UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

NATALY INÊZ FERNANDES DOS SANTOS

MARKETING CONTÁBIL: UM ESTUDO DE CASO SOBRE SATISFAÇÃO E

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UM ESCRITÓRIO DE CONTABILIDADE NO
MUNICÍPIO DE JARDIM DO SERIDÓ/RN

CURRAIS NOVOS/RN
2016
 NATALY INÊZ FERNANDES DOS SANTOS

MARKETING CONTÁBIL: UM ESTUDO DE CASO SOBRE SATISFAÇÃO E

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UM ESCRITÓRIO DE CONTABILIDADE NO
MUNICÍPIO DE JARDIM DO SERIDÓ/RN

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

ao Curso de Graduação em Administração da
Universidade Federal do Rio Grande do Norte,
como requisito parcial para obtenção do título
de Bacharel em Administração.

Orientadora: Prof.ª Ma. Karla Dayane Bezerra

Cruz.

CURRAIS NOVOS/RN
2016
 Catalogação da Publicação na Fonte
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Sistema de Bibliotecas - SISB

Santos, Nataly Inêz Fernandes dos.

Marketing contábil: um estudo de caso sobre satisfação e
fidelização de clientes em um escritório de contabilidade no
município de Jardim do Seridó/RN / Nataly Inêz Fernandes dos
Santos. - Currais Novos, 2016.
73f.: il. color.

Orientadora: Ma. Karla Dayane Bezerra Cruz.

Relatório de Estágio (Graduação) - Universidade Federal do

Rio Grande do Norte.
Centro de Ensino Superior do Seridó.
Departamento de Ciências Sociais e Humanas.
Curso de administração.

1. Marketing contábil. 2. Relacionamento - Cliente. 3.

Satisfação - Cliente. 4. Fidelização. I. Cruz, Karla Dayane
Bezerra. II. Título.
 NATALY INÊZ FERNANDES DOS SANTOS

MARKETING CONTÁBIL: UM ESTUDO DE CASO SOBRE SATISFAÇÃO E

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UM ESCRITÓRIO DE CONTABILIDADE NO
MUNICÍPIO DE JARDIM DO SERIDÓ/RN

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado

como requisito parcial para obtenção do título
de Bacharel em Administração no Curso de
Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte.

Data da Aprovação: ___/___/___

______________________________________________
Prof.ª Ma. Karla Dayane Bezerra Cruz
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Orientadora
Este trabalho é dedicado a Deus,
a Nossa Mãe Santíssima
e a minha mãe, Vera Lúcia.
 AGRADECIMENTOS

Durante os quatro anos e meio de curso muitas pessoas fizeram parte da minha
trajetória acadêmica. Algumas por pouco tempo, mas que de alguma forma estavam presentes
me ajudando a caminhar. Outras estiveram comigo do início ao fim, mesmo não percebendo e
sem pedir nada em troca, deram as maiores contribuições para o alcance dos meus sonhos.
Confesso que não é fácil escolher pessoas para ser citadas nesta mensagem, pois todas
aquelas que me ajudaram e estiveram presentes em minha jornada universitária merecem
meus sinceros agradecimentos. Mas algumas tiveram um papel tão significante que não
poderiam deixar de ser homenageadas.
Primeiramente agradeço a Deus e a Virgem Maria. Sempre coloco meus planos nas
mãos de Deus, pois Ele sabe o tempo certo de tudo acontecer e é quem prepara minha
felicidade. A Ele, entrego toda a minha vida.
Quero agradecer a minha mãezinha, minha amiga, minha companheira. Ela que me
educou sozinha, pois muito cedo perdi meu pai, mas nunca me faltaram amor, carinho e
atenção. Minha mãe, assim como meus familiares, sempre acreditou no meu potencial. Meu
padrasto, a quem eu devo muitos agradecimentos, também teve presença significativa na
minha formação. A eles, eu só tenho que agradecer e retribuir tudo o que fizeram por mim
com atenção e carinho.
Também agradeço aos meus professores, os quais se esforçaram para transmitir todo o
conhecimento que possuem, contribuindo para uma excelente formação acadêmica. Em
especial, agradeço ao professor Dalmo de Oliveira Evangelista, orientador do projeto de
pesquisa do qual participei por muito tempo e a professora Karla Dayane Bezerra Cruz, que
com muita dedicação e eficiência me orientou durante a elaboração deste trabalho.
Agradeço aos meus colegas e aqueles que se tornaram verdadeiros amigos. Jamais
esquecerei os favores, as “resenhas”, os momentos difíceis e aquelas lembranças que ficam
guardadas em nossa memória e coração. A Universidade me presenteou com verdadeiras
joias. Pessoas que jamais vou esquecer.
Finalizo agradecendo a Diógenes de Araújo Santiago, proprietário e contador do
Escritório de Contabilidade – ECON – no qual realizei minha pesquisa. O apoio, atenção e
presteza no atendimento e fornecimento de informações foram de grande relevância para a
realização deste trabalho.

A todos, meus sinceros agradecimentos.

 “Sem sonhos, as perdas se tornam insuportáveis, as pedras do
caminho se tornam montanhas, os fracassos se transformam em
golpes fatais. Mas se você tiver grandes sonhos... seus erros
produzirão crescimento, seus desafios produzirão oportunidades, seus
medos produzirão coragem.”

AUGUSTO CURY
 RESUMO

O uso do marketing proporciona uma série de benefícios às empresas, dentre eles a

divulgação da marca, captação de clientes, fidelização dos mesmos e, consequentemente,
lucratividade dos serviços. De forma silenciosa e compensadora, o marketing contábil tem
beneficiado escritórios de contabilidade através de suas ferramentas. No entanto, existem
poucos estudos sobre esse tema no Brasil e muitos contadores ainda sentem dificuldades para
atrair e manter seu público-alvo, tendo em vista que, as formas de divulgação dos serviços
contábeis fogem um pouco das tradicionais utilizadas pelas demais empresas de segmentos
diferenciados do mercado. Isso acontece por que a contabilidade exige mais sigilo e
delicadeza na forma de divulgar seus serviços por se tratar de um segmento que trata de
assuntos bastante específicos pertinentes a outras empresas. Destaca-se, assim, a importância
da escolha certa das estratégias de marketing utilizadas pelos escritórios contábeis para atingir
seu público-alvo e manter um bom relacionamento com os clientes. Com base nisso, este
trabalho teve como objetivo principal analisar a dinâmica de captura de clientes num
escritório de contabilidade na cidade de Jardim do Seridó/RN, bem como o relacionamento
que existe entre a empresa e os clientes. Para isso, realizou-se um estudo exploratório-
descritivo, de natureza qualitativa, com aplicação de entrevistas semiestruturadas junto ao
contador/proprietário do escritório de contabilidade – ECON – e uma parcela de seus clientes
atuantes dos segmentos comércio, serviço e indústria. Como resultados, a entrevista realizada
com o contador possibilitou o conhecimento e análise das estratégias de marketing utilizadas
pelo escritório, assim como, foi possível observar o posicionamento do proprietário quanto à
importância do cliente para a sua empresa. Os clientes, por sua vez, relataram suas
experiências, demonstrando satisfação e interesse em continuar usufruindo dos serviços
prestados. Conclui-se que as estratégias de marketing utilizadas pelo escritório atingem as
expectativas do proprietário e proporcionam melhores técnicas de atendimento, alinhadas ao
bom relacionamento com os clientes. Através dos relatos dos entrevistados, considerou-se que
a maior ferramenta para captação e fidelização de clientes é a confiança, credibilidade,
carisma e responsabilidade que o proprietário e funcionários do escritório transmitem para a
sociedade e clientes.

Palavras-chave: Marketing Contábil. Relacionamento com Clientes. Satisfação. Fidelização.

 ABSTRACT

The use of marketing provides a number of benefits to companies, including brand awareness,
customer acquisition, customer loyalty and hence profitability of services. Silent and
rewarding way, the book marketing has benefited accounting firms through its tools.
However, there are few studies on this topic in Brazil and many countries still have
difficulties to attract and retain your target audience because the forms of disclosure of
accounting services flee a bit from traditional used by other companies in different market
segments. This is why accounting requires more secrecy and delicacy in the way of promoting
their services because it is a segment that deals with very specific issues relevant to other
companies. , It is therefore highlights the relevance of the right choice of the marketing
strategies used by accounting firms to reach their target audience and maintain a good
relationship with customers. On this basis, this study aimed to analyze the dynamics
customers capture an accounting office in the city of Jardim do Seridó / RN, and the
relationship that exists between the company and customers. For this, there was an
exploratory-descriptive study of a qualitative nature, with application of semi-structured
interviews with the counter / owner of the accounting firm - ECON - and a number of its
active clients of trade segments, service and industry. As a result, the interview with the
counter possible knowledge and analysis of the office used marketing strategies, as well as
was possible to observe the position of the owner of the importance of customer for your
business. Customers, in turn, reported their experiences, showing satisfaction and interest to
continue enjoying the services. We conclude that the office used by marketing strategies
affect the owner's expectations and provide better service techniques, aligned to the good
relationship with customers. Through the reports of respondents, it was considered that the
greatest tool for attracting and retaining customers is trust, credibility, charisma and
responsibility of the owner and office staff convey to society and customers.

Keywords: Account Marketing. Relationship with customers. Satisfaction. Loyalty.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Elementos do Composto de Marketing 22

Figura 2: Variáveis Controláveis do Composto de Marketing 22
Figura 3: Comercialização voltada para os desejos e necessidades dos consumidores 23
Figura 4: Variáveis Controláveis e Incontroláveis do Composto de Marketing 24
Figura 5: O que é Valor para o Cliente 42
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Perfil dos clientes entrevistados ........................................................................... 52

Quadro 2: Como os clientes conheceram a empresa ............................................................. 53
Quadro 3: O que levou os clientes a contratar os serviços do escritório ............................... 55
Quadro 4: Comunicação com a empresa 56
Quadro 5: Visitas ao escritório 58
Quadro 6: Abertura para sugestões ou reclamações 59
Quadro 7: Satisfação das expectativas dos clientes 61
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO . 12
1.1 PROBLEMÁTICA ........................................................... 12
1.2 OBJETIVOS ........................................................... 13
1.3 JUSTIFICATIVA ........................................................... 13
2 REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................... 15
2.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING ........................................................ 15
2.1.1 A Importância do Marketing para as Empresas ...................................................... 17
2.1.2 O Composto de Marketing ........................................................................................ 20
2.1.2.1 Produto ..................................................................................................................... 24
2.1.2.2 Preço ........................................................................................................................ 27
2.1.2.3 Praça ou Distribuição ................................................................................................ 28
2.1.2.4 Promoção ................................................................................................................. 29
2.2 SURGIMENTO DA CONTABILIDADE E SUA IMPORTÂNCIA ............................... 30
2.3 MARKETING CONTÁBIL ........................................................... 33
2.4 ÉTICA NO SETOR CONTÁBIL ........................................................... 37
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO: OS CAMINHOS PARA A SATISFAÇÃO E
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ........................................................... 39
3 METODOLOGIA ........................................................... 44
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ........................................................... 44
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ........................................................... 45
3.3 COLETA DOS DADOS ........................................................... 46
4 ANÁLISE DOS DADOS ........................................................... 48
4.1 ENTREVISTA AO PROPRIETÁRIO .....48
4.2 ENTREVISTA AOS CLIENTES .....52
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .....64
REFERÊNCIAS .... 67
APÊNDICE I – ENTREVISTA AO PROPRIETÁRIO 69
APÊNDICE II – ENTREVISTA AOS CLIENTES 72
 12

1 INTRODUÇÃO

1.1 PROBLEMÁTICA

Tendo em vista o mercado competitivo e as estratégias utilizadas por cada empresa

para captar clientes, os gestores tem se preocupado com a forma de atrair o público-alvo
assim como fidelizar a relação que existe entre cliente e empresa.
Sabe-se que conquistar clientes não é uma tarefa das mais fáceis e precisa, além de
investimentos, conhecer o público-alvo e onde ele está inserido para poder atingi-lo. A
maioria das empresas investe em propaganda, panfletagem, promoções ou participa de feiras
com a intenção de aumentar o número de consumidores de seu produto ou serviço. Por outo
lado, os escritórios de contabilidade têm fugido desses comportamentos, uma vez que, seus
negócios são bastante específicos e o público-alvo pouco diversificado. Desse modo, é
interessante que haja um direcionamento das estratégias para atingir o público certo ao invés
de mostrar a empresa a um público muito diversificado e que não atende ao perfil esperado
pela empresa.
De acordo com o Art. 3º, inciso I, do Código de Ética Profissional do Contador
(CEPC), é vedado ao Profissional da Contabilidade, no desempenho de suas funções
“anunciar, em qualquer modalidade ou veículo de comunicação, conteúdo que resulte na
diminuição do colega, da Organização Contábil ou da classe, em detrimento aos demais,
sendo sempre admitida a indicação de títulos, especializações, serviços oferecidos, trabalhos
realizados e relação de clientes”. Isso leva a conclusão de que é permitida a realização de
propagandas dos serviços contábeis, de modo que as frases utilizadas nos anúncios não
prejudiquem ou diminuam a credibilidade quanto ao trabalho dos colegas concorrentes.
Com base nessa temática, este estudo teve como questionamento as seguintes
perguntas: Como acontece a captação de clientes em um escritório contábil? Quais as
estratégias utilizadas pela empresa para divulgar sua marca e serviços? De que forma o cliente
tem conhecimento da existência da empresa? Depois de firmar contrato, qual o
relacionamento entre empresa e cliente? Como se dá a comunicação e a troca de informações?
Que estratégias o escritório de contabilidade usa para fidelizar a parceria com seus clientes?
Em suma, de que maneira um escritório de contabilidade pode captar clientes e manter
relacionamento com eles?
 13

1.2 OBJETIVOS

Este estudo teve como objetivo principal analisar a dinâmica de captura de clientes em
um escritório de contabilidade na cidade de Jardim do Seridó/RN, bem como o
relacionamento que existe entre a empresa e os clientes.
Dentre os objetivos específicos estavam:
 Observar as estratégias utilizadas pela empresa para captar clientes;
 Verificar a maneira pela qual o cliente conheceu a empresa e os motivos que o
levou a escolher os serviços do escritório contábil;
 Compreender a forma de relacionamento entre empresa e cliente;
 Identificar as estratégias utilizadas para fidelização de clientes.

1.3 JUSTIFICATIVA

O tema captação e relacionamento com clientes não é novo, mas muitas empresas
ainda encontram dificuldades em atingir seu público-alvo e, além disso, manter um bom
relacionamento com seus clientes.
Diante dessa realidade, e com o propósito de analisar a dinâmica de captar clientes em
um escritório de contabilidade, bem como o relacionamento que existe entre eles e a empresa,
este trabalho pretendeu mostrar a importância da escolha certa das estratégias utilizadas pelos
escritórios contábeis para atingir seu público-alvo. Além disso, defender a relevância em
manter um bom relacionamento com seus clientes.
Nos escritórios de contabilidade as ferramentas para captação de clientes fogem um
pouco das tradicionais utilizadas pelas demais empresas. Isso acontece por que seus serviços
são bastante específicos e destinados a um público que preza tanto pela responsabilidade
como pelo sigilo profissional, uma vez que, os contadores têm acesso a toda e qualquer parte
financeira da empresa. Dessa forma, é interessante que os gestores se atentem às formas de
captura de clientes e mantenham um bom relacionamento com os mesmos, a fim de gerar
lucro e benefícios para ambos.
O estudo teve como unidade de pesquisa um escritório de contabilidade na cidade de
Jardim do Seridó/RN, que conta com uma equipe de profissionais os quais demonstram
profundo interesse em contribuir com o desenvolvimento do trabalho.
 14

Ao final de uma intensa coleta de dados e informações sobre captação de clientes e o

grau de satisfação dos mesmos com a empresa, foi realizada uma análise e discussão dos
resultados encontrados para melhor aprofundamento do estudo. Portanto, pode-se destacar a
relevância deste trabalho tanto para o escritório estudado quanto para os demais que existe no
país, podendo servir ainda de referência para outros trabalhos ou simples estudos dos
profissionais da área e demais pessoas que se interessam pelo assunto.
 15

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING

O marketing é considerado por muitos estudiosos a ferramenta principal para captura e

fidelização de clientes. Suas ações e estratégias possibilitam maior interação entre cliente e
empresa, somando-se a isso, a lucratividade e o sucesso da organização. Com base nos
conhecimentos a cerca do marketing, o escopo teórico utilizado como referência neste
trabalho apresenta uma realidade bastante compatível, o qual é composto por definições e
conceitos de autores renomados na área como Armstrong, Kotler, Las Casas, Cobra, entre
outros que serão citados adiante.
O marketing é entendido por muitos autores como um processo de troca de valores,
onde as empresas constroem valor aos seus produtos e serviços para atrair os consumidores
possibilitando a aproximação e ligação entre as partes. Os consumidores, por sua vez, possui
grande valor para as empresas, estas buscam satisfazer os desejos do público para capturar os
valores em troca da prestação de serviços ou comercialização de bens.
Armstrong e Kotler (2007, p. 4) utilizam-se da seguinte argumentação para definir
marketing:

Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e

organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor
com os outros [...] É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e
constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca .

