Entenda o conceito do

modelo “See now, buy now”

e suas ramificações para a indústria da moda
O desfile de moda já foi o evento
onde compradores de grandes lojas
e a imprensa se reuniam para ver
em primeira mão o que estava sendo
pensado e produzido pelos estilistas
para a próxima temporada. A saída
daquele show, que mostrava 15, 20,
30 peças, era marcada por ideias de
pautas de como traduzir os conceitos
vistos na passarela para as páginas
das revistas nos próximos seis meses
e para as listas de pedidos dos
revendedores. O “problema” é que
esse não é mais o caso há muito tempo.

Especialmente na última década,

os desfiles das semanas de moda
internacional deixaram de apresentar
apenas profissionais do mundo da
moda na primeira fila. Celebridades,
social influencers e até eu e você
começamos a ter acesso a esse mundo
e a divulgá-lo massivamente nas redes
sociais. Facebook, Instagram, Twitter,
Periscope e Snapchat, entre tantas
outras ferramentas de streaming e
compartilhamento de imagens, se
transformaram em plataformas de
divulgação para milhões de pessoas
do que acontecia nos pavilhões
ou sets elaborados. Aos poucos, as
próprias grifes entenderam esse
potencial e começaram a transmitir
seus desfiles ao vivo pela internet.
O alcance era gigantesco, assim como
o crescente desejo pelos produtos
que cruzavam a passarela.

Essa mudança, que pode até parecer

singela para os mais leigos, começou a
mexer com força com a indústria fashion.
Nos bastidores, começou-se a questionar
se esse hiato de seis meses entre os
desfiles e as peças chegarem às araras

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prejudicava mais as marcas do que
efetivamente instigava as pessoas a
adquirir aqueles produtos. A ideia
era de que se perdia o momentum
de desejo do cliente, uma vez que
ele só poderia comprar a peça tanto
tempo depois, quando tudo já
parecia datado, conhecido, comum.

Pensando nisso, em 2016 algumas

grifes decidiram debutar um novo
conceito: o “See Now, Buy Now”,
ou “veja agora, compre agora” em
tradução livre. Esse modelo se baseia
em diminuir o tempo de espera entre
o desfile e a comercialização das
roupas apresentadas de seis meses
para um mês ou, no melhor dos casos,
logo após o desfile. A loja de luxo
britânica Burberry foi a precursora
do movimento em seu comentado
desfile em setembro de 2016, na
Semana de Moda de Londres.
Nos dias que se seguiram ao desfile,
todas as peças estavam disponíveis
nas lojas físicas e e-commerces da
grife. A virada foi tão grande que os
clientes que estavam na Barney’s
em Nova York ou em Beverly Hills
puderam acompanhar o desfile da
marca inglesa de dentro das lojas
e sair de lá com algumas peças
do desfile. Minutos depois.

As marcas Tom Ford, Tommy Hilfiger,

Rauph Lauren, Donatella Versace e
Marc Jacobs seguiram a tendência,
mas de forma um pouco mais comedida.
Alguns dos itens desfilados ficaram
disponíveis para compra nos dias
seguintes aos desfiles, em uma espécie
de pré-coleção-cápsula. O restante das
peças seguiu o padrão de seis meses de
espera até chegar às araras comerciais.

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O modelo de negócio chegou até ao
setor de joias. Suzanne Syz é uma das
defensoras da ideia após as peças que
ela levou para ser comercializadas depois
da Semana de Alta-Costura de Paris
venderem em velocidade acelerada.

Neste ano, a tendência aportou também

em terras tupiniquins. Na sua 43ª edição,
a São Paulo Fashion Week introduziu
o conceito que foi ratificado rapidamente
pela Riachuelo na apresentação da
sua parceria com o estilista Karl
Lagerfeld e pela Ellus 2nd Floor.

Hoje, grandes nomes como

Moschino, Michael Kors, Pacco
Rabane, Courrèges, Rag & Bone,
Proenza Schouler, Diane Von
Furstebeng e Balmain também já
aderiram ao movimento “See Now,
Buy Now” disponibilizando algumas
peças de seus desfiles para ser
comercializadas nas horas e dias
após as semanas de moda.

