QUATRE QUESTIONS

AUTOUR DU CAPITAL IMMATÉRIEL

M A R Q U E S / / VA L O RI S AT I O N / / C R O I S S A N C E / / I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P RI É T É I N T E L L E C T U E L L E / / C R É AT I O N D E VA L E U R / / M A R
/ / A C T I F S / / B I L A N / / G O O D W I L L / / L I C E N C E S / / N O T O RI É T É / / S AV O I R - FA I R E / / M É T H O D O L O G I E / / U N I V E R S I T É S / / E N T R E P RI S E S / / R
IN V E S T I S S E M E N T S / / C O N N A I S S A N C E S / / C O M P É T E N C E S / / M A N A G E M E N T / / C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O RI S AT I O N / / C R O I S S A
/ / IN N O VAT IO N / / B RE V E T S / / P R O P RIÉ T É IN T E L L E C T U E L L E / / C RÉ AT IO N D E VA L E U R / / M A R C H É S / / A C T IF S / / BIL A N / / G O O D W I
L I C E N C E S / / N O T O R I É T É / / S AV O I R - F A I R E / / M É T H O D O L O G I E / / U N I V E R S I T É S / / E N T R E P R I S E S / / R & D / / I N V E S T I S S E M E N T S / / C O N N A I S S A
/ / C O M P É T E N C E S / / M A N A G E M E N T / / C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O R I S AT I O N / / C R O I S S A N C E / / I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P R
IN T ELLEC T UELLE // C RÉ AT IO N D E VA L E U R / / M A R C H É S / / A C T IF S / / BIL A N / / G O O D W IL L / / L IC E N C E S / / N O T O RIÉ T É / / S AV OIR - FA I
MÉTHODOLOGIE // UNIVERSITÉS // ENTREPRISES // R&D // INVESTISSEMENTS // CONNAISSANCES // COMPÉTENCES // MANAGEME
C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O RI S AT I O N / / C R O I S S A N C E / / I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P RI É T É I N T E L L E C T U E L L E / / C R É AT I O N D E VA
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R & D / / I N V E S T I S S E M E N T S / / C O N N A I S S A N C E S / / C O M P É T E N C E S / / M A N A G E M E N T / / C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O R I S AT I O N / / C R O I S S
I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P R I É T É I N T E L L E C T U E L L E / / C R É AT I O N D E VA L E U R / / M A R C H É S / / A C T I F S / / B I L A N / / G O O D W I L L / / L I C E N
N O T O RIÉ T É / / S AV O IR - FA IR E / / M É T H O D O L O G IE / / U N I V E R S I T É S / / E N T R E P RI S E S / / R & D / / IN V E S T I S S E M E N T S / / C O N N A I S S A N C
C O M P É T E N C E S / / M A N A G E M E N T / / C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O R I S AT I O N / / C R O I S S A N C E / / I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P RI É T É

[ La collection « Regards » d’ACIES ]

Présentation
Capital immatériel, nouveau moteur de croissance, nouvelle donne
pour l’entreprise ?
60 % de la valeur des principales entreprises euro-
péennes s’explique par le capital immatériel. De plus
en plus intégrés dans l’environnement comptable,
progressivement reconnus comme des facteurs clés
de différenciation, les actifs immatériels occupent
aujourd’hui le devant de la scène.
Clients, brevets, marques, compétences, système
d’information... que recouvre précisément la notion de
capital immatériel ?
Toutes les fonctions de l’entreprise ont un potentiel de
création de capital immatériel. Comment le Directeur
Financier peut-il, pour et avec ses collègues
concernés, identifier, estimer et inscrire ces valeurs
immatérielles à son bilan comptable ?
La prise en compte de l’immatériel répond à de
nombreux enjeux et dépasse la seule question de
l’information comptable. Comment valoriser le capital
identifié et le développer pour en faire une véritable
ressource stratégique de création de valeur ?
© ACIES
Alors, le capital immatériel, nouveau moteur de
croissance, nouvelle donne pour l’entreprise ?
ACIES, Conseil en Management et Valorisation de
la Recherche, s’est penchée sur cette question à
l’occasion de sa participation à la cinquième édition du
salon Financium (11-12 décembre 2007).
Pour aborder de manière opérationnelle la problé-
matique du capital immatériel, ACIES a souhaité
donner la parole à quatre experts aux regards
complémentaires. Ce livret, qui réunit leurs
interventions animées par Phillipe MANIÈRE,
confronte leurs points de vue autour de quatre
questions transversales. Il consacre le lancement
d’une nouvelle collection - « Regards » d’ACIES - pour
contribuer au débat et au progrès dans le domaine
de la Recherche et de l’Innovation.
Patrick DUVARRY
Président d’ACIES
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 Sommaire

Animateur et intervenants p. 4
Question 1 : p. 6
Qu’est-ce que le capital immatériel ?
Question 2 : p. 10
Peut-on quantifier le capital immatériel ?
Question 3 : p. 16
Comment valoriser le capital immatériel ? L’exemple du Musée du Louvre.
Question 4  : p. 22
Quels sont les enjeux de la valorisation du capital immatériel dans la sphère publique ?
Les questions de la salle p. 29
Pour conclure p. 32
Glossaire p. 33
(tous les mots suivis d’un astérisque figurent dans le glossaire).
Bibliographie p. 35

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L’animateur

Philippe MANIÈRE
Économiste, journaliste et chroniqueur pour BFM et Enjeux - Les Échos.

Les intervenants

1 2 3 4

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 1 Julien ANFRUNS, Directeur Administratif et Financier, Musée du Louvre
De formation IEP Paris, EDHEC et ENA, a exercé d’abord un parcours à l’international dans le corps
diplomatique en Finlande et aux États-Unis à l’ONU, puis pris des responsabilités financières au sein
du ministère de la Culture et de la Communication : gestion pendant trois ans de l’ensemble du budget
du ministère de la Culture (3 M_) et coordination de la tutelle des établissements publics de ce ministère.
Il a enseigné parallèlement à l’IEP Paris et à l’EDHEC. Depuis mars 2005, il est Directeur Financier et
Juridique du Louvre et a, à ce titre, participé à des projets de développement significatif de l’immatériel,
notamment autour de la création d’un musée national aux Émirats Arabes Unis à Abu Dhabi.

2 Anne DUMAS, Chercheur, Institut Montaigne

Journaliste de formation, a été correspondante aux États-Unis, en Angleterre et en Afrique australe
pendant une douzaine d’années et a participé à plusieurs projets de développement dans le domaine
des médias. Elle a repris, redressé et dirigé pendant sept ans une PME en Californie. Elle travaille
comme Consultante et collabore à l’INSEAD en tant que Chercheur Associé.

3 Didier DUMONT, Directeur Associé, Goodwill Management

Directeur Associé, spécialiste du capital immatériel, diplômé de l’ESSEC et titulaire d’un Mastère
Spécialisé en Finance. Directeur Financier dans l’industrie du logiciel pendant seize ans, il est
membre de la DFCG pour laquelle il anime le groupe de réflexion « Capital immatériel et création
de valeur durable ». Il enseigne le capital immatériel au CNAM.

4 Loïc MAHÉRAULT, Président, Cabinet Altidiem (conseil en stratégie)

Président d’Altidiem, cabinet spécialisé dans le conseil en stratégie pour les entreprises et institutionnels,
depuis 2004. Il a développé une réelle expertise en matière de valorisation stratégique des actifs
immatériels ; il intervient ainsi régulièrement auprès d’entreprises sur la valorisation financière
des marques. Directeur du Centre des Entrepreneurs de l’EMLYON de 2002 à 2004, Professeur
de finance à l’INPG Grenoble, l’EMLYON et Euromed Marseille École de Management de 1991
à 2004, Directeur de projets en contrôle de gestion SWTE Hewlett Packard France de 1991 à 1994.
Il est Directeur de thèse (HDR) et Docteur en sciences de gestion. Il est l’auteur de nombreuses
publications en finance d’entreprise et en évaluation.

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01 Qu’est-ce que
le capital immatériel ?
Clients, brevets, marques, compétences, système d’information... que recouvre
précisément la notion de capital immatériel ? Didier DUMONT retrace l’historique
de ce concept, de son émergence aux approches actuelles et opérationnelles.