Ou seja, as empresas criam valor ao produto ou serviço para que estes atraiam o desejo
dos consumidores. Uma vez que os consumidores se sentem atraídos e efetuam a compra,
ocorre uma troca de valores entre as partes envolvidas. As empresas buscam clientes e estes
buscam o que as empresas têm para oferecer.
No seu sentido mais amplo, o marketing pode ser considerado a área que envolve todo
o processo de relacionamento com clientes. Envolve a comunicação entre cliente e empresa
aproximando o meio externo ao ambiente interno organizacional. Assim, as empresas
desenvolvem suas atividades com base nas características e exigências dos consumidores, de
modo que seus objetivos coincidam da melhor maneira possível com os objetivos e
expectativas do cliente.
 16

Las Casas (2010, p. 10) define marketing como:

A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de

troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando
sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar
da sociedade.

Portanto, o autor não só defende o pensamento anterior apresentado por Armstrong e

Kotler (2007), que o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com
os clientes, como também afirma que essa relação produz um impacto no bem-estar da
sociedade e no desenvolvimento da empresa, levando em consideração também o ambiente
em que a mesma se encontra.
Os profissionais de marketing desempenham funções que vão muito além das
atividades de comunicação e vendas dos produtos e serviços. Atuam de tal forma que suas
decisões exigem atenção e informação das diversas áreas da organização. Por trás do
marketing que costumamos ver, existe um conjunto de ferramentas e atividades que
gerenciam e controlam as atividades do setor. O marketing trabalha com detalhes muitas
vezes nem percebidos pelos clientes ou concorrentes, mas que interferem de forma
significativa nos resultados.
Ainda de acordo com os autores, Armstrong e Kotler (2007, p.4), “muitas pessoas
pensam em marketing apenas como vendas e propaganda. Entretanto, vendas e propaganda
consistem apenas a ponta do iceberg do marketing”. Pensar no marketing no seu sentido mais
amplo é defender a ideia que o mesmo desempenha funções que envolvem todos os processos
organizacionais, desde a criação de um novo produto até o pós-venda. Os produtos são
desenvolvidos com base nas tendências e características de uma demanda, para isso os
executivos precisam realizar estudos que comprovem as exigências do mercado. Tais estudos
geralmente são efetuados pelo setor de marketing.
O pensamento de Cobra (2009, p. 3) não se distancia dos pensamentos anteriores
quando o mesmo afirma que “em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de
vista do consumidor [...] e essas decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e
deseja”. Ele reafirma o que foi dito anteriormente por Armstrong, Kotler (2007) e Las Casas
(2010), que o marketing, ao ser desenvolvido, oferece ferramentas que possibilitam identificar
 17

as necessidades dos indivíduos para que a partir disso os produtos e serviços sejam fabricados
de acordo com as necessidades e desejos dos clientes.
Os profissionais de marketing desempenham suas funções com o objetivo de fazer
com que a empresa atenda a satisfação e necessidades dos clientes. No entanto, os
profissionais precisam de informações que os direcionem a tomar as decisões mais
convenientes possíveis. Ao entender as exigências de seus clientes, a empresa pode direcionar
suas operações com base nas informações coletadas e analisadas a partir de estudos
realizados. Os produtos e serviços devem ser planejados de maneira que possam oferecer
valor superior aos clientes. Quanto mais adequados estiverem os bens e serviços às exigências
dos clientes, maiores serão as chances do mesmo ser aceito no mercado, promovendo a
satisfação de todos os envolvidos.

O marketing não deve ser entendido apenas no sentido de efetuar uma venda, mas
no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Se o profissional do marketing
entender as necessidades dos clientes, desenvolver produtos e serviços que ofereçam
valor superior e definir preços, distribuir os produtos e promovê-los de maneira
eficiente, esses produtos serão vendidos com facilidade (ARMSTRONG e
KOTLER, 2007, p.4).

Em suma, os autores definem marketing como o processo de valorização do cliente em

que os produtos e serviços precisam ser pensados de forma a atender as necessidades e
desejos dos clientes para que os mesmos se sintam motivados a efetuar a compra. Não adianta
seguir as instruções do plano de negócio se este não foi desenvolvido de forma a atender as
expectativas dos clientes. Deste modo, as empresas podem fazer uso do marketing para
efetuar um estudo da demanda, produzir, distribuir e promover seus produtos e serviços de
acordo com o que as pessoas esperam.
Contudo, pode-se analisar que os conceitos e definições de marketing, construídos
pelos autores, se complementam, e que o marketing, quando utilizado da forma certa, ou seja,
quando adota o ponto de vista do consumidor, possibilitada maior facilidade para captura de
clientes e venda dos produtos e serviços, construindo, assim, a relação de troca de valor.

2.1.1 A Importância do Marketing para as Empresas

Ainda existem muitas empresas que não fazem uso do marketing por falta de
conhecimento ou informação. Outras, até utilizam, porém, não sabem os benefícios que o
mesmo pode trazer para a organização. O que elas precisam saber é que a existência do
 18

marketing é de fundamental importância para quem busca aproximação e fidelização com os

clientes.
O marketing é usado não apenas para ajudar as empresas a vender mais, mas também
para coordenar processos de troca. As empresas podem aplicar marketing com diversas
finalidades, como corrigir mercados, aumentar o nível de conscientização dos consumidores a
respeito de determinado produto, além de uma série de alternativas (LAS CASAS, 2010).
O marketing não consiste apenas no processo de venda e comercialização, envolve
todos os departamentos da empresa, ao ponto de alguns gestores sentirem dificuldade em
identificar de qual área deveria partir tal decisão ou informação. É o processo que envolve
inclusive o ambiente externo, para o qual é dada profunda relevância.
As empresas procuram atingir os objetivos de seus consumidores com a finalidade de
alcançar seus próprios objetivos de crescimento e valorização. Na opinião de Las Casas
(2010) as empresas aplicam o marketing com o objetivo de conquistar os seus consumidores e
com isso alcançar suas metas e objetivos de vendas, como aumentar as vendas, a participação
de mercado e os segmentos de clientes.
A aplicação do marketing trás diversos benefícios tanto para a empresa quanto para os
clientes. A partir de suas aplicações, o marketing direciona as empresas sempre a procurarem
atingir um objetivo, que é o de satisfazer os seus clientes. A satisfação do cliente é sempre
objetivo fundamental de todas as empresas, pois é conveniente afirmar que elas somente
conseguem permanecer no mercado se possuírem clientes. O marketing é aplicado aos
serviços com a finalidade de atender melhor aos clientes para que estes transmitam valor para
as organizações.
Sobre os objetivos dos clientes, Las Casas (2010, p. 9) tem a seguinte argumentação:

Todas as atividades funcionais de uma organização passam a ter sintonia em torno

desses objetivos. Além da sintonia interna, há uma sintonia externa. A empresa
começa a voltar-se para fora, a fim de determinar as necessidades mutantes, e passa
a ser uma empresa atualizada e moderna, procurando ajustar-se às novas tendências.

Segundo o autor, as empresas que se preocupam em atingir a satisfação dos clientes

passam a desempenhar suas funções tanto no ambiente interno como no ambiente externo,
pois procuram identificar, fora da empresa, necessidades e desejos dos consumidores. Com
isso, passam a ser reconhecidas por suas estratégias e modernidades, procurando ajustar-se às
inovações e às mutações do mercado.
 19

Por outro lado, o marketing não é desenvolvido apenas para atender os desejos dos
clientes, mas também para possibilitar a venda e o lucro. “Uma empresa pode adotar o
marketing visando posicionamento, produtos, preços, distribuição, promoção entre outros”
(LAS CASAS, 2010, p. 13). Primeiro, a empresa procura atender a satisfação dos
consumidores para em troca atingir suas metas e objetivos. Trata-se da relação de troca de
valores entre as partes que envolvem o processo de comercialização.
O processo de marketing também pode influenciar as relações entre os colaboradores.
Profissionais motivados e encorajados a investir em inovação desempenham com mais
eficiência suas funções. Além disso, proporcionam um bom relacionamento e proximidade
com os clientes.
Do ponto de vista de Las Casas (2010, p. 15) “procurar orientar a empresa para os
funcionários gera satisfação entre eles e ajuda a motivá-los. Consequentemente, com
funcionários motivados há dedicação maior por parte destes indivíduos, que passam a tratar
melhor também os clientes da empresa”. Com essas palavras, o autor afirma que as empresas
podem aplicar o marketing visando uma diversidade de objetivos, dentre eles, a motivação
dos funcionários. Muitos gestores se preocupam tanto em atender as necessidades e desejos
dos consumidores que não percebem que tais desejos não estão sendo atendidos devido a
insatisfações com atendimento, por exemplo. Portanto, as empresas podem investir em
promoção, capacitação, gratificação, melhores estruturas operacionais entre outras estratégias
que promovam a satisfação e motivação dos funcionários.
Segundo Armstrong e Kotler (2007, p. 30) “cada empresa deve encontrar o plano para
a sobrevivência e o crescimento de longo prazo que faça mais sentido diante de sua situação,
suas oportunidades, seus objetivos e seus recursos específicos”. As empresas precisam
investir em estudos que as auxiliem nos processos de tomada de decisões. Através do
planejamento estratégico as organizações desenvolvem seus planos com base nas informações
coletadas no mercado. Dessa forma, terá maior probabilidade de efetuar boas escolhas e
resultados satisfatórios.
O planejamento estratégico, de acordo com Armstrong e Kotler (2007, p. 30) “é o
processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico dos objetivos e habilidades de
uma organização com as oportunidades de marketing em um mercado em mutação”. Ou seja,
é traçar os objetivos da empresa de acordo com as oportunidades e recursos que a mesma
possui.
Esses processos podem ser mais bem compreendidos quando Armstrong e Kotler
(2007, p. 44) alegam que “por meio do planejamento estratégico, a empresa decide o que
 20

deseja fazer com cada unidade de negócio. O planejamento de marketing implica decidir
quais estratégias de marketing ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais”.
Desse modo, pode-se destacar a relevância de um plano de marketing para as organizações,
pois ele traça os caminhos que a empresa deve seguir para alcançar os objetivos estabelecidos
no planejamento estratégico. E, certamente, esses planos precisam se adequar às mudanças e
às novas tendências, tratando-se, portanto, de planos flexíveis que permitam reajustes quando
devidamente preciso.
Las Casas (2010, p. 15) ainda defende a importância do marketing para as empresas
quando faz uso da seguinte argumentação:

Os consumidores têm desejos ilimitados que se renovam constantemente. A

capacidade produtiva pode ser maior ou menor que a demanda. Em qualquer
situação o mercado como um todo pode sofrer consequências de faltas ou de
excessos, o que prejudica tanto os consumidores como os fornecedores. Neste
aspecto, a função do marketing é de proporcionar equilíbrio entre os dois setores, o
produtivo e o de consumo, ajudando a não faltar ou exceder a capacidade.

Na visão do autor, para que as empresas não tenham prejuízos com a falta ou excesso
de oferta é necessário que haja uma sintonia entre os processos organizacionais e o ambiente
externo. Através de uma pesquisa de demanda o marketing pode manter o equilíbrio entre os
dois setores.
Ao término das argumentações, conclui-se que as empresas podem fazer uso do
marketing tanto para fins operacionais, de lucratividade, de posicionamento como para
despertar a motivação dos seus colaboradores entre outros benefícios. Essas finalidades
facilitam a execução dos processos da empresa, além de proporcionar seu desenvolvimento,
reafirmando ainda que, as estratégias de marketing buscam satisfazer as necessidades e
desejos dos clientes para que a empresa possa capturar o valor destes indivíduos em troca.

2.1.2 O Composto de Marketing

Ao longo das reflexões citadas anteriormente, pode-se perceber que o setor de

marketing não é independente dos outros setores. Na verdade, todos os departamentos de uma
organização caminham conjuntamente, pois uma decisão em determinada área da empresa
pode abranger todas as outras. Também foi permitido chegar à conclusão que o marketing tem
como principal objetivo a venda por intermédio da valorização dos clientes. Mas para que
 21

haja a comercialização não basta apenas ter o que oferecer e quem comprar, é necessário mais
que isso.
O primeiro fator que inicia o processo de comercialização é o produto, que deve ser
desenvolvido para atender a uma demanda do mercado. A partir do produto, outros fatores
tornam-se necessários para efetuar a venda, como o preço, para criar valor e,
consequentemente, uma base de troca. Porém, apenas o produto e o preço não são condições
suficientes. Há necessidade de identificar um meio para distribuir o produto, que pode ser um
ponto-de-venda, uma loja, entre outros. Após a determinação dos principais aspectos para a
comercialização dos produtos é necessário que os empresários pensem em formas de divulgá-
los. Com a divulgação os consumidores passam a ter conhecimento sobre o produto e onde o
mesmo se encontra, facilitando a rapidez das vendas (LAS CASAS, 2010, p. 4).
Estes quatro elementos principais para a comercialização – ter um produto, estabelecer
o preço, decidir sobre um sistema de distribuição e promover o produto – formam a “base da
comercialização”, a “essência de uma oferta comercial”. Estes elementos integram o
“Composto de Marketing” ou como preferem alguns autores chamar “Marketing Mix” (LAS
CASAS, 2010, p. 4-5).
E. Jerome McCarthy (apud LAS CASAS, 2010) passou a chamar os elementos do
composto de marketing de 4p’s e ao invés de distribuição ele usa a expressão ponto-de-venda.
Mas os nomes não modificam a essência das palavras consideradas de grande importância
para o sucesso da comercialização de bens e serviços. A Figura 1 ilustra os quatro elementos
do composto de marketing e alguns exemplos.
 22

Figura 1 – Elementos do Composto de Marketing

Fonte: Elaborado pela autora (2016).

Segundo Las Casas (2010, p. 11) “praticar marketing significa decidir taticamente
sobre as variáveis do composto de marketing. Como é possível que se tenha certo controle
dessas variáveis, elas são também conhecidas como vaiáveis controláveis”. Neste caso, as
variáveis são produto, preço, praça (distribuição/ponto-de-venda) e promoção que são
controladas pela organização e lançadas no mercado para a captação dos clientes, tendo os
gestores como responsáveis pelas decisões acerca desse conjunto de ferramentas. A Figura 2
ilustra esta situação.

Figura 2 – Variáveis Controláveis do Composto de Marketing

Fonte: Elaborado pela autora (2016).

 23

Por outro lado, ao aplicar o conceito de marketing orientado para satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, o sentido da comercialização muda. Em outras
palavras, os consumidores são os responsáveis pelas transformações do composto de
marketing. As organizações, para atingir a expectativa dos clientes, adaptam às variáveis
controláveis (composto de marketing) no sentido de atender suas necessidades e desejos
conforme apresentado na Figura 3.

Figura 3 – Comercialização voltada para os desejos e necessidades dos consumidores

Fonte: Elaborado pela autora (2016).

As organizações sempre atuam em mercados que constantemente sofrem influências

externas das variáveis econômicas, políticas, sociais, concorrenciais, tecnológicas, ambientais,
demográficas e culturais, denominadas por Las Casas (2010) de variáveis incontroláveis, por
estarem fora do controle da empresa e se desenvolverem no ambiente externo. Neste caso, as
organizações devem se adaptar às variáveis controláveis, de acordo com as mudanças
ambientais. A Figura 4 ilustra esta situação.
 24

Figura 4 – Variáveis Controláveis e Incontroláveis do Composto de Marketing

Fonte: Elaborado pela autora (2016).

A figura 4 passa a considerar o efeito das variáveis incontroláveis do marketing nas

decisões e nos negócios da empresa. Pode-se perceber que as variáveis incontroláveis atuam
no ambiente externo, mas são responsáveis pelas mudanças causadas no ambiente interno.
Isso acontece devido às organizações caminharem no sentido de atender às necessidades e
desejos dos clientes, e para isso precisam se adaptar às mudanças ambientais. Destaca-se,
portanto, a necessidade de fazer adaptações no momento certo devido às condições ambientais
do mercado. Neste caso, o fator tempo é de fundamental importância para que haja uma
sintonia entre as mudanças ambientais e as decisões e processos organizacionais.
O composto de marketing, ou mix de marketing ou ainda as variáveis controláveis são,
portanto, o conjunto de elementos que integram uma estrutura capaz de agilizar, facilitar e
desenvolver o processo de comercialização dos bens e serviços. Essas ferramentas têm o
poder de atrair o público para a compra, valorizando tanto o produto como os consumidores.