No Brasil, a tendência ganha eco nas

passarelas da Animale, Patrícia Vieira,
Lolitta, Ratier, Lilly Sarti e À La Garçonne
e de Alexandre Herchcovitch. Lojas como
Osklen, Água de Coco e Memo aderiram
aos poucos ao modelo e encurtaram os
seus gaps, mas ainda fizeram com que
os clientes tivessem de esperar entre
um e dois meses para comprar as
peças que viram cruzar as passarelas.

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Os efeitos
financeiros do
modelo “See
Now, Buy Now”
A grande defesa do conceito “See Now,
Buy Now” é o ganho financeiro que ele
pode gerar. A regra é que, com o desejo
ainda fresco na mente e o buzz do
desfile ainda ecoando pelas redes sociais,
esse é o momento de fomentar as
vendas. Especialmente em um público
mais novo, imediatista e adepto das
redes sociais como a juventude de hoje.
Os números referentes a essa
empreitada, no entanto, não foram
divulgados pelas marcas que aderiram
ao projeto. O que se fala é que os
resultados foram positivos. A chefe
de relacionamento com investidores
da Burberry, Charlotte Cowley, por
exemplo, afirmou após o segundo
desfile da marca inglesa apostando
nesse modelo que a coleção foi
“extremamente popular” nas semanas
que seguiram o desfile e “trouxeram
ótimos resultados comerciais”.
O presidente das lojas Bergdorf
Goodman e do Grupo Neiman Marcus,
Joshua Schulman, também foi esquivo
ao falar em números, mas garantiu em
entrevistas recentes que o melhor dia
de vendas do ano para a marca Tom
Ford nessas lojas foi no dia seguinte
aos desfiles, enquanto o “senso de
urgência” dos clientes ainda era alto.
A estilista Rebecca Minkoff, por outro
lado, afirmou recentemente em
entrevista à revista Cut que as vendas
de sua marca têm crescido em média
64% desde que adotou a ideia do “See
Now, Buy Now”. Na visão do CEO da
empresa, Uri Minkoff, esse modelo se
adequa melhor às necessidades de
uma marca como a sua “de preços
médios e estilo contemporâneo”.
- Isso [o “See Now, Buy Now”]
funciona para nós. No caso de
uma loja de luxo possivelmente ter
um relacionamento longo com o
cliente e romantizar a compra de
uma peça por um período de
tempo pode ser ótimo. Mas nós
trabalhamos com um nível de
compra mais espontâneo - resumiu
Minkoff em entrevista também à Cut.
Uma das únicas marcas que
divulgaram os números foi a Tommy
Hilfiger. Os responsáveis pela grife
americana contabilizaram um
AUMENTO DE 900% NO
,
TRÁFEGO DO SITE DA
EMPRESA NAS 48 HORAS
DEPOIS DO DESFILE DE
SETEMBRO PASSADO
assim como a venda de todos os
produtos disponíveis um dia após o show
e o crescimento na casa dos dois dígitos
na saída de roupas femininas.
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Outro benefício que os defensores deste
novo paradigma falam tem relação com
a valorização dos desenhos originais.
Isso porque com o gap entre desfile e
comercialização cada vez menor, fica
mais complicada a possibilidade de se
“inspirar” em (leia-se copiar) outras
marcas para a criação das suas próprias
coleções. Por exemplo: uma marca fast
fashion de atacado dificilmente
conseguirá replicar algo que viu como
tendência nas passarelas em tempo
hábil para competir com as marcas
que apresentaram suas coleções
nas semanas de moda. Em síntese,
ganhariam a criatividade e o público,
que teria mais opções à disposição.

