APOSTILA: PROJETO DE PESQUISA EM PUBLICIDADE

Profa. Dra. Nirave Reigota Caram

Email: nirave.caram@unisagrado.edu.br

Unisagrado 2021 – 1º Semestre

Prezado aluno,

O objetivo desta disciplina é que você elabore um projeto de pesquisa para

realizar seu trabalho de conclusão de curso (TCC) no semestre que vem. A ideia é

que ao realizar as atividades propostas você construa passo a passo o seu projeto.

É um trabalho individual que exige dedicação intelectual, estudo e leitura. Então, não

deixe de fazer com muita atenção o que é solicitado e pedir ajuda quando não

entender alguma etapa.

Talvez a sua maior dificuldade seja definir um tema, isso é comum, mas não

se acomode. Será necessário dedicar algum tempo extraclasse. Porém, o quanto

mais avançar, mais fácil será fazer seu TCC no semestre que vem!

Leia esse material. É importante tê-lo disponível nas aulas para que você

acompanhe.

Além desta apostila, você deverá ter para consulta durante a elaboração do

projeto de TCC e do próprio TCC, o Guia de Normalização de Trabalhos

Acadêmicos e os Roteiros das Etapas do Projeto que serão disponibilizados

de acordo com o cronograma.

Tenha em mente que o TCC já começou!

Bom trabalho!

Profa. Nirave
ORIENTAÇÕES GERAIS

Modelo de TCC do curso de Publicidade e Propaganda do Unisagrado:

• Individual: TCC = 1 artigo entre 15 e 25 páginas (sem contar elementos pré-
textuais e pós-textuais)
• Verificar o Modelo do artigo disponibilizado em arquivo separado.
Obs: O tema não poderá ser modificado para a elaboração do TCC.

Orientadores e Áreas de Pesquisa:

Listagem no final da apostila. Durante este semestre, quando o tema estiver
definido, os alunos poderão conversar com professores pensando em uma possível
orientação. No final do semestre, todos os alunos deverão apresentar a indicação de
três possíveis orientadores por ordem de preferência.

Avaliação da disciplina:
P01: Prova Individual (5,0) + Apresentação Oral Proposta em Banca Simulada
(5,0) – 30%
P02: Entrega (7,0) e Apresentação do Projeto de Pesquisa Parcial (3,0) –
30%
Outros: Projeto de Pesquisa Completo (10,0) – 20%
QUIZ: 10 Atividades (10,0) – 20%
 Sub P01: Prova Individual (10,0) – somente para quem faltou no dia da prova
individual
 Sub P02: Prova Individual (10,0) - somente para quem faltou no dia. (P01 –
Métodos e Técnicas de Pesquisa / P02 – Revisão de Literatura do projeto)
 Exame: Projeto de Pesquisa Corrigido (10,0) – média mínima 6,0 para
aprovação.

Bibliografia básica:
DUARTE, J.; BARROS, A. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação.
SP: Atlas, 2012.

MARCONI, M. de A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de pesquisa: planejamento e

execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e
interpretação de dados. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
CENTRO UNIVERSITÁRIO SAGRADO CORAÇÃO. Biblioteca Central “Cor Jesu”.
Pró-reitoria de Pesquisa e Pós-Graduação. Guia para Normalização de Trabalhos
Acadêmicos. Bauru, SP: [s.n.], 2019. Disponível em:
https://unisagrado.edu.br/custom/2008/uploads/biblioteca/normatiacao/2020/guia-de-
normalizacao-de-trabalhos-academicos_2019.pdf. Acesso em 03 de fev. de 2019.

Complementar:
DEMO, Pedro. Metodologia do conhecimento científico. São Paulo: Atlas, 2011.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas,
2010.

LAKATOS, E. M. Fundamentos de metodologia científica. 4.ed. São Paulo: Atlas,

2001.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: edição compacta. 4ª ed., São

Paulo: Atlas, 2008.

WOLF, Mauro. JANNINI, Karina. Teorias das Comunicações de Massa. 2ª.ed.

Lisboa: Presença, 2010.

