(1559) Gestao de Marketing I

Universidade do Sul de Santa Catarina
Gestão de Marketing I
Disciplina na modalidade a distância
Palhoça
UnisulVirtual
2006
Apresentação
Este livro didático corresponde à disciplina Gestão de Marketing

I.
O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma,

abordando conteúdos especialmente selecionados e adotando uma
linguagem que facilite seu estudo a distância.
Por falar em distância, isso não significa que você estará

sozinho. Não esqueça que sua caminhada nesta disciplina
também será acompanhada constantemente pelo Sistema
Tutorial da UnisulVirtual. Entre em contato sempre que sentir
necessidade, seja por correio postal, fax, telefone, e-mail ou
Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem - EVA. Nossa equipe
terá o maior prazer em atendê-lo, pois sua aprendizagem é nosso
principal objetivo.
Bom estudo e sucesso!
Equipe UnisulVirtual.
Rodrigo Carioni
Gestão de Marketing I
Livro didático
Design Instrucional
Dênia Falcão de Bittencourt
Karla Leonora Dahse Nunes
Palhoça
UnisulVirtual
2006
Copyright © UnisulVirtual 2006
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição.
658.4038
A59 Carioni, Rodrigo
Gestão de marketing I : livro didático / Rodrigo Carioni ; design instrucional Dênia
Falcão de Bittencourt, Karla Leonora Dahse Nunes. – Palhoça :
UnisulVirtual, 2006.
Maria Cipriani Pandini. – Palhoça : UnisulVirtual, 2006.
146p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
1. Gestão do conhecimento. 2. Tecnologia da informação. I. Fiates,

Gabriela Gonçalves Silveira. II. Buchmann, Dênia Falcão de. III. Título
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul
Créditos
Unisul - Universidade do Sul de Santa Catarina
UnisulVirtual - Educação Superior a Distância
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Rua João Pereira dos Santos, 303 Soraya Arruda Waltrick Angelita Marçal Flores Rafael da Cunha Lara (coordenador) Viviane Schalata Martins
Palhoça - SC - 88130-475 Carmen Maria Cipriani Pandini Adriana Silveira
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Cátia Melissa S. Rodrigues (Auxiliar) Elisa Flemming Luz Gislane Frasson de Souza Rodrigo de Barcelos Martins
Reitor Unisul Charles Cesconetto Enzo de Oliveira Moreira Josiane Conceição Leal
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Elisa Flemming Luz Karla Leonora Dahse Nunes Simone Andréa de Castilho Edição – Livro Didático
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Acadêmico Janete Elza Felisbino Ligia Maria Soufen Tumolo Professor Conteudista
Sebastião Salésio Heerdt Jucimara Roesler Márcia Loch Produção Industrial e Suporte Rodrigo Carioni
Lilian Cristina Pettres (Auxiliar) Patrícia Meneghel Arthur Emmanuel F. Silveira
Chefe de gabinete da Reitoria Lauro José Ballock Silvana Denise Guimarães (coordenador) Design Instrucional
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Figueiredo Vanessa de Andrade Manuel
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Projeto Gráfico e Capa
Marcus Vinícius Anátoles da Silva Marcelo Cavalcanti Viviane Bastos Diane Dal Mago
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Patrícia Alberton Aracelli Araldi Djeime Sammer Bortolotti Revisão Ortográfica
Campus Norte Patrícia Pozza Graciele Marinês Lindenmayr Carla Cristina Sbardella Simone Rejane Martins
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Design Gráfico Kênia Alexandra Costa Hermann Lamuniê Souza
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Higor Ghisi Luciano Eduardo Kraus Priscilla Geovana Pagani
Administração Pedro Paulo Alves Teixeira Silvana Henrique Silva
Renato André Luz Rafael Pessi
Valmir Venício Inácio Vilson Martins Filho
Sumário
Palavras do professor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03
Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
UNIDADE 1 – O que é Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

UNIDADE 2 – Marketing: de onde vem, para onde vai . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
UNIDADE 3 – O composto de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
UNIDADE 4 – Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
UNIDADE 5 – Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
UNIDADE 6 – Promoção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
UNIDADE 7 – Praça (ponto de venda ou distribuição) . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
UNIDADE 8 – Comportamento do Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
UNIDADE 9 – Análise do ambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Para concluir o estudo da disciplina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Sobre as professoras conteudistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Respostas e comentários das atividades de auto-avaliação . . . . . . . . . . . . 137
Palavras do professor
Prezado Aluno!
A partir de agora, você irá conhecer um pouco melhor

o que é o Marketing, do que ele trata e de que maneira
pode ajudar as empresas – e também, por extensão, as
pessoas – na realização de seus objetivos. Trata-se de um
tema atual, sem dúvida, e de algo que você já vive, no seu
dia a dia, mesmo que, às vezes, sem se dar conta.
Acreditamos que, entendidas as funções e os

fundamentos do Marketing como ferramenta geradora
de competitividade para as empresas, você irá aprender
como instrumentalizá-lo para o cumprimento de sua
função.
Siga então, agora, para adentrar um pouquinho mais

nessa importante área do conhecimento humano que é
o Marketing, procure tirar o maior proveito possível de
tudo que você irá ver.
Temos certeza que você vai ficar fascinado com o que

vai conhecer e, se já conhece, pela oportunidade de
relembrar alguns conceitos.
Esperamos que seja uma experiência bastante proveitosa!
Bons estudos!
Professor Rodrigo Carioni

Plano de estudo
O plano de estudos visa a orientá-lo/a no

desenvolvimento da disciplina. Nele, você encontrará
elementos que esclarecerão o contexto da disciplina e
sugerirão formas de organizar o seu tempo de estudos.
O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual

leva em conta instrumentos que se articulam e se
complementam. Assim, a construção de competências
se dá sobre a articulação de metodologias e por meio das
diversas formas de ação/mediação.
São elementos desse processo:
O Livro didático.
o Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem -
EVA;
as atividades de avaliação (complementares, a
distância e presenciais).
Ementa da disciplina
Histórico, evolução e tendências de Marketing.
Fundamentos, funções e orientações do Marketing.
Composto mercadológico. Marketing MIX. Análise
do ambiente de Marketing. Comportamento do
consumidor.
Carga horária:
60 horas – 4 créditos
Objetivo(s)
Geral
Apresentar ao aluno os conceitos e os fundamentos
essenciais do Marketing.
Específicos
Conceituar Marketing, identificando seu papel na
valoração das informações de mercado que subsidiam o
processo decisório das organizações.
Apresentar o composto mercadológico como ponto
de partida para a discussão da atividade de Gestão de
Marketing.
Discutir o conceito de valor e troca como gerador de
satisfação para os clientes e consumidores.
Unidades de estudo: 9
12
Agenda de atividades/ Cronograma
Verifique com atenção o EVA, organize-se para acessar

periodicamente o espaço da disciplina. O sucesso nos seus
estudos depende da priorização do tempo para a leitura; da
realização de análises e sínteses do conteúdo; e da interação
com os seus colegas e tutor.
Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço

a seguir as datas, com base no cronograma da disciplina
disponibilizado no EVA.
Use o quadro para agendar e programar as atividades

relativas ao desenvolvimento da disciplina.
Atividades
Avaliação a distância (AD)
Avaliação presencial (AP)
Avaliação final (AF)
Demais atividades (registro pessoal)
13
G ESTÃO DE M ARKETING I
O que é Mar keting?

Objetivos de aprendizagem
Ao final desta unidade você terá subsídios para:
♦ compreender e definir Marketing;
♦ reconhecer Marketing como uma “filosofia”;
Unidade 1
♦ identificar o papel do Marketing na geração e manutenção de
relacionamentos.
Plano de estudo
A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada

etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já
estudadas.
Seção 1 – Af inal, o que é Mar k eting?

Afinal,
Seção 2 – Criando relações duradouras: o papel do

Mar keting.
Seção 3 – O Mar k eting visto como uma “filosofia”.
15
gestao_de_markiting_I_1a8.pmd 15 19/09/2006, 10:16

U NIVERSID ADE
NIVERSIDADE DO S UL DE S ANT
ANTAA C ATARIN
ARINAA
Par
araa início de estudo
Há m uita confusão quando se f ala de Mar k eting

muita eting.. Alguns
acham que se trata de propaganda, outros, de algo
que existe para forçar as pessoas a consumir o que
não precisam. E tem aqueles que lembram das
campanhas políticas
políticas.. PPois
ois bem! Fique cer to de uma
coisa: Mar k eting não é nada disso
disso,, mas é m uito mais
muito
que isso!
Então, siga em frente para saber do que se trata!
SEÇÃO 1 – A FINAL, O QUE É M ARKETING?
Você deve estar cansado de escutar coisas como “Ah, fulano faz
aquilo como estratégia de Marketing” ou “É tudo jogada de Marketing.”.
Ou ler em algum canto que a empresa tal gastou milhões de reais em
Marketing, mas nunca explicando o que é o tal de Marketing.
A verdade é que há muita confusão sobre o que seja Marketing,
sobre sua real utilidade e, até, em relação ao seu caráter.
Para começar uma boa defesa, pode-se dizer:
Marketing não é “algo” bom ou ruim, não tem
personalidade nem vontade própria, e por isso não
deveria ser acusado tão freqüentemente pelo mau uso
que fazem dele.
A verdade é que, algumas vezes, certos
profissionais fazem uso indevido do Marketing e a
culpa é transferida para ele.
É como se, por exemplo, numa eleição,
determinado candidato fosse “vendido” pelos seus
assessores como algo maravilhoso, honesto e
competente, e logo depois das eleições o sujeito colocasse
as “manguinhas de fora” e mostrasse que nada daquilo que falaram dele é
verdade, ou seja, não passa de mais um candidato em busca de uma
“boquinha”. De quem é a culpa, do candidato ou de seus assessores, que
em busca da eleição prometeram e mentiram (ou omitiram) as verdades
sobre o sujeito?
16

Para reforçar esse raciocínio, acompanhe ainda a seguinte analogia:

uma espingarda pode ter várias utilidades, como servir para caçar – e com
isso matar a fome de várias pessoas, para proteção de uma propriedade,
ou para a prática de esportes. Agora, se alguém faz uso da arma para o
crime, a culpa não pode ser transferida para a espingarda, mas sim para
quem fez mau uso dela.
Então, expiadas as culpas do Marketing, a seqüência convida entender
como ele pode ser definido.
Segundo Kotler (1994, p. 25), um dos mais respeitados autores da área,
Marketing é um processo social e gerencial pelo

qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros.
Para entender o papel do Marketing, pense que as pessoas têm desejos

e necessidades e que buscam, o tempo todo, satisfazê-los. A função do
Marketing é justamente buscar conhecer o que as pessoas querem e
precisam e, com base nisso, oferecer os meios para atendê-las.
Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?
Há sim, e agora você poderá compreender quais

são as diferenças. Para facilitar este entendimento,
primeiro pense em algumas necessidades básicas
que as pessoas têm.
Todos nós precisamos comer e beber. E
também precisamos nos vestir, não é mesmo? Pois
é, se você pensar em como satisfazer essas
necessidades básicas, poderia pensar em um prato
de arroz e feijão com um pedaço de carne, para
matar a fome. Para matar a sede, um copo de água.
Já para nos vestir, bastaria alguns pedaços de pano
costurados que tanto protegessem nosso corpo do
frio, quanto cobrissem nossa nudez. E pronto, assim
estaríamos satisfazendo nossas necessidades.
UNIDADE 1 17

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
Agora, se ao invés de comer arroz com feijão e carne, eu desejasse

algo mais sofisticado, mais elaborado? E ao invés de água para beber, eu
preferisse alguma coisa com “mais sabor”, como um refrigerante ou um
suco? E para vestir? Não seria bom poder usar roupas de uma grife tal,
reconhecida pelas belas roupas que produz? Se você entendeu o que quero
dizer, saiba que se está tratando da realização de desejos, ou seja, algo
mais elaborado que as necessidades.
O que existe, na verdade, é uma hierarquização das necessidades, que
vão se sofisticando até se transformarem em desejos. Quem primeiro
explicou essa hierarquia foi Maslow, por meio de uma pirâmide
reproduzida na figura a seguir.
FIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

( ada ptada de GOBE
adaptada GOBE,, pp.. 53 ).
53).
Segundo Maslow, as necessidades humanas estão organizadas e

dispostas em níveis, em hierarquia de importância e de influência, numa
pirâmide, em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades
fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de
auto-realização).
Kotler (1994) comentou que a teoria de Maslow pode ajudar o
profissional de Marketing a entender como vários produtos se ajustam aos
planos, metas e vidas dos consumidores.
Em resumo, entenda (Kotler, 1994):
necessidade: é um estado de privação de alguma
satisfação básica;
desejo: é uma carência por satisfações específicas para
atender a necessidades mais profundas.
18

Agora, o que os profissionais de Marketing fazem, muitas vezes, e

isso é importante que você entenda, é buscar reconhecer quais são os
desejos que as pessoas têm e, de posse dessa informação, passam a agir de
maneira a transformar tais desejos em necessidades. Mas, como é possível
fazer isso?
Não nos esqueçamos que vivemos numa sociedade de consumo
exacerbado, somos ensinados, desde pequenos, a consumir mais e mais
sempre. Muitas vezes, pessoas são julgadas pelo que elas têm e não pelo
que elas são. Assim, alguns bens que até pouco tempo eram tratados como
supérfluos, hoje fazem parte do dia-a-dia de todos nós.
Quer um exemplo? Vivemos anos e anos bem sem

celular, não é verdade? Hoje, porém, muitas pessoas
“incorporaram” de tal forma o celular que, quando esquecem
em casa ou ficam sem bateria, sentem-se perdidas,
desprotegidas. Você não conhece alguém assim?
Deste modo, é importante para os profissionais do

Marketing identificar essas demandas (demandas = desejos e/ou
necessidades) existentes no mercado, para poder atendê-las de maneira
satisfatória e eficaz – do ponto de vista dos clientes e consumidores –, e
de maneira racional e rentável – do ponto de vista da empresa. Para isso,
ele busca fomentar relacionamentos. E é isso que você irá estudar na
próxima seção.
SEÇÃO 2 – CRIANDO RELAÇÕES DURADOURAS: O PAPEL DO MARKETING
As pessoas vivem em busca de sua realização, por meio da satisfação

de suas necessidades – lembre-se da pirâmide de Maslow, vista na seção
anterior – e para isso elas realizam trocas.
Trocam seu trabalho por um salário, que lhes dá condição de consumo
e realização; trocam seu afeto e dedicação pela dedicação e afeto de
alguém para com elas; trocam sua capacidade intelectual por aprendizado
e cultura, de modo a permitir sua própria evolução pessoal e realização; e
por aí vai.
Então, se as pessoas buscam trocas, é justo imaginar que queiram
estabelecer relacionamentos que lhes permitam a condição de troca
sempre que necessária, da maneira mais razoável possível.
UNIDADE 1 19

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
Deste modo, as empresas também servem às pessoas por meio da

oferta de produtos que tenham condições de suprir seus estados de
carência. E é essa condição que possibilita às empresas manterem-se
atuantes no mercado.
Mas, o que é mercado?
Mercado é onde se processam as

trocas entre pessoas e empresas, entre
empresas e empresas e entre pessoas e
pessoas. Não existe mercado
fisicamente. Dá-se tal nome a uma
condição relacional que permite uma
interação para a realização de
transações nas quais são criadas
condições de satisfação de
necessidades e desejos.
Para que ocorram essas trocas, é necessário que haja a concordância

das partes quanto ao valor das coisas que são demandadas e ofertadas,
simultaneamente.
As empresas enxergam valor na retribuição financeira que os
consumidores proporcionam-lhes por meio de um preço, que é a expressão
monetária de quanto alguém tem de abrir mão de sua renda para fazer
frente à despesa para aquisição de um produto.
Já as pessoas percebem valor por meio da interpretação de quanto
benefício poderão usufruir por meio da aquisição e utilização daquele
produto.
Além disso, é importante que haja confiança quanto ao que está sendo
entregue, no sentido de que corresponda às expectativas de quem
necessita ou deseja algo.
E por que o Mar

Markketing bbusca
usca criar rrelações
elações dur adour
duradour as?
adouras?
Porque é muito mais fácil você satisfazer adequadamente aquele

que você conhece, assim como é muito mais fácil você confiar na oferta
de quem já o conhece também.
20

Este é o motivo de o Marketing esforçar-se por criar e

manter relacionamentos duradouros. Afinal, é muito mais
fácil, seguro e barato as empresas atenderem
satisfatoriamente os clientes e consumidores que já conhece.
Qual é a dif er
difer ença entr
erença entree vvendas
endas e Mar
Markketing?
É bom lembrar também que já houve muita confusão entre Marketing e

vendas. Mas, hoje em dia, as pessoas já conseguem distinguir com maior
facilidade a diferença funcional entre elas. Enquanto que as vendas,
tradicionalmente, estavam mais centradas na questão quantitativa das
relações entre empresas e consumidores, o Marketing se preocupava com
aspectos qualitativos dessas relações.
Explicando melhor, enquanto o primeiro se preocupava com quanto
vender, considerando o fechamento da venda e o coroamento de seus
esforços, o segundo sempre se preocupou em criar condições para que a
venda fosse permanente e contínua, ou seja, que houvesse uma relação
estável e duradoura.
S EÇÃO 3 – O M ARKETING VIST

VISTOO COMO UMA “ FIL OSOFIA ”
FILOSOFIA
Muito já foi discutido sobre a função do Marketing dentro das

organizações, em especial sobre sua inter-relação com as demais áreas
funcionais e, ainda, a quem e onde subordiná-lo dentro da estrutura
organizacional. Essa discussão pode levar a muitos lugares e, ao mesmo
tempo, a lugar nenhum.
O entendimento a este respeito, que o Marketing pode ser considerado
uma “filosofia”, corresponde à necessidade de situá-lo como algo que
permeie a organização, fazendo parte de seus objetivos de maneira tão clara
que fique entendido por qualquer personagem
corporativo a razão de ser de seu negócio: o
cliente.
Se o objetivo de uma empresa é auferir
lucros por meio do estabelecimento de relações
duradouras com o mercado, não basta somente
ter pessoas ou áreas funcionais para guardarem a
responsabilidade por essas relações com clientes. Isso deve ser uma
preocupação constante de todo e qualquer colaborador, uma vez que disso
depende a sobrevivência e prosperidade da empresa.
UNIDADE 1 21

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
Ao Marketing pode e deve caber a atribuição relativa

ao planejamento da utilização de capacidades,
recursos e esforços para o pleno atendimento
das necessidades dos clientes.
E para que ele possa fazer isso, necessita:

de recursos financeiros, e aí entra a área financeira;
definir os produtos, seus atributos e características, e então
precisará da área de desenvolvimento de produtos ou
produção;
de capital humano para gerar e gerir produtos, trocas e
relações, devendo interagir com a área responsável pela
captação e desenvolvimento de pessoas;
preocupar-se em fazer que os produtos cheguem às mãos
dos consumidores, o que necessitará da área de logística;
e por aí vai, pois poderíamos achar várias e importantes
inter-relações.
O impor tante disso tudo é que o Mar Markketing seja encar ado
encarado
como algo vital para a continuidade da empresa, uma vez
que ele pode ffacilitar
acilitar
acilitar,, e m uito
uito,, o sucesso das rrelações
muito elações a
ser em mantidas com os par ticipantes de seus mer
serem cados
cados,,
mercados
dimin uindo os riscos e aumentando a asser titividade
diminuindo vidade
vidade..
Como ele pode fazer isso e quais são as ferramentas que dispõe, é o
que você irá ver mais adiante.
22

A TIVID ADES
TIVIDADES DE A UT
UTOO - A V ALIAÇÃO
Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda

as questões seguintes.
1. O que você entende por Marketing? Você acha que existe o

bom e o mau Marketing?
2. Por que seria mais fácil manter relações estáveis do que estar
constantemente em busca de novos relacionamentos? Será que
isso também vale para nossa vida pessoal?
3. Qual sua opinião sobre a posição da área de Marketing numa

empresa? Por quê?
UNIDADE 1 23

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
SÍNTESE
O Marketing é algo muito presente no dia a dia das pessoas,

por tratar justamente da identificação das necessidades dessas
pessoas para poder atendê-las de maneira eficiente e eficaz.
Porém, grande parte das vezes é tratado de maneira
preconceituosa e equivocada, muito mais pela ignorância
sobre suas reais funções e possibilidades do que pelo
conhecimento do mau uso que dele é feito por parte de
profissionais inescrupulosos.
Na verdade, a preocupação do Marketing é a criação de
condições para o estabelecimento de relações sólidas e
duradouras entre duas partes, o que faz por meio da
identificação das demandas provenientes dos consumidores e
conseqüente oferta de um produto que atenda suas
expectativas. Para que possa cumprir seu papel de maneira
adequada, precisa entender o que o mercado realmente quer
e, sobretudo, o que pode oferecer em termos de geração de
valor para o consumidor.
Por fim, o Marketing não é algo que, dentro de uma
organização, contenta-se em ser alocado dentro de
determinada área funcional. Na verdade, é algo que se espraia
por toda a organização, devendo fazer parte da cultura
organizacional.
Na próxima unidade, você irá entender as origens, evolução e
perspectivas do Marketing.
S AIBA MAIS
Para aprofundar o seu estudo sobre o conteúdo desta unidade, a

sugestão é que você realize pesquisa nos livros:
GOBE, A. C. et al. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva,
2004.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento
e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.
24

Mar keting: de onde

vem, para onde vai
Unidade 2
♦ reconhecer as mudanças nas relações de consumo
ocorridas ao longo dos anos;
♦ identificar os principais acontecimentos que marcaram
a evolução do Marketing;
♦ identificar a situação do Marketing hoje,
no Brasil e no mundo;
♦ identificar tendências que se apresentam na atualidade.
Plano de estudo

estudadas.
Seção 1 – As rrelações
elações de consumo ao long
longoo do tempo
tempo..
Seção 2 – As ggrr andes eta pas da eevv olução do Mar

etapas Markk eting
eting..
Seção 3 – O Mar k eting na aatualidade

tualidade
tualidade..
Seção 4 – Qual é o futur

futuroo do Mar k eting?
25

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
Par
araa início de estudo
Na unidade anterior você pôde entender qual a função

do Mar k eting e de que fforor ma ele pode contrib uir par a
contribuir
o estabelecimento de relações de troca, nas quais as
par tes bbuscam
uscam a sa tisf ação de suas necessidades
satisf necessidades..
Agora, nesta unidade, você irá compreender de que
maneir a sur giu o Mar k eting – ao menos como é
conhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercício
de lilivr
vr e “futur olo gia”, ima ginar aonde ele v ai par ar
ar..
Então, vá em frente. Bom estudo!
S EÇÃO 1 – A S RELAÇÕES DE CONSUMO AO LONGO DO TEMPO
Na unidade anterior, um dos assuntos estudados tratou de trocas, que

ocorrem entre pessoas e pessoas, pessoas e empresas e entre empresas e
empresas. Nas trocas entre pessoas e empresas, que foi durante muito
tempo o foco principal da literatura de Marketing, você acompanhou que
ambas as partes buscam satisfação por meio de trocas. As pessoas
procuram satisfazer suas necessidades e seus desejos. As empresas
buscam o lucro como forma de promover sua continuidade. Mas há
também trocas anteriores a essas, que é o que você irá acompanhar a
partir de agora.
P or onde esta história começa?
Há quem diga que a Igreja foi a primeira instituição a

utilizar-se do Marketing de maneira sistematizada. Existia
uma certa uniformidade em seus templos e rituais (ao
menos entre aquelas da mesma linha doutrinária); o
discurso era basicamente o mesmo, traduzindo a oferta
de salvação espiritual, que nada mais era do que o
benefício procurado pelos fiéis; e possuíam elementos que
permitiam a sua identificação onde quer que estivessem
instaladas – dizem, também, que a cruz foi o primeiro
símbolo a representar uma “marca”.
26

Nessa relação de troca, que persiste até hoje, guardadas algumas

mudanças e rachas ocorridas no decorrer dos anos, além de alguns dogmas
que são características próprias das religiões, a busca de ambas as partes
era um pouco diversa das que ocorrem predominantemente entre pessoas
e instituições hoje em dia: as pessoas, os fiéis, buscavam a salvação
eterna; e as igrejas, o aumento de seu “rebanho” e a continuidade da
própria instituição.
Avançando um pouco no tempo, chegamos à época em que a
atividade comercial começou a ser praticada de maneira embrionária em
relação ao que conhecemos hoje. Segundo Costa (1987, p. 14),
Durante longo período da história, o comércio foi forma bastante

rudimentar. O mercado era restrito, de âmbito local, resultado da
auto-suficiência das cidades e vilas que produziam tudo que
necessitavam consumir. A produção era sob encomenda, resultante
do baixo poder de compra do mercado, e o processo de produção
era artesanal. Havia a identificação produtor-comerciante, pois a
mesma pessoa que produzia era a responsável pela comercialização
dos produtos.
Assim, se uma pessoa precisasse de um par de sapatos, ia até o

sapateiro, que providenciava as medidas e produzia o calçado. Não havia
intermediários, ou seja, quem produzia era quem vendia. Dois
acontecimentos, porém, marcam o início da mudança desse tipo de
relação entre produtor-comerciante e consumidor:
o ciclo dos grandes descobrimentos; e
a Revolução Industrial.
Alguns países europeus (Portugal, Espanha e Inglaterra,

principalmente) começaram a promover grandes viagens
marítimas em busca de novas terras e, conseqüentemente,
novos mercados. Houve uma primeira e substancial
mudança na maneira de enxergar o comércio. As trocas de
especiarias, pedras e metais preciosos, por meio de escambo, começaram a
ser praticadas entre povos, e houve a busca do estabelecimento de
relações comerciais que permitissem a sistemática e contínua troca entre
as partes. O Ocidente e as Américas passaram, com isso, a constituir
novos mercados.
Já a Revolução Industrial, deflagrada na Inglaterra no século XVII,
constituiu-se no maior impulso ao sistema capitalista: a introdução da
máquina no processo produtivo determinaria, senão o fim da atividade
artesanal, a redução substancial de sua importância na geração de riquezas
e na movimentação da economia.
UNIDADE 2 27

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
Com base nessas mudanças, foi necessário repensar as relações entre

produtores e consumidores, por uma razão bastante singular: a tecnologia
agregada ao processo produtivo aumentou exponencialmente a capacidade
produtiva, gerou excedentes de produção, ou seja, já se produzia mais do
que a capacidade de consumo.
Assim, as alternativas presentes para regular essa nova forma de se
relacionar foram utilizadas:
a criação de marcas que permitisse identidade própria e
identificação aos produtos;
a utilização de canais alternativos de distribuição para
fazer os produtos chegarem aos consumidores quando
necessário e em condições adequadas; e
a criação de mecanismos de comunicação para informar
sobre a existência e as características dos produtos.
Como vvocê
ocê pôde ler ler,, m udou bastante a r elação entr e o
mudou
produtor e o comerciante, não é? E aí, você já começa a
vislumbr ar algumas aati ti vidades do Mar k eting? Na próxima
seção acompanhe como após esta fase se sucedeu a
e v olução do Mar k eting
eting..
S EÇÃO 2 – A S GRANDES ET AP
ETAP AS DA EV
APAS OL
EVOL UÇÃO DO
OLUÇÃO M ARKETING
Percebido como ocorreram as mudanças nas relações comerciais,

entenda na seqüência porque por muito tempo (erroneamente) se tratou
como sinônimo de Marketing a área de vendas.
A evolução do Marketing, segundo Schewe (apud COSTA, 1987),
pode ser descrita em três grandes momentos:
a Era da Produção;
de Vendas; e
do Marketing.
A visão apresentada na seção anterior

mostra a evolução do que se pode chamar
de Era da Produção, ou seja, os esforços
convergiam para as possibilidades de
aumento da eficiência produtiva, fazendo
produtos em quantidade para um mercado que – ao menos
se imaginava –, estava ávido e em condições de comprá-los.
28

Quando se percebeu que, além de não dispor das condições necessárias

para absorver integralmente a produção, o mercado ainda padecia de falta de
capacidade para fazer escolhas entre aquilo que lhe era colocado à disposição,
imaginou-se que seria necessário criar mecanismos de escoamento dos
produtos. Por volta de 1930, nos Estados Unidos, as vendas passaram a ser
percebidas como a alternativa mais racional para a comercialização da
produção industrial, por meio da capacitação de vendedores e do incremento
de atributos nos produtos que pudessem, aos olhos dos consumidores,
parecer atraentes. Estava em vigor a Era das Vendas.
Somente na década de 50, também nos Estados Unidos, é que se tem
início a compreensão de que a alternativa para o sucesso comercial das
empresas passa pela observação das expectativas dos consumidores e,
conseqüentemente, pela oferta de produtos de acordo com as suas
necessidades e seus desejos. Estava iniciada a Era do Marketing.
Numa retrospectiva minuciosa sobre a evolução do Marketing nos
Estados Unidos, Costa (1987) ainda oferece preciosas informações: em 1904,
a disciplina de Marketing foi ministrada pela primeira vez numa universidade;
em 1930, surgem os primeiros supermercados, inaugurando um novo
conceito na forma de comercialização; e em 1960 é que o Marketing assume
sua posição nas empresas, entendido como função gerencial e filosofia.
HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!

