UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

COMUNICAÇÃO INTERNA

Por: Andréa Paula de Carvalho

Orientador
Prof. Antonio Medina

Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA

COMUNICAÇÃO INTERNA

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção
do grau de Especialista em Gestão
Empresarial.
Por: Andréa Paula de Carvalho
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RESUMO

Esta monografia pretende mostrar o que é a Comunicação Interna e sua

importância para o sucesso das empresas contemporâneas.

A Comunicação Interna, cada vez mais, tem sido utilizada para motivar e
envolver os empregados / colaboradores no comprometimento com os
objetivos estratégicos da empresa.

Desde o final da década de 90, as empresas estão mais conscientes que

uma boa comunicação entre colaboradores x gestores é importante também
para a imagem da empresa perante seus clientes. Tornou-se realidade as
empresas se preocuparem em dar explicação à sociedade sobre as
decisões tomadas no âmbito corporativo.
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METODOLOGIA

A metodologia utilizada neste trabalho monográfico, onde esclarece a

importância da Comunicação Interna para o sucesso das empresas
contemporâneas, foi a pesquisa bibliográfica feita em sites, além da leitura de
livros, revistas e artigos especializados em Comunicação, Recursos Humanos
e/ou Marketing, seguindo as orientações recebidas no Aulão de Metodologia
da Faculdade Integrada AVM e do Professor-Orientador Antonio Medina.
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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO I - A Comunicação Dentro da Empresa

1.1- O processo de Comunicação
1.2- Clareza e eficácia da informação

CAPÍTULO II – Tipologia da Comunicação nas Organizações

2.1- Os canais de Comunicação Corporativa
2.1.1 - Canais formais e suas direções
2.1.2 - Canais informais: dois aspectos importantes

CAPÍTULO III - Entendendo a Comunicação Interna

3.1- Identificando o público interno
3.1.1 - Endomarketing
3.2- Objetivo da Comunicação Interna
3.3- A Comunicação Interna como ferramenta de trabalho
3.4- O porte da empresa também influencia na Comunicação Interna
3.4.1 - A Intranet nas grandes empresas
3.5- Os resultados de uma Comunicação Interna eficiente
3.5.1 – Quem cuida da Comunicação Interna

CONCLUSÃO

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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INTRODUÇÃO

Um projeto estratégico de Comunicação Corporativa pode fazer com que a

imagem da empresa se solidifique no mercado. Um dos alicerces de uma
Comunicação Corporativa satisfatória é o bom relacionamento e
informações precisas entre os funcionários e a empresa – a Comunicação
Interna.

Para que a Comunicação Interna alcance seus objetivos, atendendo às

necessidades de todos, deve-se conhecer o perfil dos funcionários, o seu
objetivo, o seu uso como uma ferramenta de trabalho e quais são os
resultados obtidos pela empresa ao fazer uma Comunicação Interna
eficiente.

Nos dias atuais, a Comunicação Interna é uma ferramenta muito importante

para a administração da empresa conhecer seus funcionários e vice-versa.
E com isso, fazer com que o funcionário seja um verdadeiro divulgador da
imagem da empresa perante o mercado e a sociedade. Quando a
Comunicação Interna alcança um patamar satisfatório traz benefícios, até
mesmo lucros para a empresa.

Os profissionais de Comunicação Social e de Recursos Humanos assumem

papel importante nesta tarefa, pois a publicação empresarial, uma das
formas mais importantes de comunicação em uma organização, é
normalmente produzida por estes profissionais.

Esta monografia visa mostrar que uma Comunicação Interna bem feita e
bem divulgada torna-se ferramenta fundamental para melhorar a imagem da
empresa, tanto interna quanto externamente.
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CAPÍTULO I
A COMUNICAÇÃO DENTRO DA EMPRESA

A Comunicação Empresarial não pode ser considerada

apenas uma definição de dicionário. Ou seja,
simplesmente como um conjunto de métodos e
técnicas de Comunicação dentro da empresa dirigida
ao público interno (funcionários) e ao público externo
(clientes, fornecedores, consumidores, etc)'. Até
porque definições como essas precisam ser sempre
revistas em função das mudanças da sociedade e do
ambiente empresarial. (NASSAR, 1995, pág.45)

Para começarmos a falar de Comunicação Empresarial, precisamos primeiro

frisar que comunicação não é um meio unilateral. A comunicação é uma via de
mão-dupla, para haver comunicação deve existir, no mínimo, dois elementos:
Emissor e Receptor.

A Comunicação Empresarial caracteriza-se como um conjunto de atividades e

estratégias de comunicação de uma empresa. É uma atividade que envolve
métodos, técnicas e profissionais de áreas afins, dentre eles, relações
públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, publicidade, propaganda,
marketing etc. No ambiente empresarial existe um ciclo de transmissão de
informações e mensagens capaz de gerar influências.

Atualmente as organizações enfrentam um ambiente onde a comunicação

tornou-se cada vez mais complexa. Os meios de comunicação tornam-se mais
complexos, à medida que refletem mudanças em valores sociais e culturais
ininterruptamente, que, na maioria das vezes, não são absorvidos com a
rapidez adequada pelas organizações. A comunicação é importante para o
relacionamento entre as pessoas no trabalho, no esclarecimento e na
explicação das decisões e na orientação para o desempenho das tarefas.
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Fazer com que os funcionários percebam a extensão e a velocidade das

transformações ocorridas no ambiente organizacional é uma oportunidade
preciosa para a melhoria desse processo de comunicação no mundo dos
negócios.

