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Alan Q. Costa
Ana Alice Vercesi Gallo
Candice Heimann
Diego de S. Mendes
Else Lemos
Fabiana Grieco C. de M. Vetritti
Fernando da S. Pardo
Karina V. Santos
Lilian C. Bacich Martins
Luiz Carlos Paloschi
Marcelo O. da Cruz
Maurício B. da C. Felício
Rafael V. Pereira
Renato Almada Alonso
Roxana L. Varela Sepúlveda
Solange Ugo Luques
São Paulo
2013
A EMERGÊNCIA DA CONCEPÇÃO DO PROSUMER NA ERA DA
COMUNICAÇÃO DIGITAL
São Paulo
2013
Às nossas famílias.
AGRADECIMENTOS
Um grupo com tantos membros certamente tem muito a agradecer por ter atingido o
objetivo de produzir um trabalho a trinta e duas mãos, e aqui fica apenas o registro de nossos
agradecimentos recíprocos e individuais, dada a impossibilidade de enumerá-los em tão curto
espaço.
Desde o primeiro momento, ficou claro para todos que seria um semestre de muito
aprendizado e empenho, em que conheceríamos muitos autores e teorias relacionados ao mundo
digital, mas que, antes de tudo, não seríamos meros espectadores: teríamos que realmente
praticar, ler e refletir sobre essas emergências, mergulhando numa lógica nova.
Ficamos muito gratos à Professora Brasilina Passarelli, que nos orientou nesse percurso,
desafiando cada um de nós a entregarmos nosso melhor e a nos tornarmos, também, prosumers.
[…] a reboque da sociedade contemporânea em rede, emergem novas
lógicas, novas semânticas, novas literacias, novos modelos de negócios e
novas práticas que ultrapassam as dualidades emissor-receptor da
comunicação de massa do século passado, relocando a atenção dos
teóricos da comunicação, das instituições de ensino e pesquisa e das
empresas da chamada “nova economia” para a reciprocidade das ações
comunicacionais onde os usuários da modernidade agora, na contempora
neidade, são denominados prosumers (produtor + consumidor) com a
consequente redefinição dos papéis destes atores em rede.
(PASSARELLI & JUNQUEIRA, 2012, p. 14)
RESUMO
A convergência das “velhas” mídias com as “novas” mídias fez com que a fronteira entre emissor
e receptor fosse gradualmente modificada, consolidando um cenário contemporâneo em que
convivem tanto o consumidor/receptor de informações da mídia de massa, como um sujeito ativo
e produtor de informações, que estabelece novas lógicas de interação e participação com os meios
digitais de comunicação. Com o pressuposto de que a Internet, as redes sociais e a ampliação do
acesso à tecnologia contribuíram de forma determinante para ampliar as possibilidades de
participação efetiva das pessoas no desenvolvimento e circulação de conteúdos pelo mundo, este
estudo de natureza bibliográfica tem como objetivo reunir, por meio de revisão da literatura, as
principais conceituações que tratam da emergência de um personagem central da
contemporaneidade: o prosumer, um sujeito atuante na produção e consumo de informações em
rede. Esse novo tipo de engajamento comunicativo de nosso tempo, bem como das práticas e
literacias emergentes desse cenário, são contextualizados no âmbito da comunicação em rede. O
estudo proposto é uma produção coletiva para avaliação parcial na disciplina “Novas Lógicas e
Literacias Emergentes no Contexto da Educação em Rede: Práticas, Leituras e Reflexões”, do
Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Universidade de São Paulo,
ministrada pela Profª. Drª. Brasilina Passarelli no 1º semestre de 2013.
The convergence of "old" and “new” media gradually modified the border between sender and
receiver, consolidating a contemporary setting in which live both the mass media information
consumer and passive receiver, as well as an active subject who acts as an information producer,
establishing new logics of interaction and participation in the digital media communications era.
With the assumption that the Internet, the social networks and the expanding access to technology
contributed decisively to expand the possibilities for effective participation of each person in the
development and circulation of content in the world, this bibliographical study aims to bring
together the main concepts around the emergence of a central character of contemporaneity: the
prosumer, an acting subject in the production and consumption of information in the network.
This new type of communicative engagement of our time, as well as the practices and literacies
emerging from this scenario, are contextualized within the communication network. The
proposed study is a collective production for partial evaluation in the discipline "New Literacies
Emerging Logics and the Context of Network Education: Practices, Readings and Reflections", at
the Graduate Program in Communication Sciences from the University of São Paulo, taught by
Professor Dr. Brasilina Passarelli in the 1st half of 2013.
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 94
10
1
Segundo Tim O’Reilly, “web 2.0 identifica sites de networking social, ferramentas de comunicação, wikis e
etiquetagem eletrônica (tags), baseados na colaboração e que entendem que a natureza da rede é orgânica, social e
emergente.” O’Reilly é fundador, editor e CEO da O’Reilly Media, empresa norte-americana editora de livros,
material on-line e produtora de conferências. Seu fundador a define como uma companhia de transferência de
tecnologia que busca mudar o mundo divulgando o conhecimento dos inovadores. Seu artigo “What Is Web 2.0:
Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software” pode ser acessado em:
<http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html>.
11
Nossa pesquisa bibliográfica foi constituída de três momentos: a) Leitura prévia ou pré-
leitura: nessa primeira leitura, fizemos uma seleção das obras que tratam da concepção do
prosumer e que posteriormente foram examinadas mais detidamente; b) Leitura crítica/analítica:
buscamos nessa etapa objetivar a intelecção do texto, a apreensão do seu conteúdo, que foi
submetido à análise e à interpretação dos autores; c) Leitura interpretativa: procuramos
estabelecer relações e confrontar ideias em relação a concepção de prosumer e outros termos
correlatos na literatura de modo a lançar luzes sobre o tema.
Além disso, por ser tratar de um texto produzido colaborativamente por todos os 16
estudantes da disciplina “Novas Lógicas e Literacias Emergentes no Contexto da Educação em
Rede: Práticas, Leituras e Reflexões”, os principais instrumentos e processos utilizados para o
desenvolvimento do texto final foram as ferramentais on-line, como o Google Docs, Facebook e
Skype, que permitiram a extensão dos debates e criações iniciados presencialmente pelos autores
em sala de aula.
Para abarcar tal desafio no que tange especificamente à redação do trabalho monográfico,
decidiu-se elaborar coletivamente uma estrutura geral de três capítulos e, posteriormente, dividir
os participantes em três grupos. Essa decisão teve como pressuposto básico potencializar as
características e expertises de uma turma extremamente heterogênea, composta por 16 alunos de
mestrado, doutorado e especiais (postulantes a vagas na Pós-Graduação Stricto Sensu da
Universidade de São Paulo), variação de idade entre 25 e 55 anos, formações nos mais diversos
campos do conhecimento (Biologia, Educação Física, Enfermagem, Filosofia, Jornalismo, Letras,
Pedagogia, Rádio e TV e Relações Públicas) e diferentes níveis de experiência como professores
e/ou no ambiente corporativo.
Nessa perspectiva, para conhecimento público, o grupo 1 foi composto por: Alan Q.
Costa, Diego de S. Mendes, Marcelo O. da Cruz e Maurício B. da C. Felício. O grupo 2 seguiu a
seguinte configuração: Fabiana Grieco C. de M. Vetritti, Fernando da S. Pardo, Luiz Carlos
Paloschi e Roxana L. Varela Supúlveda. Por fim, Ana Alice Vercesi Gallo, Candice Heimann,
Else Lemos, Karina V. Santos, Lilian C. Bacich Martins, Rafael V. Pereira, Renato Almada
Alonso e Solange Ugo Luques formaram o grupo 3.
É possível perceber que os dois primeiros grupos foram constituídos por quatro
componentes, enquanto o terceiro teve oito participantes. Essa disparidade na divisão, no entanto,
justifica-se pelos seguintes motivos: o capítulo 3 trata do tema central do trabalho monográfico; a
escolha de obras resenhadas para os seminários apresentados em aula enquadrara-se de maneira
mais adequada na temática do terceiro capítulo; e a revisão final e redação da introdução, resumo,
abstract, agradecimentos e considerações finais do texto coletivo, de maneira geral, ficaram sob
responsabilidade de integrantes do grupo 3 (Else Lemos e Solange Ugo Luques).
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Por fim, o terceiro capítulo apresentou o motivo da escolha pelo termo prosumer para
caracterizar o consumidor que também produz conteúdo, sua origem, definição, características e
outras nomenclaturas (produser, usuário-mídia e consumidor 2.0) que já foram – ou continuam
sendo – utilizadas para definir essa mudança do até então passivo receptor para um produtor ativo
de conteúdo. Essa discussão teve como suporte o novo ambiente tecnológico em que a sociedade
está inserida, que se caracteriza pela realização de atividades norteadas pela tríade: convergência
das mídias, cultura participativa e inteligência coletiva. Alvin Toffler (1980, 1990), Axel Bruns
(2008a, 2008b), Brasilina Passarelli (1995, 2008, 2012), Clay Shirky (2011), Don Tapscott e
Anthony Williams (2007), Henry Jenkins (2009), Inês Amaral (2012), José Manuel Corona
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Rodríguez (2012), Jose Octavio Islas-Carmona (2008), Carolina Terra (2011) e Marcelo Jacques
Fonseca et. al. (2008) foram alguns dos referenciais teóricos balizadores no desenvolvimento dos
temas supracitados.
16
1 DA MODERNIDADE À PÓS-MODERNIDADE
terreno sob o qual se delineiam as bases ou pilares para a discussão da emergência de uma nova
forma de atuar socialmente na comunicação, agora em rede.
1.1 A Modernidade
Em uma visão filosófica, Habermas (1990) postula que a modernidade funda um mundo
novo que se distingue do antigo por sua abertura ao futuro, acompanhando ideais como
revolução, progresso, emancipação, desenvolvimento etc. No campo sociológico, Anthony
Giddens (1991) aponta que o principal fato a caracterizar a Modernidade é a suposição da
reflexividade indiscriminada. Bauman (2001) também se filia a esta definição, pontuando que o
eixo central da Modernidade é a compulsiva e obsessiva sede em nome do novo e aperfeiçoado
futuro. No mesmo sentido, Lyotard (2008) indicará os traços da modernidade a partir da
pretensão científica de se dizer sólida, exigindo para si a prerrogativa de todo o saber do mundo.
O projeto Moderno tirou as crenças do caminho da humanidade e assumiu a razão como guia. Por
esse motivo, Bauman (2001, p. 36-37) aponta que:
Nessa direção, pode-se dizer que a razão não é exatamente um elemento novo na história
da humanidade, mas a partir do séc. XVII esta assume uma centralidade jamais encontrada na
história, posto que até a era Moderna sua função se restringia a compreender um mundo
previamente ordenado e unificado, seja pela ordem divina, ou pelas tradições, como nos casos das
monarquias.
universal, cerceando com limites e contornos toda a experiência do cientista com base em um
método reprodutível e verificável do mundo.
Assim, Lyotard (2008) soma-se ao coro, ao olhar para a Modernidade como a busca de
uma grande lógica, uma recursividade metódica e diacrônica capaz de reduzir as forças sob a
égide do pensamento asséptico e imparcial do cientista daqueles idos tempos.
