A Sociedade Digital

U N I V E R S I DA D E
CANDIDO MENDES
CREDENCIADA JUNTO AO MEC PELA

PORTARIA Nº 1.282 DO DIA 26/10/2010
MATERIAL DIDÁTICO
A SOCIEDADE DIGITAL
Impressão
e
Editoração
0800 283 8380

www.ucamprominas.com.br
SUMÁRIO
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO ................................................................................. 03
UNIDADE 2 – A SOCIEDADE DIGITAL ................................................................. 05

2.1 Sociedade da informação x sociedade digital ................................................... 05
2.2 Contexto histórico do seu surgimento ............................................................... 07
2.3 As “ondas” e a “cauda longa” ............................................................................ 09
2.4 Características do mercado............................................................................... 14
2.5 Tempo e espaço: a queda da barreira geográfica ............................................. 17
2.6 O consumidor do século XXI ............................................................................. 24
UNIDADE 3 – COMPUTAÇÃO EM NUVEM .......................................................... 27
UNIDADE 4 – O COMÉRCIO ELETRÔNICO E A PROTEÇÃO DO

CONSUMIDOR ....................................................................................................... 32
4.1 Comércio eletrônico .......................................................................................... 33
4.1.1 Deveres dos provedores frente aos consumidores virtuais ............................ 39
4.2 Legislação para o comércio eletrônico .............................................................. 41
4.3 Privacidade........................................................................................................ 43
4.4 Documento eletrônico e sua prova .................................................................... 47
4.5 Contratos eletrônicos ........................................................................................ 50
4.6 Princípios jurídicos aplicados ao comércio eletrônico ....................................... 54
4.7 Proteção do consumidor no comércio eletrônico ............................................... 57
UNIDADE 5 – A FORÇA DAS REDES SOCIAIS ................................................... 60
UNIDADE 6 – INFORMAÇÃO, CONHECIMENTO E APRENDIZAGEM – UM

CAMINHO PARA A SOCIEDADE DIGITAL ........................................................... 64
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 69
Site: www.ucamprominas.com.br
E-mail: ouvidoria@institutoprominas.com.br ou diretoria@institutoprominas.com.br
Telefone: (0xx31) 3865-1400
Horários de Atendimento: manhã - 08:00 as 12:00 horas / tarde - 13:15 as 18:00 horas
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO
No velho paradigma, usavam-se metáforas arquitetônicas para falar a

respeito do conhecimento. Entre as mais conhecidas, estão as de ‘blocos de
construção básicos de matéria’, ‘equações fundamentais’ e ‘princípios
fundamentais’, entre outras. A própria concepção dos átomos era idêntica a dos
antigos filósofos gregos, que os viam como os blocos fundamentais da matéria,
tijolos básicos das estruturas que formam a realidade. O novo paradigma mudou
a metáfora do conhecimento como edifício, estrutura, para a rede. Na rede, não
há acima, nem abaixo, não há hierarquias, nem algo que seja mais fundamental
que as outras coisas. Tudo está interligado e participando dos processos.
Borgonovi – O Livro das revelações
Uma epígrafe grande, é verdade, mas ela sintetiza de maneira global e

subjetiva o que vamos tratar neste módulo: a sociedade digital que nos coloca em
desafios a cada novo dia, tamanha a velocidade com que a tecnologia transforma
os produtos e igualmente os desejos do ser humano para satisfazer suas
necessidades, sejam elas primárias ou do topo da pirâmide.
São muitas as questões envolvidas quando se pretende tratar da

sociedade digital. Um viés seria analisar o comportamento e as exigências desse
novo consumidor. Outro viés, o papel da empresa diante do mercado e desse
consumidor, que passa necessariamente pela construção de relacionamentos
porque esse será determinante no seu sucesso. Ainda podemos pensar nas
questões culturais, afinal de contas, o fenômeno da globalização da economia e o
acelerado desenvolvimento das tecnologias de comunicação têm infiltrado, ainda,
nas questões de espaço e tempo, ampliando fronteiras e incidindo diretamente
sobre as culturas.
Estes são alguns dos temas que discutiremos ao longo do módulo, mas
de imediato precisamos tratar de definições, conceitos, contextualizando
historicamente o surgimento da sociedade digital; falar das “ondas” e da “cauda
longa”.
4
Evidentemente que as redes sociais também terão seu momento, assim

como a computação em nuvem, tão em voga na atualidade.
Outro tópico importante relaciona-se com a questão do direito do

consumidor. Aqui as noções de Direito darão uma base sólida e ampla para
atuação do gestor ou especialista que trabalha com marketing poder discutir com
outros setores da empresa, como por exemplo, o jurídico.
Informação, conhecimento e aprendizagem também fazem parte do

caminho para aqueles que queiram ingressar e participar da sociedade digital,
essa é a verdade e falaremos sobre os aspectos que permeiam esse caminho.
Ressaltamos em primeiro lugar que embora a escrita acadêmica tenha

como premissa ser científica, baseada em normas e padrões da academia,
fugiremos um pouco às regras para nos aproximarmos de vocês e para que os
temas abordados cheguem de maneira clara e objetiva, mas não menos
científicos. Em segundo lugar, deixamos claro que este módulo é uma compilação
das ideias de vários autores, incluindo aqueles que consideramos clássicos, não
se tratando, portanto, de uma redação original e tendo em vista o caráter didático
da obra, não serão expressas opiniões pessoais.
Ao final do módulo, além da lista de referências básicas, encontram-se

outras que foram ora utilizadas, ora somente consultadas, mas que, de todo
modo, podem servir para sanar lacunas que por ventura venham a surgir ao longo
dos estudos.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
5
UNIDADE 2 – A SOCIEDADE DIGITAL
Promover uma perspectiva histórica é considerado um dos melhores

caminhos para entendermos plenamente a evolução e o presente, seja do ser
humano, seja de um produto, de uma tecnologia. Portanto, partiremos da
definição para sociedade digital que é subjetiva, passando pelo contexto de seu
surgimento, as famosas “ondas” e a “cauda longa” que grosso modo introduz ou
apresenta as ideias sobre as ondas de transformações e oportunidades
produzidas pela internet.
Características desse mercado, tempo e espaço que se confundem e o

mercado consumidor do século XXI também são temas de estudo dessa primeira
unidade.
2.1 Sociedade da informação x sociedade digital

Segundo Kohn e Moraes (2007), a informação é a transmissão de
mensagens que possuem um significado comum entre o emissor (quem produz a
mensagem) e um sujeito (quem recebe a mensagem), por meio de um suporte
tecnológico que faz a mediação dessa mensagem. Toda informação é dotada de
consciência, objetivo e finalidade ao ser transmitida do emissor para o
interlocutor.
A informação como matéria-prima na Sociedade da Informação tem

mecanismos tecnológicos de componentes inter-relacionados, que coleciona,
recupera, processa e distribui informação, a esse conjunto de componentes
denominamos sistemas de informação.
Falar em sociedade de informação nos remete de imediato para

tecnologia de informação, tecnologia esta que começou a ser empregada na
década de 1980, para explicar a convergência de diversas correntes de
desenvolvimento tecnológico, principalmente àquelas associadas à
microeletrônica, às telecomunicações e à informática (RAMOS, 2003).
Telefone: (0xx31) 3865-1400
6
A Sociedade da Informação estrutura-se, em primeiro lugar, a partir de um

contexto de aceitação global, na qual o desenvolvimento tecnológico reconfigurou
o modo de ser, agir, se relacionar e existir dos indivíduos e, principalmente,
propôs os modelos comunicacionais vigentes. Não se pode separar a informação
da tecnologia, algo que vem sendo remodelado e institucionalizado com os
avanços na área do conhecimento e das técnicas.
A Sociedade da Informação, de acordo com Webster (s.d apud

GALARÇA, 2007), é representada por uma sociedade na qual a informação é
utilizada intensamente como elemento da vida econômica, social, cultural e
política, dependendo de um suporte tecnológico para se propagar, demonstrando
que esse processo se tornou um fenômeno social, instaurado dentro da
sociedade.
Para que a informação se propague é necessário um meio tecnológico. É

por esse motivo que a sociedade caminha ao encontro da tecnologização, para
um processo de virtualização onde tudo passa a acontecer e se fazer dentro de
um universo virtual.
Para Castells (1999), a habilidade ou inabilidade de uma sociedade

dominar a tecnologia ou incorporar-se às transformações das sociedades, fazer
uso e decidir seu potencial tecnológico, remodela a sociedade em ritmo acelerado
e traça a história e o destino social dessas sociedades; remetendo que essas
modificações não ocorrem de forma igual e total em todos os lugares, ao mesmo
tempo e instantânea a toda realidade, mas sim é um processo temporal e para
alguns, demorado.
Pois bem, se entendemos que precisamos nos adaptar às novas

tecnologias, que a maioria de nós depende da informação para relacionar,
conviver, produzir e quiçá, sendo um tanto radical, sobreviver neste século XXI,
partiremos para entender a sociedade digital como uma sociedade onde as
relações sociais são mediadas pela tecnologia, o que acontece basicamente
quando interligados via internet.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
7
A internet para Lévy (2000) é um ciberespaço ou rede, um novo meio de

comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo
especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas
também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como, os
seres humanos que navegam e alimentam esse universo. O processo resulta de
um movimento internacional coletivo, integrado, participativo e com traços
colaborativos, que busca experimentar novas formas de comunicação diferentes
daquelas que as mídias clássicas nos propõem.
Castells (2003) diz que a Internet tem como característica principal a

distribuição da informação por todo o domínio que nós seres humanos fomos
capazes de criar. Atualmente, a internet pode ser definida como o tecido de
nossas vidas, ela é a base tecnológica para a forma organizacional da Era das
Informações: a rede.
A rede é um conjunto de links interconectados, uma trama de arquivos

integrados com conexões imprevisíveis que se estabelecem em velocidade
estonteante, e também de pessoas que, durante a navegação, constroem
percursos no trânsito de um link a outro. Ou seja, a rede digital disponibiliza uma
cartografia que reclama a interação dos usuários. Ao decorrer da história,
podemos observar que as redes sempre foram implantadas como uma ferramenta
que busca organizar, congregar recursos em torno de metas que sempre foram
muito bem estabelecidas, em grande parte das vezes por um poder hierárquico
muito bem definido (REGALO; CARNEIRO, 2013).
A grande inovação da Internet foi que ela permitiu, pela primeira vez e em
tempo real, a comunicação entre diversas pessoas, em um determinado momento
estabelecido e em uma escala global, ao que podemos chamar de sociedade
digital.
2.2 Contexto histórico do seu surgimento

Relembrando brevemente a evolução dos meios de comunicação
teremos: os livros, os jornais, o telégrafo, o telefone, o rádio, o telex, a televisão e
o fac-símile, que foram nos séculos passados os canais utilizados para que a
Telefone: (0xx31) 3865-1400
8
comunicação e o conhecimento fossem atingidos. E certamente, a cerca de um

pouco mais de sessenta ou setenta anos atrás, um número bastante restrito de
pessoas ousaria a pensar que seria possível conectar-se à uma rede mundial de
computadores, com acesso à comunicação e a uma incomensurável gama de
informações e conhecimentos.
No entanto, a internet, tornou-se realidade e, indiscutivelmente, é o canal

de acesso à informação mais usado em todo planeta e presente em nosso
cotidiano. Tal emprego denota a importância da revolução tecnológica que abriga
os sistemas de informação e comunicações, representando com isso um dos
eventos mais significativos na evolução da nossa sociedade (NONATO, 2010).
De maneira um tanto poética, Vaz (2011) nos conta que o surgimento da

internet não foi simplesmente uma inovação disruptiva, mas praticamente a
personificação de um conceito bíblico de sermos todos um. A internet nos une na
medida em que delineia a cada bit a tessitura de nossa existência cada vez mais
baseada na era da informação. A internet, paradoxalmente em relação à sua
grandeza sistêmica, permite o prosaico, deixando espaço para que exerçamos
nossas individualidades e vontades.
A rede, além de nós (nos dois sentidos da palavra) e hubs, é preenchida

pela externalização de nossos desejos e nossas necessidades. O espírito
subjetivo e subversivo da web se manifesta desde um obscuro tweet para três ou
quatro seguidores até um vídeo do YouTube que, do dia para a noite, é visto por
milhões de pessoas.
A massificação, que ainda reina, mas já não mais governa como outrora,
gerava tanto ruído que nos era impossível ouvir a voz de um consumidor
insatisfeito bradando. O que algumas populistas mídias não permitiam, a web,
com sua natureza revolucionária e democrática, o faz abrindo espaço para que
qualquer indivíduo esteja sob os holofotes. Semeia um campo prolífico para que o
clamor do indivíduo seja ouvido e, caso seja pertinente, reflita o desejo de uma
multidão que antes não tinha meios para se expressar (VAZ, 2011).
Telefone: (0xx31) 3865-1400
9
Que a internet surgiu no contexto das necessidades de segurança

das ações militares americanas nós já sabemos. Que ela é ou deveria ser um
meio interativo de custos baixos também deduzimos facilmente, mas numa boa
metáfora: igualmente as estradas possuem autopistas de qualidade superior,
temos estradas interioranas que deixam muito a desejar, onde percorrer poucos
quilômetros se transforma em um verdadeiro rally longo e penoso.
Infelizmente, com a internet acontece igual... ainda temos muitos

municípios (tanto no Brasil quanto em outros países) onde a velocidade e até
mesmo a possibilidade de acesso ainda não chegaram.
Mas esse modelo de comunicação e interação veio para ficar, disso não
temos a menor dúvida.
2.3 As “ondas” e a “cauda longa”

Na década de 1980, Alvin Toffler preconizou o que hoje testemunhamos a
cada bit que trocamos na internet – a geração de riqueza passou das mãos da
produção para as mãos da informação. Esse simples fato tem trazido mudanças
profundas na maneira como lidamos com os mais diversos aspectos da
sociedade, do cultural ao político, do econômico ao religioso.
Toffler1 previu, em 1970, que os computadores, até então imensas e

pesadas máquinas, fariam parte do dia a dia das pessoas; apostou na redução do
papel do Estado e fez outras previsões que, em sua maioria, se cumpriram. Em
1980, lançou seu clássico livro “A terceira onda”, no qual apresenta as diversas
formas como a humanidade produziu riqueza ao longo dos séculos.
A primeira onda caracterizou-se pelas atividades no setor rural. A primeira

forma de produção de riqueza da humanidade teria sido o desenvolvimento da
agricultura, quando o conhecimento era mínimo e do homem era exigido apenas
1 Escritor e futurista norte-americano, doutorado em Letras, Leis e Ciência, conhecido pelos seus
escritos sobre a revolução digital, a revolução das comunicações e a singularidade tecnológica.
Os seus primeiros trabalhos deram enfoque à tecnologia e seu impacto (através de efeitos como a
sobrecarga de informação). Mais tarde centrou-se em examinar a reação da sociedade e as
mudanças que esta sofre. Os seus últimos trabalhos têm abordado o estudo do poder crescente
do armamento militar do século XXI, as armas e a proliferação da tecnologia e o capitalismo.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
10
que acordasse muito cedo e trabalhasse arduamente com seus próprios braços
para que fosse próspero. Foi uma revolução capitaneada pela invenção do arado.
Nesta onda fluem basicamente os materiais.
A segunda onda veio com a Revolução Industrial, que se iniciou em

meados do século XVIII, na Inglaterra. A produção de riqueza pela terra deu lugar
à indústria e aos bens de consumo. Revolução protagonizada pela invenção do
motor a vapor. Durou em torno de 300 anos, sendo o tipo de atividade que aliena
o industriário porque o faz repetir cerca de 8 a 15 movimentos durante toda a
jornada de trabalho. Um dia, um industrial se perguntou como resolver o problema
da insatisfação de seus empregados e criou a automação, começando a substituir
o homem pela máquina.
Na segunda onda o homem abandona a sua cabana primitiva e

diariamente desloca-se para trabalhar em torno da “máquina” nos grandes centros
industriais. Nesta onda prevalece o fluxo da energia.
Sucedendo isso, vem a terceira onda, a fase do terciário, quando o

homem retorna para a sua cabana eletrônica, para satisfazer necessidades
essenciais. Nesta onda flui a informação. É a fase calcada no setor dos serviços,
a da Informática, através dos computadores, das telecomunicações, da robótica,
dos microprocessadores. Esta onda está começando, evidentemente, por via dos
países mais desenvolvidos.
A invenção do computador, associada a diversas outras mudanças na

sociedade, criou o que vivemos hoje – a sociedade da informação. Em alguns
países socialmente assimétricos, como o Brasil, podemos observar as três ondas
convivendo concomitantemente de maneira singular.
Vejamos no quadro abaixo um comparativo de parâmetros que

caracterizam as segunda e terceira onda, as revoluções tecnológicas mais
importantes dos últimos séculos.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
11
PARÂMETROS A Revolução Industrial A Revolução da Informática