A comunicação eficaz é importante para a organização por dois motivos.

Primeiro, porque comunicação é o processo através do qual os
administradores realizam as funções de planejamento, organização, liderança
e controle. Segundo, por ser a comunicação uma atividade à qual os
administradores dedicam uma enorme proporção de seu tempo.

1.1 O Processo de Comunicação

A comunicação é um processo ou sucessão de fenômenos ligados à troca

de mensagens. O sucesso ou o fracasso na comunicação não pode ser
atribuído a um único fator, uma vez que no processo de comunicação
intervêm vários elementos. Vale lembrar que no modelo tradicional para
desenvolvimento de uma Comunicação, de acordo com KOTLER (1998,
pág. 12) são nove esses elementos:

ü Emissor: quem emite a mensagem com idéias, informações,

necessidades ou desejos e o propósito de comunicá-los para a outra
parte. STONER e FREEMAN (1999, pág. 22) acreditam que “sem um
motivo, um propósito ou um desejo, o emissor não tem necessidade de
enviar a mensagem”.

ü Codificação: o processo de transformar o pensamento em forma

simbólica (através de gestos, palavras etc.) e selecionar o veículo mais
adequado para a transmissão da informação.

Segundo STONER e FREEMAN (1999, págs. 23, 24):

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“a codificação é necessária porque a informação só

poderá ser transferida de uma pessoa para outra através
da escolha de símbolos, geralmente na forma de
palavras e gestos, que o emissor acredita que terão o
mesmo significado para as pessoas a quem se destina a
mensagem. Como a comunicação é o objetivo da
codificação, o emissor precisa tentar estabelecer um
significado “mútuo”, a falta do mesmo é uma das causas
mais comuns de desentendimentos ou de falha na
comunicação”.

Os desentendimentos também podem resultar de diferentes

significados mútuos. Um administrador que, por exemplo, peça para os
funcionários que “trabalhem até mais tarde” pode gerar confusão se
cada funcionário decidir independentemente o que significa “tarde”. Os
gestos também podem causar várias interpretações, como por
exemplo, ao levantar as sobrancelhas pode-se estar querendo
expressar surpresa em um contexto e dúvida em outro.

ü Mensagem: o conjunto de símbolos que o emissor transmite. A

mensagem pode ter qualquer forma que possa ser captada e
compreendida por um ou mais dos sentidos do receptor, ou seja, a fala
pode ser ouvida; as palavras escritas podem ser lidas; os gestos podem
ser vistos ou sentidos; assim como um toque de mão pode comunicar
mensagens que vão do consolo à ameaça.

As mensagens não-verbais são uma forma de comunicação muito

importante, pois muitas vezes são mais honestas ou significativas do
que mensagens orais ou escritas. Por exemplo, um chefe que franze a
testa ao dizer “bom dia” para o funcionário que chega atrasado está,
claramente, comunicando algo mais do que um cordial cumprimento.

ü Mídia ou Canal: os canais de comunicação através dos quais a

mensagem passa do emissor ao receptor (como o meio verbal, o papel,
os meios de comunicação eletrônicos) que freqüentemente é
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inseparável da mensagem. O canal deve ser adequado à mensagem

para que a comunicação seja eficiente. Ao escolhê-lo, deve-se levar
em consideração as necessidades e exigências do receptor. Apesar de
os funcionários terem a sua disposição diversos canais, nem sempre
usam os mais eficazes, pois suas escolhas podem ser guiadas pelo
hábito ou pela preferência pessoal. Este assunto será melhor
detalhado no item 2.1 deste trabalho.

ü Decodificação: o processo pelo qual o receptor confere significado aos

símbolos transmitidos pelo emissor. É um processo de duas etapas,
onde o receptor primeiramente deverá perceber a mensagem e, em
seguida, interpretá-la.

ü Receptor: a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte; é o

alvo da comunicação. Se a mensagem não chegar ao receptor, a
comunicação não acontece. Se a mesma chega ao receptor, mas este
não a compreende, a situação não será melhor.

ü Resposta: as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem.

ü Feedback: a parte da resposta ao receptor que retorna ao emissor;

informação do receptor ao emissor, indicando a recepção da
mensagem. “Feedback ou retroalimentação é o processo de
comunicação que se estabelece com o objetivo de oferecer a uma
pessoa ou um grupo informações sobre o grau de adequação de suas
ações às expectativas de quem emite esse retorno”. (SOUZA e
FERREIRA, 2002, pág. 92).