Outras fontes para consulta acadêmicas e científicas:

Encontro de pesquisadores em PP: http://www.eca.usp.br/propesq/
Rede de Informação em Comunicação dos Países de Língua Portuguesa -
http://www.portcom.intercom.org.br/
Portal Periódicos - http://www.periodicos.capes.gov.br/
SciELO - Scientific Electronic Library Online - http://www.scielo.br/
Comitê Gestor da Internet no Brasil: http://www.cg.org.br/publicacoes/indice/
EPTIC -http://www.eptic.com.br/
UFRJ - MINERVA - http://www.minerva.ufrj.br
SIBI Net - www.usp.br/sibi
Biblioteca Nacional - http://bndigital.bn.br/
IBGE - www.ibge.gov.br
IBOPE - www.ibope.com.br
IPEA - www.ipea.gov.br
Anais do Intercom:
http://www.portalintercom.org.br/index.php?option=com_content&view=article&id=10
81&Itemid=134
Google Acadêmico: https://scholar.google.com.br/
SEADE: http://www.seade.gov.br/
ESTRUTURA DO PROJETO DE TCC

LEMBRE-SE QUE O PROJETO DEVE SER ESCRITO NO FUTURO, POIS ELE

PROPÕE UMA ATIVIDADE QUE AINDA SERÁ DESENVOLVIDA.

A formatação, bem como as referências e citações, do trabalho devem seguir

as regras que se encontram no Guia de Normalização de Trabalhos
Acadêmicos do Unisagrado e já estudadas na disciplina Métodos de Pesquisa.

• Capa
• Folha de Rosto
• Sumário

1. INTRODUÇÃO
• Pequena introdução sobre o tema e delimitação do foco de interesse
• Problema
• Objetivos (geral e específicos)
• Justificativa
• Metodologia

2. REVISÃO DE LITERATURA

3. CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO

REFERÊNCIAS

APÊNDICES E ANEXOS (SE HOUVER)

PASSO A PASSO PARA O PLANEJAMENTO DO PROJETO DE PESQUISA PARA
O TCC

ELEMENTOS PRÉ-TEXTUAIS

Conheça os elementos pré-textuais no Guia de Normalização de Trabalhos

Acadêmicos do Unisagrado. Muitos serão desenvolvidos apenas na elaboração do
TCC, sendo alguns obrigatórios e outros opcionais.
Porém, para o projeto de pesquisa a Capa, Folha de Rosto e o Sumário são
obrigatórios e devem ser feitos conforme norma estabelecida, consulte o Guia.

ELEMENTOS TEXTUAIS

1 INTRODUÇÃO
Na Introdução, você deve, inicialmente, contextualizar o seu tema, fazendo
breves comentários. Você também deverá delimitar o foco de interesse, explicando o
que fará no seu trabalho, fazendo uma breve explanação sobre o assunto.

Ex: O estudo do comportamento do consumidor tem avançado muito e é preciso considerar o

cenário da sociedade atual: a Sociedade da Informação. Segundo XXX (ano), há mudança de
comportamento das pessoas após serem impactadas por uma campanha publicitária e quando isso
ocorre nos meios digitais...

Você deve começar abordando o assunto de forma mais genérica e,

posteriormente, delimitar o seu foco de interesse, demonstrar o foco da sua
pesquisa.

1.1 Problema
Após o texto inicial da introdução, apresente o seu problema de pesquisa.
Você pode iniciar contextualizando o seu problema (situação-problema) para,
posteriormente, finalizar o parágrafo com o problema em si que consiste na
pergunta que se pretende responder com a pesquisa. Para a contextualização
do problema, você pode fazer uma descrição da evolução histórica da situação-
problema e a sua dimensão.
 Ex: Tudo começou com a produção do papel por “Fulano de tal” no século XVII. Desde então
sua utilização vem aumentando exponencialmente e, em consequência, a devastação das florestas
também. Assim, questiona-se: é possível reduzir o consumo de papel nas dependências do
Unisagrado que por meio de uma campanha publicitária de conscientização promovendo mudança
de atitude de toda a comunidade acadêmica?