2ª ONDA 3ª ONDA
Fatores de Terra, trabalho, capital. Conhecimento / Informação.
produção:
Capital: Alicerçado em bens tangíveis (aço, Com base em bens intangíveis
petróleo). (tecnologia, software).
Recursos escassos. Teoricamente sem limites.
Moeda: Ouro, papel moeda. Eletrônica / digital.
Trabalho: O trabalho físico é predominante, O trabalho mental é predominante
mecânico e repetitivo. mais criativo, menos intercambiável.
Sistema de remessas. Fluxo contínuo, ininterrupto em
Horários fixos em fábricas e casa, no carro, no avião, etc.
escritórios .
Inovação: Intermitente. Constante.
Escala: Os grandes negócios e as grandes Pequenas empresas e unidades de
unidades de trabalho dominam. trabalho são mais importantes.
Infraestrutura: Ênfase no transporte. (estradas, Ênfase na comunicação (sistema
pontes, instalações portuária). neural eletrônico com base em
redes inteligentes).
Velocidade Relativamente rápida. Em tempo real.
transacional:
Fonte: http://www.profcordella.com.br/unisanta/textos/cam34_alvin_toffler.htm
De 1980 a 1995, presenciamos as primeiras mudanças em direção a essa

nova sociedade – a informatização elevou a níveis nunca antes imaginados o
fluxo e a organização da informação. Podemos ver, por exemplo, um reflexo
dessa informatização na integração da cadeia de suprimentos, diminuindo os
níveis de estoques e aumentando a margem de lucro dos varejistas.
Após a estabilização da moeda e a explosão do consumo no país,

sistemas que melhoraram o fluxo de informações por meio da cadeia de
suprimentos transformaram o mercado de “orientação para o produto” para
“orientação para a demanda”. Toda essa informatização faz com que cada vez
menos os custos da cadeia produtiva estejam nas mãos da produção de bens e
cada vez mais na prestação de serviços como mídia, entretenimento, educação,
saúde e serviços financeiros, muitos deles exclusivamente dependentes de
informação e conhecimento.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
12
Vaz (2011) ressalta que a economia da informação muda completamente

os parâmetros de valor. Uma ideia que gere uma vantagem competitiva pode
valer milhões, talvez bilhões de dólares e exemplifica:
 quanto vale uma ideia como a que deu origem ao modelo de negócio hoje
praticado pela Microsoft, ou a que sustentou o crescimento da Dell ao
vender computadores antes de produzi-los de fato?;
 quanto vale uma ideia como a que aumentou o bocal do tubo de pasta de
dentes? Ou a ideia que deu origem ao modelo de links patrocinados do
Google?.
O dinheiro está nas ideias, na informação, nos bits, não no banco e muito
menos na produção. Sites com muito pouco dinheiro, mas com uma boa ideia,
passam da casa das dezenas para a casa das centenas de milhões de usuários
em poucos meses. Crescimentos da ordem de 1.000% ou 5.000% não são
números fantasiosos na economia da informação.
A economia da informação não tinha de fato se mostrado ao mundo até

poucos anos atrás. No Brasil, em 1995, um fenômeno disruptivo abriu-se
comercialmente – a internet. Todas aquelas informações, que durante décadas
foram transformadas em bits, agora poderiam trafegar livremente por
computadores de todo o mundo, bastando, para tanto, um computador e uma
linha telefônica. Com a privatização da telefonia no Brasil e a consequente
popularização das linhas telefônicas em meados da década de 1990, criou-se a
base para a internet explodir no país.
A informação passa realmente a ser a verdadeira protagonista da

mobilidade social. De livros a sofás, de músicas a relacionamentos; tudo é
transformado em bits e comercializado por meio da grande rede. Ela perscruta e
se torna cada vez mais presente em nosso dia a dia. O ponto mais importante que
Vaz quer nos mostrar é que em uma economia em que a informação é a
protagonista, aprender as suas regras é condição sine qua non para que
obtenhamos lucro e crescimento de nossas carreiras e empresas.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
13
A internet é um meio que permite a troca livre e instantânea de dados.

Nada mais adequado para uma era em que tudo é transformado em bits. E nesse
ponto vale um parêntese. Se você já participou de algum site de relacionamento
afetivo, como Par Perfeito ou tantos outros que povoam a web, sabe que uma das
regras é ter uma ótima foto. Quanto melhor a foto, mais contatos você recebe na
sua caixa postal. Isso está totalmente em harmonia com uma época que valoriza
o design (VAZ, 2011).
Outro conceito que não é novo, mas que na internet ganhou notoriedade
e uma diferente conotação é o conceito de Cauda Longa. É um conceito essencial
para entender as consequências de um mercado que tem como base
informações.
Ninguém mais didático e simples para explicar a cauda longa do que a

Wikipédia (http://pt. wikipedia. org/wikil A_ Cauda_Longa): cauda longa (do inglês
The Long Tail) é um termo utilizado na Estatística para identificar distribuições de
dados da curva de Pareto, na qual o volume de dados é classificado de forma
decrescente.
No mercado do consumo de bens, é vulgar encontrar curvas deste tipo

para ilustrar a procura dos consumidores. Tipicamente, procura elevada para um
conjunto pequeno de produtos e procura muito reduzida para um conjunto
elevado de produtos. Na Economia Tradicional, os custos fixos de manutenção de
estoques e catálogos permitem calcular um valor para a procura que define a
fronteira entre o lucro e o prejuízo.
No caso da Nova Economia, este raciocínio é colocado em xeque, muito

particularmente no caso dos produtos digitais. Por exemplo, o custo de
manutenção de um produto muito procurado é igual ao custo de manutenção de
um produto procurado apenas por um número mínimo de consumidores.
Apostar na Cauda Longa torna-se economicamente interessante, ao

contrário do que acontecia antes. No limite, o conjunto dos produtos que existem
na zona da Cauda Longa tem um valor comercial equivalente aos dos produtos
populares.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
14
A economia baseada na escassez de espaços tem que privilegiar só

aqueles produtos que melhor remuneram o espaço, o que chamamos de hits, os
que vendem mais, os que são mais procurados e, por isso, mais valorizados. A
indústria publicitária sobreviveu até hoje da venda de espaços escassos em
revistas, jornais, intervalos comerciais e tantos outros. Já vimos que o que é
escasso tem mais valor do que aquilo que é abundante. É a boa e velha lei da
oferta e da demanda.
A Cauda Longa explica a queda no faturamento de algumas feiras e

eventos setorizados em todo o mundo. A internet possibilita que empresas que
antes só se reuniam uma ou duas vezes por ano em uma feira, por exemplo,
têxtil, agora se reúnam a qualquer hora pela internet e façam negócios. Os nichos
que antes só podiam se reunir de maneira efetiva localmente em um espaço de
eventos, hoje se reúnem no espaço virtual (VAZ, 2011).
2.4 Características do mercado

A economia digital intensificou algo que começou timidamente há muito
tempo – a necessidade do imediatismo da resposta. Já que tudo é tão rápido, não
há mais tempo para esperar pelo que quer que seja. O que antes chegava por
carta e demorava meses, hoje chega por alguma via eletrônica e demora o tempo
de você recarregar a página. O mercado moldado pelas tecnologias muda
profundamente o ser humano. Novos comportamentos surgem e novas
oportunidades também.
O mercado em tempos de economia digital tem adquirido novas

configurações, tanto no que tange à globalização de empresas locais ou à
localização de empresas globais. Essa é uma vantagem para qualquer pequena
empresa que pensa em expandir seus mercados.
Na internet, qualquer companhia pode fazer uma campanha mundial e

monitorar todos os resultados país a país, cidade a cidade. No Google Analytics,
por exemplo, o anunciante pode saber de quais estados do Brasil e do mundo
vieram os acessos que seu site teve durante o período que escolher, além de
Telefone: (0xx31) 3865-1400
15
outras centenas de informações necessárias para entender o comportamento

desse novo consumidor.
Mais uma vez constatamos que a internet é um meio com ampla riqueza
de informações, o que facilita qualquer ação de planejamento, pesquisa e
levantamento de dados.
Utilizando-se adequadamente da rede, é possível fazer um levantamento

das necessidades dos clientes de maneira precisa e inequívoca. Considere, por
exemplo, analisar o perfil de seus principais clientes no Facebook e saber
exatamente como agradá-los em sua próxima compra. A chance de eles estarem
cadastrados no maior site de relacionamento do Brasil é muito alta, dado que a
maioria de seus usuários é brasileira.
Pense por um momento na estratégia do Google para gerar

relacionamentos com seus usuários e entenda por que essa empresa está
criando uma nova maneira de lidar com o mercado. Por meio de ferramentas tão
distintas quanto e-mail, comunicador instantâneo, mapas interativos, site de
buscas, ferramentas para imagens, sites de vídeos on-line, editores de texto de
planilhas, comunidades virtuais, sites de grupos de discussão e muitas outras, o
Google mantém seus usuários conectados a uma conta do Gmail e, assim,
consegue monitorar continuamente todos os passos de cada um deles.
Se o marketing já rezava a cartilha do “conheça seu consumidor como a

si mesmo”, o Google não está fugindo muito dela, mas, sim, potencializando-a de
uma maneira ainda não imaginada (VAZ, 2011).
Em pouco tempo a convergência digital fará com que, ao vermos tevê,

seja-nos apresentada a propaganda de uma categoria de livros que compramos
recentemente em uma livraria que nos enviou um recado por uma rede social e
cuja compra pagamos por nosso celular. Aliás, o m-payment – pagamento por
meio de celulares – já é realidade no Brasil e no mundo.
Em países como Finlândia, Áustria, Japão e Estados Unidos, entre outros,

já é possível pagar desde pizzas até carros com o celular e ainda transferir
Telefone: (0xx31) 3865-1400
16
dinheiro de um celular para outro. É o fim do dinheiro de plástico, dos cartões de

crédito e o advento de uma nova tecnologia.
Parece óbvia a capacidade da internet de gerar valor para consumidores.

Contudo, obviedades nem sempre são tão visíveis para as empresas.
Vaz (2011) afirma com muita veemência que a internet é mídia principal,
não mídia de apoio. A mágica que anteriormente era gerada por uma página
dupla na revista semanal de maior circulação do país e um comercial de 60
segundos na Rede Globo já não traz os mesmos resultados de outrora, e a
tendência é cada vez mais a mágica virar fumaça, com o perdão do trocadilho.
Tem que haver integração. Uma propaganda em um meio de massa dará muito
mais certo se houver uma verdadeira sinergia com a web e com os outros meios,
principalmente se essa propaganda for customizada para cada consumidor – o
sonho da tevê digital.
É claro que a dobradinha “página dupla na revista Veja ou na revista

Exame + anúncio de 60 segundos no horário nobre” ainda dá bastante certo,
afinal, o acesso à internet ainda é relativamente pequeno no Brasil.
Quando tivermos 60% ou 70% da população conectada por banda larga e

navegando por meio do celular, do tablet, da tevê e também pelo notebook, aí,
então, teremos outra forma de ver a comunicação. As empresas que saírem na
frente conquistando o consumidor desde já e fazendo um trabalho contínuo e
coeso, serão as líderes do mercado daqui a três ou quatro anos.
O público de internet é muito mais crítico (por ser mais jovem e ter uma
formação melhor) do que aquele que não dispõe de acesso à rede, o que o torna
um leitor mais difícil de ser convencido ou persuadido por propagandas.
Nos Estados Unidos, por exemplo, o Instituto Pew divulgou uma pesquisa
que mostra que o prestígio da grande imprensa vem caindo sistematicamente
desde 1985. Cerca de 25% da população americana acompanha as notícias pela
internet por achar que esta é menos tendenciosa.
As coisas estão mudando, e estão mudando muito rápido. Conquistar

esse público tem exigido verdadeiros malabarismos das empresas e, certamente,
Telefone: (0xx31) 3865-1400
17
utilizar a internet de maneira sinérgica com a imprensa e a grande e tradicional

mídia deve fazer parte dessa estratégia. A internet em muito pouco tempo será a
mídia principal, e preparar-se para isso desde já é imperativo para a
sobrevivência de empresas e veículos.
Enquanto mais iniciativas de inclusão digital possibilitarem às classes C e

D acesso a computadores nos próximos anos, a equação até então repetida
incessantemente por anunciantes globais durante as últimas décadas estará
fadada a um fracasso retumbante. AI Ries, profissional de marketing norte-
americano e um dos idealizadores do conceito de “posicionamento de marca”, em
“A queda da propaganda”, apesar de tremendamente criticado, com seu discurso
xiita de que a propaganda está com seus dias contados, não estava tão errado
assim, afinal (VAZ, 2011).
A internet pode, finalmente, cumprir a promessa da customização em

massa em que cada consumidor se sentirá especial e transmitirá essa percepção
positiva para a marca da empresa. A aclamada, mas nem tão nova assim, web
2.0 aparece hoje como uma panaceia e uma nova maneira de interagir com o
consumidor. Desde que algumas empresas perceberam a força que tem o
YouTube – iniciativas de web 2.0 – diante de seu consumidor, passaram a
considerar tais iniciativas em suas campanhas.
Mudanças, contudo, parecem acontecer mais rapidamente nas telas dos

monitores de sites em Flash do que na mente dos dirigentes da maioria das
empresas do país. Algumas delas perceberam que possibilitar que o usuário
participe da ação é tremendamente positivo para a marca (VAZ, 2011).
2.5 Tempo e espaço: a queda da barreira geográfica

Por que dizer que não há mais barreiras no tempo e no espaço? Porque a
era da informação consolida a sociedade digital pela expansão de informações e
conhecimentos em grande escala, a partir da circulação de ideias, saber,
tecnologia, avanços científicos e expressões culturais pelos meios de
comunicação e, em destaque, para rede global de computadores, a Internet. Esta
rede conecta todos os pontos do mundo interligando pessoas, empresas e
Telefone: (0xx31) 3865-1400
18
instituições, é o novo espaço de vida, em que é possível trabalhar, estudar,

comprar, vender e ter relacionamentos sociais. Este espaço agrega diversas
funções e faz um simulacro da sociedade pelos espaços e comunidades que as
pessoas participam, reestruturando assim uma nova interação social.
Dentre a diversidade de ambientes que a Internet integra o mercado,

passa a ter novas formas de comércio, quebrando fronteiras geográficas e
expandindo cada dia mais a veiculação de produtos e serviços nesta era
globalizada (TOREZANI, 2007).
E como ficam as marcas nesse novo tempo?
A construção de uma marca, tanto na internet quanto no mundo off-line,

passa pelas diversas e sucessivas interações que ela tem com seu público-alvo.
Cada experiência do usuário com a marca contribui para colocar um

pouco de argamassa em sua percepção, formando, ao final de uma série de
interações, uma imagem positiva ou negativa a respeito da marca. Tais
percepções são cruciais para a empresa em médio e longo prazos, por isso
devem ser controladas em todos os seus aspectos, principalmente ao se falar de
web.
Muitas empresas simplesmente sumiram do mapa após a lendária

explosão da “bolha”. Só restaram aquelas que realizaram um sólido trabalho de
marca com seus consumidores, as que criaram mais do que uma base de clientes
- criaram um séquito. Depois do advento e da disseminação da internet, as
interações de uma marca com seus consumidores ampliaram-se em demasia. A
interação com a empresa passou a ocorrer durante 24 horas e sem controle. Os
pontos de contato com sua marca agora são o celular, o Facebook, o Twitter, o
tablet e tantos outros meios que ficaria impossível listá-los todos aqui.
Tais interações saíram muito do controle da empresa e expandiram seus

domínios para cada lar, em todo o mundo e em todo momento. Realmente não há
mais barreiras de tempo e espaço no mundo digitalizado. A internet tratou de
derrubá-las, uma a uma. Seu cliente pode estar em Pequim e, ainda assim,
Telefone: (0xx31) 3865-1400
19
encontrar-se tão próximo de você como estas palavras, ou pode estar na sala ao
lado e tão longe de você quanto a própria cidade de Pequim.
O conceito geográfico - a distância – não tem mais o mesmo significado

que nossos pais e avós costumavam conhecer. Isso exige um novo ponto de
vista, ainda nebuloso para a maioria de nós. Na economia digital, as distâncias
limitaram a um dique. Vivemos na época da intangibilidade e da velocidade das
conexões. A qualquer momento, em qualquer lugar, um consumidor pode entrar
em contato com sua empresa. Basta que, para tanto, encontre-a entre os bilhões
e bilhões de páginas (VAZ, 2011).
Atualmente, o que denomino de local virtual tem tanta importância quanto

o local físico. Quando você está conversando com amigos que estão em diversos
lugares do país ou do mundo pelo Skype ou Facebook, por exemplo, você está
criando um local virtual para reunir seus amigos, independentemente de qual local
físico eles estão. As revoltas no Egito, na Líbia e em outros países só foram
possíveis devido ao local virtual que a internet possibilita.
Os atuais “rolezinhos”, as passeatas de meados de junho de 2013 são

outros exemplos práticos da quebra dessas barreiras.
Antes, reunir-se em um local físico para tramar contra um governo seria

considerado traição, sob pena de prisão ou morte, dependendo do regime político.
Detectar tais reuniões conspiratórias na internet, feitas em um local virtual, é
muito mais difícil.
O local virtual influencia diretamente o local físico. A reunião planejada

pela internet – Skype, chat do Facebook ou outras tantas ferramentas – resulta
em uma reunião no local físico. O local virtual precede o físico. A economia da
informação segue à frente da economia dos objetos e dos átomos. As compras
coletivas só existem como grandes negócios como atualmente devido a essa
crescente importância do local virtual, baseado em bits, onde pessoas de
qualquer local do mundo podem se reunir.
Nesse contexto globalizado, em que a distância digital opera em um

mundo paralelo da distância física – em que a dimensão dos objetos e a
Telefone: (0xx31) 3865-1400
20
dimensão da informação caminham desencontradamente –, muitas vezes o

primeiro contato que um consumidor terá com sua empresa, seu produto ou
serviço será por seu site. A percepção que esse usuário terá de sua marca
dependerá do sucesso de todas as etapas pela qual passa essa interação (VAZ,
2011).
Desde a procura da informação até a abertura da página inicial e a