Com base nas leis dos homens e do cálculo se pôde fundar cidades racionalizadas, com
vias urbanas planejadas e limites estanques “capazes” de manter as mazelas distantes dos centros
e regiões comerciais. O corpo humano passa a ser conhecido em sua anatomia e fisiologia em
maior profundidade, gerando premissas que permitem o controle de doenças, sua previsibilidade
e cura, além de hábitos racionais para higienização do corpo individual e social, sua preparação
para a guerra ou, ainda, sua domesticação para suportar as horas de trabalho fabril. O trabalho
passa a ser regrado por ciclos temporais bem delimitados e controlados, bem como pela
fragmentação das tarefas produtivas. Os espaços geográficos são delimitados pelos Estados
Nacionais. Enfim, a lista de aspectos humanos afetados pela ciência moderna passa a ser
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ilimitada. A razão impera por meio do cálculo e da ciência, desembocando nos recantos mais
profundos das formas de organização humana.
broadcasting, vislumbrando uma difusão sem “ruídos” de uma mensagem de um polo emissor
para uma massa amorfa e controlável de receptores. Observa-se já aqui a lógica racionalizante da
comunicação moderna, em que a premissa passa pela vontade/necessidade de controle das
informações (condição industrial da comunicação de massa) e da audiência, da mensuração de
resultados e processos comunicativos, da aposta no progresso técnico da expansão dos domínios
da mensagem e da reprodutibilidade técnica de toda forma de informação.
Não por acaso, as reflexões críticas acerca das sociedades midiatizadas ou da presunção
destas (em romances como 1984, de George Orwell) se dedicavam ao domínio dos totalitarismos,
do aniquilamento da noção de original ou da homogeneização cultural pelo controle técnico
racional dos meios de comunicação de massa. Nesse bojo, a noção de emancipação humana
também se mantinha fortemente presente, dado seu caráter indissociável à razão reificadora
moderna.
Contudo, a promessa da libertação do homem pela via racional foi evidenciando pouco a
pouco encerrar em si própria novas formas de opressão, não mais operadas pelo acaso ou
desígnios divinos, mas pelo próprio ímpeto de progresso voraz da razão.
No mundo ordenado pela razão, a ciência e a técnica fizeram emergir imensas conquistas
e contribuições sociais, mas não garantiram o progresso linear o qual seu otimismo inicial
propunha. Embora o desenvolvimento da ciência tenha, desde o século XIX, alçado voos cada
vez mais altos, é certo também que grandes mazelas sociais continuam a existir e não dão sinais
de desaparecer dos horizontes humanos.
Bauman (2001) é categórico em afirmar que a perspectiva da libertação humana foi sendo
gradativamente apresentada como uma bênção mista, na medida em que se representava uma
nova possibilidade de aprisionamento em projetos futuros, ou mesmo redirecionada ao plano das
liberdades individuais, de modo que o engajamento em prol de uma liberdade coletiva foi sendo
deixado de lado pelos indivíduos contemporâneos. A descrença no poder libertador da razão deu
lugar ao medo repressor do controle totalitário em nome da ordem e do progresso social.
Desde seus primórdios, então, estaria a ciência atrelada ao saber narrativo. Seu ritual de
legitimação recria a Ágora e pede aos comuns, aos especialistas, a validação do enunciado para
que tenha, então, a partir da dialética e do discurso proponente, o valor e o rótulo de saber
científico. No círculo humano encontra-se, há séculos, um dos filtros mais evidentes da
irracionalidade dos limites modernos. O saber, frio e distanciado, que se pretendia isolar do
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mundo dos sentidos, está a se legitimar pelo consentimento do outro, pelo filtro humano, pelo
grupo que pode estar regido por diversos outros vieses que não apenas a narrativa ou o descuido
metodológico. Avaliando o desmantelamento da legitimidade científica, Lyotard (2008)
constatará que não só o consenso se mostra ultrapassado, como tem seu contraponto na justiça,
em reconhecimento dos jogos de linguagem e da legitimidade da heterogenia. Na dissolução dos
contornos antes sólidos tanto do saber quanto dos objetos da ciência moderna e, com isso,
também a redefinição do processo de legitimação, é que se vislumbrará a emergência da Pós-
modernidade.
1.2 A Pós-Modernidade
O referente cristalino que se buscara deixa de existir. A certeza não é mais a promessa da
ciência, mas, sim, um assentimento local, sempre à berlinda da falseabilidade popperiana,
minando o grande relato científico, sua credibilidade e, mais a fundo, seu modo de se legitimar, já
que em novos tempos, “o consenso não é senão um estado das discussões e não o seu fim”
(LYOTARD, 2008, p. 118).
Mas há ainda o contraponto em uma sociedade tão veloz e que apresenta superficialidades
em muitos aspectos, também pelo desterramento da certeza e dos limites. Nesse cenário de
relações fugazes e múltiplas, Lyotard (2008) acaba por temer o discurso monolítico da totalização
pelo temor, ou em sua outra face conhecida, do controle. O autor dirá que
Quanto à informatização das sociedades, vê-se enfim como ela afeta esta
problemática. Ela pode tornar-se o instrumento ‘sonhado’ de controle e de
regulamentação do sistema do mercado, abrangendo até o próprio saber, e
exclusivamente regido pelo princípio de desempenho. (LYOTARD, 2008, p.
120)
Nota-se que, então, não mais o Estado se poria em ação para exercer esse controle, mas,
sim, o mercado e sua lógica de penetração e domínio. Em contraponto a esse temor, adiante
trataremos do pensamento do economista Don Tapscott (2007), que a despeito dos temores mais
catastróficos, percebe as qualidades do novo sujeito em rede. Lyotard (2008) concluirá sua obra
trazendo, ainda, uma visão sobre a desconstrução da totalização do mercado que haveria de
destronar a ciência de outrora.
O problema colocado por Lyotard (2008) é: onde encontrar legitimação para o que é
verdadeiro e justo, se não mais podemos crer nos metarrelatos modernos? Para o autor, tais
decisões estão cada vez menos centradas no escopo único dos Estados e dos detentores da
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Consumimos sempre mais, mas nem por isso somos mais felizes. O mundo
tecnicista proporciona a todos uma vida mais longa e, em termos materiais, mais
cercada de confortos. É algo que devemos considerar. Porém, isso não equivale
à felicidade em si, que tenazmente escapa do poder de apreensão humana. Se é
certo que a dominação técnico-científica cresce indefinidamente, não é menos
certo que a felicidade continua sendo o ente mais ignorável, mais imprevisível
de todos.
contemporâneas, visto que o caráter solidificador da razão moderna perde sua força, dando lugar
a um cenário em que tudo está em constante mudança, seja nas instituições (família, religião,
Estado, mídia etc.) ou na individualidade, exemplificada pela questão das identidades cambiáveis
de hoje.
Enfim, a síntese desse fenômeno reside no que Santos (1987) denominou de filosofia
niilista, a partir das contribuições nietzschinianas. Para o autor, o pós-modernismo:
[...] encarna hoje estilos de vida e de filosofia nos quais viceja uma ideia, tida
como arqui-sinistra: o niilismo, o nada, o vazio, a ausência de valores e de
sentido para a vida. Mortos Deus e os grandes ideais do passado, o homem
moderno valorizou a Arte, a História, o Desenvolvimento, a Consciência Social
para se salvar. Dando adeus a essas ilusões, o homem pós-moderno já sabe que
não existe Céu nem sentido para a História, e assim se entrega ao presente e ao
prazer, ao consumo e ao individualismo. (SANTOS, 1897, p. 10)
O artista pop busca diluir a arte na vida, vendo uma ponte entre a arte culta e a arte de
massa pela singularização do banal. É o caso das famosas pinturas de latas de sopas americanas
do artista Andy Warholl, produzidas em 1962. Para Santos (1987), essa inclinação a figuras e
objetos da cultura de massa, bem como ao ambiente acessível ao público, era a oposição à arte
abstrata e difícil dos modernistas. Essa antiarte pós-moderna revivia, ao seu modo, o impulso
dadaísta, tendência modernista que se dedicava a brincar com objetos no caos cotidiano,
importando mais o gesto ou o processo inventivo que a obra, a participação sensorial do público à
contemplação intelectual dos modernos.
Desse modo, a arte com sua capacidade de sintetizar o presente antes mesmo da
racionalidade científica já dava os sinais distintivos das mudanças qualitativas expressas na
contemporaneidade. Não por acaso, é no campo da arte que o esgotamento da crença otimista na
racionalidade se manifesta primeiramente, sobretudo, a partir de sua desdefinação, como diz
Santos (1987), e sua aproximação ao campo do sensível.
Os limites distintivos das instituições, do saber, da ciência são colocados à prova com o
que se chamaria de fim da modernidade e início da pós-modernidade, e o mesmo se faz com seus
desdobramentos em diversas áreas. A comunicação, como mediação e troca simbólica, jamais
estaria apartada dessas transformações. Assim, não só os aspectos práticos, mas também as
teorias passam a ser revisitadas e os suportes se mantêm em uma plástica dinâmica e múltipla.
Enquanto a certeza anterior se fundava em uma verdade escrita, literária, visual, Pireddu reflete
sobre a profundidade da percepção de mundo que podemos ter a partir de pontos de vistas fixos,
trazendo o aspecto literário da nossa cultura em xeque quando cita que “nenhum livro responde
às perguntas de um leitor curioso porque se limita a repetir eternamente a mesma verdade”
(PIREDDU, 2008, p. 182).
30
Assim, o autor reflete sobre a mutabilidade dos objetos de estudo à qual o livro não tem
capacidade de responder de modo holístico e pleno. Não que Pireddu defenda que qualquer outro
meio ou suporte seja capaz de desempenhar tamanho intento, mas indica que a pretensão de
reunir o conhecimento sob um único código, o grande index, se vê esvaziada, assim como o
mundaneum - projeto de importância histórica para o controle bibliográfico e acesso à
informação, a partir de sistemas científicos de indexação - citado por Passarelli (2008). Desta
forma, as tecnologias digitais e a Internet desempenham função ímpar para a revisão e
reconstituição da dinâmica comunicativa e dos seus meios. Da mesma forma que o consumo e
utilização de mídias já não estão mais atrelados a um local isolado e à recepção massiva, a
produção de conteúdo precisou se adequar a essa nova realidade e o sujeito já não está mais
forçado a um consumo extremamente regionalizado da comunicação.
O autor francês Lipovetsky, já citado anteriormente por sua obra intitulada “A Sociedade
da Decepção”, propõe que “a descoberta da pílula e os recursos infindáveis da Internet
acarretaram mais consequências para a nossa vida pessoal e mudaram mais intensamente a face
da Terra do que os bordões trotskistas” (LIPOVETSKY, 2007, p. 50), ou seja, nos campos onde
as grandes verdades libertárias foram postas, alguns suportes, técnicas e tecnologias puderam
transformar a realidade humana pelo modo como são utilizadas e pelo impacto considerável que
proporcionam na sociedade como um todo, partindo do indivíduo e reconfigurando o grupo
social, por mais que não haja um contato direto por parte de alguns indivíduos, mas que recebem
seus reflexos paralelos pela atuação transformada e reconfigurada daqueles que estão expostos e
utilizam tais meios, técnicas e/ou tecnologias. Nessa seara, é profícuo refletir, inclusive, sobre o
significado de interação e como este processo se dá, principalmente em momentos
contemporâneos, quando os suportes da comunicação já se transformaram de tal maneira que a
dinâmica entre os novos meios e os ditos antigos ou tradicionais proporciona uma reconfiguração
do próprio sujeito, que envolvo e agente neste processo, transforma seu modo de comunicar e sua
percepção de habilidades e capacidades. É nesta perspectiva que Di Felice (2008) pondera a
respeito da teoria da comunicação na pós-modernidade, afirmando que:
Assim, a comunicação na pós-modernidade precisa ser encarada como algo não apenas
externo, mas como algo que está intrinsecamente atrelado ao interior do sujeito contemporâneo,
suas percepções de mundo, sua mente projetada para fora do corpo, mas ainda como algo que não
está alheio ao corpo e ao sujeito.
