Automação verde e amarela:

UM ESTUDO SOBRE A MATURIDADE

PROGRAMÁTICA NO BRASIL
Agradecimentos
Nosso agradecimento especial aos profissionais que participaram desta
pesquisa, bem como ao Mundo do Marketing, que nos apoiou nesta
iniciativa com a sua divulgação.

Equipe Tradelab Brasil

Para mais informações sobre o estudo ou dúvidas, escreva para

contato@tradelab.com
 POR QUE INVESTIGAR A MÍDIA PROGRAMÁTICA
NO BRASIL?

Este white paper vem de uma necessidade que percebemos ao longo dos
3 anos de existência da Tradelab no Brasil: O mercado programático que
conhecemos é palpável, porém difícil de mapear em profundidade.

O primeiro estudo significativo desse gênero foi o do IAB Brasil: em 2018, esti-
mava que os displays programáticos no país correspondiam a 22,5%1 dos inves-
timentos em digital - mais de 3 bilhões de reais.

Embora a representação da programática não seja tão ampla quanto em

outros mercados – em 2018, a França comprava 80,3% do inventário digital via
programática2 e os EUA, 82,5%3 – a América Latina apresenta um mercado
estratégico para a programática e para o digital, em geral. Isso porque o digi-
tal acompanha a crescente penetração da internet na região, integrando a
mídia ao DNA das operações latinas das marcas. Esse crescimento é puxado
por México, Argentina e, sobretudo, Brasil4.

Acreditamos, portanto, que estudar os anseios e as concepções dos profissionais

brasileiros é primordial para entender as possibilidades de um mercado impor-
tante e com muito potencial, como o nosso. Esperamos que este material traga
boas ideias e informações inéditas sobre a programática no Brasil.

Excelente leitura!

1 "Digital AdSpend, IAB, 2018

2 "In Europe, Programmatic Ad Spending Grows by Double Digits “, eMarketer, 2019 Essio Floridi
Managing Director
3 "More than 80% of Digital Display Ads Will Be Bought Programmatically in 2018 “, eMarketer, 2018
Tradelab Brasil
4 "Total Media Ad Spending in Latin America, by country, 2019-2023”, eMarketer, 2019
Sumário
3. PRÁTICA ATUAL, EXPECTATIVAS E AÇÕES PARA
O FUTURO p.14
Afinal, como se usa a programática no Brasil? p.15
Entre ‘mobile first’ e ‘mobile only’, mobile always p.16
O que é a programática para os brasileiros? p.17
1. DESCOBRINDO QUEM USA PROGRAMÁTICA p.2 Dados, dados em todos os lugares p.21
Com quem falamos p.3
Para o brasileiro, criatividade vem em primeiro lugar p.22
Quais setores recorrem mais à programática? p.3
De olho no futuro p.23

2. ANÁLISES E PERCEPÇÕES DO MERCADO p.5 Principais insights p.25

Um mercado que descobre a programática por camadas p.6
Em constante evolução p.9 Considerações finais p.26
• Principais insights p.13 Top 10 insights desse estudo p.27
A pesquisa da Tradelab Brasil, a exemplo do que já realizou em outros
países onde a empresa tem escritórios (como França e Espanha), entre-
vistou anonimamente, por um formulário online com 26 perguntas,
134 publicitários e profissionais de Marketing do país inteiro.

A coleta das respostas foi feita entre janeiro e março de 2019, impulsio-
nada pela divulgação em redes sociais, grandes veículos dos mercados
de Propaganda e de Negócios e do portal especializado Mundo do
Marketing.

As questões foram divididas em quatro subtemas: informações gerais

sobre a empresa, em que o objetivo era traçar um perfil das empresas
dos respondentes o conhecimento dos entrevistados sobre programá-
tica; a relação deles com a automação de mídia e suas expectativas
para o futuro do ad tech. As respostas apresentadas se referem aos
anunciantes e às agências, contabilizados juntos, exceto quando espe-
cificamente representados.

Os resultados foram apurados pela equipe de Marketing e Comunica-

ção da Tradelab e seguem, junto com os insights extraídos das respos-
tas, uma ordem que não necessariamente foi a das questões.

