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RESUMO
Este artigo tem como objetivo principal apresentar os fatores influenciadores na decisão de
compra do consumidor. Para tanto, foi realizada pesquisa com os consumidores do varejo
supermercadista de Tangará da Serra - MT, através de survey com questionário estruturado
com 383 entrevistas. A técnica utilizada foi probabilística estratificada pelo perfil de compra
dos consumidores. Os resultados mostram que dentre as variáveis estudadas, a variável
demográfica renda familiar foi considerada a mais importante pelos entrevistados. Já em
relação a variável sócio cultural a família é que teve destaque. Ainda a atitude figurou como a
como a variável pessoal mais importante.
1. Introdução
A partir dos anos 90 mudanças importantes aconteceram no mercado consumidor
brasileiro, dentre as quais se pode citar a abertura de mercado a produtos e empresas do
mundo todo. Esta abertura estimulou as empresas brasileiras a buscarem melhorias nos seus
sistemas de produção e gestão e, assim, manterem-se no mercado. O mercado também foi
impactado pela implementação do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e conseqüente
expansão dos PROCONS. O CDC regulamentou a forma de relacionamento entre empresas e
o consumidor. Outro acontecimento que merece destaque foi a estabilização econômica
gerada pelo plano real de 1994. Esta estabilização gerou mudanças na condução da economia
brasileira e levou a ganhos reais de renda pelo conjunto da população, aumento do consumo,
mudança nos hábitos alimentares, entre outros. Também as mudanças sócio-demográficas
vêm alterna ndo o perfil do mercado consumidor brasileiro. Como exemplo pode-se citar o
aumento da expectativa e vida e a consolidação da mulher no mercado de trabalho.
Soma-se a isso, o fator tecnologia, o qua l interfere diretamente no mercado, acirrando
a concorrência e alterando o comportamento de consumo. As atuais tecnologias de
informação têm levado as empresas a criarem novas formas de comunicação e oferecimento
de produtos aos seus clientes. Os clientes, por sua vez, valem-se desse acesso a informação
para configurarem seus processos de compra.
É dentro desse contexto que as empresas procuram aprimorar seus contatos com os
consumidores como forma de atender suas expectativas e, assim, sobreviver neste novo
cenário. Mais recentemente o segmento empresarial toma como fundamental que para
conquistar a fidelidade do consumidor não basta apenas atender as necessidades da relação de
consumo, é necessário superar suas expectativas, isso implica em conhecer o comportamento
destes consumidores.
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Para que a entrega de valor ocorra, torna-se necessário a integração de alguns
processos chave dentro de toda a cadeia, a exemplo, citam-se: relacionamento com os
clientes, serviço aos clientes, administração da demanda, atendimento de pedidos,
administração do fluxo de produção, compras / suprimentos, desenvolvimento de novos
produtos.
Tendo em vista a importância e necessidade de conhecer o comportamento do
consumidor, a nível local foi realizado este estudo e assim, apresentar informações relevantes
sobre essa temática, as quais poderão servir de subsídios a serem utilizados em toda a cadeia
para gerar ações estratégicas para os participantes envolvidos.
2. Fundamentação teórica
2.1 Comportamento do consumidor: alguns conceitos e estudos no Mundo e no Brasil
O campo do comportamento do consumidor estuda a forma que as pessoas, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. (KOTLER, 2000, p. 182). Conhecer
o perfil do cliente e entender o que necessita, o que prioriza em suas escolhas e o que
reconhece como valor agregado, disposto a pagar por um ou outro diferencial, pode ser
questão determinante para manter a empresa viva, conforme mostra Giglio (2004, p. 133):
Ter o consumidor como centro e ponto de partida implica numa mudança no eixo
decisório das empresas. Em vez de decidir basicamente conforme as potencialidades
de produção, ou vendas da empresa, cada vez mais se exige como capacidade
competitiva que a empresa ofereça produtos e serviços que venham ao encontro das
expectativas do cliente. É ele quem acaba mostrando os possíveis rumos da empresa
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experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre
o consumidor e a sociedade”.