Ao pensar na tecnologia, e principalmente no grau em que ela se apresenta nos dias atuais,
caracterizada muitas vezes de tecnologias da inteligência, as palavras de Santaella se fazem
necessárias para clarificar a visão de sua constituição e relações. Segundo a autora,
Tecnologias da inteligência são sine qua non tecnologias interativas. Por isso
mesmo elas nublam as fronteiras entre produtores e consumidores, emissores e
receptores. Nas formas literárias, teatro, cinema, televisão e vídeo há sempre
uma linha divisória relativamente clara entre produtores e receptores, o que já
não ocorre nas novas formas de comunicação e de criação interativas, formas
que nos games atingem níveis de clímax. Como meio bidirecional, dinâmico,
que só pode ir se realizando em ato, por meio do agenciamento do usuário, o
game implode radicalmente os tradicionais papéis de quem produz e de quem
recebe. (SANTAELLA, 2009, p. 108)
Percebe-se, então, que inclusive as fronteiras imaginadas entre sujeito e tecnologia estão
se dissipando com o avançar da sociedade em uma era pós-moderna. Tais limites já não são mais
claros e, enquanto antes isso se mostrava apenas para um pequeno grupo de estudiosos e
pensadores, hoje já se torna cada vez mais sensível inclusive para os usuários, que partem em
busca de interação, imersão e conectividade, sem colocar em pauta neste momento se haveria
qualidade ou não em suas ações e no que é resultado desse processo, ainda mais se considerarmos
que aqui não se pretende, em princípio, discutir o caráter produtivo, econômico da atuação do
sujeito, mas suas formas de manifestação e interação também com essa esfera.
Desta forma, não só a esfera econômica sofre os impactos e é também parte da causa de
tamanha transformação, mas também as estruturas já tradicionais de controle e poder. Sobre a
ocupação do espaço em um tempo de ruptura com a certeza moderna, Di Felice (2008) levanta
um ponto a ser considerado:
32
A cibernética deveria, portanto, marcar o fim da era moderna, mas o que ensina
e realiza é a impossibilidade de um final. O fim é o lugar onde termina um
processo e onde poderia iniciar-se um novo. Nisso se concentram e se mostram
todos os aspectos salientes daquilo que se vai extinguindo. [...] No fim há,
portanto, alguma coisa de essencial, ainda mais que na origem. Mais
recentemente, Baudrillard usou com frequência o conceito de paroxismo como
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Embora para a elaboração do presente trabalho tenha sido usada uma série de referências
bibliográficas relacionadas ao tema, mais especificamente sobre comunicação e internet, é
importante destacar o caráter pontual de sua construção. Por uma questão de prioridade em
termos de teorias e visões que dessem maior ênfase ao cerne da questão do ecossistema
comunicativo, foram selecionadas para consulta as obras de maior proximidade com os temas
abordados na disciplina Novas Lógicas e Literacias Emergentes no Contexto da Educação em
Rede: Práticas, Leituras e Reflexões.
Sendo assim, o presente capítulo, que tem como objetivo identificar de que maneira o
processo de comunicação ocorre tendo como ponto de partida o modelo de comunicação
preconizado pela teoria clássica da comunicação de massa e a emergência da figura do prosumer,
por meio da promoção de um ambiente cognitivo marcado pela mudança ocorrida com a
introdução da internet, é uma visão possível, uma visão do conjunto do processo comunicativo.
Não cabendo a ele, portanto, uma avaliação que estabelece critérios rígidos de
interpretação acerca dos conceitos teóricos apresentados, mas, sim, uma visão de um trabalho
coletivo de conclusão de curso que se esmera em trazer subsídios para o debate sobre o modo
como se relacionam os polos do processo de comunicação, emissor e receptor, e a emergência do
prosumer. O trabalho pode ser interpretado como um documento produzido na busca de levar a
uma reflexão sob a ótica da interface da comunicação e educação, não somente como áreas em
contato, mas como campo de estudo que se constrói e fortalece, conforme o desenvolvimento de
seus eixos.
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Com uma dedicação à questão do processo entre emissor e receptor, e voltando-se aos
estudos da “educação para os meios”, o texto utiliza referências de Brasilina Passarelli (1995,
2007, 2009 e 2013), Edgar Morin (2009), Manuel Castells (2003, 2007), Mauro Wolf (2005) e
McLuhan (1979).
O pensador francês Edgar Morin identifica que, em meados do século passado, ocorreu
uma segunda industrialização no planeta. Não por intermédio da colonização da África ou da
Ásia pelos europeus, mas pela tecnologia. Desta vez, a colonização não tinha os objetivos de
vender mercadorias de bens de consumo. Mas tinha como alvo a alma humana. A
industrialização do espírito se processa nas imagens e nos sonhos e penetra nela. A vida privada
entra no circuito comercial e industrial. O movimento começa nos Estados Unidos e se instala
confortavelmente na Europa.
Esse novo movimento, que foi captado e analisado por Morin, começou a transformar o
mundo. A cultura de massa desenvolve-se junto à cultura humanista, a cultura nacional, a cultura
religiosa, e é verdadeira cultura do século XX. Possui seus próprios símbolos, mitos e imagens à
vida prática e imaginária (MORIN, 2009, p. 15) que se integra à cultura nacional (pátria-mãe),
religiosa (deus), do estado (pai) e humanista.
Elas concorrem, tornando as sociedades policulturais. Num mesmo dia, o homem de
determinada região do planeta tem atividades características de outro local. A cultura de massa se
embebe da cultura local, que, por sua vez, se embebe da de massa. Essa cultura precisa ser
entendida como a identidade de um grupo com características próprias e hábitos semelhantes que
apoia a vida cotidiana por meio de pontos que alimentam o imaginário dentro de si, que, por sua
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vez, oferece subsídios à alma. Cosmopolita por vocação e planetária por extensão, a cultura de
massa nos coloca os problemas da primeira cultura universal da história da humanidade
(MORIN, 2009, p. 16).
É por intermédio dos livros, do cinema, da música, da rádio e da TV que essa nova cultura
é criada. Antes do século XX, o livro e o jornal existiam. Entretanto, música, palavras, filmes -
não haviam sido ao mesmo tempo fabricados industrialmente e vendidos comercialmente
(MORIN, 2009, p. 13). Essa penetração dos meios de comunicação em grande escala modificou a
vida do homem moderno. McLuhan diz que o meio é a mensagem.
McLuhan (1979, p. 22) diz que muitos se preocupam com as mensagens, os conteúdos,
mas não é isso o que importa. São os meios. Pois o conteúdo de um meio é sempre de outro meio.
O conteúdo da escrita é a fala. A palavra escrita é o conteúdo da imprensa. A palavra impressa é
o conteúdo do telégrafo. Quem se preocupa com o conteúdo, e não com o meio, é como o médico
que ignora a síndrome de estar doente. Como um meio não elimina o outro, McLuhan (1979, p.
72) diz que a energia híbrida é encontro de dois meios, híbridos, que se modificam. Exemplo: o
rádio alterou a forma das estórias noticiosas na imprensa, como o cinema mudou com a entrada
do som. Já a televisão modificou a programação e as radionovelas do rádio.
Morin (2009) diz que os conteúdos passam a ser criados com métodos industriais com o
claro objetivo de atingir o grande público: crianças, jovens, adultos e anciãos. Poucos são os que
escapam da nova cultura planetária. Os intelectuais tentam, mas logo são contratados pela
indústria cultural e ficam à mercê do Estado ou da iniciativa privada, que têm fins semelhantes na
indústria cultural. Um procura difundir seus interesses políticos e ideológicos e o outro visa ao
lucro. Os dois têm o mesmo objetivo: angariar o maior número de pessoas. McLuhan (1979, p.
34) diz que os únicos que conseguiam captar o novo, por meio de seus ambientes, eram os
artistas, pois eles se antecipam.
38
Morin esclarece que o termo ‘cultura industrial’ abarca os caracteres comuns a todos os
sistemas, privados ou de Estado, de Oeste e de Leste, e reserva ‘cultura de massa’ para a cultura
industrial no Oeste. A cultura de massa é a primeira cultura universal da história da humanidade
(MORIN, 2009, p. 24).
Surge a indústria cultural com suas receitas padrões de happy-end, de intrigas amorosas,
entre outros recursos. É o que vemos todos os dias nos filmes, nas novelas. Mas temos essa
contradição da burocracia da criação e da obrigatoriedade do original que se salva pelo
imaginário que se estrutura através dos arquétipos (modelos do espírito humano que ordena os
sonhos racionalizados). Na indústria cultural, eles são transformados em estereótipos.
Apenas 100 anos após o advento da imprensa, as pessoas foram tomadas por um engenho
de “imortalidade”, e “todos se apressavam em imprimir seus feitos e paixões, para edificação dos
pósteros” (McLUHAN, 1979, p. 200). Esse engenho da imortalidade morre aos poucos pelas
mãos da indústria de massa. Entretanto, a relação padronização-invenção nunca é estável ou
parada. O autor consegue fugir da indústria cultural ao participar numa zona marginal dela, ao se
expressar longe das pressões. São os circuitos alternativos. Sem exigências de criações
padronizadas, com o claro objetivo de uma alcançar o grande público.
Os intelectuais criticam duramente o produto cultural, pois tudo se opõe à cultura dos
cultos: qualidade à quantidade, criação à produção, espiritualidade ao materialismo, estética à
39
mercadoria, elegância à grosseria, saber à ignorância (MORIN, 2009, p. 18). Tanto os humanistas
de direita como os de esquerda desprezam a cultura da massa. Dizem que é o ópio do povo.
Apesar de desprezarem-na, eles trabalham para ela.
Há uma vulgarização da obra na cultura de massa. Ela é simplificada ao máximo para que
o grande público a entenda com menos personagens, um destaque para a maniqueização (bem Vs.
mal) com acentuação de traços simpáticos e antipáticos, e a atualização ou modernização da obra.
Essa vulgarização está tanto na tela do proletariado quanto do burguês. Eles terminam por
consumir o mesmo tipo de produto cultural. Nenhum momento escapa: até nos momentos de
lazer, a cultura de massa continua agindo. É no lazer moderno que o homem é levado a esquecer
problemas do trabalho, a ignorar a coesão familiar e a ficar alienado para problemas políticos e
religiosos (MORIN, 2009, p. 69). É nos momentos de lazer que somos levados a uma vida
consumidora. Até no turismo fazemos viagens-espetáculos ao interior de um universo de
paisagens, monumentos e museus. Sempre com a máquina a tiracolo e não esquecendo dos
souvenirs. Estamos mais preocupados em registrar do que usufruir e nos relacionarmos com o
local.