1
 COM QUEM FALAMOS
Os participantes foram convidados a se classificarem entre profissionais de
agência, anunciantes ou prestadores de serviços. Caso marcassem a última
opção, os respondentes eram levados à página de agradecimentos do
questionário, já que entendemos que um prestador de serviço conhece
profundamente o mercado programático e suas respostas poderiam enviesar
os resultados da pesquisa. É importante salientar que o número total de
respondentes não é igual em todas as perguntas – algumas questões do

11
questionário aplicado dependiam de (e mudavam de acordo com) respostas
precedentes.

Dos respondentes qualificados, 67,5% trabalhavam em agências, enquanto os

32,5% restantes estavam empregados por anunciantes. Foram entrevistadas
companhias de todos os tamanhos, a maior parte delas (57,9%), com até 100
empregados.

QUAIS SETORES RECORREM MAIS À PROGRAMÁTICA?

Entre os anunciantes, as origens eram variadas, com maior participação do

Descobrindo quem
setor de e-commerce/varejo.

Os setores mais representados eram:

1- Varejo (25%)

usa a programática 2- Entretenimento (16,7%)

3- Serviços financeiros (13,9%)

2 3
 Dentro das agências, os setores mais atendidos eram os de bens de consumo,

2
alimentos e bebidas e vestuário – mas até serviços para o Governo foram
mencionados.

Setores mais citados entre os clientes da agência:

1- Bens de consumo (88,5%)
2- Alimentos/bebidas (80,8%)
3- Vestuário (46,2%)

Outros setores mencionados foram Automóveis (26,9%), Educação (23,1%),

Serviços (15,4%), Indústria (7,7%), E-commerce, Eletrônicos e Governo (3,8%).

Análises e percepções
do mercado
4 5
 UM MERCADO QUE DESCOBRE A PROGRAMÁTICA POR A busca por informação ocorre mais em veículos nacionais – por isso, a necessi-
dade da discussão de diferentes temas ligados à mídia, como mudanças em mo-
CAMADAS
delos de compras, alternativas, estratégias e contexto do Brasil pelos diferentes
Os profissionais brasileiros não são desinformados. Eles lêem sobre novos players que compõem esse mercado.
formatos de mídia e, mais do que isso, trocam informações sobre o tema com
parceiros e agências, além de ter como fontes as redes sociais.
Classifique, da mais frequente para a mais esporádica, as fontes
Entretanto, eles entendem que ainda há que se explorar a programática no Brasil. onde você costuma procurar sobre mídia programática
Boa parte dos entrevistados alega que poderia conhecer mais sobre a mídia
programática: embora mais de 35% dos entrevistados conheça bastante sobre o Sites brasileiros especializados
4.7
em publicidade
tema, apenas 5,4% dos profissionais afirma dominá-lo. A mesma porcentagem
de pessoas admite não o conhecer. Redes sociais (LinkedIn,
Facebook, Instagram, Twitter)
4.33

Parceiros ou agências 3.56

Dentre as opções abaixo, qual resume melhor seu

Sites estrangeiros especializados
conhecimento sobre mídia programática? em publicidade 3.15

Newsletters sobre o
2.96
Não conheço 5.4% tema

Outros 2.30
Já li algo sobre, mas meu
32.4%
conhecimento é limitado
*Os resultados acima são baseados em um scoring de 0 a 10, ponderando as escolhas, múltiplas ou
Meu conhecimento
27% não, de cada usuário.
éintermediário