Você com certeza já ouviu falar de Henry Ford, um americano obcecado pela idéia
de produzir carros. Pois bem, além de obcecado, ele era um gênio do Marketing.
Ford, que era engenheiro, percebeu que os automóveis eram um tipo de produto
que as pessoas gostariam de comprar, em razão da mobilidade que oferecia, além
de representar o sinônimo de modernidade para o início dos anos 1900. Havia um
porém: o preço de venda de um automóvel era proibitivo para a grande maioria da
população daquela época, em razão dos altos custos de produção e do baixo
poder aquisitivo, o que tornava praticamente impossível popularizá-lo. E foi então
que ele teve a idéia de estudar uma alternativa para baixar os custos de produção
Henry Ford 1863 -1947
e oferecer seus carros a um preço acessível a uma maior parcela da população.
Para isso, bolou algo que entraria definitivamente no repertório das escolas de
Administração: a linha de produção.
A base de sua idéia consistia em produzir automóveis em série, de maneira a otimizar
os recursos e equipamentos empregados na produção, forçando pela escala o
rebaixamento de custos. Seu esforço foi tão extremado que o modelo desenvolvido
dentro dessa filosofia, o Ford T, era disponibilizado em apenas uma cor, o preto, uma
vez que a oferta de um leque maior de cores acabaria por encarecer o processo
produtivo, impedindo a produção em massa. Foi então que Ford cunhou sua máxima,
pronunciada até hoje nas escolas de Administração e Marketing: “Você pode ter um
carro (Ford T) de qualquer cor, desde que seja preto!”.
A verdade é que Ford é mais conhecido pela criação da produção em série, enquanto
seu maior feito foi, na verdade, criar condições para que os consumidores
satisfizessem seu desejo de adquirir um automóvel.
Então, ele foi ou não foi um gênio do Marketing?
UNIDADE 2 29

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SEÇÃO 3 – O M ARKETING N A ATU ALID

TUALID ADE
ALIDADE
Ao estudar a evolução das relações comerciais, você pôde entender

como surgiu o Marketing e, principalmente, de onde ele surgiu.
Pois bem. E como está o Mar

Markketing hoje?
Os tempos em que vivemos são bem diferentes dos que viveram

nossos pais e avós. Hoje tudo acontece mais rápido – alguns até acreditam
que o tempo passa mais rápido!
A verdade é que vivemos numa época em que os costumes se
modificam com uma velocidade enorme; as transformações, em todas as
dimensões da existência humana, são tão freqüentes e céleres que muitos
nem conseguem percebê-las; a quantidade de informação a que somos
submetidos em curtos espaços de tempo equivale ao volume que algumas
pessoas recebiam a vida toda, há alguns anos. Isso nos faz mais críticos,
mais conscientes, mais exigentes. Deste modo, como
vimos na primeira unidade, se a função do
Marketing é criar relações estáveis e
duradouras que permitam reais condições
para a realização de trocas, fica fácil
perceber a magnitude do papel do Marketing
hoje em dia, não é mesmo?
A verdade é que a dinâmica da vida
moderna levou a mudanças tão radicais que se
tornou imperativo para a sobrevivência de
qualquer empresa estar constantemente
monitorando o mercado, em busca de indícios do que possam ser as
demandas dos consumidores. E essa competência faz parte das
competências que o Marketing possui e funcionalmente estão sob sua
responsabilidade.
Para o exercício de suas funções, os avanços tecnológicos auxiliam o
Marketing, permitindo o contato com os mercados de maneira cada vez mais
próxima, mesmo que estejamos em tempos de exacerbação do individualismo.
Permite-lhe ouvir o que cada um dos clientes e consumidores tem a dizer,
mesmo que eles sejam em um número tão grande que não caberiam nem
mesmo num estádio de futebol. E permite-lhe uma comunicação tão
personalizada que cada um dos ouvintes pensa que aquelas palavras foram-
lhe destinadas com exclusividade, mesmo que tenham sido repartidas com
milhares de outras pessoas. Mas, como fazer tudo isso?
30

A verdade é que os consumidores são dotados de características e

perfis particularíssimos, o que os torna únicos. Ao contrário do que
ocorria há alguns anos, o crescimento das cidades acabou por levar a um
distanciamento entre as pessoas, que vivem suas vidas em busca da
sobrevivência e de sua própria felicidade, seja lá o que cada um entenda
por isso. Enquanto que as antigas mercearias e “vendinhas”, por exemplo,
possibilitavam uma relação mais próxima entre vendedores e
consumidores, as atuais estruturas de comercialização obrigam a
manutenção de relações impessoais, o que acaba por transformar a
própria condição ideal para a criação e manutenção de relações estáveis e
duradouras.
O papel do Marketing, nesse contexto, é apresentar às empresas e/ou
às pessoas alternativas para a formação de redes relacionais, mas sem que
isso ocorra de maneira fria e visivelmente artificial. Eis aí a razão dos
cartões de fidelidade, das cartinhas de felicitação nos aniversários e datas
comemorativas, a criação de gerentes de relacionamento dentro de
algumas empresas, e por aí vai.
A verdade é que, às vezes, ao Marketing é dado o difícil papel de
resgate de um passado no qual, apesar de o conforto, a comodidade e a
abundância de opções proporcionadas pela tecnologia ainda não estarem
presentes, as pessoas se conheciam e se chamavam pelo nome.
SEÇÃO 4 – Q UAL É O FUTURO DO M ARKETING?
Para você pensar sobre o futuro do Marketing, não precisa de

nenhuma bola de cristal, túnel do tempo ou qualquer outro tipo de
apetrecho importado dos filmes de ficção científica.
Porém, é preciso atentar para a necessidade de
aprender como observar as tendências que se
desenham nas relações comerciais e sociais, em
como evoluem as relações de uma pessoa consigo
mesma e com os outros, e em como a sociedade
incorpora o novo e refuga o velho. Você precisa,
em resumo, saber ver, ouvir e sentir.
A verdade é que as pessoas vão continuar a
sentir desejos e a manifestar vontade de satisfação
às suas necessidades e, por isso, vão ter de continuar
havendo gente se especializando a atender estas pessoas. E o Marketing é
a função ideal para realizar tudo isso.
UNIDADE 2 31

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ARINAA
Enquanto houver trocas, enquanto houver

a busca de benefícios que se traduzam em
valor, o Marketing
tem um papel a cumprir.
E você pode, agora, pensar e achar novas

aplicações para o Marketing. Nas suas próprias
relações pessoais, com os seus amigos e
companheiros. Lembre que já foi citado como as
pessoas estão sempre em busca de algo, algo esse
que às vezes elas nem sabem bem o que é.
Pois o sucesso das relações humanas passa pela compreensão e
conseqüente atendimento às expectativas de outrem. Não que o
Marketing tenha surgido como algo destinado a arranjar casamentos,
mas, se você pensar bem, algumas das coisas que você
estudou até aqui podem até ajudar, não é mesmo?
É importante que você considere que ao
Marketing cabe um papel, e que para o desempenho
de sua incumbência existem ferramentas adequadas
que, se bem utilizadas, podem constituir-se em valiosas
ferramentas para o estabelecimento de relações estáveis
e duradouras.
E são essas ferramentas que você vai passar a conhecer a
partir da próxima unidade.
Mas antes de ir para a próxima unidade realize as atividades
propostas a seguir para praticar os novos conhecimentos.
32

A TIVID ADES
TIVIDADES DE A UT

1. Como você explicaria, de maneira breve, as mudanças ocorridas

nas relações de consumo ao longo dos tempos?
2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da

evolução do Marketing? Quais seriam os enfoques próprios de
cada Era?
UNIDADE 2 33

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SÍNTESE
Você estudou que as relações comerciais foram adquirindo

diferentes contornos ao longo do tempo. No início eram
realizadas por indivíduos que produziam e comercializavam
diretamente a quem necessitasse. A produção era,
basicamente, artesanal.
Com o passar dos anos, a expansão das fronteiras de alguns
países – baseada nas viagens de descobrimento, aliada à
ocorrência da Revolução Industrial, que significou o aumento
da capacidade produtiva e o conseqüente surgimento de
excedentes –, causaram profundas transformações nos
modelos das relações de troca. Isso levou ao surgimento de
técnicas que permitissem o escoamento da produção maior
que a oferta (vendas) e a criação de mecanismos que
levassem aos consumidores as informações relativas aos
produtos e também as diferenças entre uns e outros – os
rudimentos do Marketing.
Com a evolução dos tempos, o Marketing passou a ter sua
visibilidade e utilidade ampliada, uma vez que a
complexidade das relações passou a exigir maior atenção para
serem devidamente tratadas e atendidas. E para onde os
tempos forem, com certeza o Marketing lá estará,
devidamente atualizado e pronto para servir.
A partir da próxima unidade você irá estudar as principais
ferramentas que facilitam o desempenho do papel do
Marketing. Até lá!
S AIBA MAIS

COSTA, J. I. P. da. Marketing: noções básicas. Florianópolis:
Imprensa Universitária, 1987.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento
e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.
34

O composto de
Mar keting
Unidade 3
♦ reconhecer as diferenças básicas entre as variáveis internas e
as variáveis externas de Marketing de uma empresa;
♦ identificar os elementos do composto de Marketing;
♦ justificar a importância da administração integrada de todos
os elementos do composto.
Plano de estudo

estudadas.
Seção 1 – Variáv eis inter nas e eexter

ariáveis xter nas
nas..
Seção 2 – O composto de Mar k eting

eting..
Seção 3 – Como são as inter-relações no composto de

Mar keting?
Seção 4 – V isão inte

integg r ada do composto de Mar k eting
eting..
35

U NIVERSID ADE
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ARINAA
P ar
araa começar o estudo
Para que as empresas possam ter sucesso na

identificação e no atendimento das expectativas do
mercado, é necessário que possuam amplo
conhecimento dos fatores que podem influenciar no
alcance de seus objetivos organizacionais.
P or isso
isso,, monitor am as v ariáv eis inter nas e eexter
ariáveis nas,,
xter nas
procurando capitalizar aquelas que se mostrarem
f a v oráv eis e eliminar
oráveis eliminar,, ou ao menos r eduzir
eduzir,, a inf luência
influência
daquelas que podem prejudicá-las.
Para compreender melhor como é possível fazer isso, você irá agora
estudar e conhecer essas variáveis, e assim, ficar preparado para lidar
com elas.
S EÇÃO 1 – V ARIÁVEIS INTERNAS E EXTERNAS
Existem variáveis que podem influenciar o rumo dos

negócios de uma empresa, pela proximidade com que
operam em relação a ela. Algumas dessas variáveis são
internas, ou seja, existem e atuam no próprio seio da
organização. Elas nos permitem que tenhamos
controle e até mesmo, alterarmos sua composição.
Outras, externas, dependem da capacidade da
empresa de perceber sua existência e, mais
importante, de saber como reagir a elas.
Quais são as vvariáv

ariáv eis inter
ariáveis nas?
internas?
As variáveis internas são aquelas que, como diz Costa (1987),

podem ser controladas de acordo com os interesses da empresa. Entre
elas, características e funcionalidades relativas ao produto, políticas de
preço, estratégias de comunicação adotadas e os meios utilizados para
colocar o produto ao alcance dos consumidores.
Quais são as vvariáv

ariáv eis eexter
ariáveis xter nas?
xternas?
36

Já as variáveis externas agem fora do ambiente da empresa, no

ambiente externo (macro ambiente), e podem ser classificadas como
competitivas, econômicas, políticas, legais e reguladoras, tecnológicas e
socioculturais (PRIDE; FERREL, 2000).
Fundamentalmente, o que se pode perceber é que enquanto em
relação às variáveis internas a empresa tem algum tipo de influência e
capacidade de mudança, para as variáveis externas apenas é possível criar
condições para minimizar ou maximizar sua influência na perseguição aos
seus objetivos, de acordo com sua natureza negativa ou positiva.
S EÇÃO 2 – O COMPOSTO DE M ARKETING
Dentre as variáveis internas, estão alguns elementos

que merecem atenção diuturna por parte dos
profissionais de Marketing, em razão de sua influência na
capacidade da empresa responder às expectativas do
mercado-consumidor.
Este elementos são o composto de Mar

Markketing (também
conhecido como composto mer cadológico e Mar
mercadológico Markketing mix),
tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.
Os 4Ps foi um termo cunhado, na década de 60, pelo professor

Jerome McCarthy, que procurou classificar os elementos de uma maneira
que permitisse facilidade de lembrança e popularização de seu conceito.
Os 4Ps, expressos no original inglês como product, price, promotion and
place, são:
1. o produto;
2. o preço;
3. a promoção; e
4. a praça (ou ponto de venda).
A seguir acompanhe em detalhe cada elemento:

1. o produto consiste na disponibilização de algo, por parte da
empresa, que possa suprir os estados de carência de seus
consumidores, que lhes ofereça benefícios, aquilo que eles
buscam para troca;
UNIDADE 3 37

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ARINAA
2. o preço é a expressão monetária que serve à função de

parametrizar o quanto cada uma das partes vai precisar
disponibilizar para que haja a troca pretendida. Se falarmos
de dinheiro, é quanto o consumidor vai precisar entregar
para receber o que está querendo;
3. a promoção diz respeito a todo o aspecto comunicacional que
se estabelece entre a empresa e seus mercados. São as
propagandas e os outros meios utilizados para informar sobre a
existência do produto, suas características e utilidades, seus
diferenciais, para torná-lo conhecido e lembrado;
4. já a praça, ou ponto de venda, refere-se a todas as
atividades desenvolvidas pela empresa para colocar os
produtos à disposição dos consumidores, na hora e lugar
desejados e, sobretudo, em condições ideais para consumo.
A administração do composto de Marketing é de responsabilidade dos

profissionais de Marketing por tratar do gerenciamento de ferramentas
que estão a serviço da própria empresa, permitindo-lhe ser eficiente e
eficaz nas iniciativas em busca da satisfação de seus consumidores.
S EÇÃO 3 – C OMO SÃO AS INTER - RELAÇÕES NO

COMPOSTO DE M ARKETING ?
A administração do composto de Marketing, conforme você estudou

na seção anterior, dá condições à empresa de atender satisfatoriamente
seus consumidores. Sendo variáveis do ambiente interno, a principal
responsabilidade de seus gestores deve ser equilibrá-las plenamente nos
seus “pontos de contato” ou interações com os clientes, de maneira a
integrá-los funcional e comercialmente.
O raciocínio é simples: o composto é, por estar sob responsabilidade
da organização, a primeira instância que permite a definição de estratégias
que criem condições de competitividade e sobrevivência no mercado.
A inter-relação de todos os elementos dá-se por

meio de sua compatibilização às definições
estratégicas da empresa.
38

Assim, por exemplo, se a intenção é ocupar um lugar de

destaque no mercado de alto luxo, o produto tem de estar de acordo
com as expectativas de qualidade do público-alvo, ou seja, dos
consumidores de alta renda; o preço deve transmitir o valor relativo
à qualidade sinalizada, sendo fixado num nível acima da média
do mercado; a propaganda e todas as outras formas de comunicação
com os consumidores devem conter elementos que incor porem a
linguagem própria àquela faixa de público; e os locais onde
o produto vai estar disponível devem estar de
acordo com o perfil do consumidor desejado,
apresentando luxo, sofisticação e exclusividade.
Além disso, de nada adianta ter um bom
produto se o preço cobrado não permite sua
aquisição por parte dos consumidores
pretendidos. Também seria difícil obter êxito
oferecendo produtos populares em locais
onde há concentração de pessoas com alto
poder aquisitivo. Da mesma maneira, a utilização de uma linguagem
sofisticada para apresentar e provocar desejo de consumo em produtos
destinados a crianças. E por aí vai.
O importante é, primordialmente, conhecer ao máximo o perfil e as

características dos consumidores a quem se pretende atingir para, então,
determinar a formulação adequada de cada um dos elementos do
composto de Marketing.
S EÇÃO 4 – V ISÃO INTEGRADA DO COMPOSTO DE M ARKETING
Visto de maneira integrada, o composto de Marketing concentra

uma série de variáveis que fornecem condições de decisões estratégicas
organizadas pelos 4Ps.
O quadro a seguir relaciona algumas dessas variáveis.
UNIDADE 3 39

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PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA
Bem físico Objetivos Objetivos Objetivos

Serviço Flexibilidade Composto de Tipo de canal
Nível no ciclo de promoção
Características Exposição ao
vida do produto Vendedores mercado
Nível de qualidade
Termos geográficos Propaganda Tipos de
Acessórios
Descontos Promoção de vendas intermediários
Instalação
Condições especiais Publicidade Tipos e localizações
Instruções das lojas
Relações públicas
Garantia Níveis dos serviços
merchandising
Linhas de produto Seleção dos
Embalagem intermediários
Marca Administração dos

canais
FONTE: adaptado de McCarthy, Perreault, 2002.
É importante que você compreenda que a tomada de decisão em

relação a qualquer variável integrante do composto de Marketing gera
impacto sobre todas as demais.
É impossível conceber a definição de estratégias

sem consider ar o todo
considerar todo..
Esta visão integrada é que faz parte da visão do Marketing como uma
filosofia, que impregna toda a organização, de maneira a gerar
comprometimento em todos os níveis da organização.
Agora para você praticar os conhecimentos adquiridos nesta unidade,
realize as atividades propostas a seguir.
40

A TIVID ADES
TIVIDADES DE A UT

1. Qual a diferença, para os gerentes de uma organização, de

variáveis internas e externas?
2. O que é composto de Marketing? Quais são suas outras

denominações?
3. Como se dá a relação entre os elementos dos composto de

Marketing? Por que eles dependem um do outro?
UNIDADE 3 41

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SÍNTESE
As empresas sofrem a influência de variáveis internas e

externas. Sobre as primeiras, há a possibilidade de influir e
aproveitar seus aspectos positivos e minimizar ou desaparecer
com os aspectos negativos. Já as segundas demandam, por
parte da empresa, empenho em identificá-las e, por estarem
fora do ambiente da empresa, preparo para enfrentá-las
adequadamente – ressalta-se que também podem contribuir
ou prejudicar na busca dos objetivos da organização.
Dentre as variáveis internas, encontra-se o composto
mercadológico, conhecido como 4Ps, o qual trata de
organizar o produto, o preço, a promoção e a praça.
Os elementos do composto são interdependentes e se inter-
relacionam integralmente. A gestão de Marketing preocupa-se
em adequá-los às expectativas do mercado e preservar a
harmonia de sua inter-relação.
A partir da próxima unidade, você vai poder conhecer melhor
cada um dos elementos do composto mercadológico,
aprofundando-se por partes na visão do todo.
S AIBA MAIS

McCARTHY, J.; PERREAULT, W. D. Princípios de Marketing.
13 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.
PRIDE, W. M.; FERREAL, O. C. Marketing: conceitos e
estratégias. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC Editoras, 2001.
42

Produto
♦ compreender a relevância da administração de produtos para
o sucesso dos relacionamentos das empresas;
diferenciar bens de serviços;
Unidade 4
♦
♦ reconhecer os componentes da estratégia de produtos;

♦ reconhecer cada um dos estágios do ciclo de vida de um
produto., assim como definir as estratégias de Marketing
possíveis para cada ciclo;
♦ compreender o conceito de posicionamento e diferenciação
de produtos.
Plano de estudo

estudadas.
Seção 1 – O que é um produto?
Seção 2 – Dif er
Difer enças entr
erenças entree bens e ser viços
viços..
Seção 3 – O composto e as linhas de pr oduto

oduto..
produto
Seção 4 – Cic lo de vida de um pr

Ciclo oduto
oduto..
produto
Seção 5 – Dif er
Difer enciação e posicionamento
erenciação posicionamento..
43

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
P ar
Lembre-se que nas unidades anteriores você estudou

que as pessoas têm necessidades e desejos, e que a
função de uma empresa orientada para o mercado é
justamente atender a essas pessoas da melhor maneira
possível. E por isso ela busca conhecer o perfil de seus
consumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valor
que seja traduzido em benefícios.
O que a empresa tem à disposição para oferecer são
os seus produtos, os quais representam aquilo que vai
dar condições a sua sobrevivência, por meio da sua
comercialização (troca) com os consumidores, gerando-
lhes lucros.
Agora você irá entender quais as preocupações de uma empresa na

administração de suas relações com o mercado por meio da oferta de
produtos.
SEÇÃO 1 – O QUE É UM PRODUTO?
A visão das empresas voltadas para o mercado faz com que se

esforcem para atender às necessidades de seus clientes e dos clientes em
geral por meio de produtos.
Os produtos são o que permitem às empresas auferirem lucro, uma
vez que é pela sua comercialização que são geradas receitas.
Por definição de Semenik e Bamossy, (1995, p. 260):
Produto é um conjunto de atributos

tangíveis e intangíveis, que proporciona
benefícios reais ou percebidos, com a
finalidade de satisfazer as
necessidades e os desejos do
consumidor.
44

Ou seja, aquilo que é entregue ao consumidor e que gera satisfação na

medida em que é consumido, apreciado ou utilizado.
Como você já estudou, as trocas são a possibilidade que as pessoas
têm de encontrar sua realização, desde as necessidades mais básicas
ligadas à fisiologia até as mais sofisticadas, relacionadas à auto-realização.
E justamente nesse espaço propício a trocas é que a empresa encontra
meios para criar distinção de sua imagem ou de seus produtos, e tenta
conseguir o estabelecimento de relações estáveis e duradouras com seus
consumidores.
A luz de uma concepção de Marketing, um

produto gera atratividade à medida que sua
concepção atende às expectativas de seus
consumidores.
Os atributos básicos não permitem, portanto, a diferenciação suficiente

para que os consumidores decidam entre uma ou outra oferta. Eis o motivo
pelo qual as empresas buscam constantemente o aperfeiçoamento de seus
produtos, de maneira a gerar singularidade na oferta e, com isso, tornam-se os
preferidos por parte dos consumidores. É a tentativa de encantar os
consumidores, oferecendo agregação de valor por meio da marca, da
embalagem, de serviços ou de atributos de desempenho.
Os produtos podem ser divididos em bens e serviços. E este é o
assunto que você irá estudar na próxima seção.
S EÇÃO 2 – D IFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS
Os produtos dividem-se entre bens e serviços.

