Quem trabalha, ou deseja atuar no mercado digital, precisa gostar de estudar e acompanhar as

mudanças, que são rápidas e numerosas.

A velocidade do mercado digital não deixa dúvida: para se ter sucesso é preciso evoluir sempre.

Na aula de hoje não vamos falar de ferramentas, nem redes sociais, mas de mudanças de
comportamento de consumo, que impactam muito mais fortemente qualquer que seja o seu nicho de
mercado.

Os conceitos que você vai ver nessa aula foram extraídos do livro “Marketing 4.0 do tradicional ao
digital”, de Philip Kotler, ninguém mais, ninguém menos, do que o pai do marketing.

A opinião de desconhecidos importa mais que boas campanhas

A maior mudança de todas é a da balança do poder de decisão, que sai da mão dos indivíduos e vai
para os grupos sociais.

Uma decisão sua, por mais que pareça ser somente sua, certamente foi tomada com base na opinião
de outras pessoas do seu meio social, especialmente o virtual.

Você reserva um hotel com base na indicação de amigos e de reviews que encontra em sites.

Compra um computador somente depois de pesquisar vários vídeos de unboxing e resenhas no

YouTube. E aposto que também lê todos os comentários no site da Amazon, não é mesmo?

Consumidores tendem a levar a opinião de pessoas em seu círculo social antes de tomar a decisão
de compra entre uma marca e outra, como se quisessem se proteger de armadilhas criadas por
empresas que só pensam em vender e obter lucros.

Os consumidores não são mais alvos fáceis de uma comunicação ativa por parte das empresas.

Os grupos sociais formados na internet são quase uma nova mídia que só ganha força e relevância.

Será cada vez mais comum a colaboração entre empresas com concorrentes e também com seus
próprios clientes para co-criar produtos e serviços.

Pequenos competem com grandes em pé de igualdade

A competitividade das empresas não será mais ditada por tamanho, país de origem ou vantagem por
maior tempo de mercado.

Pequenas e novas empresas terão chance ao concorrer com grandes e antigas empresas.

As inovações não acontecem mais das empresas para o mercado consumidor. Agora as fontes de
inovação são externas, usando como inspiração as mudanças constantes do mercado.

Competidores no futuro virão da mesma indústria e de outras conectadas, como o que já vem
acontecendo com os táxis X Ubers e hotéis X Airbnb.

A competição é pela necessidade do pelo cliente, e não por produto, ao oferecer soluções
alternativas que ele aceitaria como opção para alcançar esse desejo. Ao invés de competir em um
mercado saturado, criam seus próprios mercados, o seu “Oceano Azul”.

Os consumidores estão cada vez mais sem tempo

Apesar do seu alto grau de conhecimento, como vimos, os consumidores não estão no controle
sobre o que desejam comprar.

Os consumidores são influenciados por 3 fatores durante uma compra:

Comunicação de marketing nas mais diversas mídias.

Opinião de amigos e familiares.
Conhecimento e experiência pessoal a respeito da marca.
A falta de tempo aliada ao excesso de informação, está deixando o consumidor cada vez mais
distraído e dependente da opinião dos outros, podendo, em alguns casos, ultrapassar o seu próprio
julgamento pessoal sobre uma marca ou empresa.

Os maiores desafios do marketing nesse cenário são:

Ganhar a atenção do consumidor

Fazer com que as pessoas falem sobre o produto e que consumidores satisfeitos
Transformar clientes satisfeitos em fãs.
Haters são mais importantes do que você imagina
Existem 3 tipos de comportamento de consumidores frente a uma marca:

Promotores: recomendam a marca.

Passivos: não agem.
Detratores: não recomendam a marca
Nem sempre um hater será algo negativo para a empresa, já que algumas vezes a marca precisa de
uma reação negativa para “ativar” os fãs apaixonados.

Dificilmente um cliente recomenda uma marca de forma espontânea. Sem os dois tipos de reação
perante a marca, as interações seriam muito sem graça e pouco engajadoras.

Mc Donalds e Starbucks são marcas que possuem quase 50% de cada tipo de consumidor, os que
amam e os que odeiam. E isso é algo positivo.

Pergunte antes de se comunicar com seus clientes

Tradicionalmente, o marketing sempre começa com segmentação de mercado, ou seja, a divisão de
grupos homogêneos de pessoas baseados em critérios geográficos, demográficos, psicográficos e
comportamentais.

A segunda etapa é a escolha de um ou mais segmentos adequados à proposta da marca.

Sendo “alvos”, os consumidores geralmente sentem-se irritados ao receberem mensagens

irrelevantes, já que muitos consideram a comunicação de uma única via, vinda das empresas, como
spam.

Os consumidores estão conectados uns aos outros através de redes horizontais de comunicação. Elas
são os novos segmentos, onde os critérios de agrupamento por afinidade são definidos pelos
próprios consumidores.

Essas comunidades são imunes a spams e propagandas irrelevantes, e qualquer tentativa de uma
marca ao forçar sua entrada nessa rede, será imediatamente rejeitada, necessitando assim da
permissão dos consumidores.
A ideia do Marketing da Permissão, introduzida por Seth Godin, é baseada na ideia de perguntar aos
clientes se eles desejam ou não receber essas mensagens.

Porém, ao fazer essa pergunta, as empresas precisam agir com o intuito de realmente ajudar e não
de caçar seres humanos com uma isca.

Marca é sinônimo de experiência

No marketing tradicional, uma marca é um conjunto de imagens, geralmente um nome, uma logo e
um slogan, que diferencia o produto ou serviço de uma empresa para outra.