1.2 Objetivos
A seguir os objetivos deverão ser estabelecidos. O objetivo é descrito usando
um verbo no infinitivo. Exemplos de início de frases utilizadas para redigir os
objetivos: Pretende-se entender... Pretende-se estudar/analisar... Os objetivos são
divididos em geral (o maior) e específicos (pequenas etapas que fazem com que
você alcance o objetivo geral).
Ex:
Objetivo geral:
Verificar se uma campanha publicitária pode efetivamente colaborar para a conscientização
dos cidadãos.

Objetivos específicos
- Compreender o comportamento do consumidor jovem universitário;
- Pontuar a rotina de trabalho assim como o nível de conscientização dos funcionários da
Instituição;
- Elaborar e veicular uma campanha publicitária;
- Verificar o consumo de papel antes e depois da exposição da campanha.

1.3 Justificativa
Depois escreva a justificativa do seu trabalho. Você deve responder a
pergunta: Por que vale a pena fazer esse trabalho? Explore bem todas as
justificativas possíveis, vendendo a sua ideia. Existem diversos motivos pelo qual
um trabalho deve ser desenvolvido. Ele irá ajudar no seu crescimento profissional
e pessoal? Irá colaborar para o sucesso de alguma organização? Irá colaborar
com a sociedade? Irá ajudar a formar massa crítica sobre o tema, fazendo o
conhecimento científico avançar? As informações nele contidas poderão ser úteis
para interessados no assunto, sejam eles profissionais, pesquisadores ou
estudantes?
Ex: O presente trabalho justifica-se por colaborar para a salvação da humanidade, por meio
do desenvolvimento de uma campanha de conscientização social que permita a mudança de
atitude dos consumidores.
 1.4 Metodologia
Neste item é importante explicar a metodologia do trabalho científico
escolhida para sua pesquisa fazendo citações de livros e autores de metodologia.
Se sua investigação envolver pesquisa de campo insira aqui a metodologia desta
etapa também.
Explique em detalhes como você fará o seu trabalho. Indique se sua intenção
é a de: a) explorar alguma situação ou tema que não se conhece bem para
entendê-lo melhor; b) descrever o que acontece; c) explicar os motivos de algo
acontecer. Informe se seu objetivo é abordar o problema de forma qualitativa ou
quantitativa.

Ex: Trata-se de uma pesquisa exploratória ou, Trata-se de uma pesquisa descritiva, ou
explicativa, ou ainda uma pesquisa que usa a combinação de dois ou mais destes itens. Haverá
pesquisa bibliográfica, documental e de campo.
a) Pesquisa Bibliográfica: Que autores serão utilizados.
b) Pesquisa Documental: Que documentos serão investigados.
c) Pesquisa de Campo: Caso você vá coletar dados em campo é também nesta parte que
deverá criar um campo específico para explicar a metodologia desta fase de pesquisa, indicando qual
o universo de referência pesquisado, como será calculada e selecionada a amostragem, como serão
abordados os entrevistados, como será elaborado o instrumento de coleta de dados, como será
aplicada a pesquisa (data e local).

Após a explicação da metodologia, você deverá incluir respaldo teórico sobre

ela. Ou seja, você deve trazer citações que expliquem teoricamente a metodologia
que escolheu. Você deve citar pelo menos o conteúdo de uma referência de
metodologia ao escrever este texto.
Obs: há outros métodos e técnicas de pesquisa que poderão ser utilizados.
Lembraremos deles no final da apostila e em uma aula destinada a esta discussão.