2.1.2.1 Produto

Quatro são os elementos do composto de marketing. O primeiro deles é o produto que

tanto pode ser um bem (móveis, máquinas, veículos, petróleo, ferramentas, prédios) como um
serviço (hotelaria, médico, consultoria, supermercado, evento, corte de cabelo). Como o
objetivo deste trabalho foi analisar as estratégias de captação de clientes em um escritório de
 25

contabilidade e considerando que o produto oferecido pelo escritório contábil trata-se de um

serviço, será dada maior ênfase aos argumentos e definições a respeito de serviços.
Armstrong e Kotler (2007, p. 200) definem um produto como “algo que pode ser
oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um
desejo ou uma necessidade”. Também afirmam que são mais que apenas bens tangíveis e que,
se definidos amplamente, podem incluir objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares,
organizações, ideias ou um misto dessas entidades.
O produto é tudo aquilo que determinada empresa ou pessoa fabrica e vende a fim de
gerar receita. Os produtos possuem valor para os indivíduos e satisfazem suas necessidades e
desejos. As empresas atribuem preços aos produtos a fim de lucrar com a venda dos mesmos.
Las Casas (2009, p. 186) afirma que “produtos podem ser definidos como o objeto principal
das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,
visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. Ou seja, o produto é
considerado elemento essencial das relações de troca. As empresas oferecem seus bens ou
serviços por determinado preço e os consumidores, por necessitarem ou para satisfazer seus
desejos, efetuam a compra, permitindo a troca de valores entre as duas partes.
Os produtos precisam ter características que atraiam o público-alvo a efetuar a
compra. As pessoas somente sentem atração por aquilo que as beneficiam de alguma forma,
por isso, os produtos devem proporcionar benefícios e utilidades para os consumidores, pois
somente assim poderão ser vendidos ao público.

Os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que

possam motivar os consumidores para a compra. Os economistas dizem que o
produto deve proporcionar utilidade. Quanto maior for a utilidade proporcionada,
maior a chance de ser escolhido entre as alternativas existentes (LAS CASAS, 2009,
p. 187).

Tendo em vista a grande concorrência no mercado de bens e serviços, os produtos que

mais oferecem benefícios aos consumidores são mais fáceis de serem escolhidos. A
determinação de preço e localidade também influencia bastante na hora da compra, pois não
basta apenas possuir as características desejas pelos consumidores, os produtos também
precisam estar localizados em ambientes de fácil acesso e possuir um preço acessível ao
público-alvo.
Os serviços, diferente dos bens móveis ou imóveis, não resultam na posse de alguma
coisa. São geralmente oferecidos a públicos bastante específicos que procuram suprir suas
 26

necessidades através de atividades realizadas por outras empresas. No escritório de

contabilidade, por exemplo, o público-alvo são empresas de pequeno, médio ou grande porte
que contratam os serviços contábeis para gerenciar a área financeira da empresa.
Armstrong e Kotler (2007, p. 200) afirmam que “os serviços são um tipo de produto
que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda que são
essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada”. Os serviços consistem em um
tipo de produto intangível que são oferecidos no mercado para atender a satisfação ou
necessidade dos consumidores. Uma consulta médica, por exemplo, é um produto oferecido
por empresas da área médica a um público específico. Não possui forma, portanto, não é
considerado um bem, mas pode ser consumido e atender as necessidades de determinada
pessoa.
Pinheiro e Gullo (2011) citam que os serviços possuem características que os
diferenciam dos bens como intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
A primeira delas significa que o consumidor não pode conhecer o resultado exato antes da
compra, ou seja, é preciso efetuar a compra ou contrato para depois verificar os resultados
obtidos, diferentemente da compra de bens, onde o consumidor pode até testar o produto antes
mesmo de comprá-lo. Alguns serviços também podem ser testados antes da compra, porém o
prazo de tempo é muito limitado e o indivíduo dificilmente terá exatidão dos resultados
futuros.
Quanto à característica inseparabilidade, Pinheiro e Gullo (2011, p. 89) afirmam que
“os bens são fabricados, estocados, distribuídos e consumidos; os serviços são produzidos e
consumidos no ato”. Isso se explica devido à intangibilidade dos serviços. Como os mesmos
não são constituídos de matéria, não podem ser estocados e distribuídos. Os serviços são
fabricados, oferecidos no mercado e consumidos.
A variabilidade consiste na capacidade do serviço se submeter a variações ou
mudanças e isso depende das operações da empresa ou indivíduo prestador do serviço. Já a
perecilibilidade significa dizer que os serviços não podem ser estocados, como explicado
anteriormente.
Portanto, serviço é tudo aquilo oferecido pelas empresas que, diferente dos bens, são
intangíveis, mas constituem valor para os consumidores. Os serviços são geralmente
oferecidos a públicos mais específicos e têm suas características diferenciadas e natureza
variada.
 27

2.1.2.2 Preço

Existe uma diferença entre os termos preço e valor. O primeiro refere-se a quanto um
produto vale no sentido de compra, este último refere-se a quanto um produto vale no sentido
de utilidade, importância e sentimentos diversos que dependem muito do indivíduo. Uma
garrafinha de água, por exemplo, custa em média dois reais. Neste caso, dois reais é o preço
dado à água. Mas a mesma garrafinha de água pode valer mais para uma pessoa que acabou
de correr três quilômetros numa competição. Esta pessoa atribui à água um valor de
importância que supera qualquer preço.
Segundo Armstrong e Kotler (2007, p. 258) “preço é a quantia em dinheiro que se
cobra por um produto ou serviço. De maneira mais ampla, preço é a soma de todos os valores
que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. O
preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita e é o mais flexível em
relação aos outros, pois pode ser alterado com mais facilidade e sem grandes planejamentos.
Por outro lado, determinar preços tem sido umas das tarefas mais problemáticas de grande
parte dos empresários, pois muitas organizações reduzem os preços de seus produtos a fim de
vendar mais. Ao Invés disso deveriam usar argumentos para convencer os compradores que
seus bens ou serviços valem mais do que se pede, ou seja, explicar a importância e o valor que
seus produtos possuem. O ato de vender barato para vender mais é decorrente de muito
tempo, uma vez que, o preço tem sido o principal fator que influencia o comprador.
As empresas também sofrem influência das variáveis incontroláveis na hora de
estabelecer preços e os administradores nem sempre têm controle sobre isso. A concorrência é
um dos grandes determinantes de preços e os executivos têm sofrido muito com a
concorrência desleal em que seus adversários vendem o mesmo produto a um preço
significativamente mais baixo, muitas vezes sem ao menos lucrar com a venda. Desse modo,
as pessoas acabam comprando onde o preço é mais baixo e quem comercializa com preços
honestos acaba tendo redução nas vendas.
Outros aspectos são de extrema importância para estabelecimento de preços, uma vez
que, estes estão sujeitos à lei da oferta e demanda. De acordo com Las Casas (2009, p. 217)
“quando os produtos são desejados e escassos, os preços tendem a subir para proporcionar o
equilíbrio entre produção e consumo; se a oferta, porém, é maior que a procura, os preços
tendem a diminuir para chegar ao desejado equilíbrio”. Por isso, há flexibilidade para
alteração dos preços, pois os mesmos estão sujeitos a variáveis externas que podem mudar
constantemente. Em períodos sazonais, por exemplo, os preços de certos produtos aumentam
 28

consideravelmente, pois a procura é bem maior. Nos meses de dezembro a março em que as
pessoas geralmente estão de férias, os serviços de hotelarias, voos, passeios turísticos entre
outros são bastante procurados e muitas vezes escassos. Dessa forma, as empresas prestadoras
de tais serviços tendem a aumentar seus preços para reduzir a demanda, caso contrário a
procura será maior do que a oferta e as pessoas que não tiveram seus desejos atendidos podem
ficar insatisfeitas.

2.1.2.3 Praça ou Distribuição

O terceiro elemento do composto de marketing refere-se à localização do produto e

como este chegará ao consumidor final. Esse elemento permite o acesso ou o afastamento do
produto ao público, por isso deve estar de acordo com a localização do próprio consumidor.
De acordo com o segmento dos negócios, as empresas geralmente buscam se instalar em
locais estratégicos. Um hotel situado à beira mar, perto de restaurantes, shoppings, praças de
eventos, por exemplo, possui uma boa localidade que influencia a qualidade de seus serviços.
Assim, o elemento praça também é um determinante do preço.
Os canais de distribuição são determinados de acordo com as características dos
produtos e as exigências dos compradores, afinal, este canal é quem levará o produto ao
consumidor final, devendo proporcionar eficiência e eficácia aos processos. Os consumidores
costumam comprar seus produtos em locais de fácil acesso ou que ao menos sejam
conduzidos até eles com segurança, responsabilidade e no tempo certo.
Conforme Las Casas (2009, p. 243) “através de sistema de distribuição o marketing
proporciona utilidade de lugar e tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo que
possam vender seus produtos nos locais certos e também no tempo certo”. Nem todas as
empresas vendem seus produtos diretamente aos consumidores finais, ao invés disso,
contratam serviços terceirizados para efetuar o processo de distribuição. Isso acontece devido
o fato de muitas empresas não possuírem recursos suficientes para investir em distribuição ou
preferem dar maior ênfase à produção, deixando o restante das operações por parte de
terceiros.
Para Kotler (2000, p. 76 apud COSTA JÚNIOR, 2013, p. 24) “todas as empresas
devem pesquisar meticulosamente as diferentes alternativas de canais disponíveis para
distribuir seus produtos. Quanto maior for o número de canais de distribuição maior será o
alcance da empresa no mercado”. As empresas precisam saber onde e quando lançar seus
produtos e serviços. É certo que quanto maior o número de canais de distribuição maior o
 29

alcance da empresa no mercado, segundo Kotler (2000). Mas é de fundamental importância

saber escolher os canais certos de acordo com as características do produto e do público alvo.
A praça deve estar em concordância com tais características, e deve ser a mais
conveniente possível. Muitos consumidores atribuem valor aos produtos por intermédio da
localização ou dos canais de distribuição.

2.1.2.4 Promoção

Outra variável do composto de marketing é a promoção que consiste nas várias formas
de divulgação do produto. A promoção tem a finalidade de atrair o consumidor e apresentar
os bens ou serviços ofertados por empresas no mercado. A propaganda, promoção de vendas,
publicidade, venda pessoal, entre outros, são exemplos de estratégias utilizadas para
comunicar o produto.
As promoções são utilizadas no sentido de atrair novos clientes. Num escritório
contábil, por exemplo, pode-se analisar a promoção como uma estratégia para manter melhor
relacionamento com os clientes, oferecendo oportunidades para os clientes fidelizados como
também proporcionando melhores preços ou diversificando serviços para aqueles que
conseguirem trazer novos clientes para o escritório (COSTA JÚNIOR, 2013).
Os escritórios de contabilidade, de forma especial, têm seus meios de divulgação um
pouco diferenciados. Certamente podem utilizar a propaganda para divulgar seus serviços,
mas desde que as mensagens utilizadas não atinjam de forma negativa seus concorrentes.
Promoções de preços, descontos, entre outros geralmente não fazem parte das estratégias de
propaganda utilizadas pelos escritórios contábeis. O tipo de propaganda vem a ser, portanto,
institucional que visa apenas divulgar a marca da empresa de forma discreta e muitas vezes
criativa e inovadora que, assim como toda propaganda, tem a finalidade de atrair novos
clientes.
Como descrito por Las Casas (2009, p. 286) “a propaganda promocional visa estimular
a venda imediata, enquanto a institucional visa divulgar a imagem de empresas ou marcas de
produtos, com a intenção de venda indireta”. Os escritórios contábeis não usam meios de
divulgação para persuadirem as pessoas a contratarem seus serviços. Primeiramente, o
público-alvo é bastante específico e seus serviços da mesma forma. Portanto, os meios de
divulgação devem atingir públicos limitados e não toda a sociedade.
Dessa forma, pode-se afirmar que o tipo de propaganda depende muito do produto e
da empresa prestadora de serviços. Todos têm como finalidade fazer a comunicação entre
 30

empresa e consumidor e promover o produto no mercado de forma a trair os consumidores. A

divulgação deve ser feita no momento certo e para o público definido, não adianta investir em
meios de divulgação se estes meios não atingem o público específico.

2.2 SURGIMENTO DA CONTABILIDADE E SUA IMPORTÂNCIA

A contabilidade é tão antiga quanto o homem. Antes mesmo da Era de Cristo já havia
atividades de relação de troca. Era preciso contar rebanhos, separar os bens, tomar decisões
com base em números e administrar riquezas. O homem sempre esteve preocupado com os
números, principalmente quando o assunto remete a seu patrimônio. Qualquer processo de
comercialização que acontecia na época demandava conhecimentos sobre cálculo, números,
decisões e controle.
A Bíblia relata no seu primeiro livro, o do Gênesis, passagens que sugerem o uso da
contabilidade. Naquela época, aproximadamente 4.000 anos A.C. já existia competição na
contagem e evolução da riqueza (rebanho de ovelhas, cabras, camelos e jumentos). Para isso,
era necessário um controle quantitativo, por mais rudimentar que fosse. O homem sempre
teve preocupação com sua riqueza. Isto aconteceu na antiguidade e ainda acontece nos dias
atuais (SCARPIN, et al ,2003).
Desde então, podemos destacar a importância da contabilidade para as relações de
troca e controle dos recursos financeiros das empresas. Muito antes de se constituir o termo
empresa, os serviços contábeis já faziam parte do cotidiano de muitos indivíduos que
precisavam administrar seus patrimônios com base em números que comprovassem a
existência de suas riquezas.
Como descrito por Sá (2010, p. 23 apud COSTA JÚNIOR, 2013, p. 25) “o nascimento
da contabilidade é o da inscrição de elementos da riqueza patrimonial, passando, aos poucos,
a registros de melhor qualidade. Entre os sumero-babilônios já se encontram registros feitos
em pedaços de argila, com técnica apurada”. Naturalmente as atividades contábeis efetuadas
na antiguidade não possuíam os recursos e ferramentas existentes na atualidade, mas é
evidente que eram utilizadas com a mesma finalidade de hoje. Aos poucos, as formas de
contabilizar e controlar os recursos foram mudando de acordo com as oportunidades,
aquisição de conhecimentos e ferramentas inovadoras.
A importância do encontro dos registros contábeis de anos atrás deu início ao
surgimento da contabilidade para os dias atuais. A partir dessas descobertas, pôde-se constatar
o uso da contabilidade por nossos antepassados com a finalidade de fazer registros de livro-
 31

caixa e anotações de saída e entrada de mercadorias (COSTA JÚNIOR, 2013). Os registros

encontrados são provas de que a contabilidade teve início a partir das negociações e
atividades cotidianas feitas por nossos antecedentes. A finalidade ainda é a mesma daquela
época, porém os processos são feitos com mais agilidade e exatidão dos resultados devido aos
recursos utilizados pelos contadores, como sistemas de informação, softwares adequados,
pessoas qualificadas, entre outras ferramentas.
A função contábil deve transmitir o máximo de exatidão e seriedade aos processos,
afinal, seus resultados demonstram a situação financeira das empresas. Além disso, os
serviços de contabilidade servem para nortear os empresários nas tomadas de decisão e
orientar os executivos de acordo com as informações adquiridas.

A contabilidade deve fornecer o máximo de informações úteis para tomada de

decisões dentro e fora das organizações; ou seja, a contabilidade é o instrumento que
coleta dados financeiros e econômicos, transformando-os em informações que
possam ser utilizadas para orientar e auxiliar o processo de tomada de decisões
(LEITE FILHO e PEREIRA, 2002, p. 26).

Os serviços contábeis não se limitam apenas a cálculos e estatísticas, os contabilistas

têm a função de coletar informações mercadológicas e se atualizarem frente às inovações e
alterações na economia para manter seus clientes bem informados e de acordo com as
exigências legais. Além disso, devem possuir mentes abertas e características intrínsecas,
como seriedade, comprometimento, ética, responsabilidade, organização, pontualidade e
demais características que os tornam capazes de executar suas tarefas da melhor forma
possível, assegurando a exatidão dos resultados.
A contabilidade tornou-se ao longo dos anos um forte instrumento das organizações
que buscam bons resultados nas tomadas de decisões. Os contadores auxiliam os
administradores de empresas a tomar as decisões mais precisas e no momento certo. Muitos
administradores não consideram necessário estabelecer parcerias com escritórios contábeis
por declararem possuir conhecimento suficiente na área. Porém, no Brasil, há exigência legal
para que todas as empresas tenham um profissional técnico contábil, ou seja, uma pessoa que
comprove formação superior na área.

A contabilidade é o grande instrumento que auxilia a administração a tomar

decisões. Ela coleta todos os dados econômicos, mensurando-os monetariamente,
registrando-os e sumarizando-os em forma de relatórios ou de comunicados, que
contribuem sobremaneira para a tomada de decisões (MARION, 2009, p. 25 apud
COSTA JÚNIOR, 2013, p. 26-27).
 32

As informações mercadológicas coletadas pelos profissionais contábeis são

mensuradas, analisadas, registradas e comunicadas aos clientes os quais necessitam de
informações seguranças para a tomada de decisões. Essa função demanda responsabilidade e
compromisso por parte dos contabilistas, pois muitos empresários não têm domínio na área e
acabam agindo de maneira contrária ao esperado por não possuírem informações precisas.
Pode-se, então, destacar a importância dos serviços contábeis para as organizações, pois os
mesmos asseguram os executivos a respeito da situação financeira dos negócios destes e os
auxiliam a controlar e preservar o patrimônio.
Assim como o marketing, a contabilidade tem como objetivo atender a satisfação dos
clientes passando-lhes as informações referentes ao setor contábil. Para tanto, torna-se
necessário que os contabilistas, assim como os profissionais de marketing, obtenham
informações no mercado que sejam convenientes às exigências e necessidades de seus
clientes, direcionando estes na tomada de decisões. Sobre esta afirmativa, Leite Filho e
Pereira (2002, p. 26) fazem a seguinte argumentação:

O objetivo principal da contabilidade é satisfazer a necessidade do usuário da

informação contábil. Para tanto, é indispensável que se conheça qual é o tipo de
usuário, qual o seu objetivo com as informações para estabelecer que tipo de
demonstração contábil lhe será útil e praticável, atendendo os objetivos esperados.

