Retirado de: inovação + gestão: Imitar é melhor negócio do que Inovar?

(Parte II)
(criandoeinovando.blogspot.com)

Imitar é melhor negócio do que Inovar? (Parte II)

Continuando com o tema Copiar ou Inovar. Estou convencido que
qualquer uma das duas abordagens deve ser uma possibilidade
quando a organização define estratégias de crescimento.
O Professor Oded Shenkar da Ohio State University, lançou recentemente um livro
sobre um tema que está provocando e de alguma maneira está cutucando os
pregadores da atual religião industrial conhecida por “inovação ou morte”, onde sua
base doutrinária é a fé de que esta é a única opção de crescimento e lucratividade.
O livro ainda sem tradução definida (para o português) com o título, Copycats:
How Smart Companies Use Imitation to Gain a Strategic Edge pela Harvard
Business Press, tem provocado polêmica. Dr. Shenkar escreveu previamente um
livro sob o título: The Chinese Country, que tem sua versão em português (O
Século da China, publicando pela Editora Bookman). Se diz que o segundo livro é
uma continuidade, dando a entender que os Estados Unidos é claramente
reconhecido como o país das inovadores e entre os que professam mais a fé
"inovação ou morte" e a China a que copia e continuará a copiar até estarem
maduros para virar a mesa. Um país da Ásia copiar?, não é novidade nenhuma,
nos anos 50 a 70 os japoneses lideravam o jogo com um grande emulador
tecnológico e inovando na gestão e crescimento impresionante na produtividade
do valor agregado, pelo histórico ficou entre os que aprenderam muito bem e
rápido. Nos anos 80 surgem os Coreanos aprendendo e copiando o modelo
japonês de fazer bem e rápido.
Os principais exemplos de empresas pioneiras que perderam das turmas de
colonos que surgiram com imitações, e isso é comprovado com números por
Shenkar qua afirma que 97,8 % do valor vai para o imovator, é como Shenkar
chama. O Diners Club que inovou com o Cartão de Crédito e que foi forçado em
dividir do bolo com os vencedores do jogo, a famosa dupla dinâmica, Master Card
e Visa. Outro exemplo é a empresa EMI que criou e lançou o aparelho de
Tomografia Computadorizada (Computerized Axial Tomography ou CAT Scan/CT
Scan), no obstante hoje é um setor dominado pela General Electric.
Um empresa exemplar e que me chama a atenção é a impressionante Apple,
reconhecida por todos como o grande inovadora, porém acredito que também
possui antecedentes de "imovator" ou que transita na fronteira entre "innovator" e
"imovator". Sabemos muito bem que Apple usa idéias dos outros com maestria. No
conceito amplo Apple pode ser considerada a mais hábil em inovar considerando
o conceito da inovação que é ganhar dinheiro (novo) com idéias, sem interessar de
onde elas venham. Mas Apple é tão diferente nesse processo que seus dados e
comportamento nos seus gastos de P&D indicam algo diferente. Apple gasta muito
pouco em P&D comparado com os grandes, tais como Microsoft, Intel, Google e
Cisco, que gastam até 700% mais do que Appel. O uso do que já existe faz parte
do processo de inovação da Apple, neste caso a inventividade não foi um gargalo
para a Apple para o projeto iPod + iTune.
Vejamos que idéias a Apple usou para lançar uma boa máquina de fazer dinheiro:
iPod + iTune,
 Usou o mp3 como arquivo padrão das músicas, que é uma inovação com
patente alemã;
 O conceito do aparelho Walkman da Sony (aparelho portatil para ouvir
música, reconhecido como uma inovação de alto nível) que surgiu nos anos 70,
 Os mp3 players que surgiram em 1999, podemos lembrar o famosos mp3
player Rio que teve pouca vida no mercado e muitos imitadores;
 Em 1999 o SubPop é a primeira empresa a distribuir músicas mp3 pela Web;
 Compartilhamento entre pares de arquivos ou mais conhecido por P2P,
simbolizado pelo conceito do fora da lei Napster em 1999. Criou um novo conceito
de liberdade e conveniência matador. Compartilhar a música que você gosta, no
lugar de comprar um CD com músicas que você queria ouvir junto com as que não
queria ouvir;
 Vendas de artigos e software pela web desde o final dos anos 90 já eram
uma realidade.
Com todos estes ingredientes de tecnologias e conceitos já existentes
(reconhecidos quando lançados como grandes inovações) junto com uma grande
capacidade criativa gerou um caldo que surpreende até agora, gerando produtos
(very cool) e um modelo de negócio imbatível até o momento. Não posso esquecer
que a grande diferença da Apple sempre foi seu inigualável design, que neste caso
conseguiu criar algo muito “very cool” e “super radical”.
Os dados mostram que os inovadores somente captam uma fração do valor de uma
inovação. É normal e também é claro que o ROI é melhor para o imitador e
copiador. No artigo da Forbes descreve o novo contexto da cópia.