2. REVISÃO DE LITETATURA
Faça sua discussão teórica cujo conteúdo deve ter, mínimo 2 páginas de
revisão de literatura. Aconselha-se realizar divisão de subtemas teóricos do projeto.
Para a elaboração deste projeto, é obrigatória a utilização de, no mínimo, 4
referências, sendo ao menos uma delas um livro. As demais podem ser fontes
adicionais (TCCs, artigos, dissertações ou teses, notícias de jornais ou revistas,
dados estatísticos, etc). Uma dessas referências deverá ser, necessariamente,
usado como fonte de consulta para o desenvolvimento da descrição da metodologia.
Em um projeto de pesquisa deve-se demonstrar um conhecimento teórico
sobre o assunto, dessa forma você deverá escrever um texto demonstrando que já
estudou o tema da sua pesquisa, expondo o pensamento dos principais
profissionais, teóricos e pesquisadores do assunto. Mas, lembre-se: você deve fazer
referências e citações de fontes confiáveis.

3. CRONOGRAMA
Elabore um cronograma de elaboração do TCC no semestre que vem. Deve
trazer a distribuição do trabalho durante os meses de agosto a dezembro de 2021
(se o aluno quiser, poderá incluir o mês de julho também).
Veja um exemplo no Guia de Normalização. O que deverá ser feito a cada
mês? Alguns itens que poderão compor seu cronograma são:
• Desenvolvimento da fundamentação teórica
• Aplicação da pesquisa de campo/ coleta de dados em materiais
selecionados / análise de conteúdo
• Discussão dos resultados
• Redação final e revisão
• Protocolo
• Apresentação
• Correções finais e Protocolo Final
• Entre outras etapas...
 Exemplo:

Figura 1 - Cronograma do Projeto de Pesquisa

2021
ETAPAS
JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Levantamento e
fichamento
bibliográfico
Desenvolvimento
da
Fundamentação
Teórica
Planejamento da
Coleta de Dados
Coleta de dados
e execução da
pesquisa
Interpretação e
análise dos
dados
Redação Final e
Revisão
Finalização e
entrega do TCC
Apresentação

Fonte: Elaborado pela autora.

*** Sobre Considerações finais – INEXISTENTE NO PROJETO DE

PESQUISA!!!
Este item só é feito no TCC, após a conclusão do trabalho, por isso é
inexistente no projeto. Quando fizer o TCC, nele você irá colocar o seu parecer
respondendo à pergunta apresentada na Introdução e comprovando que os seus
objetivos foram alcançados. É muito bom apresentar nesse item providências
necessárias e/ou atitudes a serem tomadas, sugerir novos estudos e pesquisas para
o aprofundamento do assunto. É bom explicar se as condições que você
desenvolveu sua pesquisa impuseram algum fator limitante para que chegasse ao
resultado pretendido. Este item costuma ser curto e deve ser escrito de forma
objetiva e clara.
ELEMENTOS PÓS-TEXTUAIS

REFERÊNCIAS.
Em seu projeto de pesquisa este item é de preenchimento obrigatório,
mencione as fontes que utilizou para desenvolvê-lo. Atente-se à norma descrita no
Guia de Normalização de Trabalhos Acadêmicos da instituição e a exigência mínima
de quantidade de referências da disciplina.
Neste item você deve colocar todos os autores citados textualmente no
projeto. Serão no mínimo 4 referências, destas ao menos 1 deve ser livro.

ANEXOS E APÊNDICES
Só serão incluídos se existirem em seu projeto. Planejamento da Pesquisa de
Mercado em Apêndice (Questionário ou Roteiro e Termo de Consentimento para
Submissão ao CEP). Obs: Existem outros elementos pós-textuais opcionais que
podem ser incluídos no TCC, verifique no Guia.

CONTEÚDO TEÓRICO DA DISCIPLINA

A teoria aqui apresentada é uma síntese dos capítulos existentes no livro do

Jorge Duarte e Antônio Barros – Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação,
bibliografia básica da disciplina. No livro será possível aprofundar os conhecimentos
e verificar como deve ser a redação científica.

A) O QUE É PESQUISA? B) O QUE É PESQUISA CIENTÍFICA? C) O QUE É

PESQUISA DE MERCADO?

As respostas para as três perguntas vão se complementando. A) É a procura de

respostas para indagações propostas. B) usando procedimentos sistemáticos,
baseados no raciocínio lógico. C) Para tomar decisões estratégicas mercadológicas.
CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS QUANTO:

A) À natureza
• Pesquisa básica ou teórica: ampliar conhecimentos sem aplicação prática
• Pesquisa aplicada ou prática: conhecimentos usados para solução de
problemas concretos da atualidade.