O principal objetivo das empresas prestadoras de serviços contábeis são os clientes. Os

contabilistas e demais profissionais da área centralizam suas tarefas no atendimento aos
clientes. Tal como toda organização, os clientes são o fator que determina a existência da
empresa de contabilidade no mercado de serviços. Considera-se, portanto, de suma
importância que os contadores disponham de boas estratégias operacionais que facilitem a
coleta de informações que nortearão os clientes nas tomadas de decisão.
Destaca-se, finalmente, que todos os serviços são desenvolvidos com base nas
necessidades e desejos dos clientes. Com a contabilidade não é diferente. Os serviços
contábeis são destinados a pessoas que precisam ter seus negócios controlados e avaliados
periodicamente conforme as normas legais. Dessa forma, precisam ser divulgados e
comunicados à sociedade bem como possuir características que atraiam o público-alvo. Logo,
a aplicação das técnicas de marketing faz toda a diferença na divulgação e comunicação dos
serviços de contabilidade.
 33

2.3 MARKETING CONTÁBIL

Pensar na aplicabilidade do marketing nos escritórios de contabilidade é defender a

implantação dos 4P’s (produto, preço, praça e promoção) abordados anteriormente. Os
escritórios contábeis têm como produto os próprios serviços que são prestados aos clientes,
tratando-se, neste caso, de um produto intangível que não resulta na posse de um bem. O
elemento preço também está presente na contabilidade, pois os contabilistas estabelecem
preços aos seus serviços, já que seu trabalho é justamente fornecer informações aos clientes.
Também necessitam de um espaço para desempenhar duas tarefas. Geralmente são escritórios
de pequeno, médio ou grande porte que podem contar com profissionais de diversas áreas,
como contabilidade, administração, economia, estatística, entre outras áreas do segmento. A
promoção também faz parte dos serviços contábeis, mesmo não percebendo, muitos
contadores utilizam este elemento para comunicar seus serviços.
Observa-se que as estratégias de marketing mais utilizadas pelos escritórios contábeis
são as de comunicação dos serviços. A estas estratégias devem-se dar profunda atenção e
reconhecimento, já que as técnicas de promoção utilizadas pelos escritórios de contabilidade
fogem um pouco das tradicionais utilizadas por empresas de segmento diferenciado. O
marketing surge nos escritórios contábeis para proporcionar um diferencial competitivo. As
técnicas utilizadas para captação de clientes podem ser aplicadas da forma mais simples e
imperceptível, entretanto, fazem todo o diferencial.
Costa Júnior (2013, p. 28) explica seus pressupostos em relação a aplicação do
marketing contábil quando afirma que:

O marketing é uma ferramenta que auxilia na evolução do setor contábil. Buscando

sempre essa evolução com novas ideias e serviços, as empresas que usam da
ferramenta do marketing têm um diferencial na concorrência se tornando mais
competitiva no mercado. O marketing auxilia a refletir sobre sua missão
sintonizando com os novos tempos e ajustando as novas demandas.

As empresas que utilizam o marketing contábil sobressaem às demais que não

investem em estratégias de captação e fidelização de clientes. O marketing é considerado um
instrumento de valorização dos clientes. Por este motivo, as empresas devem aplicar suas
ferramentas de maneira a proporcionar a satisfação dos consumidores. Os escritórios
contábeis e demais organizações dependem da existência dos clientes para permanecerem no
 34

mercado, cabe, portanto, aos contadores fazer uso de boas estratégias operacionais que
motivem o público a contratar seus serviços.
O marketing contábil é aplicado com o objetivo de comunicar os serviços contábeis a
seu público-alvo. Conforme Dedonatto et al (2004, p. 70) “no momento em que as
organizações e os profissionais praticam ações de marketing o fazem com o intuito de
transmitir uma mensagem ao seu público-alvo, de alcançar objetivos institucionais e
mercadológicos”. Assim, muitos profissionais contábeis utilizam estratégias de marketing
quando aplicam técnicas para captura e fidelização de clientes.
As empresas contábeis aplicam o marketing no sentido de ofertar serviços de
qualidade aos seus clientes, além de assegurar as informações que lhes são passadas. Quando
utilizado da forma correta, o marketing só tem a somar vantagens para as empresas que o
utilizam. A principal delas é o posicionamento e a liderança no mercado.
Em Bertozzi (2003) vamos encontrar o seguinte conceito para marketing contábil:

São todos os esforços estratégicos e comunicacionais para ofertar serviços de

qualidade criados para suprir a necessidades e desejos do cliente, utilizando os
instrumentos de marketing de acordo com o Código de Ética. O contabilista deve
construir uma marca pessoal no universo contábil. O marketing é a principal arma
para posicionar o profissional em um mercado altamente competitivo e deve ser
incansável para obter os melhores resultados.

Os contabilistas precisam possuir uma marca pessoal que os diferenciem dentro do

mercado cada vez mais competitivo e mutável. Os melhores resultados são obtidos conforme
o desempenho dos profissionais. As empresas de contabilidade precisam elevar sua marca de
forma a torná-la reconhecida por seus serviços de qualidade.
Com efeito, vale-se destacar a importância em se aplicar corretamente as estratégias de
comunicação de serviços, principalmente em relação aos serviços contábeis. De acordo com o
Art. 3º, inciso I, do Código de Ética Profissional do Contador (CEPC), é vedado ao
profissional da contabilidade, no desempenho de suas funções, anunciar, em qualquer
modalidade ou veículo de comunicação, conteúdo que resulte na diminuição do colega, da
organização contábil ou da classe, em detrimento aos demais, sendo sempre admitida a
indicação de títulos, especializações, serviços oferecidos, trabalhos realizados e relação com
clientes. Portanto, os profissionais contábeis precisam se ater às exigências legais referentes à
divulgação de seus serviços, do contrário, poderão sofrer consequências decorrentes do mal
uso de estratégias de marketing para captura de clientes.
 35

Em muitos casos o que impede a implantação de técnicas mais apuradas do marketing

em escritórios de contabilidade é a falta de informação e conhecimento sobre o CEPC. Sobre
os possíveis motivos que levam muitos contadores a não investirem em técnicas de
comunicação de serviços, Dedonatto et al (2004, p. 69), alegam que:

Historicamente, a comunicação não tem sido aceita como um instrumento hábil e

tampouco como conhecimento científico apropriado, do qual o profissional da
contabilidade possa valer-se no exercício de sua atividade. Os motivos que
ensejaram tal prática podem estar relacionados ao uso em excesso do
conservadorismo; às interpretações míopes do código de ética profissional; ao nível
de concorrência menos intenso que o vivido atualmente; ou, apenas por ignorância
na aplicabilidade das ferramentas da comunicação.

Este estudo objetivou, por meio da observação in loco, identificar o uso de técnicas de
captação de clientes por meio das ferramentas do marketing em escritórios de contabilidade,
contradizendo o que muitos contadores afirmam quando acreditam ser ineficaz ou antiético o
uso da propaganda e demais meios de divulgação do seu trabalho.
No Brasil, mesmo com a baixa intensidade de pesquisas e estudos a respeito do
marketing contábil, percebe-se a preocupação dos profissionais contábeis e dos escritórios
sobre a implantação do marketing para o bom desempenho das atividades produtivas nesse
segmento. Acredita-se que esse movimento é decorrente de três fatores: o mercado, o cliente e
outros grupos de interesse. O mercado, cada vez mais competitivo, obriga profissionais e
escritórios a desenvolver técnicas que elevem a qualidade dos serviços prestados, reduzindo
custos e potencializando o relacionamento com os clientes. O cliente, por sua vez, diante das
opções ofertadas no mercado, obriga os seus prestadores de serviços a inovar e melhorar a
qualidade a fim de satisfazê-lo, ao mesmo passo que Governos e sociedade buscam
transparência e padronização em atividades de interesse social e abrangência nacional.
(MORAIS, 2015).
Diante do mercado cada vez mais competitivo, os contabilistas e os escritórios de
contabilidade utilizam o marketing como instrumento para captação e valorização dos
clientes. Além de buscar, através das estratégias utilizadas, diferencial no mercado que atuam.
O marketing é considerado fator decisivo para os clientes que buscam os melhores
profissionais, cuja função é deixar seus clientes bem informados, orientando-os nas tomadas
de decisões e processos organizacionais.
Para que o público tenha conhecimento dos serviços contábeis ofertados no mercado, é
preciso haver a comunicação e divulgação desses serviços. Segundo Costa Júnior (2013, p.
 36

31) “as estratégias para as empresas contábeis se relacionam com a divulgação de sua marca
diante do mercado de trabalho, como também no relacionamento com seus clientes, criando
uma rede de marketing pessoal e de relacionamentos no escritório”. O marketing, integrado
aos serviços contábeis, objetiva manter um relacionamento mais interativo com o cliente.
Este, por sua vez, tem suas necessidades atendidas e seus desejos satisfeitos. Além de divulgar
a marca da empresa, o marketing contábil também promove um melhor relacionamento entre
os funcionários, tornando o ambiente mais motivado e gerando eficiência aos processos.
Em relação à comunicação dos serviços, a mesma torna-se ineficaz quando não
consegue alcançar o público desejado pela empresa. O marketing contábil trabalha justamente
o contato e o relacionamento entre empresa e cliente, destacando a importância do uso de
propagandas e outros meios de comunicação. Dedonatto et al (2004, p. 70) utilizam-se da
seguinte argumentação para defender a comunicação dos serviços contábeis:

Sua função é tornar a empresa mais competitiva, sem abalar a ética da profissão.
Pressupõe-se que, ainda que exista uma infinidade de contabilistas absolutamente
contra a comunicação, entendendo-a como um artifício antiético e de pouco
merecimento, todos aplicam diariamente conceitos e técnicas de marketing, mesmo
sem o perceber.

Nota-se que o marketing refere-se até mesmo ao modo pelo qual o contador se
comunica com seu cliente, seja por telefone, pessoalmente ou por e-mail. As técnicas de
marketing são muitas vezes aplicadas sem ao menos o contador perceber. Exemplos de
marketing contábil utilizado por muitos escritórios são: patrocínios em eventos culturais,
esportivos ou religiosos em que a marca da empresa se faz presente em momentos
satisfatórios, fazendo com que o público relacione o nome da empresa ao evento que lhe traz
boas recordações; Organização de cursos, palestras, conferências, entre outros eventos que
façam parte do segmento; Confecção de agendas, canetas, calendários e diversos materiais
que podem ser oferecidos aos clientes e ao público em geral.
Certamente, todas as estratégias citadas acima contribuem para a divulgação de uma
marca ou de um profissional. Porém, Dedonatto el al, (2004, p. 75), defende com maior
ênfase o uso da propaganda quando afirma que:

A vantagem de utilizar-se da propaganda reside no fato de alcançar mais pessoas a

um custo mais baixo e mais depressa do que os esforços de contato pessoal e pode
ajudar a tornar esses esforços mais eficazes. Os clientes podem se mostrar mais
receptivos às iniciativas de venda pessoal após a exposição de uma propaganda.
 37

A propaganda se faz mais presente na mente dos consumidores. As pessoas têm mais
facilidade para compreender e visualizar imagens ao invés de textos. O marketing contábil
tem o objetivo de atrair as pessoas, manter relacionamento com clientes, promover a marca ou
o profissional no mercado. Portanto, é de fundamental importância que os escritórios
contábeis disponham de boas estratégias de captação através de técnicas e elementos do
marketing. Assim, poderão alcançar o público desejado com mais facilidade, diminuindo
tempo e custos.
A marca da empresa deve refletir positividade na mente dos clientes, logo, o meio de
divulgação deve proporcionar atratividade, e os serviços proporcionar bons resultados tanto
para a empresa quanto para o cliente, assegurando a satisfação de ambos. O marketing
contábil busca valorizar o cliente e a empresa através de suas ferramentas de comunicação e
relacionamento.

2.4 ÉTICA NO SETOR CONTÁBIL

Assim como todo profissional, o contador precisa atuar em sua área sob os preceitos
da ética e da responsabilidade. Ele, principalmente, pois é quem tem acesso a importantes
informações de uma empresa e é quem norteia os executivos nas tomadas de decisão. Em
troca dos valores éticos, o profissional da contabilidade ganha prestígio, confiabilidade,
respeito e demais valores profissionais.
Diante dessa realidade foi criado o Código de Ética Profissional do Contador (CEPC)
que, segundo o seu art. 1º, tem por objetivo “fixar a forma pela qual se devem conduzir os
Profissionais da Contabilidade, quando no exercício profissional e nos assuntos relacionados à
profissão e à classe”. Por meio disso, os profissionais da contabilidade são submetidos a
normas estabelecidas em leis que fiscalizam seus comportamentos quando atuantes no
segmento contábil, sendo sujeitos a penalidades, caso infrinjam algumas das regras de sua
competência.
Segundo Borges e Medeiros (2007, p. 64) “os códigos de ética representam o conjunto
de elementos que caracterizam o comportamento das pessoas dentro de um grupo social.
Dentre esses elementos, destacam-se os deveres legais normativos e positivos e as regras de
boa conduta no trato com as pessoas”. Assim, o comportamento dos contadores deve ser
orientado por meio das normas e regras estabelecidas em seu código de ética profissional,
mantendo o respeito às pessoas, sejam elas clientes, colegas de trabalho ou concorrentes.
 38

Os contadores devem passar confiança, competência e serenidade aos usuários de suas

informações, já que os mesmos têm acesso a toda riqueza patrimonial de pessoas físicas e
jurídicas. Os contabilistas são os maiores responsáveis por todo o processo contábil e
financeiro de uma empresa, e têm por finalidade prestar as informações e orientações que
possam ser úteis e necessárias para as tomadas de decisões. Os mesmos têm o dever de
controlar e manter estável a riqueza de seus clientes e orientá-los sobre qual a melhor maneira
de fazer uso da mesma (CARDOSO, 2014). Portanto, aos profissionais contábeis é cobrada
uma maior credibilidade e responsabilidade na prestação de seus serviços, visto que, os
mesmos detêm informações sigilosas a respeito de dados financeiros de pequenas, médias ou
grandes empresas. Logo, a conduta ética do contador é de suma importância para caracterizar
seu perfil profissional.
A ética profissional pode, então, ser conceituada, segundo Borges e Medeiros (2007,
p. 64) como:

O conjunto de condutas técnicas e sociais exigidas por uma determinada classe aos
membros que a ela são ligados. A obediência ao código de conduta identifica o
profissional como ético e ele, por seu comportamento, alcança o reconhecimento dos
demais membros da própria classe e da sociedade em geral.

De acordo com as palavras dos autores (BORGES e MEDEIROS, 2007) cada classe
profissional possui um conjunto de condutas técnicas e sociais e os membros ligados a elas
devem seguir as orientações estabelecidas em seu código de ética, assim, poderão alcançar o
reconhecimento da sociedade e dos profissionais da mesma classe. Agir conforme as regras de
um código de conduta é ter postura firme em relação aos direito e deveres da profissão a qual
o indivíduo exerce, garantindo-lhe legitimidade e confiança perante suas ações.
A falta de ética pode prejudicar a imagem e a carreira de qualquer profissional. Para o
contador não basta apenas dominar os conceitos técnicos de sua profissão, é preciso ter
conhecimento da conduta moral ética, de suas responsabilidades e de sua lealdade perante
seus clientes (CARDOSO et al, 2014). Portanto, a ética é um dos fatores que mais
caracterizam os serviços contábeis, pois as informações prestadas pelos contadores são
exclusivas de casa empresa. O comportamento do contabilista é sinônimo de seu caráter,
responsabilidade e profissionalismo. Contudo, sua carreira depende de seus atos e suas
decisões.
 39

Nesse sentido, os argumentos de Borges e Medeiros (2007) coincidem com as

afirmações de Cardoso et al (2014) quando os mesmos pressupõem que:

É necessário que os contabilistas estejam preparados tecnicamente, e possuam um

nível de comprometimento capaz de identificá-los como profissionais diferenciados
e que não estejam abertos à participação ou coniventes com atos e ações
reconhecidas pela sociedade como imorais ou ilícitas, o que só pode ser alcançado
com a introjeção e consequente demonstração, através de suas ações, dos seus
valores e deveres éticos pessoais e sociais (BORGES e MEDEIROS, 2007, p. 61).