ü Ruído: interferências, não-planejadas, que prejudicam as transmissões

de informações durante o processo de comunicação, e que resulta em
uma mensagem distorcida que chega ao receptor diferentemente da
forma como foi enviada pelo emissor.
 11

Buscando a relação entre estes conceitos e o mundo organizacional, é

possível constatar que:

As comunicações administrativas podem ser encaradas

como uma fonte de comunicação social e humana, em
que há os seguintes elementos: comunicador,
mensagem e destinatário.
O processo de comunicação envolve, no mínimo, duas
pessoas ou dois grupos: o remetente (fonte) e o destino
(recebedor), isto é, o que envia a documentação e o que
recebe.
O conteúdo da comunicação é geralmente uma
mensagem e o seu objetivo é a compreensão da parte de
quem a recebe.
A comunicação somente ocorre quando o destino (a
pessoa que a recebe) a compreende ou interpreta. Se a
mensagem não chega ao destino, a comunicação não se
efetiva. (CARNIEL, 1999, pág. 33)

Quando um desses elementos não é respeitado, o processo de

comunicação enfrenta problemas difíceis de serem diagnosticados, que
podem trazer sérios danos aos objetivos e resultados da empresa. A
identificação do receptor ou público-alvo é um dos passos fundamentais
para uma comunicação eficiente. A importância da identificação do
perfil do público interno da empresa será mostrada no item 3.1 deste
trabalho.

1.2 Clareza e Eficácia das Informações:

A eficiência da comunicação no tocante à clareza encontra-se pautada no

seguinte tripé: envio de mensagens claras, atenção aos significados
simbólicos e uso de vocabulário apropriado. Enviar mensagens claras é
responsabilidade compartilhada pelo emissor e pelo receptor para garantir
uma comunicação de ida e volta, clara e eficaz.
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Segundo ROBBINS (1994, pág. 31), “além de prestar atenção no envio de

mensagens claras, convém considerar também os significados simbólicos”,
pois os hábitos de comunicação variam de uma cultura para outra, e isso
pode gerar enormes confusões.

Dessa forma, é necessário não só tomar cuidado com a simbologia, a

conotação, como utilizar um vocabulário comum. Dentro das várias
unidades de uma organização, as pessoas podem utilizar termos tão
diferentes que soa erguidas barreiras na comunicação. Por exemplo, a
equipe de marketing e a de recursos humanos podem utilizar palavras e
frases não usadas pelas demais.

A Comunicação Empresarial há muito ultrapassou a definição apresentada por

KOTLER (2004, pág. 89) de que “as relações disseminam notícias favoráveis
sobre a empresa e fazem controle dos danos das notícias não favoráveis. E
agem como clientes internos e defendem publicamente melhores políticas e
práticas na empresa”. As Relações Públicas hoje vão muito além do conceito
adotado pelo autor, um dos estudiosos de Marketing mais influentes do nosso
século. O conceito de Comunicação está intimamente ligado à competitividade
da empresa e a sua sobrevivência.

Nos últimos anos, a comunicação tem sido considerada a principal ferramenta

estratégica das relações profissionais e sociais. No ambiente corporativo, a
comunicação eficaz é considerada ferramenta fundamental para o
desenvolvimento e o crescimento de qualquer organização, funcionando como
um elo entre a comunidade e o mercado. E uma comunicação eficiente traz
resultados que podem ser medidos na boa imagem que a empresa passa para
o mercado.
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CAPÍTULO II
TIPOLOGIA DAS COMUNICAÇÕES NAS
ORGANIZAÇÕES

Fazer Comunicação exige conhecimento, planejamento, execução e

finalmente, mensuração de resultados, caso contrário não se alcança o
objetivo proposto. É muito mais complexa do que aparenta, pois é necessário
conhecer profundamente o elemento humano, e consequentemente qual a
melhor forma de atingi-lo. A informação tem que ser a mais crível possível,
sem erros, em Comunicação dificilmente haverá uma segunda chance. Não
há lugar para amadores, curiosos ou interessados. Trata-se de uma função
estratégica, com um grande valor no contexto econômico, social e político das
empresas. E o profissional de Comunicação tem este papel: o de estrategista,
alguém com uma visão ampla do negócio, do ambiente e dos cenários.

Mas este conceito deve primeiramente ser assimilado pelo corpo diretivo e os
profissionais envolvidos na sua implementação e execução. Cabe a eles a
percepção deste conceito de comunicação estratégica. O sucesso das
organizações também depende de um sistema de comunicação eficiente, tanto
interna, quanto externamente.

Nas organizações, as comunicações apresentam formas e aspectos

diferenciados de acordo com elementos, contexto e tipo de comunicação a ser
utilizado.

2.1- Os canais de Comunicação Corporativa:

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As mensagens nas organizações viajam através de muitos canais ou

caminhos diferentes para chegar ao receptor pretendido. Os canais de
comunicação podem ser formais ou informais, conforme descrito abaixo.

2.1-1. Canais formais e suas direções:

Os canais formais de comunicação são os caminhos oficiais para o
envio de informações dentro e fora da organização, tendo como fonte
de informação o organograma, que indica os canais que a mensagem
deve seguir.

Além de serem caminhos para a comunicação, os canais formais são

também meios de se enviar mensagens. Estes meios incluem
publicações como boletins e jornais, reuniões, memorandos escritos,
correio eletrônico, quadros de aviso tradicionais e informativos mais
elevados. As mensagens nas organizações viajam em quatro
direções: para cima, para baixo, horizontal e diagonalmente, conforme
será apresentado a seguir.

A comunicação descendente é a que ocorre para baixo, ou seja, do

superior para o subordinado. Ela envolve relatórios administrativos,
manuais de políticas e de procedimentos, jornais internos da empresa,
cartas e circulares aos empregados, relatórios escritos sobre
desempenho, manuais de empregados etc. Este tipo de comunicação
é muitas vezes superestimado, às custas da recepção da comunicação
ascendente.