BENS SÃO TANGÍVEIS, ou seja, podem ser tocados,
estocados, têm fisicalidade.
Aí se encaixam, por exemplo, um livro, uma televisão,

uma camisa, um computador e uma geladeira.
UNIDADE 4 45

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS, ou seja, não podem ser

tocados, nem guardados.
Como exemplo, você pode considerar um corte de cabelo,

um conserto em um equipamento, uma peça de teatro e uma
consulta médica.
Como são classificados os bens?
Em relação aos bens, eles podem ser classificados em duráveis e não

duráveis.
Os bens duráveis são aqueles que
o consumidor adquire com menos
freqüência em razão de sua
resistência ao uso, como
geladeiras, automóveis, roupas e
livros.
Já os bens não duráveis são
aqueles que se extinguem após um ou alguns
usos, como sabonetes, pasta de dentes, jornais e
refrigerantes.
Que outr as dif er enças também podem ser

obser vadas?
Algumas das diferenças básicas entre bens e serviços, segundo

Lovelock, Wright (2001) são:
os clientes não obtêm propriedade dos serviços: os
clientes extraem valor dos serviços sem obter propriedade
permanente de qualquer elemento tangível;
os produtos dos serviços são realizações intangíveis:
ao contrário dos bens, nos quais os benefícios provêm de
atributos físicos, nos serviços os benefícios advêm da
natureza da realização, ou seja, os consumidores não podem
tocar, embrulhar ou carregar a realização do serviço;
46

há maior envolvimento dos clientes no processo de

produção: muitas vezes os clientes são necessários à
realização de um serviço;
Uma consulta médica, por exemplo, só pode ocorrer

com a presença do paciente; uma peça teatral só pode ser
encenada perante um público que se dispõe a estar presente
para assisti-la.
outras pessoas podem fazer parte do produto: uma

viagem aérea, por exemplo, é um serviço no qual o
passageiro usufrui o benefício ao mesmo tempo
que os demais passageiros; voltando ao exemplo
do item anterior, a peça de teatro, as pessoas
compartilham a realização da peça ao mesmo
tempo que outra pessoas o fazem;
há maior variabilidade nos insumos e
produtos operacionais: o fato de haver
pessoas envolvidas na prestação do serviço – tanto na
produção quanto no consumo –, faz com que se torne difícil
controlar a variação nos resultados;
Uma aula, por exemplo, vai depender do empenho do

professor e dos alunos. Há, porém, fatores que podem levar
o professor a ministrar tal aula de maneira insatisfatória,
como doenças (gripe, resfriado), condições climáticas (frio ou
calor excessivos), problemas pessoais (financeiros, afetivos)
e a própria dinâmica da conduta pessoal. Da mesma forma,
tais fatores podem afetar o comportamento dos alunos,
fazendo com que a receptividade ao conteúdo ministrado não
encontre uma situação ideal de transmissão do conhecimento.
muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes:

os clientes precisam efetivamente contratar a
realização do serviço para saberem se o resultado
sairá ou não a contento. Ao contrário da
aquisição de uma roupa, que o cliente pode
provar e verificar sua adequação ao seu
tamanho e gosto, um cliente só vai saber se a
cirurgia plástica que ele contratou sairá de
acordo com sua expectativa após
submeter-se ao bisturi do cirurgião;
UNIDADE 4 47

U NIVERSID ADE
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ARINAA
ausência de estoques: o cliente não pode estocar os

serviços;
Imagine, por exemplo, que ele chame um pintor para

pintar sua casa. O cliente não pode contratar o pintor e estocar
o trabalho de cobrir as paredes. O consumo do serviço tem
de ser simultâneo ao consumo. Da mesma forma, um paciente
não pode estocar o tratamento dentário que faz com seu
dentista. Ele tem de consumir o serviço – receber o tratamento
– na hora acertada com seu dentista.
o fator tempo é relativamente importante: como existe a

necessidade da presença do cliente no momento da oferta do
serviço, há um limite de tempo que quem está recebendo o
serviço está disposto a dedicar. Sendo o tempo um fator muito
importante para todos hoje em dia (tempo é dinheiro, dizem), é
importante que a expectativa do cliente não seja ultrapassada,
sob risco de gerar insatisfação e ocorrer a impossibilidade de
estabelecimento de uma relação com a empresa;
os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos
e físicos: muitos prestadores de serviço podem combinar meios
eletrônicos para a entrega do benefício (um banco, por exemplo,
além das agências, prestam serviços por meio de
canais eletrônicos, como internet e caixas
eletrônicos). Além disso, há a necessidade de
capacitar os seus colaboradores para a entrega do
serviço, e muitas vezes educar também o cliente
sobre o que está sendo oferecidos, para que
possa haver a correta e adequada entrega dos
benefícios pretendidos.
Voltando ao exemplo do teatr o, uma

companhia teatral precisa, além de ensaiar seus atores, criar
condições adequadas junto à platéia para que a peça
transcorra normalmente (manter o silêncio, a iluminação
adequada, evitar as movimentações em excesso dos
espectadores, etc.).
Há quem diga que “vender” serviços é muito mais difícil que bens. Isso
porque, na maioria das vezes, a contratação de um serviço assemelha-se a
uma promessa, pois não há certeza que o que se vai receber será 100% igual
ao que se espera. Alguns autores dizem que o desafio dos profissionais do
Marketing, em relação aos serviços, é conseguir tangibilizar (tornar palpável)
o intangível (aquilo que não se pode tocar).
Entendido bem as diferenças entre bens e serviços, a próxima seção
apresenta como se caracteriza o composto e as linhas de produto.
48

SEÇÃO 3 – O COMPOSTO E AS LINHAS DE PRODUTO
As decisões de composto de produto de uma empresa dizem

respeito às definições de estratégias relacionadas às linhas e
itens de produtos. O composto de produtos de uma
empresa é aquilo que ela disponibiliza aos
consumidores e que fazem parte do seu negócio.
Uma empresa, por exemplo, pode vender

três linhas de produtos, como roupas (calças e
camisas), calçados (tênis, botas e sapatos) e
perfumes. Outra, pode vender computadores e
aparelhos de áudio e vídeo. E uma terceira pode
comercializar mais de cinco linhas de produtos, como
filmadoras, copiadoras, aparelhos telefônicos, livros e revistas.
Quais as características de um composto de produtos?
O composto de produtos de uma empresa apresenta amplitude,

extensão, profundidade e consistência.
A seguir entenda melhor cada característica:
a amplitude diz respeito ao número de linhas de produtos
de uma empresa;
a extensão, ao número total de itens do produto em cada linha;
a profundidade considera o número de versões do produto;
enquanto,
a consistência refere-se ao grau de relacionamento
existente entre as diversas linhas de produtos, em dimensões
como canais de distribuição, benefícios propostos, utilidade
e processos de comunicação.
As estratégias de composto de produtos têm de estar de acordo com os

objetivos da organização, seu posicionamento e as necessidades dos
consumidores.
Em muitos casos, à empresa interessa trabalhar com baixa amplitude em
razão da especificidade dos produtos para os quais mantém capacidade
produtiva. Em outros, a profundidade demonstra que os consumidores têm
um perfil afeito às inovações, e por esse motivo é conveniente que a empresa
tenha várias opções de um mesmo produto para atendê-los.
UNIDADE 4 49

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ARINAA
A linha de produtos, segundo Kotler (1994, p. 381),
(...) é constituída por um grupo de produtos diretamente

relacionados porque desempenham uma função similar, são
vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados
através dos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de
preço específica.
Como exemplo, considere uma montadora de

automóveis, que tem disponível algumas linhas de carros (a
Volkswagem, por exemplo, tem a linha Gol, Golf e Parati),
um fabricante de produtos de beleza, que produz shampoos
(para cabelos normais, secos e oleosos), sabonetes (com
diferentes fragrâncias, para diferentes tipos de pele), cremes
(esfoliante, hidratante, pós-barba) e creme dental (sabor
hortelã, menta e tutti-frutti).
SEÇÃO 4 – C ICLO DE VIDA DO PRODUTO
Tal qual as pessoas, os produtos nascem, crescem e morrem.

A verdade é que alguns demoram muito tempo para desaparecer do
mercado (a Coca-Cola, por exemplo, está há mais de 100 anos no
mercado, mostrando fôlego para outros tantos), enquanto outros têm
uma vida extremamente breve (caso de algumas modas, em que um
produto tem uma vida restrita a uma estação do ano).
É importante que a empresa promova

freqüentes avaliações quanto ao estágio
do ciclo de vida de cada um dos
produtos de seu portfólio, para fins de
definição das estratégias mais
adequadas a cada um deles.
Quais são os estágios do ciclo de vida?
O ciclo de vida de um produto possui quatro estágios: introdução,

crescimento, maturidade e declínio. A seguir acompanhe as principais
características de cada estágio.
50

Na INTRODUÇÃO, em razão dos altos custos relacionados à pesquisa e

desenvolvimento e às despesas de lançamento, os lucros são praticamente
inexistentes, ou muito baixos. As vendas crescem lentamente, pelo
desconhecimento do produto por parte do mercado. Há quatro possíveis
estratégias para esse estágio:
desnatamento lento: significa lançar o produto a um
preço elevado e com pouco investimento em divulgação.
Aplica-se a situações nas quais o mercado é limitado, os
consumidores possuem expectativa em relação ao produto e
não há iminência de concorrência;
desnatamento rápido: consiste em lançar o produto a
um preço elevado com muito investimento em divulgação.
É utilizado quando o mercado está ansioso por experimentar
o produto, sem importar-se com o preço e com a
concorrência potencial;
penetração lenta: significa lançar o produto a um preço
baixo e com poucos recursos gastos em divulgação. É utilizada
quando há concorrência potencial, o mercado é amplo e os
consumidores são sensíveis a preço (se importam com o preço)
e altamente conscientes da existência do produto;
penetração rápida: consiste em lançar o produto a um
baixo preço e com muita promoção. Utiliza-se quando há forte
concorrência, o mercado é amplo e desconhece o produto.
Neste estágio do ciclo de vida, a preocupação básica é estabelecer um

mercado para o produto, persuadindo os consumidores a comprá-lo. Para
isso, a empresa procura proporcionar qualidade compatível com a
expectativa do consumidor e selecionar uma boa marca.
A política de preços vai obedecer aos objetivos de Marketing
pré-definidos, como você acompanhou acima. As mensagens veiculadas
na propaganda ou em outras ferramentas de comunicação são voltadas
para a instrução do uso do produto, e os canais de distribuição são em
número limitado, uma vez que há necessidade de controle das vendas e
não existe tanto interesse do intermediário por tratar-se de produto novo.
No estágio de CRESCIMENTO, ocorre uma rápida expansão das vendas,
uma vez que os adotantes iniciais aprovaram o produto e a maioria dos
consumidores começa a comprá-lo.
A concorrência começa a surgir, com produtos semelhantes, mas com
a introdução de várias características que buscam a distinção entre eles. A
empresa vê a necessidade de continuar investindo em divulgação, para
fortalecer a imagem da marca, defender-se da concorrência e sustentar o
bom volume de vendas que se prenuncia. Os lucros aumentam
significativamente por causa da diminuição dos custos de produção
motivados pela experiência da empresa na fabricação e pelas
possibilidades de ganho em escala.
UNIDADE 4 51

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Para sustentar o crescimento das vendas, a empresa passa a adotar

estratégias como a introdução de atributos que gerem diferenciação no
produto, o acréscimo de novos modelos e a busca de novos segmentos de
mercado, a procura de o maior número possível de canais de distribuição,
de modo a ampliar a capilaridade da oferta, e passa a investir na
comunicação que enfatize a relação do produto com os consumidores,
buscando a sua preferência em detrimento de outros.
O objetivo principal neste estágio é aumentar as vendas e a

participação de mercado por meio do desenvolvimento da
preferência pela marca.
Busca-se, também, acrescentar serviços para aumentar o valor da

oferta, o que ocorre, ainda, pelo incremento da qualidade. Em razão da
alta demanda, é possível cobrar um preço médio elevado, o que deve ser
conjugado à procura do maior número possível de locais para a
disponibilização do produto. E a comunicação segue centrada nos
benefícios oferecidos pela marca.
No estágio de MATURIDADE, a curva de vendas do produto se
estabiliza. Em função disso, o volume de produção começa a tornar-se
superior à demanda, o que faz com que haja um acirramento da
concorrência e uma conseqüente queda de preços. Torna-se necessário
sustentar a propaganda, o que, associado à queda de preços, começa a
corroer a lucratividade da empresa.
As estratégias para este estágio são, segundo Kotler (1994), a
modificação do mercado, por meio da conversão de não usuários em
usuários, pela entrada em novos segmentos de mercado e pela conquista
de consumidores dos concorrentes; a modificação do produto, através da
melhoria da qualidade, de características e de estilo; a modificação do
composto de Marketing, de maneira a adequá-lo à realidade e aos novos
tempos (redução/aumento de preço, canais de distribuição novos/
alternativos, promoção de vendas, aumento do número/qualidade da
venda pessoal, acréscimo/criação de serviços).
Em resumo, o que se procura neste estágio é a defesa de participação
de mercado e a procura de crescimento por meio da incorporação de
clientes novos e da concorrência. Para isso, a empresa conta com a
possibilidade de melhorar a qualidade do que é oferecido, acrescentando
recursos que tornem sua oferta diferente da concorrência. Isso acaba por
forçar uma queda de preços, reflexo da intensificação da concorrência, e a
busca do maior número possível de canais de distribuição que trabalhem
em parceria, estimulados por incentivos oferecidos. Já a comunicação é
centrada na busca de diferenciação da concorrência.
52

Por último, no estágio de DECLÍNIO o que ocorre é queda pronunciada

do volume de vendas e, consequentemente, dos lucros. As razões do
declínio podem ser por avanços tecnológicos (surgimento de novas ou
melhores tecnologias), por fatores demográficos (diminuição do número
de nascimentos, aumento da escolaridade, envelhecimento da população)
ou socioculturais (mudanças de valores, de crenças ou gostos).
Sob responsabilidade da empresa, é necessário limitar os custos e
procurar maneiras de reverter a situação de queda das vendas. Há a
possibilidade de continuar oferecendo qualidade, de modo a sustentar
uma posição superior para a marca, ou até de inovar o produto, mudando-
lhe aspectos funcionais e atributos.
O preço a ser praticado pode ser baixo, para “queimar” o estoque, ou
alto, se voltado ao atendimento de um nicho. Os gastos em comunicação
serão limitados, retratando a fase de declínio nas vendas e
contingenciamento de custos.
Estrategicamente, as decisões resumem-se à busca da identificação de
pontos fracos no produto, para alterá-los na procura da oferta de
atratividade para os consumidores, ou simplesmente abandonar o produto,
cuidando para que seu descarte não melindre (mesmo que poucos)
potenciais clientes.
Agora que você já conhece como se dá o ciclo de vida dos produtos, a
próxima seção apresenta algumas estratégias utilizadas pelas empresas.
S EÇÃO 5 – D IFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO
Em razão da vigorosa movimentação da concorrência, observada em

todos os setores da atividade econômica, às empresas compete a definição
de diferenciais que constituam uma vantagem competitiva sustentável;
representem, efetivamente, valor para o consumidor, e que sejam de
difícil imitação por parte dos concorrentes.
A combinação desses diferenciais é que permite a criação de uma
estratégia robusta de competição. Segundo Porter (apud KOTLER,
2000, p. 22),
(...) se uma empresa desempenha as mesmas atividades

que seus concorrentes, simplesmente um pouco melhor,
ela não tem de fato uma estratégia, é simplesmente mais
eficaz em termos operacionais.
UNIDADE 4 53

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O que se vê, pois, é que a função do Marketing assume uma posição

destacada pela responsabilidade que lhe compete no auxílio à
compreensão do que seja valor para o mercado consumidor e, acima de
tudo, na sua sinalização por meio de um posicionamento adequado.
O que é posicionamento?
Ries e Trout (2003) definem posicionamento como a maneira pela

qual as empresas são vistas pelo mercado e, mais importante, qual o lugar
que ocupam na mente dos consumidores. É a batalha por um lugar
distinto na mente dos consumidores.
Exemplos de posicionamento bem sucedidos existem

muitos: Gilette virou sinônimo de lâmina
de barbear; Cotonete, de hastes flexíveis;
Coca-Cola, de refrigerante.
Na busca de um posicionamento, a empresa

deve preocupar-se em, além de criar uma
estratégia de competição, transmitir ao mercado
consumidor a sua proposta de valor, que justifique
sua escolha em detrimento dos demais concorrentes.
Porter (1986) diz que a estratégia de competição representaria o
posicionamento amplo da organização, ou seja, determinada
característica distintiva própria ao seu negócio. Desde que haja uma clara
definição de qual o posicionamento amplo a ser adotado, compatível com
os objetivos e capacidades da empresa, é necessário que haja a definição
de um posicionamento específico que, para Kotler (2000, p. 78), serve
para “apresentar a seu mercado um benefício ou razão concreta para a
compra”.
Um posicionamento específico pode considerar várias fontes
representativas de vantagens para os consumidores (KOTLER, 1994):
por atributo;
por benefício;
por uso/aplicação;
por usuário;
contra concorrente;
por categoria; e
por preço/qualidade.
54

O que é diferenciação?
A diferenciação consiste em oferecer algo único, de valor superior, de

maneira que isso seja perceptível e permita a cobrança de um preço maior
baseado no valor extra percebido e entregue aos clientes.
Tão importante como definir diferenciais competitivos que sinalizem ao
mercado singularidade da oferta e entrega de valor é adotar um
posicionamento compatível e coerente com a imagem que a empresa deseja
agregar ao produto. Assim, se a empresa determina que “qualidade” é um
fator determinante que justifica e sinaliza claramente valor aos seus clientes e
consumidores, a adoção de uma política de preços baixos pode comprometer
a aceitação do posicionamento pretendido, uma vez que é comum a
associação de preço baixo à qualidade inferior. Da mesma forma, alegar um
benefício a que poucos clientes dão valor, ou que crie dúvidas quanto à
capacidade da empresa em responder, são demonstrações de inconsistências
nas definições estratégicas de qualquer empresa.
Quanto maior for os níveis de concorrência no setor em

que a empresa está inserida, maior deve ser sua
preocupação quanto à definição de estratégias capazes de
gerar vantagens competitivas sustentáveis e
verdadeiramente geradoras de valor que, por fim,
levem-na a uma posição acima da média da indústria
em termos de rentabilidade.
Para destacar-se, uma empresa pode optar por diferenciar:

seu PRODUTO – características, qualidade de desempenho,
qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade,
facilidade de conserto e estilo;
seus SERVIÇOS – entrega, consertos, instalação, treinamento
aos consumidores, consultoria;
seus RECURSOS HUMANOS – competência, cortesia,
credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e
comunicação; ou
sua IMAGEM – identidade, símbolos, atmosfera e eventos.
Seja qual for o caminho adotado em relação à oferta de produtos e

serviços, o importante é que haja clareza, por parte da empresa, dos objetivos
de Marketing estabelecidos e das expectativas dos consumidores. Caso isso
não seja observado, os prejuízos são quase certos e incalculáveis e, acima de
tudo, de difícil reversão.
Agora que você estudou muitas das questões que envolvem o produto
em Marketing, pratique estes novos conhecimentos, realize agora as
atividades de auto-avaliação.
UNIDADE 4 55

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A TIVID ADES
TIVIDADES DE A UT

1. Qual o papel do produto na construção de uma relação entre

uma empresa e seus consumidores?
2. Enumere algumas das principais características que

diferenciam um bem de um serviço.
3. Qual a definição de composto de produtos? E de linha de

produtos? Dê exemplos.
4. Quais são os estágios do ciclo de vida? Discorra brevemente

sobre cada um deles.
56

5. O que você entende por diferenciação? E por posicionamento?

Qual sua importância para a competitividade de uma empresa?
SÍNTESE
As empresas se esforçam para atender às expectativas de seus

consumidores e, para isso, oferecem seus produtos. Os produtos
podem ser divididos em bens (tangíveis) e serviços (intangíveis),
cujas particularidades determinam diferenças na forma de
administrar sua oferta.
As empresas possuem compostos de produtos que são o
conjunto de decisões estratégicas de Marketing referentes às
linhas de produtos da empresa. Dentre as decisões a serem
tomadas, estão as relacionadas à amplitude, extensão,
profundidade e consistência.
Da mesma forma que as pessoas nascem, crescem, envelhecem
e morrem, os produtos também têm seu ciclo de vida, que pode
ser dividido em introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Cada um desses estágios apresenta uma situação para o produto
e um conjunto de decisões acerca de estratégias necessárias. É
importante que a empresa observe em qual estágio se encontra
cada produto de seu portfólio, de maneira a formular estratégias
de Marketing adequadas.
Por fim, para destacar-se da concorrência uma empresa deve
buscar a singularidade da oferta de seus produtos, por meio da
criação de diferenciais que sinalizem valor superior da oferta
para os clientes. A isso se chama diferenciação, cuja definição
leva a empresa a adotar um posicionamento estratégico, ou seja,
a maneira como ela (ou seu produto) é vista e lembrada pelos
consumidores.
Na próxima unidade a proposta é o estudo de outro “P”, o preço.
Até lá!
UNIDADE 4 57

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S AIBA MAIS

DIAS, S. R. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
GOBE, A. C. et al. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva,
2004.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, P. Marketing para o século 21: como criar, conquistar e
dominar mercados. 5 ed. São Paulo: Futura, 2000.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e gestão. São
Paulo: Saraiva, 2000.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de
indústrias e da concorrência. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente.
8 ed. São Paulo: Pioneira, 2003.
SEMENIK, R.; BAMOSSY, G. Princípios de Marketing: uma
perspectiva global. São Paulo: Makron, 1995.
58

Pr eço
♦ definir o que é preço e qual sua importância como estratégia
para uma empresa;
descrever os possíveis objetivos de preço;
Unidade 5
♦
♦ compreender o papel da demanda na determinação do preço

e vice-versa.
Plano de estudo

estudadas.
Seção 1 – Como se define o preço?
Seção 2 – Esta belecendo objeti

Estabelecendo objetivv os do pr eço
eço..
preço
Seção 3 – Seleção do método de estabelecimento de

p r e ç oo..
Seção 4 – A demanda é que manda no preço? Ou o

preço é que manda na demanda?
59

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P ar
Pr
Proo v a v elmente vvocê
ocê já ouviu diz er que tudo tem seu pr
dizer eço
preço ...
eço...
E isso é vver er dade! Você tr
erdade! traa balha, e por isso rrece
ece be uma
ecebe
quantia mensal da empresa para a qual você vende sua
força de trabalho; se você vai ao médico, você paga a ele
um honorário pela consulta, que nada mais é que o preço
que ele cobr a par paraa aatendê-lo; ocê pa
tendê-lo; se vvocê pagg a par
paraa estudar
estudar,,
o preço por esse estudo está representado pela
mensalidade que você paga; e por aí vai.
P or tudo isso isso,, a impor tância da ffixação
ixação de um pr eço
preço
adequado par a a
para vendav enda de deter minado pr oduto é
determinado produto definitidef initi
initivv o
para o sucesso de uma empresa. Se ela cobrar mais que
o de vido
vido,, cor r e o risco de não vver
devido er ninguém pr ocur
procur ando
ocurando
sua of er ta. Se cobr
ofer cobrarar a menos
menos,, pode ser vista como uma
f or necedor
necedoraa de pr odutos de qualidade inf
produtos erior
erior..
inferior
Nesta unidade você irá entender melhor a importância do preço para

o alcance dos objetivos de uma empresa.
SEÇÃO 1 – COMO SE DEFINE O PREÇO?
Você pode definir preço como uma expressão monetária de quanto um

indivíduo tem de abrir mão de sua renda para adquirir a satisfação de uma
necessidade ou desejo que possui. Além
disso, serve para parametrizar se ele pode ou
não adquirir determinado bem ou serviço,
serve portanto, como um parâmetro.
Na definição de Dias et al. (2003, p. 254),
(...) preço é o montante de dinheiro pago em troca do uso de

um benefício proporcionado por um produto ou serviço.
Não se esqueça que as pessoas consomem em busca da satisfação de

suas carências, e não pelo simples fato de poder adquirir um objeto ou um
serviço. E o preço pode transmitir-lhe informações relacionadas à
qualidade da oferta, ao total de benefício oferecido, e sobre a sua própria
capacidade de fazer frente a uma despesa.
60

Se você deseja algo, além de verificar as ofertas disponíveis no

mercado que cumpram a função que procura, vai procurar aquela que,
além de melhor atender as suas necessidades, tem um preço compatível
com a sua renda, com sua capacidade de pagamento.
O preço, como um elemento central do composto de Marketing, tem a
responsabilidade de proporcionar à empresa padrões de lucratividade
adequados aos seus objetivos, ou de fazer aumentar sua participação no
mercado. Ele pode ser modificado em curto espaço de tempo – ao
contrário de uma rede de canais de distribuição, por exemplo, ou mesmo
dos atributos de um produto. Assim, constitui-se em uma importante
ferramenta estratégica.
As decisões de preço estão entre as mais sensíveis a serem tomadas
pelos profissionais de Marketing. É por meio dele que uma empresa
remunera o capital investido no negócio, honra seus compromissos com
fornecedores e prestadores de serviço, paga os salários de seus
colaboradores e define os meios que serão utilizados para atingir seus
consumidores através de estratégias de comunicação.
De que maneira o preço se presta a tudo isso é o que você irá
estudar a seguir.
S EÇÃO 2 – E ST ABELECENDO
STABELECENDO OBJETIV OS DE PREÇO
OBJETIVOS
Os objetivos de preço são determinados em sintonia com os objetivos

estabelecidos para determinado produto.
Quando é desenhada uma estratégia de
tornar um produto reconhecido pela sua
qualidade superior, o indicado é que o preço
seja suficiente para transparecer os
benefícios de maior valor a que farão jus os
compradores. Se, ao contrário, o almejado
pela empresa é arregimentar participação de
mercado de maneira intensiva, a política de
preços praticada deve ser direcionada a um
preço convidativo para os consumidores,
mais atrativo que os da concorrência, mesmo
sabendo que isso irá corroer as margens de lucro da empresa.
Veja no quadro a seguir os possíveis objetivos que podem ser
alcançados por meio do preço.
UNIDADE 5 61