B) À procedência das fontes de informação

• campo
• laboratório
• bibliográfica, documental

C) Aos objetivos

a) Pesquisa exploratória
• Entender o que acontece
• Proporcionar maior familiaridade com o problema
• Levantar informações iniciais

b) Pesquisa descritiva
• Descrever como algo acontece.
• Fatos são observados, registrados, analisados e classificados sem
interferência do pesquisador.
• Uso de técnicas padronizadas de coleta de dados (questionário e
observação sistemática)

c) Pesquisa explicativa
• Entender por que acontece. Identificar fatores determinantes para a
ocorrência dos fenômenos.
 D) Forma de abordagem

• Pesquisa quantitativa

Usada para verificar o grau de presença de um fenômeno. Pode contribuir

para a ampliação do conhecimento. Traduz em números as informações para serem
classificadas e analisadas.
Requer coleta rígida de dados com uma amostragem grande, selecionada de
forma objetiva. É mais ampla e menos profunda. Técnicas estatísticas são utilizadas
na determinação da amostragem e na análise dos dados. Quando metodicamente
realizada possibilita um grau de generalidade útil ao pesquisador.

• Pesquisa qualitativa

Tem caráter mais exploratório. Usada para verificar a presença de um

fenômeno; Requer coleta flexível de dados com uma amostragem pequena,
selecionada de forma subjetiva. É menos ampla e mais profunda.
As informações obtidas não são quantificáveis. Busca-se a interpretação dos
fenômenos e a atribuição de significados. Pode ser utilizada em duas situações:
a) levantamento preliminar, servirá de base para a elaboração de um
questionário de pesquisa quantitativo.
b) para entender os porquês das relações identificadas na pesquisa
quantitativa.

E) Procedimentos de coleta

1. ESTUDO DE CASO
Estudo de um fenômeno a partir de um caso conhecido para obter
conhecimento amplo e detalhado. Critérios para selecionar casos: buscar casos
típicos - escolher casos que melhor expressem o objeto e objetivos a serem
estudados; extremos ou ainda atípicos.
 2. GRUPO FOCAL ou focus group
Entrevista coletiva que busca descobrir os valores e normas que são
referência para um grupo. Grupos de discussão com 8 a 10 pessoas que não se
conhecem, para conversarem sobre um tema, junto com um moderador, durante
uma a duas horas. O moderador conduz a discussão sem expressar a sua opinião.

3. SEMIÓTICA
Estuda a produção do sentido na linguagem verbal e não verbal.

4. BIBLIOGRÁFICA
Obtêm a informação para análise do problema em materiais escritos,
gravados, informações já elaboradas e publicadas.

5. BIOGRAFIA
Reconstruir a história de vida de uma pessoa. Para tanto se buscam todas as
fontes de informação disponíveis sobre o estudado.

6. ETNOGRÁFICA
Pesquisa antropológica que implica na imersão do pesquisador em uma
comunidade, na qual ele tem interesse em saber como vivem e se comportam os
membros. Ele não deve interferir na comunidade. Normalmente o resultado desta
pesquisa é descritivo. Um exemplo é quando se tenta entender a autoimagem de um
grupo.

7. OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE (pesquisa participante) e PESQUISA AÇÃO

Imersão do pesquisador em uma comunidade com a qual ele interage na
busca da resposta para uma questão ou para a resolução de um problema, os dados
coletados devem retornar para a comunidade, contribuindo para resolver seus
problemas. Na pesquisa ação o grupo pesquisado normalmente solicitou a ajuda do
pesquisador com alguma dificuldade existente.