Quase todos os profissionais têm certa dificuldade em definir qual

informação deverá ou não ser passada aos seus subordinados. E um
dos critérios utilizados para a seleção desta informação é o caráter. O
tipo de comunicação considerada como a mais adequada aos
 15

subordinados é a que informa melhor sem apresentar controvérsias, é

aquela cujo propósito é mais informativo do que persuasivo.

Já a comunicação ascendente é a que ocorre para cima, do

subordinado para o superior. Envolve memorandos escritos, relatórios,
reuniões grupais planejadas, conversas informais com o superior.
Apresenta um propósito informativo auxiliando na tomada das
decisões. Habitualmente, as empresas desenvolvem muitos
programas e políticas para facilitar a comunicação da base para o topo.
Três dessas abordagens são:

- Política de portas abertas:

Permite a qualquer empregado receber a atenção da alta
administração – sem a necessidade de checar antes com o superior
imediato. Essa política aumenta a comunicação ascendente porque
informa à alta administração os problemas que os empregados estão
enfrentando.

- Programa de treinamento:
Serve para avaliar vários aspectos das áreas da empresa, como
relatórios e reuniões. Os funcionários discutem cada um deles e
procuram trazer os problemas à tona. Isso fará com que a empresa
atinja maior velocidade e simplicidade em suas operações.

- Programa de reclamações e/ou sugestões:

As reclamações e/ou sugestões enviadas para cima, através dos
canais, incluem aquelas sobre os supervisores, condições de trabalho,
conflitos de personalidades, assédio sexual, métodos de trabalho
ineficazes entre outras.
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A comunicação horizontal é o envio de mensagens entre funcionários

do mesmo nível organizacional. Freqüentemente toma a forma de
colegas do mesmo departamento falando uns dos outros.

E, por último, a comunicação diagonal diz respeito à transmissão de

mensagens de níveis organizacionais mais altos ou mais baixos em
diferentes departamentos, demonstrando assim maior dinamismo no
tocante às direções de comunicação.

2.1-2. Canais informais: dois aspectos importantes

As organizações além de funcionarem com os canais formais de
comunicação, também utilizam os canais informais quando necessário.
Eles são a rede de comunicação não-oficial que complementa os
canais formais, que serão apresentados a seguir: a “rádio corredor” e
os encontros casuais.

O primeiro aspecto a ser comentado é a “rádio corredor” que é o canal

de comunicação informal mais importante, pois refere-se aos caminhos
tortuosos que distorcem a informação. Às vezes, chega a ser usada
propositadamente para disseminar informações ao longo das linhas
informais.

A “rádio corredor” é o principal meio para transmitir boatos e, portanto,

pode criar alguns problemas. Boatos falsos podem ser prejudiciais à
moral e à produtividade da organização. A melhor maneira de evitar
que os boatos comprometam a imagem dos funcionários e da própria
organização é manter reuniões com empregados para discutir o boato.
Uma discussão aberta pode ajudar a diminuir as suspeitas sobre um
rumor catastrófico.

O segundo aspecto diz respeito aos encontros casuais, os encontros

não-programados entre os superiores e seus subordinados que podem
 17

configurar um canal de comunicação informal eficiente. Os superiores

eficazes não restringem suas comunicações às reuniões formais, eles
coletam também informações valiosas durante encontros casuais.

É importante frisar que não se deve ter preconceito em utilizar os

canais informais de comunicação, pois, muitas vezes, é através deles,
ou seja, da informalidade de um encontro, que é possível coletar
valiosas informações sobre a equipe e a própria organização.

As organizações só se tornam viáveis quando possuem meios apropriados

para adquirir informações a respeito de si mesmas e de seu ambiente. Seus
objetivos e metas são cumpridos à medida que os processos eficientes de
comunicação as impulsionam na direção do que foi previamente estabelecido.
Daí a importância de se conhecer o público interno, assunto que será melhor
detalhado no item 3.1 deste trabalho.
 18

CAPÍTULO III
ENTENDENDO A COMUNICAÇÃO INTERNA

A missão básica da Comunicação Interna é contribuir

para o desenvolvimento e a manutenção de um clima
positivo, propício ao cumprimento de metas
estratégicas da organização e ao crescimento
continuado de suas atividades e serviços e à expansão
de suas linhas de produtos (REGO, 2002, pág. 44).

A Comunicação Interna é um exercício de todos da empresa, ou seja, não

pode ser função deste ou daquele departamento, mas é função,
principalmente, dos profissionais de Comunicação Social e Recursos
Humanos.

Da diretoria ao chão da fábrica ou pessoal da limpeza, a Comunicação Interna

deve ser tratada com importância e deve ser implementada por quem tem a
responsabilidade de praticar diariamente os princípios da comunicação da
organização. Teoricamente, todos dentro de uma empresa devem ser
responsáveis pela Comunicação Interna. Quando o funcionário, independente
de seu cargo, cria métodos e rotinas para se certificar de que a informação
chegou de forma clara, sem ruídos, ele já está fazendo Comunicação Interna.
O comprometimento deve ser ainda maior dos líderes, pois eles detêm o poder
e a informação. Os métodos e as rotinas podem ser criados por cada líder,
desde que sejam eficientes.

A imagem que os funcionários têm de sua própria organização é a base da

imagem externa da empresa. Não existe melhor estratégia de comunicação do
que transformar seus funcionários em verdadeiros “embaixadores” de sua
empresa.