posterior navegação, a construção de uma marca estará atrelada às sensações e
ações que o usuário terá de todo o processo. Todo o processo dos 8 P’s deve ser
realizado para que a impressão do consumidor seja coesa e esteja de acordo com
o que sua empresa quer passar.
Com a queda da barreira geográfica, você terá consumidores de todas as

partes do mundo que, caso você não seja a Coca-Cola ou a Fiat, nunca ouviram
falar de sua empresa. Eles procurarão pelo benefício (fazendo uma analogia com
medicina: procurarão o nome do remédio) ou pelo problema (seguindo a mesma
analogia, procurarão pelos sintomas). Essas serão as palavras-chave que
deverão ser trabalhadas. Não necessariamente sua marca.
Vaz (2011) explica que não está dizendo para não ter um domínio com
sua marca, mas, sim, para ter domínios com sua palavra-chave também. Uma vez
que as distâncias acabaram, é preciso pensar nas novas regras desse novo
cenário.
A ausência de distâncias gera novos modelos de negócios, modelos de

clubes de compra como Peixe Urbano e vários outros apareceram ao redor do
mundo. Gera também modelos de negócios que privilegiam o benefício, não o
lugar onde o consumidor vive. Por meio da internet, a condição social média dos
habitantes de uma cidade ou de um país não será mais determinada pelo lugar
em que se vive. A distância não é mais relevante em um mundo em que a
informação trafega livremente para qualquer canto, porque ela está em todos os
lugares ao mesmo tempo.
A ausência de distâncias muda o negócio da sua empresa, caso ela tenha

na geografia um ponto de apoio. Desde academias de musculação até padarias,
Telefone: (0xx31) 3865-1400
21
de cursos de inglês a restaurantes de entrega em domicílio, todos eles terão seus

modelos alterados, dado que, por meio da internet, podem ser vistos por pessoas
de todo o planeta. Um restaurante de bairro, fazendo um bom trabalho pela
internet, pode ser percebido por pessoas do outro lado do mundo ou do país. As
possibilidades que isso gera são enormes, principalmente no mercado de turismo
e no mercado de franquias. No mercado de turismo, atualmente, as pessoas
procuram programar toda a sua viagem sentadas calmamente em um notebook
conectado à web em sua casa, no seu país de origem. Planejam os pontos que
visitarão, quais shows assistirão, o que e onde comprarão, e vários outros
detalhes. Um restaurante ou um museu que tenha uma presença forte na internet
pode se beneficiar muito desses públicos.
Torezani (2007), em artigo que busca analisar como os sites de empresas

turísticas divulgam as expressões culturais da cidade de Ilhéus (BA), confirma que
o turismo tem significativas mudanças em função das novas tecnologias da
comunicação, o que altera atividade econômica para o trade e para os clientes,
com novas formas de deslocamentos e experiências turísticas.
Para além das técnicas de marketing, de propaganda e publicidade, a

comunicação turística toca as imagens identitárias de um território, a memória
coletiva e social de um povo: trata-se aqui de representações difundidas a
diversos títulos, e que deverão ter repercussões significativas sobre o olhar que
as comunidades receptoras dirigem a si mesmas diante dos visitantes (VOISIN,
2006, 104).
Nos sites das empresas de turismo, devem constar informações sobre as

cidades turísticas, os serviços oferecidos pela rede devem estar sempre
atualizados, já que a publicidade e concorrência deste meio são muito aceleradas.
Lage (2000) é outro autor também a afirmar que a Internet possui

vantagens no setor turístico, para disponibilizar dados para o desenvolvimento da
atividade e para conquista de novos clientes, atendendo as necessidades das
pessoas dentro desta sociedade de constantes transformações que requer
praticidade, qualidade e diferenciação nos serviços.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
22
O mundo sem distâncias, com base em informação, muda

comportamentos, manifestações culturais e sociais, muda a economia. Estamos
muito mais próximos das culturas de povos que antes só nos chegavam pela tevê
e hoje conseguimos interagir com elas. Veja a quantidade de pessoas que
pesquisam na internet por fatos completamente alheios à nossa cultura como
budismo, comida japonesa, jogar hóquei e outros elementos culturais que não nos
são familiares e tradicionais.
A internet faz com que, pela primeira vez, aquele que se sente um
estranho no ninho, alheio à realidade em que vive, procure uma realidade que lhe
seja mais aprazível, que encaixe na sua maneira de pensar. Uma pessoa que vive
em Moçambique pode descobrir que adora fazer origamis, pesquisar na internet
sobre o tema, se corresponder com outras pessoas em todo o mundo que
também têm isso como hobby e assumir tal estilo de vida. As pessoas cada vez
mais se reúnem em torno de ideias, não de lugares. Se gosto de filmes alemães
da década de 1970, posso discutir tais filmes com pessoas do mundo inteiro sem
ter que ir para a Alemanha ou frequentar festivais alternativos pelo país. Faço isso
sentado à minha mesa, na minha casa. Essas mudanças influenciam negócios e
empresas de uma maneira ainda não completamente compreendida (VAZ, 2011).
Seu negócio certamente será afetado, basta você descobrir como e usar
isso a seu favor.
A ausência de distâncias cria iniciativas como a do “World Community

Grid” (www.worldcommunitygrid.org), um projeto da IBM e de outros parceiros que
compartilham processamento de dados com computadores ligados à internet para
resolver problemas bem complexos, como o Genoma, a batalha contra o câncer
infantil e muitos outros. Vale a pena conhecer o site, baixar o programa e ajudar
nessa luta.
Novas regras definem novos modelos de negócios. Há muito mais

oportunidades nesse novo cenário do que ameaças. Basta ter olhos para
enxergá-las.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
23
Algo que era impensável há poucos anos, hoje não mais o é – interagir
com seu cliente em todos os lugares em que ele esteja e a todo momento que ele
desejar devido à queda da barreira geográfica. O ciberespaço, com sua natural
característica de atuar em dimensões diversas, tanto temporal quanto espacial,
confundiria até mesmo Einstein em seus dias mais fecundos, contudo, não
assusta mais nem mesmo uma criança de 10 anos, que já nasceu sabendo que a
internet sempre esteve lá e não imagina como um dia ela poderia não ter existido.
Em um admirável mundo novo, no qual a noção de limites parece ter

ruído, tempo e espaço – esses dois elementos clássicos da economia tradicional-
também vêm se transformando em nossa mente rebelde. Entender essa radical
mudança dos elementos que estão tão arraigados em nossa cultura linear pode
ser impossível para alguns, pobres mortais analógicos. Tempo e espaço são
muito teóricos para nos sentirmos à vontade. Falemos de uma linguagem mais
mercadológica. Vivemos em uma escassez de tempo em que a nossa atenção é
requerida por mais anunciantes do que poderíamos dar conta. A escassez de
atenção transforma o tempo e a própria atenção nos bens mais valiosos que uma
marca possa desejar. O imediatismo da resposta, exigido em nosso cotidiano
escravo do relógio, faz-nos dedicar não mais do que alguns segundos para a
maioria das informações que nos vêm aos olhos.
Os resultados são vistos em nosso dia a dia. É só tomarmos como

exemplo os blogs e, mais recentemente, “twittização das notícias”. Os blogs, com
seu formato de breves e imediatos posts, vêm influenciando as instituições
seculares da informação. Nos sites dos jornais leem-se os vários jornalistas com
seus blogs, cegos tentando acertar um alvo nebuloso, que está em todos os
lugares e, ao mesmo tempo, em lugar nenhum – o consumidor quântico,
probabilístico. A blogalização dos jornais é somente uma consequência de sua
adaptação a um mundo em constante mudança. A agilidade da notícia tornou-se
fator imperativo em um mundo que precisa de informação relevante, atualizada e
confiável para pautar decisões diversas. Por outro lado, o iG e o Último Segundo,
por terem nascido empresas digitais, já blogalizaram as notícias de maneira muito
mais intensa. Muitos jornalistas famosos têm seus blogs no ar no iG (VAZ, 2011).
Telefone: (0xx31) 3865-1400
24
Indo ao encontro dos preceitos digitais de nossa nova economia está o

Google News, provendo abrangência e riqueza na busca pela informação mais
atualizada e relevante. O tempo entre o acontecimento e a veiculação da notícia
passa a ser o tempo em que o jornalista consegue passá-la para o computador –
esse jornalista, muitas vezes, é um consumidor que está no local em que a notícia
está acontecendo. No Twitter acontece o mesmo com qualquer grande
acontecimento que esteja sendo veiculado ao vivo para uma quantidade muito
grande de pessoas.
O Google News também tem sua parcela de responsabilidade nisso.

Nele, o leitor pode personalizar sua página principal para apresentar-lhe somente
as notícias que lhe são relevantes e buscar as notícias já publicadas de maneira
fácil, sem que para tanto ele precise procurar uma a uma em cada um dos jornais
já entregues. No mesmo programa, as notícias que saem com determinadas
palavras-chave podem ser enviadas ao seu e-mail assim que forem veiculadas e,
inclusive, podem ser recebidas pelo celular – são os Alertas do Google.
Enfim, a notícia (conteúdo) prescinde do jornal (contexto) e pode estar em

qualquer lugar, desde que se esteja próximo de um computador, smartphone,
tablet e sabe-se lá o que mais inventarão, completa Vaz.
2.6 O consumidor do século XXI

Não existem mais barreiras relacionadas ao tempo e ao espaço, mas e o
novo consumidor, quais as motivações, como está seu comportamento diante das
possibilidades digitais que se lhe apresentam todo o momento?
O consumidor não tem tempo para nada, dada a quantidade de novas

tarefas e interesses que se impuseram ao longo de seu dia, nas mesmas 24
horas de que ele sempre dispôs. Isso gera um comportamento que denominamos
de “multitarefa” em que a atenção é dividida entre várias tarefas ao mesmo tempo
para dar conta de todas. O consumidor vive uma crise de tempo. O consumidor
atual desenvolve a cada interação com a web um sentimento de coletivo muito
maior do que seus pais e avós. Vive um mundo em rede, cercado de pessoas a
todo o momento e interagindo com elas por um Facebook ou Twitter ao mesmo
Telefone: (0xx31) 3865-1400
25
tempo em que passa muito mais tempo sozinho. Parece ser necessário redefinir o
conceito de “estar sozinho”.
O consumidor se tornou mais exigente quanto ao que recebe das

empresas, seja em termos de comunicação, marca, produto, serviço ou
informação e isso faz com que diminua seu grau de atenção com relação àquilo
que não deseja ver ou ouvir, porém aumenta em muito o grau de atenção para
aquilo que lhe é relevante.
A experiência mostra que o consumidor do século XXI não confia mais tão
facilmente nas marcas que lhe são apresentadas pela propaganda e prefere a
opinião isenta de seus amigos. O consumidor vive uma crise de credibilidade. As
ferramentas de pesquisa de preços e o Google, aliados à crise, tornaram o
consumidor mais racional na compra.
De todo modo, a compra ainda é prioritariamente emocional, porém está

muito mais racional do que antes. Se um mesmo produto custa cem reais em uma
loja e 150 reais em outra, por que comprar onde está mais caro? Antes, o
consumidor não tinha essa informação, hoje, ele tem. O mercado está mais
simétrico. A assimetria de informação está diminuindo. Esse consumidor,
acostumado a pesquisar preços na web, muda o comportamento dele em relação
ao varejo tradicional. Agora, ele pesquisa antes de sair de casa, mesmo que não
compre pela internet. Igualmente, ele pesquisa sobre a empresa antes de
contratá-la para um serviço. Diante desse cenário, pode ter certeza: se o
consumidor chegou até você, metade da venda já está feita. Ele pesquisou seus
concorrentes, pesquisou sua marca e resolveu conferir para ter certeza de que o
que viu na internet era verdade (VAZ, 2011).
Outra constatação é que o on-line influencia dia após dia o off-line. As

empresas que acham que seus consumidores não estão na internet porque não
vendem pela internet correm o risco de se surpreenderem muito. A empresa pode
não estar na web, mas o consumidor está (e, muitas vezes, seus concorrentes
também, o que piora o quadro). O consumidor racional exige informações sobre o
produto. Em um comportamento aprendido na internet, esse consumidor exige
Telefone: (0xx31) 3865-1400
26
mais do site da empresa, exige mais do vendedor da empresa e do serviço

prestado por ela.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
27
UNIDADE 3 – COMPUTAÇÃO EM NUVEM
A denominação cloud computing chegou ao conhecimento de muita gente

em 2008, mas tudo indica que ouviremos este termo ainda por um bom tempo.
Também conhecido no Brasil como computação nas nuvens ou computação em
nuvem, cloud computing se refere, essencialmente, à ideia de utilizarmos, em
qualquer lugar e independente de plataforma, as mais variadas aplicações por
meio da internet com a mesma facilidade de tê-las instaladas em nossos próprios
computadores.
Por que usar uma nuvem como símbolo?
Alecrim (2008) explica que ao consultar livros de redes, telecomunicações

e afins, pode-se perceber que o desenho de uma nuvem é utilizado para fins de
abstração. Neste sentido, a nuvem representa uma rede de algum tipo cuja
estrutura não precisa ser conhecida, pelo menos não naquele momento.
Por exemplo, se a ideia é a de explicar como funciona uma tecnologia de

comunicação que interliga duas redes de computadores, não é necessário
detalhar as características de cada uma. Assim, pode-se utilizar uma nuvem para
indicar que há redes ali.
A computação nas nuvens simplesmente absorveu esta ideia, mesmo

porque o desenho de uma nuvem, seguindo a ideia da abstração, passou também
a representar a internet (ALECRIM, 2008).
Para que seja incrementado e acelerado o movimento de disseminação e

consolidação deste novo modelo de processamento computacional, algumas
empresas como Google, Amazon, Yahoo, eBay e Microsoft adotaram este novo
recurso tecnológico, e para nossa contribuição brasileira, recentemente em 2009,
a IBM inaugurou em São Paulo um de seus “13 centros de cloud computing
espalhados pelo mundo, com investimentos na ordem de US$ 300 milhões e mais
de 200 pesquisadores dedicados em tempo integral à nova tecnologia”
(ANDRADE, 2010 p.1).
Telefone: (0xx31) 3865-1400
28
Fica evidenciado o esforço concentrado quanto ao aporte de recursos

humanos e financeiros nesta nova configuração tecnológica, mas é importante
informar que atualmente existem inúmeros serviços disponíveis, a qualquer
momento que o usuário queira acessar a internet, graças à tecnologia do
processamento em nuvem.
Este novo processamento permitirá, em futuro muito próximo, que

usuários utilizem programas virtuais sem necessidade de instalá-los em seus
computadores, nem se quer precisarem de sistema operacional, pois os
programas e dados estarão disponibilizados na “nuvem computacional”, bastando
que os usuários tenham um dispositivo básico, como por exemplo, uma tela
sensível ao toque, conhecida como touch screen (OLIVEIRA; OLIVEIRA, 2011).
Estamos habituados a armazenar arquivos e dados dos mais variados

tipos e a utilizar aplicações de maneira on premise, isto é, instaladas em nossos
próprios computadores. No ambiente corporativo, este cenário é apenas um
pouco diferente, já que nele é mais fácil encontrar aplicações disponíveis em
servidores que podem ser acessadas por qualquer terminal autorizado por meio
de uma rede.
A principal vantagem deste modelo está no fato de ser possível, pelo

menos na maioria das vezes, utilizar as aplicações mesmo sem acesso à internet
ou à rede. Em outras palavras, é possível usar estes recursos de maneira off-line.
Entretanto, todos os dados gerados estão restritos a este computador, exceto
quando compartilhados em rede, coisa que não é muito comum no ambiente
doméstico. Mesmo no ambiente corporativo, esta situação pode gerar algumas
limitações, como a necessidade de se ter uma licença de um determinado
software para cada computador, por exemplo.
Um exemplo prático desta nova realidade é o Google Docs, serviço onde

os usuários podem editar textos, fazer planilhas, elaborar apresentações de
slides, armazenar arquivos, entre outros, tudo pela internet, sem necessidade de
ter programas como Microsoft Office ou OpenOffice.org instalados em suas
máquinas. O que o usuário precisa fazer é apenas abrir o navegador de internet e
Telefone: (0xx31) 3865-1400
29
acessar o endereço do Google Docs para começar a trabalhar, não importando

qual o sistema operacional ou o computador utilizado para este fim. Neste caso, o
único cuidado que o usuário deve ter é o de utilizar um navegador de internet
compatível, o que é o caso da maioria dos browsers da atualidade.
Dentre as características do cloud computing que se traduzem em

benefícios, temos:
 na maioria dos casos, o usuário pode acessar determinadas aplicações

independente do seu sistema operacional ou de hardware;
 o usuário não precisa se preocupar com a estrutura para executar a

aplicação – hardware, procedimentos de backup, controle de segurança,
manutenção, entre outros, ficam a cargo do fornecedor do serviço;
 compartilhamento de dados e trabalho colaborativo se tornam mais fáceis,

uma vez que todos os usuários acessam as aplicações e os dados do
mesmo lugar – a “nuvem”. Muitas aplicações do tipo já são elaboradas
considerando estas possibilidades;
 dependendo do fornecedor, o usuário pode contar com alta disponibilidade,

já que se um servidor parar de funcionar, por exemplo, os demais que
fazem parte da estrutura continuam a oferecer o serviço;
 o usuário pode contar com melhor controle de gastos. Muitas aplicações

