Unidade 03 – Estratégias de Negócios e posicionamento de mercado

Nesta unidade, trabalharemos com as escolhas estratégicas de uma organização. Assim,

chegamos às estratégias de negócios definidas em nossa bibliografia e que são obtidas a
partir das obras do Michael Porter. Essas estratégias, também conhecidas como
estratégias genéricas do Porter, estão compreendidas entre dois grupos distintos de
posição estratégica: a liderança no custo total e as estratégias de diferenciação. Abaixo,
definimos os objetivos da disciplina e esperamos assim, construir um melhor
embasamento para as construções estratégicas a serem tomadas nas organizações.

Habilidades a serem desenvolvidas (objetivos da Unidade)

O objetivo dessa unidade é detalhar as características de cada grupo de escolhas
estratégicas para que todos possam compreender os pontos positivos e os pontos
negativos de cada forma de posicionamento estratégico. Dentro da unidade, dividimos o
conteúdo em 04 vídeo aulas, de maneira que possamos trabalhar com uma análise
específica acerca dos modelos de escolha estratégica (posicionamento). O primeiro vídeo
explica de maneira geral a importância de uma escolha racional do seu processo
estratégico. O segundo vídeo trata do modelo de estratégia em liderança no custo total
(capítulo 04 do livro), o terceiro vídeo apresenta o modelo estratégico de diferenciação
(capítulo 05 do livro), e por fim, o último vídeo apresenta a estratégia de enfoque e o meio
termo.
Temáticas da Unidade e Referências Bibliográficas (Sugestão)
Capítulo 4 – Liderança em Custo
Entramos agora para a segunda fase da disciplina. A primeira parte tratou especificamente
dos conhecimentos genéricos sobre a estratégia, como o seu conceito, importância,
formas de atuação e ainda, das influências dos ambientes externo e interno.
A partir da unidade 03, ou do capítulo 4 do livro sugerido, trataremos dos modelos de
aplicação da estratégia em um contexto mais objetivo. De maneira geral, a estratégia é
dividida em dois grupos para sua aplicação direta: a estratégia baseada em custo e a
estratégia baseada em diferenciais competitivos. Especificamente, a unidade 03
apresentará os dois grupos de estratégia: 1) a estratégia de liderança em custo, onde se
destacam os elementos de sua concepção e implementação, bem como os pontos de maior
preocupação para as empresas que adotam esse modelo estratégico, e ainda, 2) a estratégia
de diferenciação de produtos e serviços que trata da busca por vantagem competitivas
baseados em aspectos específicos percebidos pelo mercado nos produtos e serviços de
uma organização.
A estratégia de liderança em custo consiste em atingir o menor custo total em um setor
através de um conjunto de políticas funcionais orientadas para esse objetivo básico, tais
como economia de escala, controles rígidos de custos e despesas e supervisão intensa de
sua mão de obra. A ideia é oferecer ao mercado baixo preço sem prejudicar suas margens
de lucro. Para isso, a organização deverá manter um controle acirrado em todos os seus
processos e muitas vezes, renunciar a variações em seus produtos e serviços para evitar
gastos não previstos ou considerados desnecessários. As organizações que fazem a opção
pela liderança em custo buscam atender prioritariamente o mercado consumidor que está
mais preocupado com o custo final do seu produto ou serviço do que especificamente,
valores agregados ou diferenciadores aos produtos e serviços. Nesse modelo, a
concorrência se dá por preço e volume de ocupação de mercado e os riscos de chegada
de novos concorrentes é sempre muito grande. Além disso, o prazo de duração das
vantagens competitivas alcançadas por esse modelo estratégico é sempre mais curto, já
que a possibilidade de imitação por parte dos concorrentes é sempre maior do que em
modelos geradores de diferenciação nos produtos e serviços. Empresas como Ricardo
Eletro atuam com o posicionamento muito claro de liderança em custo, já que priorizam
um volume maior de mercado e preços mais baixos em detrimento aos serviços agregados
como atendimento diferenciado e produtos e serviços diferenciados.
Ainda dentro da unidade 03, destaca-se o capítulo 05 do livro-texto que trata da