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 Campons le décor...
Que recouvre exactement la notion de capital immatériel ?
Balayons déjà une première idée selon laquelle
le capital immatériel recouvre une liste d’actifs
reconnus ou non par la comptabilité.
L’émergence du concept de capital immatériel.
En fait, la notion de capital immatériel est née d’un double
constat. D’un côté, les normes comptables peinent à
prendre en compte l’immatériel : les critères d’éligibilité des
actifs excluent de nombreux investissements immatériels.
De l’autre, on constate un écart entre la valeur comptable
de l’entreprise et sa valeur de marché, écart que l’on
appelle le price to book ratio*.
À la fin des années quatre-vingt, le Suédois Leif
EDVINSSON a cherché à conceptualiser cette partie de
la valeur de l’entreprise qui n’apparaissait pas dans son
bilan, la « valeur cachée ». EDVINSSON, puis SVEIBY*,
ont travaillé sur la modélisation de cette valeur cachée,
en apportant au départ des définitions très conceptuelles.
À une époque où l’on parle beaucoup de knowledge
management*, d’économie du savoir, d’entreprise ap-
prenante, la définition donnée du capital immatériel de
l’entreprise est alors basique : c’est son capital humain et
son capital structurel.
Mais qu’est-ce que le capital structurel ?
Il s’agissait essentiellement, au départ, de l’organisation,
des process, des savoir-faire ou des innovations, internes
à l’entreprise. Par la suite, SVEIBY a apporté une autre
© ACIES
dimension, celle du capital relationnel, c’est-à-dire ce qui
entre en liaison avec le monde extérieur de l’entreprise,
comme les marques, les fournisseurs et les clients.
Cette première approche mérite donc d’être réinscrite dans
le temps. Les premiers travaux ont commencé à la fin des
années quatre-vingt, les publications d’EDVINSSON et de
SVEIBY sont intervenues un peu plus tard, en 1997. Nous
avons donc seulement dix ans de recul sur l’émergence
de ce concept.
On peut d’ailleurs noter qu’au départ, les publications
anglaises faisaient référence à la notion d’intellectual
capital et non pas d’intangible capital. Elles sont donc
extrêmement axées sur la connaissance et sur la
dimension humaine de la valeur de l’entreprise.
Leif EDVINSSON et le navigateur de Skandia
Expert reconnu du capital immatériel, Leif EDVINSSON
a été le premier Directeur du capital immatériel
au monde, au sein de la société Skandia, multinationale
de services financiers basée à Stockholm en Suède.
Le navigateur du même nom, conçu par
Leif EDVINSSON en 1997, privilégie le pilotage de
l’immatériel et plus précisément du capital intellectuel,
véritable moteur de la création de valeur. Cette approche
originale place l’humain au centre de la démarche.
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01
Au fur et à mesure, d’autres modèles ont émergé sur
cette base, dont le fameux navigateur mis en œuvre
par EDVINSSON lui-même chez Skandia. Il s’agit
d’une approche qui se voulait exhaustive, à travers
laquelle EDVINSSON a essayé de dresser l’inventaire
des nombreux indicateurs existants. Le manque de
classification a rendu le modèle difficile à mettre en œuvre.
À l’heure actuelle, Skandia l’a d’ailleurs abandonné.
De nouvelles approches opérationnelles.
Les nouvelles approches sont beaucoup plus proches de
la dimension économique de l’entreprise, sans oublier la
dimension « connaissance et capital humain ». On cherche
à identifier ce qui crée de la valeur dans l’entreprise – et
non plus les actifs qui ont de la valeur. Nous sommes ainsi
arrivés à une définition du capital immatériel identifié à
travers sept grandes classes d’actifs.
Cette définition nous a permis de travailler à une approche
plus pratique du capital immatériel, en termes de
valorisation financière. Les premiers modèles n’avaient
pas mis en œuvre de méthodologie claire pour établir la
valeur financière du capital immatériel. Il a donc souvent
été assimilé, de manière trop systématique et imprudente,
au price to book. En effet, même si celui-ci en constitue une
composante majeure, le capital immatériel ne saurait être
résumé au seul price to book, ratio qui s’accompagne d’une
dimension plus irrationnelle (enjeux politiques, sensibilité
du secteur d’activité, liquidité du titre, etc.).
Pour sortir de la confusion entre l’immatériel et l’irrationnel,
mais surtout pour permettre de valoriser financièrement de
manière pertinente le capital immatériel d’une entreprise,
© ACIES
la méthodologie a dû évoluer. La méthode soustractive,
qui déduisait simplement le capital immatériel de la
valeur de marché, manque de pertinence. Aujourd’hui,
la méthodologie additive* cherche à valoriser le capital
immatériel en tant que tel, indépendamment de la valeur
de marché de l’entreprise.
Les sept classes d’actifs immatériels
•L
 e capital clients  : leur fidélité et la récurrence du
chiffre d’affaires généré sont, entre autres, des qualités
importantes. La valorisation du capital immatériel donne
donc une place centrale au capital clients.
•L
 e capital humain : ne dit-on pas qu’il n’y a de richesse
que d’hommes ?
•L
 e capital de savoir : il regroupe tout ce qui est lié à
l’innovation, aux avantages concurrentiels, à la R&D,
aux brevets...
•L
 e capital fournisseurs et partenaires : il prend une
dimension de plus en plus importante dans une économie
caractérisée par une forte externalisation, et devient un
prolongement du capital humain.
•L
 e capital organisationnel  : la problématique de
l’organisation d’une entreprise peut constituer un véritable
avantage concurrentiel. Ainsi, des entreprises comme Dell
ont bâti leur succès sur leur spécificité organisationnelle, et
notamment leur supply chain*.
•L
 e capital de marques : actif immatériel le plus connu,
il est un élément clé dans certains secteurs d’activité,
comme le B to C ou la grande consommation.
 e capital de système d’information : s’il n’existait pas
•L
dans les premières théories du capital immatériel, il a pris
aujourd’hui toute son importance et constitue un actif à
part entière. Il peut être créateur, mais aussi destructeur de
valeur, si les investissements sont mal réalisés.
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 Y a-t-il un lien entre cette problématique du price to book
et la question de la survaleur* ?

La survaleur porte mal son nom. Elle apparaît
lors de la fixation d’un prix dans une transaction
donnée. On sait très bien qu’elle est justement
la manifestation de la part irrationnelle du price to book :
à un moment donné, on sort du cadre de la valeur pour
arriver à celui du prix. Il y a donc aussi des survaleurs
qui n’ont rien à voir avec l’immatériel, c’est-à-dire avec la
richesse de l’entreprise.
Ce sont des survaleurs d’enjeux, de négociations, de
prises de position stratégique. Par exemple, une grande
marque de parfum qui intéresse en même temps Monsieur
ARNAUD et Monsieur PINAULT, sera bien valorisée. Des
survaleurs d’enjeux s’appliqueront certainement, mais
elles ne correspondront pas forcément à un immatériel
qu’il serait légitime d’immobiliser au bilan. Comptablement,
c’est ce qu’on appelle des goodwills résiduels.

Vous évoquez les travaux d’EDVINSSON et de SVEIBY.

Mais sont-ils connus des Directeurs Financiers, Contrôleurs de gestion
et Comptables ? Et que peuvent-ils leur apporter ?

Paradoxalement, alors qu’ils travaillaient sur la domaine comptable, même si la reconnaissance du

valeur d’entreprise, EDVINSSON et SVEIBY
sont restés dans une approche conceptuelle
et qualitative du capital immatériel et surtout du capital
humain, sans chercher à déterminer une valeur qui puisse
être reprise pour la fonction financière.
C’est donc véritablement avec l’émergence des normes
IFRS* que le capital immatériel est entré dans le
capital immatériel reste encore très imparfaite. Mais
dernièrement, la méthodologie additive dont je vous
parlais a été distinguée par la communauté financière en
obtenant le prix Turgot1.
Nous sommes donc aux prémices de la prise de
conscience du capital immatériel dans la sphère financière
et comptable.

1 Référence à l’ouvrage d’Alan FUSTEC et Bernard MAROIS, Valoriser le capital immatériel de l’entreprise (cf. bibliographie p. 35), qui a reçu le prix spécial
du jury Turgot en 2007. Le prix Turgot récompense chaque année le meilleur livre d’économie financière. Le jury est composé de personnalités du monde de
la finance, des universités et des entreprises.

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02 Peut-on quantifier
le capital immatériel ?
Toutes les Directions de l’entreprise créent du capital immatériel.
Mais peut-on vraiment chiffrer sa valeur ? La réponse de Loïc MAHÉRAULT est sans ambiguïté :
la valorisation de ce capital est non seulement possible, mais de plus en plus incontournable.
Il revient sur la prise de conscience progressive, par ce monde des affaires, de l’importance des actifs immatériels
et démontre que les méthodes de valorisation actuelles peuvent réconcilier le comptable et le financier.