Conheço bastante 29.7%

Domino o tema 5.4%

6 7
 Ainda assim, nuances programáticas acabam confundindo a maior parte dos
entrevistados:
Para você, é clara a diferença entre mídia
programática e RTB (real-time bidding)?
59.3% 40.7%
Não Sim
A mídia programática é a compra automatizada de espaços publicitários
com base em dados, sendo eles audiências, contexto, palavras-chave etc.
Diferentes modalidades da compra programática são:
• RTB: compra automatizada via leilão em tempo real, a estratégia mais
básica dentro da mídia programática.
• Private auction: acordo entre compradores e publishers para um leilão
exclusivo, do qual apenas alguns compradores de mídia participam.
• Preferred deal: compradores analisam o inventário antes do leilão e
verificam se ele atende à campanha, sem obrigatoriedade de compra.
• Deal garantido: acordo pré-definido em que inventários, preços e
datas são fixados entre publisher e comprador.
8 9
EM CONSTANTE EVOLUÇÃO
A mídia programática pode não estar sedimentada no país, mas os dados
apontam que essa é uma situação temporária. Essa é uma conclusão inferida
tanto pelo entendimento do uso estratégico da programática, quanto pela per-
cepção da performance brasileira, com relação à internacional.
Quando perguntados, os brasileiros classificaram a programática como uma
ferramenta útil para branding, mas orientada para os resultados da perfor-
mance. Eles foram estimulados a posicionar, entre branding e performance,
onde a automação se encaixaria, sendo Branding o marco zero e Performance, o
máximo (100):
Branding 58 Performance
É importante reforçar aqui o valor significativo do branding: ao contrário do que
acontece em outros países, onde programática é intrinsecamente associada a
performance, o score equilibrado entre branding e performance indica que
nossas agências e anunciantes consideram que a programática cumpre o
papel de performance, mas que também é adequada para campanhas de
awareness. Esse resultado também indica que os entrevistados entendem bem
a variedade no uso da compra de audiências para campanhas.
Historicamente, principalmente para o e-commerce, a programática era
reconhecida como ferramenta de performance e por ser uma mídia de custo
baixo. Com a evolução da ciência das compras de mídia, no entanto, as vantagens
da programática se ampliaram – com controles de visualização, frequência,
tempo acumulado de exposição e whitelisting, as campanhas de awareness
também passaram a entregar resultados. E os profissionais reconhecem isso.
 E, apesar de reconhecerem que ainda falta um caminho de amadurecimento na Qual modelo de atribuição você utiliza na
prática, já consideram que o mercado brasileiro vive um momento de empresa em que trabalha?
maturidade intermediária, com relação aos mercados estrangeiros. Quando soli-
citamos a classificação entre nada maduro (0) e muito maduro (100), a nota 45%
média foi de 37:
40%

35%

30%
Nada maduro 37 Muito maduro
25%

20%

Outra evidência, não declarativa, de que o mercado ainda tem a evoluir é o tipo de 15%

modelo de atribuição que os profissionais usam atualmente. Para mais de 40% 10%
deles, o last click ainda parece o modelo mais adequado.
5%

Essa é uma maneira perigosa de medir o impacto publicitário, porque associa a 0%

conversão ao último impacto com clique (enquanto uma campanha pode ter Outros Teste AB Linear Last Click Pós-view
construído todo o caminho daquele clique, antes que o consumidor se decidisse
por ele).

De um lado positivo, também é evidente o crescimento em relevância de mode-

los mais fieis ao real efeito publicitário, como o pós-view, utilizado por 25% dos
entrevistados.

10 11
 Por fim, um último aspecto que leva acreditar em um amadurecimento próximo
do mercado programático é a tendência de maior utilização dessa mídia entre
os tomadores de decisão: entre os que ainda não usam programática no plano
de mídia (25,9%), mais da metade (57,2%) pretende integrá-la ao plano de mídia
até o fim de 2020:
PRINCIPAIS INSIGHTS
• 94,6% já estão familiarizados, em algum nível, com a programática;
• Sites brasileiros e redes sociais são as principais fontes de informação;

• 40,7% dos profissionais conseguem distinguir diferentes modalidades de

Em quanto tempo você tem a intenção de compra programática;
integrá-la ao seu plano de mídia?
• 74,1% dos anunciantes e agências já usam a programática em algum grau
Não deseja integrar pro-
gramática ao plano de mídia 28.6% em seus planos de mídia;

Mais de 1 ano 14,3% • 71,4% dos entrevistados que ainda não usam programática pretendem
integrá-la ao plano de mídia no futuro.
Entre 6 meses e 1 ano 42.9%

Entre 0 e 6 meses 14.3%

Olhando separadamente para a amostra, percebe-se que a migração entre os

anunciantes é mais lenta que a de agências – todos os anunciantes que desejam
integrar programática à operação não devem fazê-lo antes de seis meses.