Em relação ao comportamento do consumidor em outros países Theodoridis;
Chatzipanagiotou (2008) testaram na Grécia a relação funcional entre atributos de imagem
dos supermercados e a satisfação do cliente no ambiente. Seis atributos (produto, preço,
atmosfera, pessoal, merchandising e conveniência) foram pesquisados através de survey com
questionário estruturado. Dentre os seis atrib utos, atmosfera e merchandising foram
considerados como menos representativo pelos consumidores. A pesquisa mostrou ainda que
os homens estão freqüentando cada vez mais os supermercados e a satisfação destes diferem
das mulheres. Já a relação preço-valor-qualidade interfere em todos os níveis de clientes
pesquisados.
Hackl et al (2000) adotou o modelo de Índice de Satisfação do Consumidor
Americano (ACSI) para medir a satisfação dos consumidores no varejo de alimentos da
Áustria. A metodologia para a pesquisa foi survey através de questionário, sendo a
estratificação feita por classe social, renda, idade e região de domicílio. Realizou também
pesquisa por telefone, usando o mesmo modelo. Os resultados mostraram que os coeficientes
de impacto da qualidade percebida na satisfação do cliente e também na relação
preço/desempenho é positivo. A expectativa do cliente, no entanto, não teve efeito direto
significativo sobre a satisfação do cliente como se poderia esperar.
Juhl; Kristensen; Ostergaard (2002), ut ilizaram do modelo europeu European
Customer Satisfaction Index (ECSI), que foi concebido nas bases do padrão americano, para o
estudo da satisfação e lealdade dos consumidores europeus no setor varejista de alimentos.
Pesquisaram cinco países (Finlândia, Portugal, Dinamarca, França e Suíça). Os resultados
mostraram diferenças em termos de satisfação e fidelização dos clientes entre as empresas
pertencentes a cooperativas, empresas públicas em relação a empresas privadas. O estudo
também mostrou que existe uma relação clara entre a (suposta) fidelidade dos clientes e
retorno sobre o ativo médio, quanto maior a lealdade, maior o retorno.
Já no Brasil, Rojo (1998) analisou o comportamento do consumidor nos
supermercados em relação as variáveis atendimento e qualidade em produtos perecíveis nos
estados de São Paulo, Paraná e Minas Gerais. A metodologia aplicada utilizou questionários
estruturados, discussões em grupo e entrevistas em profundidade. Este estudo concluiu que
havia preocupação dos supermercadistas em oferecer satisfação dos consumidores e a busca
pela fidelização do cliente. Além disso, o estudo apontou que os consumidores estavam
reconhecendo os esforços dos varejistas na melhoria da qualidade da prestação dos serviços.
Moura (2005) apresentou o perfil dos consumidores que freqüentam os diversos
formatos de varejo de alimentos em quatro capitais brasileiras (Goiânia, Porto Alegre, Recife
e São Paulo). O trabalho se baseou em dados do projeto de pesquisa “Modelo de Consumo
Alimentar Brasileiro”. Este estudo serve como base comparativa para estudos mais
regionalizados, que podem apresentar características diferentes das capitais pesquisadas. O
resultado da pesquisa evidenciou duas varáveis demográficas importantes: nível de renda e
nível de instrução. As pessoas com maior poder aquisitivo e maior grau de instrução procuram
fazer suas compras no hiper/supermercado pelo fato do local possuir um amplo e profundo
sortimento de produtos, possibilitando encontrar todos os produtos que necessitam num só
local, gerando conveniência e rapidez no atendimento. Também foi constatado que as
mulheres que trabalham fora também têm preferência por hiper/supermercado. Já as pessoas
que possuem baixo nível de instrução e renda, revelaram ter maior freqüência de compra em
mercearias e lojas de varejo tradicional; nestes formatos compram com maior freqüência
também pessoas que moram sozinhas e mulheres que não trabalham fora, porém, compram
por motivos distintos: enquanto as que moram sozinhas escolhem estes formatos devido a
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opção de comprarem em quantidades menores e por morarem próximas destes
estabelecimentos, as mulheres que não trabalham fora possuem mais tempo disponível para
pesquisar o preço e a qualidade dos produtos.