A indústria cultural cria heróis artificiais que vêm ao encontro do imaginário das pessoas.
Os modelos são imitados, desde o penteado, a roupa, os romances. Já que como homem
cosmopolita não posso mudar o meu destino, eu projeto o meu imaginário e me identifico com os
mocinhos do filme ou mesmo com a vedete criada. O público acompanha a vida privada do
artista na busca de uma felicidade ligada à eternização do happy-end. A religião do indivíduo
moderno e a ideologia da cultura de massa. O dinheiro é um sinônimo de felicidade.
Não podemos esquecer o amor na cultura de massa. Ele não está mais focado nas relações
familiares, mas no casal. O beijo do cinema traz a ideia de um amor espiritual e carnal. O ser
amado diviniza o par. O feminino e o masculino são complementares nessa cultura de massa. Há
uma feminização dos conteúdos, e uma baixa de conteúdos viris.
40
Na era da eletricidade, todo mundo se vê envolvido com todo o mundo durante todo o
tempo. Pela tecnologia mecânica e elétrica, foram prolongados todos os nossos sentidos e todas
as partes do corpo. As pessoas “sentem a ânsia da necessidade de um consenso externo entre a
tecnologia e a experiência que eleva a nossa vida comunal ao nível de um consenso mundial”
(McLUHAN, 1979, p. 128).
telegráfica em mosaico produz as suas próprias notícias ou, simplesmente, ele é as suas próprias
notícias.
Antes de Shannon, outros pesquisadores deram suas contribuições para que essa teoria se
desenvolvesse. O objetivo desses estudos até era “melhorar a velocidade de transmissão das
mensagens, diminuir suas distorções e as perdas de informação, aumentar o rendimento total do
processo de transmissão de informação” (WOLF, 2005, p. 108). Em 1924, Nysquist apresentou
estudo sobre a velocidade de transmissão das mensagens telegráficas; em 1927, o americano,
Ralph V.L. Hartley propôs a medida da quantidade de informação, associada à emissão de
símbolos, o ancestral do bit (binary digit) e da linguagem da oposição binária. Armand e Michèle
Mattelart (1995) citam a contribuição de outros autores para o desenvolvimento da teoria de
42
Shannon como o trabalho de Alan Turing, que em 1936 concebeu o esquema de uma máquina
capaz de tratar essa informação de Hartley.
Um dos grandes feitos deste modelo desenvolvido por Shannon foi o fator ruído, que
perturba a transmissão de informação. Esse é um ponto-chave da sua teoria, já que “a finalidade
operativa principal da teoria de informação da comunicação era justamente a de passar pelo canal
o máximo de informação com a mínima distorção e a máxima economia de tempo e energia”
(WOLF, 2005, p. 111). Sua melhor contribuição é o teorema do canal ruidoso: baseia-se numa
melhor utilização da codificação, os defeitos da cadeia energética são corrigidos por meio de
melhorias no rendimento da cadeia informacional.
Mas, para que o destinatário possa compreender o sinal corretamente, é necessário que
seja emitido ao receptor, usando um mesmo código. Pereira (2001, p. 32) nos coloca que os
processos comunicacionais deverão, todos, estar em um repertório, ou código comum a dois ou
mais interlocutores. Essa não era a preocupação dos teóricos da informação. A verdadeira
preocupação deles era em relação à forma mais econômica para transmitir seus próprios sinais
sem gerar ambiguidade e neutralizando ruídos no canal ou erros de transmissão.
Fazendo uma analogia, os teóricos da informação são como os empregados dos correios.
Interessa-lhes que o telegrama emitido por um emissor chegue no destinatário. Somente eles têm
interesse no significado da mensagem. Os funcionários estão interessados se eles pagam
corretamente pela extensão do texto. Entretanto, a mensagem para esses seres humanos (emissor-
receptor) têm um grande significado.
Partindo das considerações de Morin (2009) acerca da cultura de massa e tendo como base
os apontamentos de McLuhan (1979) sobre a imbricamento entre mensagem e meio, é possível
que se faça uma avaliação do cenário da comunicação com foco no fluxo das informações entre
45
os polos emissor e receptor. As teorias clássicas de comunicação, tal como visto anteriormente,
tendem a estabelecer uma dinâmica de emissão e recepção pautada na transferência de
informação da fonte para o destinatário. Entretanto, é fundamental abrir espaço para o debate
sobre a dinâmica dos relacionamentos e o modo como se organiza o conhecimento.
Partindo desse prisma, é possível supor que, se o sujeito está no modelo de comunicação e
se depara com o problema universal de acesso às informações, é necessário checar se ele está
passivo no processo. Isso porque pode fazer parte de uma estrutura mais ampla que o engloba e o
torna pertencente a um determinado grupo fonte ou de recepção.
Seguindo essa linha de raciocínio, há autores que avaliam o processo de recepção que vai
além da noção de sujeito emissor – receptor na comunidade. Por exemplo, segundo Clóvis de
Barros Filho (1995), é inútil falar isoladamente quando centenas de milhares de pessoas
participam de uma experiência que geralmente fornece motivos, ideias, argumentos e imagens
para conversas posteriores nos círculos dos receptores.
Com base nessa perspectiva, é correto afirmar que a relação entre emissor e receptor se dá
em uma instância mais complexa do que a máxima de que os receptores recebem as mensagens
2
Clóvis de Barros Filho (1995) apresenta o conceito em seu livro Ética na Comunicação: da informação ao
receptor, ao dedicar um capítulo específico (quinto) para a hipótese do agenda setting. Nele apresenta o que sustenta
tal hipótese, afirmando que se trata de uma das formas possíveis de incidência da mídia sobre o público,
determinando os temas sobre os quais o público falará e discutirá.
46
tal como foram passadas pelos emissores. O processo comunicacional que considera, em si
mesmo, a resistência e o processo de seleção de conteúdos por parte do público amplia o contexto
da recepção neutra ou passiva, já que seria inerente ao processo de recepção uma espécie de
agendamento de temas pelos indivíduos.
Ainda que pareça contraditório pontuar os modelos passivos e neutros, diante da teoria de
seleção de conteúdos por parte do público, é fundamental abordar dois aspectos a esse respeito.
Primeiro, as teorias de recepção passiva e neutra fazem parte de um contexto inicial dos estudos
sobre mediação, datando de períodos como a Primeira e Segunda Guerras. Por essa razão, é
aceitável que existam diferenças entre visões características do começo desses estudos e as
posteriores, que acompanharam as mudanças de cenário ao longo do tempo.
Segundo, a teoria do agenda setting3 é válida no contexto dos estudos que sistematizam
os principais fatores que condicionam a construção das representações do mundo e nos ajuda a
compreender, especificamente neste trabalho, o modo como o receptor lida com o conteúdo
recebido. Em um recorte mais abrangente, a visão do agenda setting também contempla o
trabalho do emissor ao definir, segundo critérios culturais, sociais, econômicos, entre outros, o
que iria para os receptores.
Clóvis de Barros Filho (1995, p. 45) identifica que, na prática do jornalismo, “o poder de
decisão na produção informativa ficava restrito à elaboração da pauta, ou seja, a um número
restrito de profissionais dentro do grupo” e essa visão é recorrente quando se leva em
consideração um cenário pautado em poucas fontes de comunicação, principalmente no caso dos
veículos da mídia, e muitos receptores.
3
O trabalho não aborda os tipos de agenda setting que poderiam ser identificados a partir dos estudos elaborados por
Max McCombs, uma vez que aprofundaria em demasia a questão em detrimento da abordagem do tema proposto
(BARROS FILHO, 1995).
47
Essa corrente que avalia a seleção de conteúdos a serem apresentados por meio de um
recorte para os receptores é um ponto de vista que contribui para estudo sobre a dinâmica entre os
polos emissor e receptor. Entretanto, diante de um cenário cuja introdução das ferramentas de
tecnologia não alterou somente o formato da mensagem, como também promoveu uma
transformação na linguagem utilizada, parece arriscado interpretar os fenômenos recentes de
comunicação sob a ótica do agendamento.
O surgimento da internet, tal como será visto mais adiante neste capítulo, leva-nos à
identificação de novas formas de relação entre os agentes participantes do processo
comunicacional, uma vez que o fenômeno de agendamento de temas está associado ao modelo
com hierarquia vertical.
É inegável que, com o avanço e a criação das inovações tecnológicas, deu-se início à “Era
da Internet” e, essa por sua vez tornou-se o tecido das nossas vidas. A rede, afirma Castells
(2003), é um conjunto de nós interconectados. Sendo uma das práticas mais antigas exercida pelo
ser humano, a formação de redes ganha um novo contexto e uma nova vida na pós-modernidade,
com a criação da Internet. Vemos uma transformação nos processos comunicativos, em que os
modelos de redes até então, como conhecíamos, dão lugar às redes de informação.
Uma nova estrutura social se configura no final do século XX, três processos se alinham
em um modelo predominantemente baseado em redes: a globalização do capital pautada em uma
flexibilidade administrativa e econômica; os valores da liberdade individual e de uma
comunicação aberta; e a revolução possibilitada pelas telecomunicações e os avanços da
computação, produzidas pela revolução microeletrônica.
49
A partir desse ponto, termos uma contextualização da origem da Internet, sua visão da
“cultura na rede”, refletido a questão, sendo a produção histórica de uma dada tecnologia, acaba
por moldar seu contexto e seus usos de modos que subsistem além de sua origem.
Surgem novas formas de interação social que advêm com a criação e uso da Internet. A
“sociabilidade”, uma formação de identidade e representação dos papéis sociais daqueles que
utilizam a rede. É visível em uma dada comparação que, com o nascimento das comunidades
virtuais e o individualismo em rede, os indivíduos estão refazendo o padrão de interação social,
aparados em novos recursos tecnológicos, dando voz ao aparecimento de uma nova sociedade, “a
sociedade em rede”.
51
A transformação dessa sociedade em geral também trouxe uma modificação nas relações
entre a sociedade civil e o Estado, em sua política para Internet com uso da rede de
computadores, ou seja, a Internet vem se consolidando com um meio essencial de comunicação e
organização em todas as esferas.
Qual a importância dos códigos comunicacionais surgidos a partir das convergências entre
a sociedade e a rede? Esse questionamento nos a ajuda a refletir e compreender o papel
fundamental com que a arte e as possibilidades multimídia de difusão das manifestações culturais
surgidas a partir do aparecimento da Internet contribuem em aproximar as expressões diversas,
enraizadas numa cultura caracterizada pela fragmentação e multiplicidade de manifestações,
podendo, assim, incentivar o compartilhamento de suas produções. A arte, cada vez mais, passa a
ser uma expressão hibrida de materiais virtuais e físicos, e pode ser uma ponte cultural
fundamental entre a Net e o eu (CASTELLS, 2003, p. 168).