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Objetivo de preço Descrição

Sobrevivência Empregado quando há concorrência intensa e os produtos
da empresa enfrentam desvantagem em relação às ofertas
da concorrência.Tal objetivo se presta a aplicação de curto
prazo, para enfrentar situações transitória nas quais
apenas o retorno do capital investido se justifica.
Maximização de Opção aplicável quando existe iminência de entrada de

lucros concorrentes, que poderiam ameaçar a posição competitiva
e prejudicar-lhe o retorno pretendido pelos acionistas. O
risco consiste na capacidade de a empresa ter que vir a
praticar preços inferiores, o que poderia afetar sua
reputação relativa à qualidade, além de permitir a entrada
de competidores com práticas de preços menores.
Liderança de A empresa deseja posicionar seu produto como de alta

qualidade qualidade, sinalizando maior valor pela cobrança de preço
maior. Pode ser praticado quando os consumidores
imaginam haver grande disparidade entre as ofertas no
mercado, além de predominantemente não haver
sensibilidade a preço.
Maximização do Consiste em, geralmente, praticar preços baixos para

faturamento por alcançar o maior número de consumidores, sem
meio da elevação da importar-se com as margens de lucro. Aconselhável em
par ticipação no mercado no qual haja saturação da concorrência.
mercado
Para que os objetivos de preço possam ser eficientemente atingidos, é

necessário que sejam considerados, também, os métodos disponíveis para
a determinação do preço. Na próxima seção, você irá estudar alguns
desses métodos.
S EÇÃO 3 – S ELEÇÃO DO MÉT ODO DE EST

MÉTODO ABELECIMENT
ESTABELECIMENT
ABELECIMENTOO DE PREÇO
Alguns dos assuntos tratados nesta seção remetem você a conteúdos

já estudados, como as disciplinas de Fundamentos Econômicos e Custos
Empresariais, caso necessite ampliar seu entendimento, fica a sugestão de
você pesquisar os respectivos livros didáticos.
A fixação de preço parte da consideração dos custos de fabricação do
produto a ser oferecido e da elasticidade da demanda. Assim, se o custo
de fabricação de uma caneta é R$ 1,00, o mínimo que o fabricante poderia
pedir seria R$ 1,00, caso contrário estaria logo tendo problemas quanto à
continuidade do seu negócio.
62

Os custos envolvidos na produção podem ser fixos e

variáveis.
Os custos fixos são aqueles que não sofrem alteração,
independentemente da quantidade produzida (aluguel de
instalações, equipamentos, salários dos executivos, etc.).
Já os custos variáveis são aqueles que variam
proporcionalmente ao volume produzido, ou seja, quanto
maior a quantidade produzida, maior eles serão.
Como exemplo, tem-se mão-de-obra, matéria-prima,

gastos com energia elétrica utilizada pela produção, etc.
Os custos totais são a soma dos custos fixos e dos custos

variáveis.
Como estimar a demanda?
Para estimar a demanda, você pode utilizar uma

proporção denominada elasticidade-preço. Ela expressa a
variação da quantidade demandada conforme varia o nível
de preço. Para melhor compreensão, imagine que uma
empresa suba o preço de seu produto em 10% e verifique
que ocorre uma variação no volume de vendas da ordem de
15%. Observando essa variação, pode-se afirmar que a
demanda é elástica, uma vez que o porcentual da variação
verificada é superior ao porcentual da majoração de preço. Para calcular a
elasticidade da demanda, utiliza-se a seguinte fórmula:
Elasticidade-preço da demanda = % de variação na quantidade demanda

% da variação de preço
Cuja aplicação no exemplo acima, ficaria da seguinte forma:
Elasticidade-preço da demanda = 15 = 1,5

10
Ou seja, a elasticidade-preço será de -1,5 (o sinal negativo em função

da relação inversa entre preço e demanda). Quanto menor for a variação
elasticidade-preço (mais próximo a zero), mais a empresa poderá
aumentar seu preço sem que haja grandes variações no volume de vendas.
UNIDADE 5 63

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Se uma empresa altera seus preços e ocorre variação da demanda,

diz-se que a demanda é elástica. Se a demanda não se alterar com a
variação do preço cobrado, diz-se que é inelástica.
Compreendidos os conceitos de custos e da elasticidade da demanda,
agora você pode conhecer os métodos de estabelecimento de preço.
Kotler (1994) os divide nas seguintes categorias:
preço de markup: conhecidos o custo total de um
produto, acrescenta-se uma margem padrão por sobre esse
custo;
preço de retorno-alvo: é quando a empresa determina o
preço que assegura sua taxa de retorno sobre o investimento
pretendido;
preço de valor percebido: de maior complexidade para
determinação, por este método a empresa fixa seu preço de
acordo com a percepção de valor que os consumidores têm
de seus produtos. Significa a utilização do conceito “mais
valor por um preço maior”;
preço de valor: ao contrário do anterior, sua lógica
reside na suposta oferta de “mais valor pelo mesmo preço”
ou “mais valor por um preço menor”. Sua adoção depende
de uma rigorosa administração de custos, mantendo-os
sempre baixos;
Preço de mercado: este método pressupõe a adoção de
um preço balizado pelas práticas da concorrência. Assim, a
empresa poderia adotar um preço superior ou inferior sem
tanto considerar variações da demanda ou estruturas de
custos, mas, sim, como estão os preços da concorrência.
64

SEÇÃO 4 – A DEMANDA É QUE MANDA NO PREÇO?

OU O PREÇO É QUE MANDA NA DEMANDA?
A resposta a essas perguntas é algo que não é fácil responder. Porque,

na verdade, um depende do outro. Da mesma forma como
você viu na Unidade 3 as inter-relações existentes entre os
elementos do composto mercadológico, o mesmo vale para a
relação entre a demanda e o preço.
A situação ideal para as empresas (concorde que não
muito justa), seria entregar um mínimo de funcionalidade e
atributos num produto – que por isso teria um baixo custo
de produção – pelo maior preço possível, auferindo grandes
lucros. Já para os consumidores, o melhor seria receber o
máximo possível pagando o mínimo possível. Mas isso é
utópico, não é mesmo?
O que as empresas precisam compreender é que elas

necessitam dos consumidores para se manterem vivas. E
já os consumidores, precisam das empresas para que
sejam atendidas suas necessidades e seus desejos.
Dentro dessa lógica, nada mais justo que sejam criadas condições
favoráveis a ambas as partes nas trocas, gerando a possibilidade de termos
continuidade nos processos de compra e venda.
Como o Marketing, que você está estudando agora, preocupa-se
primordialmente em conhecer seus consumidores para poder atendê-los
satisfatoriamente e assim conseguir estabelecer relações sólidas e duradouras,
o desafio maior consiste em equilibrar os interesses e, dessa forma, responder
sim às ditas perguntas formuladas no título desta seção.
E por aqui fica o estudo desta unidade, antes de seguir para a
próxima, pratique os novos conhecimentos ao realizar as atividades de
auto-avaliação a seguir.
UNIDADE 5 65

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
A TIVID ADES
TIVIDADES DE A UT

1. Como você definiria preço? Qual sua utilidade para o mercado?
2. Enumere os possíveis objetivos de preço resumindo as

condições de aplicação de cada um deles.
3. Quais são os métodos de estabelecimento de preço? O que

se deve levar em consideração antes de decidir por um deles?
4. Como você interpreta a relação demanda versus preço?
66

SÍNTESE
O preço serve como elemento balizador das relações de troca

que se estabelecem no mercado. Sendo o único elemento do
composto mercadológico a gerar receita – os outros geram
despesas – constituem-se em parâmetros que determinam o
valor entregue e o valor percebido, respectivamente, entre as
empresas e seus consumidores.
Os preços servem a objetivos organizacionais: podem ter a
utilidade de assegurar a sobrevivência da empresa, maximizar
lucros, sinalizar com liderança em qualidade na área ou
maximizar o faturamento por meio do aumento na
participação do mercado.
Determinados os objetivos de preço, deve ser escolhido o
método mais apropriado para selecioná-lo. Para isso, contudo,
é necessário conhecer os custos de produção da empresa e o
comportamento da demanda em relação a preço.
O profissional de Marketing responsável pelo
estabelecimento de uma política de preços deve compreender
que, além de critérios técnicos, deve haver a consideração das
condições conjunturais e do perfil do consumidor-alvo, de
maneira a haver a compatibilização das necessidades da
empresa em remunerar o capital de seus acionistas com a
capacidade de consumo de seu público-alvo.
Para a próxima unidade a proposta tem por objetivo o estudo
de mais um “P”, a promoção. Até lá!
S AIBA MAIS

DALRYMPLE, D. J.; PARSONS, L. J. Introdução à administração
de Marketing. 2 ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2003.
DIAS, Sergio Roberto et al. Gestão de Marketing. São Paulo:
Saraiva, 2003.
SANDHUSEN, R. L. Marketing Básico. 2 ed. São Paulo: Saraiva,
2003.
UNIDADE 5 67

Promoção
♦ compreender a importância do processo de promoção para o
sucesso de uma empresa/produto;
diferenciar as ferramentas que integram o composto
Unidade 6
♦
promocional;
♦ diferenciar os tipos de estratégias e de campanhas existentes;
♦ compreender o conceito de comunicação integrada de
Marketing.
Plano de estudo

estudadas.
Seção 1 – O que é promoção?
Seção 2 – Como se dá o processo de comunicação?
Seção 3 – Composto promocional: quais as

f er r amentas disponív eis?
disponíveis?
Seção 4 – Planejamento de comunicação: estratégia

e campanha.
Seção 5 – O que é comunicação integrada de

Mar keting?
69

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
P ar
Com o estudo desta unidade

unidade,, cer tamente v ai fficar
icar mais
fácil você entender as diferenças entre Propaganda e
Mar k eting
eting,, lembr e-se que vvocê
ocê já leu sobr e isto na
primeira unidade, e que esta é uma das confusões que
a maioria das pessoas costuma ffaz az er
er.. Aqui, com o estudo
azer
da promoção, você vai poder caracterizar bem o que é
uma coisa e o que é outra.
Pois é, de nada me adianta ter um bom produto, com
um preço adequado e ajustado ao perfil de meu público-
alvo e disponível quando e onde for necessário, se não
for do conhecimento dos consumidores a existência e
os aatrib
trib utos distinti
tributos distintivv os da minha of er ta.
ofer
A pr omoção tem a função de tor nar conhecido ee,,
principalmente, preferido o meu produto, tarefa essa
que demanda conhecimento e domínio das ffer
er r amentas
disponíveis.
Como utilizar a promoção de maneira eficiente é o que você irá ver

agora. Bons estudos!
SEÇÃO 1 – O QUE É PROMOÇÃO ?
Em primeiro lugar, é bom que você tenha claro que promoção não diz
respeito ao tradicional “pague 1 e leve 2”, ou “o
primeiro pagamento daqui a 90 dias”. Esse tipo de
iniciativa diz respeito à promoção de vendas, que é
um esforço limitado a um curto período de tempo que
tem como finalidade fazer crescer o volume de vendas,
com o objetivo de gerar experimentação para um
determinado produto (muito usado quando da introdução
de um produto no mercado), estimular a demanda ou
“desovar” estoques por razões variadas.
A promoção que você vai acompanhar agora, diz respeito à
comunicação, a todo o esforço empreendido para estabelecer um processo
que permita a transmissão de uma mensagem de um emissor para um
determinado receptor, por meio de uma mídia.
70

Tudo comunica: um gesto, um olhar, uma música, um silêncio ou uma

ausência, uma palavra, um perfume e uma poesia. Faz parte da natureza
humana utilizar-se de meios para demonstrar suas emoções e opiniões,
seus desejos e suas necessidades aos seus semelhantes. É básico para a
condição relacional do homem.
Pare para pensar nas relações que as empresas

buscam estabelecer com seus consumidores,
então vvocê
ocê irá compr eender a impor tância
compreender
da com unicação nesse pr
comunicação ocesso
ocesso..
processo
Para que isso seja possível, a empresa dispõe de algumas ferramentas,

cujos objetivos de comunicação, bem como o perfil dos consumidores e mesmo
da oferta, vão servir como parâmetros para a escolha da(s) mais adequada(s).
Como exemplos, a empresa pode, por meio de esforços promocionais
(de comunicação), desejar construir ou fortalecer a imagem da marca,
posicionar ou reposicionar seu produto, apresentar sua proposta de valor ou
mesmo os benefícios possíveis pelo uso de determinado bem ou serviço.
A comunicação, para se realizar, exige a presença de alguns
elementos, que é o que você irá acompanhar a seguir, na próxima seção.
SEÇÃO 2 – C OMO SE DÁ O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ?
É um conhecimento global que o processo de comunicação pode ser

demonstrado através do seguinte modelo:
EMISSOR MENSAGEM A RECEPTOR
E que para uma comunicação ser eficaz existe a necessidade de se

atender os três requisitos:
a) atenção do receptor;
b) ser entendida por ambos (emissor e receptor); e
c) estimular e sugerir ações (métodos apropriados).
UNIDADE 6 71

U NIVERSID ADE
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ARINAA
Kotller (1994) afirma sobre o

processo de comunicação, que todos os
elementos presentes nele precisam
interagir para que haja eficiência na
comunicação. Ele amplia os elementos
presentes no modelo antes
apresentando, relacionando que um
emissor que se propõe a comunicar
algo a alguém deve utilizar-se de um
processo de codificação que seja
passível de decodificação. Para que isso
aconteça, formulará uma mensagem adequada e apropriada aos seus
objetivos, valendo-se de uma mídia (meio) para que ela chegue até o
receptor.
Além disso, é preciso também possuir condições de minimizar a
presença de ruídos que possam prejudicar o entendimento da mensagem,
assim como mecanismos (feedback) que lhe permitam saber se foi bem
sucedido ou não em todo o processo.
Veja, agora, de maneira isolada, alguns elementos-chave desse
modelo.
Objetivos da comunicação: uma vez que o emissor já
sabe para quem vai falar, deve, também, saber quais as
reações que espera. Dentro dessa visão, pode estabelecer o
objetivo da comunicação, que pode ser gerar consciência
(saber que a empresa ou determinado produto existem),
conhecimento (transmitir informações sobre características
distintivas da empresa ou serviço), simpatia (fazer com que
haja uma percepção favorável em relação à empresa ou
produto), preferência (responder adequadamente à
pergunta: por que devo comprar seu produto?), convicção
(posicionar o produto ou a marca como melhor opção) e
compra (convencer a audiência a adquirir o produto).
A mensagem: para a formulação da mensagem é
necessário refletir sobre o que se vai dizer, com qual
objetivo e para quem. Deve-se utilizar um apelo compatível
com o objetivo e com a capacidade de entendimento por
parte dos receptores. De nada adianta a utilização de
mensagens solenes e rebuscadas se o público que se
pretende atingir é jovem e descontraído. Não haveria, nesse
caso, o despertar da atenção e, tampouco, a retenção do
conteúdo da mensagem, uma vez que se está usando uma
linguagem inadequada para o perfil dos receptores.
72

Ruídos: os ruídos são causados, em sua maior parte, pela

quantidade de informações com que as pessoas são
bombardeadas diariamente. Assim, pode ocorrer que os
receptores somente ouçam e memorizem aquilo que mais lhe
interessar, ou mesmo não se sensibilizem por nada. Por esse
motivo, todo o processo comunicacional necessita de cuidados
que permitam oferecer à audiência-alvo mensagens que tragam
novidade e/ou interesse, o que se pode conseguir por meio de
técnicas apropriadas, criatividade e bom senso.
Mídia: a mídia é o meio. É a maneira (o meio) que se dispõe
para fazer uma mensagem chegar até o destinatário. Pode-se
utilizar a mídia impressa (jornais, mala direta, livros e revistas),
eletrônica (rádio, televisão, internet) e de contato (pessoas), de
acordo com os interesses, recursos disponíveis e características
(vantagens e desvantagens) de cada mídia.
Entendido o processo de comunicação, na próxima seção você

conhecerá o composto promocional e suas principais ferramentas.
S EÇÃO 3 – C OMPOSTO PROMOCIONAL : QUAIS

AS FERRAMENT AS DISPONÍVEIS ?
FERRAMENTAS
Como você leu no início desta unidade, tudo comunica. Contudo, as

empresas dispõem de ferramentas que servem às suas
necessidades de comunicação, permitindo-lhes alcançar seus
consumidores (atuais e/ou potenciais) com suas mensagens.
O composto promocional também é conhecido como
composto de comunicação, composto de promoção ou mix
de promoção. Os elementos (ferramentas) do composto
promocional diferem entre si, principalmente pelo modo
de abordagem aos receptores – de maneira mais
individualizada (personalizado) ou coletiva (massa).
Para Kotler (1994, p. 513), os elementos mais
usualmente utilizados e suas principais características
são:
propaganda: qualquer forma paga de apresentação, com
clara identificação do patrocinador;
marketing direto: uso do correio, telefone e outros meios
de comunicação impessoal para fins de transmissão de
UNIDADE 6 73

U NIVERSID ADE
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ARINAA
mensagem e solicitação de feedback;

promoção de vendas: incentivos oferecidos em curto
prazo para estimular o consumo de um produto;
relações públicas e publicidade: programas preparados
para gerar visibilidade a um produto ou a uma marca, sem o
pagamento pela exposição alcançada;
venda pessoal: interação face-a-face entre vendedor e
comprador.
Veja no quadro a seguir um resumo dos principais elementos do

composto promocional:
Elemento Pe r s o n a l i z a d o F or ma de pa
pagg amento P ontos ffor
or tes Pontos fracos
promocional v er sus massa
Propaganda. Massa. Pagamento por espaço Meio eficiente para Custos absolutos altos.
ou por tempo. alcançar grande número
de pessoas.
Venda pessoal. Personalizado. Comissões ou salários Feedback imediato. Dificuldade de obter
pagos aos vendedores. feedback.
Grande poder de Exposição
convencimento. extremamente cara.
Possibilidade de As mensagens podem
selecionar o ser passadas de forma
público-alvo. diferente por cada um
dos vendedores.
Pode dar informações
complexas.
Publicidade e Massa. Nenhum pagamento Freqüentemente a fonte Difícil de conseguir a

relações públicas. direto. mais confiável na mente cooperação da mídia.
dos consumidores.
Promoção Massa. Ampla faixa de taxas Efetiva na mudança do Facilmente abusiva.

de vendas. pagas, dependendo da comportamento no
Pode levar à guerra de
promoção selecionada. cur to prazo.
preços.
Muito flexível. Facilmente copiada.
Marketing direto. Personalizado. O custo de comunicação As mensagens podem Nível de resposta do

feita através do correio, ser rapidamente cliente em declínio.
por telefone ou por preparadas.
O gerenciamento de
computador.
Facilita o relacionamento banco de dados é caro.
com o cliente.
FONTE: Adaptado de Berkowitz et al (2003, p. 220).
Há, evidentemente, outros meios de se transmitir uma mensagem e de

gerar comunicação. Entre eles, pode-se citar: assessoria de imprensa,
embalagens, promoção de eventos, atendimento ao cliente (SACs) e
home-page.
74

Mas qual é mesmo a diferença entre

Publicidade e Propaganda?
Contudo, cabe agora você voltar a pensar na diferença entre

Publicidade e Propaganda. Lembre-se que estas definições também são
alvo de muita confusão e polêmica. De uma vez por todas, entenda que:
a propaganda é uma forma impessoal de apresentação de
um produto, com a clara identificação do patrocinador, ou
seja, quem está pagando para veicular o anúncio;
já a publicidade se define como programas preparados
para gerar exposição da marca ou produto, sem a ocorrência
de pagamento direto.
Contudo podem permanecer algumas dúvidas: então, quem trabalha

com propaganda não é publicitário, mas sim propagandista? E as
agências? São de propaganda ou de publicidade? Ah, e tem gente que
ainda confunde Marketing com publicidade, não é?
Para você entender melhor este assunto, leia o artigo a seguir.
MARKETING E PUBLICIDADE – QUE BELA CONFUSÃO
Por Raimar Richers1

Marketing e publicidade são ou não sinônimos? A publicidade é sempre
igual à propaganda? E a promoção de vendas é um subproduto da
publicidade?
O que você acha? Certamente concordará que vale a pena dar nome
aos bois e, mesmo que sejam irmãos, que tenham nomes diferentes.
Por exemplo, se o Marketing for igual à publicidade, porque ter nomes
tão distintos para a mesma coisa? E se não forem iguais, qual é a
diferença? No Brasil, a confusão entre esses termos faz parte de nossa
praxe cultural, sobretudo devido à imprensa que anda tão mal
informada quanto a própria população. Assim, acabamos de ler a
seguinte notícia num dos principais jor nais econômicos do País:
“Cansada com as agruras sofridas por quem depende de um serviço
de má qualidade das companhias telefônicas, a empresa Teletel (o
nome é fictício, mas a notícia é real) resolveu investir R$ 6 milhões
numa campanha publicitária”. Até lá, tudo bem, mas a manchete da
notícia, o que diz? Isto: “Teletel investe R$ 6 milhões em Marketing”.
Quem bolou este título – o jornalista ou o redator?
1
Professor-fundador da FGV/SP e Consultor de Empresas.
UNIDADE 6 75

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E o leitor, o que deve pensar ou fazer? É lógico que ele assuma que
publicidade e Marketing são a mesma coisa, pois, se um jornal (muito
mais culto) assim o afirma, quem é ele para duvidar? Os nossos leitores,
imaginem, é um jovem que se apaixonou pela publicidade (nada
incomum) e, portanto, resolve matricular-se num curso de Marketing.
Passam-se meses e nenhum dos professores mencionou a palavra
publicidade uma única vez, em qualquer uma de suas aulas. Um dia,
no bar do centro acadêmico, (após bebericar sua caipirinha), o nosso
amigo cria coragem e pergunta a um colega: “Eu vim aqui para estudar
publicidade: será que me enganei?” O amigo, no entanto, sobrou –
também não sabia responder.
Vejam o caos que o jornal criou na cabeça do jovem. O que você
recomendaria a ele fazer agora: trancar a matrícula? Abandonar os
estudos de vez? Ou esperar até que alguém o esclareça? O nosso
jovem, por sinal, decidiu continuar a faculdade, mas cancelou a
assinatura do jornal que, no seu entender, o ludibriara. Resolveu ler
outros jornais e, também, algumas revistas especializadas – mas ficou
na mesma. Até que um dia (já estava então no terceiro semestre da
faculdade) veio-lhe a luz: “Os nossos jornais não sabem a distinção
entre Marketing e publicidade. E muito menos, entre publicidade e pro-
paganda. Entre publicidade e promoção de vendas, então, nem se fale!”
Aí, ele resolveu dar a notícia a um grupo de amigos de seu irmão mais
jovem, para que eles não cometessem o mesmo erro que ele cometera.
Convocou-os para uma reunião, assumiu a postura de um professor
catedrático e declarou: Esqueçam a diferença entre publicidade e pro-
paganda. Os dois termos significam a mesma coisa: ambos são os
principais meios de comunicação das empresas para divulgarem os
seus produtos junto ao mercado. A origem das duas palavras é
americana. A tr adução liter al do adver tising é propaganda. A
publicidade também provém do inglês publicity e lá, nos EUA, é a notícia
ou anúncio gratuito que alguém cavou num veículo (não num automóvel,
mas na chamada mídia). Aqui entre nós, a palavra publicidade é utilizada
como sinônimo de propaganda, talvez porque não agrade as agências
oferecer algo de graça aos seus clientes – quem sabe?
Agora, o Marketing e a propaganda são termos bem distintos entre si.
A propaganda faz par te do Marketing; está a ele subordinada como,
apenas, um dos meios de comunicação disponíveis, se bem que muito
impor tante. O Marketing, além de ter outras funções paralelamente à
comunicação, pode dirigir-se ao público-alvo através de outros meios
de contato, como, por exemplo, o treinamento que um fabricante dá
aos vendedores de seus varejistas, ou a promoção de vendas que uma
loja ou fábrica usa para acelerar o seu giro de mercadorias.
76

A promoção de vendas inclui uma infinidade de mecanismos, desde

uma simples redução de preços, ou uma liquidação, até um sorteio de
uma viagem ao exterior ou de um veículo (automóvel, neste caso). No
entanto, como a palavra promoção de vendas adquiriu um cheiro meio
suspeito, os lingüistas vieram em nossa ajuda e criaram um conceito
novo: incentivos de venda. É a mesma coisa. E, no dia em que este
novo nome também ficar queimado, provavelmente voltaremos à velha
promoção de vendas. Entenderam? É fácil, mas é preciso tomar cuidado
para não se deixar confundir pela nossa mídia tão mal informada. Amém!
Os jovens saíram da sala abanando as cabeças e comentando: Agora,
eu sei.
A confusão entre os temas Marketing e publicidade não afeta apenas o
jovem da nossa sociedade, preocupado com sua escolha profissional:
afeta, sobretudo, as pequenas empresas que, sem saberem dos
benefícios que o Marketing e/ou a publicidade podem lhes trazer, não
o utilizam – ou porque ficam confusas ou porque acham que
precisariam gastar muito dinheiro para poder usá-los... E com tudo
isto, perdem opor tunidades e, sobretudo, não encontram os meios
adequados para estabelecer contatos com a sua clientela.
O que fazer neste caso? A resposta obviamente é uma melhor divulgação
e educação a respeito do uso correto dos dois termos – Marketing e
publicidade. Mas esta função não pode ser exercida somente pelas
faculdades, pois elas atingem apenas uma fração mínima da população;
a imprensa precisa ajudar.
Ao oferecer um treinamento adequado ao seu pessoal, a imprensa
estará prestando uma significativa contribuição à cultura empresarial
brasileira, tão carente de conhecimentos de Marketing. Isto se torna
particularmente vital num momento em que as nossas fronteiras estão
se abrindo e em que o País quer e precisa competir, em pé de igualdade,
com empresas mais experientes no cenário global. Nunca é demais
lembrar que o Marketing oferece os instrumentos indispensáveis a
qualquer organização que queira vencer num mercado altamente
competitivo.
Agora as definições ficaram mais claras para você? Então continue o

seu estudo sobre a comunicação.
UNIDADE 6 77

U NIVERSID ADE
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ARINAA
S EÇÃO 4 – P LANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO :

ESTRA TÉGIA E CAMP
ESTRATÉGIA ANHA
CAMPANHA
Como já foram definidos os objetivos de

comunicação e já se sabe qual o público a ser
atingido, pode-se pensar agora em quais seriam
as estratégias ideais para servirem aos
propósitos de Marketing da empresa, o que
também faz parte do planejamento de
comunicação.
As estratégias possíveis, segundo Lupetti (2002), são:
ESTRA TÉGIA DE
ESTRATÉGIA DESCRIÇÃO
Inf or mação
Infor Busca informar a utilidade, diferenciais e benefícios do produto.
Testem unhal
estemunhal Consiste em utilizar o testemunho de alguém para comprovar o
que se pretende transmitir.
Comparação Estabelece-se a comparação entre dois ou mais produtos, sem
depreciar nenhum dos concorrentes.
Humor Utilização de elementos de sátira que levem o humor para a
comunicação.
Ofensiva Caracteriza-se pela ousadia como apelo para mostrar o lado frágil
da concorrência, ressaltando os pontos fortes do que está sendo
anunciado pela empresa.
Defesa Consiste numa forma de resposta a uma estratégia ofensiva.
Indiferenciada Trabalha mais a fixação da marca que as vendas do produto em si,
pelo fato de a empresa não conhecer a fundo sua concorrência
nem o perfil de seu público-alvo.
Posicionamento/ Busca criar um lugar único para o produto na mente dos
reposicionamento consumidores.
Para cada estratégia que se mostre adequada para auxiliar a empresa

no cumprimento de seus objetivos de Marketing, é necessário, também,
definir o tipo de campanha a ser utilizada.
78

Os tipos de campanha existentes, conforme Lupetti (2002), são:
CAMP ANHA
CAMPANHA DESCRIÇÃO
Institucional Serve para divulgar a imagem da empresa,

sua marca.
Propaganda Busca gerar vendas para o produto.
Guarda-chuva Integra os objetivos da campanha institucional com os da
campanha de propaganda. Enquanto reforça a marca da
empresa, tenta convencer o consumidor a comprar seus
produtos.
Promoção Tem por finalidade dar suporte, por meio da comunicação, à
promoção de vendas, ou seja, informar quanto à existência de
incentivos de curto prazo para estimular a demanda por um
produto, trabalhando ainda aspectos relacionados à marca e à
proposta de valor do produto/marca.
Incentivo Não tem como alvo o consumidor final, mas sim os
intermediários que servem de canal de distribuição dos produtos
da empresa.
Promoção de vendas Tem como mensagem, de maneira direta, os benefícios
relacionados à redução de preços nas promoções de venda (leve
3 e pague 2).
Cooperada Realizada pelo fabricante em conjunto com o varejo. Como
exemplo, poderíamos ter uma propaganda paga pelo fabricante
de um carro e a concessionária que o comercializa.
Mesmo que você já conheça os elementos do composto promocional

de maneira isolada – e alguns com maior destaque –, é importante
ressaltar que sua administração deve ocorrer de maneira integrada, ou
seja, os que forem usados devem ser convergentes e integrados em
direção ao objetivo de Marketing estabelecido. Na próxima seção, você
vai entender melhor o que quer dizer isso.
UNIDADE 6 79

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S EÇÃO 5 – O QUE É COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE M ARKETING?
O conceito de comunicação integrada de Marketing busca orientar

todos os esforços comunicacionais para os objetivos de Marketing da
empresa, de maneira a facilitar sua estratégia de posicionamento.
Todos os contatos possíveis entre a empresa e seus consumidores
precisam ser direcionados à criação e solidificação de uma imagem única
na cabeça de seus consumidores.
Assim, se um restaurante deseja posicionar-se como

de alta qualidade, sua propaganda, seu ambiente,
localização, menu, instalações e atendimento (desde o maitre
até o manobrista) devem sinalizar aos clientes por meio de
limpeza e or ganização do local, esmer o no
atendimento e na preparação dos alimentos,
na seleção dos ingredientes, etc.
A idéia aqui apresentada é

convergente àquela com que abrimos
a primeira seção desta unidade: se
tudo comunica, tudo deve ser
cuidado para que seja falada a
mesma linguagem!
Agora que você já completou a
leitura desta unidade, realize as
atividades propostas a seguir e
pratique os novos conhecimentos sobre promoção.
80

A TIVID ADES
TIVIDADES DE A UT

1. Qual a relevância do composto promocional para uma empresa

estabelecer relações no mercado?
2. Explique, com suas próprias palavras, quais são os elementos

do processo de comunicação.
3. Enumere os elementos do composto promocional,

descrevendo brevemente cada um deles.
UNIDADE 6 81

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4. Qual a diferença entre uma estratégia de comunicação

testemunhal de uma de comparação? E entre uma de informação
para uma de humor?
5. Um banco completa 50 anos de fundação e deseja divulgar

isso ao mercado. Quais tipos de campanha seriam mais apropriados
para comunicar essa passagem?
6. A comunicação integrada de Marketing busca convergir todos

os meios de comunicação disponíveis para um único objetivo.
Explique o que quer dizer essa afirmação.
82

SÍNTESE
Promoção é um dos elementos do composto de Marketing

(4 Ps). Envolve todo o esforço de comunicação de uma
organização para com seus consumidores atuais e potenciais, no
sentido de apresentação e/ou indução ao consumo de seus
produtos e, também, para fortalecimento da marca. Toda e
qualquer ação da empresa comunica, ou seja, sinaliza de alguma
forma a seus públicos aspectos diversos relacionados à oferta
(características e benefícios dos produtos) e às dimensões
relativas ao negócio (objetivos e direcionamento estratégico).
Para que haja uma comunicação eficiente, aquele que dirige a
mensagem (emissor) a alguém (receptor) deve saber como
formulá-la adequadamente (codificação), de maneira a torná-la
inteligível (decodificação) para quem vai recebê-la.
É necessário, ainda, tomar as devidas precauções para que haja
assimilação de seu conteúdo, uma vez que a enorme quantidade
de informações que é transmitida diariamente à população acaba
por gerar saturação (ruídos), dificultando sua retenção e
entendimento. Como último elemento, o feedback transmite ao
emissor as informações relativas à eficácia dos resultados. Este
ciclo chama-se processo de comunicação.
O composto promocional constitui-se das ferramentas que
podem ser utilizadas pelas empresas para o processo
comunicacional. As mais comuns são a propaganda, a venda
pessoal, o Marketing direto, a publicidade e as relações públicas
e a promoção de vendas. A integração de todos os esforços de
comunicação de uma empresa para que sejam convergentes
quanto a seus objetivos é chamada comunicação integrada de
Marketing, que permite uma sinalização uniforme de seus
objetivos em todo e qualquer contato que haja entre ela e o
mercado.
Em relação aos objetivos de Marketing, é importante, para
facilitar seu cumprimento, que sejam definidas adequadamente
as estratégias e os tipos de campanha mais apropriadas,
respeitando todo o direcionamento estipulado no processo de
planejamento de comunicação.
Agora que você já conhece quase todos os “Ps”, falta só
conhecer o 4º e último deles, e este é o assunto da próxima
unidade, trata-se da praça (ponto de venda ou distribuição).
UNIDADE 6 83

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
S AIBA MAIS

BERKOWITZ, E. N. Marketing. 6 ed. Rio de Janeiro: LTC
Editora, 2003.
DIAS, S. R. (Coord). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva,
2003.
LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. 3 ed. São Paulo:
Futura, 2003.
RICHERS, R. Marketing e publicidade: que bela confusão. Gazeta
Mercantil, São Paulo, nov. 1998.
84

Praça (ponto de venda

ou distribuição)
Unidade 7
♦ reconhecer a importância da distribuição no
processo de troca;
♦ compreender as diferenças existentes entre os vários
tipos de canais de distribuição;
♦ reconhecer como crítico os processos de seleção e
administração de canal;
♦ discorrer sobre as funções do canal e suas possibilidades
em termos de grau de cobertura.
Plano de estudo

estudadas.
Seção 1 – Praça = ponto de venda = distribuição: o

que é isso?
Seção 2 – Qual é a natureza dos canais?
Seção 3 – Como fazer a seleção e administração dos

canais?
Seção 4 – Quais são as funções dos canais?
Seção 5 – Qual é o ggrr au de cober tur a do mer cado?

mercado?
85

U NIVERSID ADE
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P ar
As pessoas, ou seja, os consumidores, precisam ter

condições de adquirir os produtos que melhor satisfaçam
suas necessidades e desejosdesejos,, par
paraa não cor r er em o risco
erem
de se vverer em fr ustr
erem adas
adas.. A pr aça seria aquele lug
ustradas ar par a
lugar
onde o consumidor se dirige após ter a “cabeça feita”
pelos apelos do composto promocional, ou mesmo para
r e petir uma compr eita que o deix
compraa ffeita ou sa
deixou tisf
satisf eito
eito.. Ou seja,
tisfeito
é onde ele coloca as mãos (ou a boca, os pés, o nariz,
etc
etc.).) no pr oduto
oduto,, onde ef
produto eti
etivv amente ocor r e a tr
efeti ansf
transf erência
ansferência
de posse, a troca.
Seja convidado a estudar esta unidade e descobrir melhor do que isso

trata.
S EÇÃO 1 – P RAÇA = PONTO DE VENDA = DISTRIBUIÇÃO :

O QUE É ISSO ?
Como você acompanhou na Unidade 3, o composto de Marketing

tem 4 elementos, os famosos 4 Ps: produto,
preço, promoção e praça.
Nesta seção você irá estudar sobre a
praça, mas talvez você concorde comigo, o
termo não é muito convidativo para ser
associado a uma das funções do Marketing,
não é mesmo? Por isso, a partir de agora, o
termo utilizado será distribuição, por ser
esta uma denominação mais apropriada
sobre sua utilidade: distribuir os produtos
pelo mercado, permitindo o seu
consumo.
A função da distribuição é garantir que o produto esteja

disponível para os consumidores em local apropriado, em
condições ideais de consumo, na hora em que eles
precisarem ou quiserem.
86

E a responsabilidade por fazer com que isso aconteça de forma eficaz

é dos profissionais de Marketing, que têm de reconhecer as expectativas
dos consumidores sobre a melhor maneira de dispor de determinado
produto e executar essa função em consonância com os objetivos da
organização.
Para você entender melhor essa função do Marketing, considere a
seguir algumas situações hipotéticas dados nos exemplos.
Imagine que o consumidor, depois de assistir uma bem

produzida propaganda de um produto na televisão, resolve
comprá-lo para experimentá-lo. No dia seguinte, vai a
inúmeras lojas de sua cidade mas não encontra o produto.
Volta para casa frustrado, de mãos abanando e ainda com
vontade de consumir, mas logo essa vontade se transforma
em frustração e, logo mais, em desprezo por aquela
determinada marca que o convidou à diversão, mas na
verdade não deixou ele brincar.
Em outra situação, conceba um outro consumidor que vê

um anúncio na sua revista, falando de um novo restaurante
que acabou de abrir a poucas quadras de sua casa, dizendo
tratar-se de um local refinado e de padrão internacional,
com cozinha de primeira e ambiente moderno e
aconchegante. Pois o nosso hipotético comensal resolve
levar toda a família no final de semana para conhecer o
lugar e chegando lá, tem uma bruta decepção! Além de
estar instalado numa casa velha, dá para ver que o ambiente
foi improvisado, sem nenhuma preocupação com o bem-
estar dos clientes, mas sim com mesas e cadeiras,
amontoadas em espaços minúsculos com pouca condição de
circulação e nenhuma de ventilação. O cheiro dos banheiros
se mistura com o da cozinha, e em alguns momentos parece
haver uma guerra prestes a estourar, tal a correria de
garçons por entre os apertados corredores que se formam
entre as mesas.
Continuando com nossos hipotéticos consumidores, há
também o caso daquele senhor que todas as sextas-feiras,
gosta de comer seu peixinho no almoço, mas ultimamente
está tendo muita dificuldade por conta da peixaria que se
mudou para um bairro distante de sua casa e, pior, tem fama
de vender peixes com, digamos, o prazo de validade
vencido.
UNIDADE 7 87

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
E, por último, temos o caso daquela famosa padaria que,

por contenção de despesas, resolveu que só abre agora a
partir das duas da tarde, ou seja, pão fresco só no café da
tarde, e quem gosta de comê-lo assim que saiu do forno pela
manhã, que trate de assá-lo no seu próprio forno!
As soluções para os problemas de Marketing antes relatados fazem da

administração de canais uma responsabilidade também dos profissionais
de Marketing. Um bom produto, vendido a um preço compatível com a
capacidade de consumo de um mercado-alvo, anunciado de maneira
atraente e sedutora, precisa estar em condições de consumo quando os
consumidores decidirem por fazê-lo. Um canal de distribuição é quem se
encarrega disso, e é isso que você vai estudar na próxima seção.
SEÇÃO 2 – QUAL É A NATUREZA DOS CAN AIS?

CANAIS
Os canais de distribuição (praça) podem ser definidos segundo

Sandhusen, (2003, p. 432) :
(...) como indivíduos e organizações,

também chamados de intermediários,
que ajudam a conduzir materiais e
produtos acabados dos produtores
para os consumidores.
Para isso, a empresa deve decidir entre a

utilização de canais diretos, indiretos ou mistos. A seguir acompanhe a
descrição de cada um deles:
dá-se o nome de CANAL DIRETO (ou próprio) quando o
processo de distribuição está sob responsabilidade do
próprio fabricante, que dispensa qualquer outra pessoa ou
organização da responsabilidade de fazer seus produtos
chegarem ao mercado;
CANAL INDIRETO (ou terceirizado) é quando a empresa
opta por entregar a terceiros a distribuição de seus produtos,
concentrando seus esforços e recursos na produção;
há, ainda, a possibilidade de a empresa confiar parte da
distribuição a terceiros e ficar com a outra parte sob sua
responsabilidade direta. A essa logística chamamos CANAL
MISTO .
88

Obviamente, a escolha por cada uma das modalidades vai

depender das características do produto comercializado,
bem como dos objetivos e estratégias definidas pela empresa.
Cada uma dessas modalidades tem vantagens e desvantagens.
Quais as vantagens e desvantagens dos canais?
QUADRO 1 - TIPOS DE CANAIS
TIPOS DE CANAIS VANT

VANTAA GENS DESV ANT
ANTAA GENS
DESVANT
Diretos Permitem maior controle sobre É desaconselhável, porém,

o fluxo de distribuição. Também quando o produto distribuído é
proporcionam um maior perecível, uma vez que
relacionamento (em termos de demanda agilidade na entrega,
proximidade) com os varejistas. o que nem sempre o canal
É preferível quando houver próprio pode oferecer na mesma
concentração geográfica dos proporção que os
clientes e quando o produto for intermediários. Quando há
muito complexo e demanda um necessidade de formar estoque,
acompanhamento mais próximo. os custos associados a isso
Além disso, torna-se acabam por trazer ônus à
inexistente o risco de conflito empresa. Além disso, faz com
de interesses, por exemplo, com que seja preciso a empresa
o canal. despender tempo e dinheiro na
administração de um sistema de
distribuição.
Indiretos Dão condições à empresa de Contudo, com a utilização de

focar seu principal negócio canais terceirizados a empresa
(produção e gestão de marca). passa a necessitar da criação
Permitem, na maioria das de mecanismos de controle dos
vezes, uma maior capilarização canais, de maneira a permitir a
do mercado (presença física ou monitoração de suas operações.
virtual, em um local, que Há riscos potenciais de
possibilite acesso do surgirem conflitos por conta de
consumidor ao produto). divergências em relação a
objetivos e o que por fim se
estabelece é uma relação que
gera compromissos nem sempre
fáceis de serem desfeitos.
A definição dos canais é, pois, uma decisão crítica a ser tomada

pela empresa.
Acompanhe a seguir e conheça o porque a decisão dos canais
é crítica.
UNIDADE 7 89

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ARINAA
S EÇÃO 3 – C OMO FAZER A SELEÇÃO E

ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS ?
Saber fazer a escolha dos canais é uma ação

crítica pelo fato que serão estes mesmos canais que
representarão, em última instância, a empresa para a
qual prestam serviços. O canal torna-se, na
verdade, a “cara” da empresa para o mercado,
ou seja, aquela que será vista e estará próxima
aos consumidores.
E é por essa razão que a seleção de canais
mostra-se uma ação complexa, uma vez que ela
estabelece uma relação de confiança e que de
certa maneira pode ser duradoura entre duas
partes. Ela assume as características tal qual um
casamento: é importante que ambas as partes se
dê a conhecer e se explore em profundidade, de modo a saber se há
real afinidade e convergência de princípios e propósitos entre elas para
estabelecerem um contrato de parceria.
Sendo portanto, o canal um intermediário entre produtor (a empresa) e os
usuários finais (consumidores), os conflitos de canal podem ocorrer em duas
dimensões: entre o produtor e o intermediário e entre os próprios intermediários.
Quais os conflitos mais comuns?
As razões de conflitos podem ser várias. Entre produtores e

intermediários, as causas mais comuns são divergências entre:
remuneração;
sobre falta de autonomia; e também
sobre o empenho para a realização de vendas.
Já entre os próprios intermediários as diferenças podem ser:

por causa de disputas de territórios;
práticas competitivas; e
políticas de preços; além de
concorrência desleal.
Por mais que seja importante a função do canal de fazer o produto

chegar nas mãos dos consumidores, concomitante a isso ele pode ter e
exercer outras utilidades. E isso é o que você irá estudar na seção a seguir.
90

S EÇÃO 4 – Q UAIS SÃO AS FUNÇÕES DOS CANAIS ?
Pela proximidade do consumidor com que opera, o canal pode servir

de valioso aliado na busca de maiores informações e na tarefa de
proporcionar a satisfação dos consumidores.
Como extensão ou representante da empresa, seu papel é

interagir com os mercados, buscando sua integração aos
esforços da empresa.
Por conta disso, ele pode desempenhar funções transacionais, funções

logísticas e funções de facilidade. Acompanhe com bastante atenção o
quadro que segue.
QUADRO 2 - FUNÇÕES DOS CANAIS
FUNÇÕES TRANSACIONAIS
Compra r Comprar produtos a fim de revendê-los.

Promover Promover produtos para clientes e solicitar pedidos.
Riscos Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem se
deteriorar, danificar ou tornar-se obsoletos.
FUNÇÕES LOGÍSTICAS
Concentração Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.

Armazenamento Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as
necessidades dos clientes.
Organização Comprar bens em quantidades e dividi-los em volumes desejados
pelos clientes, o que inclui:
acumulação
acumulação: reunir bens similares de múltiplas fontes num
estoque maior e homogêneo;
distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes menores;
combinação: construir um sortimento de produtos a partir de
várias fontes;
classificação
classificação: dividir um estoque heterogêneo em estoques
separados, relativamente homogêneos.
Distribuição física Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles são
comprados ou usados; inclui transporte. Armazenamento, administração
de estoques e processamento de pedidos
FUNÇÕES DE FFAA CILIT AÇÃO

CILITAÇÃO
Financiamento Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação.
Graduação Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na
Pesquisa de qualidade.
Marketing Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas
esperadas, tendências dos consumidores e forças competitivas.
FONTE: Adaptado de Churchill, 2000, p. 369.
UNIDADE 7 91

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Como você pôde acompanhar, os canais têm muito mais funções que
simplesmente colocar o produto no lugar, hora e condições certas.
S EÇÃO 5 – Q UAL É O GRAU DE COBERTURA DO MERCADO ?
De acordo com os objetivos de Marketing da

empresa, com as características de seu produto
e com o perfil de seus consumidores, o
Marketing deve definir qual o grau de
cobertura a ser adotado, ou seja, aspectos
quantitativos e qualitativos a respeito do
ponto de venda. As possibilidades de
cobertura do mercado são as seguintes:
distribuição intensiva: são usados
todos os pontos de venda à disposição
da empresa, com a intenção de atingir
o maior número possível de
consumidores.
Útil para produtos como sabão, pães, jornais e leite, os
quais o consumo é freqüente e torna-se necessário
estarem amplamente disponíveis;
distribuição seletiva: servem a produtos cuja freqüência
de compra não é tão grande, mas para os quais os
consumidores apreciam a possibilidade de um contato para
conhecê-los, aliada a possibilidade de comprá-los em vários
locais. Mesmo que a amplitude de pontos de venda seja
razoavelmente elevada, já ensejam um maior cuidado na
seleção, de maneira a não permitir incompatibilidade entre o
posicionamento da marca com o do intermediário.
Como exemplo podemos citar eletrodomésticos, alguma
roupas e cosméticos;
distribuição exclusiva: destina-se a produtos de
posicionamento premium, cuja exclusividade na distribuição
reforça a imagem de sofisticação e cuidado extremado com a
qualidade e o valo entregue.
É o caso de grifes como Armani e e automóveis como
Mercedez e Ferrari.
Enfim, uma vez que você estudou as funções do canal e suas

possibilidades em termos de grau de cobertura, a próxima etapa convida
você a realizar algumas atividades de aprendizagem.
92

A TIVID ADES
TIVIDADES DE A UT

1. Qual o papel dos canais de distribuição dentro da inter-relação

existente entre os componentes do composto de Marketing?
2. Quais as vantagens da utilização de canais diretos? E

de canais indiretos?
3. Quais as implicações de uma seleção de canais de distribuição

inadequada?
4. Além de fazer o produto chegar nas mãos dos consumidores,

para o que mais podem servir os canais?
UNIDADE 7 93

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5. Qual você acha que deveria ser o grau de cobertura do mercado

para um produto como o creme dental Colgate? Por quê?
SÍNTESE
Praça (a mesma coisa que ponto de venda ou distribuição) é

elemento do composto de Marketing que tem por função
disponibilizar os produtos ao alcance e em condições adequadas
aos consumidores, quando eles desejarem. Para isso, vale-se de
canais de distribuição, que podem ser diretos, indiretos, ou ainda
mistos (cominação de diretos e indiretos). A opção pela natureza
dos canais vai depender do tipo de produto e dos objetivos de
Marketing da empresa.
A seleção de canais de distribuição é parte da função do
Marketing, e busca uma adequação entre as duas partes
(fabricante e intermediário) para permitir a construção de uma
relação de parceria estável e duradoura. Mas não se pode
esquecer que, por tratar-se de uma relação entre duas ou mais
partes envolvidas, há o risco de conflito que, em caso de
ocorrência, deverá ser administrado também pelos profissionais
de Marketing.
Os canais têm funções que vão além do simples transporte dos
produtos até os consumidores Na verdade, por estarem próximos
dos consumidores, podem desempenhar papéis transacionais
(compra, venda e riscos), de logística (concentração,
armazenamento, organização e distribuição física) e de
facilitação (financiamento, graduação e pesquisa de Marketing).
Por fim, o grau de cobertura vai determinar a abrangência da
atuação dos intermediários na distribuição do produto, uma vez
que produtos mais sofisticados demandarão canais exclusivos,
produtos intermediários utilizarão canais seletivos e produtos de
menor valor agregado farão uso de canais intensivos.
Visto e estudado os 4 P’s do Marketing, a última unidade desta
disciplina propõe o estudo do comportamento do consumidor.
Até lá!
94

S AIBA MAIS

CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o
cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
UNIDADE 7 95

Compor tamento do
consumidor
Unidade 8
♦ compreender a importância de conhecer o consumidor;
♦ entender a importância de conhecer as razões que levam as
pessoas a consumir;
♦ reconhecer as etapas seguidas pelo consumidor no processo
de compra;
♦ descrever os fatores que influenciam no comportamento do
consumidor.
Plano de estudo
A seguir, acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada

estudadas.
Seção 1 – Por que entender o consumidor?
Seção 2 – Quais as razões que levam às compras?
Seção 3 – Como acontece o processo de compra?
Seção 4 – Quais são os fatores que influenciam o

compor tamento do consumidor?
97

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P ar
O Mar k eting pr ocur a sa ber quais são as necessidades

de seus consumidores para poder atendê-las
satisfatoriamente. Assim, entender como esses
consumidor es tomam decisões par a compr ar ar,, ajuda em
muito a alcançar o sucesso na empreitada de satisfazê-
los. E isso nem sempre é tarefa fácil, pois são muitas
as variáveis que criam motivação ou repulsa em relação
à compra de produtos.
Eis que entender um pouco o que se passa na cabeça das
pessoas deixou de ser um sonho para os profissionais de
Mar k eting
eting,, passando a rree pr esentar uma necessidade par a
presentar
o sucesso do exercício de suas funções.
Acompanhe nesta unidade como e porque isso é necessário.
S EÇÃO 1 – P OR QUE ENTENDER O CONSUMIDOR ?
Como você pôde ver na Unidade 2, as

relações de consumo passaram por
mudanças ao longo dos tempos. Relações
muito estreitas, nas quais o próprio
fabricante se fazia às vezes de
vendedor, começaram a ocorrer em larga
escala, fruto da evolução dos meios de
produção e de distribuição.
Por esta razão,
(...) as relações de consumo passaram

a apresentar uma certa “frieza”, fruto da
quantidade crescente de transações que se
realizavam em curtos períodos de tempo.
98

Isso gerou aspectos contraditórios:

ao mesmo tempo em que a produção em massa ampliava a
oferta para os consumidores, trazendo-lhes possibilidade de
escolha e maior conforto;
os negócios alcançaram um volume que tornou o
consumidor um entre muitos, impossibilitando qualquer tipo
de relação mais próxima em que fosse possível lhe prover a
satisfação das necessidades e dos desejos.
A evolução acelerada que o mundo experimentou ao longo do

século 20 trouxe à luz uma despersonalização dos contatos,
fazendo com que as pessoas perdessem sua identidade
e tornando-as números e estatísticas.
Isso passou a ser resgatado em meados da década
de 90, quando o consumidor, imbuído de sua
individualidade, passou a ver sua importância e a
sucessão de esforços para conhecê-lo melhor, no
período em que ficou conhecido como a Era do
Consumidor. A partir daí, muito em razão da emergência
de tecnologias que davam condições de realizar uma espécie de customização
em massa, ou seja, atender a um grande número de clientes com
particularidades próprias a cada um, houve uma inversão de foco e o Market-
ing passou a privilegiar toda e qualquer possibilidade que permitisse adentrar
na cabeça e no coração dos integrantes de seus mercados.
O motivo é claro: quanto mais eu souber de quem eu

desejo tornar-me próximo – estabelecer uma relação –,
mais chances eu tenho de conseguir sucesso.
Esta afirmação pode ser usada, numa analogia, a

uma relação afetiva. Imagine que você, em determinado dia,
vem a conhecer alguém e fica por ele (a) apaixonado. Por
mais que as causas da paixão sejam de caráter emocional, é
recomendável que você utilize a razão (quando isso é
possível...) para saber o máximo possível sobre aquela
pessoa, para que a primeira abordagem e as outras que
(espera-se) ocorram possam fazer com que você conquiste a
confiança e o amor do outro (a). Entendeu a comparação?
Ora, se a empresa busca estabelecer relações de troca estáveis
e afetivas, nada mais razoável que procure conhecer melhor
quem são seus consumidores, não é?
UNIDADE 8 99

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S EÇÃO 2 – Q U AIS AS RAZÕES Q UE LEVAM ÀS COMPRAS ?

