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Marketing de relacionamento: estratégias adotadas para aumento de

fidelização e retenção de clientes pela microempresa Nossa Polpa
Autor: Manuela Corleta de Carvalho
manuela.carvalho@edu.pucrs.br, PUCRS, Brasil
Orientador: Patrícia Flores Magnago
patricia.magnago@pucrs.br, PUCRS, Brasil

Resumo: O marketing de relacionamento tem como principal objetivo fidelizar e aprimorar o

relacionamento de uma empresa aos clientes já existentes. Com isso o objetivo geral deste
estudo é analisar as estratégias e ações de marketing de relacionamento que a microempresa
Nossa Polpa utiliza para a fidelização e retenção de seus clientes, por meio de uma pesquisa de
campo com os colaboradores e clientes. Conduziu-se 27 perguntas a uma amostra de 104
clientes. Os critérios que se destacaram para os planos de melhorias foram: mensagens para
clientes, redes sociais, plano fidelização, resgate clientes inativos e descontos. Os resultados
demonstraram que não houve nenhuma correlação entre o perfil dos entrevistados e a
diferenciação no nível de interesse de aquisição pelo produto. Podendo a microempresa
conduzir ações generalistas, que impactam todos da mesma forma. Conforme implementações
de novas ações de marketing trabalhadas houve um aumento de 39% no ganho de clientes pela
microempresa.

Palavras-chave: Marketing de relacionamento, Microempresa, Estratégias de mercado,

Retenção de clientes e Polpas de suco.

1. Introdução
Todos os dias surgem novas necessidades e desejos de consumidores e, cada vez mais
o mercado tem se tornado um ambiente globalizado de grande concorrência. A busca por
agradar e fidelizar novos clientes faz com que as empresas procurem formas e meios
alternativos a isso, afinal, clientes fiéis trazem lucros e valor à marca (GRÖNROS, 1996,
GRIFFIN, 2001). Com este objetivo o marketing de relacionamento acaba por ser uma
alternativa estratégica para as organizações adquirirem resultados satisfatórios em meio as
dificuldades do mercado (GUMMESSON, 2010).
Durante os últimos anos, os estudos apontam para a importância do relacionamento com
o cliente e, em como isso afeta diretamente as vendas e desempenho das empresas
(O’MALLEY; TYNAN, 2005). “No negócio, o atendimento ao cliente é um dos aspectos mais
importantes, sendo que o cliente é o principal objetivo do negócio [...] ” (FRENHANI, 2010, p.
26). O marketing de relacionamento corresponderia a uma ferramenta de aprimoramento de
relacionamento capaz de atrair, manter e valorizar a relação com os clientes. O planejamento
principal seria o de construir e aprimorar um relacionamento lucrativo e duradouro para que,
no resultado final, o cliente satisfeito se tornasse um potencial consumidor fiel a marca e um
agente propagador da mesma (KOTLER, 2015).
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O marketing de relacionamento é “[...] a interação com o seu cliente, com o objetivo de

desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levarão à satisfação e
longevidade do seu relacionamento com a empresa” (MADRUGA, 2006, p.20). Trata-se de
uma relação contínua, cujo o principal objetivo é alcançar uma visão positiva e próxima do
cliente. Assim sendo, foca é na relação dos clientes já existentes, fugindo um pouco da visão
simples do marketing tradicional, de massa (BARRETO, 2007). Estudos indicam que é mais
difícil e complicado conquistar um novo cliente do que manter os atuais. A fidelização significa
transformar o cliente de comprador eventual em um comprador frequente, criando um
relacionamento de longo prazo (ÂNGELO; SILVEIRA, 2001).
Devido à competição e concorrência no mercado atual, é cada vez mais importante e
decisivo que a empresa cuide de cada cliente de maneira diferenciada. Um atendimento
diferenciado após uma compra, pode fazer total diferença na satisfação de um cliente e no
resultado de vendas da empresa (GUMMESSON, 2010). Mesmo que a filosofia e ação de
relacionamento traga e mostre cada vez mais resultados satisfatórios, observa-se que poucas
empresas acabam por explorar e aplicar seus conceitos no âmbito comercial. Neste cenário, a
microempresa Nossa Polpa, situada em Porto Alegre do ramo alimentício no fornecimento de
polpas de sucos congeladas ao público, identificou uma oportunidade de melhoria no seu
relacionamento com os clientes e assim uma grande chance de aumentar demandas e lucros.
Frente a isso, surge a seguinte questão de pesquisa: quais as ações de marketing de
relacionamento empregadas por uma microempresa do ramo alimentício podem contribuir com
a fidelização e retenção de seus clientes? Para responder este questionamento, este estudo tem
o objetivo geral de analisar as estratégias e ações de marketing de relacionamento que a
microempresa Nossa Polpa utiliza para a fidelização e retenção de seus clientes, por meio de
uma pesquisa de campo com os colaboradores e uma amostra de clientes.
Objetiva-se especificamente: a) desenvolver e implantar sugestões de melhorias
referentes a ações de marketing de relacionamento críticas na microempresa b) identificar os
resultados quantitativos analisados, as correlações entre os perfis dos clientes e o que eles
esperam para alcançar a fidelização e retenção pelo uso das novas ações implantadas. Com um
total de 223 consumidores, o estudo delimitou-se a um questionário aplicado a uma amostra de
104 clientes e seu plano de análise pelo método de Correlação e Cluster Analysis. A utilização
desta técnica teve como objetivo criar modelos de associações das variáveis e comparar
diferentes formas de agrupamento para estabelecer as correlações entre os perfis de clientes da
microempresa.
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O presente artigo é estruturado em quatro seções, organizadas da seguinte forma: a

primeira seção apresenta a introdução, contextualizando o estudo; as justificativas para escolha
do tema; o cenário no qual o trabalho está inserido. Em seguida, na segunda seção, são
apresentados os métodos de pesquisa e o método de trabalho adotado para o estudo e apoiado
em bases teóricas. Na terceira seção aborda-se a aplicação prática e a análise dos resultados
obtidos. Por fim, na quarta seção são apresentadas as considerações finais a respeito deste
estudo de caso.