As atitudes de um profissional pode ser a diferença entre seu sucesso e seu fracasso.
Estas atitudes decorrem de um conjunto de preceitos éticos que um profissional tem. Isso
também está relacionado com o nível de conhecimento que o indivíduo tem a cerca de
assuntos técnicos e específicos da profissão e o respeito para com seus clientes e colegas de
trabalho. A conduta de um profissional é quem determina seu perfil dentro da sociedade. Uma
vez reconhecido por seus atos ilícitos, dificilmente será bem reconhecido por seu cliente ou
até mesmo em todo o mercado.
Aos contadores e demais profissionais, cabem exercer com dignidade, respeito,
confiança e sinceridade as tarefas que lhes competem diante de sua carreira profissional. Os
clientes precisam se sentir seguros diante dos contratos e orientações e, é através do
comportamento ético, pessoal e social dos profissionais que os clientes reconhecem seu
trabalho.

2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO: OS CAMINHOS PARA A SATISFAÇÃO E

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Este tópico explora o tema Marketing de Relacionamento e é constituído de

argumentos que afirmam a importância de se ter uma boa relação com os clientes para que
estes tenham suas necessidades e desejos satisfeitos, garantindo sua permanência na empresa
durante longo prazo.
A necessidade de conquistar e, principalmente, manter clientes leais está
transformando a forma como as empresas se relacionam com seus clientes e impulsionando o
desenvolvimento do marketing de relacionamento, entendido como o desenvolvimento dos
relacionamentos entre uma empresa e seus clientes, fornecedores e demais stakeholders, com
ênfase nos serviços e na qualidade, para conseguir a satisfação total e a lealdade a longo prazo
(CROCCO et al, 2010). O marketing de relacionamento busca, através do valor dado ao
 40

cliente, manter uma maior aproximação com este de maneira que a satisfação possa
influenciar na fidelização e lealdade da clientela.
Como caracteriza Las Casas (2010) o valor dado aos clientes fortalece o
relacionamento com estes, e proporciona a fidelização. Quando os produtos ou serviços são
destinados aos públicos bastante específicos, é importante haver um foco nas necessidades e
desejos dos clientes, para que estes se satisfaçam com a comercialização. Torna-se necessário
criar valor para os clientes e prestar serviços de qualidade para que seja possível manter
relações satisfatórias.

O conceito de valor é importante, pois ajuda a fragmentar mais ainda os mercados,

fazendo com que as empresas ofereçam produtos muito mais dirigidos aos desejos e
às necessidades de consumidores muito específicos. Com este procedimento
alcançam mais satisfação dos clientes e, consequentemente, aumentam a chance de
fidelização (LAS CASAS, 2010, p. 21).

Ou seja, quando os clientes percebem a valorização transmitida por meio dos serviços
prestados, sentem atração por aquela empresa possibilitando o aumentando dos laços de
lealdade e confiança. “O valor é definido como a diferença entre o que o cliente espera e o
que ele recebe” (COBRA, 2009, p. 6). Não basta apenas satisfazer as expectativas dos
clientes, tem que buscar a diferenciação e a liderança no mercado superando as expectativas
dos clientes, fazendo além daquilo que eles esperam.
Existem ferramentas dentro do marketing de relacionamento que auxiliam os gestores
a manter uma relação mais forte e duradoura com seus clientes. Essas ferramentas consistem
em bancos de dados que possuem informações diversas dos clientes. A empresa pode estar
usando essas informações para personalizar os serviços de acordo com as características e
necessidades individuais ou enviar mensagens em datas comemorativas, como aniversário,
natal, feriados, entre outros. Para uma empresa manter um bom relacionamento com seus
clientes é preciso estar atualizada e presar pela qualidade. Somente com produtos e serviços
de qualidade as empresas podem conquistar e manter seus clientes.
Com a evolução da tecnologia a forma das empresas encararem os clientes e o
crescimento dos negócios vem evoluindo. O Customer Relationship Management (CRM) que
em português significa Gestão de Relacionamento com o Cliente é um exemplo de ferramenta
que permite às empresas o relacionamento com clientes de forma mais interativa e
personalizada. Segundo Alves (2014, p. 29) “o CRM surge como uma ferramenta que
possibilita estreitar os vínculos entre as empresas e seus clientes de forma estratégica,
 41

resultando no aumento das vendas, na fidelização dos clientes e consequentemente no

aumento da lucratividade da empresa”. Com essa ferramenta as empresas podem superar as
expectativas dos clientes e aumentar a lucratividade, concomitantemente, pois, clientes
satisfeitos resultam em relacionamentos a longo prazo. Las Casas (2010) já dizia que captar
novos clientes custa de três a cinco vezes mais do que manter os antigos. Ou seja, torna-se
mais lucrativo para empresa investir em táticas de fidelização do que focar apenas em
conseguir novos clientes.
A busca por fidelização decorre da concorrência e da necessidade de manter os
clientes fieis a marca. O marketing de relacionamento se preocupa em conservar os clientes
através de uma série de táticas mercadológicas. O database marketing é uma forma planejada
de coletar dados dos consumidores e, a partir do conhecimento mais detalhado do público de
uma empresa, fazer ofertas adequadas de todos os aspectos de comercialização (LAS CASAS,
2010). Ou seja, essas ferramentas possibilitam a inovação dos serviços, desenvolvendo-os
com base nas características e necessidades dos consumidores. A empresa que conhece bem
seu cliente tem mais chances de atingir suas expectativas.
Na opinião de Cobra (2009) para construir um grau de satisfação elevado é preciso que
os benefícios oferecidos pelo serviço sejam maiores que os sacrifícios para aquisição. É o
caso de uma pessoa que se sacrifica para adquirir um produto ou serviço por que sabe que isso
lhe trará recompensas. Caso o sacrifício seja grandioso ao ponto dos benefícios não superarem
o investimento, dificilmente esta pessoa fará a comercialização. Logo, conclui-se que o cliente
percebe o valor de um produto ou serviço a partir da análise desses dois fatores, sacrifício-
benefício. A Figura 5 representa esta situação.
 42

Figura 5 – O que é Valor para o Cliente

Fonte: Adaptado de Cobra (2009, p. 28).

A Figura 5 ilustra a forma como os clientes percebem o valor de um serviço ou

produto que esteja sendo oferecido. Note que o custo é considerado o sacrifício que o cliente
enfrenta, sendo assim, um fator negativo na percepção do cliente. Os atributos intrínsecos e
extrínsecos, por sua vez, resultam na qualidade, isto é, os benefícios que o cliente recebe no
ato da comercialização, portanto, fator positivo. Caso a soma dos custos seja maior que a
soma das qualidades, certamente o cliente não sentirá interesse em efetuar a comercialização.
Nesta situação o cliente pode perceber que não está recebendo seu devido valor e acabar
rompendo os laços com a empresa. O processo de comercialização deve ser encarado como
um ato de troca de valores, onde as duas partes se beneficiam mutuamente.
As empresas precisam fornecer ferramentas que permitam a comunicação com os
clientes. Além disso, escutar os clientes tem sido uma prática cada vez mais constante das
empresas modernas. O cliente tem o direito de mostrar seu ponto de vista, isto é, o feedback.
As empresas que recebem sugestões de melhorias e qualidade dos serviços prestados tendem a
satisfazer, com mais facilidade e sem muita preocupação, os consumidores, uma vez que os
estes participam do processo de construção dos serviços e comunicam o que precisam e
quando precisam. Assim, a empresa será capaz de personalizar o atendimento dos seus
clientes, de acordo com as informações fornecidas por eles mesmos, alcançando maiores
níveis de satisfação e fidelização desses clientes (ALVES, 2014, p. 32).
 43

Por outro lado, Las Casas (2010, p. 22) defende o seguinte argumento:

As empresas não podem, no entanto, apenas procurar verificar o que os clientes

querem e, após esta constatação, fazer a referida adaptação das atividades
relacionadas ao processo de comercialização [...] A comunicação deve ser bilateral
para que se obtenham resultados favoráveis em todos os pontos de vista.

Segundo o autor, Las Casas (2010), os indivíduos, além de consumidores, passam a

ser co-criadores do valor oferecido. Porém, não há como as empresas atender todos os desejos
dos consumidores, principalmente quando se trata de uma gama muito alta de indivíduos.
Sempre haverá clientes exigindo além daquilo que a empresa pode oferecer e, infelizmente, o
marketing de relacionamento não é uma solução para todos os problemas de uma organização.
Neste caso, a criação de valor é de suma importância para possibilitar a satisfação e
fidelização dos clientes, mas a empresa precisa saber até onde pode atender as exigências do
mercado.
Portanto, conclui-se que as atividades do marketing de relacionamento são destinadas
a comunicação entre empresa e cliente, de forma que a empresa saiba quais as necessidades e
desejos dos clientes para que possa prestar os serviços de qualidade, superando as
expectativas dos mesmos. Por meio das ferramentas tecnológicas é possível ter acesso às
informações fornecidas pelos próprios consumidores e, assim, personalizar os produtos e
serviços de acordo com as informações do banco de dados. Antigamente as empresas não
costumavam aplicar o marketing de relacionamento devido à baixa concorrência. Hoje, com a
ampliação do mercado e aumento das ofertas de serviços, as empresas têm manifestado maior
preocupação com a retenção dos clientes. Uma vez que, quando o cliente não se sente
beneficiado com os serviços prestados, há uma infinidade de outras empresas que podem lhes
trazer a satisfação. Destaca-se, finalmente, a importância da criação e manutenção do valor
aos produtos, serviços e clientes, pois, a partir da troca de valores há a comercialização e
futura fidelização dos clientes, possibilitando vantagens competitivas para a empresa e o seu
desenvolvimento no mercado de segmento.
 44

3 METODOLOGIA

Este trabalho procurou identificar e analisar as estratégias de marketing utilizadas por

determinado escritório de contabilidade situado no município de Jardim do Seridó/RN. A
metodologia utilizada para alcance dos objetivos pretendidos foi pensada e estruturada de
acordo com ensinamentos de autores especialistas na área metodológica. Com tudo, antes de
abordar as características metodológicas deste estudo, é importante conhecer a definição de
metodologia, segundo Zanella (2006, p. 18).

O termo “metodologia” significa estudo do método. Todavia, dependendo de sua

utilização, a palavra metodologia tem dois significados totalmente distintos: ramo da
pedagogia, cuja preocupação é o estudo dos métodos mais adequados para a
transmissão do conhecimento; ramo da metodologia científica e da pesquisa, que se
ocupa do estudo analítico e crítico dos métodos de investigação.

Neste trabalho, a metodologia foi utilizada no sentido científico de pesquisa, que

determina os métodos de investigação denominados por Zanella (2006) como um conjunto de
processos necessários para alcançar os fins de uma investigação.
O ponto de partida de uma investigação científica deve basear-se em um levantamento
de dados. Para esse levantamento é necessário, em um primeiro momento, que se faça uma
pesquisa bibliográfica a cerca da temática tratada. Em um segundo momento, o pesquisador
deve realizar uma observação dos fatos ou fenômenos em estudo para que obtenha maiores
informações e no terceiro momento, o pesquisador deve fazer contatos com pessoas que
possam fornecer dados ou sugerir possíveis fontes de informações que serão úteis para a
investigação científica (BONI e QUARESMA, 2005).
Para melhor compreensão do tema deste trabalho, inicialmente foi desenvolvido um
referencial teórico com base em pensamentos de diversos autores das áreas as quais a
pesquisa se refere, como Andrade (2010), Lakatos e Marconi (2007), entre outros. Neste
momento, serão apresentados os métodos utilizados para captura de informações úteis. E
depois os resultados obtidos durante a investigação.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

Tratou-se de um estudo de caso, pois compreendeu um cenário bem delimitado, neste

caso, um escritório de contabilidade, e procurou-se apenas adquirir ou ampliar os
 45

conhecimentos a cerca da área. Foi desenvolvido por meio de pesquisa de campo que se
baseia na “observação dos fatos tal como ocorre na realidade. O pesquisador efetua a coleta
de dados ‘em campo’, isto é, diretamente no local da ocorrência dos fenômenos”
(ANDRADE, 2010, p. 113). A pesquisa foi desenvolvida no próprio escritório de
contabilidade, permitindo a observação dos fenômenos de forma mais aproximada possível.
O estudo foi do tipo exploratório - pois teve a finalidade de ampliar o conhecimento a
respeito de um determinado assunto, explorando a realidade na busca de maior conhecimento
- e descritivo, por que procurou conhecer a realidade estudada, suas características, seus
problemas, descrevendo com exatidão os fatos e fenômenos de determinada realidade
(TRIVIÑOS, 1987 apud ZANELLA, 2006). Portanto, tratou-se de um estudo exploratório-
descritivo, pois tanto buscou aquisição e ampliação dos conhecimentos como procurou
conhecer profundamente a realidade dos fatos, suas características e fenômenos.
Quanto à natureza da abordagem, tratou-se de uma pesquisa qualitativa (MATTAR,
1999 apud ZANELLA, 2006), pois:

Proporciona o conhecimento da realidade social por meio dos significados dos

sujeitos participantes da pesquisa, possibilitando, portanto, uma compreensão
aprofundada dos fenômenos sociais e a captação de dados não facilmente
articulados, como atitudes, comportamentos, motivos (ZANELLA, 2006, p. 31).

Na pesquisa qualitativa os dados coletados são, em sua maioria, subjetivos, isto é, não
numéricos. No caso deste trabalho, a abordagem foi qualitativa já que as informações foram
coletadas a partir de entrevistas de caráter subjetivo junto aos clientes e proprietário do
escritório.

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

Antes da aplicação das entrevistas foi preciso delimitar a quantidade de entrevistados.

Inicialmente, o cenário foi o próprio escritório de contabilidade, onde foi realizada a
entrevista com o proprietário.
Quando o pesquisador deseja colher informações sobre aspectos de um grupo, muitas
vezes é necessário investigar apenas uma parte dessa população ou universo. A amostragem,
portanto, permite a escolha de uma parte que seja a mais representativa possível do todo
(LAKATOS e MARCONI, 2007). Dessa forma, as entrevistas foram aplicadas apenas a uma
parte dos clientes, totalizando 20 dos 150 clientes residentes no munício de Jardim do Seridó.
 46

Os demais, localizados em outras cidades, não foram enquadrados na pesquisa, pois seria
difícil localizá-los em virtude da distância.

3.3 COLETA DOS DADOS

Os dados primários desta pesquisa foram levantados através da aplicação de

entrevistas junto aos clientes e proprietário do escritório de contabilidade. Os dados
secundários foram levantados através de pesquisas bibliográficas. Também foram utilizadas
outras fontes, tais como sites de internet, artigos e demais trabalhos publicados em revistas
eletrônicas.
Segundo Boni e Quaresma (2005, p. 72)

A entrevista como coleta de dados sobre um determinado tema científico é a técnica

mais utilizada no processo de trabalho de campo. Através dela os pesquisadores
buscam obter informações, ou seja, coletar dados objetivos e subjetivos. Os dados
objetivos podem ser obtidos também através de fontes secundárias tais como:
censos, estatísticas, etc. Já os dados subjetivos só poderão ser obtidos através da
entrevista, pois que, eles se relacionam com os valores, às atitudes e às opiniões dos
sujeitos entrevistados.

Foram aplicadas entrevistas do tipo semiestruturadas, no período de 12 a 14 abril de

2016, onde há a combinação de perguntas abertas e fechadas, em que o entrevistado pode
discorrer sobre o tema proposto. O entrevistador, por sua vez, segue um conjunto de questões
previamente definidas, elaboradas em um contexto muito semelhante ao de uma conversa
informal. O mesmo deve ficar atento para dirigir, no momento que achar oportuno, a
discussão para o assunto que o interessa, fazendo perguntas adicionais para elucidar questões
que não ficaram claras ou ajudar a recompor o contexto da entrevista, caso o informante tenha
“fugido” ao tema ou tenha dificuldades com ele. Esse tipo de entrevista é muito utilizado
quando se deseja delimitar o volume das informações, obtendo assim um direcionamento
maior para o tema, intervindo a fim de que os objetivos sejam alcançados (BONI e
QUARESMA, 2005).
Para melhor aproveitamento das falas e experiências relatadas pelos clientes e
proprietário do escritório, foi utilizado o sistema de gravação para captura das informações.
Desta forma, os entrevistados podiam falar tranquilamente enquanto o entrevistador
observava sua fala, sem precisar copiar no momento da entrevista. Este método favorece tanto
o entrevistado que pode falar abertamente sem economizar palavras, quanto o entrevistador
 47

que pode transcrever as respostas exatamente como foram respondidas e ter maior controle e
segurança das informações. Porém, a gravação só acontecia perante a autorização do
entrevistado. Caso este não aceitasse, sua fala era copiada no ato da entrevista, mesmo que
demandasse mais tempo e dificuldade para transcrever.
A entrevista realizada com o proprietário do escritório possibilitou o levantamento e
posterior análise das estratégias de marketing utilizadas pelo escritório de contabilidade com a
finalidade de se destacar no mercado de segmento, capturar clientes, manter relacionamento
com eles e promover a fidelização dos mesmos a partir do atendimento às suas necessidades e
desejos.
Por outro lado, nas entrevistas com os clientes, foi possível analisar a satisfação dos
mesmos quanto aos serviços prestados e averiguar se o marketing utilizado pelo escritório
contábil favorece a captura e fidelização de clientes.
Ao todo foram elaborados dois roteiros de entrevista sendo um para o proprietário e
contador do escritório - com 13 questões envolvendo desde perguntas básicas, como nome,
formação e função no escritório, até perguntas referentes ao marketing e relacionamento com
clientes. O outro roteiro, elaborado para os clientes, continha 12 questões, sendo as perguntas
distribuídas em informações básicas, como idade, formação, ocupação e período como cliente
no escritório e as demais relacionadas ao marketing contábil e ao relacionamento com a
empresa.
Portanto, pode-se confirmar que as técnicas utilizadas para alcance dos objetivos
foram de extrema validade na busca de informações a respeito da temática e do cenário
observado. Além disso, as fontes de coleta de dados possibilitaram mais exatidão à
investigação. Os resultados partiram de relatos dos próprios clientes e do proprietário do
escritório, assegurando a credibilidade da pesquisa.
 48

4 ANÁLISE DOS DADOS

As perguntas das entrevistas, tanto para os clientes quanto para o proprietário do

escritório, foram elaboradas com base nos temas marketing contábil e relacionamento com
clientes. Como as entrevistas eram semiestruturadas, ou seja, com perguntas abertas e
fechadas, os entrevistados tinham total liberdade para discorrer dos assuntos questionados.
A seguir, são apresentadas as perguntas com suas respectivas respostas e análise de
conteúdo. Por meio do uso de siglas, os clientes são identificados por C1 (Cliente 1), C2,
C3..., C20 e o proprietário e contador do escritório por P.E. (Proprietário do Escritório) para
melhor aparência dos dados transcritos e sigilo dos nomes.