em cloud computing são gratuitas e, quando é necessário pagar, o usuário
só o fará em relação aos recursos que usar ou ao tempo de utilização. Não
é, portanto, necessário pagar por uma licença integral de uso, tal como
acontece no modelo tradicional de fornecimento de software;
 dependendo da aplicação, o usuário pode precisar instalar um programa

cliente em seu computador. Mas, neste caso, todo ou a maior parte do
processamento (e até mesmo do armazenamento de dados) fica por conta
das “nuvens” (ALECRIM, 2008).
Oliveira e Oliveira (2011) enaltecem que a computação em nuvem nos

propiciará novas relações com a realidade, e com certeza vai alterar a forma não
Telefone: (0xx31) 3865-1400
30
só como nos relacionamos com o computador, mas principalmente como nos

relacionamos com as pessoas e com o mundo.
Entretanto, os mesmo autores alertam que qualquer empresa nos dias de

hoje têm de administrar excesso de dados para transformá-los em informações, o
que geram elevados custos causando baixa competitividade diante da
concorrência cada vez mais rigorosa. Diante deste cenário, a computação em
nuvem será importante para aumentar a competitividade, pois adota um modelo
de computação que permite a empresas e consumidores acessarem remotamente
um amplo conjunto de recursos computacionais, sempre por demanda, como por
exemplo, registros médicos on-line e gestão de carteira de ações em bolsas.
Portanto haverá maior eficiência e transparência do gerenciamento da
infraestrutura computacional, pois ela é compartilhada, e permitirá as
organizações uma maior rastreabilidade das informações armazenadas,
acessadas e utilizadas.
Alecrim (2008) lista alguns serviços que incorporam claramente o conceito

de cloud computing. Vejamos:
 Google Apps – este é um pacote de serviços que o Google oferece que

conta com aplicativos de edição de texto, planilhas e apresentações
(Google Docs), ferramenta de agenda (Google Calendar), comunicador
instantâneo integrado (Google Talk), e-mail com o domínio próprio (por
exemplo, contato@infowester.com), entre outros. Todos estes recursos são
processados pelo Google – o cliente precisa apenas criar as contas dos
usuários e efetuar algumas configurações. O Google Apps oferece pacotes
gratuitos e pagos, de acordo com o número de usuários. Um dos maiores
clientes do Google Apps é a Procter & Gamble, que contratou os serviços
para mais de 130 mil colaboradores;
 Amazon – a Amazon é um dos maiores serviços de comércio eletrônico do

mundo. Para suportar o volume de vendas no período de Natal, a empresa
montou uma superestrutura de processamento e armazenamento de
dados, que acaba ficando ociosa na maior parte do ano. Foi a partir daí
Telefone: (0xx31) 3865-1400
31
que a companhia teve a ideia de “alugar” estes recursos, o que acabou

resultando em serviços como o Simple Storage Solution (S3) para
armazenamento de dados e Elastic Compute Cloud (EC2) para uso de
máquinas virtuais;
 Panda Cloud Antivirus – como o nome indica, este é um programa antivírus

da Panda Software, mas com uma grande diferença, a maior parte do
trabalho necessário à ferramenta para pesquisar e eliminar malwares fica
por conta das “nuvens”. Com isso, de acordo com a Panda, essa solução
acaba evitando que o antivírus deixe o computador lento;
 Aprex – brasileiro, o Aprex oferece um conjunto de ferramentas para uso

profissional, como calendário, gerenciador de contatos, lista de tarefas,
disco virtual, blog, serviço de e-mail, marketing, apresentações, entre
outros. Tudo é feito pela Web e, no caso de empresas, é possível até
mesmo inserir logotipo e alterar o padrão de cores das páginas. Há opções
de contas gratuitas e pagas;
 iCloud – anunciado em junho de 2011, trata-se de um serviço da Apple que

armazena músicas, fotos, vídeos, documentos e outras informações do
usuário. Seu objetivo é o de fazer com que a pessoa utilize “as nuvens” em
vez de um computador em sua rede como “hub” para centralizar suas
informações. Com isso, se o usuário atualizar as informações de um
contato no iPhone, por exemplo, o iCloud poderá enviar os dados alterados
automaticamente para outros dispositivos.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
32
UNIDADE 4 – O COMÉRCIO ELETRÔNICO E A

PROTEÇÃO DO CONSUMIDOR
O comércio eletrônico é novo e revolucionário, mas já sabemos que é

certo seu impacto real na economia, seja a nível local ou nível nacional e
internacional, como também é certo que como as demais relações entre os seres
humanos, quer sejam elas sociais ou econômicas, este tipo de comércio
necessita de regulamentação.
Os participantes desse novo tipo de comércio, aqui entendidos como os

empresários e associações de proteção ao consumidor, não podem ficar
indiferentes e precisam se posicionar, investindo em equipamentos, programas,
treinamento de pessoal, assim como o operador do direito deve tomar uma
posição quanto a ele, tem que acompanhar, ou pelo menos, tentar acompanhar a
velocidade deste meio de comunicação que é, na verdade, uma terceira evolução
social revolucionária (grosso modo, podemos dizer que a invenção da roda
poderia ser a primeira e a revolução industrial a segunda evolução social mais
importante para o ser humano).
Pensando pelo viés do Direito, devido a realização do comércio eletrônico

(via internet), utilizar-se da comunicação, é área que se aproxima do Direito das
Telecomunicações; igualmente por minimizar as distâncias e muitas vezes
através da internet serem realizados negócios internacionais, se aproxima do
Direito Internacional; mas decorre da própria expressão “comércio eletrônico” que
seu núcleo é o vocábulo comércio, portanto, inquestionável que o ramo do Direito
que disciplina o comércio é o Direito Comercial. Quando ocasiona infrações
penais, como normalmente é o caso da invasão de privacidade, difamação,
calúnia, o Direito Penal será cabível para dirimir os conflitos. Como não se
restringe à compra e venda de mercadorias, mas também aquisição de serviços
por via eletrônica, sua relação é regrada pelo Direito Civil, ou quando estiver
presente, uma relação de consumo, pelo Direito do Consumidor.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
33
Como se vê, o comércio eletrônico se aproxima de vários ramos do

Direito, cada um deles, sendo invocado quando necessário.
O que nós buscaremos é entender o comércio eletrônico como uma

realidade econômica e jurídica passível de trazer mudanças sociais, culturais,
comportamentais, inclusive, no consumo do comércio e circulação de produtos e
serviços locais, repercutindo na melhoria da qualidade de vida, na busca do pleno
emprego e na construção de uma sociedade mais livre, justa e solidária conforme
art. 3º, I da CF/88.
Mais uma vez explicamos que o especialista em marketing precisa

transitar pelas demais ciências para que todo seu planejamento e seus planos
tenham bases sólidas que não ruirão ao primeiro problema.
Vamos então conhecer um pouco da ‘seara’ do Direito, como dizem estes

profissionais.
4.1 Comércio eletrônico

Numa acepção bem simples, entende-se comércio eletrônico como a
compra e venda de produtos ou prestação de serviços, realizados em
estabelecimento virtual.
Os negócios eletrônicos (e-business), entre os quais temos o comércio

eletrônico (e-commerce), são hoje fundamentais para a modernização do setor
produtivo, pois permitem ampliar e diversificar mercados e aperfeiçoar as
atividades de negócios. O comércio eletrônico apresenta taxas de crescimento
sem paralelo, tanto nas transações entre empresas e consumidores, como nos
negócios entre empresas, que é onde atualmente se realiza o mais alto nível de
geração de receita. Entretanto, atuar no ambiente dos negócios e comércio
eletrônico requer que tanto produtores de bens e serviços quanto consumidores
estejam conectados às redes digitais e capacitados para operá-las
adequadamente. Para isso, é preciso ampliar, facilitar e baratear o acesso às
redes de comunicação e proporcionar as informações e os meios necessários
Telefone: (0xx31) 3865-1400
34
para que pessoas e empresas sejam capazes de operar nas novas modalidades
de negócios e comércio (BRASIL, 2000).
Para Albertin (1999), por comércio eletrônico pode-se entender a

realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente
eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de
realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-
negócio, negócio-a-consumidor e intraorganizacional, numa infraestrutura
predominantemente pública de fácil e livre acesso e baixo custo.
Segundo Coelho (2000), a circunstância de a venda ter se realizado num

estabelecimento físico ou virtual em nada altera os direitos dos consumidores.
Já no entendimento de Greco (2000), o uso termo “comércio”, na

expressão “comércio eletrônico” revela-se equivocado, uma vez que o vocábulo
vem sendo empregado para designar dois tipos distintos de atividades. O
primeiro, tipicamente de intermediação comercial, compreende negócios que têm
por objeto bens corpóreos e que implicam no impulsionamento de mercadorias
em direção ao consumo. Já o segundo tipo não corresponderia exatamente a uma
atividade mercantil ou comercial, porquanto compreenderia também prestações
de serviço realizadas num ambiente eletrônico.
Comércio eletrônico é a venda de produtos (virtuais ou físicos) ou a

prestação de serviços realizados em estabelecimento virtual. A oferta e contrato
são feitos por transmissão e recepção eletrônica de dados. O comércio eletrônico
pode realizar-se através da rede mundial de computadores (comércio
internáutico) ou fora dela (COELHO, 2010).
Finkelstein (2004, p. 52) também diz que várias são as definições de

comércio eletrônico.
Alguns o definem como uma forma de EDI (Eletronic Data Interchange),

ou seja, uma troca de dados por computadores e outros equipamentos eletrônicos
sem que se recorra à produção de um suporte de papel. Outros, como a venda de
quaisquer produtos ou serviços mediante a utilização da Internet (...).
Telefone: (0xx31) 3865-1400
35
A autora prefere, no entanto, a definição de Bruno (2006), segundo o qual

o comércio eletrônico nada mais é do que uma modalidade de compra à distância,
consistente na aquisição de bens e/ou serviços, através de equipamentos
eletrônicos de tratamento e armazenamento de dados, nos quais são transmitidas
e recebidas as informações.
Marques (2004), considerando a definição de comunicações comerciais

trazida pelo art. 2º da Diretiva 2000/31/CE (União Europeia), faz a distinção entre
comércio eletrônico stricto sensu e comércio eletrônico lato sensu.
De maneira estrita, define-se o comércio eletrônico como sendo uma das

modalidades de contratação não presencial ou a distância para a aquisição de
produtos e serviços através do meio eletrônico ou via eletrônica. De maneira
ampla, podemos visualizar o comércio eletrônico como um novo método de fazer
negócios através de sistemas e redes eletrônicas (RIBEIRO, 2009).
A visão ampla, ou seja, o comércio eletrônico lato sensu, abrange toda

forma de transação ou troca de informação comercial, consequentemente, torna-
se possível a existência de todas as formas contratuais (os de envio de bens
materiais, os de envio de bens imateriais e os de serviços) e todas as fases do
negócio jurídico realizado entre o fornecedor e o consumidor (MARQUES, 2004).
No mesmo sentido, Lorenzetti (2004) assevera que como consequência

lógica das atividades oriundas do comércio eletrônico lato sensu há diversas
relações jurídicas que se classificam nas quatro modalidades (empresários e
empresários – B2B; empresários e consumidores – B2C; empresários e governo –
B2G; consumidores e governo – C2G).
Dentro desse conceito amplo de consumo, ou mais especificamente

contrato de consumo via transferência de dados eletrônicos que faz circular
produtos e serviços no mercado local, regional e mundial, observam-se várias
relações contratuais, tendo em vista inclusive a informação como produto de
comércio.
Segundo O’Brien (2004), define-se como e-commerce a compra e venda

por meios digitais. E-business além de abranger o e-commerce, compreende
Telefone: (0xx31) 3865-1400
36
aplicativos de escritório, tanto os internos como os de relacionamentos externo,

que compõem o motor da empresa moderna. E-business não é apenas o conjunto
de transações de e-commerce, é uma redefinição do velho modelo de empresa
com a ajuda da tecnologia para maximizar o valor para o cliente.
O e-commerce engloba a realização de negócios por meio da Internet

incluindo a venda, não só de produtos e serviços físicos, entregues off-line: isto é
por meios tradicionais, mas também de produtos como software, que podem ser
digitalizados e entregues on-line por meio da Internet nos segmentos de mercado
business-to-business (B2B), que envolve mercados eletrônicos e ligações diretas
entre empresas. No seminário “mercado B2B.com.br – negócios entre empresa
via Internet” constatou-se que as empresas instaladas no Brasil estão buscando
cada vez mais a automação de seus negócios. O Brasil se destaca no setor
bancário, em que as transações financeiras pela Internet já são quase tão
populares quanto nos Estados Unidos (LIMEIRA, 2003).
A filosofia Business to Business ganhou espaço a partir do final dos anos

90. Com isso aumentou a competição pela concorrência. Hoje, praticamente, toda
empresa idônea tem seu site para se conectar com o mundo. Muitas empresas
oferecem a seus clientes Websites seguros de catálogos de e-commerce na
Internet ou extranet. São também muito importantes os portais de e-commerce
B2B que oferecem leilões e mercados de trocas para empresas. Outras podem
contar com Intercâmbio Eletrônicos de Dados (EDI) pela Internet ou extranets
para a troca, de computador a computador, de documentos e de e-commerce com
seus maiores clientes e fornecedores.
Já o business-to-consumer (B2C) é aquele que as empresas precisam

desenvolver praças de mercado eletrônicos atraentes para seduzir seus
consumidores e vender produtos e serviços a eles. Muitas empresas, por
exemplo, oferecem Websites de e-commerce que fornecem fachadas de lojas
virtuais e catálogos multimídia, processamento interativo de pedidos, sistemas
seguros de pagamento eletrônicos e suporte on-line ao cliente (O’BRIEN, 2004).
Telefone: (0xx31) 3865-1400
37
Assim, relações contratuais de comércio eletrônico envolvem o cidadão

(conssumer – C), o empresário (business – B) e o governo (governament – G)
conforme o esquema a seguir:
Fonte: Brasil (2000) – Livro Verde.
Abaixo temos explicações mais detalhadas sobre a doutrina que

reconhece algumas formas de relações jurídico-contratuais entre os
estabelecimentos eletrônicos, quais sejam:
a) B2B – (business to business) – os internautas ou usuários de redes de

computadores compradores são também empresários, assim a relação se dá
através de contrato de consumo ou aquisição entre duas empresas, por exemplo,
americanas.com adquire via compra em website de material de expediente de
outra empresa de comércio eletrônico.
O B2B envolve relações comerciais entre empresas quanto à

comercialização de produtos e prestação de serviços entre produtores,
fabricantes, fornecedores e importadores, sem a participação direta do
consumidor final. As mercadorias adquiridas pelo B2B normalmente são produtos,
insumos e suprimentos por parte das empresas, com a Internet integrando as
partes (FINKELSTEIN, 2010).
Telefone: (0xx31) 3865-1400
38
b) B2C – (business to consumer) – os internautas são consumidores

(CDC – art. 2º) que adquirem os produtos das empresas através de meios digitais,
ou mais comumente denominados de home pages (ex. www.americanas.com.br);
O B2C é ditado por relações de consumo do tipo fornecedor-consumidor.