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 Quelles questions se posent dès lors que l’on cherche à quantifier,
en euros, la valeur d’actifs immatériels ?
Autrefois, je disais à mes étudiants en MBA
internationaux : « De toute façon, ne cherchez
pas à réconcilier des valeurs comptables
avec des valeurs financières ! Les comptables regardent
l’historique, alors que les financiers vont regarder l’avenir. »
Cela a longtemps été le cas, sans réconciliation possible.
Les méthodes étaient différentes. Le droit comptable est
assis sur le droit de la propriété et le droit de la transaction.
Faute de transaction, on n’inscrit rien au bilan. Mais ce que
je disais à l’époque est faux aujourd’hui. Le droit comptable
a considérablement progressé. Aujourd’hui, les normes
IFRS et les normes US GAAP* (utilisées prudemment)
permettent de faire beaucoup plus de choses.
Cela dit, le droit comptable reste le droit comptable : il a
vocation à informer les tiers, et il est donc resté sur des
positions prudentes, relativement rigides, voire, si vous
me le permettez, pas toujours très homogènes ou très
cohérentes. Par exemple, aujourd’hui, vous avez le droit
d’inscrire en comptabilité les marques acquises et vous
avez le droit de les revaloriser à travers des programmes
qui sont des programmes d’experts. Si vous êtes capable
de justifier que l’actif est susceptible de drainer des
revenus de façon cohérente et argumentée, vous pouvez
inscrire des marques acquises au bilan, quel que soit,
d’ailleurs, le montant des valorisations qui en découle.
En revanche, pour des marques que vous avez créées,
vous n’en avez pas le droit. Même si vous vous appelez
Coca-Cola ou Microsoft, ne cherchez pas à inscrire ces
marques-là au bilan dans le cadre des normes IFRS, vous
© ACIES
n’y arriveriez pas ! C’est interdit. Il est probable que les
bulles Internet, et peut-être aussi l’effet Enron, y sont pour
quelque chose. Le cadre d’expression de la comptabilité
est celui-là, et il faut probablement le déconnecter de ce
qui va faire la deuxième partie de mon exposé, à savoir la
valorisation économique.
La valorisation économique d’une entreprise ne
correspond pas à la valeur d’un bilan comptable.
C’est ici que je rejoins Didier DUMONT  : en effet, la
valorisation économique d’une entreprise ne correspond
pas à la valeur d’un bilan comptable. Je connais peu
d’entrepreneurs qui ont vendu leur entreprise au prix
qui était inscrit au bilan en comptabilité. Il faut donc
s’attacher, dans une logique de valeur économique, à
appréhender les actifs immatériels comme des vecteurs
de croissance comptable. La question est de savoir
comment les marques peuvent contribuer à développer
une meilleure croissance comptable pour l’entreprise
dans les années qui viennent. Cela permet de faire le lien
avec des méthodes financières, qui sont classiques et
aujourd’hui reconnues de l’ensemble de la communauté
financière, comme les méthodes dites de bénéfices
futurs actualisés (Discounted Cash Flow*), les méthodes
d’options réelles, qui ont été beaucoup utilisées dans le
domaine de l’immatériel et qui permettent de modéliser
le choix. Dites à un entrepreneur  : «  Si vous mettez de
l’argent sur la table pour développer vos marques, la
moindre des choses, c’est que vous en obteniez des
effets de rentabilité meilleurs que ceux que vous avez
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02
aujourd’hui. Si c’est le cas, vous continuez, sinon vous
redimensionnez vos projets, voire vous supprimez un
certain nombre de marques. » Il saura se montrer réceptif
à ce type de discours. Je n’irai pas beaucoup plus loin
sur les aspects techniques. Il y a beaucoup de littérature
sur les textes, les articles de lois, etc., que vous pouvez
consulter2.
La place des marques dans le monde des affaires.
Le plus important est de voir la place que prennent
aujourd’hui les marques dans la vie des affaires.
Pendant très longtemps, les marques ont été valorisées
quasiment exclusivement dans les opérations de fusion
acquisition, pour lesquelles on se souvenait que la valeur
d’une marque comme Fauchon n’était peut-être pas la
même que celle de l’épicier du quartier. On prenait cette
donnée en compte, vaguement, dans ce qu’on appelle
un écart d’acquisition. Aujourd’hui, les marques jouent un
rôle important et sont bien mieux prises en compte par les
acteurs financiers et comptables.
Un des dossiers sur lesquels nous avons travaillé est
celui qui a beaucoup fait parler  : Gaz de France / Suez.
Pour le coup, la question de la valorisation des actifs
immatériels se pose, de même que celle de savoir
comment on recompose un portefeuille de marques
post fusion acquisition. Quand vous êtes sur les mêmes
marchés et que vous opérez des regroupements, des
marques vont disparaître et d’autres vont émerger. La
valorisation de l’immatériel s’impose de fait. Mais d’autres
circonstances peuvent aussi amener à travailler sur les
valeurs de marques, comme par exemple un contexte
ultra-concurrentiel. Les marques sont donc, plus que
jamais, des vecteurs de défense et de maintien, voire de
conquêtes, de parts de marché. Cela nous amène à parler
2 Voir en annexe la bibliographie complémentaire.
© ACIES
des logiques de développement économique. La marque
doit accompagner le développement de l’entreprise, que
ce soit sur de nouveaux produits, de nouveaux services, de
nouveaux segments de clientèles, ou encore de nouveaux
circuits de distribution. Aujourd’hui, pour une marque forte,
avec une valeur forte, il est plus simple d’aller chercher
des marchés à l’étranger. Les entreprises ont conscience
qu’elles n’existeront plus sans une stratégie de marques
cohérente.
Dans la tendance actuelle, un troisième vecteur place la
marque au cœur de la vie des affaires : les rapprochements
interentreprises. Ainsi, lorsqu’une entreprise comme
Canal+ souhaite faire un bouquet de chaînes, on se
rend bien compte que des problématiques financières
et économiques vont jouer entre la marque Canal+
et toutes les marques qui sont gérées à l’intérieur du
portefeuille. Quand une entreprise comme Gaz de France
se rapproche d’un grand constructeur de chaudières pour
faire des offres intégrées, c’est pareil. Quelle marque
doit porter l’autre ? La valeur économique des marques
intègre donc la vie des affaires, indépendamment même
de savoir si l’on envisage un jour de les inscrire au bilan
ou pas, ce qui était le point de départ de mon exposé.
Identifier les sources de valeur de marque.
Enfin, si l’on veut être cohérent et construire de vrais
dossiers d’évaluation de marques, il faut aussi être en
phase avec le marché. Les meilleures méthodes, de mon
point de vue, sont celles qui partent de la réalité du marché.
On parle souvent de « premium de marque » (différence
entre le prix d’une marque et celui de ses concurrents
sur un produit équivalent). Mais, selon les segments de
marché considérés, les premiums ne sont pas forcément
les mêmes pour une même marque.
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Prenons l’exemple d’une marque comme TGV. Que je
sois businessman ou touriste, la même offre et les mêmes
promesses de marque n’auront pas forcément pour moi la
même valeur économique. On peut donc pousser l’analyse
assez loin pour aider les entrepreneurs et les entreprises
à identifier où sont les sources de valeurs de marques.
De même, on peut identifier les leviers qui contribuent
à la valeur de marque et proposer des outils d’aide à la
décision. L’objectif est d’arriver à établir une valeur de
marque chiffrée. En ce qui me concerne, je n’utilise jamais
une seule méthode, j’en combine toujours deux ou trois,
pour bénéficier de différents prismes d’analyse.
Au final, le financier se réconcilie avec le comptable.
En effet, les argumentaires que nous construisons ont
vocation à être présentés et expliqués à un commissaire
aux comptes, de telle façon que les valeurs de marques
puissent être inscrites, le cas échéant, dans les bilans des
sociétés. On peut ainsi proposer différents montages qui
permettent au moins d’isoler les valeurs de marques et de
communiquer vis-à-vis des tiers et des marchés financiers
de façon transparente et cohérente sur les valeurs d’actifs
immatériels.

Vous nous dites très justement que la marque et le fonds de commerce

sont très fortement liés : le fonds de commerce se développe sur la marque
et la marque donne de la valeur au fonds de commerce, etc. Si l’on compte
le fonds de commerce une fois et que l’on compte la marque une fois, n’y a-t-il
pas un risque pour l’entrepreneur, quand il se lance dans les démarches
que vous avez décrites, de compter deux fois la même chose ?

C’est la hantise d’un commissaire aux
comptes. Lorsqu’il certifie les comptes, la
valeur de marque est effectivement dans
le fonds de commerce. La question est donc de savoir
si vous valorisez un fonds de commerce au sens global
ou si vous distinguez des vecteurs, des éléments d’actifs
immatériels propres que sont les marques.
Mes expériences m’ont montré qu’isoler les valeurs de
marques fait sens. On ne prend pas seulement en compte
la relation clients, mais aussi les autres dimensions qu’elle
peut recouvrir  : la qualité de la relation, la capacité à
fidéliser, la capacité à développer de nouvelles offres. Il y
a ainsi toute une série de composantes qui n’entrent pas
dans des problématiques de marques.