Considerando o prosumer como objeto deste trabalho, fundamental destacar que todo o
processo de desenvolvimento da internet ocorreu de modo a caracterizá-la como um ambiente
propício ao exercício da liberdade caracterizada por uma estrutura em quatros camadas
correlacionadas: (1) cultura tecnomeritocrática se assemelha à (2) cultura hacker ao incorporar
normas a redes de cooperação voltadas para projetos tecnológicos; a (3) cultura comunitária
virtual torna a Internet um meio de interação social seletiva e de integração simbólica; e a (4)
cultura empresarial trabalha, ao lado da cultura hacker e da cultura comunitária, para difundir
práticas da Internet em todos os domínios da sociedade como meio de ganhar dinheiro.
Trata-se de literacias que unem pessoas, práticas sociais e mídias para a construção do
significado e que nos ajudam a compreender melhor a relação entre o eu e a sociedade, bem
como a maneira como moldamos e somos moldados por sistemas e redes integradas (LEMKE,
2010). Tais redes, corrobora Latour (2005) em sua teoria dos atores em rede, precisam levar em
conta uma ecologia das práticas de literacias, considerando-se atores humanos e não humanos.
Nesse processo, as práticas sociais e culturais devem ser consideradas conjuntamente para que se
possa, por intermédio dessa rede de interações, fazer com que textos multimidiáticos tornem-se
significativos.
Moveremo-nos para além da era das culturas nacionais e étnicas, para a era dos
hibridismos culturais diversos, cada qual com sua comunidade global de
membros e aficcionados. A nova ordem cultural mundial não será menos diversa
e complexa do que a atual, mas sua base se expandirá através da geografia e da
herança familiar para incorporar interesses compartilhados e a participação em
comunidades centradas em atividades. (LEMKE, 2010, p. 468)
Tal pensamento, assim como as ideias de Hall (1998), vão ao encontro dos processos de
aceleração global pelos quais as características geradas pela interatividade estabelecem diferentes
representações da realidade, as quais geram conflitos de identidade, colocando em pauta questões
como a homogeneização cultural e o surgimento dos coletivos híbridos.
como para a compreensão de sua(s) própria(s) identidade(s) e de como sua realidade estaria
representada em contextos globais mais complexos.
As redes de comunicação digital são uma espinha dorsal em uma sociedade em rede,
manifestando-se de diversas formas, levando em conta a sua história, cultura, e instituições de
poder. Essa comunicação em rede ultrapassa as fronteiras, havendo uma comunicação em escala
global baseada em redes globais. A difusão ocorre por meio dessas redes, influenciando bens,
serviços, comunicação, informação, ciência e tecnologia. A compreensão dessa transformação e o
surgimento de uma nova maneira em que a sociedade interage como um modelo específico de
estrutura social devendo, assim, propiciar a reflexão e lançar luz para um julgamento, em que se
valorize o significado da sociedade em rede para o bem-estar da humanidade.
55
O homem tem vivenciado uma sucessão de eras, e cada uma delas tem características que
determinam o seu futuro. Assim, Alvin Toffler propagou a ideia de que as transformações e
rupturas vividas na contemporaneidade desde a instauração da sociedade em rede, no final da
década dos anos 90, trouxeram mudanças de estruturas que se manifestaram por meio de novas
lógicas; da narrativa não linear do hipertexto; das literacias emergentes nas redes sociais; da
transição do conceito de autor individual para os coletivos digitais. Nesse novo panorama, no que
diz respeito a um universo colaborativo, podemos ressaltar o aparecimento de indivíduos que
podem construir em determinadas possibilidades, sua própria aprendizagem, com o uso de novas
lógicas, semânticas e literacias da sociedade em rede.
Devido a vários aspectos das redes de comunicação e ao caráter multimídia dos textos e
hipertextos na sociedade em rede, os quais influenciam as formas de se relacionar em todos os
campos da vida social, e em que a comunicação se torna global e local, genérica, customizada e
em constante transformação, as organizações nas quais as relações de poder são
institucionalizadas têm sido desafiadas a todo momento por esse novo formato de sociedade e
todas as implicações que decorrem dos novos modos de produção, reprodução e distribuição da
56
informação. Assim, cada vez mais redes de comunicação verticais são substituídas por redes
horizontais interativas pela disseminação da comunicação wireless (CASTELLS, 2007).
Além disso, Castells (2007) alega que a autocomunicação de massa torna-se uma
ferramenta pela qual movimentos sociais constroem sua autonomia e confrontam o poder
institucionalizado por meio de suas iniciativas e projetos. Nesta visão, os movimentos não se
originam na tecnologia, porém usam a tecnologia como meio ou como forma de construção social
e para o desenvolvimento da autonomia.
Nesse panorama, novas formas de literacias se fazem necessárias para que haja a
interação entre pessoas com diferentes repertórios e culturas, mas muitas vezes com um objetivo
em comum. Gee (2004) também defende o conceito de design de redes pelo qual as pessoas
devem estar conectadas a outras redes de pessoas variadas e desconhecidas, pois nesses tempos
de mudanças rápidas e constantes, se o indivíduo está conectado apenas com pessoas ou
organizações iguais a ele mesmo, ou seja, todos nessa rede têm os mesmos conhecimentos em
comum, não há nada para ser aprendido. Por outro lado, estar conectado com pessoas ou
organizações de outras áreas é fundamental, pois tudo o que é diferente reflete novas maneiras de
se pensar a realidade das coisas, assim como sugere novas práticas as quais podem nos ajudar a
constituir novas organizações de pensamento ou mindsets (LANKSHEAR & KNOBEL, 2005).
58
2.3 Convergência das mídias e emergência de redes sociais: ruptura da barreira entre
consumidores e produtores de conteúdo
Com origem no mundo das ciências ditas “duras”, o termo foi usado pela primeira vez no
fim do século XVII e início do século XVIII pelo cientista inglês William Derham, ao mencionar
a convergência e divergência dos raios, medindo-se o intervalo entre a velocidade do flash e do
som do fenômeno.
Foi a partir da década de 1960, no entanto, que se começou a priorizar o uso do termo
relacionado às tecnologias de informação e comunicação (TICs), principalmente devido ao
desenvolvimento mais intenso de máquinas computacionais e redes. No final da década de 1970,
o cientista Nicholas Negroponte já falava em um entrecruzamento entre as indústrias de
computação, cinema e impressão que alteraria diversas estruturas da sociedade. Porém, foi no
início da década de 1980 que o Doutor em Artes Ithiel de Sola Pool, ao tratar das tecnologias da
liberdade, popularizou o termo “convergência” e profetizou que as inovações tecnológicas
contribuiriam para diversas mudanças sociais, principalmente no que tange ao compartilhamento
de textos, conversas e notícias de maneira digital (GORDON, 2003).
59
Henry Jenkins (2009), na tentativa de retomar valor ao termo, assume no livro “Cultura da
Convergência” que a nomenclatura é antiga, mas extremamente útil, devendo ganhar novos
significados no cenário atual. Nessa perspectiva, explora uma das facetas mais importantes da
expressão, o fluxo de conteúdos por diversas plataformas de maneira simultânea, em decorrência
do entrelaçamento das velhas mídias com as novas mídias. O autor ressalta como entende o
termo:
Não se trata apenas de uma convergência de equipamentos, como um celular que oferece
acesso a canais de TV, emissoras de rádio, Internet, entre outras funções, mas da troca de
informações e conteúdos em diversos canais, com múltiplos modos de acesso e interação. Por
assim dizer, “A convergência envolve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na
forma de consumir os meios de comunicação” (JENKINS, 2009, p. 44). Qualquer pessoa com
acesso à Internet, portanto, se torna um participante da cultura da convergência, obviamente com
diferentes graus de influência.
origem a novas criações coletivas e revitalizando filmes, textos e obras artísticas até então
esquecidas (JENKINS, 2009).
As redes sociais, nessa seara, também se tornaram importantes aliadas para a geração de
uma ruptura da antes bem delimitada relação entre consumidores e produtores de conteúdo. Elas
se originam do que Recuero (2004, p. 7) denomina de softwares sociais: “sistemas que visam
proporcionar conexões entre as pessoas, gerando novos grupos e simulando uma organização
social”. Esses softwares são popularmente conhecidos como sites de relacionamentos ou redes
sociais on-line.
A autora ainda aponta dois elementos básicos formadores de uma rede social: os atores-
indivíduos, instituições ou grupos – e suas conexões (RECUERO, 2009b, p. 23). Uma rede,
afirma Recuero, é “uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a
partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores.” (RECUERO, 2009b, p. 24).
Caracterizadas por possuírem ambientes sem barreiras ou censuras, acabam por possibilitar o
engajamento cívico e oferecer instrumentos para o compartilhamento de conteúdos entre pessoas.
Isso ocorre principalmente porque as redes sociais têm como característica primordial a
presença de pessoas para a sua constituição. Sem elas, toda a estrutura tecnológica que dá suporte
para o seu funcionamento torna-se inútil. Uma rede social, por mais aplicativos e funções que
tenha, não sobrevive sem participantes reais para abastecê-las com conteúdo, interação e troca
social, porque se pressupõe que cada um dos nós, presentes em sua configuração, “representam
cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são
ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos”
(RECUERO, 2009a, p. 25).
61
É válido ressaltar, no entanto, que as redes sociais mais populares disponíveis na Web
geralmente precisam ter características mínimas de funcionamento para cumprir sua função, são
elas: registro de perfil público no sistema; visualização de informações de amigos na rede; e
compartilhamento livre de informações entre usuários pertencentes à lista de conexões (BOYD;
ELLISON, 2007; RECUERO, 2009a).
Segundo Saad Corrêa, a evolução desses meios digitais, em que a apropriação se torna
cada vez mais fácil e intuitiva, fez com que a livre informação dê mais poder à pessoa que
participa desse novo ambiente:
entretenimento para a era da convergência, pois integram múltiplas formas de texto, que vão
desde exibições cinematográficas, passando por histórias em quadrinhos divulgadas via Internet,
games para computador e um jogo on-line para múltiplos jogadores em massa (JENKINS, 2008,
p. 134). Esse tipo de narrativa, segundo o autor, surge como reação à própria convergência; é
uma estética que exige dos seus consumidores uma participação ativa.
Para isso, criou-se uma estrutura com duas partes, tendo itens com temas mais específicos.
Na primeira delas, são apresentados os principais conceitos sobre esse consumidor e produtor,
simultaneamente, e dedica-se exclusivamente a oferecer o histórico e definir o termo prosumer
frente a diversas outras opções e abordagens que são explicitadas nesse item. Para apresentar
esses temas, foram utilizados os seguintes referenciais teóricos: Alvin Toffler (1980, 1990), Don
Tapscott e Anthony Williams (2007), entre outros textos e artigos que abordam o termo.
O termo prosumer foi cunhado por Alvin Tofler, escritor americano especialista em
apontar tendências para o futuro, em 1980, quando publicou o livro A Terceira Onda. No entanto,
a primeira discussão sobre o assunto aconteceu quando Marshall McLuhan e Barrington Nevitt
sugeriram, em uma obra de 1972, Take Today, que, com a tecnologia elétrica, o consumidor se
tornaria um produtor. Essa ideia avançou para o que Toffler chamou prosumer e foi retomada em
1996, por Tapscott, em sua obra Economia Digital (2010, p. 251 e 408).
64
O termo prosumer mostrou-se de difícil tradução, pelo fato de ser uma aglutinação.