8. ANÁLISE DOCUMENTAL
É o trabalho de identificação, verificação e apreciação de documentos. A
fonte primária sobre um assunto tem força documental, essa fonte é aquela que
testemunhou um fato qualquer. Podem ser documentos: arquivos particulares de
materiais originais (cartas, bilhetes, anotações nas margens de um livro - nesse caso
o livro é fonte secundária, mas as anotações do leitor à mão são fontes primárias),
registros oficiais, legislação, documentos em cartório, jornais, revistas, catálogos,
almanaques, fotos, vídeos, depoimentos sonoros não manipulados. Pode ser usada
com outros procedimentos de coleta de dados, como a entrevista e o questionário,
quase sempre em pesquisas qualitativas exploratórias.

9. ANÁLISE DE CONTEÚDO
Mais comumente adotada em análise quantitativa. Usada para formular, a
partir de dados encontrados em um texto, seja ele impresso ou audiovisual,
inferências (deduções lógicas) que podem contribuir para o objetivo da pesquisa.
Criam-se categorias de análise (violência, prazer, liberdade, negócio, lazer,
progresso) que agrupam as unidades de registro previamente identificadas e
registradas em um formulário. Verifica-se o uso de estereótipos, de símbolos ou
valores, bem como o estilo adotado.

10. ANÁLISE DE DISCURSO

Baseia-se na crença de que o discurso é determinado pelas suas condições
de produção. O emissor (sujeito ideológico) se expressa pela incorporação de
discursos sociais (vozes) já constituídos: o religioso, o científico, o jornalístico, o
publicitário, o corporativo. A palavra é considerada ação sobre o mundo. Análise
qualitativa, que identifica as marcas existentes indicativas do sujeito que fala e do
tempo e do espaço de produção do discurso.

11. PESQUISA DE OPINIÃO ou survey.

Método quantitativo para entender a opinião declarada das pessoas sobre um
determinado fenômeno. Requer rigoroso planejamento e apoio estatístico. As
entrevistas podem conter perguntas abertas e fechadas e ser realizadas
pessoalmente, por telefone, correio, on line. A página seguinte contém informação
adicional para a utilização desta técnica.
 12. AUDITORIA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Visa avaliar o desempenho da organização em si ou partes dela, com vistas à
economia, eficiência e eficácia das ações. Apresenta comentários e recomendações.
Difere de diagnóstico, pois não apenas levanta fraquezas, mas gera propostas de
planos e programas de ação de comunicação. Utiliza questionários, entrevistas,
diagnósticos, grupo focal, observação direta e análise dos produtos
comunicacionais.
Sugestão de Formulário para Fichamento

Aluno pesquisador: ___________________________________________________

Em que parte do meu trabalho vou usar este autor(a)________________________

Fichamento [ ] Livro [ ] Artigo [ ] _________

n.
Título Livro
ou Revista
Autor (es) [ ] Organ. [ ] ______
Cidade/Estado Editora: Ano:
Título capítulo
(Obras com
capítulos de
vários autores)
Autor
Citações Diretas
N. página

[ ]
N. página

[ ]
N. página

[ ]
Resumo e Citações Indiretas
(Resumo das ideias do autor que interessam ao seu trabalho e seu parecer sobre
o conteúdo lido)
Área de pesquisa com professores orientadores Publicidade e Propaganda

ÁREA PROFESSORES
MÍDIA IMPRESSA E Vanessa, João Marcelo, Érica, Valéria
DESIGN GRÁFICO E
DIGITAL

DISCURSO Jéssica, João Marcelo e Érica

MEDIÁTICO/
SEMIÓTICA

MÍDIAS SOCIAIS Vitor, Vanessa, Nirave, Penélope e Jéssica

MÍDIA EDUCATIVA Nirave e Daniela

MÍDIA AUDIOVISUAL/ Larissa/Leire e Daniela

SONORA

HISTÓRIA, TEORIAS Vitor, Nirave, Vanessa, Jéssica, Penélope, Daniela e

E POLÍTICAS DE Liliane
COMUNICAÇÃO

COMUNICAÇÃO NAS Nirave, Jéssica, Penélope e Daniela.

ORGANIZAÇÕES

LEGISLAÇÃO E Fábio
ÉTICA

MARKETING E Nirave, Vitor, Vanessa, Jéssica e Penélope

COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR