Estudos de Mercado

ESTUDOS DE MERCADO
Aplicação na Indústria de Bens de Grande Consumo e no Retalho

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Alimentar
Dezembro de 2017

1
Missão Nielsen
Proporcionar aos clientes o conhecimento mais completo acerca dos
consumidores e mercados em todo o mundo
2
MUNDO
 Fundada em 1923 nos Estados Unidos por Arthur Charles Nielsen
 Presença em mais de 100 países
 Líder em Estudos de Mercado
PORTUGAL
 Iniciou a actividade em 1967
 Única empresa com Painel de Retalho
 500 categorias em estudo
 200 clientes
 Ao longo dos anos temos vindo a diversificar os nossos serviços de
forma a acompanhar as necessidades dos nossos clientes
3
CONHEÇO O MEU NEGÓCIO, MAS QUAL SERÁ O
COMPORTAMENTO DO MERCADO E DOS
CONSUMIDORES?
4
PARA TER SUCESSO NECESSITO DE TER INFORMAÇÃO
Quem são os
Quem são os líderes de Marcas
meus Mercado? próprias
concorrentes? Como evolui uma
o Mercado? ameaça?
Qual a Que Insígnias

dimensão partilham?
do Como
mercado? Quanto aumentar a
Quem são fieis são à minha
os meus minha Distribuição?
clientes? Marca?
Com que
Qual o top of Qual o valor frequência
mind da médio da vão às
minha cesta? compras? Qual a
insígnia ? melhor
estratégia?
5
A NIELSEN TEM UMA VANTAGEM COMPETITIVA ÚNICA!
RMS
Painel de Retalho
CR CPS
Consumer Research Painel de Consumidores
Somos a única empresa em Portugal que pode oferecer uma

Solução Integrada aos nossos Clientes
UMA VISÃO DE 360º DO NEGÓCIO
15 de
novembro 6
de 2020
A Nielsen oferece uma visão global e integrada do
RETALHO e do CONSUMIDOR
Painel de Retalho Painel de Consumidores Consumer Research

Objectivo: aumentar Objectivo: compreender o Objectivo:

vendas de um comportamento de compra ter um conhecimento mais
FABRICANTE/ MARCA do consumidor profundo do consumidor
em loja
7
O Painel de Retalho permite responder:
ÀS PRINCIPAIS QUESTÕES RELACIONADAS COM
AS VENDAS
Painel de Retalho
• O que é o Painel de Retalho da Nielsen?

• Quais os serviços que a Nielsen tem com base
no Painel de Retalho?
– A que questões dão resposta?
– Variáveis em análise
– Universo
Objectivo: Aumentar
vendas de um
FABRICANTE/ MARCA
em loja
Nielsen | Painel de Retalho
8
O que é o Painel de Retalho da Nielsen?
A PRINCIPAL VANTAGEM DE UM PAINEL É A NÃO VARIABILIDADE DE
AMOSTRAS
Painel de Retalho O Painel de Retalho é um conjunto de lojas em

que a NIELSEN recolhe informação, com uma
determinada regularidade, de modo a acompanhar
a evolução das vendas e a performance dos
mercados
Objectivo: Aumentar
vendas de um
FABRICANTE/ MARCA
em loja
9
Quais os serviços que a Nielsen tem com base
no Painel de Retalho?
Com os diferentes serviços é possível dar resposta a diferentes questões
Exemplos de questões por serviço:
• Quais as secções mais e menos
Painel de Retalho dinâmicas?
Market track • Quais as categorias em que o retalhista A
tem melhor e pior performance?
• Qual o peso das M.Fab vs MDD e a
respetiva evolução por secção e
categoria?
• Quais são as principais referências da

Category Review categoria X?
• O preço médio no retalhista A está
alinhado com o mercado?
• Em que marcas/referências devo apostar

Objectivo: Aumentar para melhorar a performance?
vendas de um
FABRICANTE/ MARCA
em loja Total Store Read • Qual a evolução das diferentes áreas de
negócio?
• O retalhista A está alinhado com o
mercado?
• Qual o impacto da quota do retalhista A
na semana em que fez promoção de
carne?
10
CONSTRUÇÃO DE UM PAINEL
RETALHO

11
HÁ 6 ETAPAS PRINCIPAIS PARA A CONSTRUÇÃO DE
UM PAINEL DE RETALHO
6
Controlo de
5 Qualidade
Processamento
4 da Informação
Recolha
3 da Informação
Planeamento
2 da Amostra
Determinação
1 do Universo
Definição
do Universo
12
CODIFICAÇÃO DE UM PRODUTO

13
O EAN é o ADN para a codificação de um Produto
O EAN-13 é o mais simples (1 EAN = 1 Referência)
EAN: International Article Number

(antigamente European Article Number)
Estrura de um código EAN-13:

código fabricante + código do artigo tem sempre 9 dígitos
• O fabricante pode ter 4, 5 ou 6 dígitos
560 1045 00043 4 • O artigo pode ter 5, 4 ou 3 dígitos
Código do país (3 dígitos)

Código do Fabricante (4 dígitos)
Código do Produto (5 dígitos)
Dígito de verificação
Existem outro tipo de códigos:

• Códigos de peso variável (últimos dígitos correspondem ao peso ou preço)
- Utilizados nas áreas de Frescos como Talho, Peixaria, Padaria, Frutas, Legumes, …
• Códigos internos das insígnias (primeiros dígitos não correspondem ao país)
- Um código interno normalmente inclui várias referências vendidas (ex: Fiambre a peso)
Nielsen | Painel de Retalho 14
A Nielsen oferece uma visão global e
integrada do Retalho e Consumidor

Objectivo: Aumentar Objectivo: Objectivo:

vendas de um
FABRICANTE/ Compreender o ter um conhecimento mais
profundo do consumidor
MARCA em loja comportamento
de compra do
consumidor
15
NIELSEN HOMESCAN
PAINEL DE CONSUMIDORES
Painel de
Consumidor
•O que é um Painel de Consumidores (Lares)
•Fases para a construção de um Painel de

Consumidores
16
O Homescan fornece Insights essenciais para
complementar a informação de retalho
 Painel de Lares – usado para avaliar comportamento de compra dos lares

(todos os elementos do agregado familiar)
 Painel de Indivíduos – usado para avaliar comportamento/hábitos de

compra dos indivíduos
 Painel de Consumo – usado para avaliar o consumo em vez de
comportamento de compra (normalmente alimentação&bebidas)
17
Há 5 etapas principais para a construção de um Painel
de Consumidores
Outputs
4 Análise & Interpretação
Expansão dos Dados

3 Da amostra para o Universo
Data collection
2 Processo de Recolha de Informação
Planeamento da Amostra
1 # lares por grupo demográfico para representar o universo com

margem de erro aceitável
Determinação do Universo
Identificação dos grupos demográficos a avaliar
18
5
A Nielsen recebe semanalmente dos 3

4 Outputs
Expansão dos Dados
lares o que compram e onde compram

2 Data collection
1 Planeamento da Amostra
Determinação do Universo
 Todos os produtos de grande consumo são registados

– Com ou sem EAN
– Produtos Frescos
– Produtos Peso Variável
 O registo é feito cada vez que o lar faz uma compra, qualquer que seja
o local de compra
– O registo individual de cada compra é a garantia de uma correta frequência de compra
 A informação é enviada dos lares para a Nielsen semanalmente
– O processo é feito de forma automática
 Verificação da cesta enviada pelos lares, em caso de alterações

significativas no comportamento de compra
– Contata-se os lares para aferir das mudanças de compra
19
A Nielsen oferece uma visão global e
integrada do Retalho e Consumidor

Objectivo: Aumentar Objectivo: Compreender o Objectivo:

vendas de um
FABRICANTE/
comportamento de compra do
consumidor Ter um
MARCA em loja conhecimento
mais profundo
do consumidor
20
NIELSEN CONSUMER RESEARCH
Consumer Research
• Consumer Research da Nielsen tem como
alvo de estudo:
– O Consumidor em geral
– Grupos Profissionais (Ex: Retalhistas)
– etc
• Estudos AD HOC
– Quantitativos
Objectivo:
– Qualitativos
ter um conhecimento mais – Focus Group e entrevistas aprofundadas
profundo do consumidor
Nielsen | Consumer Research
21
Nielsen Consumer Research
• Omnibus
– 5 Vagas por ano
– Amostra de 2000 lares/indíviduos representativos de Portugal Continental
– Estratificada por áreas Nielse/Classe Social/Sexo
– Entrevistas Pessoais (Door to Door)
• U&A (Hábitos, atitudes e comportamentos)

– Permite conhecer em profundidade como é que o consumidor interage com uma
determinada categoria
• Testes de Conceito
– Permite avaliar a aceitação de ideias/produtos potenciais
• Testes de Produto
– Permite identificar a melhor fórmula para a marca X
• Pré e Pós Testes de Publicidade

– Permite avaliar a eficácia de uma dada campanha
• ……
Nielsen | Consumer Research 22
A Nielsen desenvolveu metodologias próprias para
ajudar o cliente a tomar decisões na área do consumidor
• Shopper Trends ™
– Quais os atributos a investir para aumentar o valor da Insígnia?
• Winning Brands ™
– Quais os atributos a investir para aumentar o valor da marca?
• Delta Qual ™
– Que medidas implementar para o consumidor escolher a minha marca?
• eQ ™
– Quais as estratégias a adotar para gerar lealdade nos meus consumidores e
empregados?
• Pack@Work ™
– O que alterar na embalagem de modo a maximizar o seu impacto junto do
consumidor?
• ads@Work ™
– O que alterar na campanha de modo a torná-la mais eficaz?
Nielsen | Consumer Research 23
OUTRAS ÁREAS EM QUE A NIELSEN É
ESPECIALISTA
Merchandising Spaceman
Gestão de Stocks OSA (On Shelf Availabitity)
Gestão do Sortido Assortman