Assim, nas obras que traduzem o termo para o português, destacam-se as seguintes ocorrências:
1) prosumidor (Islas-Carmona, Rodriguez); 2) prossumidor (A Terceira Onda, de Alvin Toffler).
Há também obras que, embora traduzidas para o português, conservam o termo em inglês, como
é o caso de Tapscott (2010), que cunhou o substantivo prosumption para definir o fenômeno por
meio do qual os prosumers produzem e consomem. Esse termo foi traduzido para “prossumo”,
entre aspas. Para os propósitos deste trabalho, adotaremos os termos prosumer e prosumption,
mantendo os demais usos nas transcrições dos originais consultados.
Xie, Bagozzi e Troye (2008) definem prosumption como as atividades de criação de valor
realizadas pelo consumidor que resultam na produção de produtos que eles eventualmente
consomem e que constituem suas experiências de consumo. Certos fatores podem incrementar a
propensão de prosumption; entre eles, avanços tecnológicos, aumento de acesso à Internet etc.
Porém, outros fatores podem reduzir essa inclinação de prosumption. Dessa forma, a
complexidade da tecnologia (componentes eletrônicos em carros e em outros produtos) pode
dificultar às pessoas leigas a realização de certos trabalhos pessoais, desencorajando
comportamentos de prosumption (TROYE e XIE, 2007).
João Távora, tradutor da oitava edição de A Terceira Onda (1980), de Alvin Toffler,
usada aqui como referência, adotou o termo "prossumidor" como tradução de prosumer, do
original, The third wave. Nessa obra, Alvin Toffler se utiliza da metáfora das ondas em mudança
que colidem para prever profundas transformações em aspectos comunicacionais, tecnológicos,
econômicos e socias de uma nova civilização. O autor caracteriza, analisa e faz previsões sobre as
transformações sob o impacto do que ele chama de a “Terceira Onda” na maré da história -
altamente tecnológica, mas anti-industrial -, considerando Primeira Onda aquela lançada pela
revolução agrícola, e a Segunda Onda, pela revolução industrial.
65
Toffler propõe uma maneira de pensar a economia com dois setores: o Setor A, aquele do
trabalho não pago, invisível, fantasma, em que as pessoas fazem para si mesmas, suas famílias,
sua comunidade – o setor de prossumo. O Setor B, por sua vez, é aquele em que a produção de
serviços é para venda ou troca no “mercado”, o setor visível da economia, que separa produtor de
consumidor.
Muitos dos mesmos dispositivos eletrônicos que usaremos em casa para fazer
trabalho remunerado também tornarão possível produzir mercadorias ou serviços
para nosso próprio uso. Neste sistema o prossumidor, que dominou as
sociedades da Primeira Onda, será trazido de volta ao centro da ação econômica
– mas numa Terceira Onda, em base de tecnologia. (TOFFLER, 1980, p. 275)
Com essas novas transformações tecnológicas experimentadas nas últimas décadas, tem-
se um cenário ideal para a emergência de uma geração ultraconectada, criativa e que tem o
compartilhamento com base essencial para as formas de interagir e compartilhar. Isso se dá, entre
outros fatores, porque há mais ferramentas disponíveis e de uso cada vez mais profissional,
acessíveis a um número crescente de indivíduos (TAPSCOTT, 2010, p. 252).
Nesta obra, o autor retoma as discussões sobre o que define como prosumption, o que já
fora objeto de discussão em outro livro de sua autoria, The Digital Economy (1996). Segundo ele,
vivemos um momento que oportuniza o compartilhamento e a ascensão das redes de influência, e
compreender esse contexto é determinante para a definição do prosumer.
jovens têm hábitos parecidos com os da Geração Internet. Segundo o autor, “... a Geração
X considera o rádio, a tevê, o cinema e a Internet como mídias não especializadas,
disponíveis para que todos acumulem informações e apresentem seu ponto de vista.”
(TAPSCOTT, 2010, p. 26).
- Geração Z / Geração Next (jan. de 1998 até o presente): nativos digitais, nasceram
imersos no contexto tecnológico de múltiplas telas e redes interativas.
Tapscott fala sobre a emergência de um novo cérebro, de uma mente mais flexível,
adaptável e hábil em várias mídias. Trata-se não mais de um espectador que recebe informações
passivamente, mas que coleta informações, questiona-as e sintetiza-as para criar algo novo.
(2010, p. 122). Tem-se uma imersão tecnológica: TVs, computadores e smartphones convivem
e são o meio pelo qual a Geração Internet busca informações, conversa com amigos e se conecta
com o mundo.
Toda a reflexão proposta por Don Tapscott está baseada no que ele chama de “oito
normas da Geração Internet”, atitudes que diferenciam a Geração Internet das demais gerações.
São elas:
1. Liberdade para experimentar coisas novas, escolher o que consumir, onde trabalhar, como
trabalhar. “Os jovens insistem na liberdade de escolha.” (2010, p. 95).
68
Em 1996, ao falar sobre esse assunto no livro The Digital Economy, Tapscott cunhou o termo
prosumption (“prossumo”); no entanto, o momento oportuno para que essa integração
acontecesse é agora, pois a Internet oferece, hoje, a possibilidade de que indivíduos possam criar,
compartilhar, formar comunidades, colaborar e inovar. Em 1995, os ambientes virtuais estavam
ainda se consolidando e, do ponto de vista tecnológico, havia muitas lacunas. “Portanto, o
‘prossumo’ era uma ideia prestes a acontecer, esperando uma geração que tivesse um instinto
natural de colaboração e coinovação.” (TAPSCOTT, 2010, p. 111-112).
7. Velocidade é uma expectativa natural para quem está acostumado a respostas instantâneas. A
Geração Internet está acostumada à velocidade: uma mensagem deve ser respondida rapidamente,
um produto deve ser entregue rapidamente, enfim, é um ambiente instantâneo que gera
ansiedade. No âmbito profissional, “Muitos integrantes da Geração Internet gostariam que suas
carreiras progredissem com a mesma velocidade do resto de suas vidas.” (TAPSCOTT, 2010, p.
116).
8. Inovação é um modo contínuo para a Geração Internet, que “foi criada em uma cultura de
invenção. A inovação acontece em tempo real.” (TAPSCOTT, 2010, p. 117).
Tapscott traz uma reflexão sobre como a Geração Internet impacta também a educação: há
um grande abismo que existe entre o ambiente digital em que os estudantes estão submersos e o
sistema educacional projetado para a Era Industrial (2010, p. 150); os modelos padronizados e
unidirecionais de ensino não mais atendem aos desafios contemporâneos; estão em ascensão
problemas como o aumento da evasão escolar, a queda da qualidade no ensino e os desafios para
atrair estudantes. Segundo o autor, a economia global e a era digital requerem novas capacidades,
e o aprendizado se dá ao longo da vida. Para ele, a capacidade de aprender é mais importante do
que nunca (2010, p. 155-156). Essa geração requer mudanças das instituições tradicionais –
escola, mercado de trabalho, política. Para o autor, por causa dessa geração, “as organizações
precisam repensar muitos aspectos de como recrutam, remuneram, desenvolvem, supervisionam e
colaboram com eles.” (2010, p. 51).
Um dos aspectos relevantes da obra de Tapscott diz respeito aos impactos dessa geração
sobre o mercado e o consumo; segundo o autor (2010, p. 51), a Geração Internet não apenas tem
poder de compra e influência: ela espera que as empresas criem experiências e canais de
interação. Como as formas pelas quais essa geração exerce influência mútua são novas, “a mídia
tradicional é ineficaz para atingi-los. [...] Em vez de consumidores, eles querem ser ‘prosumers’ –
coinovando produtos e serviços com os fabricantes.”.
Ao falar sobre o Second Life, os autores mencionam que, embora ele seja uma plataforma
infinita para inovação, e não um produto, essa nova geração de prosumers trata o mundo como
um lugar para criação, não consumo. (TAPSCOTT & WILLIAMS, 2007, p. 127).
71
Alguns dos aspectos reforçados pelos autores para caracterizar o comportamento dos
prosumers são: inovação e coinovação, capacidade sofisticada de criar e lidar com aplicativos,
fortalecimento da cultura do remix (que não é nova, porém hoje acontece em escala muito maior),
criatividade para produzir música, arte e invenções sem depender de grandes grupos econômicos,
cultura open source, e a ideia de que "nós somos a mídia" (TAPSCOTT & WILLIAMS, 2007, p.
143).
Os principais pontos destacados por Tapscott & Williams (2007) são: 1) Prosumption é
mais que customizar; 2) A perda de controle sobre produtos, plataformas e formas de interação é
um fato; 3) - Os prosumers buscam produtos e plataformas que possam modelar, reconfigurar,
editar; 4) O negócio real para prosumers não é criar produtos acabados, mas ecossistemas de
inovação; 5) Os prosumers desejam compartilhar os frutos de sua criação.
Amaral (2012) afirma que a nova criatividade colaborativa promove a ação coletiva e, em
particular, a ação dos prosumers, uma vez que diferentes plataformas permitem que não
especialistas publiquem conteúdos para uma grande audiência, potencialmente global, pois não
há fronteiras territoriais que impossibilitem o alcance dessas plataformas. Assim, as ferramentas
de mídia social que apresentam modelo de publicação, partilha e comunicação orientada para
uma estrutura coletiva têm “transformado a maneira como as pessoas comunicam e interagem
online” (AMARAL, 2012, p. 133). Além disso, a autora cita Shirky e afirma que as novas
ferramentas sociais também promovem novas configurações de agregação de indivíduos e de
formação de grupos e, enfatiza ainda, a colaboração exigiria mais participação do utilizador do
que a partilha de objetos sociais, o que implica uma agregação de participantes, enquanto a
colaboração passa a criar uma identidade de grupo. Após citar outras teorias sobre o tema,
73
Amaral (2012, p. 135) aponta que a ideia comum entre elas está no fato de que “a inteligência
humana está diretamente relacionada com a vida social e que a interconexão de indivíduos,
proporcionada pela técnica, potencializa a maximização do conhecimento em uma escala
coletiva”, transformando a maneira como as pessoas se comunicam e interagem com os outros
on-line. E, nessa concepção, prosumer torna-se o conceito-chave que descreve essa mudança de
paradigma.
Segundo Xie, Bagozzi e Troye (2008), os prosumers são pessoas bem informadas, em
constante procura de conhecimentos e desenvolvimento de competências em todos os aspectos de
interesse do seu dia a dia. Estão ativamente envolvidos na criação de valor e benefícios para seu
próprio consumo. Conforme Piller e outros (2005), os prosumers atuam como co-designers ou
parceiros na criação de valor, uma vez que eles se apropriam de atividades e processos que
costumavam ser de domínio exclusivo de empresas. Valendo-se das novas tecnologias, eles
interagem e influenciam quem os rodeia, antecipando tendências.
1. Criam seu próprio estilo de vida: gostam de se sentir no controle da suas vidas e são proativos.
Procuram dicas e palpites de todas as fontes e montam seus estilos de vida em função de suas
necessidades. São autodeterminados e dominam a tecnologia. Conforme Xie, Bagozzi e Troye
(2008), eles criam suas próprias experiências subjetivas, as quais, por sua vez, geram os
benefícios pessoais e os valores sociais para os prosumers.