2. Procedimentos Metodológicos
2.1. Método de pesquisa
O trabalho é classificado como natureza aplicada, pois serão utilizados conhecimentos
técnicos para solucionar problemas de uma microempresa. Conforme Gil (1996, p.45) “é
possível classificar as pesquisas em três grandes grupos: exploratórias, descritivas e
explicativas”. Este estudo é classificado, como uma pesquisa exploratória. A pesquisa
exploratória acaba por proporcionar uma maior familiaridade com o problema com propósito
de torná-lo mais coerente com os fatos explorados.
O presente trabalho apresenta soluções baseadas em uma abordagem qualitativa, que
conforme Diehl e Tatim (2004, p.52) é “descrever a complexidade de determinado problema e
compreender os fenômenos que são explorados a partir da perspectiva dos participantes em um
ambiente natural”. A pesquisa qualitativa é de grande importância para o marketing da empresa,
visto que com ela pode-se identificar as razões pelas quais o cliente está ou não satisfeito. Com
intuito de formular a solução com maior exatidão, usa-se o tempo longitudinal para acompanhar
o momento atual do estudo (SILVA; MENEZES, 2005). O estudo de caso é a forma como serão
reunidas informações detalhadas e sistemáticas de uma empresa sobre a problemática,
caracterizado por investigação e proposição dos reais fenômenos estudados (YIN, 2001).

2.2. Método de trabalho

Este estudo usa a entrevista como instrumento de pesquisa. De acordo com Marconi e
Lakatos (2010, p.78) “é um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha
informações a respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de natureza
profissional”. Para este estudo utiliza-se a entrevista estruturada, que de acordo com Martins e
Theóphilo (2009) o entrevistador utiliza um roteiro de perguntas para seguir com as questões.
Sendo assim, seguiu-se as seguintes etapas sequenciais do método de Kotler (2015) adequado
a pesquisas de investigação de campo e descritas na Figura 1 em quatro etapas, sendo as três
primeiras de planejamento relatadas no método e a última executada nos resultados.
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Figura 1 – Método de trabalho

Apresentação dos
Definição do Plano de Pesquisa e Plano de Análise de
Resultados e Tomada
Problema sua Coleta de Dados Dados
de Decisões e Ações
• Reunião de Gestão • Identificação dos • Análise descritiva • Interpretações das
• SWOT Stakeholders de do perfil e análises descritivas
interesse preferências • Interpretações das
• Instrumentos criado • Correlação entre correlações e
no Qualtrics a partir perfil e preferências clusters
dos 4P's • Clusterização de • Desenvolvimento de
• Amostragem clientes visando planos de ações
estratégias de • Priorização dos
relacionamento planos de ações

Fonte: modelo adaptado de Kotler (2015)

2.2.1 Definição do Problema de Interesse

Segundo Kotler (2015) os dados que descrevem a situação atual do ambiente de
marketing passam pela identificação dos gerentes pelas maiores oportunidades, ameaças, forças
e fraquezas e os problemas que a empresa defronta com o produto. Para um bom
desenvolvimento de marketing de relacionamento é necessário ter um entendimento do cenário
atual da empresa (MADRUGA, 2006).
Sabendo que a microempresa precisa controlar suas forças macro ambientais e os
importantes fatores micro ambientais que por muitas vezes afetam sua disposição de lucro, foi
utilizado também a construção de uma matriz Swot como ferramenta de marketing, através das
informações coletadas com os gerentes e clientes. A análise Swot envolve um planejamento
estratégico que engloba a verificação de cenários para tomada de decisões, observando seus 4
fatores (KOTLER, 2015). A Figura 2 apresenta estas respostas e destaca-se a fraqueza
relacionada aos fatores de marketing como problema de interesse a ser trabalhado neste estudo.
Figura 2 – Matriz Swot Nossa Polpa

Fonte: elaborada pela autora, 2021

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Pode-se ver que uma das principais fraquezas é a falta de um especialista em marketing para
ajudar a divulgar a marca nova e torná-la conhecida no mercado. Essa falta acaba implicando
diretamente nas estratégias adotadas pela microempresa e um desalinhamento entre o marketing
e as vendas, ocasionando canais de comunicações não tão eficazes e um não convertimento em
vendas esperado.