Bem gerenciada, a Comunicação Interna estabelece, como prática

permanente, o diálogo entre empresa e empregados, fortalecendo o
 19

relacionamento entre a direção e o corpo funcional, e entre os próprios

funcionários.

3.1- Identificando o público interno:

A identificação do receptor ou público-alvo é um dos passos

fundamentais para uma comunicação eficiente. Para quem estamos
falando? Com quem estamos nos comunicando? Para saber a melhor
forma de se comunicar, é preciso traçar o perfil desse público,
principalmente dos funcionários da empresa: número de pessoas a
serem atingidas, divisão por região, níveis de escolaridade,
relacionamento desse público com a organização, anseios e
reivindicações desse público. A partir daí, define-se a resposta
desejada pelo cliente.

Considerando-se público como qualquer grupo de pessoas com

interesse na empresa ou que cause impacto na capacidade da empresa
de atingir seus objetivos, a definição do ambiente da empresa inclui sete
tipos de público (KOTLER, 1999, pág. 29):

ü Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de

obter fundos. Bancos, empresas de investimentos e acionistas
são os principais públicos financeiros.

ü Públicos de mídia: divulgam novidades, notícias e opiniões

editoriais. Incluem: jornais, revistas, estações de rádio e canais
de televisão.

ü Públicos governamentais: a administração deve considerar as

ações do governo. Os profissionais de marketing devem
consultar os advogados da empresa sobre questões de
 20

segurança do produto, características da propaganda enganosa

e outros assuntos.

ü Grupos de interesse: as decisões das áreas de Marketing e de

divulgação da empresa podem ser questionadas por
organizações de consumidores, grupos ambientalistas,
representantes de minorias e outros. A área de Comunicação
Social pode ajudar a empresa a manter-se em contato com estes
grupos de cidadãos e consumidores.

ü Públicos locais: considera-se como públicos locais a vizinhança,

as organizações comunitárias. As grandes empresas, em geral,
designam um funcionário para desempenhar funções de relações
públicas na comunidade, freqüentar as reuniões, responder às
perguntas e contribuir para as causas úteis. O que nos últimos
tempos tornou-se “moda”: a Responsabilidade Social.

ü Público geral: a empresa deve preocupar-se com a atitude do

público geral relacionada aos seus produtos e atividades. A
imagem que o público tem da empresa afeta diretamente as suas
compras. Dependendo da visão que o público geral tem da
empresa, se for uma visão negativa, pode acarretar séries
oscilações nos índices de venda da empresa.

ü Públicos internos: os públicos internos da empresa incluem seus

empregados, colaboradores, voluntários, gerentes e diretores.
As empresas de grande porte utilizam boletins e outros meios
para formar e motivar seu público interno. Quando os
empregados se sentem bem na sua empresa, essa atitude
positiva influencia diretamente os públicos externos.
 21

É preciso, entretanto, bastante cuidado com o meio de comunicação a

ser escolhido de acordo com o público que se pretende atingir. Para
uma empresa que tem empregados com níveis de escolaridade
diferenciados, atuando em setores que vão desde a produção até a
diretoria, será necessária uma análise dos melhores veículos a serem
utilizados. Uma só mídia provavelmente não será suficiente para cobrir
a demanda de informações da organização. Deve-se tomar cuidado,
também, com a linguagem evitando termos técnicos, textos coloquiais e
jargões. A linguagem utilizada para quem trabalha na produção não
será a mesma usada para os diretores, acionistas ou outros públicos
externos.

3.1.1 Endomarketing
Trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma visão de
Marketing a todas as rotinas da organização. O endomarketing
considera que todos os funcionários da empresa são clientes e
fornecedores internos e que a empresa em si se constitui em um
microssistema de Marketing. Também é a modalidade de Marketing
voltada para todos os segmentos de público diretamente envolvidos com
a empresa e que podem funcionar como mensageiros da imagem
institucional. Por meio de ações de comunicação interna, o
endomarketing procura fixar positivamente a imagem corporativa junto a
seus funcionários, fornecedores, prestadores de serviço, acionistas,
revendedores, franqueados etc., gerando um clima propício ao melhor
desempenho, qualidade e produtividade.

3.2- Objetivo da Comunicação Interna:

Dissemos que o objetivo da comunicação é influenciar.

Contudo esta discussão implica que o homem
“desconhece” ou “esquece” o seu objetivo. Isso não quer
 22

dizer que haja um objetivo próprio e que o homem deva

estar ciente dele. Quer dizer que há um objetivo na
comunicação do qual muitas vezes não estamos cônscios
em nossa própria conduta. (BERLO, 1999, pág. 13)

Transportando essa consideração para o objetivo deste trabalho - o

mundo organizacional - é possível verificar que muitos profissionais de
organização esquecem que estão procurando influenciar seus
funcionários, preocupam-se em “fazer reuniões” ou “concluir projetos”,
mas de forma ineficiente pode causar uma percepção errônea da outra
parte. Esse tipo de conduta organizacional contraria os fatores mais
essenciais para tornar a comunicação eficiente, para fazer com que a
mensagem seja percebida da maneira correta.