Neste sentido, mediante a utilização da Internet, as empresas, na qualidade de
produtoras e/ou fabricantes e/ou distribuidoras, vendem seus produtos ao
consumidor final. É o chamado varejo eletrônico (FINKELSTEIN, 2010).
c) C2C – (consumer to consumer) – negócios feitos entre os próprios

consumidores, indivíduos que ofertam algum produto ou serviço e de outro lado
outro indivíduo adquire cabendo ao empresário apenas intermediar tais contratos
disponibilizando meios como o espaço virtual como é o caso dos sites de leilões
virtuais como www.ebay.com ou o mais popular www.mercadolivre.com.br.
d) No nível governamental tem-se ainda o G2C (government to citizen - o

governo se relacionando através de fornecimento de produtos e serviços ao
cidadão, como é o caso das certidões digitais, o processo eletrônico, pagamento
via internet), G2B (government to business - o governo se relaciona com os
empresários fornecedores de produtos ou serviços através das licitações e o
pregão virtual, por ex.) e G2G (government to government - relacionamento entre
agências governamentais) (VIDONHO JUNIOR et al., 2010).
Temos ainda: C2B (consumer-to-business), B2G (business-to-

government), G2C (government-to-consumer), C2G (consumer-to-government).
Os provedores são aqueles que disponibilizam ao público em geral,

usuário da internet, através de suas home pages, uma variedade de informações,
bens e serviços, muitas vezes em caráter gratuito, mas que geralmente exigem do
interessado o pagamento de uma taxa de subscrição ou uma compensação de
natureza econômica (DELPUPO, 2006).
A atuação dos provedores, de um lado, e dos usuários, de outro,

caracteriza a existência de uma típica relação de consumo. Com efeito, tanto o
provedor de acesso quanto o provedor de conteúdo (bens e serviços)
estabelecem com o usuário da internet um contrato de consumo. Senão vejamos:
Telefone: (0xx31) 3865-1400
39
o provedor de acesso obriga-se a prestar serviços de conexão e transmissão de

informações, através dos quais disponibiliza ele:
1) Acesso aos sites e home pages e fornece atividades complementares,

como a comunicação interpessoal (correio eletrônico e chats), a transmissão de
dados, etc.
2) O provedor de conteúdo (bens e serviços), oferta e comercializa bens e

serviços, que são fornecidos à medida em que o usuário, aceitando a oferta de
contratação eletrônica, adere aos termos e condições de fornecimento contidos
na oferta (ROSSI; SANTOS, 2000, p. 118).
A diferença entre as duas atividades é que, enquanto o provedor de

acesso assume uma obrigação de prestação tipicamente de execução
continuada, o segundo nem sempre estabelece uma relação jurídica duradoura
(ROSSI; SANTOS, 2000).
4.1.1 Deveres dos provedores frente aos consumidores virtuais

O art. 30 do Código de Defesa do Consumidor reza que toda informação
ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de
comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados,
obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que
vier a ser celebrado.
Segundo o art. 31 do CDC, a oferta e a apresentação de produtos ou

serviços devem assegurar aos consumidores informações, corretas, claras,
ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades,
quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre
outros dados (SCHOUERI, 2001).
O site destinado ao comércio eletrônico deve trazer informações claras e

precisas acerca dos produtos e serviços que estão sendo comercializados, sendo
que qualquer problema advindo da ausência de informações necessárias poderá
representar grande infortúnio ao fornecedor (ROSSI; SANTOS, 2000).
Telefone: (0xx31) 3865-1400
40
Verifica-se nos arts. 18 e 20 do CDC, que consideram-se viciados

(qualidade ou quantidade) os produtos ou serviços que apresentarem disparidade
com as indicações constantes da oferta ou mensagem publicitária, podendo
inclusive o consumidor exigir: a) a substituição do produto; b) a restituição
imediata da quantia paga, ou; c) o abatimento proporcional do preço (ROSSI;
SANTOS, 2000).
As informações e indicações divulgadas pelo estabelecimento virtual

devem ser claras, e, sobretudo, verdadeiras, sob pena de restar configurado vício
de fornecimento, ensejando a verificação das hipóteses acima descritas, em favor
do consumidor prejudicado (LUCCA; SIMÃO FILHO, 2001).
Os sites também se constituem importante mídia publicitária, como

instrumento de estímulo de consumo, e sujeita, por conseguinte, às regras
traçadas pela legislação consumerista (CORRÊA, 2000).
Toda a publicidade enganosa e/ou abusiva, veiculada via internet, e

desde que demonstrado o seu beneficiário, autor e titular, deverá ser reprimida,
de acordo com o art. 36 a 38 do Código de Defesa do Consumidor (ROSSI;
SANTOS, 2000).
Essa responsabilidade (civil, penal e administrativa) é adstrita unicamente

ao anunciante, tal qual ocorre com o canal de televisão, com o jornal impresso,
com o rádio, etc.
Quando o titular do site é apenas o veiculador do informe publicitário,

disponibilizando o respectivo espaço, não responde por publicidade enganosa ou
abusiva, que ocorre apenas quando anuncia seus próprios produtos ou serviços
(SCHOUERI, 2001).
Importante salientar que todas as disposições constantes no Código de

Defesa do Consumidor a respeito das cláusulas abusivas têm plena aplicação ao
comércio eletrônico, devendo ser consideradas nulas de pleno direito, entre
outras, as cláusulas contratuais arroladas pelos arts. 51 a 53 do Código de
Defesa do Consumidor. Por exemplo, são consideradas abusivas: a) cláusula que
exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vícios de qualquer
Telefone: (0xx31) 3865-1400
41
natureza; b) que subtraiam o consumidor a opção de reembolso da quantia já

paga; c) que transfiram responsabilidades a terceiros; d) que estabeleçam
obrigações consideradas iníquas, abusivas, ou que coloquem o consumidor em
desvantagem exagerada, etc. (SCHOUERI, 2001).
4.2 Legislação para o comércio eletrônico

Segundo estudos de Vidonho Junior et al. (2010), até aquele ano não
havia no Brasil legislação específica sobre comércio eletrônico, embora sejam
muitos os projetos de lei a respeito na Câmara dos Deputados e no Senado
Federal (agora temos pelo menos o marco civil da internet). As políticas públicas
são fomentadas pelo Comitê Executivo do Comércio Eletrônico, órgão da
Secretaria de Tecnologia Industrial que compõe o Ministério do Desenvolvimento,
Indústria e Comércio Exterior.
No âmbito interno o Brasil conta com a legislação vigente para os

contratos, sobretudo, o Código de Defesa do Consumidor, Lei nº 8.078/90, que
nos casos de aquisição de produto ou serviço através de comércio eletrônico, em
regra por contrato de adesão, impõe: a proteção do consumidor em razão de
danos morais e materiais (art. 6°); qualidade do produto e do serviço (art. 4°);
segurança (art.14, § 1°); regulamentação da oferta e publicidade (arts. 30-38);
responsabilidades do fornecedor (arts.12-14); prazo para a devolução do produto
ou desistência do contrato (art. 49); prazos de garantia em razão de defeitos do
produto ou do serviço (arts. 26-27, 50); práticas e cláusulas abusivas (arts. 39,
51); defesa individual e coletiva do consumidor em juízo (arts. 81-104) de forma
geral (VIDONHO JUNIOR et al., 2010).
Outras áreas que sofreram influência da cultura eletrônica e do advento

da Internet também já possuem estudos legislativos em trâmite. Exemplo disso é
a existência de projetos de lei penal que criam novos tipos de crimes que só
podem ser perpetrados via Internet. Há um grande número de projetos de lei em
curso que versam sobre essa nova tecnologia.
Finkelstein (2011) com muita atenção e propriedade lembra que seria no

mínimo inadequado deixarmos de dar um enfoque especial ao Código Civil de
Telefone: (0xx31) 3865-1400
42
2002, uma vez que este é o grande inovador de toda a temática relativa ao Direito
Privado no Brasil.
Com a unificação do Direito Comercial e do Direito Civil, fica claro que o

Código Civil de 2002 ocupa lugar de destaque na vida de todos nós.
Este Código teve uma longa tramitação no Congresso Nacional. Foi em

1975 que o Presidente Costa e Silva submeteu à apreciação da Câmara dos
Deputados o Projeto de Lei nº 634-D. Seus organizadores foram Miguel Reale,
José Carlos Moreira Alves, Agostinho Alvim, Sílvio Marcondes, Erbert Chamoun,
Clóvis de Couto e Silva e Torquato Castro.
Note-se que pelo próprio fato de o projeto inicial datar de 1975 e a

exploração comercial da Internet ter-se iniciado em 1993, impossível pareceria, à
primeira vista, que o Código Civil de 2002 tratasse, de alguma forma, do comércio
eletrônico.
É de lembrar, no entanto, que durante sua longa tramitação, o projeto

recebeu sucessivas emendas e recebeu inúmeras contribuições, inclusive após
1993. Assim, permanecem as questões: por que o comércio eletrônico não foi
objeto de normas específicas no Código Civil de 2002? Este fato determinaria a
velhice precoce do Código Civil de 2002? Essas questões são aqui transcritas
posto que por inúmeras vezes foram efetivadas em voz alta nos meios
acadêmicos e empresariais.
Os organizadores do Código Civil de 2002 optaram por traçar normas

gerais para regular a relação entre os homens comuns. Ademais, nos poucos
países dos quais se tem notícia, o comércio eletrônico foi tratado em legislação
específica, como veremos adiante. As tecnicidades do comércio eletrônico
extrapolam o campo do Direito Civil ou mesmo do Direito Comercial, o que não
quer dizer, no entanto, que as normas do Código Civil de 2002 não possam e não
devam ser aplicadas ao comércio eletrônico.
O legislador deve traçar normas gerais que não se desatualizam ante

inovações tecnológicas! E isso foi feito pelo Código Civil de 2002, que optou por
obedecer a princípios gerais como os da eticidade, socialidade e operabilidade.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
43
Aliás, este último visa justamente a estabelecer soluções normativas de modo a

facilitar sua interpretação e aplicação pelo operador do Direito (FINKELSTEIN,
2011).
O Código Civil de 2002 não é precocemente velho, como seria se fosse

um mero clone do Código Civil de 1916. Não! Ele é extremamente moderno e
inovador, sendo que o objetivo de superar o manifesto caráter individualista do
Código Civil de 1916 é fator determinante desta afirmação (FINKELSTEIN, 2011).
Não se quer, com isso, dizer que o Código Civil de 2002 é perfeito, pois,
obra humana que é, está sujeito a falhas. Dentre essas falhas, é de mencionar as
formalidades complicadas de que se revestiram as sociedades limitadas.
Quer-se dizer, apenas, que não consideramos necessário que o Código

Civil de 2002 se tivesse preocupado com as tecnicalidades inerentes ao comércio
eletrônico, uma vez que se esforçou em traçar normas gerais que podem ser
aplicadas a ele (FINKELSTEIN, 2011).
4.3 Privacidade
De difícil definição, a privacidade é um direito protegido pela CF/88,
assegurado pelos Códigos Civil, Penal, de Defesa do Consumidor e Comercial,
além de ser protegido por leis esparsas. Grosso modo, podemos definir como
intimidade, particular, que não é público.
Segundo Correa et al. (2006), o conceito de privacidade varia de pessoa

para pessoa, e também entre os governos. Tanto que, os países, alguns mais a
frente, outros menos, já abordam discussões sobre como determinar e garantir a
privacidade da informação.
Conforme Gaertner e Silva (2006), a privacidade está ligada ao direito de

controlarmos nossas informações pessoais e ainda ao direito de escolha de se
permanecer no anonimato, pois uma vez que as informações façam parte de um
banco de dados, elas podem ser usadas de alguma forma. Portanto é preciso que
se encontre um equilíbrio entre controle, segurança e privacidade.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
44
A concorrência entre as organizações baseia-se em sua capacidade de

adquirir, tratar, interpretar e utilizar a informação de forma eficaz. A utilização de
comércios eletrônicos permite que as empresas consigam informações, como por
exemplo, os sites acessados pelo cliente, o tipo de máquina, entre outras,
conseguindo assim verificar a melhor maneira de “atacar” o cliente. Dessa forma,
três premissas devem ser consideradas quando se trata da segurança de
transações e documentos eletrônicos (BRUNO, 2006):
1º. Autenticidade – a correspondência entre o autor aparente e o autor real do

documento firmado é facilmente comprovada por meio da sua assinatura.
2º. Integridade – consistente na sua preservação contra eventuais alterações

que possam lhe modificar o conteúdo dos documentos eletrônicos,
inserindo-os em arquivos protegidos.
3º. Confidencialidade – prevenção contra o acesso de pessoas não

autorizadas, cuja técnica mais difundida na atualidade decorre da
criptografia.
Embora o crescimento do faturamento do comércio eletrônico esteja

aumentando cada vez mais, é nítido que estes sites não se preocupam com a
privacidade das informações. O ideal seria os sites terem uma política para
informar o usuário sobre como suas informações serão protegidas e quais delas
serão obtidas, mas isso não ocorre na maioria dos casos. Deveria existir a
possibilidade de após uma compra ter sido concluída, o usuário excluir suas
informações definitivamente do banco de dados, mas os interesses das empresas
não permitem que isso ocorra. Existe uma certificação para que, quando obtida, o
usuário perceba se o site esta dentro das normas de privacidade, porém, até o
momento, nenhum site de comércio eletrônico possui o mesmo (GAERTNER;
SILVA, 2006).
Lawrence Lessig (doutrinador em matéria de Direito Informático, professor

da Universidade de Stanford – EUA) define como privacidade tudo o que é
resultante da subtração, de todos os aspectos da vida social, de tudo que é
monitorado e de tudo que é investigado. Produto de uma relação entre tudo aquilo
Telefone: (0xx31) 3865-1400
45
que pode ser monitorado ou investigado, de um lado, e todas as proteções legais

e estruturas utilizadas para dificultar este monitoramente e/ou investigação, de
outro. A era atual é caracterizada pela maior extensão do que é transitório e pela
grande abrangência do que é permanente, diferentemente do que era observado
no passado (FINKELSTEIN, 2011).
Ainda segundo Lessig, a extensão da privacidade, que é justamente o

resultado da relação entre o que pode ser monitorado e/ou investigado e
proteções contra este monitoramento e/ou investigação, depende da tecnologia
disponível em determinado tempo.
Finkelstein (2011) exemplifica com maestria o monitoramento como

elemento de invasão de privacidade. Via de regra, referido fator é caracterizado
pela sua transitoriedade – se somos observados ao andar pela rua, se não
estivermos fazendo nada fora do comum, seremos esquecidos em seguida.
Assim, em relação à investigação – que é de caráter permanente – o
monitoramento é considerado elemento menos relevante de invasão da
privacidade, porém, caso surja uma tecnologia que elimine o caráter de
transitoriedade do monitoramento, seu efeito sobre a privacidade será mais
relevante.
O legislador do Código Civil de 2002 também não se olvidou da questão

atinente à privacidade, ainda que de forma genérica. O Livro I, das pessoas, trata
do tema, destacando a proteção da divulgação de escritos, da transmissão da
palavra, e da exposição ou utilização da imagem das pessoas físicas ou jurídicas
que poderão ser proibidas de imediato, inclusive se o intuito for apenas comercial,
sem falar em prejuízo no tocante à fama, honra e respeitabilidade, questões
também protegidas pelas normas citadas. Essa disposição pode ser aplicada, de
imediato, a invasões de privacidade ocasionadas no ambiente eletrônico,
especialmente por meio dos chamados cookies (GAZETA MERCANTIL, 2003
apud FINKELSTEIN, 2011).
No Brasil, a proteção da privacidade é princípio constitucional previsto

pelos incisos X, XI e XII, do art. 5º da CF.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
46
Ressalte-se que o estudo da privacidade do usuário da Rede é uma das

matérias que se inserem entre as mais importantes da sociedade da informação e
que acaba estando relacionada ao Comércio Eletrônico, uma vez que são os sites
de Comércio Eletrônico os principais coletores de informações na Rede.
Dentro do tema privacidade na Internet, são 3 (três) os pontos que

merecem destaque:
a) A privacidade do usuário invadida pela montanha de junk mails ou

spams que um usuário recebe sem pedir nem desejar.
b) A privacidade do usuário garantida pela CF, que determina invioláveis

a intimidade, a casa e o sigilo da correspondência das comunicações telegráficas,
de dados e das comunicações telefônicas salvo por ordem judicial.
c) A privacidade do usuário, em si, pois que por vezes seus dados

pessoais e hábitos de consumo são comercializados.
Outra questão relevante à privacidade diz respeito ao monitoramento de

equipamentos de funcionários que acessam, por exemplo, sites de pornografia
durante o expediente. O mau uso da internet por funcionários de empresas
justifica a existência de um monitoramento pelo empregador, mesmo porque o
equipamento utilizado é de propriedade deste. Já existem no Brasil, casos de
demissão por justa causa em face do acesso a sites de pornografia em horários
de trabalho, como por exemplo, caso da GM do Brasil que demitiu 11 funcionários
e advertiu outros 84 pelo uso indevido do e-mail, em maio de 2002, conforme
informação disponibilizada em www.carreiras.emprego.com.br, em 21 de agosto
de 2002.
Quanto aos spams, modalidade de abuso no uso do correio eletrônico,

geralmente associada a informes publicitários que não se identificam como tal, ou
seja, envio de mensagem eletrônica não autorizada, há unanimidade que o spam
prejudica o usuário da Rede de forma direta ou indireta.
Dentre os vários projetos de lei acerca de spams que tramitam perante o

Congresso Nacional temos o PL nº 4187/08; PL nº 3095/08; PL nº 1227/07; PL nº
169/07 e outros.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
47
Dentre as técnicas de segurança digital que buscam garantir a segurança

das relações estabelecidas no meio informático, temos aquelas que possuem
finalidade de confirmar a autenticidade e integridade, garantindo assim
confiabilidade as provas nascidas ou convertidas ao meio eletrônico (CASTRO;
SANTOS, 2011).
Dentre as técnicas, podemos citar a criptografia (simétrica e assimétrica)

que tem a finalidade de esconder os dados tornando-os indecifráveis, de tal
maneira que só os interlocutores podem ter acesso ao conteúdo da informação,
garantindo a sua integridade (veracidade). Tal técnica associada à assinatura
digital garante também a autenticidade (autoria) da informação transmitida.
A partir dessa questão, surgiram modos ou técnicas de cifrar e decifrar as

mensagens, de forma que apenas o remetente e o destinatário possam ter acesso
ao conteúdo dos documentos envolvidos, através de um suporte técnico pessoal,
que garante o sucesso da relação (MARQUES, 2010).
Tem também a certificação digital que através da autoridade certificadora,

que é uma terceira entidade de confiança das partes, tem como finalidade garantir
a certeza e confiança na identificação do remetente e integridade do conteúdo do
documento digital (CASTRO; SANTOS, 2011).
4.4 Documento eletrônico e sua prova