Vilas Boas; Sette; Brito (2006) estudaram o comportamento do consumidor de
alimentos orgânicos em feiras livre na cidade de Belo Horizonte, baseando-se na teoria da
cadeia de meios- fins e os métodos de escalonamento (laddering). Os resultados evidenciaram
que os consumidores destes produtos buscam prazer, bem-estar, vida saudável e forte relação
com a natureza (valores terminais e instrumentais). Ainda sobre produtos orgânicos, Pimenta
(2008) buscou conhecer o comportamento do consumidor de frutas legumes e verduras (FLV)
orgânicos especificamente na cidade de Uberlândia-MG. A pesquisa utilizou entrevistas em
profundidade baseado também na técnica de laddering, na qual os pressupostos teóricos são
da cadeia de meios e fins. Os resultados revelaram que os consumidores se preocupam com
seu bem estar individual e a busca do aumento de sua expectativa de vida, por meio de
melhorias da qualidade de vida e de uma vida saudável.
Novaes (2006) apresenta um estudo em relação ao comportamento de consumo de
carne bovina e hortaliças no Brasil baseando-se em critérios socioeconômicos e o princípio da
imitação-distinção (BOURDIEU, 1996). Utilizando-se de metodologia descritiva e
quantitativa através de survey, pesquisou quatro capitais brasileiras (São Paulo, Porto Alegre,
Recife e Goiânia). O resultado mostrou tendência de redução de carne bovina para os níveis
de escolaridade mais altos e crescimento de consumo de verduras, independente da renda.
Constatou-se ainda que o princípio imitação-distinção exerce influência sobre a evolução de
consumo de alimentos.
Lucchese; Batalha; Lambert (2006) apresentaram o perfil dos consumidores e não
consumidores de produtos light e ou diet no Brasil e propuseram uma tipologia de
consumidores destes produtos. Utilizaram-se de análises estatísticas multivariadas. Os
resultados mostraram motivos distintos para a escolha de consumo dos produtos light e ou
diet (saúde, bem estar, estética, entre outros), apesar de apresentarem perfis sócio
demográficos e econômicos semelhantes. O estudo mostra também que além de variáve is
econômicas, outras variáveis ligadas ao sistema de valor dos indivíduos devem ser
consideradas (normas, cultura etc.).
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completas sobre produtos e marcas que gostaria de adquirir e que usaria todas as informações
disponíveis de forma racional nas suas decisões de compra.
Já os pesquisadores das Teorias Sociais e Antropológicas, consideram o consumo
como um processo social. O consumo começou a gerar interesse sociológico a partir da
década de 80, conforme Barbosa; Campbell (2006 p.13-14):
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possui uma série de necessidades a serem satisfeitas, sejam elas pessoais ou profissionais, que
o motivam a comportamentos distintos no ato da compra. A forma como estes consumidores
se comportam antes, durante e depois do ato da compra é elemento primordial diante do
processo de tomada de decisão pelas organizações que buscam identificar como e quais são as
etapas mais freqüentes na decisão pela compra de um determinado produto ou serviço.
De maneira geral, percebe-se que os modelos além de apresentarem
quantidades de etapas bem parecidas, se aproximam também na nomenclatura dos processos.
O quadro 1 apresenta de forma sintética as semelhanças dos processos de decisão de compra
descritos neste trabalho.
Descarte
Quadro 1: Etapas do Processo de Decisão de Compra. Fonte: elaborado pelos autores
3 Metodologia da pesquisa
Os consumidores são indivíduos altamente complexos e precisam ter suas inúmeras
necessidades satisfeitas. Para satisfazerem essas necessidades as empresas precisam conhecer
seus consumidores e descobrirem os motivos que levam os indivíduos a escolherem um
produto, uma marca, ou um estabelecimento dentre as opções que o mercado oferece.