LEVAM
“Ser consumidor é ser humano. Ser

consumidor é alimentar-se, vestir-se,
divertir-se... é viver.”
(KARSAKLIAN, 2000, p. 11).
Você bem pode interpretar esta definição

como que, acima daquele que quer algo e a quem nós queremos atender,
está uma pessoa que tem expectativas e carências, personalidade e
motivações, não é mesmo?
As pessoas são dotadas de individualidade, mas em função do meio em
que vivem e das ocupações a que se dedicam, acabam recebendo influências
e perdendo um pouco dessa condição de indivíduo. As motivações que fazem
com que alguém se disponha a se impor sacrifícios podem parecer irrisórias
para outros. A maneira como um indivíduo enxerga determinadas
oportunidades pode representar uma inominável ameaça para o seu amigo,
assim como alguém pode reagir favoravelmente a uma propaganda enquanto
para outro ela pode merecer indiferença.
As razões que levam as pessoas

a consumirem diferem muito,
em função de fatores circunstanciais
e da própria construção de suas
realidades subjetivas.
Imagine alguém que foi criado em uma família de poucos

recursos, com sérias limitações de ordem financeira que impedia
o desfrute de alguns prazeres bem básicos. A realidade da vida
dessa pessoa certamente vai determinar-lhe a postura frente às
relações de consumo, em razão das privações a que foi submetida.
Se, ao contrário, as pessoas tiverem acesso a condições financeiras
extremamente favoráveis que as permitam apropriar-se de
produtos cuja necessidade nem sempre era tão premente, o
comportamento dela frente ao consumo vai ser por esse passado
determinado. Contudo, graças à mobilidade social, ou seja, a
possibilidade de as pessoas transitarem em caráter evolutivo ou
involutivo entre diferentes classes sociais, ambos os indivíduos
antes considerados, podem ter semelhante comportamento de
consumo, sendo, porém, que a eles chegaram por razões e caminhos
diversos.
100

Explicando as razões que levam as pessoas a compra, Karsaklian

afirma:
O ato de compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a

motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua
vez, despertará um desejo. Com base em tal desejo, surgem as
preferências por determinadas formas específicas de atender à
motivação inicial e essas preferências estarão diretamente
relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher
um produto que corresponde ao conceito que ele tem ou gostaria
de ter de si mesmo (2000, p. 19).
Na próxima seção procure entender um pouco mais de como se

dão as escolhas que os consumidores fazem.
SEÇÃO 3 – C OMO ACONTECE O PROCESSO DE COMPRA ?
O processo de compra busca identificar as etapas percorridas pelo

consumidor a partir do momento em que ele identifica uma necessidade.
Para ilustrar esse processo, observe a figura a seguir:
FIGURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
O reconhecimento da necessidade surge quando o consumidor se

vê privado de condições para o atendimento de suas necessidades.
Pode ocorrer, por exemplo, quando ele percebe que

está sem roupas para uma festa, sem comida para preparar
sua janta, ou quando está cansado e precisa descansar. Trata-
se, em resumo, do despertar para um problema que precisa
de alternativa de solução.
UNIDADE 8 101

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Pois esse problema que demanda solução faz com que ele procure
saber como poderá atender suas necessidades, levando-o à busca de
informações. Isso se dá por meio de consulta a amigos, revistas,
catálogos, internet, visita a lojas e supermercados a
procura de opções que lhe permitam dar
um basta ao estado de privação em
que se encontra.
Identificadas as opções de que
dispõe para atender-lhe às
necessidades, o próximo passo é
avaliar as alternativas disponíveis, até chegar àquela
que melhor vai cumprir o papel de satisfazê-lo. São considerados os
aspectos do produto que melhor se adequam às suas necessidades e
possibilidades, até chegar às opções que melhor atendem as suas
expectativas.
Definida a opção, é só então que ocorre a decisão de compra, ou
seja, é definida qual a melhor opção para atendê-lo, quando, onde e se
vai ser efetivada a compra e em que condições. Nessa etapa é que ocorre
a efetiva transferência de posse, ou seja, a troca.
Efetivada a transação, o comprador passa a avaliar se sua decisão foi
acertada, ou seja, se o produto adquirido atende satisfatoriamente suas
necessidades ou não. Em caso afirmativo, pode ocorrer a fidelidade desse
cliente à marca e ao produto, pois sua expectativa foi adequadamente
correspondida. Em caso de não ser atendido plenamente, ocorrerá o
inverso à situação anterior, ou seja, sua frustração acabará por fazê-lo
recusar-se a voltar a consumir tal produto.
S EÇÃO 4 – Q UAIS OS FATORES Q UE INFL UENCIAM O

INFLUENCIAM
COMPOR
COMPORTT AMENT
AMENTOO DO CONSUMIDOR ?
Um consumidor tem suas razões para ter determinado tipo de

comportamento em relação ao consumo. Muito diz respeito a aspectos
relacionados à sua criação e formação, mas também há muita relevância
nas posições que ocupa e no meio em que circula.
Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor podem
ser divididos em três categorias, que são (CHURCHILL;
PETER, 2000, p. 153):
influências sociais;
influências de Marketing;
influências situacionais.
102

Veja como se divide cada uma delas.

As influências sociais se dividem em cultura, subcultura,
classe social, grupos de referência e família. A seguir
acompanhe a descrição de cada uma delas:
Cultura Representa um conjunto de valores e comportamentos que se espraiam por

uma sociedade, representando um referencial quanto a padrões esperados
de conduta.
Subcultura Compreende um segmento dentro da cultura disseminada de maneira geral,
tornando-se um estrato distinto e cujo somatório com outras subculturas
compõem a cultura em si.
Classe social Refere-se a uma hierarquização capaz de dividir uma sociedade com
base em poder econômico e político, capacidade intelectual e bagagem
cultural.
Gr upos de Constituem-se de pessoas que influenciam o comportamento do
referência indivíduo por meio da convivência. Podem ser divididos em primários
(amigos e família), nos quais ocorrem relações com maior intensidade,
e secundários (organizações e associações), nos quais a interação não
é tão freqüente e vinculativa.
Família Constitui-se de relações com determinado grau de intimidade, podendo
ser dividida em família de orientação, formada pelos pais, e a família de
procriação, composta pelo cônjuge e filhos.
As influências de Marketing são representadas pelo

composto de Marketing ou 4 Ps (produto, preço, promoção e
praça, lembre-se, você os acompanhou nas unidades
passadas), tratando da forma como cada elemento influencia
o comportamento de consumo a partir dos estímulos de
Marketing.
Produto Tem relevância uma vez que suas características e funcionalidade é que
sinalizarão valor ao consumidor, permitindo-lhe vislumbrar os seus
benefícios e perceber a sua adequação às necessidades a serem
atendidas.
Preço Serve como parametrizador ao informar ao consumidor o quanto ele vai
ter de abrir mão de sua renda para fazer frente àquela aquisição. Pode
tornar-se um facilitador (no caso de corresponder à capacidade
financeira do consumidor) ou fator restritivo (quando é superior à sua
capacidade financeira ou não representa, aos olhos do consumidor, o
valor por ele percebido).
Promoção Depende da capacidade de influenciar positivamente o consumidor e
nele despertar o desejo de consumo, por meio da utilização de recursos
comunicacionais apropriados e persuasivos.
Praça Diz respeito à capacidade da empresa de disponibilizar o produto na
hora, local e quantidade certos e, ainda, em condições adequadas.
UNIDADE 8 103

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As influências situacionais envolvem o ambiente físico,

o ambiente social, a função, a tarefa e as condições
momentâneas.
Ambiente físico Diz respeito às condições em que o ponto de venda é acessado e

utilizado pelo consumidor, ou seja, localização, disposição física
do ambiente, atmosfera e condições de estadia.
Ambiente social Revela as condições de convívio com outras pessoas a que será
submetido o consumidor. Tais condições têm de ser ajustadas
para o perfil do mercado que se está atendendo, o qual delimita
o acesso a indivíduos com certa similaridade de expressão.
Te m p o Compreende a observação de aspectos relacionados ao tempo
que o consumidor terá para fazer suas compras e, também, o
período de funcionamento de determinado estabelecimento.
Função Diz respeito ao papel para o qual produto vai prestar-se, ou seja,
a razão objetiva de consumo de algo.
Condições Influenciam o comportamento de compra por corresponderem ao
momentâneas estado físico, emocional e psicológico próprios ao consumidor
quando da decisão de compra, influenciando significativamente
na capacidade de reagir a estímulos que lhe foram e serão
dirigidos.
E assim conhecido os principais fatores que

influenciam o consumidor na decisão de compra,
realize as atividades de aprendizagem propostas a
seguir para praticar os novos conhecimentos
conquistados com o estudo desta unidade.
104

A TIVID ADES
TIVIDADES DE A UT

1. Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer o

comportamento de seus consumidores?
2. Por que as pessoas compram?
3. Explique, de maneira resumida, o processo de compra.
4. Como se dividem os fatores que influenciam o comportamento

do consumidor?
UNIDADE 8 105

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SÍNTESE
A principal função do Marketing é reconhecer as necessidades

dos consumidores para poder prover-lhes condições de
satisfação e, conseqüentemente, torná-los fiéis à marca e/ou
ao produto oferecido. Conhecer os consumidores é a maneira
mais fácil de ser bem sucedido nessa tarefa, permitindo o
aumento da assertividade da empresa um sem-número de
vezes.
As pessoas compram – e se tornam consumidoras – por
razões e motivos particulares. Muito disso tem a ver com a
sua individualidade, construída ao longo da sua vida e
moldada por fatores externos aos quais se submete com
determinada freqüência. O certo é que possuem motivações
que as levam até o mercado em busca de quem esteja
disposto e capacitado a atendê-las por meio de ofertas
apropriadas (à sua própria percepção).
O processo de compra tem início quando o consumidor dá
conta de que precisa de algo, e continua quando ele busca
informações sobre quais as possíveis maneiras de atender a
essa necessidade. Identificadas as alternativas disponíveis,
tem início sua avaliação até que se chegue àquela que melhor
atende suas expectativas. Só então ocorre a efetivação da
compra, logo substituída pela etapa de avaliação pós-compra,
quando o consumidor vai verificar se sua aquisição atendeu
ou não suas necessidades.
Para poder traçar com maior precisão o perfil dos
consumidores, o profissional de Marketing tem de considerar
os fatores que influenciam o comportamento do consumidor,
que podem ser divididos em três categorias: influências
sociais, influências de Marketing e influências situacionais.
106

S AIBA MAIS

CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o
cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo:
Atlas, 2000.
UNIDADE 8 107

Análise do ambiente
♦ compreender a importância da análise do macroambiente para
o processo de planejamento de uma empresa;
compreender a dimensão da análise do ambiente interno de
Unidade 9
♦
uma empresa para a identificação de seus pontos

fortes e fracos;
♦ saber analisar a concorrência, reconhecendo as ameaças e
oportunidades por ela oferecidas;
♦ identificar grupos estratégicos de concorrentes por meio das
suas dimensões estratégicas.
Plano de estudo
A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada etapa

de estudos, use os quadros para assinalar as seções já estudadas.
Seção 1 – Como realizar a análise do Macroambiente?
Seção 2 – Como ffaz

az er a análise do ambiente inter no?
azer
Seção 6 – Análise da concor rência: ggrr upos

estr a tégicos de concor r entes
entes..
109
gestao_marketing_I_9_e_finais.pmd 109 19/09/2006, 09:55

U NIVERSID ADE
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ARINAA
P ar
O nível de competitividade de uma empresa depende

do ambiente no qual ela opera. Inúmeras variáveis têm
influência na condução dos negócios.
Enquanto sobre algumas delas a empresa tem algum
tipo de controle, por se encontrarem no seu ambiente
inter nono,, sobr e outr as não eexiste xiste essa possibilidade
possibilidade,,
em r azão delas estar em no ambiente eexter xter no à
o r g a n i z a ç ã oo..
As v ariáv
ariáveis eis inter nas
nas,, aquelas que a or g anização tem
algum contr ole ole,, são contr oladas e monitor adas a par tir
da análise do ambiente inter no no,, que per mite detectar
pontos ffor or tes e fr acos
acos.. Já as v ariáv eis que ffoo g em ao
ariáveis
controle da organização podem ser traduzidas em
ameaças ou opor tunidades localizadas a par tir da
análise do macroambiente.
Essas entre outras questões são apresentadas como tema de estudo

para você nesta unidade.
S EÇÃO 1 – C OMO REALIZAR A ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ?
Como você pode lembrar, a função do Marketing é promover a

interação das empresas com o mercado,
permitindo o atendimento das
necessidades dos consumidores por
meio da oferta de bens e serviços.
Então, é muito importante que haja
uma constante preocupação em
identificar situações no mercado, atuais
ou futuras, que podem ou poderão
mostrar-se favoráveis – e, por isso,
devem ser aproveitadas – ou
desfavoráveis – e que, por essa razão,
devem levar a empresa a precaver-se
quanto a impactos negativos em seu desempenho.
110

A análise do macroambiente considera as variáveis externas

que impactam na condução dos negócios de uma empresa.
Uma empresa com práticas mercadológicas sadias se preocupa

constantemente em monitorar seu ambiente externo em busca da
identificação de tendências que possam ter influência significativa na
condução de seus negócios. Trata-se de monitorar a existência de forças
incontroláveis para as quais há necessidade de resposta.
O que são opor tunidades e ameaças par

paraa uma or
orgg anização?
Situações potencialmente favoráveis que se apresentam no mercado e

cujo aproveitamento possa contribuir de forma significativa para a
realização dos objetivos de uma empresa são chamadas de
oportunidades.
Já, situações potencialmente desfavoráveis que, dada sua relevância e
grande probabilidade de ocorrência, poderão enfraquecer a posição
competitiva da empresa e restringir sua capacidade de atingir seus
objetivos, são chamadas de ameaças.
1.1 Q U AIS SÃO AS V ARIÁVEIS AMBIENT AIS ?

AMBIENTAIS
Algumas variáveis ambientais que precisam ser avaliadas, em busca

de oportunidades e/ou ameaças, são:
ambiente demográfico: diz respeito à análise
de tendências relativas às características da
população, que podem ter implicação na
definição ou atingimento de objetivos futuros
do negócio;
A tendência a haver um aumento significativo

no número de nascimentos faz com que devam ser
avaliadas as oportunidades referentes à oferta de
produtos direcionados às demandas próprias a
crianças e aos seus pais, enquanto que podem representar
ameaças para empresas cujas ofertas sejam direcionadas ao
atendimento de necessidade ou desejos da população adulta
ou de terceira idade.
UNIDADE 9 111

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ANTAA C ATARIN
ARINAA
ambiente econômico: trata de variáveis econômicas que

podem afetar a oferta e a demanda por bens e serviços,
como tendências da curva de inflação, aumento ou
diminuição do PIB, do desemprego, de níveis de poupança
ou de fluxo de capitais estrangeiros;
Por exemplo, uma situação clara que exerce influência

no desempenho de uma organização e cuja avaliação dá-se
no ambiente econômico é o nível de atividade econômica.
Imagine assim, que há fortes indicativos de que haverá
crescimento da economia. Os desdobramentos possíveis e
lógicos seriam o aquecimento do mercado de trabalho (as
empresas precisando contratar para fazer frente às demandas
por mão-de-obra), a necessidade de crédito para a produção
(para capital de giro ou para financiamento de investimentos
nos parques produtivos), a demanda por capacitação
funcional (na busca de maior eficiência por parte da força
produtiva), o crescimento da demanda por determinados
produtos (por conta do número de trabalhadores com renda
destinada ao consumo), e assim por diante.
ambiente político-legal: leis, códigos, instituições legais,

organizações não-governamentais, predominância de
ideologias, etc., podem afetar os negócios à medida que
representam restrições, normalizações ou incentivos ao
estabelecimento de posturas entre as relações que se dão no
mercado;
A proibição do funcionamento dos bingos no Brasil,

por meio de Medida Provisória, significou às empresas que
trabalhavam no setor um revés de proporções definitivas,
ou seja, representou o fim do negócio de exploração de jogos
nos moldes nos quais operavam (pelo menos antes de sua
consideração no Congresso Nacional). Tal assunto já
tramitava há tempos no Congresso, sendo objeto de algumas
manifestações contrárias e outras favoráveis. Assim, o
acompanhamento da tramitação do assunto no Congresso
representaria a monitoração do ambiente político-legal por
parte dos interessados, a fim de evitar soluções de
continuidade no negócio de entretenimento por meio de jogos
em máquinas.
112

ambiente sociocultural: os costumes, crenças e valores

internalizados em grupos sociais sofrem mudanças ao longo
do tempo, e isso deve ser observado pelas empresas
participantes dos mercados que atendem tais grupos.
Um exemplo seria a mudança do paradigma determinante

dos papéis dos cônjuges na manutenção da instituição familiar.
Antes, o provimento de condições materiais era de
responsabilidade quase exclusiva dos homens, havendo nenhuma
ou menor participação das mulheres, a quem era dada a
responsabilidade de cuidar da casa e orientar a rotina dos filhos.
Fruto de conquistas alcançadas pelos movimentos de valorização
feminina, hoje a situação mostra-se bem diferente, com as mulheres
tendo papel importante na divisão das responsabilidades referentes
ao aspecto econômico-financeiro das famílias, sendo que muitas
vezes elas tomam para si o papel de “cabeça” da família.
ambiente Tecnológico: a avaliação de tendências

concernentes a avanços relativos ao conhecimento humano
pode indicar avanços cuja incorporação pelas empresas
significaria ganhos pela especialização de processos.
Por exemplo, à medida que não haja o acompanhamento

e a incor poração de tecnologias por parte de determinada
empresa, enquanto isso ocorre pelos concorrentes que atuam
no mesmo segmento de mercado, estará ocor rendo uma
defasagem em relação à competitividade, o que pode representar
riscos à continuidade do negócio.
Uma vez conhecido quais são as variáveis ambientais, no próximo

item veja como fazer o monitoramento delas.
1.2 C OMO FAZER O MONIT ORAMENT

MONITORAMENT
ORAMENTOO DO
MACROAMBIENTE?
É importante ressaltar que as forças que

atuam no macroambiente agem, constantemente,
de maneira interdependente no que tange o seu
impacto como ameaça ou oportunidade para as
empresas.
UNIDADE 9 113

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ARINAA
É praticamente impossível determinar qual seja a força que, de

maneira mais ou menos intensa, não acabe por influenciar na operação
dos negócios e que, por fim, não influencie no atingimento dos objetivos.
O que pode-se afirmar é que, de acordo com as características
predominantes de cada negócio (quais mercados são atendidos, quais
necessidades desses mercados são atendidas, e por meio de quais
tecnologias ocorre tal atendimento), a dinâmica de cada conjunto de
forças (referentes a um ou mais ambientes) se fará mais ou menos
presente.
Da mesma forma, é salutar que haja uma sistemática própria a cada
organização no que diz respeito à maneira pela qual é realizado o
monitoramento do mercado, respeitadas suas características e
particularidades.
A avaliação constante e regular das tendências presentes no macro
ambiente, no qual a empresa opera, permite-lhe criar condições favoráveis
ao processo de tomada de decisão, minimizando riscos e aumentando
consideravelmente a assertividade dos rumos traçados.
Aqui vale lembrar da dinâmica do processo de planejamento de
qualquer organização, ou seja, tomando-o como um processo contínuo de
“pensar e repensar” os rumos tomados, se tem a correta dimensão da
importância de avaliações das forças que impactam a busca do
atingimento de resultados por parte das empresas.
O papel do profissional de
Marketing é estar,
constantemente,
perscrutando o mercado,
em busca de sinalizações
indicativas de tendências e
mudanças.
Um exercício interessante constitui a leitura

de jornais, revistas e o acesso a sites nos quais haja a
análise de conjunturas e tendências, exercitando o poder de realizar
extrapolações para o próprio ambiente familiar, profissional e pessoal,
para depois enxergar a si próprio como um componente do mercado e, por
fim, entender sua importância para as empresas que o atendem como
consumidor.
114

As empresas dispõem, para o desempenho de tais atividades, de

sistemas de informação de Marketing, cujo papel é gerar inteligência
mercadológica com base em dados e informações esparsas, traduzindo
tudo em insumos capazes de auxiliar os gestores a tomar decisões que
representem o caminho mais adequado para atingir os objetivos
organizacionais.
1.3 Q U AIS SÃO OS FA T ORES CONJUNTURAIS AFET ANDO EMPRESAS E

AFETANDO
CONSUMIDORES ?
Para facilitar ainda mais a sua compreensão sobre os fatores

relacionados ao ambiente externo, veja nos quadros a seguir de que
maneira algumas situações conjunturais influenciam o comportamento do
consumidor e a própria reação das empresas.
Serão considerados aspectos relacionados a cenários econômicos
(período de prosperidade, instabilidade e retomada econômica), à
capacidade de consumo da população (nível de renda baixo, médio e alto)
e ao ambiente de Marketing (homogêneo x heterogêneo). Veja com
atenção os quadros apresentando distintos cenários:
CENÁRIOS ECONÔMICOS
Otimista (prosperidade) Recessão (instabilidade) Recuperação (retomada)

Produção e emprego Diminuição da atividade econômica e Aumento dos níveis de
atingem níveis mais altos. dos níveis de produção, com produção e de emprego.
conseqüente aumento do desemprego.
Cresce a demanda por Consumidores ainda relutam
produtos e serviços, tanto Consumidores passam a ser mais em aumentar suas compras,
básicos como de luxo. seletivos, críticos quanto às suas pela lembrança do que
necessidades e desejos (demanda). passaram recentemente.
Diminui, em especial nas
classes média e alta, a Prioridade ao básico e à busca do Valorização da poupança e
sensibilidade a preços. melhor negócio. do baixo endividamento.
A comunicação tende a Propício ao oferecimento de marcas Utilização da propaganda:
utilizar principalmente a próprias e genéricas, com boa
de produto (para criar
propaganda persuasiva – para qualidade e por um preço menor que o
demanda);
o desenvolvimento de uma das marcas tradicionais.
demanda seletiva – além de institucional (promoção
Comunicação reforça o “melhor
enfatizar os benefícios pessoais do nome e da imagem da
preço” – sua redução ou mesmo
(pela propriedade) e/ou empresa);
manutenção. Busca estabelecer a
experimentais (prazer senso-
confiança do consumidor, de lembrança (ter o
rial).
demonstrando “solidariedade” com a produto em mente).
Pode-se introduzir versões situação dos consumidores. Há espaço
“premium”, de luxo, para os para a propaganda comparativa
produtos existentes. (comparando com os concorrentes).
UNIDADE 9 115

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CAP
CAPAA CID ADE DE CONSUMO (REND
CIDADE A)
(RENDA)
Baixa Média Alta