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02
Si vous vous appelez Chanel, vous avez une capacité
à développer vos activités et à faire du profit – je
cite volontairement une marque de luxe, reconnue
mondialement indépendamment des produits qu’elle
propose. Il s’agit, en quelque sorte, de « dé-dupliquer » :
on ne rentre pas deux fois la même chose à 100 %.
Par exemple, quand on a travaillé sur le dossier Gaz
de France, on a isolé la valeur de marque à l’intérieur
du fonds de commerce ou à l’intérieur de ce qu’on avait
appelé la relation clients.

Il est tout de même étonnant de constater, au final, que l’on valorise

fortement le capital immatériel en cas de transaction, mais qu’il n’est pas
pris en compte en cas de croissance organique !

Je ne suis pas sûr qu’un contexte de croissance
externe soit la meilleure façon d’appréhender
la valeur des marques. La forte valorisation
du capital immatériel en cas de transaction doit être mise
en regard de la dimension négociation, qui joue un rôle
majeur en cas de rapprochement d’entreprises par fusion
acquisition. L’écart d’acquisition est issu de multiples
réunions de négociation. Je ne suis donc pas sûr que l’on
soit ici vraiment sur une notion de « prix » de marque.

Est-ce que cela a des effets significatifs sur le comportement

des entreprises ? Est-ce que l’on peut penser qu’il y a un effet pervers,
une course à la survaleur en quelque sorte ?

Je ne pense pas. Les entreprises qui ont actifs immatériels pour développer leurs activités. Elles
conscience d’avoir des marques très fortes n’attendent pas l’évolution des normes comptables pour
savent qu’elles peuvent s’appuyer sur ces publier leurs valeurs de marques.

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•• ••
Les classements établis par plusieurs cabinets de conseils
et instituts spécialisés donnent des valeurs de marques
par secteur. Le marché en tient compte directement et
indirectement. Quand on informe le marché financier, on
lui donne globalement le niveau de rentabilité attendu pour
les années qui viennent, par rapport aux capitaux engagés
et en prenant en considération la dématérialisation de
l’économie au fil du temps. Inclure dans les capitaux
engagés les actifs immatériels sur lesquels, aujourd’hui,
les entreprises font des investissements extrêmement
importants, me paraît donc être plutôt une bonne
approche.

Si l’on n’intégrait pas les actifs immatériels au dénominateur,

le return ne serait-il pas dopé de façon artificielle ?

Oui, mais c’est là une affaire de référentiel
et de benchmark  : si tout le monde utilise la
même méthode, l’impact est moins important.
Toutefois, si l’on prend l’exemple des sociétés de services
aujourd’hui, dont certaines sont cotées en bourse et à
des niveaux faramineux, il est évident que leur capital est
essentiellement immatériel... Autre exemple, le domaine
de la mode. L’époque où, dans la mode, on vendait les
ateliers et les outils de fabrication, est révolue. Aujourd’hui,
vous ne vendrez plus qu’un actif immatériel et la fabrication
se fait en Chine.
Il y a donc une tendance et une évolution de la vie des
affaires qui font que l’actif immatériel prend de plus en
plus de place. L’oublier ne constitue sans doute pas le
meilleur des choix.

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•• ••
03 Comment valoriser le capital immatériel ?
L’exemple du Musée du Louvre
Du concept à la réalité : Julien ANFRUNS a travaillé à la valorisation de la marque du Musée du Louvre.
Décomposition des sources de valeur, grilles d’analyse financière, postulats méthodologiques... il revient
sur les principaux enseignements de ce projet, pionnier en son genre.

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•• ••
 Pouvez-vous nous exposer les grandes lignes de ce cas très concret
de valorisation de marque ?
Effectivement, le Louvre constitue un cas
particulier et assez atypique. Cela dit, la culture,
réceptacle de connaissances, de savoir-faire
et de création, reste un secteur versé sur l’immatériel
de façon assez naturelle. Dans le cas du Louvre, nous
sommes clairement dans un schéma de valorisation qui
n’est pas lié à une fusion acquisition, mais à une prestation
immatérielle. Si nous reprenons les sept classes d’actifs
immatériels qui étaient évoquées précédemment (cf. page 8),
deux sont plus particulièrement importantes pour nous.
On trouve d’abord le capital humain. Un musée comme le
Louvre constitue avant tout un réservoir de connaissances,
tant scientifiques qu’en histoire de l’art, mais également un
réservoir de savoir-faire en termes de métiers, souvent peu
connus : marbriers, ébénistes, spécialistes de la confection
de cadres rares, créateurs de socles, muséographes, etc.
La deuxième catégorie d’actifs importante pour le Louvre,
c’est son nom, et donc, effectivement, la marque. Il ne
s’agit pas dans ce cas de l’inscrire au bilan, cela a peu de
sens et serait, au demeurant, assez complexe.
En revanche, la valorisation de la marque peut être utile
pour un projet particulier qui utilise ce nom sur une durée
limitée. L’exemple le plus récent pour le Louvre est le
partenariat de très long terme du musée avec l’Émirat
d’Abu Dhabi, qui concerne un projet muséal d’une surface
de 24 000 m².
© ACIES
Dans le cadre de ce projet, nous avons cherché à valoriser
la marque du Louvre à travers quatre chantiers.
Le premier concerne le nom du Louvre, dont l’utilisation
est permise pour trente ans par un contrat de licence
de marque pour Abu Dhabi. Le musée s’appellera donc
Musée du Louvre Abu Dhabi. Ce contrat est valorisé
à 400  millions d’euros, avec un mécénat associé de
25  millions d’euros, soit au total environ 425  millions
d’euros.
Le projet muséal d’Abu Dhabi
L’Émirat d’Abu Dhabi, qui est l’émirat capital des Émirats
Arabes Unis, travaille à l’après pétrole, de même que l’a fait
son voisin Dubaï, de façon plutôt remarquable. Abu Dhabi
a donc décidé de créer un grand espace urbain de plus de
200 000 personnes à terme, avec des immeubles, des villas,
vingt-neuf hôtels, des golfs.
Le projet comporte également une orientation culturelle
originale. De très grandes institutions vont être installées,
créées par de grands noms de l’architecture  : un Musée
Guggenheim, un centre des arts de la scène, un musée de
la mer, un musée national d’art universel occidental sur
toutes les périodes de l’art, allant de l’Antiquité jusqu’à l’Art
Contemporain, par Jean NOUVEL, l’architecte du Quai
Branly.
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•• ••
03
Le deuxième chantier rassemble la série de prestations 230 millions d’euros par an, en tout cas pour le prochain
immatérielles connexes à la construction du musée ; elle budget, on voit bien que ce projet représente un effet de
nécessite des experts en architecture, en muséographie, masse assez considérable en termes financiers.
en création d’exposition, etc. Cet ensemble de prestations
se chiffre à peu près à 164 millions d’euros.

Deux autres chantiers enfin  : la création d’expositions Le Musée du Louvre en chiffres

(190 millions d’euros) et le prêt d’œuvres pendant une
période plus limitée (195  millions d’euros). C’est donc
un contrat international qui approche le milliard d’euros
sur une période de trente ans. Lorsque l’on rapproche
ce contrat du budget du Musée du Louvre, qui est de
Le Palais du Louvre couvre 160 000 m² dont 60 000 m²
utilisés d’exposition ; c’est la plus grande surface d’exposition
muséale au monde, avec le plus grand nombre d’œuvres
présentées (à peu près 37 000 œuvres exposées sur les 400 000
détenues).

Avez-vous un accord d’exclusivité avec Abu Dhabi ?

Cette question est également intéressante par rapport à la valorisation
de l’immatériel, parce que naturellement, si on peut dupliquer cette vente,
disons « tranche par tranche », chaque tranche vaut moins que l’ensemble...

Si nous avons pu vendre la marque pour 400
millions d’euros, c’est parce que le nom du
Louvre est absolument exceptionnel et qu’il
ne peut être déployé que très parcimonieusement et
précautionneusement. Cela dit, en termes d’exclusivité,
nous avons un peu nuancé les choses sur la région du
Golfe, puisque nous y avons beaucoup d’activités. Sur la
création d’un musée en soi, il y a un accord d’exclusivité.
En revanche, pour toute une série d’activités que
nous menons, il n’y a pas d’exclusivité  ; nous sommes
extrêmement présents pour créer des expositions,
pour faire des fouilles avec le Koweït, le Qatar, l’Arabie
Saoudite, Oman, l’Égypte, etc. C’est donc une exclusivité
modulaire.
Par ailleurs, il y a éventuellement des possibilités de
création d’un musée dans d’autres régions du monde.
Pour permettre un tel projet, il faut tout de même trouver à
la fois la capacité à le faire et la solvabilité nécessaire.