2. Não se deixam prender por estereótipos: não se autolimitam a rótulo ou lugar. As suas escolhas
não seguem padrões ou pressões sociais. Eles procuram criar padrões de comportamento e
autoimagens ideais segundo o seu ponto de vista (XIE, BAGOZZI e TROYE, 2008).
3. Fazem escolhas inteligentes: estando bem informados, sabem o que está disponível e o que
oferece maior valor para eles. Utilizam a tecnologia para comunicar-se com sua rede de contatos
e procurar o que há de melhor em relação a seus interesses. Nesse sentido, Troye e Xie (2007)
acrescentam que as suas atitudes no processo de escolha vão além do conhecimento das diversas
marcas e dos atributos dos produtos, avaliando as possíveis consequências e os reais benefícios
de sua escolha.
4. Abraçam a mudança e a inovação: não somente aceitam as inovações, mas também eles as
acolhem, entusiasmam-se em explorá-las e procuram ver oportunidades nelas. São os primeiros
em adotar as novas tecnologias, mas não as aceitam de forma incondicional; eles querem ser os
primeiros a aderir às novidades que acrescentam valor (EURO RSCG WORLDWIDE, 2004;
LANGER, 2007).
5. Vivem aqui e agora: prosumers sabem lidar com os conflitos gerados pelas pressões e os
prazeres do dia-a-dia, tentando encontrar os meios para desfrutar o presente melhor do que nunca.
Eles se sentem mais capazes de viver o agora, sabendo que eles possuem aquilo de que
necessitam para lidar com o quê vier, quando vier (LANGER, 2007).
8. Escolhem o design: quer seja um objeto de designer nomeado, o visual de sua casa, a seleção
de ingredientes para uma refeição, o equipamento que usam. Prosumers tentam colocar seu
pensamento, senso de estilo e assinatura em tudo o que eles fazem e escolhem.
10. Valorizam o que funciona: interessam-se pelos resultados mais do que pelo esforço
necessário para alcançá-los (EURO RSCG WORLDWIDE, 2004).
11. São árbitros das marcas: eles estão à procura de valor nas marcas. Percebem sua presença ou
ausência e alertam os outros disso. São criteriosos e julgam os produtos em função do valor que
proporcionam sem se prender a marcas (TROYE e XIE, 2007).
12. Querem saber como fazer: procuram saber como fazer as coisas em lugar de confiar em
outros para fazer isso. São afiados em aprender, afiados em compartilhar seu conhecimento com
outros (XIE, BAGOZZI e TROYE, 2008).
A partir dessas características dos prosumers, percebe-se que o reconhecimento desse tipo
de consumidor dentro do processo de produção/consumo é de grande importância para os
gerentes de marketing, pois representam canais de comunicação importantes para criar atitudes e
demandas. Eles refletem e estimulam mercados, através de sua participação e poder de
comunicação (NUNES, RODRIGUES, 2005). Além disso, o entendimento do comportamento
dos prosumers pode gerar insights úteis para o entendimento das novas tendências no
comportamento do consumidor e práticas de marketing (TROYE e XIE, 2007). Segundo Langer
(2007), são os prosumers os principais responsáveis pela inovação de produtos, num sentido mais
restrito, e pela produção de cultura de consumo, num sentido mais amplo.
De acordo com o exposto, o conceito prosumer pode ser considerado a nova denominação
do papel assumido pelos sujeitos que interagem com as mídias sociais e trata-se de um termo que
precisa ser estudado para favorecer a compreensão dos papéis sociais desses autores conectados
em rede.
76
Axel Bruns (2008b), por exemplo, define como produser a figura responsável por dialogar
com outras pessoas, além de fazer comentários, avaliações e recomendações, participante do
processo de produsage (produção) e dependente de comunidades livres para exercer sua função
em criações coletivas. De acordo com Saad Corrêa (2003, p. 209):
Na visão de Axel Bruns (2008a), a principal diferença entre o prosumer, de Alvin Toffler
(1980, 1990), para a sua ideia de produser é que o primeiro termo se relacionaria com
consumidores que produzem de acordo com interesses corporativos, enquanto o segundo teria
como foco as criações coletivas de interesse público, tais como a Wikipedia, que o autor
considera um processo híbrido que, conduzido por usuários que são também produtores, poderia
ser chamado de produsage (BRUNS, 2008a, p. 3).
Montardo (2010) comenta essa referência que Bruns faz ao prosumer de Toffler,
acrescentando que ele nada mais é do que um “‘consumidor profissional’ cujo feedback de suas
necessidades, gostos e impressões às organizações, colabora para a criação de novos produtos e
serviços. Para essa autora, a atuação dos prosumers não incidiria em uma alteração no modo de
produção tradicional, pois eles estariam a serviço dos interesses corporativos (MONTARDO,
2010, p. 166).
Outro termo utilizado para descrever essa figura é “usuário-mídia”, basicamente descrito
como um heavy user da Internet e, mais especificamente, das mídias sociais. Inserido na era da
77
midiatização, cada indivíduo torna-se um canal da mídia, responsável por criar, remixar, compor,
expor, apresentar e/ou difundir seu próprio conteúdo. Relata-se que existem diferentes níveis de
usuário-mídia, desde o que somente consome ou replica conteúdo, até os que produzem
mensagens ativamente. Basicamente, no entanto, pode ser caracterizado como uma pessoa que
“[...] produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como os endossa
perante suas audiências em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-line, comunidades em sites
de relacionamentos, chats, entre outros meios” (TERRA, 2011, p. 68).
“Consumidor 2.0” é outro termo muito utilizado para denominar a mudança no consumo
social e na distribuição de informações. Essa figura surge das novas possibilidades de interação,
mobilidade, participação e personalização geradas por ferramentas e plataformas da Web 2.0.
Basicamente, de acordo com Inês Amaral (2012, p. 145), nesse “novo modelo de comunicação, o
conceito de utilizador foi transformado em ‘consumidor 2.0’ e criou a possibilidade do receptor
ser produtor para uma audiência global”. No entanto, optou-se por não utilizar esta nomenclatura
como a mais indicada para o trabalho, principalmente pela manutenção da palavra consumidor no
termo, o que poderia dar a ideia de que as características de uso passivo seriam muito mais fortes
que as de produção, mas, também, porque a expressão é recente e pouco recorrente na literatura
científica.
Nesse sentido, há de se fazer uma ressalva no uso do termo prosumer no presente trabalho
monográfico. A partir da leitura de Axel Bruns (2008a, 2008), realizada pelos autores deste texto
coletivo, chegou-se à conclusão de que a distinção entre o uso dos termos prosumer e produser
não se baseia totalmente entre uma figura que produz de acordo com uma relação profissional e
interesses corporativos, e outra que tem como foco o interesse coletivo. Por este motivo, devido
ao uso mais consolidado e recorrente do termo prosumer na literatura, optou-se, como destacado
anteriormente, pelo emprego dessa nomenclatura no trabalho.
Esse novo formato nas relações de consumo traz novos desafios para quem deseja
oferecer seu produto, já que o prosumer dita as regras e tem um novo parâmetro referencial de
pesquisa e divulgação. Os antigos usuários tornaram-se participativos e fornecem a matéria para
o excedente cognitivo, onde não somos mais o alvo, mas parte legítima individual ou
coletivamente. A nova geração procura o mouse na televisão. A mídia inclui possibilidades de
consumir, produzir e compartilhar lado a lado e essas possibilidades estão aberta a todos.
Peter Walsh (2003, p. 87) também é trazido para o debate por Jenkins pela proposta de
quebra do paradigma do expert, que pressupõe um corpo de conhecimento, dominado por um
80
indivíduo – o expert -, integrado a um clube de pessoas que possuem algum conhecimento versus
as que não o possuem. Esse conhecimento é adquirido por meio de regras: provas, notas,
graduações, e foi aceito em um determinado ritual. A inteligência coletiva, como coloca Jenkins,
pressupõe que todos têm algo a contribuir; cada participante ou comunidade estabelece suas
próprias regras para dominar ou disseminar determinado conhecimento; não possui credencial
determinada e muito menos uma graduação estabelecida (JENKINS, 2008, p. 85-86).
É nesse sentido que a cultura participativa se relaciona diretamente com a postura mais
ativa que o prosumer exerce. De acordo com Henry Jenkins (2009, p. 30): “Em vez de falar sobre
produtores e consumidores de mídias como ocupantes de papéis separados, podemos agora
considerá-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que
nenhum de nós entende por completo”.
A partir dessa cultura participativa surge a “inteligência coletiva”, expressão utilizada por
Pierre Lévy (1998) para caracterizar a forma como todas as pessoas podem colaborar com uma
habilidade ou recurso específico que possua, contribuindo para o consumo, disseminação ou
desenvolvimento de algo novo, fazendo frente ao poder midiático tradicional, pelas próprias
palavras do autor, “uma utopia realizável”. Nessa perspectiva, até mesmo um telespectador que
simplesmente descreve o que vê na televisão para outros participantes de uma comunidade de fãs
pode dar início a um processo de renovação de um produto ou processo comunicacional,
incentivando a participação de outras pessoas.
Jenkins ressalva, no entanto, que estaríamos ainda em uma fase de aprendizado dentro
dessa cultura em que comunidades do conhecimento e a comunicação todos-todos permite essa
81
Outro ponto importante apontado pelo autor é que, no momento atual, caracterizado
principalmente pelas mudanças das antigas regras impostas pelo poder midiático, empresas
precisam repensar sua relação com os consumidores. Ao citar as comunidades de spoilers do
reality show Survivor ou a revitalização de Star Wars realizada por fãs, práticas que à
mobilização política, ao trabalho ou à educação, Jenkins (2009) retrata que as empresas não
devem tentar censurar a criatividade dos públicos, alegando propriedade intelectual e tratando-os
como uma ameaça econômica, mas aproveitar a oportunidade para valorizar ainda mais o seu
produtos pelos fãs e se tornar admirada e defendida por essas pessoas (lovemarks), tema que será
discutido no próximo subitem deste trabalho monográfico.
O futuro desse cenário, todavia, ainda é incerto. Seus aspectos positivos e negativos
surgem com a mesma velocidade desta evolução. Um monitoramento a fim de prever uma reação
é praticamente impossível, uma vez que parte do controle desta nova expressão do usuário
prosumer não está nas mãos de nenhuma classe ou membro, mas no próprio fluir.
Nosso principal desafio não é decidir para onde queremos ir, mas
permanecermos firmes enquanto vamos para lá. A invenção de ferramentas que
facilitam a formação de grupos é menos uma formação tecnológica que um
evento, algo que já aconteceu. Em consequência, o importante não é saber se
essas ferramentas vão espalhar ou remodelar a sociedade, e sim como o farão.
(SHIRKY, 2008, p. 260)
82
Esse movimento, no entanto, não pode ser considerado novo. Santaella (2003) nos traz o
caráter precursor da diversidade e complexidade dos fenômenos comunicacionais nos saltando
aos olhos como fronteiras há muito tempo sendo preparadas para a sua reestruturação. Um novo
comportamento se desenvolveu com o aparecimento das novas tecnologias segmentadoras, desde
a fotocópia, que selecionava partes de um texo, o walkman, que permitia seleções pessoais de
música, as subespecializações dos programas de rádio, o videocassete, a multiplicação dos canais
de TV e sua segmentação. O crescimento da multiplicidade dessas mídias trouxe receptores mais
receptivos e individualizados, precedendo o conceito prosumer de produtor, consumidor e
principalmente tendo meios menos hegemônicos de divulgação.