O propósito de qualquer comunicação é assegurar uma resposta

positiva. Algumas respostas vêm imediatamente e outras são
demoradas. A resposta final – pouco importando quão demorada ou
diminuta – será uma função do interesse e aceitação do destinatário
com relação à mensagem.

O objetivo básico da Comunicação Interna nas organizações é tornar os

funcionários influentes, é influenciar os outros, o ambiente físico e a si
próprios, é tornar os colaboradores determinantes e ter opção no
andamento das coisas.

3.3- A Comunicação Interna como uma ferramenta de trabalho:

A Comunicação Interna é utilizada como uma ferramenta estratégica

pelas organizações por atuar em três frentes: humanizar as relações de
 23

trabalho, consolidar a identidade da empresa junto aos seus públicos e

ser fundamental para os resultados do negócio. É o público interno, ou
seja, os funcionários que têm a maior responsabilidade de garantir o
bom desempenho de uma empresa. Por isso, as organizações
passaram a dar mais atenção a um modelo de gestão que atenda às
expectativas dos seus colaboradores. Além disso, a Comunicação
Interna tornou-se fundamental na atual conjuntura, uma vez que as
empresas estão cada vez mais buscando uma sinergia entre as áreas a
fim de diminuir os custos e o número de pessoas.

Uma política de Comunicação Interna aplicada de maneira correta, ao

lado de boas condições de trabalho, segurança, remuneração justa,
justiça de tratamento e estilo de supervisão, garante um grau de
satisfação elevado dos funcionários. A Comunicação Interna é eficaz
quando nem se nota que ela existe, e torna-se bem feita quando os
trabalhadores se comunicam de maneira contínua, informal e,
principalmente, uniforme dentre todos os escalões da organização.

Os profissionais de Recursos Humanos e de Comunicação Social são

verdadeiros agentes promotores da cultura da comunicação e do diálogo
dentro das organizações. Dificilmente uma empresa com grande
número de funcionários conseguirá desenvolver e consolidar um
ambiente de comunicação e entendimento sem a atuação motivadora e
entusiasta de profissionais ligados a estas áreas.

3.4- O porte da empresa também influencia na Comunicação Interna:

Existem peculiaridades que devem ser consideradas dentro das

organizações com relação à Comunicação Interna. Deve haver
diferenciação dependendo do porte da empresa (Pequeno, Médio ou
 24

Grande Porte). Para uma empresa de pequeno porte, com três, vinte ou
cinqüenta funcionários, um bom quadro de avisos e um gestor (diretor,
gerente etc.) que saiba conversar e dialogar valem como um verdadeiro
programa de Endomarketing (vide 3.1.1). Já uma empresa média ou
grande necessita de canais de comunicação e instrumentos mais
diversificados e sofisticados, mas é fundamental que os líderes saibam
conversar.

A eficiência na Comunicação Interna está diretamente relacionada ao

comprometimento das lideranças da empresa com a efetiva abertura à
negociação e à troca de ideias. A cultura do diálogo é eficaz para
solucionar praticamente todos os problemas organizacionais que, na
grande maioria das vezes, estão relacionados às questões ligadas à
falta de comunicação e de diálogo. O maior problema no mundo
empresarial é a falta de exercício da comunicação e da convivência das
diferenças. Pessoas com opiniões diferentes podem trabalhar juntas e
integradas por objetivos comuns. Isso depende apenas de uma
estratégia de empresa interativa.

As médias e as grandes empresas que descobrem a função estratégica

da Comunicação Interna procuram desenvolver programas de reflexão e
debates, onde a conversação e a troca de ideias são incentivadas
através de dinâmicas de grupo. Os jornais virtuais e a Intranet, bem
como as redes internas de rádio e TV também são utilizados. Esses
canais de comunicação favorecem a criação de programações criativas
e bem peculiares. No entanto, as publicações mais tradicionais, como
revistas e jornais de funcionários, ainda são muito utilizados, pois a
prática constata a eficácia deles.

É importante deixar bem claro que as empresas não devem somente

investir em canais de comunicação deixando os relacionamentos
interpessoais em segundo plano. De nada adianta possuir jornal dos
 25

funcionários, rádio ou TV corporativa, programas de debates e reflexão,

se as lideranças da empresa não se entendem e não se respeitam.

Consolidando a cultura do diálogo e de abertura para a troca de ideias e

opiniões conseguimos simplificar e solucionar praticamente todos os
problemas organizacionais, que na maioria das vezes estão ligados à
desvalorização do relacionamento humano. A improdutividade, a perda
de clientes, o defeito nas máquinas e equipamentos, os acidentes de
trabalho e o não cumprimento de prazos e metas são algumas das
consequências geradas pela falta de diálogo e de um bom
relacionamento humano nas empresas.

3.4.1 A Intranet nas grandes empresas:

Nas empresas de grande porte, onde o mundo digital é uma realidade, a
Intranet tornou-se o principal veículo de Comunicação Interna.

Segundo uma pesquisa da DATABERJE – Instituto ABERJE de

Pesquisas, realizada em 2005, o meio digital liderava a Comunicação
Interna com 31,6%. Já na mesma pesquisa de 2007, houve uma queda
para 18,9 com crescimento do jornal impresso de 18,8% para 26,6%,
como pode ser visto no gráfico abaixo:
 26

A principal vantagem da Intranet é a sua agilidade, facilidade de leitura e

baixo custo, pois utilizando o computador para ler as informações, não
há necessidade de jornal impresso para cada um dos funcionários da
empresa. Mas ainda hoje, a Intranet não é uma realidade para todos os
setores de empresas como, por exemplo, fábricas e indústrias.