Segundo Pontes de Miranda (1974), o documento como meio de prova, é
toda a coisa que expressa, por meio de sinais, o pensamento. Este seria o sentido
restrito e técnico, que suporia o conteúdo intelectual como elemento definidor do
documento.
No mesmo sentido, Carnelutti (1947 apud FINKELSTEIN, 2011) afirma

que não basta a manifestação do pensamento para caracterizar a existência de
um documento, e lembra que existem objetos que contêm uma manifestação do
pensamento e, ainda assim, não poderiam ser caracterizadas como documentos.
É o caso de uma carta que contenha apenas palavras como “cordiais saudações”.
Enfim, para o Direito, documento é qualquer registro que expresse um
Telefone: (0xx31) 3865-1400
48
pensamento capaz de influenciar a cognição do juízo acerca de um dado fato em

um determinado processo (GICO JUNIOR, 2000 apud FINKELSTEIN, 2011).
É regra basilar no nosso Código Processual Civil que o autor é quem está
incumbido de provar o fato constitutivo do seu direito alegado e o réu o de provar
o fato impeditivo, modificativo ou extintivo do direito do autor. Destarte, quando o
autor alega determinado fato ou ato jurídico, tem o direito e a faculdade de prová-
lo. Prova se quiser e puder, não provando arca com ônus da sua omissão, sob
pena de perder a demanda. De certo que a mesma regra se aplica ao réu, que
deve provar a existência do fato impeditivo, modificativo e extintivo do direito da
parte autora.
No mundo das provas, “cada uma das partes conta a sua versão sobre o
que aconteceu. A versão mais bem provada, aquela que vier a convencer o
julgador, tem tudo para ser a vencedora” (DIDIER; BRAGA; OLIVEIRA, 2009, p.
24).
No módulo processual de conhecimento, para que o juiz possa formar seu

convencimento e decidir o objeto do processo, faz-se fundamental a colheita das
provas que se façam necessárias, e que serão o material com base em que o juiz
formará seu juízo de valor acerca dos fatos da causa.
Este é, pois, o momento de se passar ao exame das normas e princípios

que regem a prova, conjunto esse que recebe de alguns doutrinadores o nome de
direito probatório (CÂMARA, 2009).
O direito à prova é considerado um direito fundamental, uma vez que se

deriva do contraditório e do acesso à justiça, estruturas basilares da tutela
jurisdicional. Todos possuem o direito a provar aquilo que relatam, assim como
possuem o direito a discutir a respeito das provas apresentadas por outros, ainda
que incontestáveis.
As provas acabam por tomar forma à medida que convencem o julgador,

seja pelo grau de confiabilidade a que possuem, ou até mesmo, pelo seu encaixe
em um quebra-cabeça formado por uma variedade de provas entrelaçadas.
Destarte, devem-se utilizar todos os meios probatórios legalmente possíveis para
Telefone: (0xx31) 3865-1400
49
a confirmação dos fatos, sob pena de suprimir o contraditório e prejudicar a tutela

jurisdicional (FINKELSTEIN, 2011).
Com o avanço da tecnologia e o desenvolvimento da internet, novas

formas de relações são criadas, onde a presença é indiferente na formação de
conflitos. Deste modo, nasce uma nova demanda de conflitos que precisam ser
dirimidos. É nesse contexto que nasce um novo gênero probatório, chamado de
prova digital, onde existem muitas espécies como: o documento eletrônico;
depoimento testemunhal on-line; interrogatório de réu preso via videoconferência;
imagens digitais; mensagens eletrônicas; arquivo de áudios e gravações, entre
outras.
O projeto de Lei brasileiro nº 4.906/01, em seu artigo 2º, inciso I, define o

que seria documento eletrônico como: “a informação gerada, enviada, recebida,
armazenada ou comunicada por meios eletrônicos, ópticos, opto-eletrônicos ou
similares”.
Assim, não apenas os escritos em papel são considerados como

documento, pois uma gravação, uma imagem, um vídeo, um contrato eletrônico e
muitas outras formas digitais podem ser considerados documentos, uma vez que
documentam um fato ou ato da vida social. Se essa documentação registrada, é
digital e como tal se utiliza de alguma técnica atual com a criptografia assimétrica,
permitindo assim a inalterabilidade do registro, não há como não chamá-lo de
documento.
Importante que se diga que o Código de Processo Civil é claro em não

estabelecer um rol taxativo (numerus clausus) de documentos para a produção de
provas:
Art. 383 - Qualquer reprodução mecânica, como a fotográfica,

cinematográfica, fonográfica ou de outra espécie, faz prova dos fatos ou das
coisas representadas, se aquele contra quem foi produzida lhe admitir a
conformidade.
Parágrafo único - Impugnada a autenticidade da reprodução mecânica, o

juiz ordenará a realização de exame pericial.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
50
Deste modo, percebe-se que não haveria uma diferença substancial entre
o documento tradicional e o documento digital, pois tanto um quanto outro, seria
um meio para registrar um determinado acontecimento. Logo, ontologicamente
não haveria nenhuma diferença, pois a única diferença está na estrutura da sua
forma.
Assim, a Prova digital ou eletrônica é toda prova produzida em meio

digital, onde a sua validade jurídica e eficácia probatória sejam reconhecidas e
garantidas pelas técnicas de segurança digital (CASTRO; SANTOS, 2011).
Igualmente, uma fotografia a qual ninguém discute se deve ter ou não

validade em juízo como meio de prova, apesar de ser uma reprodução mecânica
de um processo fotográfico, a reprodução mecânica do documento eletrônico,
uma vez que o documento tenha sido devidamente autenticado através da
assinatura digital, também não deve ser levada a discussões acerca de sua
veracidade.
O documento eletrônico pode e deve ser aceito como meio de prova em

juízo, mesmo sabendo que o meio eletrônico é um meio que facilita a modificação
de documentos, sem que seja viável para pessoas comuns comprovar a
existência de adulterações realizadas (FINKELSTEIN, 2011).
Ao contrato eletrônico aplicam-se integralmente os arts. 368 do CPC e

219 do CC de 2002, ambos preceituando que a expressão da vontade
exteriorizada e materializada em documento escrito particular é verdadeira em
relação aos signatários. A fim de legitimar o documento eletrônico como um meio
de prova, deve-se analisar, primeiro, o art. 332 do CPC brasileiro e o inciso II do
art. 212 do CC/02. Também devem ser analisados os arts. 334, 335 e 339 do
CPC.
4.5 Contratos eletrônicos

Contratos eletrônicos são os negócios jurídicos bilaterais que utilizam o
computador como mecanismo responsável pela formação e instrumentalização do
vínculo contratual (ROSSI; SANTOS, 2000).
Telefone: (0xx31) 3865-1400
51
O contrato eletrônico é caracterizado por empregar meios eletrônicos para

sua celebração. Apresenta quanto à capacidade, objeto, causa e efeitos das
mesmas regras a serem aplicadas aos contratos celebrados por meio físico.
A declaração da vontade de uma das partes é emitida por meio de um

computador que, obviamente, não é um sujeito independente. Tanto o hardware
como o software cumprem uma função meramente instrumental. A declaração de
vontade é imputável ao sujeito cuja esfera de interesses pertencem o hardware e
o software. Ocorre que nem sempre a declaração emitida por meio de um
computador coincide com a intenção do suposto sujeito. Este pode alegar, por
exemplo, que o programa não obedeceu às suas instruções ou que sua suposta
declaração foi feita por um terceiro.
Para evitar este tipo de problema, as partes podem determinar, por meio
de cláusulas contratuais, a exata forma como irão direcionar suas mensagens
eletrônicas. Assim, podem estabelecer que somente as mensagens que
apresentem firma digital deverão ser levadas em consideração para efeito de
transações eletronicamente celebradas (FINKELSTEIN, 2011).
Com relação aos contratos eletrônicos a distância, deve-se considerar

quanto ao momento de conclusão do contrato, se a contratação efetivou-se entre
presentes ou se a contratação efetivou-se entre ausentes.
Considerar-se-á a contratação eletrônica entre presentes quando a

proposta e a aceitação realizar-se de forma imediata (on-line), aplicando neste
caso o art. 1.081, I do CC de 2002. Já a contratação eletrônica entre ausentes
ocorrerá quando a proposta e a aceitação forem mediante correios eletrônicos (e-
mails) desde que não estejam conectados on-line, aplicando neste caso o art.
1086 do CC (DELPUPO, 2006).
Os contratos eletrônicos podem ser subdivididos em formais e informais.

Os contratos eletrônicos formais são aqueles celebrados com a utilização de
assinaturas digitais que conferem certeza quanto à identidade das partes e o
objeto do contrato, cujas informações sejam irremovíveis sem que se perca a
assinatura digital dos contratantes.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
52
Os contratos eletrônicos informais são aqueles realizados sem a

utilização de mecanismos que possibilitem um aceitável grau de confiabilidade a
um determinado documento eletrônico em que estejam presentes todas as
condições essenciais da avença (FERNANDES, 2006).
A existência de tais contratos é comprovada através de indícios, como

impressão de telas, comprovantes de pedido, pagamento, entrega, dados
pessoais dos contratantes, e-mails, dentre outros, e por isso se aproximam dos
contratos verbais.
Os contratos celebrados sem as formalidades previstas na Medida

Provisória nº 2.200/2001, embora não tenham a sua validade jurídica
expressamente reconhecida por norma especial, também podem ser
considerados válidos.
No Brasil vige a regra geral da liberdade quanto aos meios de expressar

manifestação de vontade (art. 107 do CC). Ademais, embora não disponham de
um instrumento único que seja dotado de plena confiabilidade e que contenha
todos os elementos da contratação, é certo que a prova do negócio jurídico pode
ser realizada por diversos meios (FERNANDES, 2006).
Outra classificação dos contratos eletrônicos é obtida através da análise

da formação do contrato e da forma como o computador é empregado. Assim, os
contratos eletrônicos podem ser classificados em: intersistêmicos, interpessoais e
interativos (SILVA, 2012).
Contratos eletrônicos intersistêmicos são aqueles nos quais o computador

serve apenas como um instrumento de comunicação entre as partes, como ocorre
na contratação através do telefone e do fax, por exemplo, tendo em vista que o
contrato é celebrado da maneira tradicional e o computador serve somente para
transmissão da vontade das partes, a qual é pré-existente (LIMA, 2008).
Nos contratos eletrônicos interpessoais, por outro lado, o computador não

tem apenas a função de comunicação entre as partes, uma vez que interfere
diretamente na formação da vontade dos contratantes.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
53
Este tipo de contrato pode ser formado de forma simultânea – quando as

partes estão conectadas à rede ao mesmo tempo – como acontece, por exemplo,
nos contratos firmados através de chats ou pode, ainda, ser não simultâneo,
como ocorre nos casos onde há um espaço de tempo entre a declaração e a
recepção da manifestação de vontade do contratante.
Por fim, contratos eletrônicos interativos são aqueles formados entre uma
pessoa e um sistema eletrônico de informações, sendo o mais conhecido modo
de contratação desta forma os contratos firmados na internet através de websites,
nos quais os produtos ou serviços são colocados à disposição do consumidor e o
contrato possui cláusulas preestabelecidas unilateralmente pelo fornecedor
(LIMA, 2008).
Assim sendo, Lima (2008) considera os contratos eletrônicos interativos

“contratos por computador stricto sensu, posto que o computador age diretamente
na formação da vontade das partes”.
No que tange à forma de execução dos contratos eletrônicos, eles podem

ser diretos ou indiretos. Nos primeiros, a execução é realizada no próprio
ambiente virtual e, nestes últimos, ocorre quando o bem é de natureza tangível e
sua execução no ambiente virtual é impossível (LIMA, 2008).
A diferença entre um contrato tradicional e um contrato eletrônico está na

sua forma. O segundo não possui um texto escrito físico, o que é incomum, e é
consequência de uma revolução cultural sem precedentes no Brasil e no mundo,
uma vez que o texto escrito físico remonta à própria História da Humanidade.
Como problemas a serem superados nos contratos eletrônicos temos:
a) Cláusulas abusivas em face da normal falta de negociação.
b) O fato de a maioria dos contratos eletrônicos caracterizar contrato de

adesão.
c) A falta de segurança acarreta riscos à privacidade do usuário.
d) A questão da assinatura digital e da autoridade certificadora.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
54
Greco (2000) lembra outro problema relevante que diz respeito a manter o
documento eletrônico íntegro, livre de adulterações, uma vez que o mesmo é
facilmente alterável, não deixando no processo vestígios visíveis, como ocorre no
documento em papel.
Enfim, são vários os problemas que merecem atenção da comunidade

jurídica e também para determinar se o atual arcabouço jurídico consegue dirimir
todos os possíveis conflitos (FINKELSTEIN, 2011).
4.6 Princípios jurídicos aplicados ao comércio eletrônico

Os princípios são, na sua essência, enunciados amplos que permitem
solucionar um problema e orientar comportamentos, resultando em um esquema
abstrato, mediante um procedimento de redução a uma unidade diante da
multiplicidade de fatos que oferece a vida real.
Levando em consideração a especificidade dos contratos eletrônicos,

Lawand (2003, p. 41 e seguintes) levantou os seguintes princípios jurídicos
aplicáveis ao comércio eletrônico:
I) Princípio da equivalência funcional dos atos jurídicos produzidos por meios

eletrônicos com os atos jurídicos tradicionais
Este princípio veda qualquer espécie de diferenciação entre os contratos

clássicos, produzidos em papel e reconhecida a sua legitimidade e os contratos
efetivados através dos meios eletrônicos, em especial a Internet.
Lorenzetti (2004) trata deste princípio como o da não discriminação do

meio digital, dizendo que o Estado deve manter sua neutralidade e não
discriminar o sujeito no que tange a não utilização de instrumento escrito para a
formalização de um negócio.
A equivalência implica a não discriminação das mensagens de dados

eletrônicos, desde que garantida, através de certificação digital, a sua
procedência, em comparação às produzidas tradicionalmente (declarações de
vontade, verbais ou escritas).
Telefone: (0xx31) 3865-1400
55
II) Princípio da neutralidade tecnológica das disposições reguladoras do comércio

eletrônico
De acordo com este princípio, as normas disciplinadoras do comércio

eletrônico devem abarcar não somente a tecnologia do momento da promulgação
da lei, mas também as tecnologias futuras sem a necessidade de ser submetida a
alguma espécie de modificação (LAWAND, 2003).
A importância deste princípio reside no fato de que, com a imposição de

um determinado ordenamento jurídico, este não se constituirá um obstáculo para
o desenvolvimento continuado de novas tecnologias, as quais tornem mais fáceis
os negócios efetivados eletronicamente.
III) Princípio da inalterabilidade do direito existente sobre obrigações e contratos
A inalterabilidade do direito existente sobre obrigações e contratos

corresponde ao fato de que as normas jurídicas introduzidas para disciplinar o
comércio eletrônico, não implicarão uma modificação substancial do direito
vigente e disciplinador das obrigações e contratos, tanto em âmbito nacional
como internacional (LAWAND, 2003).
Assim, tanto os elementos essenciais do negócio jurídico (consentimento

e objeto) assim como suas manifestações e defeitos, além da própria tipologia
contratual preexistente não sofrem alteração significativa quando o vínculo
jurídico é estabelecido na esfera do comércio eletrônico, mesmo sendo este
vínculo internacional. Sobre tal assunto, Carvalho (2009) discorre que a internet
não cria um espaço livre, alheio do Direito. Ao contrário, as normas legais dos
contratos vigentes aplicam-se aos contratos eletrônicos basicamente da mesma
forma que a quaisquer outros negócios jurídicos. A celebração de contratos via
internet sujeita-se, portanto, a todos os preceitos pertinentes do Código Civil
Brasileiro. Tratando-se de contratos de consumo, são também aplicáveis as
normas do Código de Defesa do Consumidor (CDC).
IV) Princípio da boa-fé objetiva nos contratos em geral
No processo de estabelecimento de um contrato, as partes devem agir de

forma correta antes, durante e depois do cumprimento do mesmo. Caso ocorra
Telefone: (0xx31) 3865-1400
56
descumprimento do contrato, o juiz deve analisar se este ocorreu de boa ou má-

fé.
Para Venosa (2004), tanto nas tratativas como na execução, bem como
na fase posterior de rescaldo do contrato já cumprido (responsabilidade pós-
obrigacional ou pós-contratual), a boa-fé objetiva é fator basilar de interpretação.
Desta forma, avalia-se sob a boa-fé objetiva tanto a responsabilidade pré-
contratual como a responsabilidade contratual e a pós-contratual. Em todas essas
situações sobreleva-se a atividade do juiz na aplicação do direito ao caso
concreto.
No Código Civil, o art. 421 faz referência à boa-fé objetiva, a qual se

relaciona a uma regra de conduta, seja esta o dever de agir dentro de padrões
sociais aceitos e estabelecidos para o homem médio. É importante distinguir esta
da boa-fé subjetiva, onde o manifestante de vontade acredita que sua conduta
seja correta, pois leva em consideração o grau de conhecimento que tem do
negócio jurídico.
Aliada a esta ideia de boa-fé, a qual se insere no mundo dos fatos,

devemos considerar também a necessidade do estabelecimento de relações
jurídicas de confiança, dada a desmaterialização do contexto contratual. Deve-se
assim balizar as condutas no meio eletrônico por meio da confiança.
No Código de Defesa do Consumidor, o princípio da boa-fé é basilar de

toda conduta contratual que traga a ideia de cooperação, respeito e fidelidade nas
relações contratuais. A cláusula contratual que fere a lealdade do contratante é
considerada, assim, abusiva. Isso porque o artigo 51, XV do Código de Defesa do
Consumidor diz serem abusivas as cláusulas que “estejam em desacordo com o
sistema de proteção do consumidor”, dentro do qual se insere tal princípio por
expressa disposição do artigo 4º, caput e inciso III, deste mesmo Código.
V) Princípio da autonomia privada (ou da liberdade convencional)
Este princípio caracteriza-se na ampla liberdade de contratar, sendo livres

as regras de contratação desde que não sejam contrárias à ordem pública.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
57
Faculta-se, portanto, a liberdade convencional aos contratantes a fim de que

concluam o seu negócio jurídico (LAWAND, 2003).
O código civil traz no art. 421 a previsão expressa do princípio da

liberdade contratual, nos seguintes termos: “A liberdade de contratar será
exercida em razão e nos limites da função social do contrato”.
4.7 Proteção do consumidor no comércio eletrônico