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Os “poréns”:
o que dizem os
contrários ao “See
Now, Buy Now”
Apesar de estar ganhando corpo em
várias semanas de moda pelo mundo,
o movimento “See now, buy now”
também tem sua cota de opositores.
E o grande polo contrário à proposta
se concentra no eixo França-Itália.
As Semanas de Moda de Paris e de
Milão se mostraram contrárias à
proposta e afirmaram que irão
continuar nos modelos atuais.
Algumas marcas também decidiram
reforçar sua frustração. As grifes
Chanel e Dior reclamaram da
proposta dizendo que não há tempo
hábil para a produção das peças no
curto período proposto pelo “See
now, buy now” e ainda manter a
qualidade das peças. Em comunicados,
elas reforçaram a importância do
trabalho editorial e jornalístico para a
divulgação de tendências e inovações no
setor - o que seria prejudicado se só
houvesse uma ou duas semanas de
separação entre os desfiles e a
comercialização.
Mas é no ponto referente à criatividade
das coleções que as frustrações ao
conceito se somam. A estilista italiana
Miuccia Prada, por exemplo, desabafou
em entrevista à revista Woman’s Wear
Daily dizendo que essa ideia faz com que
“acabe se comprando apenas itens
seguros; é menos criativo e menos
interessante. É verdade que a criatividade
está em risco. Ou então você terá de
bloquear a comunicação, o que seria
contra a tendência. Todos devem ficar
em silêncio durante quatro meses,
desde os produtores de tecidos
até os compradores e jornalistas?
Ainda estou para entender
como isso pode funcionar”.
A consultora de moda brasileira
Gloria Kalil continuou: “Este sistema
de venda é um modo muito aceitável
que as marcas criaram para se aproximar
do cliente final - mas que, a longo prazo,
afeta a criatividade e o lado experimental
e visionário da moda. Quem vai propor
uma silhueta nova, uma cor
diferente, uma proporção inusitada
se a roupa desfilada não pode
desafiar a percepção do consumidor?
O resultado dessa tentativa de dar a ele
apenas um passinho além do que está
acostumado é termos nas passarelas
coleções sem graça e totalmente dentro
das tendências mais do que aceitas”.
As marcas francesas Hèrmes,
Saint Laurent e o estilista Ermanno
Scervino também já garantiram que
não irão acelerar as suas cadeias
produtivas para se adaptar.
No Brasil, Glória Coelho, Helô Rocha
e Reinaldo Lourenço cancelaram suas
participações na última edição da São
Paulo Fashion Week justamente porque
não conseguiram se adaptar ao
cronograma. Não se sabe ainda se eles
estarão de volta para as próximas
temporadas. Afinal, a SPFW já avisou que
em sua 44ª edição todas as marcas que
desfilarem devem estar encaixadas no
modelo “See now, buy now”.
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Afinal, quem
ganharia com
esse conceito:
as grandes ou
pequenas marcas?
Essa ainda é a pergunta de um milhão
de dólares nos bastidores da indústria
da moda. Há aqueles que afirmam
que as pequenas empresas poderão
se beneficiar mais no novo modelo
de calendário. As justificativas são que
suas estruturas mais enxutas (sem tantos
fornecedores e compradores envolvidos)
seriam mais facilmente adaptáveis e
que elas sairiam na frente em termos
de desenhos - já que se forem criativas
poderão competir de igual para igual
com as grandes marcas que não
tiveram tanta mídia devotada a elas.

No entanto, a estrutura pequena é

apontada por outros especialistas
como um dos grandes complicadores
das pequenas confecções para se
adaptarem. Um calendário nos moldes
do que está sendo proposto exige uma
capacidade de produção grande em um
período curto de tempo, o que pode,
na visão deles, inviabilizar a eficiência
dessas pequenas marcas.

Em meio a tantas dúvidas, contudo,

começa a se mostrar o nascimento
de um modelo híbrido: as marcas
selecionam alguns itens de seus desfiles
para serem comercializados logo após as
semanas de moda em forma de uma

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“coleção-cápsula” e deixam o restante
das peças para serem produzidas com
mais calma e liberadas meses depois.
Desta forma, conseguiria-se tirar
vantagem da mídia gerada em torno dos
grandes shows e ainda assim manter um
pouco do “romance” e da criação de um
desejo mais longevo com os clientes.

A gerente de compras da cadeia de

lojas de departamento Selfridge & Co,
Heather Gramston, sintetizou bem
a mudança ao chamá-la de uma
“alternativa” ao modelo tradicional
de calendário para revendedores,
lojas e marcas, não uma obrigação.

Mas a resposta para se esse

conceito do “See Now, Buy Now”
realmente vai dominar o mercado
de moda será conhecida apenas
nas próximas temporadas.

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