2.2.2 Plano de Coleta de Dados

“A coleta de dados no estudo de caso é feita mediante o concurso dos mais diversos
procedimentos. Os mais usuais são: a observação, a análise de documentos, a entrevista e a
história de vida” (GIL, 1996, p. 122). Normalmente essa pesquisa é dada pela declaração do
pesquisado, que pode ser de forma escrita, oral ou por observação (MATTAR, 2007). Os
stakeholders de uma empresa são as partes interessadas que podem afetar ou ser afetadas por
suas atividades (BOURNE e WALKER, 2005). A Figura 3 mostra a identificação de dois
principais stakeholders envolvidos, o escopo e método de coleta de dados.
Figura 3 – Plano de Coleta de Dados
Stakeholders Escopo Método
Gerentes da Nossa Polpa Identificar através de coleta de dados com as Entrevistas estruturadas
gerentes para levantamento das ferramentas (presenciais)
de marketing de relacionamento utilizadas
Atual banco de clientes Identificar através da coleta de dados com os Questionário Qualtrics
clientes os pontos à serem trabalhados e (enviados pelas redes
aprimorados em relação ao marketing de sociais)
relacionamento e expectativas em relação a
empresa
Fonte: elaborado pela autora, 2021

Quanto a coleta com as gerentes da microempresa Nossa Polpa, foi feita através de uma
entrevista estruturada presencial. A coleta foi uma entrevista realizada no dia 4 de outubro de
2020, durante a qual questionou-se sobre a estrutura de gestão de marketing e obteve-se acesso
aos relatórios de como eram feitas especificamente as ações de marketing da empresa, bem
como sobre a quantidade de clientes cadastrados.
Já quanto aos clientes, foi realizado um questionário pelas ferramentas do software
Qualtrics, como uma forma de realmente entender e descobrir o que eles querem, precisam e
esperam da organização. Como estratégias utilizadas para construir valor para o cliente e atingir
os objetivos da empresa, nesta etapa foi importante definir os quatros pilares das análises de
marketing, chamados de os 4P’s: produto, preço, praça e promoção (URBAN, 2006) como base
para a construção deste questionário. A Figura 4 apresenta de forma resumida cada pilar.
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Figura 4 – 4P’s
Produto É o que se oferece para o cliente, e além dele estão os serviços que ocorrem em função de sua
obtenção, é o chamado benefício.
Preço É o valor cobrado do cliente por um determinado produto ou serviço. O mesmo é representado
pelo custo monetário do produto, e também pelos não-monetários que estão incluídos no valor
final, e formas de pagamento. Na visão de um vendedor o preço expõe o valor do produto e gera
receita, e na visão do cliente é uma medida usada para julgar o valor e grau de satisfação.
Praça É o local onde será disponibilizado o produto, que pode ser de forma online ou física. Também
deve-se observar o prazo de entrega do produto e o atendimento.
Promoção Compreender as estratégias utilizadas para a divulgação do produto, que podem ser feitas
através das propagandas que ocorrem por anúncios impressos ou eletrônicos. A propaganda é
uma maneira de criar opinião pública em massa beneficiando um produto ou serviço.
Fonte: elaborado por Urban, 2006

Com este conhecimento e entendimento dos 4P’s incluídos no instrumento, a empresa

visa alcançar seus objetivos de uma maneira mais fácil, pois assim terá ferramentas para
identificar melhor o perfil de seus clientes, selecionar suas estratégias de marketing e também
determinar e divulgar os benefícios de seus produtos no mercado (URBAN, 2006).
O questionário foi formado por 27 questões em 5 blocos (Apêndice A), com tempo
médio de resposta de 10 minutos. O primeiro bloco aborda com imagens e escala de interesse
(de 1 a 7, onde 1 é o nível mais baixo e 7 o nível mais alto) questões relacionadas a variedade,
qualidade, tamanho da porção, visualização para o cliente, marca, diferencial com os
concorrentes (P- produto). Experiências e sugestões, são abordadas com questões objetivas e
dissertativas neste bloco. No segundo bloco é questionado o interesse de aquisição do produto
para respectivos valores, as melhores formas de pagamento, formas de promoção e plano de
fidelização de clientes (P – preço). Já terceiro bloco são os canais de distribuição e locais de
vendas (P – praça). O quarto bloco também possui imagens relacionadas a área de marketing
da empresa e aborda questões de atendimento pós-venda e a forma de comunicação (P –
promoção). E o quinto contém questões de identificação pessoal e perfil dos respondentes.
A elaboração desta coleta de dados teve questões direcionadas a pessoas que estão no
banco de dados como clientes da microempresa Nossa Polpa. De acordo com Triola (1999),
uma amostra é um subconjunto de membros selecionados de uma população. Neste estudo de
caso a população trabalhada foi a de clientes da Nossa Polpa e a amostra foram os clientes
selecionados para responder o questionário. A amostragem utilizada foi uma amostragem
probabilística, onde todos os elementos da população possuíam a mesma chance de ser
escolhido e de forma aleatória, onde os elementos da amostra são escolhidos por acaso.
Considerando populações finitas, foi utilizada a Equação 1 para definição da amostra
(FONSECA; MARTINS, 2012). Onde: N= população; n= amostra; Z= confiança; E= erro; pq=
distribuição dos elementos da amostra; p= nível de aprovação; q= nível de reprovação.
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Considerando 50-50 de distribuição, neste estudo de caso foi utilizado um tamanho de

população (N) de 223 clientes, com nível de confiança 95% (Z=1,96), erro de 10% e pq=0,25.