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•• ••
 Pour l’univers du Louvre et du ministère de la Culture, ce projet
représente une sorte de révolution culturelle... La démarche a-t-elle été bien
reçue ou, au contraire, vous a-t-on traités d’« affreux marchands » ?

Le Louvre Abu Dhabi a fait l’objet d’un certain
nombre de débats toute l’année, sur lesquels
je ne reviendrai pas. Mais je crois qu’il est
important de pouvoir assurer la réalisation d’un tel projet
quand une région du monde exprime un fort besoin de
culture et se tourne vers la France. Cela permet d’exporter
un savoir-faire français et je trouve qu’il est réconfortant
de voir qu’il fait recette et que l’aura de la France n’est pas
mise en doute.
Ce genre de dispositif ne doit pas faire oublier les missions
fondamentales d’un musée  : présenter des œuvres
à un public et les conserver à des fins scientifiques
et historiques, pour aujourd’hui, mais aussi pour les
générations futures.

Techniquement, comment avez-vous organisé votre opération ?

Avez-vous, par exemple, des spécificités comptables à prendre en compte ?

Du point de vue financier et comptable, nous
sommes très proches de la comptabilité
privée. Ensuite, un certain nombre de règles
des finances publiques s’appliquent, avec la séparation
de l’ordonnateur et du comptable public. Mais sur le
plan purement comptable, nous n’avons pas voulu faire
l’exercice de la valorisation de la marque pour l’inscrire
au bilan.
En revanche, la valorisation financière du projet était
fondamentale pour nous. La démarche n’était pas
évidente. Nous avons dû créer les outils nécessaires.
Pour tout ce qui est prestations de services, nous avons
mis en œuvre une méthode cartographique : nous avons
recensé et organisé notre capital humain, puis nous
l’avons valorisé métier par métier, pour arriver autour de
165 millions d’euros.

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•• ••
03
Sur la question de la marque, nous avons réalisé un
certain nombre de benchmark, soit dans le monde culturel,
soit dans des industries telles que le luxe ou la mode, où
les problématiques d’utilisation de la marque peuvent être
proches des nôtres. Nous avons aussi travaillé à évaluer
le montant d’une prime spéciale équivalente au caractère
Y a-t-il eu une prise de conscience,
du type « nous étions assis sur un tas d’or » ?
Comme nous l’indiquent les tendances
budgétaires étatiques, le temps n’est pas à
la dépense supplémentaire. C’est pourquoi il
est important, si l’on veut préserver le patrimoine culturel,
de faire preuve d’ingéniosité et de bâtir des projets qui
permettent de « faire » de la culture avec tous les degrés
© ACIES
exceptionnel du projet, afin d’augmenter le prix de la
marque.
Ces outils nous ont permis d’avoir une base de départ
pour, comme dans le cas de la vente d’une entreprise,
entreprendre des négociations.
de certification, de scientificité et de sérieux requis. Une
série de chartes éthiques a été mise en place pour garantir
ces critères. Et c’est d’ailleurs ce qui fait la valeur de ce
type de projet. En effet, s’il y avait une dégradation dans la
qualité de la prestation, la valeur de l’immatériel baisserait
automatiquement.
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•• ••
 Quels enseignements peut-on tirer de ce projet pionnier ?
Je m’adresse ici aux intervenants issus du monde du conseil...
Le cas du Louvre est un exemple de
valorisation qui dépasse la marque, et qui
valorise une part importante de son capital
immatériel, et notamment le capital humain et le capital
de marque. On pourrait en rajouter un troisième, le capital
de savoir. L’expertise du Louvre dépasse les hommes
et se pérennise dans le temps. Il y a donc, derrière la
valorisation qui est faite de la marque Louvre, une large
L’aventure du Louvre est une belle histoire et
aussi un projet d’envergure. Nous sommes ici
sur des modèles économiques particuliers et
il est intéressant de constater comment on peut utiliser
une marque extrêmement forte comme le Louvre, pour
contribuer à l’activité et aux métiers mêmes du Louvre : en
développant de nouvelles surfaces, en mettant en place
des plans de rénovation, etc.
© ACIES
opération de valorisation de ses nombreux actifs et en
particulier, de son savoir-faire avec, par exemple, le conseil
au niveau de l’architecture même du musée, pour savoir
comment gérer la lumière, la circulation des individus, etc.
Autant de choses qui, au départ, ne semblent pas devoir
d’évidence être rattachées à la marque Louvre. C’est un
exemple d’exploitation des richesses internes à ce type
d’institution.
Cela m’amène à dire que les questions de marques ne
sauraient se limiter au domaine privé. Si l’on regarde,
par exemple, des modèles d’assureurs mutualisés, on
constate que l’objectif pour eux n’est pas de faire de la
croissance comptable, mais de maintenir le niveau de
qualité du service.
La valorisation de marques ne s’applique donc pas
uniquement dans les domaines à but lucratif.
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•• ••
04 Quels sont les enjeux
de la valorisation du capital immatériel
dans la sphère publique ?
Creusets de la Recherche et de l’Innovation, les universités et les centres de recherche français
peinent à valoriser leurs travaux. Actif immatériel par excellence, la propriété intellectuelle
peut-elle constituer une source de valeur durable pour la recherche française ?
Sans détours, Anne DUMAS pose les bases du débat et ébauche des pistes d’amélioration.

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•• ••
 De quelle façon les centres de recherche et les universités peuvent-ils
aborder la valorisation du capital immatériel ?
Cette question a pour point de départ la
problématique de la propriété intellectuelle des
universités. Les entreprises vont y recourir de
plus en plus comme source d’innovation, comme cela se
passe déjà beaucoup à l’étranger, que ce soit aux États-
Unis, en Israël, en Chine ou en Inde. Nous avons un
certain retard de ce côté-là. Ainsi, 150 milliards de dollars
d’échanges de droits de licence d’exploitation circulent
chaque année dans le monde, dont 60 % aux États-Unis.
Il faut qu’il y ait une prise de conscience, non seulement
sur l’importance de la propriété intellectuelle, mais aussi
sur l’importance d’une bonne valorisation. Si l’on veut
évoquer la propriété intellectuelle des universités, des
laboratoires de recherche et de la recherche publique en
général, trois principes de base sont incontournables.
Clarté, équité, pragmatisme.
Le premier principe est celui de la clarté  : il faut que la
propriété intellectuelle soit clairement définie. On nous
dira qu’en France tout va bien, puisque les universités
et les centres de recherche en général sont régis par
le code de la propriété intellectuelle. Certes, mais l’on a
besoin d’interlocuteurs qui soient véritablement capables
de négocier cette propriété intellectuelle. Or, ce n’est
pas le cas aujourd’hui, et c’est un véritable obstacle. La
multipropriété en est un autre. Ceux qui ont affaire aux
universités et aux centres de recherche connaissent
très bien ce problème. Il y a énormément de grandes
© ACIES
entreprises qui refusent de travailler avec les universités
simplement parce qu’elles savent qu’elles n’auront pas
affaire à un donneur d’ordre, mais à trois ou cinq tutelles,
sous cinq statuts différents et je ne sais combien d’ayants
droit. Ce qui fait que le jour où il faut négocier une licence
d’exploitation, vous imaginez dans quelle situation sont
les industriels…
L’équité constitue le deuxième principe. Une fois
que la propriété intellectuelle a été clairement
établie et qu’il a été décidé de la concéder, il faut
s’assurer que les bénéfices reviennent à l’université.
Pourquoi  ? Nous revenons ici à la problématique des
marques.
Dans notre univers mondialisé, où il existe des dispositifs
comme le classement de Shanghai*, les universités
doivent être capables de soutenir leurs marques.
Cambridge le fait, Stanford le fait, le MIT (Massachusetts
Institute of Technology) et l’Institut Weizmann de Tel-Aviv
le font. C’est aussi le cas en Espagne. C’est une question
de notoriété avant tout. Ainsi, même si elles vendent ou
concèdent leur propriété intellectuelle, il faut que les fruits
de cette opération reviennent aux universités, que ce soit
sous forme de redevance ou de notoriété, voire les deux.
Le plus important, pour une université, c’est de diffuser des
connaissances. Il faut donc que les redevances puissent
leur permettre de continuer à financer la Recherche,
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•• ••
04
puisque les finances publiques ne sont pas illimitées.
Je crois que ce principe d’équité est fondamental ; quels
que soient les modes et le cadre d’exploitation de la
propriété intellectuelle des universités, il faut qu’elles en
retirent un bénéfice clair.
Le troisième principe, enfin, est le pragmatisme. Les
questions de copropriété rendent souvent extrêmement
compliquée l’exploitation de la propriété intellectuelle par
des entreprises en général. On a tous entendu parler
des chercheurs comme de doux rêveurs, éloignés de
l’application possible de leurs recherches. Les choses
sont en train de changer. Certains laboratoires souhaitent
très clairement valoriser leurs recherches. Le problème
devient alors celui de l’organisation de la valorisation dans
les universités et dans les laboratoires publics. À quelques
exceptions près en France, ce problème n’a pas encore
été réglé.
En rapport avec ce principe de pragmatisme, je pense
qu’une des missions des structures de valorisation,
quelles qu’elles soient, serait de faire avancer la
Recherche un peu plus loin, de manière à combler le
fossé qui sépare encore la recherche fondamentale de
possibles applications. Les industriels semblent parfois
manquer un peu d’imagination, mais on leur présente des
© ACIES
projets sans lien évident avec une application. Il faudrait
donc que les universités elles-mêmes soient capables
de mettre en place des dispositifs  pour mieux valoriser
leur propriété intellectuelle ; avec leurs partenaires, elles
doivent démontrer que leurs concepts peuvent générer
des produits ou des services.
À mon avis, les industriels se montreront alors plus
réceptifs. Cette stratégie est basée sur une relation
gagnant-gagnant. Aujourd’hui, les universités constituent
une source d’innovation de plus en plus importante. Mais
elles ne s’en sortiront pas si elles n’appréhendent pas de
manière différente la question de l’exploitation de leurs
recherches. Cet axe de progrès me semble également
essentiel pour permettre aux industriels et au capital-
risque de reconnaître la création de valeur des universités
et des centres de recherche.
Enfin, il faut souligner que ces problèmes de passage de la
propriété intellectuelle à la valorisation ne concernent pas
que les universités. Certaines des plus grandes entreprises
investissent des montants très importants dans la R&D et
se retrouvent dans des situations absurdes, car elles n’ont
pas su valoriser leurs travaux. Leurs investissements ne
sont donc pas rentables.
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•• ••
 On voit bien à quel point la multipropriété complique
la valorisation de l’immatériel par les centres de recherche.
Quelles pistes d’amélioration peut-on suivre ? Comment font ceux qui ont
de meilleurs résultats que nous, aux États-Unis par exemple ?