Não existe na literatura um modelo ou técnica de pesquisa única que se adapte a
qualquer situação de comportamento de consumo. Para cada problema de pesquisa os
investigadores aplicam a ferramenta que mais de adeque à busca de resposta ao problema
estudado.
Tendo em vista a afirmação do parágrafo quanto a um modelo, neste estudo, adotou-se
a combinação das seguintes técnicas:
a) Pesquisa Bibliográfica, visando identificar os principais trabalhos publicados nas
áreas do estudo;
b) Survey, as quais são pesquisas de levantamento frequentemente realizadas para
permitir visualizações descritivas sobre dada população, ou seja, descobrir a distribuição de
certos traços e atributos.
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O universo desta pesquisa foram os consumidores do varejo supermercadista de
Tangará da Serra - MT, que corresponde, segundo IBGE (2007) a um total de 76.655
habitantes. A pesquisa foi realizada entre 25/08/09 a 12/09/09, abrangendo amostra de 385
pessoas. A essa amostra, foi atribuída uma marge m de erro de 5% e intervalo de confiança de
95%. Para se chegar a essa amostra, calculou-se com base em Pinheiro (2004, p. 103) que
apresenta a seguinte fórmula para universo finito:
n = (S² * Z² *N) / (S² * Z² + e² * (N-1))
Onde:
N = tamanho do universo (76.655)
n = tamanho da amostra
S = variância da amostra (50%)
e = valor de tolerância em relação aos resultados da pesquisa (erro amostral) – utilizado 5%
Z = desvio padrão relacionado ao índice de confiança – utilizado 95% (fator 1,96)
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contendo questões fechadas e de múltipla escolha, sendo dividido em três partes para melhor
interpretação dos resultados. A primeira continha a pergunta filtro e à caracterização dos
entrevistados. Na segunda parte era voltada a identificar as preferências do consumidor em
relação à escolha do ponto de venda. Já na terceira parte era destinada a conhecer os fatores
que podem influenciar na decisão de compra do consumidor.
Ainda sobre o questionário, na terceira parte da pesquisa, as perguntas foram feitas no
formato likert, no qual o entrevistado podia marcar as opções de acordo com o grau de
importância (1 para muito importante e 5 para sem importância).
4. Resultados do estudo
4.1 Caracterização da população
Os dados apresentados no quadro 3 mostram que o público pesquisado apresentou-se
predominantemente jovem, pois 49% estão na faixa etária entre 14 a 31 anos e apenas 5%
estão acima dos 50 anos. Deste público, 68% são mulheres, no entanto, das entrevistadas
observou-se que apenas 7% foram classificadas como “do lar”, mostrando uma característica
importante que é a participação cada vez maior da mulher no mercado de trabalho, o que vai
ao encontro dos dados do IBGE (2009), mostrando a crescente inserção das mulheres no
mercado de trabalho, pois o percentual saltou de 22% em 2003 para 33% em 2007. A inserção
da mulher no mercado de trabalho, trouxe mudanças da forma de aquisição de alimentos,
visto que estas, em muitos casos, não abandonaram a responsabilidade dos cuidados
domésticos, porém diminuíram o tempo no preparo dos alimentos para a família, fazendo com
que os varejistas passassem a oferecer alimentos semi prontos ou congelados.
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Quanto a variável renda relativa aos consumidores de Tangará da Serra - MT, o quadro
3 mostrou que 86% dos entrevistados recebem entre 1 e 3,6 salários (entre R$465,00 a
R$1.660,00), estes valores recebidos estão acima da média salarial brasileira que foi de
R$780,56 em 2009, de acordo com o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados
(CAGED).
6% 4% 7%
13%
42%
28%
Todos os dias Uma vez por semana Duas ou mais vezes por semana
A cada 15 dias Somente uma vez por mês Outros
Figura 1: Freqüência de compra dos consumidores nos supermercados de Tangará Serra - MT. Fonte: elaborado
pelos autores
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Apesar dos consumidores tangaraenses terem média de renda superior a média
brasileira, o valor médio de compras (figura 2) mostra que 29% dos pesquisados gastam mais
de R$300,00 por compra, dentro da média brasileira de R$311,02, segundo a Pesquisa de
Orçamento Familiar (POF), outros 71% investem abaixo da média brasileira, confirmando
uma tendência crescente de alimentação fora de casa.
