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Vamos lá!
Adapte-se frente ao que o mercado exige, independentemente de suas
competências ou capacidades, ou seja, o mercado impera, não a própria
organização;
Busque adequar a estrutura de concorrência do mercado, buscando formas de
eliminar, enfraquecer ou deslocar concorrentes para que possa ter maior
flexibilidade de atuação e de preços;
Tente práticas de alianças com a cadeia produtiva e mesmo com correntes visando
também facilitar o posicionamento, prática frequentemente inibida por legislação e
regulações por possivelmente caracterizar a cartelização (oligopólios ou
monopólios).
A abordagem “de fora para dentro” foi popularizada por Michael Porter, professor da Harvard
University e autor do livro Competitive Strategy (1980). Porter é considerado um marco nos
estudos sobre estratégia. Nesse sentido, suas contribuições acadêmicas mais notáveis foram
os Tipos Genéricos de Estratégia e as 5 Forças de Porter.
Vale destacar que a abordagem de Porter foi inspirada nos estudos de Edward Sagendorph
Mason, também professor da Harvard University. Nos anos 30, Mason dedicava-se a pesquisar o
modelo Structure Conduct Performance (Estrutura-Conduta-Desempenho), mais conhecido
como . Foi a partir daí que surgiu também a famosa Tipologia Estratégica de Miles &
Snow (1978).
Estratégia de dentro para fora
Defende que a compreensão da estratégia é dada a partir da percepção dos recursos da empresa.
Significa buscar dentro da organização aquilo que a diferencia das demais. Nessa perspectiva, o
mercado de atuação é escolhido em função das capacidades organizacionais. Portanto, é o
ambiente interno que proporciona competitividade.
Trabalha para construir capacidades e recursos internos valiosos e difíceis de copiar por
concorrentes;
Empreende grande energia para manter sua fonte competitiva interna (a grande
característica aqui) protegida e salva dos concorrentes;
Trabalha para desenvolver novas capacidades para substituir antigas quando puderem ser
copiadas por concorrentes.
A linha de pensamento “de dentro para fora” tem origem na Visão Baseada em Recursos
(VBR), teoria estudada pela economista Edith Penrose e publicada em seu livro The Theory of
the Growth of the Firm (1959), principal referência em VBR.
A economista Dorothy Leonard-Barton, também da Harvard University, foi outra que adotou a
abordagem “de dentro para fora”. Isso fica evidente em seus estudos sobre as Capacidades
Dinâmicas (1992). Além disso, os pesquisadores Gary Hamel e C.K. Prahalad também foram
fortes defensores desta abordagem em seus estudos sobre Core Competencies.
Precisa mesmo escolher uma abordagem?
Quando se fala em abordagens estratégicas não existe o certo e o errado. Existem opções que
cada organização deve fazer. Além disso, a construção da estratégia competitiva e
o posicionamento de mercado podem se basear nas duas visões, afinal, cada abordagem fornece
uma contribuição diferente. Contudo, é sempre importante lembrar que a competitividade de
forma geral é construída a partir de mudanças!
O Caminho Reflexivo
Nem todas as empresas têm condições de seguir pelo caminho complexo. Então, outra forma de
descobrir a estratégia competitiva da sua organização é utilizar alguns modelos existentes no
mercado.
Há dois modelos de avaliação clássicos que se destacam: as Estratégias Genéricas de Porter e
a Tipologia Estratégia de Miles & Snow. Ambos ajudam a refletir sobre o posicionamento
estratégico e, como são metodologias diferentes, podem trazer conclusões distintas.
Importante: alguns modelos para descobrir a estratégia competitiva podem não ser muito úteis
para algumas empresas. Isso porque esses modelos são bastante questionados por sua tentativa de
generalizar algo tão complexo como a estratégia empresarial.
Outro ponto importante é que se a posição competitiva for estabelecida “de dentro para fora”, os
modelos que apresentaremos a seguir provavelmente não serão os mais adequados. Mesmo
assim, é interessante conhece-los, pois refletir sobre a estratégia é sempre algo positivo.
Leia também Quais são os Tipos de Planejamento Estratégico
2. Diferenciação
Estratégia genérica que trabalha muito com a percepção de valor do cliente sobre um produto ou
serviço. Sua busca é focada na criação de produtos e serviços únicos, diferentes e exclusivos.
Normalmente, empresas que adotam esse tipo de estratégia competitiva conseguem aumentar
seus lucros. Com o valor agregado, é possível cobrar um preço maior pelo produto sem perder
espaço no mercado.
Seguem algumas características observadas em organizações que seguem esta estratégia
competitiva:
Outro modelo de estratégia competitiva foi pensado pelos pesquisadores Raymond E. Miles e
Charles C. Snow. É o que veremos a seguir.
Tipologia Estratégica de Miles & Snow
Miles e Snow estabelecem quatro tipos de estratégias
competitivas: defensiva, prospectora, analítica e reativa.
1. Defensiva
Organização que foca em ser a melhor em um mercado ou produto específico. Portanto, são
empresas centralizadoras, que mantêm alto controle da organização. Justamente por serem
especialistas naquilo que fazem, as organizações que adotam uma estratégia defensiva
conseguem praticar os melhores preços. E mesmo que elas estejam com um preço abaixo do
mercado, ainda assim conseguem ter lucro, pois possuem os menores custos.
O lado negativo é que, por serem líderes de mercado, essas empresas são lentas para dar
respostas às mudanças do mercado. Então, alterações no comportamento dos clientes podem
afetar esse tipo de organização de forma mais brusca.
2. Prospectora
Esse tipo de organização é uma espécie de mistura da estratégia defensiva com a estratégia
prospectora. Ela opera em dois tipos de mercado: um estável e outro dinâmico. Para esse tipo
de empresa, é essencial monitorar os movimentos de clientes e concorrentes. O problema desse
tipo de estratégia é que ficar “em cima do muro” por muito tempo pode acabar amedrontando a
empresa.
4. Reativa
O modelo reativo não é considerado uma estratégia. Esse tipo de empresa apenas reage às
pressões externas. Dessa forma, é incapaz de responder de forma efetiva às turbulências e
mudanças. Mesmo que uma organização possua um planejamento estratégico, se ela não tiver o
comportamento de quem executa uma estratégia ela pode ser considerada reativa.
Considerações Finais
Uma estratégia competitiva é essencialmente um processo de construção e proteção de
uma vantagem competitiva única, valiosa para o mercado, aproveitada pela organização e
difícil de copiar pelos concorrentes.
Saber como a sua organização compete no mercado influencia no futuro da empresa. Portanto,
este é um trabalho de planejamento estratégico, especialmente se for um esforço focado na
Renovação Estratégica (um dos tipos de planejamento estratégico).
Como vimos, tanto a estratégia como a posição competitiva pode ser vista “de fora para dentro”
e “de dentro para fora”. É possível adequar a organização às exigências de mercado. Mas
também dá para explorar algumas forças, recursos e capacidades internas e orientar o trabalho
para um mercado que valorize a vantagem competitiva da empresa.
Referencias bibliograficas
Jackson Rovina
Fundador e sócio presidente da EUAX, bacharel em Administração de Empresas, especialista em
Finanças Empresariais e MBA em Gerenciamento de Projetos. Possui mais de 25 anos de
experiência em estratégia, é Kaplan-Norton BSC Certified Graduate pela Palladium.