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TE C N OLOG IA E IN OVAÇ ÃO
5 min de leitura

Transformação ou disrupção digital?

Os termos não são sinônimos e, assim como o ovo ou a galinha, quem nasceu
primeiro não importa tanto. O importante é entender suas diferenças e aplicações
práticas

Bruno Campos
28 de Julho

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A recente crise desencadeada pela pandemia de Covid-19 em todo mundo fez com
A recente crise desencadeada pela pandemia de Covid 19 em todo mundo fez com
que empresas e líderes acordassem subitamente para a urgência do digital e do
ecommerce. Isso fez a procura por termos como transformação e disrupção digital

aumentar signi cativamente e dar ainda mais espaço para gurus coorporativos e
palestrantes pro ssionais que, de maneira indiscriminada, usam os conceitos para
vender palestras, workshops e consultorias.

Além de muitas vezes serem usados como sinônimos, o que é um equívoco, a

transformação e a dirupção digital são alvos de dilemas como o do ovo ou da
galinha. Na prática, quem nasceu primeiro não importa tanto. O importante é que
se entenda suas diferenças e aplicações práticas, a m de minimizar os riscos para
o seu negócio.

Um pouco de história
No livro “Unlocking the customer value chain” de 2019, Thales Teixeira e Pixeiota
publicaram estudos sobre disrupção digital em cima do conceito de decoupling
(desintermediação ou desacoplamento) da cadeia de valor em mercados de
empresas tradicionais. Os autores exploram movimentos evolutivos que o digital
trouxe, in uenciando a maneira como consumidores e empresas interagiam entre
si.

A evolução dos conceitos estabelecidos por Teixeira e Peixota no livro, ocorre

desde o início da internet. Entre 1995 e 2005, iniciaram-se os estudos, e o resultado
foi observado em três movimento:

1º - Denominado de desagregação, onde o consumidor, por exemplo, passou a

poder comprar uma música apenas, em vez de um CD inteiro de uma banda.

2º - Emergiu no nal de 1999 com o surgimento do ecommerce e foi chamado de

desintermediação, que trata da quebra da regra de que apenas varejistas poderiam
servir consumidores e indústrias, oferecendo aos consumidores a possibilidade de
comprar diretamente de quem produz.

3º- E bem mais recente, veio o “decoupling” (desacoplamento), onde produtos e

serviços passaram a ser separados de uma maneira a valorizar aquilo que cria mais
valor para o consumidor. Um exemplo é o da Net ix que eliminou comerciais e a

espera por um horário marcado (fricção) para ver seus programas e lmes
favoritos, mantendo apenas o que gera valor ao consumidor, com foco na
experiência.

Com esta de nição ca mais fácil chegar a uma resposta à pergunta do título. A
transformação digital é um fenômeno que empresas tradicionais precisam passar,
para reagir ou até mesmo evitar, a disrupção digital.

O conceito na prática
Eliminando a necessidade de alocar enormes quantidades de capital para usufruir
dos benefícios do produto, um exemplo do conceito do decoupling é o da Zipcar,
também citado no livro de Teixeira e Pixeiota - “A Zipcar, como discutido
anteriormente, e outras empresas de locação de veículos sob demanda, como
CarShare e Gig da Enterprise, oferecem aos motoristas acesso a um carro sem a
necessidade de contratos e reservas. Os preços da Zipcar são razoáveis por curtos
períodos, digamos, algumas horas.”.

As empresas tradicionais, que entenderam os movimentos, passaram a buscar

maneiras de reagir. Outras, que optaram por combater o novo entrante com as
mesmas armas de sempre, viram seus negócios minguarem até serem vendidas ou
encerradas. Fato é que as grandes corporações foram pressionadas a investir
tempo e dinheiro também em novos negócios e a combater a disrupção em vários
segmentos de negócio. O professor de Harvard e pesquisar Sunil Gupta explora o
tema em seu livro “Driving digital strategy” onde demostra como as grandes
empresas tradicionais têm investido na tentativa de combater a disrupção.