𝑁𝑍²𝑝𝑞 223×(1,96)2 ×0,25

𝑛= 2 = (0,1)2 ×(223−1)+(1,96)2 ×0,25 = 67,3488 ≅ 68 (1)
𝐸 (𝑁−1)+𝑍²𝑝𝑞

Logo a pesquisa tinha como objetivo uma amostra mínima de 68 clientes, e acabou
atingindo 104 respostas. A pesquisa durou cerca de duas semanas, onde houve fase de pré-testes
e correções neste período, e 104 pessoas responderam o questionário durante os dias 01 e 10 de
abril de 2021. Juntamente com a primeira e a segunda parte, e as estratégias de Urban (2006),
essas duas coletas serviram de base para as análises a seguir.

2.2.3 Plano de Análise de Dados

Conforme Marconi e Lakatos (2010) a análise de dados é o momento em que será feito
a interpretação e verificação dos componentes coletados, onde é necessário evidenciar os
resultados obtidos, com objetivo de concretizar a teoria explanada. Desse modo, para o seguinte
estudo de caso foi utilizada a técnica de análise de conteúdo, pois de acordo com Silva e Fossá
(2015) é uma técnica que intenciona explanar as informações ditas pelo entrevistado e assim
chegar a uma melhor compreensão nas informações repassadas.
Segundo Mattar (2007, p.197) “o objetivo principal das análises é permitir, ao
pesquisador, o estabelecimento das conclusões, a partir dos dados coletados”. Para se obter
análises mais precisas e profundas, foi usado algumas análises estatísticas também, referente ao
questionário aplicado pela ferramenta Qualtrics aos clientes, afim de examinar as percepções
da amostra de dados de uma população.
A primeira análise a ser feita foi relacionada a média aritmética das questões numéricas,
a moda e a mediana. Estas três medidas são chamadas de medidas de tendência central, pois
possuem a característica de simplificar um conjunto de informações em um único valor
numérico representativo. Na Equação (2) pode-se ver como a média foi calculada.
(MAGALHÃES e LIMA, 2002). Onde: N= número de dados do conjunto; Xi= valor analisado.

∑ 𝑁
𝑋 𝑋 𝑋 …+𝑋𝑁 𝑋𝑖
𝑋̅ = 1+ 2+ 𝑁3+ = 𝑖=1 (2)
𝑁

Já a mediana foi o resultado do conjunto de números ordenados, ela foi o valor central
(localizado no meio da sequência). A moda é o elemento que ocorreu com maior frequência,
ou seja, a resposta mais comum utilizada (MAGALHÃES; LIMA, 2002).
Considerando que algumas perguntas não foram respondidas por todos respondentes,
também foi feito uma análise de desvio padrão para que houvesse um entendimento em relação
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a dispersão da distribuição de dados. O desvio é importante para determinar o grau em que o

valor de determinada variável se desvia da média que os dados de um conjunto analisado
apresentam e a Equação (3) mostra como ele foi calculado (MAGALHÃES; LIMA, 2002).
Onde: S²= variância; DP= desvio padrão.
𝐷𝑃 = √𝑆 2 (3)
Para este plano de análise de dados, foi utilizado também o método de Correlação e
Cluster Analysis. Nesta etapa, o coeficiente de correlação de Pearson acaba sendo um teste de
medição entre duas variáveis contínuas afim de saber sua relação estatística. Este coeficiente
pode ter um intervalo de valores de +1 e -1, onde quanto maior resultado, mais forte é a relação
entre as variáveis. O método de Cluster Analysis é uma técnica estatística usada para classificar
elementos em grupos, de forma que os elementos dentro de um mesmo cluster sejam muito
parecidos, e os elementos em diferentes clusters sejam distintos entre si (SEGARAN, 2007).
Para definir uma medida de grau de similaridade/dissimilaridade entre os objetos de
estudo, foi utilizada a distância euclidiana entre cada par de observações. Na Equação 4, pode-
se ver como esta distância é calculada (SEGARAN, 2007). Onde: p= 1,2,...,j; “xaj” = valor da
variável j para o indivíduo a; “xbj” = valor da variável j para o indivíduo b.

2 𝑝
𝑑𝑎𝑏 = √[∑𝑗=1(𝑥𝑎𝑗 − 𝑥𝑏𝑗 )²] (4)

Para a definição do número de clusters a serem trabalhados neste estudo de caso,

conforme dados obtidos através do questionário aplicado, foi utilizado o Elbow method, que é
uma técnica usada exatamente para encontrar a quantidade ideal de clusters. Consiste em plotar
a variância dos dados em função do número de clusters e escolher o cotovelo da curva como
número melhor a ser usado (SEGARAN, 2007). Foi utilizada a linguagem Python no software
do Google Colaborator para a construção destas correlações e agrupamento de clusters. Desta
forma, as informações e análises obtidas foram apresentadas na seção 3 deste artigo por meio
de figuras e tabelas e possíveis considerações de mudanças.