4.1 ENTREVISTA AO PROPRIETÁRIO

O ECON surgiu em Jardim do Seridó no ano de 2009. Fica localizado na Avenida

Doutor Ruy Mariz, nº 246 e possui quatro funcionários, sendo um Administrador, dois
graduandos em Ciências Contábeis (formação em 2016) e outro, não possui formação
acadêmica. Diógenes de Araújo Santiago é contador e proprietário do ECON, formado pela
Faculdade Católica Santa Terezinha (FCST) em 2004. O mesmo demonstrou profundo
interesse em apoiar este trabalho, fornecendo as informações com muita cordialidade e
transparência.
As primeiras perguntas foram referentes às estratégias de marketing do escritório.
Quando abordado sobre a utilização de estratégias para divulgação da marca e serviços P.E.
(2016) respondeu:

Sim, utilizamos. A primeira forma de estratégia de marketing é você fazer conhecer

o seu trabalho, a forma que você trabalha, então é o “boca-a-boca”. O seu
atendimento, como você acolhe, como você atende, como você conclui tudo isso.
Depois nós partimos para a questão de marketing em eventos, na publicidade, em
blogs, apoiando na questão de sites, tudo isso a gente faz também, nesse sentido.

Segundo a fala do contador, podemos observar que o ECON utiliza estratégias de

marketing para captar clientes. A primeira delas é o chamado “boca-a-boca”, quando a
empresa faz por onde os próprios clientes divulguem a marca. Para isso, procura atender bem
os clientes de forma a alcançar a satisfação dos mesmos, tendo em vista que, clientes
satisfeitos tendem a falar bem dos serviços prestados.
 49

Depois disso, o escritório parte para a divulgação da marca por meio da publicidade
em sites, blogs e apoio em eventos sociais e religiosos. Um exemplo é o campeonato de jogos
que ocorre na cidade a cada ano e que o escritório apoia times, publicando sua marca nos
ternos dos jogadores.
Na segunda pergunta P.E. foi interrogado sobre a execução de pesquisas de mercado
para saber onde seu público alvo estava inserido. Como resposta ele falou:

A gente não escolhe um grupo específico ou físico, a gente espera o cliente vir. A
gente não sai em busca. No início a gente fez para se estabilizar, mas hoje em dia
está bem livre esta questão. O cliente é livre para escolher, até por que têm outros
escritórios, ele tem que se sentir bem onde ele está e com quem ele está trabalhando.
Depois que somos procurados o que a gente faz é saber em que sentido eles podem
aprimorar e melhorar naquele mercado ou naquela estratégia que ele está incluído.
Mas no nosso escritório a gente deixa bem livre, ele procurar os nossos serviços ou
tentar nos conhecer. A gente não sai com esse tipo de marketing de procurar clientes
não, a gente deixa bem livre que eles nos procurem. A partir do momento que somos
procurados a gente vai trabalhar em cima disso, de conhecer o mercado que ele está
enquadrado para poder orientar da melhor maneira (P.E., 2016).

O escritório possui clientes dos segmentos indústria, comércio, serviço e ainda atua
para o setor público. Segundo o proprietário, a equipe do escritório não sai em busca dos
clientes, espera que estes venham até o escritório. No entanto, o mesmo afirmou que nos
primeiros anos saiu em busca de clientes para se estabilizar no mercado, mas ultimamente,
devido ao crescimento do escritório, não há necessidade.
Ainda argumentou que o cliente tem que se sentir livre para escolher onde quer estar,
pois existem muitas opções no mercado. Depois que o cliente opta pelos serviços do ECON, a
equipe procura conhecer melhor o mercado que ele está inserido para poder orientar da
melhor maneira.
Em relação aos resultados do uso do marketing contábil o contador espera que sua
empresa seja “bem conhecida, bem classificada e bem divulgada” (P.E., 2016). Assim,
podemos observar que a função do marketing é bem articula na mente do contador. Ele sabe
que as estratégias utilizadas servem não só para captar clientes, mas para tornar a empresa
bem conhecida e classificada no mercado através da divulgação e qualidade dos serviços
prestados.
As demais perguntas estruturadas no roteiro de entrevista eram referentes ao
relacionamento com clientes. Quando abordado sobre a importância dos clientes para sua
empresa o proprietário respondeu:
 50

O cliente é a chave principal da minha empresa, é quem mantém ela aqui. Então a
gente procura trata-lo como se fosse o nosso “ovo de ouro”. O cliente pra gente é
tudo, se ele está satisfeito, o nosso progresso é penditivo. A nossa base, o nosso
alimentar é dos clientes. Então ele é peça fundamental para que nós possamos existir
(P.E., 2016).

O contador deixou bem claro a importância do cliente para a empresa, considerando-o

a “chave principal”, o “ovo de ouro” que mantem o escritório no mercado. Ratificando o que
foi dito logo no início desta análise, o escritório trabalha com os segmentos: serviço,
comércio, indústria e com o setor público, ou seja, não atende apenas um segmento
específico.
Com relação às estratégias utilizadas para satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes e promover a fidelização dos mesmos P.E. (2016) utilizou a seguinte argumentação:

Primeira coisa que eu digo é ganhar a confiança do cliente. E eu sempre digo a eles:
cliente que não pergunta, cliente que não entende, cliente que não conhece a sua
empresa, por que assim, foi criado antigamente nas empresas que contador era pra
fazer o imposto, entregar e pronto. Quando a gente começou a trabalhar, a gente
percebia que cliente pagava conta sem saber o que tava pagando, cliente tinha
bronca sem saber o que tava acontecendo com a empresa [...] Então a primeira coisa
a se fazer é ganhar a confiança do cliente, colocando nele a responsabilidade e o
conhecimento de levar sua empresa com nosso auxílio.

Segundo o proprietário o primeiro passo a ser dado para satisfazer as necessidades e

desejos dos clientes é ganhar a confiança deles. O cliente precisa se sentir protegido e bem
orientado com relação aos serviços contábeis, mas para isso, é importante que procure
conhecer melhor sua própria empresa e as obrigações que a ela competem. Com relação a
isso, P.E. (2016) relatou “(...) cliente que não participa, que não pergunta, que não vem ao
escritório, não é um bom cliente. Cliente é aquele que tem conhecimento sobre sua empresa, o
que você está pagando, o que você está fazendo, o que você está comprando, por que você
está fazendo daquela maneira”. Assim, podemos observar o pensamento construtivo do
contador quando ele também atribui ao cliente o dever de ter conhecimento sobre sua empresa
e sobre os serviços contábeis. O escritório contábil apenas auxilia no controle da empresa,
mas cabe ao proprietário buscar elevar seu crescimento através do conhecimento e da boa
gestão.
P.E. também foi abordado sobre a realização de pesquisas de satisfação com os
clientes, segundo o mesmo o ECON nunca fez pesquisa de satisfação, mas a equipe de
funcionários mantem o cuidado em saber como o cliente se sente em relação aos serviços
prestados e se há sugestões ou reclamações a fazer.
 51

Já em relação ao tratamento das reclamações e possíveis problemas que surgem com

os clientes P.E. (2016) respondeu:

Não, a gente é aberto. A gente tem que acolher reclamações. Às vezes tem até
reclamações graves, ou um erro, mas a gente tem como corrigir ou se responsabilizar
por isso. Nós somos humanos, mas as reclamações são acolhidas da melhor maneira
possível e a gente tenta buscar solução para cada uma delas da melhor maneira
possível também, que o cliente é livre pra permanecer ou não permanecer, a gente
deixa isso bem claro pra eles, eles têm que está onde eles se sintam bem e seguro.

Assim, podemos confirmar que os clientes possuem total abertura para fazer sugestões
ou reclamações no escritório contábil. Em outro momento o proprietário ainda argumentou
que o cliente tem abertura tanto para reclamar quanto para ir ao escritório quando necessitar.
O posicionamento do contador é bem claro e articulado quando demonstrou reconhecer os
erros e tomar as medidas cabíveis para melhor resolução dos fatos. É importante também a
abertura que ele dá para os clientes permanecer ou não no escritório. Para P.E. o cliente tem
que se sentir bem e seguro, caso contrário, ambos encontrarão dificuldade para gerir os
negócios.
Quando abordado sobre as estratégias de atendimento ao cliente, P.E. (2016)
argumentou:

Pronto, aí vai depender de cada um. Todos os meses a gente tem as visitas dos
clientes. Tem funcionário que vai lá fazer a entrega de imposto e pergunta alguma
coisa, tem esse contato. No fim de ano nós damos um brinde a cada empresa. A
gente vai visitar sempre no Natal por reconhecimento pelo ano que passou. E eles
vêm aqui, e por e-mail, por telefone, e também não tem dia. A gente trabalha sempre
que o cliente está necessitado a gente está acolhendo.

Com relação às formas de atendimento ao cliente, segundo P.E., existem diversos

meios que facilitam a comunicação com os clientes. O contato pessoal, por exemplo, acontece
todos os meses, seja quando o cliente vai ao escritório ou quando o funcionário faz a entrega
de imposto. No final de cada ano, especificamente na época do Natal, os funcionários visitam
os clientes e os presenteiam com um brinde, forma de reconhecimento pela parceria durante o
ano que passou. Além do contato pessoal, também há a comunicação por e-mail e telefone, e
de acordo com o proprietário, o cliente possui abertura para solicitar atendimento durante
todos os dias da semana, ou seja, não há dias específicos para atender as solicitações dos
clientes. Sempre que o cliente está necessitado, os funcionários estão os acolhendo.
 52

4.2 ENTREVISTA AOS CLIENTES

Foram entrevistados clientes dos segmentos indústria, comércio e serviço sendo a

maior parte comerciante, já que compreendem um número significativo de clientes. Apenas
três clientes não aceitaram a gravação da entrevista, mas se disponibilizaram para escrever. Os
demais, não fizeram objeção à gravação e todos apresentaram seus depoimentos com muita
transparência e cordialidade. O quadro 1 mostra o perfil dos clientes entrevistados com idade,
formação (escolaridade), ocupação (profissão) e o período de tempo que estão como clientes
no ECON.

Quadro 1 – Perfil dos clientes entrevistados

PERÍODO COMO CLIENTE

IDENTIFICAÇÃO IDADE FORMAÇÃO OCUPAÇÃO
NO ECON
C1 37 anos. Educador Físico. Professor Vai fazer 3 anos.
(Serviço).
C2 40 anos. Ensino médio Micro Acho que uma média de 5 anos.
incompleto. empresário e
também trabalho
como eletricista,
como técnico em
telecomunicações
(Serviço).
C3 Tenho 51 2º grau completo Só comércio. Acho que deve ter uns 2 ou 3
anos. só. anos.
C4 29 anos. Cursando ensino Empresária 6 anos.
superior. (Comércio).
C5 40 anos. Administrador. Empresário Aproximadamente 8 anos.
(Indústria e
Comércio).
C6 40 anos. Ensino médio. Empresária 5 anos.
(Comércio).
C7 40 anos. Ensino superior. Comerciante. 2 anos.

C8 32 anos. 2º grau completo. Empresária 6 meses.

(Comércio) e
vendedora.
C9 34 anos. Cursando o 7º Empresária 5 anos.
período de (Indústria).
Administração.
C10 50 anos. Eu estudei até o 3º Comerciante. Eu não sei mais ou menos, mas
ano do ensino acho que é na faixa de 5 anos
médio. mais ou menos.
C11 Minha idade Até a 8ª série eu Comerciante. 3 anos mais ou menos.
é (pausa) eu fiz. Fundamental
vou fazer 42 completo.
anos.
C12 66 anos. Superior em Diretora (escola). 4 anos.
Pedagogia.
C13 27 anos. Superior Autônomo. 4 anos.
 53

incompleto.

C14 46 anos. Ensino médio Comerciante. Uma média de 6 a 7 anos.

completo.
C15 32 anos. 2º grau completo. Comerciante. Deixe eu ver se eu me lembro
(risos). Desde 2010, abril de
2010. Exatamente fez 6 anos.
C16 A idade? 49 2 º grau completo. Mini empresária Já faz bastante tempo, eu não
(risos). (risos) – lembro. Mas foi desde a outra
comércio. loja. Eu acho que faz mais ou
menos uns 6 anos.
C17 Minha idade Ensino médio Comerciante. Faz 4 anos.
é 32 anos. completo.
C18 40 anos. Terminei o 2º grau Comerciante. Faz (pausa) acho que uns 5
e pronto. anos.
C19 43 anos. Superior Micro Acho que é desde 2010, Nataly.
incompleto. empreendedor
individual.
C20 38 anos. Fundamental Comerciante. Desde o início do ECON.
incompleto.
Fonte: Elaborado pela autora (2016).

Como mostra o quadro 1 a idade dos clientes entrevistados varia entre 27 e 66 anos. A
maioria possui ensino médio completo e estão entre seis meses a sete anos como clientes no
ECON. Boa parte dos entrevistados é do segmento comercial, mas alguns também atuam em
indústrias ou prestando serviços.
Sobre o marketing contábil a primeira pergunta feita ao cliente consistia em saber
como ele teve conhecimento dos serviços do escritório. Para isso, foram listadas algumas
opções de respostas, como propaganda, indicação de terceiros e amizade com os funcionários.

Quadro 2 – Como os clientes conheceram a empresa

RESPOSTAS VARIÁVEIS
C1 Amizade com os funcionários. Amizade com os
funcionários
C2 Indicação de terceiros. Indicação de
terceiros
C3 Eu acho que foi por que é perto daqui (risos). Localidade
Publicidade
C4 Foi pelo conhecimento que eu tenho com ele (P.E.).
Convite do
C5 Pela amizade que eu tenho com o proprietário. A gente já é amigo de muito proprietário
tempo e eu vi muita credibilidade na pessoa dele. Palestra Micro
C6 Foi amizade com E, sempre conheci, uma pessoa muito competente. No caso, Empreendedor.
eu era de outro escritório, quando ele abriu o dele eu fui pra lá.
C7 Eu fiquei sabendo através de terceiros e depois por amizade com os
funcionários da ECON.
C8 Através de amizade.

C9 Amizade com o proprietário e funcionários.

 54

C10 Através do conhecimento que eu tinha com ele (P.E.).

C11 Foi devido mais a aproximação e o contato deu com ele (P.E.), a gente já tinha
amizade e ele, como contador, eu fui pra ele.
C12 Pela amizade, pelo conhecimento que eu tenho com as pessoas, inclusive
muitos foram meus ex-alunos.
C13 Publicidade, né!

C14 Realmente, a farmácia é de Anesiano. Então foi através de Anesiano que nós
formos pra lá, entendeu? Ele quem apontou pra lá.
C15 Eu acho que foi através de E mesmo. Eu tinha a lojinha já, sem ter firma, aí ele
veio até mim, e me convidou pra ser cliente dele, aí até hoje.
C16 Hoje em dia você sabe o Brasil como é que tá, né? Se você não entrar na linha,
como diz o dito. E foi informação, logo ele foi o primeiro. Tinha Alcebíades
(proprietário de outro escritório), né? E eu como era amiga dele (P.E.), ele
abriu o escritório e eu fui.
C17 Foi através de amigos que me informaram procurar ele (P.E.), um dos
melhores.
C18 Indicação de terceiros.

C19 Foi na palestra de micro empreendedor do Sebrae que teve uma vez aqui em
Jardim. Aí ele disse os parceiros que tinha, aí dentre os que tinham, o que eu
tinha conhecimento era E, aí eu escolhi ele.
C20 Amizade.