Ainda que o Código Civil não conte com alguma parte específica tratando
do comércio eletrônico, algumas disposições são diretamente aplicáveis às
questões jurídicas nesse meio, como o Art. 422, que trata da cláusula geral de
boa-fé, mencionando também o princípio da probidade ou lealdade no tráfico
jurídico (RIBEIRO, 2009).
Transparência e confiança andam juntas. Alcançar maior transparência

nas condições gerais contratuais e nas informações sobre preços parece ser o
grande desafio do comércio eletrônico hoje.
Não basta ao consumidor uma lei que assegure de forma plena a

segurança nas contratações no comércio eletrônico, se na prática essa mesma lei
não for efetiva. Se há um espaço novo de comércio no mundo, que é a internet,
as redes eletrônicas e de telecomunicação em massa (LIMA, 2004), a pergunta a
ser feita é como conquistar a confiança dos consumidores neste novo instrumento
comercial e proteger a suas expectativas normativas e legítimas.
Os esforços a serem realizados devem caminhar no sentido de alcançar

maior segurança e confiabilidade no comércio eletrônico e no uso dos meios
eletrônicos em geral, como os instrumentos de verificação da integridade da
mensagem, a segurança da comunicação, a reserva e tutela dos dados pessoais
informados no meio eletrônico, etc. (RIBEIRO, 2009).
Segundo Barreto (2010), o Departamento de Proteção e Defesa do

Consumidor – órgão do Ministério da Justiça – divulgou diretrizes para o comércio
eletrônico. O documento foi elaborado pelo Sistema Nacional de Defesa do
Consumidor, durante a oficina “Desafios da Sociedade da Informação: comércio
Telefone: (0xx31) 3865-1400
58
eletrônico e proteção de dados pessoais”. Ele está disponível em:

http://www.justica.gov.br/seus-direitos/direito-do-consumidor/arquivos-
publcacoes/diretrizes-do-comercio-eletronico.pdf
Considerando que a vulnerabilidade do consumidor se agrava no

ambiente eletrônico, o documento reafirma a aplicação integral do Código de
Defesa do Consumidor nas relações de consumo on-line, a necessidade
imperiosa da proteção da confiança, assim como a aplicação do Decreto
5903/2006.
Como os problemas nos sites de comércio eletrônico ocorrem no pós-

venda, busca-se assegurar aos consumidores do comércio eletrônico proteção
transparente e eficaz, que facilitem o exercício do direito de arrependimento.
As diretrizes elencam a proteção contra práticas abusivas, publicidade

enganosa, direito de acesso a informações claras e precisas, acesso prévio às
condições gerais da contratação, acesso facilitado ao exercício do direito de
arrependimento e proteção da privacidade, intimidade e de seus dados pessoais.
Cabe às administradoras de cartão de crédito facilitar e acelerar o

cancelamento da cobrança solicitado pelo consumidor nos casos de
descumprimento contratual pelo fornecedor.
A página inicial do fornecedor deve indicar seu endereço físico e

eletrônico e CNPJ, provendo o consumidor com informações claras e ágeis para
resolução de eventuais conflitos. Devem ainda estabelecer mecanismos eficientes
para prevenção e resolução direta de demandas dos consumidores, não sendo
aplicável o instituto da arbitragem para elidir direitos e garantias previstos no
CDC.
A responsabilidade dos fornecedores se baseia no reconhecimento do

desconhecimento da técnica e na consequente vulnerabilidade do consumidor na
plataforma digital.
Obriga-se aos fornecedores de produtos implantarem mecanismos de

registro de pedidos que possibilite o armazenamento pelo consumidor, assim
como ostentar a descrição detalhada do produto, a existência de custos adicionais
Telefone: (0xx31) 3865-1400
59
da transação, as condições de entrega, as restrições associadas à compra,

detalhes sobre troca e reembolso.
O processo de confirmação da compra deve assegurar ao consumidor o

acesso a informações relativas à transação pactuada, assim como disponibilizar
mecanismo de cancelamento, antes da conclusão da compra.
Portanto, os sites de comércio eletrônico devem promover a adaptação

legal de suas práticas comerciais às novas diretrizes estabelecidas pelo Ministério
da Justiça.
Espera-se que tais medidas sejam eficientes para se alcançar a

indispensável segurança jurídica nas compras realizadas no comércio eletrônico,
principalmente quanto à sedimentação de jurisprudência pacificadora no que
tange a responsabilidade dos fornecedores (BARRETO, 2010).
Telefone: (0xx31) 3865-1400
60
UNIDADE 5 – A FORÇA DAS REDES SOCIAIS
Que as redes sociais possuem uma força enorme de mobilização, isso

não podemos negar e basta lembrarmos dos acontecimentos em meados de
junho de 2013 em várias cidades brasileiras, não somente as capitais mais
expressivas, diga-se de passagem.
O Brasil viveu momentos de mudanças, pelo menos por todo o país, o

povo tomou as ruas para lutar por causas que vão da redução na tarifa do
transporte público à melhoria dos sistemas de saúde e educação. Protestos
organizados, quase que na totalidade, com a força da internet.
Alguns conseguiram o seu intento que hoje não é mais somente a

coletividade. Hoje, cada ser tenha suas aspirações, seus objetivos, seus desejos
e suas lutas particulares. Naqueles dias ficou até difícil saber qual realmente era o
motivo da luta, tantos eram os cartazes de pedido, de indignações. Eram todos
por todos e cada um por si nas suas manifestações solitárias no meio da
multidão.
Mas vamos falar um pouco sobre essas redes sociais?
a) Facebook
O Facebook inicialmente foi criado para ser restrito aos estudantes de

Harvard. Aos poucos, com a expansão de interesse e abertura de cadastros para
outras universidades, o Facebook foi se desenvolvendo.
Sua estrutura é diferente das outras redes de relacionamento, por isso

seu layout é uma mistura de mural de escola e um caderno universitário
(TORRES, 2009, p. 140).
Logo, ao acessar a página inicial do Facebook são percebidas algumas

características.
A página mostra as últimas atualizações de seus amigos. Nela, qualquer

coisa escrita na caixa “Atualizar Status” é compartilhada com todos os contatos. É
Telefone: (0xx31) 3865-1400
61
possível escrever uma frase, compartilhar ideias, imagens, vídeos ou até criar
uma enquete (SOUZA, 2012).
Esse esquema é de fácil interação, pois clicando na atualização de outro

amigo é possível comentar, curtir, compartilhar o link para seus próprios amigos e
responder às enquetes, promovendo assim uma interação entre os usuários.
Além disso, é permitido criar álbuns de fotos e armazenar vídeos à escolha do
usuário. Ou seja, como define Kirkpatrick (2011, p.17) “No Facebook, todos
podem ser editores, criadores de conteúdo, produtores e distribuidores”.
Essas atualizações afetam de maneira direta qualquer organização. Se

uma informação negativa sobre um mau atendimento ou funcionamento de um
produto é escrita na atualização de um usuário e logo em seguida repassada à
frente, uma empresa pode estar sofrendo uma perda de valor direta, sem nem ao
menos tomar conhecimento. Sendo assim, é extremamente necessária a atuação
e monitoramento de qualquer assunto relacionado ao produto/serviço para que se
possa rapidamente sanar as dúvidas e retirar uma impressão incorreta (SOUZA,
2012).
Além disso, o perfil do Facebook é bastante interativo e descritivo.
O Facebook proporciona a liberdade de customizar completamente o

perfil com suas informações pessoais, básicas e de entretenimento, para que
outros usuários que acessem essa página saibam um pouco sobre quem estão
conversando.
b) Orkut
O Orkut era o site de relacionamento mais utilizado no Brasil. Foi líder

absoluto no país até a chegada do Facebook. Suas metodologias e conceitos são
parecidos; cria-se um perfil composto por informações pessoais, fotos e vídeos,
podendo convidar pessoas para serem seus amigos e conversa entre si
(TORRES, 2009).
O grande diferencial dos dois é a forma de comunicar-se em grupo. No

Orkut existe a possibilidade que se encontra no canto inferior direito, a
capacidade de se criar uma comunidade, algo parecido com um fórum de
Telefone: (0xx31) 3865-1400
62
discussão, eventos e enquetes, ligada a qualquer tema que imaginar, sendo,

apenas, necessário convidar qualquer pessoa a participar dela para que os
mesmos possam usufruir e interagir com outros (TORRES, 2009).
Basicamente, as comunidades são participadas por membros que gostam

e compartilham ideias de um mesmo tema específico. Cada comunidade
geralmente possui suas regras que define como um membro deve se comportar
perante todos.
Uma comunidade tem normalmente como objetivo ser um fórum de

discussão, onde é possível a criação de tópicos sobre determinado assunto feito
por um membro para que outros possam responder, expondo sua opinião.
Deve-se ficar atento a isso, pois o marketing direto de uma empresa pode
estar acontecendo diretamente nessas comunidades sem qualquer aviso. Um
usuário qualquer que goste do produto/serviço tem a liberdade de criar uma
comunidade relativa à empresa e ali tomar discussões sobre o produto. Cabe ao
administrador descobrir essas comunidades e monitorar os acontecimentos,
opiniões e sugestões, pois um feedback sem custos, sem mão de obra está ali
(SOUZA, 2012).
Foi com essa ideia, que o Twitter se desenvolveu. Uma ferramenta que
fosse capaz de repassar diretamente uma informação e atualização do que está
acontecendo no momento.
c) Twitter
No Twitter é permitido que os usuários enviem atualizações sobre o que

estão fazendo, onde estão fazendo ou simplesmente compartilharem um texto ou
pensamento que gostam.
Como definição, Torres (2009, p. 149) diz que “A ideia é manter seus
amigos informados sobre sua vida por meio da resposta, em 140 caracteres, de
uma simples pergunta: ‘O que você está fazendo agora?’ ”. Essa é o elemento
que se encontra na parte superior da imagem. Feito isso, a resposta passa a ser
chamada de twit; as atualizações que aparecem logo abaixo da Timeline (uma
Telefone: (0xx31) 3865-1400
63
ferramenta que orienta e põe em sequência as postagens dos usuários), e são

mandadas para o perfil de todos os amigos, chamados de seguidores.
Outro aspecto importante são os Trend Topics, que são os tópicos mais
debatidos, em um determinado momento, dentro do twitter. Não é incomum esses
trends normalmente se tornarem notícias durante as próximas horas na mídia
tradicional, pois é exatamente ali que os assuntos mais comentados se encontram
(SOUZA, 2012).
É possível definir que a principal vantagem do Twitter sobre as outras

redes sociais é a possibilidade de rápida atualização sobre determinado assunto,
virando assim um grande blog coletivo, o qual permite dissipar e seguir
informações apenas de quem é de interesse.
Diante disso, uma organização deve sempre aproveitar a capacidade de

oferta que um Twit possui. Promoções, anúncios e propagandas do serviço ou
produto repassadas para milhares de pessoas, que se gostarem repassam para
outras tantas e assim sucessivamente deve-se ser investido. Será da capacidade
do administrador de aproveitar o espaço para conseguir conquistar a atenção de
um potencial consumidor. Mas a partir do momento que alguém foi atingido, o
processo de retwit (repassar um twit de interesse para sua lista de seguidores) é
iniciado e os resultados devem aparecer (SOUZA, 2012).
Telefone: (0xx31) 3865-1400
64
UNIDADE 6 – INFORMAÇÃO, CONHECIMENTO E

APRENDIZAGEM – UM CAMINHO PARA A SOCIEDADE
DIGITAL
No século XXI, o conhecimento – informação, inteligência e competência

para aprender – será o recurso mais valorizado da organização. A Gestão do
Conhecimento deverá ser o processo que promoverá a capacidade competitiva da
organização. Pela Gestão do Conhecimento, a organização procura transformar o
conhecimento tácito ou explícito de seus profissionais em um de seus ativos
intangíveis, como é a sua marca, sua reputação ou seu fundo de comércio
(CHIAVENATO; SAPIRO, 2003).
Para Senge (2005), a única vantagem competitiva sustentável é a

capacidade de aprender mais rápido e melhor. Nesse contexto, as pessoas são
os principais recursos para a execução dos processos de mudança. Portanto, o
interesse das organizações no conhecimento advém da necessidade de superar
desafios, diferenciando-se pelo que sabem e pela forma como conseguem usar
esse conhecimento. Com esta visão, o conhecimento torna-se o ativo mais
importante das organizações.
Castells (2002) destaca as principais características deste novo

paradigma da sociedade da informação e sociedade digital que acabam se
confundido, visando entender a base material desta nova sociedade, denominada
também de sociedade pós-industrial.
 A informação é a sua matéria-prima – existe uma relação simbiótica entre a

tecnologia e a informação, em que uma complementa a outra, fato este que
diferencia esta nova era das revoluções anteriores, em que era dada
proeminência a um aspecto em detrimento de outro.
 Capacidade de penetração dos efeitos das novas tecnologias – refere-se

ao poder de influência que os meios tecnológicos exercem na vida social,
econômica e política da sociedade.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
65
 Lógica de redes – é uma característica predominante deste novo modelo

de sociedade, que facilita a interação entre as pessoas, podendo ser
implementada em todos os tipos de processos e organizações, graças às
recentes tecnologias da informação.
 Flexibilidade – esta característica refere-se ao poder de reconfigurar,

alterar e reorganizar as informações.
 Convergência de tecnologias específicas para um sistema altamente

integrado – o contínuo processo de convergência entre os diferentes
campos tecnológicos resulta da sua lógica comum de produção da
informação, onde todos os utilizadores podem contribuir, exercendo um
papel ativo na produção deste conhecimento.
Estas características estão diretamente ligadas ao processo de

democratização do saber, fazendo emergir novos espaços para a busca e o
compartilhar de informações, apontado por Lévy (1996) como processo de
“desterritorialização do presente”, visto que não há barreiras de acesso a bens de
consumo, produtos e comunicação. O importante nesta sociedade não é a
tecnologia em si, mas as possibilidades de interação que elas proporcionam
através de uma cultura digital (COUTINHO; LISBOA, 2011).
Falamos em algum momento (não com essas palavras) que a internet é

um canal de comunicação em sentido horizontal, onde as pessoas,
independentemente do status ou classe social a que pertençam podem aceder a
todo e qualquer tipo de informação. Essa é a teoria, porque a realidade (lembrem-
se das autopistas e estradas rurais) é muito distinta e por dois motivos:
 em primeiro lugar, ficam de fora à partida todos os que não têm condições
de acesso (e são muitos!);
 em segundo lugar, porque o acesso à informação não é garantia que disso

resulte conhecimento e, muito menos, aprendizagem.
Para que tal ocorra, é necessário que, frente às informações

apresentadas, as pessoas possam reelaborar o seu conhecimento ou até mesmo
desconstruí-lo, visando uma nova construção. Esta construção deverá estar
Telefone: (0xx31) 3865-1400
66
alicerçada em parâmetros cognitivos que envolvam a autorregulação, aspectos

motivacionais, reflexão e criticidade frente a um fluxo de informações que se
atualizam permanentemente, pois segundo Castells (2003, p. 7), o que
caracteriza a revolução tecnológica atual não é o caráter central do conhecimento
e da informação, mas a aplicação deste conhecimento e informação a aparatos
de geração de conhecimento e processamento da informação/comunicação, em
um círculo de retroalimentação acumulativa entre a inovação e seus usos. A
difusão da tecnologia amplifica infinitamente seu poder ao se apropriar de seus
usuários e redefini-los. As novas tecnologias da informação não são apenas
ferramentas para se aplicar, mas processos para se desenvolver. (...) Pela
primeira vez na história, a mente humana é uma força produtiva direta, não
apenas um elemento decisivo do sistema de produção.
Desta forma, concordamos com Castells (2003) quando refere que

estamos vivendo uma revolução tecnológica. Porém, o desafio é saber de que
forma todo este arsenal de informações que não encontram barreiras de tempo e
de espaço, poderá contribuir para a democratização do conhecimento, visando
aprendizagens significativas em que a nova informação seja interiorizada e
incorporada naquilo que o sujeito já conhece (AUSUBEL, 1982).
Fica essa dica para refletirem!
Para Pellicer (1997, p. 88 apud Coutinho e Lisboa, 2011), as informações

constituem a base do conhecimento, mas a aquisição deste implica, antes de
mais, o desencadear de uma série de operações intelectuais, que colocam em
relação os novos dados com as informações armazenadas previamente pelo
indivíduo. O conhecimento adquire-se, pois, quando as diversas informações se
inter-relacionam mutuamente, criando uma rede de significações que se
interiorizam.
Na atualidade, uma das perturbações provocadas pelas mídias é o fato de

que o homem moderno crê ter acesso à significação dos acontecimentos,
simplesmente porque recebeu informação sobre aqueles. Sabemos que não é
Telefone: (0xx31) 3865-1400
67
verdade! Ser crítico e reflexivo é percorrer outro tanto do caminho, não é

verdade?
O conhecimento é entendido como a capacidade que o sujeito tem, diante

da informação, de desenvolver uma competência reflexiva, relacionando os seus
múltiplos aspectos em função de um determinado tempo e espaço, com a
possibilidade de estabelecer conexões com outros conhecimentos e de utilizá-lo
na sua vida quotidiana (PELIZZARI et al., 2002).
Rezende e Abreu (2000, p. 60) ressaltam que embora exista uma relação
entre informação e conhecimento, há uma distinção entre os dois conceitos:
Informação é todo o dado trabalhado, útil, tratado, com valor significativo

atribuído ou agregado a ele, e com um sentido natural e lógico para
quem usa a informação. O dado é entendido como um elemento da
informação, um conjunto de letras, números ou dígitos, que, tomado
isoladamente, não transmite nenhum conhecimento, ou seja, não contém
um significado claro. Quando a informação é “trabalhada” por pessoas e
pelos recursos computacionais, possibilitando a geração de cenários,
simulações e oportunidades, pode ser chamada de conhecimento. O
conceito de conhecimento complementa o de informação com valor
relevante e de propósito definido.
Enfim, queremos fazê-los entender que para que a sociedade da

informação possa ser considerada uma sociedade do conhecimento é
imprescindível que se estabeleçam critérios para organizar e selecionar as
informações, e não simplesmente ser influenciado e “moldado” pelos constantes
fluxos informativos disponíveis.
A dinâmica da sociedade da informação requer educação continuada ao

longo da vida, que permita ao indivíduo não apenas acompanhar as mudanças
tecnológicas, mas sobretudo inovar (TAKAHASHI, 2000, p.7).
Este é um grande desafio não somente no campo da educação, mas para

cada sujeito ao longo de toda a vida, seja pensando no seu lado emocional, social
ou profissional.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
68
Ele precisa ter acesso à tecnologia, tem esse direito e precisa também de
capacidade, habilidade, esforço para transformar as informações que chegam em
conhecimento usável.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
69
REFERÊNCIAS
REFERÊNCIAS BÁSICAS
ALMEIDA, João Batista de. Manual de Direito do Consumidor. 4 ed. rev. São
Paulo: Saraiva, 2010.
GITOMER, Jeffrey. O boom de mídias sociais. São Paulo: M.Books do Brasil,

2011.
VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de

marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
REFERÊNCIAS COMPLEMENTARES
ALBERTIN, Luiz Alberto. Comércio eletrônico. São Paulo: Atlas. 1999.
ALECRIM, Emerson. O que é cloud computing (computação nas nuvens)? (2008).