2.2.4 Estruturação do Plano de Ação

Após as definições e análises das estratégias para alcançar os objetivos de marketing de
relacionamento, faz-se necessário o desenvolvimento de um plano de ação. Segundo Westwood
(1996), um plano de ação irá direcionar questões referentes à quando, como e quem executará
cada uma das ações, assim como o resultado projetado. Kotler (2015) entende que as estratégias
de marketing são transformadas em planos de ações específicos, detalhando-se as atividades.
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Segundo o mesmo autor, um plano de ação deve incluir: Posição – onde você está agora; Metas
– o que fazer, onde quer chegar; Ação – o que precisa fazer para chegar lá; Pessoa responsável
– quem o fará; Data de início e término e Custo estabelecido no orçamento.
Westwood (1996) afirma que o plano de ação deve ser transmitido através de um quadro,
incluindo todos os itens do plano, sendo assim, todos conseguem identificar suas
responsabilidades e funções. Recomenda-se um quadro de forma escrita, clara e contendo uma
síntese das atividades pretendidas para o período. Ele representa um cronograma de atividades,
e é considerado um componente-chave para a atividade de planejamento. Kotler (2015) afirma
que conforme novos problemas e oportunidade surjam, o plano de ação pode ser modificado.
Neste plano de ação foram implementadas algumas ações de marketing de
relacionamento que ainda não são efetuadas pela empresa. Algumas delas foram priorizadas
por um gráfico de Slack de importância x impacto no desempenho, evidenciando a importância
desse item como um fator determinante na satisfação do cliente e também como uma maneira
de fazer a marca ser lembrada. Sendo assim, a Análise Importância-Performance (AIP)
consistiu-se numa representação gráfica com quatro zonas: A- apropriada, B- ação urgente, C-
melhoramento, D- excesso (GIANESI; CORRÊA, 2008). Estas zonas são caracterizadas
conforme a Figura 5. Esta análise permitiu uma visualização clara do ponto de vista do cliente
e um entendimento preciso para empresa direcionar corretamente seus recursos técnicos,
humanos e financeiros para as zonas mais importantes (GIANESI; CORRÊA, 2008).
Figura 5 – Zonas Análise Importância x Performance
ZONA A – Alta importância, alto desempenho – indica oportunidades para obter ou manter vantagens
Apropriada competitivas e são importantes forças.
ZONA B – Alta importância, baixo desempenho – requer imediata atenção para melhoria e são fraquezas
Ação urgente principais.
ZONA C- Baixa importância, baixo desempenho – são itens menores e não requerem esforço especial.
Melhoramento
ZONA D - Baixa importância, alto desempenho – são características sem prioridade e os recursos
Excesso comprometidos com esses atributos seriam exagerados e devem ser implementados em outro lugar.
Fonte: elaborado por Gianesi e Corrêa, 2008.

3. Resultados
3.1 Análise Descritiva
A caracterização da amostra pesquisada está representada pela Tabela 1. Pode-se
verificar que houve uma predominância em relação ao gênero feminino na nossa amostra, com
uma quantidade de 61,5% de mulheres respondendo ao questionário. Grande parte se
encontrando na faixa etária de 21 a 30 anos (48,07%). Em relação a renda dos entrevistados,
pode-se ver um equilíbrio entre aqueles que ganham de 1 a 3 salários mínimos (22,11%), de 3
a 5 salários mínimos (22,11%) e de 5 a 15 salários mínimos (24,03%). Outro dado muito
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importante em relação a amostra foi referente a preocupação com a sua saúde, 61,53% dos
entrevistados se preocupam muito com a sua saúde e a grande maioria acaba fazendo exercício
de 3 a 4 vezes na semana (33,65%).
Tabela 1 – Dados Sociodemográficos
Gênero Respostas % Idade Respostas %
Feminino 64 61,53% Até 20 anos 15 14,42%
Masculino 30 28,84% 21 a 30 anos 50 48,07%
Sem resposta 10 9,61% 31 a 40 anos 15 14,42%
Renda Respostas % 41 a 50 anos 4 3,84%
Até um salário mínimo (até R$ 1.100) 16 15,38% 51 a 60 anos 6 5,76%

De um a três salários mínimos (R$ 23 22,11% Acima de 60 anos 4 3,84%

1.100 - R$ 3.300)
De três a cinco salários mínimos (R$ 23 22,11% Sem resposta 10 9,61%
3.300 - R$ 5.500)
De cinco a quinze salários mínimos (R$ 25 24,03% Preocupação com Respostas %
5.500 - 16.500) a saúde
Mais de quinze salários mínimos 6 5,76% Muito pouco 1 0,96%
(acima de R$ 16.500)
Sem respostas 10 9,61% Pouco 2 1,92%
Prática de atividade física Respostas % Médio 27 25,96%
Nenhuma 7 6,73% Muito 64 61,53%
1 a 2 vezes na semana 21 20,19% Sem respostas 10 9,61%
3 a 4 vezes na semana 35 33,65%
5 a 6 vezes na semana 20 19,23%
Todos os dias 11 10,57%
Sem resposta 10 9,61%

Fonte: elaborada pela autora, 2021

Com a finalidade de entender melhor o perfil dos entrevistados em relação aos seus
hábitos diários e o consumo de sucos naturais. Neste sentido, foi questionado se eles tinham o
costume de tomar sucos naturais, não industrializados em sua rotina, e se com as polpas esse
consumo teria aumentado, devido a facilidade e praticidade do produto no dia a dia. A Tabela
2 apresenta os resultados e 86,56% dos entrevistados acabaram adicionando mais esse hábito
em sua rotina devido as polpas de suco congelada.
Tabela 2 – Consumo de sucos/polpas
Costuma tomar sucos em Respostas % Passou a tomar mais sucos no dia Respostas %
sua rotina a dia com as polpas
Nenhum dia 9 8,65% Sim 90 86,56%
1 a 2 vezes na semana 37 35,57% Não 9 8,65%
3 a 4 vezes na semana 31 29,80% Sem resposta 5 4,80%
5 a 6 vezes na semana 9 8,65%
Todos os dias 11 10,57%
Sem resposta 7 6,73%