Grande sensibilidade a Relativa sensibilidade a preços – mais Praticamente inexiste
preços. pelo mesmo ou o mesmo por menos sensibilidade a preços.
(computadores “clonados”, p.ex.).
Procuram o maior Necessidade inequívoca de
benefício possível por unidade Há um dilema: enquanto experimentam a compatibilizar preço alto com
consumida – mais por menos necessidade de conciliar o orçamento alta qualidade – mais por
(maior benefício pelo menor doméstico com as despesas correntes, há mais (maior custo para cobrir
preço). o sentimento de progressão econômica alta qualidade) –, facilmente
que leva o consumo por status, estilo de distinguíveis.
Privilégios às marcas
vida, grupos de referência e papéis e/ou
próprias e genéricas. Comunicação ressaltando
posições sociais.
benefícios experimentais
Comunicação centrada no
Comunicação deve enfatizar os (prazer sensorial que os
oferecimento máximo de
benefícios sociais (respostas positivas que clientes obtêm com produtos
benefício por unidade
os consumidores recebem de outras e serviços).
oferecida. Ênfase nos
pessoas por comprar/usar determinado
benefícios funcionais. Distribuição “exclusiva”,
produto) e os pessoais (bons sentimentos
compatível com o que se
Distribuição massificada, que os consumidores experimentam pela
espera de produtos “pre-
explorando ao máximo canais posse ou uso de um bem ou serviço).
mium”.
populares.
Distribuição seletiva, segmentada de
acordo com fatores sócio-demográficos
dos públicos-alvo.
AMBIENTE HOMOGÊNEO X AMBIENTE HETEROGÊNEO
Elemento do Homogêneo Heterogêneo

composto
Produto Produtos standard, sem grande Produtos customizados, levando em
diferenciação. A produção está preocupada conta as características das demandas
em oferecer benefícios funcionais que de cada segmento identificado.
atendam o maior número possível de
consumidores.
Preço Praticamente padrão, com pouca variação, Variáveis, de acordo com os valores
em virtude da uniformidade dos custos de agregados aos produtos, quem busca
produção. a satisfação de demandas individuais.
Promoção Composto promocional reconhece a Mensagens e mídias próprias a cada
homogeneidade e trabalha com mídias e segmento, considerando as
mensagens padrão, sem nenhum tipo de características de consumo próprias a
par ticularização. cada grupo de consumidores.
Distribuição Mais abrangente possível, disponibilizando Seletiva, adaptadas ao perfil dos
os produtos no maior número possível de diversos grupos previamente
pontos de venda. identificados, respeitando suas
características determinantes.
Tendo estudado as várias facetas da análise do macroambiente, a

próxima seção lhe convida a mudar o ângulo de visão e focar o ambiente
interno da organização.
116

S EÇÃO 2 – C OMO FAZER A ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO ?
A análise do macroambiente diz respeito à avaliação de

características do mercado no qual a empresa está inserida,
de maneira a perceber oportunidades – que precisam ser
aproveitadas – e ameaças – que devem ser antecipadas
para minimizar seu impacto na busca do atingimento dos
objetivos futuros do negócio.
Já a análise interna busca identificar:
pontos fortes – características positivas da
empresa, que a tornam mais competitiva frente a
seus concorrentes, ou podem torná-la, se bem
explorados; e seus
pontos fracos – características que já prejudicam o
desempenho da empresa, ou podem vir a prejudicá-la, se
não forem eliminados ou minimizados.
A principal diferença, então, é que sobre as situações percebidas no

ambiente externo às organizações (ameaças e oportunidades), não há
possibilidade de ingerência, de interferência por parte dos gestores do
negócio. Considerando uma empresa em que a variação cambial gere
efeitos diretos sobre a sua competitividade, por exemplo, a brusca e
freqüente variação do dólar, apesar de potencialmente perigosa ou
favorável, não pode ser objeto de ação dessa empresa para que não mais
ocorra. O que pode ser feito, efetivamente, é a busca de alternativas à
dependência cambial, de maneira a minimizar os impactos sobre seu
negócio. Da mesma forma, mudanças relacionadas a valores e crenças
sociais não dependem do interesse das empresas, mas, sim, de posturas e
valores internalizados pelos grupos sociais.
Já os pontos fortes e fracos são características distintivas próprias a
cada empresa, ou seja, depende delas próprias a capitalização de suas
forças e a minimização ou supressão de suas fraquezas.
Num ambiente de forte competição, um exemplo de um ponto fraco
seria a demora por parte de uma empresa
em interpretar os desejos de seus
consumidores, ou mesmo a dificuldade
em gerar comunicação favorável e
persuasiva para seus públicos-alvo. Já
como um ponto forte, pode-se
considerar uma estrutura de custos que
lhe permita cobrar preços mais baixos
sem prejuízo à funcionalidade de seus
produtos ou mesmo aos benefícios
oferecidos.
UNIDADE 9 117

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ARINAA
Para descobrir quais são os pontos fortes da empresa, algumas

perguntas-chave são:
quais características essa empresa têm que a torna
diferente, no sentido positivo, de sua concorrência?;
o que ela possui que a destaca positivamente frente a
seus clientes, consumidores e usuários? ;
e, finalmente, por que alguém compra seus produtos,
em detrimento dos produtos de sua concorrência?
Quanto aos pontos fracos, a questão principal é:
Quais aspectos inter nos à empr esa tor nam seus

pr odutos/ser viços menos a tr aentes fr ente ao
c liente/consumidor/usuário
liente/consumidor/usuário,, em compar ação à
concorrência?
Uma avaliação de pontos fortes e fracos de

uma empresa pode, à primeira vista, parecer
mais fácil de realizar do que uma avaliação do
ambiente externo (ameaças e oportunidades).
Isso porque a análise do macroambiente
demanda informações nem sempre facilmente
disponíveis, o que depende da identificação de
fontes (primárias e secundárias) e a elaboração
de cenários em cima de conjecturas.
Contudo, existe uma certa dificuldade por parte das empresas na
avaliação de seu ambiente interno, uma vez que se torna necessária a
adoção de uma postura crítica ao lançar vistas para si própria, ou seja, é
preciso uma boa dose de humildade.
Afinal, não é fácil para ninguém enxergar seus “defeitos”, mas, sim,
suas qualidades. Tal dificuldade é ressaltada quando a administração do
negócio é familiar, ou a cultura corporativa muito “fechada”, dando a
entender uma espécie de auto-suficiência organizacional.
P ar a r esolv er isso
esolver isso,, uma alter na titivv a é en
nati envv olv er tanto os cola
olver bor ador es
colabor
como os fforor necedor es
es,, cclientes
lientes e consumidor es ou, aaté té mesmo
mesmo,,
consultor es eexter
xter nos à or g anização
anização,, de maneir a a enriquecer a
118

avaliação e o debate com outras opiniões.
Por fim, é importante você entender que nem todos os pontos fortes
são relevantes e necessitam receber atenção, o mesmo ocorre com os
pontos fracos. É preciso considerar se tais forças representam diferenciais
que fortaleçam a competitividade da empresa ou, no caso de fraquezas, se
significam de alguma forma perda de capacidade estratégica do negócio.
Uma vez que você estudou como analisar os ambientes interno e
externo, a próxima seção é dedicada a um fator muito importante para
considerar nos dias atuais: a análise da concorrência.
S EÇÃO 3 – A NÁLISE DA CONCORRÊNCIA : GRUPOS

ESTRA TÉGICOS DE CONCORRENTES
ESTRATÉGICOS
Para que se possa analisar a concorrência de uma

empresa, primeiro é preciso que cada empresa defina qual
é a “sua” concorrência, ou seja, quem, dentro do setor em
que ela atua, realmente concorre diretamente com ela.
Assim, mesmo que uma empresa atue na área de

alimentação, trabalhando com sucos e sanduíches (tipo
hambúrguer), ela pode não ser concorrente direta de um
McDonald´s, em razão de haver diferenças significativas
na sua maneira de atuar.
Então, o que você precisa considerar são aspectos relacionados às

estratégias que elas empregam para atingir seu público consumidor. Porter
(1996) chama esses concorrentes diretos de grupo estratégico de
concorrentes, pois, segundo ele, “estão seguindo uma estratégia idêntica
ou semelhante ao longo das dimensões estratégicas”.
GR UPOS ESTRA
GRUPOS TÉGICOS DE CONCORRENTES
ESTRATÉGICOS são conjuntos de empr esas de
um setor de atividade que estão seguindo estratégias idênticas ou
semelhantes em ter mos de dimensões estr a tégicas (pr odutos/ser viços viços,,
qualidade , pr omoção , pr eço , distrib
qualidade, omoção, eço, distribuição/entruição/entr e g a, r ecur sos , etc .);
sos, etc.);
DIMENSÕES ESTRA TÉGICAS
ESTRATÉGICAS são aspectos que car acterizam
deter minadas opções de na tur e za estr a tégica, cuja adoção v aria de
natur
empr esa par a empr
empresa esa dentr
empresa dentroo de um setor
setor.. As dimensões de uma empr esa
empresa
f or mam, em gger er al, um conjunto inter namente consistente
consistente..
UNIDADE 9 119

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ARINAA
Em função de suas estratégias parecidas, as empresas pertencentes a

um grupo estratégico específico tendem a
ter parcelas de mercados semelhantes, além
de serem afetadas e reagirem de forma
semelhante a acontecimentos externos ou a
movimentos competitivos.
Exemplificando, se todas as
empresas de um setor seguirem as
mesmas estratégias, visarem os
mesmos segmentos de mercado e operarem com as mesmas
linhas de produtos, haverá só um grupo estratégico. O mais
comum, porém, é que haja um pequeno número de grupos
estratégicos em cada setor.
As principais dimensões estr a tégicas que de v em ser

analisadas par a sa ber quem per tence a qual g r upo
estr a tégico são:
1. especialização: o grau em que uma empresa concentra seus

esforços em termos de segmentos de mercado, áreas
geográficas atendidas e amplitude de linhas de produtos/
serviços;
2. identificação de marcas: quanto a empresa reforça sua
marca, tentando evitar a competição por preço, sobretudo;
3. política e seleção de canais de distribuição: como a
empresa coloca seus produtos ou serviços no mercado (por
meio de distribuidores, representantes, etc., ou se o faz
diretamente) e como ela se relaciona com esses canais;
4. qualidade dos produtos ou serviços: qual o nível de
qualidade perseguido;
5. liderança tecnológica: se a empresa procura sempre estar
“na ponta” em termos de tecnologia, lançando as novidades
ou se é uma seguidora ou imitadora;
6. posição com relação a custo: até que ponto a empresa
prioriza buscar economias na produção e na distribuição de
seus produtos ou serviços;
7. atendimento: o quanto a empresa investe em atendimento
pré e pós-venda, garantia, assistência técnica, apoio on line,
etc.;
120

8. política de preços: qual a posição relativa da empresa

dentro da estrutura de preços do setor, se ela opera com
preços premium (preços sempre superiores aos demais
concorrentes), opera na média do mercado ou se destaca por
seus preços baixos.
Além dos pontos acima relacionados, para cada setor a ser

estudado pode haver características especiais que devem ser
incluídas nas dimensões estratégicas a serem analisadas.
Nem sempre é possível conhecer detalhes aprofundados
da concorrência, o que valoriza a necessidade de haver
uma busca constante por informações que possam traduzir
as dimensões pelas quais operam os nossos concorrentes, de
maneira a nos tornar competitivos ao procurar antecipar a
reação de cada contendor às movimentações no mercado.
Voltando ao exemplo do sanduíche, imagine que você,

ao iniciar um planejamento de Marketing para uma
lanchonete de bairro chamada “Pães e Ovos”, deseja definir
quais são seus grupos estratégicos de concorrentes. E eu volto
à pergunta: a Pães e Ovos concorre com o McDonald´s? Ou
com o Bob´s?
Eu diria que não, apesar de, numa simplificação grosseira, alguém

poder argumentar que todas elas vendem sanduíches. Mas, se você olhar
os pontos relacionados lá em cima, pode ver que em termos de
especialização (notadamente em relação aos segmentos de mercado
atendidos e às áreas geográficas atendidas), de identificação de marcas, de
distribuição de seus produtos e de liderança tecnológica, ficando somente
nesses quatro, percebe-se que o McDonald´s e o Bob´s operam com outras
dimensões estratégicas, razão pela qual não são concorrentes diretos do
nosso feliz empresário do ramo alimentício proprietário da Pães e Ovos!
Quando se chega a definição do(s) grupo(s) estratégico(s) de
concorrentes, é preciso, então, avaliar cada um dos componentes de cada
grupo, conforme suas principais características e de que forma cada um
pode representar uma ameaça ou uma oportunidade para a nossa empresa.
Por exemplo, imagine que a empresa na qual você

trabalha opera na prestação de serviços de saúde (Nossa
Saúde) e identificou seu grupo estratégico de concorrentes.
Para esta situação foi possível elaborar um quadro para
análise da seguinte maneira:
UNIDADE 9 121

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ARINAA
GRUPO CARACTERÍSTICAS OPORTUNIDADES* AMEAÇAS*

DIRETOS
Cooperativas médicas, Podem operar estruturas A Nossa Saúde pode buscar Têm postura pró-ativa e
clínicas particulares e dentro das empresas, ou por parcerias. agressiva para ampliar sua
fundações mantidas meio de convênios. participação de mercado.
A Nossa Saúde dispõe de
por empresas.
Têm facilidade para oferecer qualificação suficiente para Podem se adaptar para
serviços, tomar decisões fazer frente às ofer tas desses conquistar acesso ao
diretamente relacionadas aos concorrentes. nosso mercado, ampliando
interesses dos profissionais suas áreas de interesse.
Temos capacidade para
que representam ou assistem. formatar serviços de acordo
Serviço pago, com diversos com o interesse do cliente. É
níveis de custo. Alguns dos possível priorizar os seus
serviços cobrados podem ter interesses.
preços muito competitivos.
Qualidade e credibilidade do
serviço prestado variável,
porém, pelo perfil dos
mantenedores, podem
oferecer forte apelo de valor.
Interrupções de atendimento
são muito raras, com baixa
incidência de greves.
Materiais e instalações
variáveis, assim como perfil
dos profissionais envolvidos.
INDIRETOS
Sistema público de Serviço gratuito. A Nossa Saúde é Pela gratuidade dos
saúde (hospitais, Qualidade e credibilidade do especializada no atendimento serviços prestados, é
ambulatórios e postos serviço variável de acordo ambulatorial, profilático e na previsível um aumento da
de saúde, além de com a localidade. realização de exames de demanda por conta da
atendimento domi- Sujeito a interrupções rotina. queda de renda média da
ciliar). (greves). Nossas instalações são população.
Sujeito a falta de adequadas, com projeto
O governo vem investindo
medicamentos e material para customizado para as nossas
na melhoria dos serviços.
exames; atividades.
Número de profissionais Nossos profissionais são
insuficiente para o altamente qualificados, com
atendimento, além de atualização constante e com
qualificação variável remuneração acima da média
conforme a localidade e do mercado, notadamente
precariedade em muitas das aos do sistema público de
instalações. saúde.Temos capacidade de
atendimento perfeitamente
planejada de acordo com as
demandas das regiões onde
atuamos.
* Oportunidades e ameaças que os concorrentes oferecem para a própria empresa.
Aqui você conclui seu estudo da análise do macroambiente e da

concorrência. Antes de seguir adiante, realize as atividades de
auto-avaliação para praticar os novos conhecimentos.
122

A TIVID ADES
TIVIDADES DE A UT
L EMBRE - SE QUE AS ATIVIDADES DE AUTO - AVALIAÇÃO OBJETIVAM

AJUDÁ - LO A DESENVOLVER COM AUTONOMIA A SUA APRENDIZAGEM .
PARA VOCÊ TER SUCESSO, PRIMEIRO REALIZE COM OBSTINAÇÃO TODAS
AS QUESTÕES SUGERIDAS E SOMENTE AO FINAL VERIFIQUE AS SUAS
RESPOSTAS. É SÓ RELACIONÁ-LAS COM AS RESPOSTAS E COMENTÁRIOS
DO PROFESSOR, PRESENTES AO FINAL DESTE LIVRO.

1. Qual a importância da análise do macroambiente no processo

de planejamento de Marketing?
2. O que você entende por ameaças e oportunidades?
3. Relacione as variáveis (os ambientes) que são consideradas

numa análise de macroambiente.
4. Quais são as características próprias que uma empresa pode

conhecer por meio do seu ambiente interno?
UNIDADE 9 123

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5. O que diferencia uma oportunidade de um ponto forte?

E uma ameaça de um ponto fraco?
6. O que são grupos estratégicos de concorrentes?
7. Como as empresas podem ser identificadas em relação ao

grupo estratégico que operam?
SÍNTESE
Nesta unidade você estudou que a análise do macroambiente

leva em consideração variáveis externas à organização, ou
seja, sobre as quais a empresa tem pouca ou nenhuma
ingerência. Tais variáveis podem representar ameaças (que
são situações potencialmente desfavoráveis que podem
enfraquecer a posição competitiva da empresa e reduzir sua
capacidade de atingir seus objetivos) ou oportunidades (que
são situações potencialmente favoráveis, cujo
aproveitamento pode contribuir para a realização dos
objetivos da empresa).
Alguns exemplos de ambientes que devem ser considerados
numa análise de macroambiente são:
ambiente demográfico: número de nascimentos, nível de
escolaridade de uma população;
124

ambiente econômico: aumento do desemprego,

crescimento econômico;
ambiente político-legal: proibição ou liberação de jogos
de azar, descriminalização do uso de drogas;
ambiente sócio-cultural: crescente valorização do papel
da mulher na sociedade, abertura de novas fronteiras
culturais por conta da globalização;
ambiente tecnológico: surgimento de novas tecnologias
que permitem o auto-atendimento, aplicações de telemática
no dia-a-dia dos consumidores.
Fatores conjunturais como instabilidade econômica, capacidade

de consumo da população e a heterogeneidade do ambiente de
Marketing demandam, por parte dos gerentes de Marketing,
constante monitoração para permitir à empresa estar preparada
para enfrentar desafios e manter-se competitiva.
A análise do ambiente interno de uma empresa busca identificar
seus pontos fortes (características positivas que elevam seu nível
de competitividade) e seus pontos fracos (características
negativas que prejudicam seu nível de competitividade).
Para avaliação dos seus pontos fortes, a empresa deve buscar
quais são seus diferenciais que a tornam diferente aos olhos dos
consumidores e qual seria a razão para justificar a escolha de seus
produtos por parte dos consumidores. Já para detectar seus
pontos fracos, a pergunta a ser feita seria quais seus aspectos
internos que poderiam prejudicar sua atratividade para os
consumidores.
Já na análise da concorrência, é preciso, primeiramente, que a
empresa compreenda quem são seus verdadeiros concorrentes,
por meio da definição de qual é o grupo estratégico de
concorrentes do qual faz parte. Para isso, precisa conhecer as
dimensões estratégicas (especialização, posição com relação a
custo, política de preços, etc.) pelas quais as empresas que atuam
no mesmo setor que o seu operam.
Uma vez aprendida a etapa que trata de realizar a analise do
macroambiente, do ambiente interno e da concorrência; para
realizar o planejamento de Marketing, na próxima unidade você
finaliza todas as etapas vistas até agora, ao estudar a definição de
estratégias apropriadas. Até lá!
UNIDADE 9 125

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ARINAA
S AIBA MAIS
Para você aprofundar o estudo sobre o conteúdo desta unidade,

faça pesquisa nos seguintes livros:
COBRA, M. Plano estratégico de Marketing. 2 ed. São Paulo:
Atlas, 1989.
LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para micro e pequena
empresa. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
McCARTHY, J.; PERREAULT, W. D. Princípios de Marketing.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de
indústrias e da concorrência. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
PRIDE, W. M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias.
126

G ESTÃO DE M ARKETING I – P ARA CONCLUIR
P ARA CONCLUIR O ESTUDO
Nesta disciplina você teve a oportunidade de conhecer os

fundamentos do marketing, além de algumas ferramentas
estratégicas muito importantes e valiosas para os profissionais das
diversas áreas. Estas representam “extremos” do marketing: a pesquisa
representa a busca de informações para a solução de problemas de mar-
keting que uma empresa porventura tenha, ou seja, o início de tudo; já o
planejamento constitui-se num processo onde a empresa avalia com rigor
e profundidade suas interações nos ambientes onde opera, traçando
objetivos e estratégias, para poder então decidir para onde ir.
Espero que você possa, a partir de agora, compreender e utilizar
melhor o marketing. E, ao utilizá-lo, pode ter certeza que você tomará
decisões de marketing com muito mais segurança e assertividade.
Espero, também, que este estudo tenha despertado em você a
vontade de conhecer cada vez mais essa fascinante área do conhecimento
que é o marketing. E que você continue estudando a aprendendo sempre!
Professor Rodrigo Carioni
127

G ESTÃO DE M ARKETING I – G LOSSÁRIO
G LOSSÁRIO
Ambiente de Marketing: as forças competitivas, econômicas,

políticas, legais e reguladoras, tecnológicas e socioculturais que
cercam o cliente e afetam o mix de marketing.
Ameaças: condições ou barreiras que podem impedir a empresa de
alcançar seus objetivos.
Amostra: um número limitado de unidades escolhido para
representar as características da população.
Amostragem: o processo de selecionar unidades representativas a
partir da população total.
Audiência-alvo: o grupo de pessoas às quais a propaganda visa.
Bem: um item tangível.
Banco de dados: conjunto de informações organizadas para
facilitar e proporcionar acesso.
Canal de Distribuição (ou Canal de Marketing): um grupo de
indivíduos e organizações que dirigem o fluxo de produtos até os
clientes.
Características do Produto: particularidades específicas de projeto
que possibilitam a um produto desempenhar certas tarefas.
Ciclo de vida do produto: o roteiro de desenvolvimento de um
produto, consistindo em quatro estágios principais: introdução,
crescimento, maturidade e declínio.
Clientes: os compradores dos produtos que as organizações
desenvolvem, promovem, distribuem e apreçam.
Comportamento de compra: justificativas a que as pessoas
recorrem, consciente e inconscientemente, para legitimar o consumo
de determinado produto.
Comunicação: transmissão de informações de uma parte à outra.
Comunicação Integrada de Marketing: a coordenação dos
elementos promocionais e de outros esforços de marketing.
Conceito de Marketing: uma filosofia gerencial segundo a qual
uma organização deve tentar satisfazer as necessidades dos clientes
por meio de um conjunto coordenado de atividades que também
permitem à organização alcançar suas metas.
129

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
Concorrência: organizações que comercializam produtos

semelhantes aos de outras empresas ou que podem ser substituídos
pelos produtos de uma empresa na mesma área geográfica.
Dados primários: dados coletados diretamente da fonte, sem ter
sofrido algum tipo de tratamento anteriormente.
Dados secundários: dados obtidos de fontes que já os haviam
coletado e tratado anteriormente.
Demanda: volume de procura por um produto dentro de
determinado mercado.
Desenvolvimento de Produto: a fase em que a organização
determina se a fabricação do produto é viável e eficaz em termos de
custo.
Diferenciação: agregação de valor a um produto de maneira a
aumentar o benefício ao consumidor.
Diferenciação de Produto: o processo de criar e projetar produtos
de tal modo que os clientes percebam como diferentes dos produtos
concorrentes.
Distribuição: as atividades que fazem com que os produtos fiquem
disponíveis para os clientes quando e onde eles os querem comprar.
Entrevista: método de obtenção de informações por meio da
interação direta com o pesquisado.
Estilo: a aparência física do produto.
Estratégia de Marketing: um plano de ação para analisar um
mercado-alvo e desenvolver um composto de marketing para
atender às necessidades daquele mercado.
Fonte: uma pessoa ou grupo com informações e que está disposta a
compartilhá-la.
Heterogeneidade: condição de determinado grupo em que denota
a existência de uma grande diversidade de características.
Hipótese: suposição fundamentada que representa uma possível
solução a um problema.
Homogeneidade: condição de determinado grupo em que se
percebe semelhanças entre características de seus integrantes.
Linha de Produtos: um grupo de produtos estreitamente
relacionados que são considerados uma unidade por causa de
considerações de marketing, técnicas ou uso final.
130

G ESTÃO DE M ARKETING I – P ARA CONCLUIR
Marca: um nome, termo, símbolo, desenho ou combinações deles

que identificam os produtos de um vendedor e os distinguem dos
produtos concorrentes.
Marketing: o processo de criar, distribuir, promover e apreçar bens
e serviços e idéias para facilitar relações de trocas satisfatórias com
clientes em um ambiente dinâmico.
Mercado: um grupo de indivíduos e/ou organizações que têm
necessidades de produtos em uma classe de classe de produtos e
dispõem de capacidade, vontade e autoridade para comprar esses
produtos. Local onde ocorrem interações entre pessoas e empresas,
empresas e empresa e entre pessoas e pessoas, em busca da
realização de trocas que tragam satisfação às partes.
Oportunidade: situações potencialmente favoráveis, ocorrentes no
ambiente externo, que podem auxiliar, caso percebidas, o alcance
dos objetivos da empresa.
Planejamento de Marketing: o processo sistemático de avaliar
oportunidades e recursos, determinar objetivos de marketing, definir
estratégias de marketing e estabelecer as linhas mestras para a
implementação e controle do programa de marketing.
Pesquisa de Marketing: processo de buscar informações
suficientes para auxiliar a tomada de decisões relacionadas a
problemas de Marketing.
Planejamento de Marketing: processo de avaliação dos ambientes
de operação da empresa (interno e externo), de maneira a subsidiar a
definição de objetivos e estratégias de Marketing.
Plano de Marketing: um documento escrito que especifica os
recursos, os objetivos, as estratégias de marketing e os esforços para
a implementação e controle, planejados para uso na comercialização
de um produto específico ou grupo de produtos. Documento onde
se registra e formaliza o processo de planejamento de Marketing.
Público-alvo: grupo de pessoas cujas características despertam
interesse da parte de uma empresa, nos sentido de provê-los de
soluções por meio de bens e serviços.
Segmentação: processo que consiste em dividir um grupo
essencialmente heterogêneo em subgrupos de características
predominantemente homogêneas.
Segmentação de mercado: o processo de dividir um mercado total
em grupos de pessoas ou organizações com necessidades de
produtos relativamente semelhantes, para possibilitar aos
profissionais de marketing elaborar um mix de marketing que se
131

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
ajuste mais precisamente às necessidades dos consumidores em um

segmento de mercado selecionado.
Valor: a avaliação subjetiva que o cliente faz dos benefícios
relativos aos custos na determinação da valia de um produto. A
relação benefício oferecido aos consumidores em relação ao custo
dessa oferta. (Valor = benefício / custo).
Variáveis de segmentação: características que permitem a divisão
de um grupo heterogêneo em subgrupos portadores de certas
características homogêneas.
132

G ESTÃO DE M ARKETING I – R EFERÊNCIAS
R EFERÊNCIAS
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G.S. Pesquisa de Marketing. São Paulo:
Atlas, 2001.
ACKOFF, R.L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: LTC, 1974.
AMBONI, N., AMBONI, N. de F. Case avaliativo: composição estrutural
comentada. Florianópolis, 2004. (mimeo).
BERKOWITZ, Eric N. Marketing. 6ª ed. Rio de Janeiro: LTC Editora,
2003.
CHURCHIL JR., Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para
o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing. 2ª ed. São Paulo: At-
las, 1989.
COSTA, Jane Iara Pereira da. Marketing: noções básicas. Florianópolis:
Imprensa Universitária, 1987.
DALRYMPLE, Douglas J., PARSONS, Leonard J. Introdução à
administração de marketing. 2ª ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2003.
DIAS, Sergio Roberto et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
GIL, A .C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3a. ed. São Paulo: Atlas,
1991.
GOBE, A.C. (Coordenador). Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva,
2004.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: At-
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KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento e
controle. 4a. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, P. Marketing para o século 21: como criar, conquistar e dominar
mercados. 5ª ed. São Paulo: Futura, 2000.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing para micro e pequena
empresa. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.
LEVITT, T. A imaginação de Marketing. 2a ed. São Paulo: Atlas, 2001.
LOVELOCK, Christopher, WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão.
São Paulo: Saraiva, 2000.
LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. 2a. Ed. São Paulo: Futura,
2001.
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. 3ª ed. São Paulo:
Futura, 2003.
133

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
MATTAR, F.N. Pesquisa de Marketing v.1: metodologia, planejamento.