3.5- Os resultados de uma Comunicação Interna eficiente:

Apurar os resultados da Comunicação Interna é tarefa árdua, que deve

ser realizada permanentemente, afinal, o meio empresarial está sujeito a
mudanças diárias ou até mesmo, em momentos de crise, horárias. A
partir de pesquisas é possível avaliar se o plano de comunicação está
sendo capaz de repassar à sociedade, aos funcionários e à imprensa o
conceito adotado pela empresa, fortalecendo a sua imagem
 27

institucional. Mas nem todas as empresas estão dispostas a “ouvir” o

que não gostariam e, por isso, chegam a evitar as pesquisas de opinião
e de imagem.

Ainda com base nos dados da ABERJE de 2007, considerando os

últimos dois anos, não há interesse das empresas em investir em
pesquisas internas de Comunicação. Nas empresas que têm um plano
integrado de comunicação, os investimentos vêm decrescendo ao longo
dos anos desde a primeira pesquisa (2002). Conforme gráfico abaixo:

Podemos citar algumas ferramentas eficazes para fazer o

monitoramento do plano de Comunicação de empresas. Além das
pesquisas de ambiente interno, que podem ser realizadas com pequeno
espaço de frequência, por exemplo, trimestral, com funcionários e
executivos, a organização pode adotar pesquisa anual qualitativa de
Comunicação, avaliação mensal com os comitês de Comunicação,
formulários de avaliação imediata e avaliação informal, sendo estas
últimas analisadas caso a caso.
 28

Comunicar sem, entretanto, saber o efeito dos diversos meios de

comunicação em seus públicos-alvos não traz eficácia. É preciso estar
atento às auditorias de opinião e imagem, fortes aliadas da
Comunicação.

É uma das melhores maneiras de identificar as

demandas de Comunicação estratégica da empresa e
focar suas ações. Seu propósito maior não é dizer o que
a empresa deve fazer, mas como tornar viável o que está
fazendo e porquê. Ao assessor de imprensa cabe insistir
sempre em saber o que a mídia pensa da empresa ou do
setor em que atua.
Perguntar aos jornalistas que temas mais aguçam o seu
interesse e conhecer suas críticas e inquietações é muito
útil. O problema é que muitas vezes o jornalista é
considerado um chato, um crítico pertinaz e a qualidade
da Comunicação se esvai como um fósforo queimado. É
quando a desconfiança se instala. (VIANA, 2001, pág.
56)

O Guia Exame, que aponta as cem melhores empresas para se

trabalhar no país, tem como um dos fatores de avaliação a
Comunicação. Importante ressaltar que a publicação se tornou
referência no Brasil e o fato de figurar nesta lista significa prestígio junto
a investidores, funcionários, clientes e sociedade em geral. Na edição
de 1999, o Guia apresentou uma relação das características que uma
Comunicação Interna precisa para ser excelente:

ü transparência;
ü ser uma via de mão-dupla, que funciona com a mesma eficiência
em todos os graus hierárquicos;
ü possuir mecanismos formais que facilitem a sua abertura dentro
da empresa;
ü preocupar-se em informar ao empregado sobre tudo o que pode
afetar sua vida;
 29

ü informar aos empregados sobre fatos que possam mudar a

empresa antes que os jornais (a mídia externa) o façam.

Se a Comunicação Interna for feita de modo abrangente e eficaz vai

transformar seus funcionários em verdadeiros multiplicadores dos
valores, atividades e produtos da empresa. O público interno é,
certamente, um dos que têm maior crédito ao falar a respeito da
organização. Por isso é muito importante que o corpo diretivo se
empenhe em fazer com que o funcionário esteja sempre bem informado,
sendo o primeiro a saber sobre as notícias da empresa.

3.5.1 Quem cuida da Comunicação Interna:

Segundo a pesquisa da ABERJE citada no Capítulo 3.4.1, em 53% das
empresas quem cuida de Comunicação Interna é o setor de
Comunicação e/ou Relações Públicas, em 40% quem faz é o setor de
Recursos Humanos, e em apenas 7,3% é o Marketing.
A formação acadêmica da grande maioria dos responsáveis pela
Comunicação Interna ainda é Jornalismo (34,1%) e Relações Públicas
(22,0%) e apenas 5,5% são profissionais de Marketing.
 30

CONCLUSÃO

Para que um projeto de comunicação empresarial atinja resultados positivos a

organização deve conhecer o perfil do público-alvo e trabalhar com as
características do mesmo. Na Comunicação Interna, o público prioritário é o
funcionário. As publicações, por exemplo, além de destacar os produtos e
serviços de uma empresa, devem trabalhar com informações que sejam do
interesse dos colaboradores. Para que isso seja possível, o departamento de
Comunicação terá de conhecer o perfil deste público.

Bem gerenciada, a Comunicação Interna estabelece, como prática

permanente, o diálogo entre a empresa e seus empregados, fortalecendo o
relacionamento entre o corpo diretivo e o corpo funcional da empresa, e
também entre os próprios funcionários.