Isso pode vir, em parte, pela presente necessidade de digitalização das agências
e, por outro lado, das dificuldades encontradas por alguns anunciantes para fazer
rápidas transições.

12 13
 3
AFINAL, COMO SE USA A PROGRAMÁTICA NO BRASIL?
Ao serem perguntados sobre os investimentos em programática dentro do uni-
verso dos planos de mídia digitais, os profissionais responderam que destina-
vam, em média, 35% do budget à automação de mídia. Apesar de não atingir a
marca dos 80%, como os países mais versados nessa operação de mídia, já se
revela uma porcentagem significativa de investimento para esse fim5.

Explorando o uso desse investimento, uma tendência do digital acompanha o

programático brasileiro: vídeo ganha espaço e mobile ganha exclusividade.
Eventos como esse podem ser associados à melhoria e ampliação da cobertura
de internet no Brasil, à entrada próxima do 5G e, por último, pelo crescente uso de
dispositivos móveis - desde 2018, o número de smartphones supera o de habi-
tantes no país.

Formatos programáticos em 2018 (e expectatias para 2019)

35% 2018 2019

30%
25%
20%
15%

PRÁTICA ATUAL,
10%
5%
0%

EXPECTATIVAS E AÇÕES
Video Formatos IAB Rich Media Formatos de Native Formatos Outros
alto impacto advertising exclusivos mobile

PARA O FUTURO
*Atenção: as somas acima excedem 100%, pois são relativas às médias declaradas para cada formato

5Pode parecer tentador, mas essa não é uma estimativa comparável ao AdSpend IAB 2018, por causa das meto-
dologias e, sobretudo, das amostras utilizadas

14 15
 ENTRE ‘MOBILE FIRST’ E ‘MOBILE ONLY’, MOBILE ALWAYS
Ao perguntarmos sobre os principais devices usados para as campanhas pro-
gramática, concluímos que, apesar da maioria das campanhas ser cross-de-
vice, um suporte é preferência nacional: o mobile.
Além de permear novos formatos de campanha, uma notícia animadora para o
mercado programático é a importância que ele conquista entre os meios
não-programáticos:

Você já suspendeu ou diminuiu investi-

Quais devices você mais usa para veicular
64.7% 35.3% mentos de alguma outra mídia por
Não 35.29%
Sim causa da programática?
suas campanhas programáticas?

Outro 0%
Entre os meios que mais cederam recursos para as campanhas programáticas,
Video Game 0% estão os impressos (50%), eventos (33%) e social (33%).

O QUE É A PROGRAMÁTICA PARA OS BRASILEIROS?

Smart TV 5.9%

Tablet 41.2%
Quem usa a programática entende bem uma coisa: se a busca é por audiência,
essa é a mídia certa para se usar (de acordo com 90% dos entrevistados).
Desktop 88.3%
Outras vantagens percebidas são o alcance e a facilidade em avaliar a perfor-
Smartphone 100%
mance da campanha.

Por outro lado, a mídia não é interpretada como um meio seguro para a publi-
*Atenção: as somas acima excedem 100%, pois os entrevistados
podiam escolher mais de um device
cidade, mesmo com o surgimento de empresas destinadas exclusivamente
para garantir a segurança das marcas na internet. Um terceiro ponto a se notar
é que vantagens frequentemente comunicadas pelos players da mídia pro-
gramática, como maior oferta de inventário e mensuração, não são facilmente
lembradas pelo mercado.

16 17
 Quais as vantagens que você associa à mídia programática?
CURIOSAMENTE, BRAND SAFETY FOI CLASSIFICADO COMO A MENOS
IMPORTANTE ENTRE AS QUESTÕES RELATIVAS À PROGRAMÁTICA.