4a ed. São Paulo: Atlas, 1997.
McCARTHY, Jerome, PERREAULT, Willian D. Princípios de marketing.
13ª Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico. São Paulo: Editora Atlas,
1999.
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de
indústrias e da concorrência. 7ª Ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
PRIDE, Willian M. FERREL, O C. Marketing: conceitos e estratégias.
11ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.
RIES, A .; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8ª ed.
São Paulo. Pioneira, 2003.
SAMARA, B.S.; BARROS, J.C. de. Pesquisa de Marketing: conceito e
metodologia. 2a. ed. São Paulo: Makron Books, 1997.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. 2ª ed. São Paulo: Saraiva,
2003.
SEMENIK, Richard: BAMOSSY, Gary. Princípios de marketing: uma
perspectiva global. São Paulo: Makron, 1995.
134

G ESTÃO DE M ARKETING I – S OBRE O AUTOR
S OBRE O PR OFESSOR CONTEUDIST

PROFESSOR CONTEUDISTAA
RODRIGO CARIONI é Administrador pela Universidade Federal

de Santa Catarina, Especialista em Marketing pela UDESC/ESAG e
Mestre em Administração pela UNISUL.
Ocupou várias funções executivas em empresas públicas e privadas.
Atua como consultor de marketing, com ênfase em planejamento de
marketing. É professor de disciplinas da área de marketing dos
cursos de Administração, Comunicação Social – Habilitação em
Propaganda e Publicidade e Relações Internacionais da UNISUL.
135

RESPOST AS E COMENTÁRIOS PPARA

RESPOSTAS ARA AUT O-A
O-AVVALIAÇÃO
UTO-A
A seguir acompanhe as respostas e comentários sobre as atividades de auto-avaliação

apresentadas durante as unidades da disciplina de Gestão Estratégica de Marketing.
Para melhor aproveitamento do seu estudo, realize as conferências de suas respostas
somente depois de realizar as atividades propostas.
UNIDADE 1
1. O que vvocê
ocê entende por mar
markk eting? Você ac ha que eexiste
acha xiste o bom e o
mal mar k eting?
O marketing pode ser definido como uma filosofia gerencial, por meio do qual as
empresas buscam reconhecer e atender às necessidades e os desejos de seus
consumidores.
O marketing não pode ser definido como bom ou mal mas, sim, o uso que os
profissionais fazem dele. .
2. Por que seria mais fácil manter relações estáveis do que estar
constantemente em busca de novos relacionamentos? Será que isso
valeria para nossa vida pessoal também?
Seria mais fácil porque parte-se do princípio de que ao conhecer o consumidor –
por meio de um relacionamento estabelecido -, fica mais fácil saber quais são suas
expectativas, suas demandas e, consequentemente, fica mais fácil poder atendê-lo
satisfatoriamente e até encantá-lo. Por outro lado, não havendo relações estáveis,
os profissionais teriam de sair constantemente em busca de novos consumidores e
de conhecê-los, o que demandaria maior esforço, ou seja, tempo e dinheiro.
Em relação aos relacionamentos pessoais, poderíamos utilizar o mesmo raciocínio,
uma vez que é muito mais fácil agradarmos àqueles a quem conhecemos – em
razão da convivência propiciar mais informações sobre o que o outro espera de nós
– do que a pessoas que nos são estranhas ou não tão íntimas.
137

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
3. Qual sua opinião sobr

sobree a posição da ár ea de mar
área markk eting nnuma
uma
empresa? Por que?
Talvez não seja dar ao marketing uma posição funcional subordinado a
determinada área, pelo fato de que isso poderia restringir sua atuação em direção
ao mercado. O ideal é que o marketing possa perpassar toda a empresa, devendo
ser parte integrante da cultura organizacional.
UNIDADE 2
1. Como vvocê
ocê eexplicaria,
xplicaria, de maneir
maneiraa br
bree v e , as m udanças ocor ridas nas
mudanças
relações de consumo ao longo dos tempos?
Enquanto em tempos passados a produção ocorria de maneira quase artesanal,
com o próprio produtor se encarregando da venda, as viagens empreendidas por
alguns países a título de expansão de fronteiras e busca de novas parcerias
comerciais, aliadas ao advento da Revolução Industrial, fizeram com que ocorresse
uma situação onde passou a haver maior oferta que demanda. Isso levou à
necessidade de desenvolver algumas técnicas que permitissem a comercialização
de excedentes e a criação de diferenciais entre os produtos e entre os produtores.
Eis que o marketing surge, de maneira bem diferente do que conhecemos hoje.
Com o passar dos anos, em razão das dinâmicas sociais, e em especial com o
fortalecimento e predominância do capitalismo como sistema econômico, o
marketing passou a evoluiu até chegar às feições que hoje apresenta.
2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da
e v olução do mar k eting? Quais seriam os enf oques próprios a cada ár
enfoques ea
área
era?
A evolução do marketing pode ser descrita em três grandes momentos: a Era da
Produção, de Vendas e do Marketing. Na primeira fase, os esforços convergiam
para as possibilidades de aumento da eficiência produtiva; na segunda, as vendas
passaram a ser encaradas como a alternativa mais racional para a comercialização
da produção industrial; por fim, na terceira, tem início a compreensão de que a
alternativa para o sucesso comercial das empresas passa pela observação das
expectativas dos consumidores e, conseqüentemente, pela oferta de produtos de
acordo com as suas necessidades e seus desejos.
UNIDADE 3
1) Qual a diferença, para os gerentes de uma organização, de variáveis

inter nas e eexter
xter nas?
As variáveis internas são aquelas que estão sob controle dos gestores, ou seja,
eles podem interferir em sua ocorrência, corrigindo as deficiências (pontos fracos)
e capitalizando em suas forças (pontos fortes). Já as variáveis externas, presentes
nos ambiente externo à organização, não podem sofrer ingerência por parte da
organização, que somente pode precaver-se para minimizar o impacto das ameaças
que possam dificultar o cumprimento de seus objetivos e aproveitar as
oportunidades que porventura surjam. .
138

2) O que é composto de mar

markk eting? Quais são suas outr as
outras
denominações?
Composto de marketing são variáveis internas, cujos elementos merecem atenção
por parte dos profissionais de marketing em razão de sua influência para a
capacidade a empresa responder às expectativas do mercado-consumidor. Os
elementos do composto de marketing são: produto, preço, promoção e praça,
tradicionalmente conhecidos como os 4os. É também conhecido como composto
mercadológico e marketing mix.
3) Como se dá rrelação
elação entr
entree os elementos dos composto de mar k eting?
Por que eles dependem um do outro?
A inter-relação de todos os elementos se dá por meio de sua compatibilização às
definições estratégicas da empresa. Por exemplo, de nada adianta ter um bom
produto se o preço cobrado não permite sua aquisição por parte dos consumidores
pretendidos. Também seria difícil obter êxito oferecendo produtos populares em
locais onde há concentração de pessoas com alto poder aquisitivo. Da mesma
maneira, a utilização de uma linguagem sofisticada para apresentar e provocar
desejo de consumo em produtos destinados a crianças. Essa necessidade de
alinhamento é que explica sua interdependência.
UNIDADE 4
1) Qual o pa pel do pr
papel oduto na constr
produto ução de uma rrelação
construção elação entr
entree uma
empresa e seus consumidores?
As empresas buscam criar relações estáveis e duradouras com seus consumidores
por meio da satisfação de suas necessidades e desejos. Para gerar essa satisfação,
elas necessitam ter algo a oferecer, e a isso se prestam os produtos.
2) Enumere algumas das principais características que diferenciam um
bem de um ser viço
viço..
Algumas das principais características que diferenciam bens de serviços são: os
clientes não obtém propriedade dos serviços; os produtos dos serviços são
realizações intangíveis; há maior envolvimento dos clientes no processo de
produção dos serviços; impossibilidade de estocar serviços; e outras pessoas
podem fazer parte do produto do serviço.
3) Qual a definição de composto de produtos? E de linha de produtos?
Dê exemplos.
O composto de produtos de uma empresa é aquilo que ela disponibiliza aos
consumidores e que fazem parte do seu negócio, como por exemplo, roupas,
calçados e perfumes. A linha de produtos constituí-se por um grupo de produtos
diretamente relacionados porque desempenham uma função similar, são vendidos
aos mesmos grupos de consumidores e comercializados através dos mesmos canais
ou vendidos dentro de uma faixa de preço específica. Como exemplo, podemos
considerar uma montadora de automóveis, que tem disponível algumas linhas de
carros (a Volkswagen tem a linha Gol, Golf e Parati).
139

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
4) Quais são os estágios do cic lo de vida? Discor

ciclo Discorrr a br
bree v emente sobr
sobree
cada um deles.
Os estágios do ciclo de vida de um produto são: introdução, crescimento,
maturidade e declínio.
Na introdução os lucros são praticamente inexistentes ou muito baixos. No
crescimento ocorre uma rápida expansão das vendas e os lucros aumentam
significativamente. Na maturidade a curva de vendas do produto se estabiliza, com
o volume de produção começando a tornar-se superior à demanda, há um
acirramento da concorrência e uma conseqüente queda de preços, o que leva a
diminuição da lucratividade da empresa. E no declínio ocorre a queda pronunciada
do volume de vendas e, consequentemente, dos lucros
5) O que você entende por diferenciação? E por posicionamento? Qual
sua impor tância par
paraa a competiti vidade de uma empr
competitividade esa?
empresa?
Posicionamento é a maneira pela qual as empresas são vistas pelo mercado e o
lugar que ocupam na mente dos consumidores. Diferenciação consiste em oferecer
algo único, de valor superior, de maneira que isso seja perceptível e permita a
cobrança de um preço maior baseado no valor extra percebido e entregue aos
clientes.
A importância de ambas as estratégias reside na possibilidade que conferem à
empresa de ocupar um espaço único no mercado, oferecendo-lhe uma visibilidade
singular e um lugar de destaque na preferência de determinados grupos de
consumidores.
UNIDADE 5
1) Como você definiria preço? Qual sua utilidade para o mercado?

Preço é a expressão monetária de quanto um indivíduo tem de abrir mão de sua
renda para adquirir a satisfação de uma necessidade ou desejo que possua. Serve
como um balizador por sinalizar aos consumidores se eles podem ou não adquirir
determinado bem ou serviço, em razão da relação preço versus renda disponível.
2) Enumere os possíveis objetivos de preço resumindo as condições de
aplicação de cada um deles.
• Sobrevivência: empregado quando há concorrência intensa e os produtos da
empresa são pouco competitivos.
• Maximização dos lucros: aplicável quando existe iminência de entrada de
concorrentes que poderiam ameaçar a posição competitiva da empresa.
• Liderança em qualidade: praticado quando os consumidores imaginam haver
grande disparidade entre as ofertas no mercado, além de predominantemente
não haver sensibilidade a preço.
• Maximização do faturamento por meio da elevação da participação no
mercado: possível de utilização quando há saturação da concorrência.
140

3) Quais são os métodos de estabelecimento de preço? O que se deve

levar em consideração antes de decidir por um deles?.
Os métodos de estabelecimento de preços são: preço de markup, preço de valor
percebido, preço de retorno-alvo, preço de valor e preço de mercado. Para se
decidir por um deles, deve-se considerar os objetivos de marketing da organização.
4) Como vvocê
ocê inter pr elação demanda v er sus pr
eta a rrelação
preta eço?
preço?
Em casos onde há influência da demanda pelo preço, é importante que seja
estabelecido um preço compatível com a capacidade de pagamento do público-alvo
da organização. Já em situações onde não há grande sensibilidade a preço, fica
mais fácil para a empresa trabalhar seus preços de acordo tão somente com seus
objetivos, uma vez que a demanda mostrar-se-á inelástica.
UNIDADE 6
1) Qual a relevância do composto promocional para uma empresa

estabelecer relações no mercado?
O composto promocional tem a função de tornar conhecido e, principalmente,
preferido um determinado produto, tonando-o desejável aos olhos dos
consumidores.
2) Explique, com suas próprias palavras, quais são os elementos do
pr ocesso de com
processo unicação..
comunicação
unicação
Os elementos do processo de comunicação são:
• Emissor: aquele que deseja comunicar algo a alguém;
• Codificação: o processo de tornar a mensagem inteligível para quem se
destina;
• Mídia e mensagem: diz respeito a escolha da formulação daquilo que desejo
comunicar e a escolha do meio de transmissão;
• Decodificação: é quando quem vai receber a comunicação pode entender o
que lhe foi transmitido;
• Receptor: aquele a quem se destina a comunicação;
• Ruídos: fatores impeditivos ao pleno entendimento ou recepção da
comunicação originada no emissor com destino ao receptor;
• Feedback e retorno: é o que permite ao emissor (re)conhecer a eficácia do
processo de comunicação.
3) Enumere os elementos do composto promocional, descrevendo
brevemente cada um deles.
• Propaganda é qualquer forma paga de apresentação, com clara identificação
do patrocinador.
• Marketing direto: utilização do correio, telefone e outros meios de
comunicação impessoal para fins de transmissão da mensagem e solicitação de
feedback.
141

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ARINAA
• Promoção de vendas: são incentivos oferecidos a curto prazo para estimular

o consumo de um produto.
• Relações públicas e publicidade: programas preparados para gerar
visibilidade a um produto ou a uma marca, sem o pagamento pela exposição
alcançada.
• Venda pessoal: interação direta entre vendedor e comprador.
4) Qual a diferença entre uma estratégia de comunicação testemunhal de
uma de compar ação? E entr
comparação? entree uma de inf or
infor mação par
ormação paraa uma de humor?
A estratégia testemunhal utiliza o testemunho de alguém para comprovar o que se
pretende transmitir, enquanto a estratégia de comparação estabelece a
comparação entre dois um mais produtos, sem depreciar nenhum dos concorrentes.
Já a de informação busca informar a utilidade, diferenciais e benefícios do produto,
enquanto a de humor utiliza elementos de sátira.
5) Um banco completa 50 anos de fundação, e deseja divulgar isso ao
mer cado
cado.. Qual(is) tipo(s) de campanha seriam mais aapr
mercado opriados par
propriados
pr paraa
comunicar essa passagem?
Seria apropriada a propaganda institucional, uma vez que o fato de estar operando
há cinqüenta anos sinaliza tratar-se de instituição séria, competente e segura,
fatores importantes nesse tipo de atividade (bancária). Esse tipo de campanha
serve para divulgar a imagem da empresa como um todo, sua marca, e, não, vender
algum tipo de serviço.
6) A com unicação inte
comunicação integg r ada de mar k eting bbusca
usca con
convv er gir todos os meios
ergir
de com unicação disponív
comunicação disponíveiseis par
paraa um único objeti
objetivv o. Explique o que quer
diz er essa af
dizer ir mação
afir mação..
Quer dizer que a convergência de esforços facilita a implantação de uma estratégia
de posicionamento, uma vez que permite uma sinalização uniforme dos objetivos
da empresa em todo e qualquer contato que haja entre ela e o mercado.
UNIDADE 7
1) Qual o papel dos canais de distribuição dentro da inter-relação

e xistente entr
entree os componentes do composto de mar k eting?
Sendo os canais responsáveis por garantir que o produto esteja disponível para os
consumidores em local apropriado, em condições ideais de consumo e na hora
certa, sua relação com os demais elementos do composto mercadológico baseia-se
na filosofia mercadológica de adequar a oferta de uma empresa às expectativas e
possibilidades dos consumidores. Assim, se existe um produto adequado ao que
esperam os consumidores, com um preço adequado às suas condições financeiras,
apoiado em uma estratégia adequada de comunicação, é importante que os canais
cumpram sua função para que possa ser efetivada a troca, estando disponível (o
produto) no momento, local e condições adequadas.
142

2) Quais as vantagens da utilização de canais diretos? E de canais

indiretos?
Os canais diretos permitem maior controle sobre o fluxo de distribuição,
proporcionam um maior relacionamento com os varejistas e torna inexistente o
risco de conflito de interesses. Os canais indiretos permitem à empresa focar seu
principal negócio (produção e gestão de marca), exigem menor quantidade de
recursos para a atividade de distribuição e oferecem maior capilaridade no
mercado.
3) Quais as implicações de uma seleção de canais de distribuição
inadequada?
A seleção de canais torna-se crítica pelo fato de que esses canais é que irão
representar, em última instância, a empresa para a qual presta serviços. O canal
torna-se, na verdade, a ‘cara’ da empresa. Caso a escolha seja inadequada, os
riscos de exposição negativa da marca e dos produtos crescem consideravelmente.
4) Além de fazer o produto chegar nas mãos dos consumidores, para o
que mais podem ser vir os canais?
Os canais compram produtos a fim de revendê-los; promovem produtos para
clientes e solicitam pedidos, assumem os riscos comerciais da propriedade de bens
que podem se deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos; trazem bens de
vários lugares para um único ponto de venda; mantém estoques e protegem os
bens de maneira que satisfaçam as necessidades dos clientes; compram bens em
quantidades e divide-os em volumes desejados pelos clientes; movem bens
fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles são comprados ou
usados; incluindo transporte,. armazenamento, administração de estoques e
processamento de pedidos; proporcionam crédito ou fundos para facilitar uma
transação; inspecionam produtos e classifica-os em categorias com base na
qualidade; reúne e transmite informações sobre condições do mercado, vendas
esperadas, tendências dos consumidores e forças competitivas
UNIDADE 8
1) Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer o

compor tamento de seus consumidor es?
consumidores?
Como as empresas buscam atender as expectativas de seus consumidores, gerando-
lhes satisfação, entender como esses consumidores tomam decisões para comprar
ajuda em muito a alcançar o sucesso na empreitada de satisfazê-los.
2) Por que as pessoas compram?
As pessoas compram por possuírem motivações, que levam-nas a terem
necessidades que despertam-lhes desejos, que por sua vez fazem-nas possuir
preferências relacionadas ao que pensam sobre si mesmo, o chamado autoconceito.
3) Explique, de maneira resumida, o processo de compra.
O processo de compra inicia quando o consumidor reconhece uma necessidade, ao
ver-se privado de condições para o atendimento de suas necessidades. Para
atender as suas necessidades, ele busca informações sobre as alternativas
143

U NIVERSID ADE
ANTAA C ATARIN
ARINAA
disponíveis, até que chega à decisão de compra. Realizada a compra, passa a

avaliar se sua escolha foi adequada ao atendimento de suas necessidades,
considerando suas expetativas anteriores.
4) Como se di videm os ffaa tor
dividem es que inf
tores luenciam o compor tamento do
influenciam
consumidor?
Dividem-se em influências sociais (cultura, subcultura, classe social, grupos de
referência e família), influências de marketing (produto, preço, promoção e praça)
e influências situacionais (ambiente físico, ambiente social, função, tarefa e
condições momentâneas).
UNIDADE 9
1. Qual a impor tância da análise do macr

macroo ambiente no pr ocesso de
processo
planejamento de Mar k eting?
A análise do Macro Ambiente considera as variáveis que impactam na condução dos
negócios de uma empresa. Tais variáveis podem representar ameaças (que são
situações potencialmente desfavoráveis que podem enfraquecer a posição
competitiva da empresa e reduzir sua capacidade de atingir seus objetivos) ou
oportunidades (que são situações potencialmente favoráveis cujo aproveitamento
pode contribuir para a realização dos objetivos da empresa).
2. O que vvocê
ocê entende por ameaças e opor tunidades?
Oportunidades são situações potencialmente favoráveis que se apresentam no
mercado e cujo aproveitamento pode contribuir de forma significativa para a
realização dos objetivos de uma empresa. Já ameaças são situações
potencialmente desfavoráveis que, dada sua relevância e grande probabilidade de
ocorrência, poderão enfraquecer a posição competitiva da empresa e restringir sua
capacidade de atingir seus objetivos.
3. Relacione as variáveis (os ambientes) que são consideradas numa
análise de macro ambiente.
Variáveis demográficas, econômicas, político-legais, sócio-culturais e tecnológicas.
4. Quais são as características próprias que uma empresa pode conhecer
por meio do seu ambiente inter no?
A análise do ambiente interno de uma empresa busca identificar seus pontos fortes
(características positivas que elevam seu nível de competitividade) e seus pontos
fracos (características negativas que prejudicam seu nível de competitividade).
5. O que dif er
difer encia uma opor tunidade de um ponto ffor
erencia or te? E uma ameaça
de um ponto fraco?
Oportunidades e ameaças são percebidas com base na análise no ambiente
externo à organização, sendo que ela não possui ingerência sobre elas. Já os
pontos forte e fracos dizem respeito à características próprias à organização, com
possibilidade de intervenção quanto a sua existência e efeito sobre o negócio.
6. O que são ggrr upos estr
estraa tégicos de concor r entes?
Grupos Estratégicos de Concorrentes são conjuntos de empresas de um setor de
atividade que estão seguindo estratégias idênticas ou semelhantes em termos de
144

dimensões estratégicas (produtos/serviços, qualidade, promoção, preço,

distribuição/entrega, recursos, etc.).
7. Como as empr esas podem ser identif
empresas icadas em rrelação
identificadas elação ao ggrr upo
estratégico que operam?
145

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Este livro didático corresponde à disciplina Gestão de Marketing

O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma,

Por falar em distância, isso não signiﬁca que você estará

Bom estudo e sucesso!

1. Gestão do conhecimento. 2. Tecnologia da informação. I. Fiates,

Ficha catalográﬁca elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

Campus UnisulVirtual Bibliotecária Equipe Didático-Pedagógica Monitoria e Suporte Secretária Executiva

UNIDADE 1 – O que é Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Para concluir o estudo da disciplina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

A partir de agora, você irá conhecer um pouco melhor

Acreditamos que, entendidas as funções e os

Siga então, agora, para adentrar um pouquinho mais

Temos certeza que você vai ﬁcar fascinado com o que

Esperamos que seja uma experiência bastante proveitosa!

Professor Rodrigo Carioni

O plano de estudos visa a orientá-lo/a no

O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual

São elementos desse processo:

 Veriﬁque com atenção o EVA, organize-se para acessar

 Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço

 Use o quadro para agendar e programar as atividades

Avaliação a distância (AD)

Avaliação presencial (AP)

Avaliação ﬁnal (AF)

Demais atividades (registro pessoal)

O que é Mar keting?

A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada

Seção 1 – Af inal, o que é Mar k eting?

Seção 2 – Criando relações duradouras: o papel do

Seção 3 – O Mar k eting visto como uma “filosofia”.

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Há m uita confusão quando se f ala de Mar k eting

Então, siga em frente para saber do que se trata!

SEÇÃO 1 – A FINAL, O QUE É M ARKETING?

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Para reforçar esse raciocínio, acompanhe ainda a seguinte analogia:

Marketing é um processo social e gerencial pelo

Para entender o papel do Marketing, pense que as pessoas têm desejos

Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?

Há sim, e agora você poderá compreender quais

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Agora, se ao invés de comer arroz com feijão e carne, eu desejasse

FIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

Segundo Maslow, as necessidades humanas estão organizadas e

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Agora, o que os profissionais de Marketing fazem, muitas vezes, e

Quer um exemplo? Vivemos anos e anos bem sem

Deste modo, é importante para os profissionais do

SEÇÃO 2 – CRIANDO RELAÇÕES DURADOURAS: O PAPEL DO MARKETING

As pessoas vivem em busca de sua realização, por meio da satisfação

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Deste modo, as empresas também servem às pessoas por meio da

Mas, o que é mercado?

Mercado é onde se processam as

Para que ocorram essas trocas, é necessário que haja a concordância

E por que o Mar

Porque é muito mais fácil você satisfazer adequadamente aquele

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Este é o motivo de o Marketing esforçar-se por criar e

É bom lembrar também que já houve muita confusão entre Marketing e

S EÇÃO 3 – O M ARKETING VIST

Muito já foi discutido sobre a função do Marketing dentro das

Veriﬁque com atenção o EVA, organize-se para acessar

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