Eventualmente, a imitação ganhou alguma respeitabilidade de estudiosos. Em
1926, Ellsworth Faris, um estudioso de renome na época, estava questionando o
ponto de vista da imitação como "um instinto primário." Ao invés de um inferior e
irracional "truque barato", diz Shenkar, a imitação veio a ser reconhecido como uma
forma de inteligência. Agora, Shenkar diz, os biólogos concordam que a imitação é
essencial para a evolução, ele escreve os estudiosos dos negócios têm sido
deixados para trás, e as empresas, especialmente nos E.U., perderam a
capacidade de ganho da imitação.
Empresas, ao invés de apenas imitar, devem combinar criatividade e imitação, e
chegar a sua própria vantagem competitiva. Esse grupo de empresas é o que
Shenkar chama de "imovators".
Um exemplo do seu pensamento é indicado por um executivo no livro de Shenkar:
"Onde há elementos de paridade, se alguém já descobriu uma maneira melhor de
fazer algo ou entregar alguma coisa, você vai usá-lo, você não vai sentir a
necessidade de sair e inventar uma outra maneira de prever o aspecto particular
quando não há benefícios para o consumidor, corpóreos ou percebidos. "
Soa mais como alguém de uma empresa chinesa do que um americano, mas, diz
Shenkar, é a sabedoria de um ex-executivo da Procter & Gamble. Nenhuma
surpresa, então, que há muito tem ser uma das empresas mais bem sucedidas nos
E.U.
Shenkar realizou uma pesquisa exaustiva e descobriu que em todos os casos, ele
encontrou que a imitação foi a principal fonte de progresso, apesar de que o
progresso muitas vezes não foi reconhecido por executivos e acadêmicos. Ele
também descobriu que boa imitação é difícil e exige inteligência e imaginação. A
conclusão é que: A imitação é subvalorizada. Pode ser mais importante para o
crescimento do negócio do que a inovação é. Imitação não é a repetição irracional,
é uma busca inteligente de causa e efeito.
O estigma por traz da imitação é forte em nossa cultura. Quando escuto falar de
forma crítica por técnicos do setor de planejamento urbano sobre o Sistema de
Transporte de Curitiba, argumentando que é um sistema que não pode ser utilizado
em outras cidades brasileiras. Agora quando vejo A Secretaria de Transportes dos
Estados Unidos testando algumas idéias criadas e implantadas em Curitiba em
cidades americanas (Havaí e periferia de Nova York) e mesmo os Colombianos
usando o conceito em seus sistemas de transportes, conhecido
como Transmilênio na cidade de Cali, eu fico muito preocupado com a tremenda
falta de visão e as barreiras claras criadas pelos modelos mentais de “Não
Inventado Aqui”. Dando uma pesquisada na web você acha pérolas como esta:
“somente em 2007 Brasília decidiu usar as soluções de um sistema de transporte
avançado e inovador. Imagina de onde veio a idéia, foi durante as conclusões de
uma viagem do governador do DF a Cali, Colômbia”.
Imitar sempre foi relacionado a uma coisa de macaco ou de criança e nunca foi
considerada uma habilidade séria e foi classificada como ações de pessoas
mentalmente fracas. Caros leitores, o modelo mental de muitos ainda considera a
imitação como sendo uma coisa de paraguaio ou de chinês ou mesmo de uma
estratégia fraca e com falta de originalidade. A coisa é fazer isto com mais
inteligência como Shenkar tenta passar.
Um exemplo muito peculiar é a empresa Coca Cola e que sempre a considerei uma
empresa com muitas bases inovadoras, porém sem nenhuma vergonha de imitar
as vezes. Alguns anos atrás esta mesma empresa lançou o fracassado Coca Cola
Lemon para combater o produto de sucesso da PepsiCo, a Pepsi Twist
(essencialmente na América Latina). A pouco tempo lançou a Aquarius segunda
no mercado, mas não melhor para combater a H2OH, que ainda pode cobrar
um premium price por se manter em primeiro. Pelo que vejo a Coca Cola Co. tem
capturado um bom valor, baseado na sua penetração no mercado e sua poderosa
distribuição que todos temem. Mesmo não sendo muito boa de imitação, porém ela
continua a tentar sem nenhuma constrangimento. O histórico do setor mostra que
a imitação sempre esteve no jogo, a própria bebida Pepsi Cola é uma imitação com
relativo sucesso.

Uma parte da importância da imitação é conhecida há algum tempo pelo tema

Benchmarking que surgiu em função das pressões que recaiam sobre a inovadora
Xerox pelas investidas dos vários concorrentes que cobiçavam suas grossas
margens. Entre as mais bem sucedidas temos a Canon que fez uma engenharia
reversa na arquitetura dos produtos da Xerox e inteligentemente criou um novo
modelo de negócios, conquistando um significativo share ao jogar o jogo altamente
lucrativo de forma diferente e pela ironia no mundo das copiadoras!!.
Postado por Carlos L Yukimura às 21:19