Il n’existe pas de solution miracle. Aux États-

Unis, la situation est très simple depuis le
Bayh-Dole Act : toute la propriété intellectuelle
appartient aux universités et aux laboratoires de recherche
publique qui sont financés par le public. Cela signifie que
les meilleures entreprises, les meilleures start-up et les
plus grands innovateurs « piochent » leurs solutions auprès
des universités, qui gardent la propriété intellectuelle sur
tous leurs travaux et brevets. Cette situation, parfaitement
acceptée, fait des universités et centres de recherche
le point de passage incontournable pour accéder à la
recherche de haut niveau. Le modèle américain, public et
centralisé, marche bien – ce qui ne veut pas dire qu’il faille
forcément le transposer.
À ce sujet, on parle rarement de deux dispositions, pourtant
très intéressantes, du Bayh-Dole Act  : il y a d’abord
la priorité qui doit être donnée aux petites entreprises
innovantes en ce qui concerne les licences fédérales.
Ce système permet d’alimenter l’écosystème local. Il y a
aussi l’interdiction de développer une R&D à l’étranger à
partir d’une technologie dont la propriété intellectuelle est
détenue par une université américaine.
le Bayh-Dole Act
Loi adoptée par le Congrès américain le 12 décembre 1980
(du nom des deux sénateurs à l’origine de la loi), également
appelée «  University and Small Business Patent Procedure
Act  », qui réforme la politique américaine en matière de
brevets. Cette loi a un double objet. D’une part, elle accorde
aux organismes de recherche à but non lucratif, cofinancés par
l’État fédéral (en particulier les universités et les laboratoires
fédéraux) la propriété intellectuelle de leurs découvertes.
Ces organismes seront, dès lors, autorisés à déposer un brevet
pour une invention, sans avoir à demander l’aval de l’agence
fédérale qui a financé les recherches. D’autre part, elle donne
le droit à ces organismes de transférer leurs technologies sur
la base de licences exclusives, ce qui les rend évidemment
beaucoup plus attractives auprès des entreprises privées. Les
termes du Bayh-Dole Act accordent une préférence aux petites
entreprises en ce qui concerne le transfert des technologies
fédérales, et exigent que les produits issus des transferts de
ces technologies soient majoritairement fabriqués aux États-
Unis. Toutes les études menées depuis le passage du Bayh-
Dole Act font ressortir l’effet extrêmement positif de cette loi
sur la nature et l’intensité des relations technologiques entre
les milieux universitaires et industriels. Le Bayh-Dole Act,
catalyseur des transferts de technologies aux États-Unis, a
permis de remédier efficacement à une situation sous-optimale
qui voyait l’État financer des recherches dont le produit était
largement perdu.

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•• ••
04
Les effets secondaires positifs sont donc garantis. Au-delà
même du modèle, il est donc pertinent de s’intéresser aux
mécanismes mis en œuvre pour le faire fonctionner de
manière optimale, et se demander ce que nous pourrions
éventuellement en tirer.
Voilà donc l’exemple américain. En Angleterre, le modèle
est symétriquement opposé  : la propriété intellectuelle
appartient quasiment exclusivement aux universitaires et
aux inventeurs.
La formule du Commissariat à l’Énergie Atomique (CEA)
est, elle aussi, intéressante  : le CEA vend les brevets
d’application aux industriels et reste propriétaire des
brevets principaux. Ainsi, il ne se ferme aucune porte
pour l’avenir, tout en tenant compte des impératifs des
industriels.
Toutefois, la vraie question est de savoir comment obtenir
un retour sur investissement et en parler sans langue de
Je voudrais sur ce sujet prendre l’avis de nos deux consultants. Quel est,
selon vous, l’enjeu principal pour les universités et les centres de recherche ?
Je crois que c’est surtout un enjeu de
reconnaissance. En effet, le problème de
la reconnaissance de la Recherche est
récurrent et il est présent jusque dans les normes
comptables. Les normes IFRS reconnaissent un peu
plus l’incorporel. Mais même si l’IAS 38* (relative au
traitement des immobilisations incorporelles) reconnaît
© ACIES
bois, car les universités et les laboratoires publics sont
financés, faut-il le rappeler, sur fonds publics.
La question des méthodes de valorisation est donc
essentielle. Pour cela, nous avons besoin de vrais
experts juridiques, de techniciens, de scientifiques, de
marketeurs, d’hommes d’affaires. De façon plus urgente
encore, nous avons besoin, en amont, d’une veille
technologique efficace. On entend dire que 40  % de la
recherche entreprise aujourd’hui dans les universités
serait déjà obsolète.
Cela voudrait dire que 40  % du budget investi dans la
Recherche est gaspillé. Avant même de déposer des
brevets, il faudrait évaluer le travail en cours et le travail
projeté dans les laboratoires des universités et des centres
de recherche, parce que cette étape est absolument
indispensable.
du développement, elle ne reconnaît pas la Recherche.
Claude ALLÈGRE a dit : « Ce n’est pas en améliorant la
bougie qu’on a découvert l’électricité... ». C’est exact. Il faut
investir dans la recherche fondamentale, non seulement
à la source, c’est-à-dire au niveau des chercheurs, mais
aussi au niveau des structures qui accompagnent la
Recherche, et au niveau des entreprises.
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•• ••
 Selon moi, c’est la question de l’Innovation
qui est centrale. Nos collègues britanniques
ont une culture financière différente de la
nôtre et ils ne se gênent pas pour coter en Bourse des
incubateurs.
Je peux parler du cas de la France plutôt facilement
car j’ai travaillé sur des cas de marketing universitaire.
J’ai le plus grand respect pour les chercheurs, mais on
ne peut que constater qu’ils ont un problème relationnel
avec le monde privé et l’économie. Ils ne se considèrent
pas comme faisant partie de la vie sociale à part entière.
Les chercheurs sont les gardiens du temple... Claude
ALLÈGRE avait d’ailleurs mentionné cette spécificité  :
l’université française est radicalement différente des
autres universités européennes. Il n’existe aucun modèle
équivalent, pas plus en Italie qu’en Angleterre.
© ACIES
Le travail sur la valorisation des brevets est faisable. Il est
beaucoup plus difficile à construire que sur la marque,
même s’il existe des méthodologies, parce que les
problématiques posées sont très vastes. Chez Mérieux,
par exemple, le problème n’est pas de savoir s’ils vont
trouver ou pas le nouveau vaccin. Le vrai problème est de
savoir si quelqu’un d’autre ne va pas le trouver avant, et
surtout, de savoir combien de personnes cherchent sur ce
sujet-là et depuis combien de temps.
On peut appréhender des valeurs de marques ou de
capital humain dans un territoire d’expression d’entreprise,
qui est relativement déterminé. Mais pour les brevets et
l’innovation technologique, les techniques financières à
mettre en œuvre ne sont pas les mêmes, car le niveau
mondial s’impose instantanément.
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•• ••
 Les questions de la salle
Pour conclure
Glossaire
Bibliographie

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 Les questions de la salle
Les 40 % de « gaspillage » pour le budget de la Recherche que vous évoquiez,
sont-ils redondants avec des efforts qui auraient pu être déployés par le privé
et qui auraient été, eux, porteurs de succès ?