Fonte: Elaborado pela autora (2016).

De acordo com as informações do quadro 2 grande parte dos entrevistados tiveram

conhecimento dos serviços do ECON através da amizade e conhecimento que tinham com o
proprietário e com os funcionários. Alguns relataram que P.E. sempre foi uma pessoa muito
competente e por acreditarem na credibilidade do mesmo, firmaram parceria com o ECON.
As respostas dos entrevistados afirmam o que foi dito anteriormente pelo proprietário
quando o mesmo relatou esperar o próprio cliente procurar os serviços do escritório,
deixando-o livre para fazer sua escolha, já que existem outros escritórios de contabilidade no
município. Em sua fala, P.E. ainda relatou que no início saia em busca de clientes apenas para
ganhar público e estabilidade no mercado, e um dos entrevistados relatou que teve
conhecimento dos serviços do escritório através de um convite feito por ele: “Eu acho que foi
através de P.E. mesmo. Eu tinha a lojinha já, sem ter firma, aí ele veio até mim, e me convidou
pra ser cliente dele, aí até hoje”.
Já em relação aos motivos que levaram os clientes a contratarem os serviços do
ECON, os entrevistados responderam conforme mostra o quadro 3. Foram citadas algumas
opções para melhor direcionamento das respostas, como boa imagem, boas recomendações,
preço, localidade e falta de opções no mercado.
 55

Quadro 3 – O que levou os clientes a contratar os serviços do escritório

RESPOSTAS VARIÁVEIS
C1 Recomendações. Recomendações
Localidade
C2 Obtive boas informações dos serviços do escritório. Boa imagem
Amizade
C3 Só localidade mesmo e eu gosto também do pessoal de lá. Competência
Preço
C4 Boa imagem.
Capacidade
C5 Além da amizade com o proprietário, sua equipe, que nos atende muito bem. Confiança
Parceria com o
C6 Boa imagem e amizade. Eu sabia que era uma pessoa muito competente, aí Sebrae
claro, somamos as coisas, competência com o vínculo que a gente sempre teve
bastante amizade, aí eu fui pra lá. Claro que você tem que ver isso. A
responsabilidade é muito importante.
C7 Todos esses itens estão embutidos dentro do pacote. A gente tem boa indicação
do escritório de contabilidade, a gente também teve boa recomendação dele
(P.E.), então tudo isso contribui para que a gente formasse parceria com a
ECON.
C8 Boas recomendações e preço.

C9 A capacidade e o conhecimento de todos.

C10 Na época aqui em Jardim tinha outras pessoas, mas eu achei melhor ir pra ele
(P.E.).
C11 Foi a boa imagem também, ele (P.E.) é uma pessoa muito competente, né?

C12 Pela confiança.

C13 Pessoas do meu conhecimento que trabalham lá, pessoas boas.

C14 A imagem de lá não temos o que reclamar não, bom demais, demais mesmo.

C15 Conhecimento através dele (P.E.) mesmo. Até amizade.

C16 Foi boas recomendações, o preço também e por ser aqui em Jardim, né?

C17 A forma de trabalhar melhor, legalizado, mais cadastro nas empresas, as

melhores vendas e os melhores preços.
C18 Primeiro por que eu sempre gostei muito da pessoa de P.E., sabe? Sempre
gostei muito dele. Aí foi isso também. As meninas lá, já conhecia todas elas.
C19 Foi mais assim, por que já que tinha parceria com o Sebrae, inicialmente a
gente passou um ano sem pagar. Aí a partir de um ano é que começou a ser
pago lá a contribuição. Aí o motivo foi esse mesmo. A mensalidade não é cara
por que a empresa é micro empreendedor individual.
C20 Insatisfação no escritório anterior.

Fonte: Elaborado pela autora (2016).

Os entrevistados relacionados no quadro 3 apresentaram diversos pontos que os

levaram a contratar os serviços do ECON, destacando-se as boas recomendações de terceiros,
a localidade, a competência, capacidade e confiança transmitida pelo proprietário e
funcionários do escritório, os preços dos serviços e, na maioria das vezes, a amizade e
conhecimento com o proprietário e funcionários do ECON. Além desses motivos, um dos
 56

entrevistados relatou que a parceria que o escritório mantem com o Sebrae foi o principal
motivo que o levou a contratar os serviços do ECON.
Vale-se destacar a importância do marketing boca-a-boca na divulgação dos serviços
do escritório. Quando os clientes afirmam que as boas recomendações de terceiros foram um
dos principais motivos que os levaram a contratar os serviços do ECON, confirma-se a
importância e a credibilidade que o marketing boca-a-boca representa no mercado.
Lembrando que esse tipo de marketing está relacionado ao posicionamento do cliente frente
aos serviços prestados. Ou seja, o cliente tem abertura para recomendar ou não os serviços do
escritório, isso vai depender da sua opinião sobre os serviços prestados. O marketing boca-a-
boca é, portanto, a representação da satisfação dos clientes.
Respondendo a pergunta 2.3 do roteiro de entrevista, por unanimidade, os
entrevistados relataram que não sentiram dificuldade para firmar contrato com o ECON. Com
base nos argumentos de um dos entrevistados, quando abordado sobre a facilidade ou
dificuldade para firmar parceria com o escritório, o mesmo relatou ter sido fácil - “todas as
dúvidas que nós temos aqui, quem é o mais responsável sou eu, quem resolve as coisas sou
eu, eles nunca deixaram eu com dúvida. Quando eu vou lá nunca venho sem resposta, ou um
sim ou um não, eu venho”. Este posicionamento mostra como o cliente é valorizado pelos
funcionários e é a partir desta boa relação que o público tem conhecimento dos serviços de
qualidade prestados pelo escritório.
A forma como os funcionários tratam os clientes, a atenção e o apoio nas tomadas de
decisão são pontos essenciais para que os clientes se sintam protegidos e bem acolhidos,
mesmo que haja processos demorados, o bom atendimento tende a conquistar a confiança do
cliente.
Os clientes também foram interrogados a respeito das formas de comunicação que o
ECON mantem com os mesmos, se estavam satisfeitos e quais os meios mais utilizados (e-
mail, telefone, visita pessoal entre outros).

Quadro 4 – Comunicação com a empresa

RESPOSTAS VARIÁVEIS
C1 Sim, por telefone. E tem um rapaz que fica transportando documentações e Telefone
essas coisas. Pessoalmente
C2 E muito! São três formas que a gente se comunica lá: através de telefone, e- E-mail
mail e pessoal. Mas geralmente eles mandam deixar a correspondência aqui, Redes sociais
mas telefone e pessoal.
C3 Na hora! O menino (funcionário) é muito bacana, ele vem sempre aqui
 57

perguntar se tem alguma coisa.

C4 Satisfaz. Direta, vem uma pessoa aqui do escritório.

C5 Sim, a gente tem a comunicação pessoal, por redes sociais, por telefone, todas
as comunicações as mais práticas possíveis.
C6 Sim. De todas as formas, dependendo da necessidade.

C7 Sim. Por e-mail quase não existe por que como o escritório é aqui muito
próximo, então quando eu não consigo resolver por telefone eu vou
pessoalmente lá. Eu costumo geralmente ir muito lá, qualquer dúvida que eu
tenha, qualquer dificuldade em questão do todo eu vou lá no escritório.
C8 Sim, nos comunicamos sempre por telefone e pessoalmente.

C9 Sim, pessoalmente e por telefone.

C10 Satisfaz, pessoalmente.

C11 Sim, telefone e pessoal.

C12 Satisfaz. Pessoal, telefone e pelo “zap zap”.

C13 Excelente. Pessoal, e-mail, via celular.

C14 Satisfaz, por que quando eu tenho uma dúvida eu gosto de ir lá. E quando eu
preciso deles eles vêm até aqui. Já aconteceu problema com uma nota, os
funcionários aqui com dúvida e eu chegar lá e ele (P.E.) disse ‘não, Onaldo, eu
vou lá’. Quando eu tenho dúvida de coisa rápida eu ligo.
C15 Satisfaz. Pessoal.

C16 Satisfaz. Sempre quando eu preciso de informação eu pergunto, é só ligar. Se

dá por meio de telefone, eu mesma vou lá. Até mesmo meus contratos lá em
cima (a entrevistada possui apartamentos em cima do comércio) é feito através
de lá.
C17 Satisfaz. Certeza! Atenção total eles dão. Pessoal, por telefone, e-mail e
whatsaap.
C18 Certeza! Pessoal, e-mail de todo jeito (risos).

C19 Satisfaz. Por que assim, é o que eu lhe disse, como a empresa é micro
empreendedor individual, é muito simplificado, né? Eles trazem, o que eu
preciso eu vou lá e eles me orientam. É mais pessoalmente.
C20 Às vezes sim, às vezes não (a entrevistada comentou que já ligou para o
escritório e não foi atendida). Pessoal e telefone.
Fonte: Elaborado pela autora (2016).

No quadro 4 grande parte dos entrevistados demostrou satisfação em relação às formas

de comunicação que o escritório mantem com os mesmos. Apenas o C20 demonstrou uma
pequena insatisfação, relatando que já ligou para o escritório algumas vezes e não obteve
contato. Porém, fatos como esses são comuns em todas as empresas. Os funcionários podem
estar em meio a um atendimento que não pode ser interrompido ou até mesmo não estão em
horário de trabalho.
Dentre os mais variados meios de comunicação, os que mais se destacam são:
telefone, contato pessoal, redes sociais e e-mail, sendo os dois primeiros utilizados com mais
frequência.
 58

Pode-se perceber que as formas de comunicação dependem muito da demanda, ou

seja, os clientes tem total abertura para entrar em contato com os funcionários utilizando os
meios que considerarem mais convenientes à situação ou assunto a ser tratado. De acordo com
P.E. as visitas podem ser realizadas a qualquer momento e em qualquer dia da semana. Além
disso, todos os meses os clientes recebem a visita de um funcionário do escritório e neste
momento pode haver a troca de informações, sugestões ou reclamações.
O meio de comunicação depende muito do assunto que está sendo tratado. No caso de
informações básicas, o contato se dá geralmente por telefone ou redes sociais, mas caso o
cliente ou o funcionário preferir o contato pessoal, ao que se percebe, não há impedimentos
para isso.
O quadro 5 mostra as respostas referentes à pergunta: Com que frequência o (a) Sr. (a)
visita o escritório contábil?

Quadro 5 – Visitas ao escritório

RESPOSTAS VARIÁVEIS
C1 A cada 15 dias ou mensal. Diariamente
Quinzenalmente
C2 Acredito que umas duas vezes por mês. Mensalmente
Nunca
C3 Eu num vou lá nunca (risos), o menino (funcionário) sempre vem aqui. Eu só
precisei ir lá uma vez ou duas, muito pouco.
C4 Uma vez ao mês, só pra deixar o movimento.

C5 Aproximadamente de 15 em 15 dias.

C6 Quinzenalmente ou mensalmente, depende se tiver alguma necessidade.

C7 Geralmente eu costumo ir no mínimo três vezes ao mês. Se por ventura

acontecer alguma outra coisa que necessite, como é muito próximo, eu vou. A
facilidade é muito grande.
C8 Mensalmente.

C9 Todos os dias.

C10 Eu frequento pouco, por que geralmente é minha esposa que vai deixar o
movimento lá.
C11 Todo mês.

C12 Sempre quando eu preciso e todos os meses ele (P.E.) se comunica com a gente e
agente com ele.
C13 Todos os dias.

C14 Rapaz, eu visito sempre. Quando precisa de alguma coisa eu vou lá. Toda vida
eles me atendem muito bem. Eles nunca tá de cara feia pra mim. Sempre foi
legal comigo.
C15 Sempre, todos os meses e até mais de uma vez.
 59

C16 Quando eu tenho alguma dúvida. Todo mês eu tô lá por que eu levo as notas e
sempre pergunto, e as vezes chega alguma coisa pra pessoa e eu vou lá e tiro
dúvida lá. Eles nunca me negaram não. Sempre estão ali.
C17 Todos os meses, mensalmente. Uma vez mensal e três vezes ao todo no mês.

C18 Ah! É difícil eu ir lá. Só se for alguma coisa mesmo. Geralmente eu ligo, sabe?

C19 No mínimo, uma vez por mês, por que eu tenho que levar o relatório, sabe? De
venda bruta e de despesa e todo mês eu vou lá.
C20 Mensalmente.

Fonte: Elaborado pela autora (2016).

Conforme as respostas do quadro 5, pode-se perceber que mesmo o contato entre

empresa e cliente ser considerado essencial para o bom relacionamento entre eles, alguns dos
entrevistados relataram que dificilmente visitam o escritório. A resposta que mais chama
atenção neste quadro é a do C3 quando o mesmo afirma nunca ir ao escritório, pois sempre há
um funcionário que faz a visita mensalmente – “Eu num vou lá nunca (risos), o menino
(funcionário) sempre vem aqui. Eu só precisei ir lá uma vez ou duas, muito pouco” – Este
cliente está no escritório há aproximadamente 3 anos (quadro 1) e mesmo não manifestando
nenhuma reclamação quanto à forma de comunicação com o escritório, pode-se perceber que
o contato entre ambos é muito reduzido quando comparado a clientes que realizam visitas
semanalmente.
O C18 mostrou ter um comportamento parecido quando respondeu: “Ah! É difícil eu
ir lá. Só se for alguma coisa mesmo. Geralmente eu ligo, sabe?”. Tais fatos podem se
justificar pela falta de demanda por informação e conhecimento, ou seja, se o cliente não
procura o escritório, talvez não sinta interesse ou necessidade. No entanto, ao retornarmos à
fala do proprietário quando o mesmo afirmou “(...) cliente que não participa, que não
pergunta, que não vem ao escritório, não é um bom cliente (...)”, pode-se concluir que aqueles
que não visitam o escritório não se enquadram no perfil de bom cliente definido pelo P.E.
Já no quadro 6 podemos observar as respostas dos clientes à seguinte interrogação: O
(a) Sr. (a) possui abertura para fazer sugestões e reclamações? Caso positivo, como os
funcionários do ECON se comportam diante disso?

Quadro 6 – Abertura para sugestões ou reclamações

RESPOSTAS VARIÁVEIS
C1 Tenho, eles aceitam. Sempre
Com certeza
C2 Sempre! Muito cordiais todos os funcionários. Sim
 60

C3 Ah! Eu vou atrás. Por enquanto eu nunca tive necessidade.

C4 Sim.

C5 Sim, a gente sempre mantém essa afinidade, um dando sugestões ao outro desde
que seja construtiva no sentido de otimizar os serviços.
C6 É o seguinte, nunca foi necessário, mas eu acredito que se necessário penso que
seria ouvida.
C7 Sim. Muito receptivo por sinal o pessoal da ECON, eles estão sempre abertos
para qualquer dúvida.
C8 Sim e sempre chegamos a um acordo.

C9 Sim.

C10 Sim.

C11 Sim. Quando ele (funcionário) não vem aqui, manda a gente ir lá.

C12 Também.

C13 Com certeza.

C14 Pode acontecer com outras pessoas, mas comigo nunca aconteceu. Eles nunca me
deixaram na mão, entendeu? Se eles deixassem eu dizia, por que a hora de dizer é
agora, né? Não vou dizer por trás, né? (risos) até por que se chegar a acontecer eu
digo, sabe? Se a pessoa gosta ou não gosta tem que dizer, né? Estou pagando, né?
C15 Recebiam.

C16 É, apesar de eu nunca ter reclamado, eles recebem. Tanto que eu disse “que tanto
imposto é esse” (risos) aí ela (funcionária) disse “num tem nota, né?” (risos).
C17 Ali é tudo nota 10! Se tiver alguma reclamação eles atendem também.

C18 É, vou lá, ligo, atendem super bem.

C19 Assim, eles nunca falaram nada sobre isso não, mas assim, pelo que a gente
conhece P.E., né? A gente sabe que ele é uma pessoa bem aberta, né? Acredito
que se eu precisasse dar alguma sugestão, com certeza acho que ele ouviria.
Poderia ser até uma sugestão pra eu levar pra ele, por que olhe como é
interessante: P.E. quando começou, que com certeza ele tinha menos cliente que
agora, todo final de ano quando não era uma agenda, era vinho, seja o que for, ele
mandava para os clientes dele. Aí, assim, parece que ele tá crescendo e tá
abandonando. Eu acho que deveria ter continuado, sabe? É uma coisa pequena,
mas.
C20 Sim.

Fonte: Elaborado pela autora (2016).

