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São Paulo
Dezembro
2009
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
Dissertação apresentada à
Escola de Administração de
Empresas de São Paulo da
Fundação Getúlio Vargas, como
requisito para obtenção do título
de Mestre em Administração de
Empresas
Campo de Conhecimento
Estratégias de Marketing
São Paulo
Dezembro
2009
Mastiguim de Paula Martins, Andrezza.
Identidade e Imagem das marcas de moda de luxo: um estudo sobre a Louis Vuitton /
Andrezza Mastiguim de Paula Martins - 2009.
203 f.
CDU 659.126.1
ANDREZZA MASTIGUIM DE PAULA MARTINS
Dissertação apresentada à
Escola de Administração de
Empresas de São Paulo da
Fundação Getúlio Vargas, como
requisito para obtenção do título
de Mestre em Administração de
Empresas
Campo de Conhecimento
Estratégias de Marketing
Data da Aprovação:
21 / 12 / 2009
Banca Examinadora:
FGV-EAESP
FGV-EAESP
Universidade Presbiteriana
Mackenzie
Dedico este trabalho a minha mãe,
Ao meu orientador, prof. Fabio Luiz Mariotto, por sua paciência, compreensão,
observações e contribuições ao longo desta dissertação;
Aos professores do Mestrado, por todo o apoio: Tales Andreassi, Alberto Luiz
Albertin e Beatriz Lacombe;
À Profa. Ligia Maura Costa e Paula Mello, por toda a atenção e compreensão
ao longo destes dois anos e meio dessa fantástica experiência que foi o CEMS;
Aos meus pais, as pessoas mais importantes da minha vida, pelo amor e
paciência incondicional. Mãe, obrigada pela ajuda nas mais diversas formas;
Muito obrigada.
RESUMO
Luxury stands for social hierarchy and fashion can be used as the tool to
reach this social distinction. The way a person is dressed reflects its personality
and social and economical position. Owning luxury goods differentiates the
ones who can afford it of those who cannot and the brand works as a reference
for the user. The luxury fashion brands changed from small familiar companies
to enterprises with global presence, which increased the competition level
between them, and forced them to expand their markets. Brazil, along with
other emerging countries, has become a key market for this expansion. The
luxury market is getting more attention among marketing researchers. This
research has the goal of studying the identity and image of Louis Vuitton, the
luxury market leading brand, contributing for studies of this subject. The
research was based on a qualitative approach, using three sources of
information: desk research, in-depth interviews with professionals and
consumers of luxury fashion brands, and observation. The results point to facts
that lead consumers to choose a brand or reject it. The research unveiled a
difference between Louis Vuitton’s identity and image, due to Brazilian’s market
young stage on luxury consumption.
1. Introdução 12
1.1. Apresentação do tema 12
1.2. Delimitação do tema e questão de pesquisa 16
1.3. Objetivos 18
1.3.1. Objetivo Geral 18
1.3.2. Objetivos Específicos 18
1.4. Justificativa 19
1.4.1. Mercado de moda de luxo internacional do Brasil 20
1.4.2. Estudos Acadêmicos sobre luxo no Brasil 23
2. Fundamentação teórica 25
2.1. O âmbito do luxo 25
2.1.1. Definição e atributos do luxo 25
2.1.1.1. Origens históricas do luxo 31
2.1.2. Produtos de luxo 31
2.1.3. Definições de marca 33
2.1.3.1. Definições de marca de luxo 35
2.1.3.2. Marcas de luxo versus marcas de prestígio ou Premium 42
2.1.4. Marcas de moda de luxo 43
2.1.4.1. O mercado de moda de luxo 47
2.1.4.2. Os conglomerados de luxo 51
2.1.4.3. Maior acesso e paradoxo das marcas de luxo 53
2.1.5. Distribuição de luxo 57
2.1.6. A crise mundial e seus efeitos no mercado de luxo 59
2.2. Identidade e Imagem de marca 61
2.2.1. Identidade de marca 61
2.2.2. Imagem de marca 65
2.3. Consumo de luxo 72
2.3.1. Consumo de luxo no Brasil 74
2.3.1.1. Perfil econômico do consumidor brasileiro de luxo 74
2.3.1.2. Obstáculos ao desenvolvimento do mercado de luxo no Brasil 78
2.3.1.3. Inexistência de marcas de moda de luxo brasileiras 81
APÊNDICES 193
Lista de Figuras
Lista Quadros
Lista de Esquemas