Non, les universités et centres de recherche
travaillent essentiellement en recherche
fondamentale. En revanche, si pour un thème
donné, des chercheurs américains (par exemple) ont bien
avancé dans leurs recherches, voire ont déjà publié, et
que l’on n’en tient même pas compte, c’est très grave.
On continue de financer des laboratoires sans avoir
fait de vraie évaluation de l’intérêt de leurs recherches.
Normalement, cette situation ne devrait pas perdurer
avec la création de l’agence d’évaluation de la recherche.
Attendons de voir.

On parle toujours de valorisation de la marque,

mais qu’en est-il des noms de domaines sur Internet ?
Sont-ils inclus dans la marque ou bien doit-on les valoriser séparément,
notamment dans les cas où ils peuvent être cédés à part ?

Les approches par le marché sont importantes
et quand on parle d’Internet, on renvoie à
la question des circuits de distribution et de
commercialisation. Le net induit des circuits de distribution
différents, qui peuvent même conduire à des politiques de
prix différentes. Donc oui, les noms de domaines peuvent
être valorisés séparément.
Reste qu’une marque est déposée sur un certain nombre
de segments. C’est LA contrainte principale et la première
chose à vérifier, avant même de penser que la marque
vaut quelque chose. Selon les catégories de dépôt et la
qualité des protections qui ont été mises en œuvre, les
noms de domaines peuvent jouer ou pas sur la valorisation
d’une marque.

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•• ••
Toutefois, les marques utilisées et développées sur
Internet présentent des valeurs beaucoup plus volatiles
que les marques business au sens traditionnel. Il ne faut
pas oublier qu’une marque recouvre un métier et que les
métiers n’ont pas les mêmes niveaux de stabilité selon
les circuits de distribution. L’industrie du livre est ici
l’exception qui confirme la règle  : aujourd’hui ce sont la
L’exemple du Louvre est passionnant. Connaissez-vous
d’autres exemples de ce type, dans l’univers de la culture, qui ont abouti,
et dont vous pourriez nous dire quelques mots ?
C’est un chantier de pionniers, et c’est pour
cela qu’il alimente de nombreux débats. La
Sorbonne, par exemple, a donné son accord
pour un projet Sorbonne à Abu Dhabi, mais n’a pas
valorisé sa marque... En l’espèce, vis-à-vis du thème de
notre débat, ce serait peut-être le contre-exemple.
Néanmoins, il est clair que le chantier est conséquent.
Ces points, d’ailleurs, ont été vus dans le rapport LÉVY-
JOUYET3.
3 Rapport de la commission sur l’économie de l’immatériel, Maurice LÉVY, Jean-Pierre JOUYET, mars 2006.
http://www.finances.gouv.fr/directions_services/sircom/technologies_info/immateriel/immateriel.pdf
© ACIES
vente à distance, les marques et actions marketing sur
les sites Internet qui tirent vers le haut le business, tandis
que la librairie traditionnelle s’effondre. Il n’y a donc pas
de règle générale, mais oui, un nom de domaine peut
être valorisé indépendamment de la marque, à condition
toutefois d’avoir procédé au départ à des dépôts juridiques
différents eux aussi, puisque vous allez céder un droit.
Des institutions culturelles comme l’Odéon, la
Comédie Française, le Louvre, Versailles, etc., ou dans
l’enseignement, comme la Sorbonne, ont une notoriété
mondiale suffisamment importante pour pouvoir valoriser
un certain nombre de projets à l’étranger. Je pense que
c’est totalement envisageable, et d’ailleurs la Sorbonne
se penche sur ces questions.
Cela dit, il faut s’y préparer et l’élaboration de tels projets
est très lourde.
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•• ••
Je reviens sur la problématique de la valorisation d’une marque
par croissance externe, alors qu’elle ne le serait pas par croissance organique.
On a vu des LBO* qui ont tourné entre plusieurs mains pour revenir
au propriétaire initial, ou du moins, retourner en bourse. Évidemment, je parle
d’un cas d’école. Mais si des marques comme Coca-Cola, Microsoft ou IBM étaient
vendues, revendues, et revenaient au même propriétaire dans le même état, toute
chose étant égale par ailleurs, la valorisation de ces marques ne serait plus la même...

Oui. Je donnerai deux éléments. Pour que votre
scénario puisse se réaliser, il faut des acteurs
qui aient les moyens. Et je peux vous dire que
vu la valeur de la marque Coca-Cola, elle ne va sans doute
pas passer de main en main indéfiniment.
Le deuxième élément que votre scénario met en lumière,
c’est le contexte financier des problématiques d’OPA. Il
arrive un moment où l’on sort des cadres de valorisation.
Même sur de très grosses opérations, le jeu des
négociations, des personnalités, etc., fait que l’on peut
momentanément atteindre sur le marché un prix qui n’est
pas forcément en lien avec la valeur que l’on a observée.
Quand vous regardez les cours boursiers post OPA, ils ne
sont pas toujours si positifs que ça.
Ce qui compte, c’est la valeur de la marque pour l’entre-
prise, indépendamment des circuits de distribution ou de la
façon dont elle peut être négociée. C’était le point de départ
de l’une de mes remarques, mais je ne suis pas sûr que
les fusions acquisitions, justement, soient les meilleures
circonstances pour valoriser sereinement une marque.

Il est vrai que les marques et les actifs ne pense pas que les entreprises puissent se permettre
immatériels sont mieux reconnus dans le de faire « pour le plaisir » des opérations de croissance
cadre d’opérations de croissance externe. Par externe pour valoriser de l’immatériel au bilan.
rapport à votre scénario, pour revenir à la case départ, je

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Pour conclure
Pour conclure notre débat de manière très pratique, donnez-nous
un dernier éclairage ou un conseil opérationnel pour travailler concrètement
sur la problématique du capital immatériel.

Mon conseil est d’adopter une méthodologie de mesure. Je renvoie aux travaux du groupe de réflexion de
la DFCG* qui vont se concrétiser par un cahier technique. Nous essayons d’apporter les fondations d’une
méthodologie qui soit accessible à l’ensemble des adhérents de la DFCG. Nous sommes de plus en plus
nombreux à estimer que l’importance de l’immatériel exige une mesure et un pilotage spécifiques, et donc la création de
postes de Directeur de capital immatériel ou Directeur des actifs immatériels. Si l’on regarde à l’heure actuelle la structure
de la valeur des entreprises, on constate qu’elle est immatérielle pour une large part. C’est donc un véritable challenge pour
le Directeur Financier d’adopter les bonnes méthodologies. Je pense qu’il y a une véritable opportunité pour la fonction
financière classique de s’approprier le sujet.

Je formulerai cette recommandation : flécher les meilleurs laboratoires, de manière à donner des indicateurs
aux entreprises et aux industriels pour les aider à trouver des sources et des ressources en termes
d’innovation. Développons une cartographie des compétences, des technologies, des meilleures équipes,
de manière à ce que les industriels puissent immédiatement aller « piocher » dans les équipes les plus performantes au
sein des universités et des laboratoires de recherche.

Je soulignerai l’importance d’avoir une vision très claire de ses objectifs lorsque l’on s’engage dans un travail de
valorisation de l’immatériel. C’est un vaste chantier dans lequel on peut se perdre dans de multiples détails ; il y
a un besoin continu de correction, tout au long du parcours, afin d’arriver au bout de cette valorisation.

Je pense qu’on ne peut tout simplement pas imaginer aujourd’hui la compétitivité des organisations et des
entreprises indépendamment d’un management des marques ou des autres actifs immatériels, orienté vers
une logique de création de valeur, quelle que soit la destination de la valeur. Et je conclurai par un clin d’œil
à la profession. Il y a quelques années, pour être compétitives et plaire aux actionnaires et aux banquiers, beaucoup
d’entreprises ont pratiqué des chantiers de réduction de coûts. C’était la grande période du cost killing. Aujourd’hui, pour
répondre aux mêmes objectifs, on peut révéler la valeur économique des « pépites » des entreprises : capital humain,
capital R&D ou capital marque, ou, pourquoi pas, capital artistique. Je trouve que ce sont des chantiers positifs par
rapport à ceux qu’on a pu pratiquer à d’autres époques !

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 Glossaire
Price to book ratio : rapport entre la valeur de marché des capitaux propres et leur valeur comptable, autrement dit l’écart entre la
valeur comptable d’une entreprise et la valeur du marché.