diferenciação de produtos e serviços. A estratégia de diferenciação de produtos e serviços
consiste em diversificar o produto oferecido pela empresa, criando algo que seja
considerado único no âmbito de todo setor de atuação. A estratégia de diferenciação exige
que a empresa escolha atributos em que possa apresentar diferenças. Nesse caso, a ideia
é ser de fato diferente dos seus concorrentes e dessa forma, atrair os consumidores em
função desses benefícios. As empresas que se posicionam dessa forma deverão identificar
elementos que de fato agreguem valor aos seus consumidores, desde que tenha condições
de oferecer e manter a oferta ao cliente. Para isso, devemos conhecer muito bem os pontos
fortes e fracos da empresa em relação aos concorrentes e, ainda, conhecer bem os
consumidores do seu mercado de atuação. Apenas a partir desse conhecimento, é que
teremos condições de criar variações de produtos e serviços, que sejam ao mesmo tempo
valorizados pelo mercado consumidor e geradores de vantagem competitiva para a
organização. Destaca-se nesse modelo, a necessidade de buscar introduzir elementos
diferenciadores que sejam exclusivos de sua empresa ou que, pelo menos, sejam de difícil
imitação ou de serem encontrados no seu mercado de atuação.
As estratégias de diferenciação podem ser percebidas nos produtos, nos serviços de
atendimento, serviços de vendas e de pós-venda e, ainda, na customização das ofertas de
uma empresa em relação ao seu cliente. Como resultado do processo de diferenciação,
encontramos marcas de produtos e empresas que se fortalecem ao longo do tempo,
tornando-se grandes organizações em função de seus elementos diferenciadores. Os
exemplos mais recentes são a Apple, a Hyundai, a Coca-Cola, entre outras organizações
que se diferenciam em função de atributos de seus produtos e não apenas pelo preço.
De maneira geral, as discussões sobre os modelos estratégicos possuem boas perspectivas
para os estudantes da área de Estratégia e Competitividade e, normalmente, conseguem
despertar o interesse dos alunos para um maior aprofundamento no tema. Assim, os
estudantes devem ficar atentos aos objetivos dessa unidade, que ajudam a:
1 – Definir estratégia de liderança em custo;
2 – Identificar as vantagens e as dificuldades para se implementar a estratégia de liderança
em custo;
3 – Compreender as perspectivas de posicionamento de uma organização para se definir
a estratégia de liderança em custo;
4 – Definir estratégia de diferenciação do produto;
5 – Identificar as vantagens e as dificuldades para se implementar a estratégia de
diferenciação;
6 – Compreender as perspectivas de posicionamento de uma organização para se definir
a estratégia de diferenciação;
7 – Estabelecer métodos de monitoramento da validade da diferenciação de um produto
no mercado.
É importante, ainda, visitar alguns links de empresa para verificar como elas procuram
valorizar os seus elementos diferenciadores. Assim, seguem abaixo algumas indicações
para visita e posterior avaliação:
http://www.apple.com/br/ (Links para um site externo.)
http://www.hyundai.com/br (Links para um site externo.)
http://www.harley-davidson.com (Links para um site externo.)
http://www.cocacola.com.br (Links para um site externo.)
Enfim, reforçamos que estamos sempre à disposição via Correio Acadêmico para as
questões que forem pertinentes ao melhor aproveitamento da disciplina “Estratégia
Empresarial e Competitividade”.

Temáticas da Unidade e Referências Bibliográficas

Para a unidade 03 da nossa disciplina “Estratégia Empresarial e Competitividade”, sugiro

a leitura dos capítulos 4 e 5 do nosso livro-texto destacado abaixo:
BARNEY, Jay B. Administração estratégica e vantagem competitiva. 3º Ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011 - Disponível na Biblioteca Virtual
Complementarmente ao livro-texto, serão disponibilizados textos complementares e
algumas discussões no fórum para ampliar o acesso às informações relacionadas ao tema
de estudo.
Enfim, desejo a você bons estudos e que os resultados sejam alcançados a partir dos
esforços empregados em nossa disciplina.

Atenciosamente,
Dr. Ricardo Alves
rcesar.alves@uol.com.br