A gigante de bebidas AmBev, por exemplo, fundou em 2015 a ZX Ventures para

explorar o mercado de ecommerce, modelos digitais e cervejas artesanais. Dessa
iniciativa surgiu o aplicativo Zé Delivery, em que tive o prazer de participar do time
que fez seu lançamento. Com o app, o consumidor pode receber cerveja gelada em
sua casa em 30 minutos, entregue pelo bar mais próximo.
Já a Unilever comprou a Dólar Shave Club, um serviço de entrega recorrente de
produtos de barbear, e manteve sua operação 100% apartada a m de ter uma

startup dentro de sua operação. Outro exemplo foi o que fez a General Motors ao
investir na Maven, aplicativo de car sharing nos EUA, que ganhou uma área
dedicada dentro da companhia em Detroit.

Tecnologia X Disrupção
“Promover mudanças em uma organização grande e estabelecida nunca é fácil,
mas é ainda mais difícil diante da tecnologia em rápida evolução e dos emergentes
modelos de negócios que criam enormes incertezas para o futuro. Diferentemente
das startups, as empresas têm tecnologias herdadas e possuem ativos que não
podem ignorar e acionistas que exigem lucros”, é o que a rma Gupta sobre a
relação entre tecnologia e disrupção.

Um estudo do MIT divide as empresas tradicionais em quatro categorias: fraca,

média, semi-inovadora e inovadora de acordo com a intensidade com que elas
reagem e ao nível de investimento que estas têm em tecnologia em relação a estes
novos competidores. Neste modelo, apenas 16% das empresas são classi cadas
como inovadoras e aptas a reagir a um processo de disrupção.

Porém, o estudo também reforça que nem sempre a transformação digital vai
gerar um novo concorrente, mas que esta pode mudar a maneira como o
consumidor se relaciona com sua marca, seu produto e principalmente a sua
jornada de compra.

Exemplos do setor de mídia impressa, por exemplo, podem ser explorados,

demostrando como um serviço (classi cados) ainda era desejado e buscado pelo
consumidor, porém era necessário mudar o canal onde este era oferecido.

A inabilidade de jornais impressos de reagir a esse novo comportamento fez com

que eles permitissem que novos entrantes dominassem o mercado de classi cados
online (Zap Móveis, OLX, Craiglist dentre outros) e, assim, iniciassem o processo de
falência ou de diminuição de boa parte da indústria de jornais e revistas
tradicionais e impressos
tradicionais e impressos.

Concluindo
Ou seja, o ovo, a galinha, o galinheiro, até mesmo seu ovo mexido do café da
manhã, pouco importa. A ordem dos fatores, neste caso, faz a soma ser realmente
afetada, principalmente pela velocidade e pela cultura de inovação da sua
empresa.

A Covid-19 chegou e, se tudo der certo, vai passar. Porém, os efeitos que ela vai
deixar no consumidor, estes não passarão. Adaptar seu modelo de negócio é
essencial para o futuro, que será mais digital, centrado no mobile e com muita
demanda por serviços mais transacionais no meio digital.

Ou seja, se sua empresa está adiantada no processo, uma oportunidade se abre

para “disruptar” seus concorrentes por meio do digital. Caso contrário, transforme-
se urgentemente e comece já a inovar.

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Autoria
Bruno Campos

Diretor de marketing digital e mídia da General Motors da América do Sul. Formado em

publicidade e propaganda pela UFRJ e com um MBA em marketing pelo IAG-PUC-RJ, iniciou
sua carreira na Infoglobo, foi trainee na C&A e teve sólidas passagens por empresas como
Nike e ABInBev. Bruno é mestre em administração de empresas pela EAESP-FGV (MPA) e tem
um canal no Youtube, o @MarketingFC, para falar de marketing, mídia e um pouco de futebol.
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