12% 4% 8% 6%
12%
13%
19%
26%
até R$50,00 de R$50,01 até R$100,00 de R$100,01 até R$150,00 de R$150,01 até R$200,00
de R$200,01 até R$300,00 de R$300,01 até R$400,00 de R$400,01 até R$500,00 acima de R$500,00
Figura 2: Valor médio de compras dos consumidores nos supermercados de Tangará Serra - MT. Fonte:
elaborado pelos autores
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Em estudo realizado nos Estados Unidos, Carpenter; Moore (2006), através da
identificação de grupos demográficos, apresentaram características de comportamento de
consumo em vários formatos de varejo de alimentos (lojas de especialidades, supermercados
tradicionais, supercenters, clubes atacadistas etc.). Os clientes foram pesquisados através de
entrevista telefônica. Para cada formato de varejo de alimento o cliente respondia a freqüência
com que utiliza e a importância de 15 atributos constantes no questionário. O estudo
demonstrou que o tamanho da família é uma variável que interfere na freqüência de compra
no formato supermercado tradicional, no qual famílias menores gastam mais. Os atributos de
maior importância são: acessibilidade (supermercados de vizinhança), estacionamento,
competitividade de preços, e cortesia de pessoal.
O estudo realizado Tangará da Serra - MT apresentou algumas características
evidenciadas em estudo realizado nos EUA, ou seja, os critérios de preço, atendimento
(cortesia de pessoal) e localização (acessibilidade) são pontos que merecem uma maior
atenção por parte dos empresários, pois são variáveis que interferem diretamente na escolha
do ponto de venda pelos consumidores.
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Ainda sobre a variável renda, essa interfere não somente na aquisição de produtos,
caso já exista um comprometimento grande da renda os consumidores podem optar por
produtos substitutos mais baratos, o mesmo ocorre quando há “folga” no comprometimento
de sua renda, consumindo produtos considerados supérfluos, como também na freqüência de
compra destes consumidores.
Em relação a variável demográfica “região onde reside”, ressalta-se que está
diretamente ligada a questão de conveniência, comodidade e formato de loja, pois o varejista
deve atentar para que a cada experiência de compra do consumidor seja a mais agradável
possível com o menor esforço. Sobre isso, Serrentino (2007) diz que o varejista deve buscar a
preferência e não a exclusividade do consumidor, pois compra em multiformatos e
multicanais, visto que um mesmo consumidor pode comprar em hipermercados,
supermercados, minimercados, padarias, açougues, loja de conveniência, feiras livre ou via
internet.
Em relação as variáveis demográficas cabe uma observação importante em relação a
classe social, que foi considerada de pouca importância pelos entrevistados, erroneamente o
mercado varejista utiliza-se do Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB), que
divide os consumidores nas classes A, B, C, D e E, para segmentar toda sua base de clientes.
Para Pinheiro (2004, p. 159): o grande equívoco em toda essa discussão está em enxergar o
critério Brasil como uma ferramenta de segmentação por classe social.
A idéia de construção do Critério Brasil foi para atender às necessidades de
segmentação por poder aquisitivo, da grande maioria das empresas, com a pretensão de ser
amplo o suficiente para discriminar o consumo da maior parte dos produtos de massa. O
critério Brasil não visa segmentar classes sociais, nem estilo de vida, apenas o poder de
consumo.