Outros 5%

Identifique os principais desafios da mídia programática

Maior inventário 5%

Controle e
20% Investimento 1 3.5 5
transparência

Desempenho 1 3.41 5
Fácil mensuracão 30%

Relevância 1 2.91 5
Alcance 50%
Transparência 1 2.77 5
Melhor
50%
performance Brand safety 1 2.41 5

Targeting de
90%
audiência
*Gráfico baseado em um sistema de scoring, em que os entrevistados
deveriam atribuir uma nota, de 1 (mais importante) a 5 (menos impor-
*Atenção: as somas acima excedem 100%, pois os entrevistados tante), a cada um dos desafios citados
podiam escolher mais de uma opção

Em uma análise mais aprofundada, percebemos que, embora o score de brand

Com relação aos desafios que a mídia programática enfrenta atualmente, os
entrevistados consideram que o investimento nessa mídia é o que mais a
atrapalha. Esse tipo de opinião é normal sobre mídias que estão aumentando sua
participação em algum mercado – até que se sedimentem como uma opção
viável, tendem a parecer caras e sem espaço em um plano de mídia digital
clássico.
safety seja baixo para os anunciantes e agências, a pesquisa não indica um
consenso sobre ele. O resultado vem puxado pela avaliação das agências,
enquanto, para os anunciantes, transparência é o menor desafio da programáti-
ca, seguida pela segurança de marca. Ambos concordam, no entanto, que o
dinheiro investido é o maior dos gargalos para essa mídia.

18 19
 Com relação à mensuração, nota-se uma influência grande das outras táticas digi-
tais sobre a percepção programática: o CPL se sobrepõe a métricas controláveis
pela programática, como viewability e CPM.
Quais indicadores você considera importantes para uma campanha programática?
DADOS, DADOS EM TODOS OS LUGARES
Tão importante quanto saber de que forma o ecossistema programático se
organiza é saber como alimentá-lo com dados. Segundo os entrevistados, os
principais dados utilizados eram os 1st party, que são de posse (e de confiança)
do próprio anunciante.

De onde vêm os dados que você usa em suas

CPM (custo por mil) 18.2%
campanhas?
CTR (click-through rate) 40.9%

Não utiliza dados 8.3%

CPC (custo por clique) 45.5%
Thrid party (dados públicos,
comercializados por players 33.3%
como data providers)
Viewability 54.5%
Second party (dados
privados de parceiros) 41.7%
CPL (custo por lead) 77.3%
First party (dados do
anunciante) 62.5%

*Atenção: as somas acima excedem 100%, pois os entrevistados podiam escolher mais de uma
opção *Atenção: as somas acima excedem 100%, pois os entrevistados podiam
escolher mais de uma opção

APESAR DO CONHECIMENTO SOBRE ALTERNATIVAS, ESTRATÉGIAS Essa divisão é positiva, indicando que são poucos os anunciantes que
DE MENSURAÇÃO PROGRAMÁTICA NÃO SÃO TÃO DESENVOLVIDAS. subestimam o uso de dados nas campanhas e que eles confiam muito nos dados
próprios. Por outro lado, o baixo uso de dados de terceiros revela que a variedade
de estratégias programáticas ainda pode crescer muito.

20 21
 Quais fatores externos você acredita que influem no sucesso de
Outro fato que indica caminhos de melhoria é que metade dos entrevistados uma estratégia de mídia programática?
que admitiu usar dados para as campanhas não busca dados reconciliados, o
que indica que nem todas as campanhas programáticas lançadas por eles têm
um controle fiel do impacto sobre os usuários: Device utilizado para o
24%
acesso

Duração do conteúdo (em

vídeo) 56%

50% 50% Se você usa diferentes tipos de dados,

esses dados são reconciliados?
Usabilidade do site 70%
Sim Não
Tempo de
carregamento do site 79%

Conceito criativo da peça 91%

PARA O BRASILEIRO, CRIATIVIDADE VEM EM PRIMEIRO

LUGAR
Criatividade é um motivo de orgulho e uma medida que permeia todos os aspec-
tos da publicidade brasileira, incluindo o ad tech. Apesar de entenderem que
uma campanha pode ser afetada pela qualidade do dado usado, os entrevis-
tados acreditam que, externamente, uma linha criativa errada é o que mais
pode colocar a campanha orientada pelos dados em perigo. Eles também apon-
tam os problemas de rapidez e usabilidade do site onde a campanha é veiculada
– risco que, dentro da programática, é mitigado com a construção de whitelists.
DE OLHO NO FUTURO
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), aprovada no Brasil no ano passado e
com muitas semelhanças com Regulação Europeia, está prevista para entrar em
vigor no fim de 2020. Ainda há mudanças em curso, como a recente aprovação
de um órgão regulador da proteção de dados pelo Congresso, e entidades como
o IAB se encontram cada vez mais comprometidas em proteger e informar seus
membros sobre as adequações necessárias.