Nos últimos anos, a marca também tem sido considerada a partir da experiência que a empresa
entrega a seu cliente. Resumindo, a marca serve como uma plataforma para a estratégia da empresa
desde que qualquer atividade da empresa esteja associada à marca.

O posicionamento de marca sempre foi considerado como a batalha pela mente do consumidor, com
uma promessa atraente.

Na economia digital, esse posicionamento de marca é colocado em julgamento pelos clientes e caso
essa promessa não seja de fato cumprida.

Não adianta a empresa desejar se posicionar de forma X ou Z, porque serão os próprios

consumidores e a comunidades onde estão inseridos que chegarão ao consenso sobre o
posicionamento da marca.

Mais presença digital não significa aumento nas vendas

Os consumidores continuam a ser expostos a todo tipo de informação de vendas e anúncios de
produtos e marcas, seja através de meios online ou offline.

Essas mensagens são constantemente ignoradas porque soam “boas demais para ser verdade”. Esses
clientes tendem a prestar atenção à opinião de pessoas próximas.

Mais pontos de contato e maior volume de mensagens não resultam em mais vendas.

Na verdade, uma única experiência fantástica com a marca pode transformar um cliente em um fã.

Isso pode ser feito através do fortalecimento da presença em diversos canais e na melhoria da
comunicação com os clientes.

A melhor fonte de influência é um exército de consumidores influenciadores, os advogados da

marca. E o objetivo principal de toda empresa deve ser proporcionar uma experiência fantástica
para construir esse exército.

Na era da alta conectividade, o apelo inicial de uma marca é determinado pela comunidade que
cerca esse consumidor. O que parece uma decisão pessoal, na verdade, é uma decisão social.

A nova jornada de compra

A nova jornada de compra do consumidor segue essas etapas:

1.Aware (Atenção).

2.Apelo (Apelar).
3.Ask (Perguntar).

4.Act (Ação).

5.Advocate (Advogar).

Consumidores estão atentos a diversas marcas, que chegam até ele através de estratégias de
marketing, experiências anteriores e advogados da marca.

No passo seguinte, apenas algumas dessas marcas conseguem exercer o apelo de forma eficiente,
geralmente aquelas que conseguem oferecer experiências para surpreender e encantar os clientes,
tornando-se inesquecíveis.

Impulsionados pela curiosidade, passam a pesquisar as marcas que mais atraem sua atenção,
perguntando a amigos e familiares, buscando informações na mídia e até diretamente com a marca,
o que faz com que esse processo não seja mais individual, mas sim social.

Ao mesmo tempo que estão olhando produtos nas lojas, os consumidores fazem buscas em seus
celulares para mais informações, aumentando a importância da presença das marcas nos canais mais
importantes.

As marcas precisam usar o gatilho da curiosidade com seus potenciais consumidores, para que eles
comecem uma conversa com outros consumidores.

Para que o processo de compra continue, a aprovação dos outros é fundamental.

Se a marca não gera curiosidade, seu apelo é fraco. Mas se gera curiosidade demais, fazendo com
que o consumidor tenha que fazer muitas perguntas, significa que a mensagem passada é confusa.

A ação do consumidor não se limita à compra, mas inclui também o uso do produto ou serviço, para
que a experiência seja positiva e ele possa passar de cliente e advogado da marca.

O marketing centrado no ser humano para aumentar a atratividade das marcas

Criação de marcas que são como seres humanos, adoráveis porém, vulneráveis. As marcas precisam
ser autênticas, honestas, admitir suas falhas e desistirem de passarem uma imagem de perfeição.

São motivadas por valores éticos, tratam consumidores como amigos, se tornando assim, parte de
seu estilo de vida.

Como criar uma marca de personalidade

1.Físico

Uma pessoa bela é mais atraente para outras. Para uma marca, a atratividade física está associada a
logos bem desenhados e boas taglines, como as do Google.

Também pode ser transmitida através do design do produto ou uma experiência do consumidor com
o design, como faz a Apple.

2.Intelecto
são marcas inovadoras e tem a habilidade de lançar produtos e serviços nunca feitos antes, também
possuindo uma incrível capacidade de resolver os problemas de seus consumidores, como Uber e
Airbnb.

3.Sociabilidade

Não têm medo de conversar com seus consumidores. Ouvem suas opiniões e as conversas entre os
consumidores, resolvendo queixas prontamente.

Também engajam seus clientes regularmente através de vários meios de comunicação e investem no
compartilhamento de conteúdos interessantes, como a Netflix.

4.Emoção

Se conectam com consumidores provocando emoções com mensagens inspiracionais, como a Dove.
Algumas vezes, as marcas também usam o humor para criar essa conexão.

5.Personalidade

Marcas de personalidade forte sabem exatamente quais seus principais valores, não têm medo de
assumir falhas e nem de se responsabilizarem por suas ações, como a Domino´s fez ao admitir em
anúncios que suas pizzas não estavam atendendo a um padrão razoável de qualidade.

6.Moralidade

A moral e a ética são valores indispensáveis para essas marcas e que mantém suas promessas
mesmo que os consumidores não acompanhem suas ações, como a Unilever quando fez mudanças
em seu negócio, mas prometeu crescer de forma sustentável.

As marcas que investem apenas no aprimoramento de seus produtos irão trazer apenas satisfação
para seus clientes, já que se preocupam em atender seus desejos e necessidades.

Mas aquelas que vão além e entregam uma experiência junto com seus produtos ou serviços
melhoram a interação com consumidores.

As empresas vencedoras são aquelas que não deixam que o encantamento seja um momento ao
acaso, e que fazem de tudo para levar o consumidor de um completo desconhecido a um fã fiel.