Nesse sentido, Kotler (2000, p. 18) afirma que os fatores sociais podem ser
representados pela posição de cada pessoa em seu grupo social; sendo definida por grupos de
referência. “Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma
influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa”. Ainda para
Kotler (2000), existe o chamado grupo de afinidades, que são pessoas que podem influenciar
sobre as decisões da outra de acordo com o grau de afinidade, sendo que o grau primário
influencia de forma mais direta e pode ter um peso maior, pois esse grau é composto por
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pessoas da família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou secundário que exige mais
formalidade para a interação, pois é composto por grupos religiosos, profissionais e
associações de classe. Os grupos de referência podem ainda influenciar os indivíduos em pelo
menos três maneiras diferentes; submetendo-as a novos comportamentos e estilos de vida, a
tomarem novas atitudes e pondo-as a confrontar suas escolhas próprias, podendo assim ser
influenciados até mesmo por grupos dos quais não pertencem.
Para Rocha; Christensen (1999, p.72), “os grupos de referência afetam diretamente a
compra de muitos produtos: em alguns casos, por meio da escolha de marca dentro de uma
categoria de produto; em outros casos por meio da escolha ou não de uma categoria de
produto”.
Tabela 3:Quando realiza suas compras, adquire produtos que possam mostrar?. Fonte: elaborado pelos autores
Variável / Grau de
importância 1 2 3 4 5
Estilo de vida 18% 18% 29% 18% 17%
Atitudes 35% 23% 16% 12% 14%
Personalidade 26% 27% 17% 16% 14%
Status 10% 16% 22% 34% 18%
Atividades desempenhadas 11% 16% 16% 20% 37%
Pode-se dizer que as atitudes são as avaliações ou respostas dos consumidores aos
estímulos enviados pelo mercado, essas avaliações ou respostas podem ser negativas ou
positivas (Nowlis, Kahn; Dahr, 2002). Até o início dos anos 90, a indústria e varejo investiam
valores distintos de suas verbas de marketing em pesquisa sobre o consumidor. Atualmente
esses setores se uniram de forma a somar esforços na busca de informações sobre o
comportamento do consumidor. Desta forma, o empresário deve se atentar aos estímulos
(marca, ambiente de loja, propaganda, etc.) gerados na busca do consumidor.
Cada indivíduo possui características únicas em sua forma de pensar, de sentir e de
reagir, a soma dessas características dá-se o nome de personalidade, para se obter vantagem
competitiva, as organizações devem buscar conhecer essa singularidade do indivíduo e assim,
satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores.
Para Kotler (2000, p. 193), a personalidade é normalmente descrita em termos de
características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência
e adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o
comportamento do consumidor.
Já em relação ao estilo de vida, segundo Kotler (2000, p. 191), “ o padrão de vida da
pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoa por
inteiro’ interagindo com seu ambiente”, sendo assim se a pessoa resolver mudar seu estilo
provavelmente mudará seu comportamento de consumo.
As técnicas psicográficas são utilizadas para compreender o estilo de vida, subsidiam
as organizações nos esforços de segmentação dos clientes.
5. Conclusão
Em relação ao estudo, tendo em vista o objetivo que era apresentar os fatores
influenciadores na decisão de compra do consumidor tangaraense, os resultados da pesquisa
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aplicada a amostra, evidenciaram que os consumidores desse município ao realizarem suas
nos supermercados são influenciados pelos seguintes fatores renda (61%) e região onde reside
(13%), sendo estas duas, variáveis demográficas. Os fatores família (59%) e amigos (19%)
são os fatores mais importantes dentro das variáveis sócio cultural, e os fatores atitudes
(35%), personalidade (26%) e estilo de vida (18%) foram considerados mais importantes
dentro das variáveis pessoais.
Face aos dados apresentados, a contribuição deste estudo se dá no sentido de
apresentar informações que podem contribuir para que os empresários do segmento
supermercadista local trabalhem de forma a satisfazer seus consumidores, tendo em vista que
para a obtenção de vantagem competitiva, é necessário que se conheça o cliente em
profundidade.
Verifica-se então, que além das organizações, também para os profissionais de
marketing é importante conhecer o que influencia os indivíduos nas decisões de compra, e
assim tomar decisões estratégicas de marketing, e com isso, se antecipar as necessidades dos
consumidores e, portanto, planejarem estratégias de marketing de modo mais eficaz.
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