A relação entre organizações e seus públicos, brevemente introduzida no item anterior, foi
alterada a partir do momento em que o consumidor deixou de ser passivo e passou a interferir nas
ações e resultados das empresas. As informações disseminadas pela mídia comercial ainda
exercem forte influência na sociedade, mas, desde que apropriadas por prosumers, são
modificadas e tornam-se outros produtos e processos comunicacionais (JENKINS, 2009).
Saad Corrêa (2003) ressalta que as empresas midiáticas, por terem sido por tantos anos
dominantes como fontes de informação e acreditarem no desequilíbrio entre produtores e
consumidores, ainda não conseguiram adaptar totalmente sua visão no relacionamento com os
seus públicos. Além da instantaneidade, o tempo real e o acréscimo de um novo meio de
distribuição (Web), as organizações terão de lidar com as seguintes características do ambiente:
Adaptar-se a essas mudanças não é algo simples, pois passa por uma redefinição
estratégico-estrutural-organizativa da empresa, tendo contato direto com alterações da cultura da
organização. Precisa-se entender rapidamente que o domínio da informação não será retomado
pela empresa e que, por consequência, produtos e serviços também sofrerão mudanças (SAAD
CORRÊA, 2003; JENKINS, 2009). Nesse contexto, Walter Bender, diretor-executivo do MIT
Media Lab, destaca a importância que a tecnologia teve para facilitar o acesso à informação e
provocar mudanças na forma de conduzir e produzir, além de ressaltar que a maneira como cada
organização irá se relacionar com esses novos públicos poderá definir o futuro de seus negócios:
Segundo Xie, Bagozzi e Troye (2008), os prosumers são pessoas bem informadas, em
constante procura de conhecimentos e desenvolvimento de competências em todos os aspectos de
interesse do seu dia a dia. Estão ativamente envolvidos na criação de valor e benefícios para seu
próprio consumo. Conforme Piller et. al. (2005), os prosumers atuam como co-designers ou
parceiros na criação de valor, uma vez que eles se apropriam de atividades e processos que
84
costumavam ser de domínio exclusivo de empresas. Valendo-se das novas tecnologias, eles
interagem e influenciam quem os rodeia, antecipando tendências (PILLER e outros 2005; XIE,
BAGOZZI e TROYE, 2008).
É válido ressaltar, portanto, que as exigências de interação dos prosumers precisam ser
respeitadas, uma vez que é mais fácil que esses públicos procurem concorrentes que permitam
sua participação do que se mantenham fiéis ao modelo antigo de centralização corporativa do
conteúdo (SAAD, 2003; JENKINS, 2009). Para Henry Jenkins, esse entendimento do novo
ambiente tecnológico em que está inserida é condição sine qua non para a sobrevivência da
empresa:
O público, que ganhou poder com as novas tecnologias e vem ocupando espaço
na intersecção entre os velhos e os novos meios de comunicação, está exigindo o
direito de participar intimamente da cultura. Produtores que não conseguirem
fazer as pazes com a nova cultura participativa enfrentarão uma clientela
declinante e a diminuição dos lucros. As contendas e as conciliações resultantes
irão redefinir a cultura pública do futuro. (JENKINS, 2009, p. 53)
A formação dos profissionais torna-se, portanto, uma questão significativa a ser debatida.
Dentre as hipóteses mais importantes para essa separação entre universidades e organizações
estão: o engessamento causado pelo currículo mínimo definido pelo MEC para o
desenvolvimento de cursos; as grades curriculares das Instituições de Ensino Superior (IES), que
muitas vezes se baseiam apenas nos aspectos culturais internos da universidade, dificultando
inovações; e a preocupação fundamental de IES em apenas atrair e manter estudantes até que
concluam os cursos, sem se importarem com sua inserção no mercado. Isso provoca um
distanciamento ainda maior entre universidades e empresas, que muitas vezes descrentes de
soluções imediatas “[...] optam por criar seus próprios cursos de formação para suprir as ditas
falhas do ensino formal” (SAAD CORRÊA, 2003, p. 202).
Para melhorar o cenário supracitado, é válido retomar um estudo que alia a Teoria das
Inteligências Múltiplas à Multimídia na Educação, em que Brasilina Passarelli (1995) retoma a
ideia de Toffler (1980) sobre a sucessão de eras vivenciadas pelo homem, cujas características
determinam seu futuro. Durante anos, na era (ou onda) agrícola, a vida e seus valores se davam
em função da organização do alimento. Depois vieram a era industrial, seguida pela era da
informação. Relacionando a educação às eras industrial e de informação, Passarelli (1995, p. 151)
afirma:
A autora ainda enumera os atributos desse mundo das novas tecnologias de comunicação:
interatividade, mobilidade, convertibilidade, interconectividade, globalização e velocidade, e
afirma que a “escola” não pode se dar ao luxo de ignorar as profundas transformações que os
meios e tecnologias de comunicação introduziram em nossa sociedade, criando novas maneiras
de “apreender” e “aprender” o mundo. Segundo a pesquisadora, se a escola quiser sobreviver
como “instituição geradora, mantenedora e delegadora do saber humano”, precisa digerir e
incorporar a multiplicidade de pontos de vista e a riqueza de leituras que os novos meios e
tecnologias trazem.
tornarem construtores do próprio conhecimento, “portanto, serem sujeitos ativos deste processo
onde a "intuição" e a "descoberta" são elementos privilegiados desta construção.”
(PASSARELLI, 1995, p. 153). Para tanto, o aluno deve ser visto como ser possuidor de diversas
inteligências, não apenas a linguística e a lógico-matemática, mas também a espacial, a corporal,
a musical, a interpessoal e a intrapessoal, que devem ser igualmente desenvolvidas, para que ele
possa interagir com os novos meios e tecnologias e “aprender” o mundo por meio de múltiplos
pontos de vista.
Para citar dois cientistas da educação que tratam do tema, utilizou-se um artigo publicado
no The Internacional Journal of Learning, em 2007, cujo objetivo é discutir o que são as novas
mídias e quais são as mudanças sociais que as geraram na contemporaneidade. Os autores são
Kalantzis e Cope, da universidade de Illinois. O trabalho deles, desde 1993, trata dos temas:
multimodalidade ou multimídia, literacia, literacias e novas literacias. No artigo citado, os autores
fazem um estudo comparativo com as mídias tradicionais ou antigas (old media), levando em
consideração quatro dimensões: agenciamento ou organização (agency), divergência
(divergence), multimodalidade ou multimídia (multimodality) e conceituação (conceptualisation).
Após definir o que são as novas mídias, os autores buscam discutir quais seriam as
aplicações das chamadas novas aprendizagens, novos modos de aprender, relacionando as quatro
dimensões citadas anteriormente, em conjunto com as seguintes: designers, diferenças entre
aprendizes (learner diferences), sinestesia (synaesthesia) e pedagogia (pedagogy).
temos são os videogames em que os jogadores são os personagens centrais e eles têm o poder de
influenciar o curso da história.
A questão que introduz a discussão sobre o paralelo entre as novas aprendizagens e novas
mídias é: As gerações do Nintendo, da web, dos vídeo games vão achar as salas de aula
tradicionais estimulantes?
88
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sob esse aspecto, cada autor citado no presente trabalho foi objeto de leituras e pesquisas,
bem como de discussões do grupo de pesquisa, e deram embasamento teórico ao texto. Edgar
Morin (2000), pensador francês, avaliou a colonização “da alma humana”, debatendo o modo
como a vida privada entra no circuito comercial e industrial. Que a cultura de massa desenvolve-
se junto à cultura humanista, a cultura nacional, a cultura religiosa, e é verdadeira cultura do
século XX, e inseriria os problemas da primeira cultura universal da história da humanidade. O
90
A exposição das novas formas de interação social que se constroem com a criação e uso
da Internet revela a transformação da sociedade, principalmente sob o ponto de vista das relações
entre a sociedade civil e o Estado, levando-nos a repensar a política para uso da rede de
computadores. Ainda, podemos observar que a partir da convergência das mídias e da cultura
participativa, temos o nascimento de indivíduos frutos da sociedade em rede. Esses indivíduos se
destacam pelo uso e a influência nas redes, tendo como papel principal a produção e o consumo
dos conteúdos adaptados para Internet.
91
Por fim, é possível considerar o quão significativas são as alterações que as tecnologias
de comunicação trouxeram à sociedade contemporânea. Um exemplo dessas transformações
encontra-se na última parte do segundo capítulo, que aprofunda a convergência das mídias e o
surgimento das redes sociais - fator que acaba por proporcionar diversas potencialidades e
experiências diferenciadas em um processo de comunicação em constante reconfiguração.
E mesmo com toda sua audácia visionária, dificilmente pode-se creditar que McLuhan
seria capaz de prever em sua totalidade a revolução sem nome que a tecnologia elétrica traria
para o paradigma de emissão e recepção. Toffler (1980), já na década de 80, também se arriscou
ao cunhar o termo que o presente trabalho se esforça em entender em seus mais diversos
desdobramentos e sob o qual o terceiro capítulo se debruça: o prosumer.
Esse autor dá ao termo a força das propriedades produtivas de fato, que datam desde a
sociedade agrícola, e que seriam ciclicamente retomadas, agora, na revolução da informação,
com o consumidor novamente, porém em outros âmbitos, retomando sua capacidade de
produção. Entretanto, mais do que isso – e na dimensão focada no presente trabalho –, Toffler
traz à tona o fato de que os consumidores estão ativamente envolvidos na criação de valor e
benefícios para seu próprio consumo. Tal visão alinha-se, conforme citado, com a perspectiva
pós-modernista de que o consumidor é um participante da personalização de seu próprio mundo,
agindo e determinando os significados e as funções dos objetos, baseado no seu sistema
simbólico (FIRAT; DHOLAKIA, 2006).
Tapscott fala sobre a emergência de um novo cérebro (2010, p. 122) que seja capaz de
buscar, produzir, remixar e atualizar as informações nessa imersão tecnológica. Entre as suas
“normas para a geração internet”, destacam-se aqui as que ele chama de “escrutínio” - a
checagem de informações - e “integridade” - lealdade e transparência - normas necessárias para
as novas e novíssimas gerações, mas que compreendem uma literacia que vai além da pura
imersão e do entretenimento – outra norma destacada pelo autor.
92
Apesar de julgar importante a diferenciação feita pelo autor, o grupo responsável pela
presente monografia optou pela escolha de seguir com o termo prosumer devido à sua maior
incidência e investigação por parte de um grande aporte de autores, que ampliam, cada vez mais,
o debate em torno do conceito. Chegou-se à conclusão, também, de que a distinção entre o uso
dos termos prosumer e produser não se baseia totalmente entre uma figura que produz de acordo
com uma relação profissional e interesses corporativos, e outra que tem como foco o interesse
coletivo.
de aprender é mais importante do que nunca, é importante apontar que o mundo corporativo e a
escola muitas vezes têm experimentado um descompasso, pois o primeiro procura profissionais
multifacetados e adaptados à diversidade do mundo digital, e a segunda não garante a formação
de tais profissionais.
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