Karl-Erik SVEIBY : après avoir été Président et Associé d’un important groupe de presse suédois, il est aujourd’hui Dirigeant de
Sveiby Knowledge Associates. Réfléchissant sur la gestion des connaissances au sein de l’entreprise depuis vingt ans, K-E. SVEIBY, déjà
auteur de sept ouvrages, est l’un des précurseurs du « Knowledge Management » dont il est considéré comme l’un des meilleurs experts.

Knowledge Management : approche pluridisciplinaire qui considère le savoir comme l’un des principaux moteurs de l’entreprise
et gère le capital connaissances d’une entreprise tout au long de son cycle de vie.

Méthodologie additive : par opposition à la méthodologie soustractive, elle permet de déterminer la valeur du capital immatériel
par la somme des valeurs préalablement déterminées pour tous les actifs immatériels qui la composent. Elle permet donc de valoriser le
capital immatériel indépendamment de la valeur de marché de l’entreprise. Elle s’appuie sur la décomposition du capital immatériel en
sept grandes classes d’actifs. La difficulté de cette méthode réside en la bonne allocation (réaliste et non redondante) de la valeur créée
à chacun des actifs.

Supply chain : ensemble de procédures et de logiciels permettant de gérer de façon optimale la totalité des flux d’informations, des
flux physiques et des interfaces entre les différents acteurs, producteurs et fournisseurs qu’impliquent la fabrication d’un produit ou
l’offre d’un service.

Survaleur, ou écart d’acquisition : il est très rare qu’une société fasse l’acquisition d’une autre société en payant cette dernière pour
le montant exact de ses capitaux propres comptables. Il y a fréquemment un écart entre le prix d’acquisition (qui peut être payé en cash
ou en titres) et la part des capitaux propres de la filiale qui revient à la société mère. Cet écart positif ou négatif est appelé différence
(ou écart) de première acquisition. La fraction de la différence de première acquisition subsistant après la réévaluation des actifs d’une
entreprise acquise est appelée écart d’acquisition, plus connu sous le nom de goodwill ou survaleur. Cet écart d’acquisition, s’il est positif,
apparaîtra comme une immobilisation incorporelle d’un type particulier.

Normes IFRS : complément des normes International Accounting Standard (IAS), ce sont des normes comptables édictées au niveau
international par l’International Accounting Standard Board (IASB). Le référentiel IAS / IFRS est d’une portée assez large. Il vise à
garantir l’information financière destinée aux investisseurs et facilite l’évaluation globale des entreprises. Depuis le 1er janvier 2005,
toutes les sociétés cotées de l’Union Européenne et leurs filiales sont tenues de présenter leurs comptes consolidés en conformité avec ces
normes comptables internationales.

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 Normes US GAAP : United States Generally Accepted Accounting Principles. Ce sont les règles comptables en vigueur aux États-
Unis qui sont définies par le Financial Accouting Standard Board (FASB).

Discounted Cash Flow - DCF : la méthode des bénéfices futurs actualisés permet de calculer une valeur d’entreprise sur la
base de sa capacité à produire de la marge brute d’autofinancement libre. Pour calculer la valeur d’entreprise, les marges brutes
d’autofinancement libres sont estimées à un taux qui reflète le risque porté par les actifs d’exploitation. Le modèle de DCF donne la
valeur intrinsèque de l’entreprise.

Classement de Shanghai (academic ranking of world universities) : classement établi par des chercheurs de l’Université
Jiao Tong de Shanghai. Il comprend les principales universités mondiales, classées selon plusieurs critères, comme le nombre de
publications dans certaines revues scientifiques et le nombre de prix Nobel attribués aux élèves et aux équipes pédagogiques. Les créateurs
du classement soulignent eux-mêmes certaines de ses limites, notamment un biais en faveur des pays anglophones et des institutions de
grande taille et les difficultés à définir des indicateurs adéquats pour classer les universités spécialisées dans les sciences sociales.

Norme IAS 38 : elle a pour objectif de définir le traitement comptable des immobilisations incorporelles qui ne sont pas spécifiquement
traitées par une autre norme IAS / IFRS. Elle impose aux entreprises de comptabiliser une immobilisation incorporelle si et seulement
si certains critères sont réunis. Elle spécifie également comment évaluer la valeur comptable des immobilisations incorporelles et impose
de fournir certaines informations sur celles-ci. IAS 38 impose à une entreprise de comptabiliser une immobilisation incorporelle si et
seulement s’il est probable que les avantages économiques futurs attribuables à l’actif iront à l’entreprise, et si le coût de cet actif peut
être évalué de façon fiable.

LBO (Leverage Buy-Out) / opération de rachat avec effet de levier : opération qui consiste, pour l’investisseur qui souhaite
racheter une entreprise, à n’apporter qu’une partie des fonds nécessaires (généralement un tiers) et se procurer le solde à l’aide d’un
emprunt. Il existe différents types de LBOs, parmi lesquels la forme française particulière du RES (qu’on appelle également MBO -
Management Buy-Out) : le Rachat d’Entreprise par les Salariés est mis en place par l’équipe dirigeante avec tout ou partie des salariés,
et ce dans un cadre fiscal précis.

DFCG : association nationale des Directeurs Financiers et de Contrôle de Gestion. Créée en 1964, la DFCG est une association de
professionnels - Directeurs Financiers et/ou Directeurs de Contrôle de Gestion d’entreprises privées ou publiques (85 %). Elle accueille
aussi des conseils d’entreprises dans les domaines de la gestion, des finances et des systèmes d’information, de jeunes professionnels et des
enseignants. En 2007, elle comptait près de 3 000 membres.

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 Bibliographie
Petite bibliographie non exhaustive autour du capital immatériel

Livres
BOUNFOUR Ahmed (collectif, sous la direction de), Capital immatériel : connaissance et performance, éditions
L’Harmattan, 2006.
CHAMAK Alain et FROMAGE Céline, Le capital humain, éditions Liaisons, 2006.
EDVINSSON Leif et MALONE Michael, Le capital immatériel de l’entreprise, éditions Maxima, 2000 (collection Mazars).
FUSTEC Alan et MAROIS Bernard, Valoriser le capital immatériel de l’entreprise, éditions d’Organisation, 2006.
LANTZ Jean-Sébastien, Valorisation stratégique et financière, éditions Maxima, 2004.
SVEIBY Karl-Erik, Knowledge Management : la nouvelle richesse des entreprises, éditions Maxima, 2000 (collection Mazars).

Études
FUSTEC Alan, Introduction au capital immatériel de l’entreprise
Téléchargeable sur le site de Goodwill Managment : http://www.goodwill-management.com/pdf/introduction-ci.pdf
KARKLINS-MARCHAY Alexis (sous la direction de), Le capital immatériel, première richesse de l’entreprise, 2007
Téléchargeable sur le site d’Ernst & Young : http://www.ey.com/global/content.nsf/france/etudes_enquetes
DUMAS Anne, Des labos au marché : en finir avec le gâchis français, in « Amicus Curiae », Institut Montaigne, 2007
Téléchargeable sur le site de l’Institut Montaigne : http://www.institutmontaigne.org/ac-innovation-2640.html
JOUYET Jean-Pierre et LÉVY Maurice, L’économie de l’immatériel. La croissance de demain, 2007
Téléchargeable sur le site du ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie :
http://www.finances.gouv.fr/directions_services/sircom/technologies_info/immateriel/immateriel.pdf

Site Web
L’Observatoire de l’immatériel : www.observatoire-immateriel.com

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[ La collection « Regards » d’ACIES ]
La Recherche est la raison d’être d’ACIES : depuis 18 ans, notre activité est le Conseil en Management
et Valorisation de la Recherche. Nous conseillons nos clients dans la mise en valeur de leurs Projets
et Réseaux de Recherche : trouver les financements et monter des dossiers, constituer des consortiums…
font partie de notre quotidien.

Dans une économie de la connaissance où l’Innovation s’impose comme un facteur décisif de

différenciation et de compétitivité, l’univers de la Recherche se confronte à une nouvelle donne dans ses
modes de production, de gestion et d’exploitation des savoirs.

Impliqués dans cette démarche, nous souhaitons contribuer à cette nouvelle dynamique d’intelligence
collective. Après les « Rencontres de la Valorisation de la Recherche » nées en 2006, l’animation chaque
année de nombreuses conférences et la publication des Lettres ACIES de la Valorisation de la Recherche
et de la Fiscalité de la Recherche, la collection « Regards » voit le jour. Sa vocation est d’apporter une
contribution à l’échange et la circulation des idées, à la confrontation dynamique et constructive des
expertises dans l’univers de la Recherche et de l’Innovation.

Pour en savoir plus sur ACIES : www.acies.fr