Disponível em: http://www.infowester.com/cloudcomputing.php
ANDRADE, D.J.de. Computação no mundo das nuvens. Instituto de Educação

Superior. Brasília, 2010. Disponível em:<http://www.iesb.br/moduloon-
line/napratica/?fuseaction=fbx.Materia&CodMateria=5024
AUSUBEL, D.P. A aprendizagem significativa: a teoria de David Ausubel. São

Paulo: Moraes, 1982.
BARRETO, Ana Paula Menna. Comércio eletrônico na mira do Ministério da

Justiça (2010). Disponível em: http://oab-
rj.jusbrasil.com.br/noticias/2340814/artigo-comercio-eletronico-na-mira-do-
ministerio-da-justica-ana-amelia-menna-barreto
BRASIL. Livro verde da sociedade da informação no Brasil. Brasília: Ministério da

Ciência e Tecnologia, 2000. Org. Tadao Takahashi Disponível em:
www.mct.gov.br/index.php/content/view/18878.html
BRUNO, Gilberto M. O comerciante virtual e a tendência mundial de

uniformização da legislação (2006). Disponível em: <www.alfa-redi.org/rdi-articulo.
shtml?x=875>.
CÂMARA, Alexandre Freitas. Lições de Direito Processual Civil. 19 Ed. Rio de

Janeiro: Editora Lumen Juris, 2009.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
70
CARVALHO, Ana Paula Gambogi. O mecanismo de conclusão contratual via

Internet no direito brasileiro (2009). Disponível em: http://www.alfa-redi.org/rdi-
articulo.shtml?x=1018.
CASTELLS, Manuel. A Era da Informação: economia, sociedade e cultura, vol. 1.

Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian, 2002.
CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet: reflexões sobre a Internet, os

negócios e a sociedade. Tradução de Maria Luiza X. de A. Borges, revisão Paulo
Vaz. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed, 2003.
CASTRO, Marcos Vinícius Martins; SANTOS, Mariana Mello. Eficácia da prova

eletrônica (2011). Disponível em:
www.revistas.unifacs.br/index.php/redu/article/view/1398
CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento estratégico. Rio de

Janeiro: Elsevier, 2003.
COELHO, Fábio Ulhoa. Manual de Direito Comercial. 22 ed. São Paulo: Saraiva,
2010.
COELHO, Fábio Ulhoa. O Comércio Eletrônico e os Direitos do Consumidor.

Jornal Tribuna do Direito, p. 32, jul. 2000.
CORRÊA, Gustavo Testa. Aspectos jurídicos da Internet. São Paulo: Saraiva,

2000.
CORREA, Rafael Felix et al. O impacto do e-commerce na sociedade. Revista

Informática aplicada. V. 2. N. 2. Jul.dez/2006. Disponível em:
http://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_informatica_aplicada/article/view/342/264
COUTINHO, A Clara; LISBOA, Eliana. Sociedade da informação, do

conhecimento e da aprendizagem: desafios para educação no século XXI.
Revista de Educação, Vol. XVIII, nº 1, 2011
DELPUPO, Poliana Moreira. O Direito do Consumidor na Era do Comércio

Eletrônico (2006). Disponível em:
<http://www.cbeji.com.br/br/us/novidades/artigos/main.asp?id=236>
DIDIER JR, Fredie; BRAGA, Paula Sarno; OLIVEIRA, Rafael. Curso de Direito
Processual Civil. 3 Ed. Salvador: Editora Juspodium, 2009.
DZIEKANIAK, Gisele; ROVER, Aires. Sociedade do Conhecimento:

características, demandas e requisitos. Disponível em:
http://www.egov.ufsc.br/portal/conteudo/artigo-sociedade-do-conhecimento-
caracter%C3%ADsticas-demandas-e-requisitos
Telefone: (0xx31) 3865-1400
71
FERNANDES, Felipe Nogueira. O contrato eletrônico (2006). Disponível em:

<http://scholar.google.com.br/url?sa=U&q=http://www.cleto.com.br/arquivos/artigo
_felipe_agosto2005.doc >
FINKELSTEIN, Maria Eugênia Reis. Aspectos Jurídicos do Comércio Eletrônico.

Porto Alegre: Síntese, 2004.
GAERTNER, Adriana; SILVA, Helena P. Privacidade da informação na internet:

ausência de normalização. (2006). Disponível em:
<http://dici.ibict.br/archive/00000491/01/AdrianaGaertnerHelenaSilva.pdf>
GALARÇA, SRL. Jornalismo on-line na sociedade da informação (2007).

Dissertação de mestrado. Disponível em: www.bibliotecadigital.ufrgs.br
GRECO, Marco Aurélio. Internet e direito. 2 ed. São Paulo: Dialética, 2000.
HAUSSEN, Doris Fagundes. Comunicação, cultura e sociedade digital no Brasil

(2010). Disponível em: http://compos.com.puc-rio.br/media/g6_doris_fagundes.pdf
KIRKPATRICK, David. O efeito Facebook: os bastidores da história da empresa

que conecta o mundo. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2011.
KOHN, Karen; MORAES, Cláudia Herte de. O impacto das novas tecnologias na
sociedade: conceitos e características da Sociedade da Informação e da
Sociedade Digital. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares
da Comunicação XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação –
Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007
LAGE, Beatriz Helena Gelas. Comunicação de Massa e Turismo. In: LAGE,

Beatriz Helena Gelas; MILONE, Paulo Cesar. (orgs.) Turismo: Teoria e Prática.
São Paulo: Atlas, 2000.
LAWAND, Jorge José. Teoria geral dos contratos eletrônicos. São Paulo: Editora
Juarez de Oliveira, 2003.
LÉVY, P. As tecnologias da inteligência. Rio de Janeiro: Ed. 34, 1993.
LÉVY, Pierre. O que é o virtual? São Paulo: Editora 34, 1996.
LIMA, Rogério Montai de. Relações contratuais na Internet e Proteção Jurídica do

Consumidor. São Paulo: Editora Nelpa: 2008.
LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros.

São Paulo: Saraiva, 2003.
LORENZETTI, Ricardo L. Comércio Eletrônico. tradução de Fabiano Menke; com

notas de Cláudia Lima Marques. São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2004.
LUCCA, Newton De; SIMÃO FILHO. Direito & Internet. Bauru, SP: EDIPRO, 2001.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
72
MARQUES, Antônio Terêncio G. L. Direito Constitucional e Teoria da

Constituição. 5 Ed. Curitiba: Juruá Editora, 2010.
MARQUES, Cláudia Lima. Confiança no comércio eletrônico e a proteção do

consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2004.
MATTAR, João. Metodologia científica na era da informática. 3 ed. São Paulo:

saraiva, 2008.
NONATO, Alessandro Anilton Maia. A importância dos profissionais do direito na

sociedade digital. In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XIII, n. 83, dez 2010.
Disponível em: <http://www.ambito-
juridico.com.br/site/index.php?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=8729
O’BRIEN, James A. Sistemas de informação e as decisões gerenciais na era da

internet. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2004.
OLIVEIRA, José Carlos. Código de Defesa do Consumidor: doutrina,

jurisprudência e legislação complementar. 3 ed. São Paulo: Lemos e Cruz, 2002.
OLIVEIRA; Wanderson Silva Marques de; OLIVEIRA, Núbia de Fátima Costa.

Sociedade digital, direito e internet (2011). Disponível em:
www.atenas.edu.br/faculdade/arquivos/NucleoIniciacaoCiencia/.../7.pdf
PELIZZARI, Adriana; et al. Teoria da aprendizagem significativa segundo

Ausubel. In: Revista PEC, Curitiba, v.2, n.1, p.37-42, 2002. Disponível em:
http://vicenterisi.googlepages.com/teoria_da_aprendizagem_Ausubel.pdf
PONTES DE MIRANDA. Comentários ao Código de Processo Civil. Rio de

Janeiro: Forense, 1974, t. IV.
RAMOS, M.C. L. A utopia dos bits: impacto das tecnologias de informação na

interação bibliotecário/usuário (de graduação) da biblioteca universitária da
Universidade Federal de Santa Catarina. 2003. 176 f. Dissertação (Mestrado em
Engenharia de Produção) – Universidade Federal de Santa Catarina,
Florianópolis, 2003.
REGALO, Henrique Hallak; CARNEIRO, Luís Inácio. A nova sociedade digital e

os desafios em relação às leis. Disponível em:
http://www.letras.ufscar.br/linguasagem/edicao20/ensaios/004.pdf
REZENDE, D. A., Abreu, A. F. Tecnologia da Informação Aplicada a Sistemas de

Informações Empresariais. São Paulo: Atlas, 2000.
RIBEIRO, Dênio Borges. Comércio eletrônico e a proteção das relações de

consumo: O paradigma da confiança nos negócios jurídicos on-line. Brasília:
Centro Universitário de Brasília, 2009.
Telefone: (0xx31) 3865-1400
73
ROSSI, Mariza Delapieve; SANTOS, Manoel J. Pereira dos. Aspectos legais do

comércio eletrônico - contratos de adesão. Revista de Direito do Consumidor, São
Paulo, n. 36, 2000.
SAAD, Beth. Estratégias para a mídia digital: internet, informação e comunicação.

São Paulo: SENAC São Paulo, 2003.
SCHOUERI, Eduardo Luís (Org.). Internet: o Direito na era virtual. 2 ed. Rio de
Janeiro: Forense, 2001.
SENGE, Peter M. A Quinta Disciplina: arte e prática da organização que aprende.

Tradução OP Traduções; Consultoria Zumble Aprendizagem Organizacional – 19ª
ed. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.
SILVA, Karine Behrens da. Proteção do consumidor no comércio eletrônico

(2012). Disponível em:
http://www.egov.ufsc.br/portal/conteudo/prote%C3%A7%C3%A3o-do-consumidor-
no-com%C3%A9rcio-eletr%C3%B4nico
SOUZA, Daniel de1. O uso das redes sociais: uma nova forma de marketing.
Revista Borges, vol. 02, n. 01, 2012.
TAKAHASHI, Tadao (Org). Sociedade da informação no Brasil: Livro Verde.

Brasília: Ministério da Ciência e Tecnologia (2000). Disponível em:
http://www.inst-informatica.pt/servicos/informacao-e-documentacao/biblioteca-
digital/gestao-e-organizacao/BRASIL_livroverdeSI.pdf
TOREZANI, Julianna Nascimento. Sociedade digital: a internet como meio para a

comunicação turística. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicação XXX Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007
TORRES, Cláudio. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber
sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São
Paulo: Novatec, 2009.
VENOSA, Sílvio de Salvo. Direito Civil: teoria geral das obrigações e teoria geral
dos contratos. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2004. (Coleção direito civil; v. 2).
VIDONHO JUNIOR, Amadeu dos Anjos; SILVA, Camila do Nascimento da;

CAJUEIRO, Josiani Neves. O conceito jurídico de comércio eletrônico e os
contratos no Estado do Pará. Revista Fibra e Ciência - Nº03/Ano2/Junho/2010.
VOISIN, Jane Kátia. Comunicação Turística, Memória e Identidade: uma proposta

de abordagem e dois casos (Ilhéus-Bahia e La Rochelle-França). In: Identidade
Cultural e Expressões Regionais – Estudos sobre Cultura, Literatura e Turismo.
Ilhéus: Editus, 2006.
Telefone: (0xx31) 3865-1400

A Sociedade Digital

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

A Sociedade Digital

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

U N I V E R S I DA D E

CREDENCIADA JUNTO AO MEC PELA

0800 283 8380

UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO ................................................................................. 03

UNIDADE 2 – A SOCIEDADE DIGITAL ................................................................. 05

UNIDADE 3 – COMPUTAÇÃO EM NUVEM .......................................................... 27

UNIDADE 4 – O COMÉRCIO ELETRÔNICO E A PROTEÇÃO DO

UNIDADE 5 – A FORÇA DAS REDES SOCIAIS ................................................... 60

UNIDADE 6 – INFORMAÇÃO, CONHECIMENTO E APRENDIZAGEM – UM

No velho paradigma, usavam-se metáforas arquitetônicas para falar a

Borgonovi – O Livro das revelações

Uma epígrafe grande, é verdade, mas ela sintetiza de maneira global e

São muitas as questões envolvidas quando se pretende tratar da

Evidentemente que as redes sociais também terão seu momento, assim

Outro tópico importante relaciona-se com a questão do direito do

Informação, conhecimento e aprendizagem também fazem parte do

Ressaltamos em primeiro lugar que embora a escrita acadêmica tenha

Ao final do módulo, além da lista de referências básicas, encontram-se

UNIDADE 2 – A SOCIEDADE DIGITAL

Promover uma perspectiva histórica é considerado um dos melhores

Características desse mercado, tempo e espaço que se confundem e o

2.1 Sociedade da informação x sociedade digital

A informação como matéria-prima na Sociedade da Informação tem

Falar em sociedade de informação nos remete de imediato para

A Sociedade da Informação estrutura-se, em primeiro lugar, a partir de um

A Sociedade da Informação, de acordo com Webster (s.d apud

Para que a informação se propague é necessário um meio tecnológico. É

Para Castells (1999), a habilidade ou inabilidade de uma sociedade

Pois bem, se entendemos que precisamos nos adaptar às novas

A internet para Lévy (2000) é um ciberespaço ou rede, um novo meio de

Castells (2003) diz que a Internet tem como característica principal a

A rede é um conjunto de links interconectados, uma trama de arquivos

2.2 Contexto histórico do seu surgimento

comunicação e o conhecimento fossem atingidos. E certamente, a cerca de um

No entanto, a internet, tornou-se realidade e, indiscutivelmente, é o canal

De maneira um tanto poética, Vaz (2011) nos conta que o surgimento da

A rede, além de nós (nos dois sentidos da palavra) e hubs, é preenchida

Que a internet surgiu no contexto das necessidades de segurança

Infelizmente, com a internet acontece igual... ainda temos muitos

2.3 As “ondas” e a “cauda longa”

Toffler1 previu, em 1970, que os computadores, até então imensas e

A primeira onda caracterizou-se pelas atividades no setor rural. A primeira

A segunda onda veio com a Revolução Industrial, que se iniciou em

Na segunda onda o homem abandona a sua cabana primitiva e

Sucedendo isso, vem a terceira onda, a fase do terciário, quando o

A invenção do computador, associada a diversas outras mudanças na

Vejamos no quadro abaixo um comparativo de parâmetros que

PARÂMETROS A Revolução Industrial A Revolução da Informática

De 1980 a 1995, presenciamos as primeiras mudanças em direção a essa

Após a estabilização da moeda e a explosão do consumo no país,

Vaz (2011) ressalta que a economia da informação muda completamente

A economia da informação não tinha de fato se mostrado ao mundo até

A informação passa realmente a ser a verdadeira protagonista da

A internet é um meio que permite a troca livre e instantânea de dados.

Ninguém mais didático e simples para explicar a cauda longa do que a

No mercado do consumo de bens, é vulgar encontrar curvas deste tipo

No caso da Nova Economia, este raciocínio é colocado em xeque, muito

Apostar na Cauda Longa torna-se economicamente interessante, ao

A economia baseada na escassez de espaços tem que privilegiar só

A Cauda Longa explica a queda no faturamento de algumas feiras e

2.4 Características do mercado

O mercado em tempos de economia digital tem adquirido novas

Na internet, qualquer companhia pode fazer uma campanha mundial e