Fonte: elaborada pela autora, 2021

O portfólio de produtos trabalhados pela microempresa se resume em 5 sabores de
polpas, sendo 3 deles sabores tradicionais (com mais de uma fruta e/ou legume em sua
composição) e 2 deles sabores simples (apenas uma fruta). Foi questionado a preferência dos
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clientes em relação aos sabores e houve uma predominância referente aos sabores tradicionais
(74,98%). A Tabela 3 nos mostra os resultados referentes a isto.
Tabela 3 – Preferência de sabor
Polpa Respostas %
Be Green (abacaxi, couve, gengibre, hortelã, laranja, limão) 25 24,03%
Evolution (morango, laranja, cenoura) 30 28,84%
Yellow (maracujá, manga, laranja) 23 22,11%
Laranja 10 9,61%
Abacaxi com hortelã 11 10,57%
Sem resposta 5 4,8%
Fonte: elaborada pela autora, 2021
Para entender melhor e ver o que o cliente espera e sugere para a marca, foi questionado
sugestões de novos sabores e/ou produtos para o portfólio da microempresa. Conforme as
respostas e suas recorrências, foi feito uma nuvem de palavras como forma de demonstrar e
exemplificar quais palavras e sugestões apareceram mais no questionário aplicado. A Figura 6
apresenta esta nuvem e os respectivos sabores desejados pelos clientes.
Figura 6 – Sugestões novos sabores

Fonte: elaborado pela autora, 2021

No questionário aplicado com relação aos 4P’s pode-se ter um grande entendimento de
como o público se identifica em relação a marca em diversos fatores. Nestas perguntas os
entrevistados classificaram as questões abordadas de 1 a 7 (onde 1 era o nível mais baixo e 7 o
nível mais alto). As Figuras 7, 8 e 9 apresentam as relativas médias, modas, medianas e desvios
padrão referente a estes dados.
Em relação ao produto, percebe-se uma grande satisfação do cliente em relação a marca
e a ideia de promover saúde de uma maneira mais prática para os consumidores. O ponto de
diferencial em relação aos concorrentes obteve média abaixo de 6 (5,98), o que indica que a
marca provavelmente não possui uma divulgação correta sobre o diferencial de seu produto,
que não possuí nem açúcar e conservantes, diferente dos diversos concorrentes do mercado.
Pode-se perceber que em relação a embalagem e a resistência do produto também obtivemos
uma média menor (6,05) e (6,02), respectivamente, e um desvio alto, o que acaba sendo um
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ponto forte a ser trabalhado pela empresa que está relacionada a um consumo sustentável e hoje
acaba utilizando potes plásticos para a venda de seu produto.
Figura 7 – Resultados Produto

Fonte: elaborado pela autora, 2021

Quando analisado o preço, pode-se ver que quando abordado sobre ser um produto
essencial a média acaba baixando (5,09) e que dentro do preço estipulado atualmente pela
empresa há uma aceitação boa dos consumidores, porém conforme o preço aumenta, também
há um menor interesse em sua aquisição. E ambos aspectos estão interligados, pois por não ser
considerado um produto essencial, acaba sendo algo que o cliente se permite comprar por ser
um produto bom, mas que quando há um aumento de preço e consideração referente aos seus
gastos, o interesse diminui.
Figura 8 – Resultados Preço

Fonte: elaborado pela autora, 2021

Já em relação a praça e a promoção, se obteve resultados ótimos, onde a moda e a
mediana em todos os aspectos se encontrou em 7 (nota máxima) e apenas o atendimento no
ifood teve um desvio padrão maior das respostas, mas por ser uma plataforma nova de uso da
empresa, muitos ainda não tiveram a experiência de compra por lá, o que justifica este resultado.
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Outros dois pontos que podem ser analisados nesta área são referentes ao plano de fidelização
e o pós-venda, que também obtiveram desvios maiores e que são ótimos pontos a serem tratados
conforme uma melhora e investimento de marketing da empresa.
Figura 9 – Resultados Praça e Promoção

Fonte: elaborado pela autora, 2021

3.2 Correlação e Cluster Analysis
Para esta parte de análise foi necessário tratar alguns dados para que todos se
encontrassem no mesmo formato numérico de análise. A Tabela 4 mostra as devidas
substituições feitas.
Tabela 4 – Dados tratados
Informação em Legenda Informação em texto Legenda
texto numérica numérica
Sim 1 Todos os dias 1
Não 2 5 a 6 vezes na semana 2
Feminino 1 3 a 4 vezes na semana 3
Masculino 2 1 a 2 vezes na semana 4
Muito 1 Nenhuma vez na semana 5
Médio 2 Até um salário mínimo (até R$ 1.100) 5
Pouco 3 De um a três salários mínimos (R$ 1.100 - R$ 3.300) 4
Muito pouco 4 De três a cinco salários mínimos (R$ 3.300 - R$ 5.500) 3
Até 20 anos 6 De cinco a quinze salários mínimos (R$ 5.500 - 16.500) 2
21 – 30 anos 5 Mais de quinze salários mínimos (acima de R$ 16.500) 1
31 – 40 anos 4
41 – 50 anos 3
51 – 60 anos 2
Acima de 60 anos 1