NRPS
(Nielsen Retail Price Service) Lineares e Preços
24
Spaceman® Suite
Merchandising baseado em factos e centrado no consumidor
• SPACEMAN Suite é o único sistema visual de merchandising criado para o

ajudar a elaborar e avaliar os planogramas focados no cliente.
– Proporciona um avançado sistema de

inventário, análises financeiras, integração
de dados e capacidades de automação,
que lhe permitem recriar virtualmente um
ambiente numa loja.
– SPACEMAN Suite deixa-o criar, editar e

avaliar os planos de merchandising
enquanto considera os objectivos
financeiros para uma categoria.
25
OSA – On shelf availability
Plataforma de controlo e gestão de stocks
• Identifica as causas de ruptura e permite evitar futuras situações.
• Com base nos dados internos dos Retalhistas(vendas, stocks, pedidos,

entregas,…) é possível ter numa base diária:
- O nível de rutura (total e parcial) bem como as vendas perdidas
- As causas das ruturas: central de compras, problemas na loja, falhas do
sistema informático, …
- Alertas a prioritizar medidas de curto prazo com impacto imediato nas
vendas bem como ação preventiva para evitar ruturas nos próximos 3/5
dias
- Alertas com principais indicadores/ necessidades dos fornecedores
para trabalharem em colaboração com este serviço Nielsen
26
Assortman
Gestão de Sortido
• Visão estratégica: Compreensão dos segmentos /

marcas. Quais devem ser expandidas ou contraídas
para optimizar as vendas da categoria:
– Onde estão as oportunidades de crescimento?

– Quais são os SKUs mais importantes a fim de optimizar o
volume de vendas?
– Quais dos SKUs devem ser retirados para abrir espaço
para suas inovações de novos produtos?
• Execução tática: nível de SKU - simulações on-line

(através do simulador Assortman Optimizer)
– Qual o número ideal de SKUs para cada Categoria / marca?

– Quais os items que podem ser retirados sem implicar
perda das vendas globais (com o objetivo de conseguir
espaço para novos items?
27
NRSP
Nielsen Retail Price Service
Como atribuir o espaço da loja
em relação aos concorrentes?
Surfline Medição de lineares
Quais são as gamas e os preços

Lineares na minha área de influência?
Sortido &
Preço Que novos produtos foram
referenciados ? Como se
posicionam as minhas Marcas
Próprias?
Opus Levantamentos de gama e preços
28

29

Estudos de Mercado - Sebenta 3 - Nielsen Empresa e Serviços Prestados

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Aplicação na Indústria de Bens de Grande Consumo e no Retalho

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Qual a Que Insígnias

Somos a única empresa em Portugal que pode oferecer uma

Painel de Retalho Painel de Consumidores Consumer Research

Objectivo: aumentar Objectivo: compreender o Objectivo:

• O que é o Painel de Retalho da Nielsen?

Nielsen | Painel de Retalho

Painel de Retalho O Painel de Retalho é um conjunto de lojas em

Nielsen | Painel de Retalho

• Quais são as principais referências da

• Em que marcas/referências devo apostar

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

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O EAN-13 é o mais simples (1 EAN = 1 Referência)

EAN: International Article Number

Estrura de um código EAN-13:

Código do país (3 dígitos)

Existem outro tipo de códigos:

• Códigos internos das insígnias (primeiros dígitos não correspondem ao país)

Painel de Retalho Painel de Consumidores Consumer Research

Objectivo: Aumentar Objectivo: Objectivo:

•Fases para a construção de um Painel de

 Painel de Lares – usado para avaliar comportamento de compra dos lares

 Painel de Indivíduos – usado para avaliar comportamento/hábitos de

Expansão dos Dados

1 # lares por grupo demográfico para representar o universo com

A Nielsen recebe semanalmente dos 3

lares o que compram e onde compram

 Todos os produtos de grande consumo são registados

 Verificação da cesta enviada pelos lares, em caso de alterações

Painel de Retalho Painel de Consumidores Consumer Research

Objectivo: Aumentar Objectivo: Compreender o Objectivo:

Nielsen | Consumer Research

• U&A (Hábitos, atitudes e comportamentos)

• Pré e Pós Testes de Publicidade

Gestão de Stocks OSA (On Shelf Availabitity)

Gestão do Sortido Assortman

• SPACEMAN Suite é o único sistema visual de merchandising criado para o

– Proporciona um avançado sistema de

– SPACEMAN Suite deixa-o criar, editar e

• Identifica as causas de ruptura e permite evitar futuras situações.

• Com base nos dados internos dos Retalhistas(vendas, stocks, pedidos,

• Visão estratégica: Compreensão dos segmentos /

– Onde estão as oportunidades de crescimento?

• Execução tática: nível de SKU - simulações on-line

– Qual o número ideal de SKUs para cada Categoria / marca?

Quais são as gamas e os preços

Opus Levantamentos de gama e preços

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