22 23
 Ainda assim, para a maior parte dos entrevistados, as empresas não estão prepa- PRINCIPAIS INSIGHTS
radas para encarar as mudanças em um futuro próximo:
• Para 37,8% dos entrevistados, a programática ainda é um assunto para se
descobrir;

Você considera sua empresa • A programática é estudada em portais nacionais e redes sociais e sua
preparada para se adaptar à nova lei 54.6% 45.5% maturidade é percebida como intermediária entre os profissionais brasileiros;
brasileira de proteção de dados? Não Sim

• Os principais formatos que devem crescer este ano, dentro da compra

Entre as companhias que mexem com dados e que buscam adequação, a
revisão dos canais digitais é prioridade – mas ainda existe a necessidade de
mais clareza sobre o que fazer. Isso porque, apesar de o armazenamento de
dados e a ação conjunta de terceiros serem temas sensíveis, que exigem muito
cuidado, os profissionais entrevistados não parecem priorizá-los.
programática, são vídeo (+8%) e os exclusivos de mobile (+3%);
• 100% das campanhas programáticas feitas contemplam o mobile;
• Apesar de identificarem o targeting correto como principal
vantagem da compra automatizada (91%), os respondentes encontram
dificuldades em investir nela;

Quais medidas têm sido adotadas? • A maior parte dos dados utilizados nessas campanhas (62,5%) são próprios
(first party);
Criação de processos internos
52.1%
de segurança e auditoria
• Apenas 45,5% das empresas se consideram preparadas para a LGPD
Contato com os clientes 57.2%
e a principal estratégia adotada por elas é a revisão dos canais digitais (79,7%).

Reavaliação de empresas
61%
parceiras

Revisão dos canais

digitais da empresa 79.7%

*Atenção: as somas acima excedem 100%, pois os entrevistados podiam

escolher mais de uma opção

24 25

CONSIDERAÇÕES FINAIS
A mídia programática é percebida no Brasil como um meio novo e, portanto,
não é amplamente conhecida em suas possibilidades, mesmo pelos profissionais
que já a utilizam. Aspectos como heterogeneidade na penetração da internet no
país e a instabilidade trazida pela mudança na regulação sobre esses dados
também têm impacto sobre a percepção dessa mídia.
Apesar disso, os brasileiros descobrem e se mostram abertos a conhecer novas
combinações, estratégias e características dessa mídia e, em um nível médio de
maturidade (em comparação com as grandes potências programáticas), evoluem
com velocidade para incorporá-la aos planejamentos de campanhas digitais.
26
TOP 10 INSIGHTS DESSE ESTUDO
• A programática brasileira caminha para um nível intermediário de maturidade:
de 0 a 100, ela recebeu nota 37;
• Ao contrário de outros países, entendemos a programática como uma aliada do
Branding e da Performance;
• Em terra de atribuição, o last click (ainda) é rei, mas alternativas como pós-view
já agradam a 50% dos entrevistados;
• Mobile sempre: 100% das campanhas programáticas são veiculadas nele;
• 1/3 dos entrevistados já realocou budgets de outras mídias para priorizar a
programática;
• Show me the leads: o CPL ainda é a principal métrica para 77,27% dos
respondentes;
• Vídeo, native e formatos exclusivos de mobile são os formatos com previsão de
crescimento em 2019;
• A maior parte dos brasileiros pesquisados (54,6%) ainda não se sente
confortável com a LGPD, que entrará em vigor em 2020;
• Auditoria é o processo que aparece com menor frequência entre as empresas
dos entrevistados (52,1%);
• All you need is creativity: para 91%, o conceito criativo influencia mais a
programática do que o device (24%) ou a usabilidade (70%)
27