O quadro 6 mostra que todos os entrevistados concordam que o ECON recebe bem as
sugestões e reclamações feitas pelos clientes, embora muitos tenham afirmado que nunca
precisaram reclamar alguma prestação de serviço. No entanto, o C19 relata um fato curioso e
que contradiz o contador quando este, em sua fala relatou: “No fim de ano nós damos um
brinde a cada empresa. A gente vai visitar sempre no Natal por reconhecimento pelo ano que
passou”, enquanto o cliente entrevistado comentou: “(...) E.P. quando começou, que com
certeza ele tinha menos cliente que agora, todo final de ano, quando não era uma agenda, era
 61

vinho, seja o que for, ele mandava para os clientes dele. Aí, assim, parece que ele tá crescendo
e tá abandonando. Eu acho que deveria ter continuado, sabe? É uma coisa pequena, mas”.
Portanto, nota-se uma contradição de informação que pode ser justificada pelos
seguintes pontos: o proprietário não especificou se visitava todos os clientes ou apenas uma
parcela deles; talvez exista algum requisito a ser atendido para que o cliente seja presenteado;
o escritório tenha deixado de presentear especificamente o C19, entre outros.
Quando interrogados sobre o atendimento das suas necessidades e desejos conforme
suas expectativas, os clientes responderam como transcrito no quadro 7.

Quadro 7 – Satisfação das expectativas do cliente

RESPOSTAS VARIÁVEIS
C1 Mais ou menos, algumas vezes. Mais ou menos
Estão
C2 Numa escala de 1 a 10, 10 (risos). Até o momento,
sim!
C3 Na hora!

C4 Estão.

C5 Até o momento, sim! Sem nenhuma reclamação diante dos serviços.

C6 Sim.

C7 Sim, estão.

C8 Sim, são bastante atenciosos com os clientes.

C9 Sim.

C10 Sim.

C11 Estão, ele nunca deixou a gente na mão não, sempre que a gente precisa eles estão
ali atendendo.
C12 Estão.

C13 Com certeza. Ali é bem pontual.

C14 Estão.

C15 Estão.

C16 Estão.

C17 Estão.

C18 Até o momento, estão.

C19 Assim, eu não tenho do que reclamar não. A única coisa que assim, que eu pago,
mas eu gostaria de não pagar é a mensalidade quando ele faz o imposto de renda,
sabe? Por que praticamente a única coisa que eu levo pra P.E. mesmo é essa
questão dos lançamentos de venda e alguma nota fiscal quando eu compro algum
material fora do Estado. Aí pronto, eu pago uma mensalidade de R$65,00 por
 62

mês. Sendo que quando é no mês de declarar imposto de renda eu pago R$130,00
né? Por que é a mensalidade do mês e ele cobra mais uma mensalidade para fazer
a declaração. Aí eu acho que era uma coisa pra tá incluída na mensalidade.
C20 Sim.

Fonte: Elaborado pela autora (2016).

No quadro 7 a maioria dos entrevistados declara que suas necessidades e desejos estão
sendo atendidas conforme as expectativas. No entanto, o C19, mesmo tendo relatado que não
há reclamações quanto aos serviços prestados, ainda expõe uma observação. Segundo ele, o
escritório cobra uma taxa àqueles clientes que declaram imposto de renda e este fato tem
provocado descontentamento. Por ser micro empreendedor, o C19 considera sua demanda de
atendimento baixa em relação a outras empresas, por este motivo questiona a obrigatoriedade
de pagar outro valor, fora a mensalidade, para declarar imposto de renda. Observando o fato,
uma solução seria um desconto promocional àqueles clientes que estão há mais tempo no
escritório ou que não demandam muito atendimento durante o mês.
Finalizando a entrevista, a última pergunta consistia em saber se o cliente tinha
pretensões em continuar usufruindo dos serviços do ECON ao longo dos próximos anos.

Quadro 8 – Parceria ao longo dos próximos anos

RESPOSTAS VARIÁVEIS
C1 Sim. Sim
Só se eles me
C2 Numa escala de 1 a 10, 10 (risos). botarem pra fora
Enquanto eu estiver
C3 Sim. Só se eles me botarem pra fora (risos). com a empresa
Pretendo
C4 Enquanto eu estiver com a empresa (risos).

C5 Sim, inclusive já abri outros negócios e ele sendo contador também.

C6 Com certeza.

C7 Sim, a gente é satisfeito com o escritório de contabilidade e nosso objetivo é

continuar com eles.
C8 Sim, com certeza, gosto bastante dos serviços.

C9 Com certeza.

C10 Continuo, pretendo continuar.

C11 Até enquanto a firma existir, nós estamos lá.

C12 Pretendo.

C13 Pretendo.

C14 Com certeza, até por que quando abre outras empresas a gente manda tudo pra lá,
 63

tem outras empresas abertas e a gente manda pra lá.

C15 Pretendo, até onde der (risos).

C16 Com certeza.

C17 Pretendo, até morrer (risos) com ele.

C18 Com certeza.

C19 Eu não tenho pretensões de sair de lá não. Está dando certo.

C20 Sim.

Fonte: Elaborado pela autora (2016).

Este último quadro mostra que, de forma unânime, ambos os entrevistados demostram
interesse em continuar sendo parceiros do ECON. É um resultado bastante satisfatório, pois,
mesmo diante de algumas reclamações, os clientes pretendem permanecer fiéis ao escritório.
Isto mostra o valor, a credibilidade e a boa imagem que o escritório tem no município.
Quando o cliente afirma: “Sim, a gente é satisfeito com o escritório de contabilidade e nosso
objetivo é continuar com eles” ou “Até enquanto a firma existir, nós estamos lá” ou ainda
“Pretendo, até morrer (risos)”, pode-se concluir que as estratégias de marketing utilizadas
pelo escritório têm contribuído para o bom relacionamento e a fidelização dos clientes na
medida que suas necessidades e desejos estão sendo atendidas.
 64

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo principal deste estudo foi analisar a dinâmica de captura de clientes no

ECON, escritório de contabilidade situado no município de Jardim do Seridó/RN, assim como
o relacionamento que existe entre a empresa e os clientes. Para aprofundamento dos temas
tratados, realizou-se uma pesquisa sobre marketing contábil, relacionamento com clientes,
surgimento da contabilidade e ética no setor contábil.
Viram-se, ao longo das discussões referenciais, diversas definições de marketing,
dentre elas a construída por Armstrong e Kotler (2007) que consideram o marketing como um
processo de troca de valores entre empresa e cliente, não devendo ser entendido apenas no
sentido de efetuar uma venda, mas no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Já
para Las Casas (2010) o marketing envolve todo o processo de relacionamento com clientes, a
aproximação do meio externo com o ambiente interno organizacional. Assim, as empresas
desenvolvem suas atividades com base nas características e exigências dos consumidores, de
modo que seus interesses coincidam com as expectativas dos clientes.
Também foi apresentado o composto de marketing, formado por seus quatro
elementos: produto (desenvolvido para atender a uma demanda do mercado), preço (que cria
valor ao produto e, consequentemente, uma base de troca), praça (local ou meio de
distribuição do produto) e promoção (divulgação).
Sobre o surgimento da contabilidade, observou-se que antes mesmo da Era de Cristo já
havia atividades de relação de troca. Era preciso contar rebanhos, separar os bens, tomar
decisões com base em números e administrar riquezas. Qualquer processo de comercialização
demandava conhecimentos de cálculo, números, decisões e controle.
De acordo com os pensamentos de Leite Filho e Pereira (2002) a contabilidade deve
transmitir o máximo de exatidão e seriedade aos processos, os contadores norteiam os
empresários nas tomadas de decisão e orientam os executivos de acordo com as informações
adquiridas. Assim como o marketing, a contabilidade tem como objetivo atender a satisfação
dos clientes passando-lhes as informações referentes ao setor contábil.
Não diferente dos profissionais de outras áreas, o contador precisa atuar sob os
preceitos da ética e da responsabilidade. Diante dessa realidade foi criado o Código de Ética
Profissional do Contador (CEPC). A partir do CEPC os profissionais da contabilidade
passaram a ser submetidos a normas que fiscalizam suas ações, propiciando maior segurança
quanto aos serviços prestados.
 65

Já em relação ao marketing de relacionamento, considera-se que o mesmo busca,

através do valor, manter uma maior aproximação entre empresa e cliente de forma que a
satisfação possa influenciar na fidelização e lealdade.
Para se chegar aos resultados deste estudo, realizou-se uma pesquisa exploratório-
descritiva, de natureza qualitativa, através da aplicação de entrevistas semiestruturadas junto
ao contador/proprietário do escritório e uma parcela dos clientes, todos atuantes no município
de Jardim do Seridó. Por meio das entrevistas foi possível conhecer e analisar as estratégias
utilizadas pelo escritório para captar e manter um bom relacionamento com os clientes. Além
disso, observar algumas experiências e verificar a maneira pela qual os mesmos conheceram a
empresa e os motivos que os levaram a escolher os serviços do ECON. Assim, tanto o
objetivo principal quanto os objetivos específicos deste estudo foram atingidos.
Segundo o contador, a principal forma de buscar novos clientes é tratar bem os que já
existem. Esta prática dá início ao que chamamos “marketing boca-a-boca”. Quando uma
empresa é bem reconhecida no mercado pelo bom atendimento e satisfatórias prestações de
serviços, os próprios clientes fazem recomendações a terceiros. Este comportamento foi muito
bem representado pelo ECON, pois muitos clientes relataram que tiverem conhecimento dos
serviços através de terceiros ou pela amizade com o contador. As boas recomendações e boa
imagem levaram as pessoas a firmar parceria com o escritório.
P.E., como foi mencionado o proprietário ao longo do trabalho, mostrou ser um
profissional bem reconhecido e muito carismático. Nas entrevistas, os clientes confirmaram
essa personalidade. Considera-se que a principal estratégia de marketing utilizada pelo
escritório é a qualidade dos serviços atrelada ao bom relacionamento com os clientes. O
contador esclareceu a importância de deixar o cliente a vontade para escolher com quem quer
trabalhar, não o pressionando a contratar os serviços do ECON. Quando o cliente está
satisfeito, dificilmente mudará de contador, por isso a importância do marketing de
relacionamento.
Conclui-se que o marketing utilizado tem atingindo as expectativas dos profissionais e
clientes do escritório. Estes estão sendo atendidos conforme suas demandas e necessidades e o
escritório não precisa sair em busca do público-alvo, espera que as pessoas venham até ele,
tendo em vista a boa imagem transmitida no mercado. A divulgação em sites, blogs e o apoio
em eventos esportivos e religiosos também configuram o bom uso das estratégias de
marketing pelo escritório.
A marca se faz presente na mente das pessoas. O bom atendimento e atenção dada aos
clientes nunca é despercebido. As pessoas gostam de se sentir a vontade onde estão. Quando
 66

são bem tratadas, retribuem por meio da fidelização. A lealdade do cliente é a chave para a
lucratividade e o sucesso da empresa. Mas para chagar a isso, é preciso dedicação, esforço,
sabedoria, conhecimento e talento por parte dos profissionais prestadores de serviços. Não
basta apenas oferecer o produto e vender, tem que saber conquistar as pessoas, construir uma
boa imagem no mercado, sem precisar prejudicar as demais empresas do mesmo segmento. A
excelência dos serviços depende do grau de esforço que é dado aos processos. O bom
profissional sabe os meios certos de alcançar o sucesso empresarial e acima de tudo, sabe
reconhecer erros e acertos.
 67

REFERÊNCIAS

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COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO PARA O VAREJO DE MODA
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ZANELLA, Liane Carly Hermes. Metodologia da Pesquisa. Florianópolis : SEaD/UFSC,

2006.
 69

APÊNCIDE I
ENTREVISTA AO PROPRIETÁRIO
 70

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ – CURRAIS NOVOS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

Prezado colaborador,

O Sr. está sendo convidado a participar da pesquisa de Trabalho de Conclusão de

Curso intitulada “MARKETING CONTÁBIL: UM ESTUDO DE CASO SOBRE
SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UM ESCRITÓRIO DE
CONTABILIDADE NO MUNICÍPIO DE JARDIM DO SERIDÓ/RN” desenvolvida por
Nataly Inêz Fernandes dos Santos, discente do Curso de Administração da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), sob orientação da Professora Karla Dayane Bezerra
Cruz. O objetivo do estudo é analisar a dinâmica de captura de clientes no Escritório de
Contabilidade (ECON), bem como o relacionamento que existe entre a empresa e os clientes.
Antes de aceitar participar da pesquisa, leia atentamente as explicações que informam
sobre o procedimento:
 A realização desta entrevista foi devidamente autorizada pela coordenação do Curso
de Administração da UFRN;
 As informações coletadas servirão apenas para o estudo em desenvolvimento, não
sendo utilizadas para outros fins;
 As informações pessoais como nome, endereço, formação serão coletadas apenas para
a elaboração de um breve perfil;
 E para obter melhor desempenho, segurança e veracidade das informações a entrevista
será gravada, desde que o Sr. (a) autorize.
 71

ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA A EMPRESA

1. INFORMAÇÕES DA EMPRESA
1.1. Nome:
1.2. Cidade:

2. INFORMAÇÕES DO ENTREVISTADO
2.1. Nome:
2.2. Formação:
2.3. Cargo na empresa:

3. INFORMAÇÕES SOBRE O MARKETING CONTÁBIL

3.1. O (a) Sr. (a) utiliza estratégias de marketing para divulgar a sua marca e seus serviços
como forma de captar clientes?
3.2. Caso positivo, quais são e de que forma são planejadas?
3.3. Caso negativo, quais os motivos? Sente interesse em utilizar?
3.4. O (a) Sr. (a) faz pesquisa de mercado para saber onde seu público alvo está inserido?
3.5. Caso positivo, como são planejadas e realizadas essas pesquisas?
3.6. Caso negativo, quais os motivos? Sente interesse em fazer?
3.7 O que o (a) Sr. (a) espera com o uso do marketing no seu escritório?

4. INFORMAÇÕES SOBRE RELACIONAMENTO COM CLIENTES

4.1. Qual a importância do cliente para a sua empresa?
4.2. Que tipo de clientes o (a) Sr. (a) tem no seu escritório? (Indústria, Comércio, Serviços).
4.3. Quais as estratégias utilizadas para satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes e
promover a fidelização dos mesmos?
4.4. O (a) Sr. (a) costuma fazer pesquisas de satisfação com seus clientes? Caso positivo,
como são realizadas e com que frequência?
4.5. Como o (a) Sr. (a) trata as reclamações e os possíveis problemas que podem surgir com
os clientes?
4.6. Os seus clientes têm abertura para fazer sugestões?
4.7. O escritório possui alguma estratégia específica de atendimento ao cliente? (Por e-mail,
telefone, visita pessoal).
 72

APÊNCIDE II
ENTREVISTA AOS CLIENTES
 73

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ – CURRAIS NOVOS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

Prezado (a) colaborador (a),

O (a) Sr. (a) está sendo convidado (a) a participar da pesquisa de Trabalho de
Conclusão de Curso intitulada “MARKETING CONTÁBIL: UM ESTUDO DE CASO
SOBRE SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UM ESCRITÓRIO DE
CONTABILIDADE NO MUNICÍPIO DE JARDIM DO SERIDÓ/RN”, desenvolvida por
Nataly Inêz Fernandes dos Santos, discente do Curso de Administração da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte – UFRN, sob orientação da Professora Karla Dayane Bezerra
Cruz. O objetivo do estudo é analisar a dinâmica de captura de clientes no Escritório de
Contabilidade – ECON, bem como o relacionamento que existe entre a empresa e os clientes.
Antes de aceitar participar da pesquisa, leia atentamente as explicações que informam
sobre o procedimento:
 A realização desta entrevista foi devidamente autorizada pelo Escritório de
Contabilidade e pela coordenação do Curso de Administração da UFRN;
 As informações coletadas servirão apenas para o estudo em desenvolvimento, não
sendo utilizadas para outros fins;
 Nenhuma informação pessoal será coletada, como nome, endereço ou telefone para
contato;
 E para obter melhor desempenho, segurança e veracidade das informações a entrevista
será gravada, desde que o Sr. (a) autorize.
 74

ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA OS CLIENTES

1. INFORMAÇÕES DO ENTREVISTADO
1.1. Identificação:
1.2. Idade:
1.3. Formação:
1.4. Ocupação:
1.5. Período como cliente no escritório:

2. INFORMAÇÕES SOBRE O MARKETING CONTÁBIL

2.1. De que forma o (a) Sr. (a) teve conhecimento sobre os serviços da empresa? (Propaganda,
indicação de terceiros, amizade com os funcionários).
2.2. O que levou o (a) Sr. (a) contratar os servidos do escritório contábil em estudo? (Boa
imagem, boas recomendações, preço, localidade, falta de opções no mercado).
2.3. Para o (a) Sr. (a) foi fácil firmar contrato com o escritório?

3. INFORMAÇÕES SOBRE O RELACIONAMENTO COM A EMPRESA

3.1. As formas de comunicação que o escritório mantem com o (a) Sr. (a) satisfaz suas
necessidades? (Saber se é por e-mail, telefone ou visita pessoal).
3.4 Com que frequência o (a) Sr. (a) visita o escritório contábil?
3.5. O (a) Sr. (a) possui abertura para fazer sugestões e reclamações? Caso positivo, como o
escritório recebe essas sugestões?
3.6. Suas necessidades e desejos estão sendo atendidas conforme suas expectativas? Caso
negativo, quais os motivos?
3.7. O (a) Sr. (a) pretende continuar com a parceira do escritório contábil ao longo dos
próximos anos? Caso negativo, quais os motivos?