Fonte: elaborada pela autora, 2021

Como ao longo do questionário obteve-se muitas respostas incompletas dos
correspondentes, nesta etapa foi utilizada apenas as que possuíam todos os campos preenchidos,
e foi levado em consideração 71 respostas para as análises. Como o questionário demandou de
muitas perguntas, foi selecionada aquelas que possuíam certa relevância para esta análise. Foi
 14

utilizado o software do Google Colaboratory para a construção das correlações e análises de

cluster, através da linguagem Python.
A matriz de correlação analisou os aspectos relacionados ao consumo de suco, ao
interesse de aquisição para certo valor de compra, ao plano de fidelização, ao atendimento e
cuidado pós-venda, a preocupação com a saúde, a prática de atividade física, ao gênero, idade
e renda dos correspondentes. A Figura 10 apresenta as correlações as legendas da matriz.
Figura 10 – Correlações

Aspectos analisados Correlação numérica

Consumo de sucos 1
Interesse na aquisição do produto simples – R$ 1,5 a R$ 2,00 2
Interesse na aquisição do produto simples – R$ 2,0 a R$ 2,50 3
Interesse na aquisição do produto simples – R$ 2,5 a R$ 3,00 4
Interesse na aquisição do produto simples – R$ 3,0 a R$ 3,50 5
Interesse na aquisição do produto tradicional – R$ 3,5 a R$ 4,00 6
Interesse na aquisição do produto tradicional – R$ 4,0 a R$ 4,50 7
Interesse na aquisição do produto tradicional – R$ 4,5 a R$ 5,00 8
Interesse na aquisição do produto tradicional – R$ 5,0 a R$ 5,50 9
Plano de fidelização 10
Atendimento e cuidado pós-venda 11
Preocupação com a saúde 12
Prática de atividade física 13
Gênero 14
Idade 15
Renda 16

Fonte: elaborado pela autora, 2021

 15

Ao elaborar e analisar a matriz formada pela Figura 10, pode-se ver que há poucas
correlações entre os aspectos trabalhados. Mesmo aqueles que praticam atividade física e se
preocupam com a saúde, conforme o valor do produto aumenta, há decréscimo de correlação
entre esses aspectos. E assim, concluindo que o interesse nas polpas e no produto é variável de
pessoa para pessoa, independente do seu gênero, idade, renda e estilo de vida.
Para a determinar o número de clusters em um conjunto de dados, foi utilizado o Elbow
method para plotar a variação explicada em função do número de clusters e assim escolher o
cotovelo da curva como o número de clusters a serem usados. A Figura 11 mostra essa plotagem
e é possível ver que neste estudo de caso não surge um cotovelo na curva para a definição do
número ideal de clusters.
Figura 11 – Elbow method

Fonte: elaborado pela autora, 2021

Sendo assim, foi testado de diversas formas agrupar os correspondentes deste estudo,
porém não foi possível chegar a nenhuma conclusão. Quando analisadas as variáveis em
questão, a dispersão no gráfico xy em relação a outra variável acabou sendo muito grande,
conforme mostrado na Apêndice B, onde tem-se como exemplo a prática de atividade física em
relação ao interesse de aquisição para os diversos valores propostos.

3.3 Planos de Ação

A partir das análises coletadas no questionário aplicado, e os ensinamentos de Kotler
(2015), foi construído os planos de ação apresentados na Figura 12, onde os pontos destacados
possuíam fortes características para aprimoramento.
 16

Figura 12 – Planos de Ação

Posição atual Metas Ação Responsável Data de Orçamento
início e
término
Atualmente as polpas produzidas Elaborar uma Considerando as condições Fotógrafo 18/04/21 R$ 500,00
Diferencial

pela microempresa são todas estratégia forte e

financeiras e atuais da 12/05/21
naturais, sem adição de açúcar e dentro do microempresa, foi decidido
conservantes, porém não há uma boa orçamento da contratar um fotógrafo
divulgação e ênfase neste aspecto microempresa e profissional para tirar
pela marca, o que acaba não que possa trazer algumas fotos mais
reforçando seu principal diferencial um resultado elaboradas e assim,
em relação aos concorrentes. significativo em conseguir divulgar melhor os
questão de produtos e destacar seus
vendas e pontos fortes.
divulgação da
marca.
A embalagem trabalhada atualmente Procurar, estudar Embalagens de PLA Gerente da 04/06/21 Orçamento
Embalagem/ Resistência

é o pote de plástico da Galvanotek e orçar novas (plástico de Poliácido empresa Sem data em
G307/145. A empresa fornecedora é possibilidades de Láctico), é um material final andamento
uma das maiores consumidoras de armazenar as biodegradável e que permite
matéria-prima reciclada do Brasil, polpas que sejam a reciclagem química e
com o projeto Ecogalvanotek. Sua mais ecológicas mecânica. Esse material é
resistência é boa e bem conservado e sustentáveis feito à base de vegetais. Por
pode ser reutilizado várias vezes (a para o meio isso, usa uma fonte de
marca possuí vídeos no seu perfil ambiente. recursos renováveis que é
expondo ideias de como reutilizar os bio absorvível. A reciclagem
potes). Dentre a situação de utilizar é fácil e usa apenas água,
plástico, a escolha do fornecedor e não liberando resíduos
ideias são muito boas, porém ainda tóxicos no processo.
há um insumo muito grande de
plástico. E pensando na aparência do
produto, a embalagem atual utilizada
acaba tendo um design precário.
Atualmente a empresa não trabalha Definir qual tipo Elaborar cartela de Gerente da 20/04/21 -
Plano
fidelização