Em nossa atual sociedade cada vez mais preocupada com o conhecimento, as

empresas, com o intuito de estarem sempre atualizadas, sentem-se obrigadas
a adotar uma nova postura no relacionamento com seus públicos de interesse,
sejam eles os próprios funcionários, os consumidores, os acionistas, os
associados ou a opinião pública. Esta postura pode ser resumida em um
conceito: transparência nas informações.

A comunicação integra os funcionários aos objetivos da empresa. A

comunicação de duas vias, que informa os funcionários deixando claro porque
determinadas decisões são tomadas e, ao mesmo tempo, estimula os
colaboradores a participar, ouvindo suas opiniões e contribuições, faz com que
o público interno sinta-se corresponsável pelo sucesso da organização. Assim,
a comunicação integra os funcionários, envolvendo-os com os objetivos e
metas da organização.

A integração do público interno é fundamental, pois quando as pessoas

dispõem das mesmas informações e compreendem que fazem parte da vida
 31

organizacional, que possuem valores comuns e que compartilham dos mesmos

interesses, os resultados fluem. É de extrema importância que todos os
funcionários saibam quais são os objetivos da organização, sua missão e
valores. Desta forma, todos se sentem parte do empreendimento, dedicando-
se mais e contribuindo com sugestões e críticas.

É sabido que o sucesso de uma organização depende do comprometimento de

seus funcionários. Para envolver os funcionários com os objetivos da
organização, a comunicação é um fator fundamental. Para tanto ela deve ser
uma preocupação de todos e, principalmente, dos principais executivos. Na
medida em que o público interno é estimulado a participar e encontra abertura
para dar sua opinião, sente-se mais valorizado e motivado. Além de motivar os
colaboradores, a Comunicação Interna é um “espelho” da empresa.
 32

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1) BERLO, David Kenneth. O processo da comunicação. Tradução Jorge

Arnaldo Fontes. 9ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 1999.

2) BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa.

São Paulo: Manole, 2003.

3) CARNIEL, Débora Regina Pereira Bueno. Como motivar pessoas por

meio da comunicação? 1999. Dissertação (Curso de Máster Business
Administration – MBA em Administração). Fundação Getúlio Vargas /
Escola de Administração de Empresas de São Paulo. São Paulo, 1999.

4) CORRADO, Frank M. A Força da Comunicação. São Paulo: Makron

Books, 1994.

5) FERREIRA, Alípio do Amaral. Comunicação para a Qualidade. Rio de

Janeiro: Qualitymark, 2004.

6) FREITAS, Ricardo Ferreira (org.). Por dentro da comunicação interna:

tendências, reflexões e ferramentas. Curitiba: Champagnat, 2009. 223 p.

7) HARVARD BUSINESS REVIEW. Comunicação Eficaz na Empresa. Rio

de Janeiro: Campus, 1999.

8) KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5ª ed. Rio de Janeiro: Atlas,

1998.

9) ____________. Marketing para o Século XXI.. 14ª ed. São Paulo: Futura,
2004.
 33

10) ____________. Princípios de Marketing. 9ª ed. Rio de Janeiro: Prentice

Hall do Brasil, 1999.

11) NASSAR, Paulo & FIGUEIREDO, Rubens. O que é Comunicação

Empresarial. 2ª ed. São Paulo: Brasiliense, 1999.

12) REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial,

Comunicação Institucional. 4ª ed. São Paulo: Summus Editorial, 2002.

13) Revista Comunicação 360º. Rio de Janeiro: Casa do Cliente, Nº 16,

outubro/2011. Semestral.

14) SOUZA, Agamemmom Rocha & FERREIRA, Victor Cláudio Paradela.

Introdução à Administração: uma iniciação ao mundo das
organizações. 5ª ed. Rio de Janeiro: Pontal, 2002.

15) STONER, James A. F. & FREEMAN, R. Edward. Administração.

Tradução Alves Calado. 5ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

16) VIANA, Francisco. De cara com a mídia / Comunicação Corporativa,

relacionamento e cidadania. São Paulo: Negócio Editora, 2001.

17) www.aberje.com.br – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.

Acessado no período de fevereiro e março de 2012.

18) www.comtexto.com.br – Comtexto Comunicação e Pesquisa. Acessado em

20 de março de 2012.
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ÍNDICE
RESUMO 3

METODOLOGIA 4

SUMÁRIO 5

INTRODUÇÃO 6

CAPÍTULO I - A Comunicação Dentro da Empresa 7

1.1- O processo de Comunicação 8
1.2 - Clareza e eficácia da informação 11

CAPÍTULO II – Tipologia da Comunicação nas Organizações 14

2.1 - Os canais de Comunicação Corporativa 15
2.1.1 - Canais formais e suas direções 15
2.1.2 - Canais informais: dois aspectos importantes 17

CAPÍTULO III - Entendendo a Comunicação Interna 19

3.1 - Identificando o público interno 20
3.1.1 - Endomarketing 22
3.2 - Objetivo da Comunicação Interna 23
3.3 - A Comunicação Interna como ferramenta de trabalho 24
3.4 - O porte da empresa também influencia na Comunicação Interna 25
3.4.1 - A Intranet nas grandes empresas 26
3.5 - Os resultados de uma Comunicação Interna eficiente 27
3.5.1 - Quem cuida da Comunicação Interna 30

CONCLUSÃO 31

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 33

ÍNDICE 35