com um plano de fidelização com os de plano de fidelização dos clientes, com empresa
clientes. fidelização que a recompensa de 5 polpas 20/04/21
empresa vai tradicionais a cada 10
trabalhar e compras.
colocá-lo em
prática.
As mensagens e atendimentos não Padronizar Para separar as mensagens Gerente da 01/05/21 R$ 20,00
Pós-venda

são padronizadas, o que gera um atendimento e pessoais do profissional, foi empresa

pouco de confusão tanto no definir comprado um chip para 01/05/21
atendimento como no pós-venda dos responsável por conta comercial, no qual
clientes. estas ações. uma das gerentes passou a
utilizá-lo e então atender
melhor os clientes por este
canal de comunicação,
permitindo assim que fossem
mandadas mensagens
mensalmente afim de
divulgar melhor novas
promoções e produtos.
Fonte: elaborado pela autora, 2021
Considerando os pontos analisados no questionário aplicado e a opinião dos clientes em
relação as variáveis de trabalho da microempresa, foi elaborado um gráfico de Slack de
importância x impacto no desempenho para determinar as melhores ações de marketing de
relacionamento a serem tomadas no momento. A escala adotada para a realização da matriz foi
de 1 a 9, onde 1 é o melhor desempenho/importância e 9 o pior desempenho/importância. As
notas de importância foram estabelecidas pela interpretação da autora para os índices vindos do
 17

questionário sobre estes aspectos e as notas de desempenho foram fornecidas pela gerente da
microempresa. A Figura 13 mostra os pontos em amarelo e vermelho foram trabalhados por sua
localização de zona na matriz.
Figura 13 – Matriz importância x desempenho

Fonte: elaborado pela autora, 2021

Analisando os pontos da matriz de Slack e quais ações seriam mais urgentes e
importantes no momento para a microempresa, foi realizada algumas estratégias de marketing
para melhorar seu desempenho em relação a estas variáveis. A Figura 14 mostra a estratégia do
programa de fidelização da Nossa Polpa, que condiz com a ideia de estimular uma lealdade
com um determinado grupo de clientes, através de um reconhecimento e recompensa aos mais
fiéis, apresentada no plano de ação da Figura 12.
Figura 14 – Plano Fidelização Nossa Polpa

Fonte: gerente da Nossa Polpa

 18

Outra estratégia estipulada neste período pela microempresa foi uma ação com o
objetivo de resgatar clientes inativos da Nossa Polpa, juntamente com a ideia de promover
descontos para os mesmos. A ideia foi de criar novamente um contato com estes clientes,
justamente os convidando para voltar a loja e ver as novidades e promoções novas, e assim,
ganhando um cupom de desconto para a sua próxima compra, estimulando o cliente a se
reaproximar da empresa novamente. A Figura 15 nos mostra como foi feito este contato.

Figura 15 – Exemplo de mensagem para clientes inativos

Fonte: gerente da Nossa Polpa

Como ponto a ser aprimorado na matriz Slack e também no plano de ação do pós-venda,
a microempresa passou a enviar 2 vezes ao mês mensagens como uma forma de se manter
sempre em contato com seus clientes e também avisá-los sobre as promoções e/ou novos
produtos, conforme exemplos da Figura 16.
Figura 16 – Exemplo de mensagens para clientes

Fonte: gerente da Nossa Polpa

 19

Com estas ações aplicadas nos últimos meses, a empresa conseguiu ter um desempenho
relativamente melhor do que havia tendo. A Figura 17 mostra os respectivos resultados
atingidos após a aplicação destas ações. Onde pode-se ver que além de aumentar o número de
clientes em 39% ao longo desse período houve um aumento significativo no número de clientes
ativos e fiéis a marca. Aumentou também 59% em relação as vendas e lucro para a
microempresa, o que expressa um resultado positivo em relação as ações aplicadas de melhoria.

Figura 17 - Ganho de clientes Nossa Polpa e do retorno financeiro

Fonte: elaborado pela autora, 2021

4. Conclusão
O objetivo geral deste estudo foi analisar as estratégias e ações de marketing de
relacionamento que a microempresa Nossa Polpa utilizava para a fidelização e retenção de seus
clientes, e para isso foi elaborada uma pesquisa com os colaboradores e uma amostra de clientes
que permitiu apontar os principais critérios a serem aprimorados no marketing de
relacionamento da microempresa. Os objetivos específicos foram atingidos por meio dos planos
de ações implementados e através da análise de correlação e cluster feita pela autora, que
mesmo não trazendo evidências claras sobre o perfil dos clientes e seus interesses de aquisição
do produto, acaba por direcionar a marca a conduzir e aplicar ações generalistas, que impactam
todos da mesma forma.
Pode-se dizer que a pesquisa foi muito importante para a microempresa que está
começando no mercado e ainda precisa absorver e adquirir muito conhecimento para seu
negócio e estruturação da marca. Como sugestão de trabalhos futuros e de continuidade para o
presente estudo de caso seria uma pesquisa relacionada a possíveis pontos de vendas que a
microempresa poderia trabalhar na região de Porto Alegre e qual melhor nicho para se ter
sucesso.
 20

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APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO

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24
 25

APÊNDICE B – DISPERÇÃO VARIÁVEIS