ANAIS

FATORES INFLUENCIADORES NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO VAREJO SUPERMERCADISTA DE TANGARÁ DA SERRA-MT

ALLYSON RODRIGUES VARGAS ( allysonvargas@gmail.com , allyson_td@hotmail.com ) UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO - UNEMAT ADELICE MINETTO SZNITOWSKI ( adeliceadm@gmail.com , adeliceadm@gmail.com ) UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO - UNEMAT

RESUMO Este artigo tem como objetivo principal apresentar os fatores influenciadores na decisão de compra do consumidor. Para tanto, foi realizada pesquisa com os consumidores do varejo supermercadista de Tangará da Serra - MT, através de survey com questionário estruturado com 383 entrevistas. A técnica utilizada foi probabilística estratificada pelo perfil de compra dos consumidores. Os resultados mostram que dentre as variáveis estudadas, a variável demográfica renda familiar foi considerada a mais importante pelos entrevistados. Já em relação a variável sócio cultural a família é que teve destaque. Ainda a atitude figurou como a como a variável pessoal mais importante. Palavras Chave: Comportamento do consumidor, varejo, alimentos, vantagem competitiva. 1. Introdução A partir dos anos 90 mudanças importantes aconteceram no mercado consumidor brasileiro, dentre as quais se pode citar a abertura de mercado a produtos e empresas do mundo todo. Esta abertura estimulou as empresas brasileiras a buscarem melhorias nos seus sistemas de produção e gestão e, assim, manterem-se no mercado. O mercado também foi impactado pela implementação do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e conseqüente expansão dos PROCONS. O CDC regulamentou a forma de relacionamento entre empresas e o consumidor. Outro acontecimento que merece destaque foi a estabilização econômica gerada pelo plano real de 1994. Esta estabilização gerou mudanças na condução da economia brasileira e levou a ganhos reais de renda pelo conjunto da população, aumento do consumo, mudança nos hábitos alimentares, entre outros. Também as mudanças sócio-demográficas vêm alterna ndo o perfil do mercado consumidor brasileiro. Como exemplo pode-se citar o aumento da expectativa e vida e a consolidação da mulher no mercado de trabalho. Soma-se a isso, o fator tecnologia, o qua l interfere diretamente no mercado, acirrando a concorrência e alterando o comportamento de consumo. As atuais tecnologias de informação têm levado as empresas a criarem novas formas de comunicação e oferecimento de produtos aos seus clientes. Os clientes, por sua vez, valem-se desse acesso a informação para configurarem seus processos de compra. É dentro desse contexto que as empresas procuram aprimorar seus contatos com os consumidores como forma de atender suas expectativas e, assim, sobreviver neste novo cenário. Mais recentemente o segmento empresarial toma como fundamental que para conquistar a fidelidade do consumidor não basta apenas atender as necessidades da relação de consumo, é necessário superar suas expectativas, isso implica em conhecer o comportamento destes consumidores.
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quando e por que elas compram”. consomem e dispõem de produtos e serviços” ou. Fundamentação teórica 2. usar. p. obter. no consumo e na disposição de mercadorias. Tendo em vista a importância e necessidade de conhecer o comportamento do consumidor. 2/16 . compras / suprimentos. apresentar informações relevantes sobre essa temática. conceituou comportamento do consumidor como o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam. atendimento de pedidos. Ainda Samara. Já Schiffman. Morsch (2005. compram. serviços. grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar. grupos e organizações selecionam. torna-se necessário a integração de alguns processos chave dentro de toda a cadeia. definem como “as atividades físicas e mentais realizadas por clientes e bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações”. procurando entender o processo de como. cada vez mais se exige como capacidade competitiva que a empresa ofereça produtos e serviços que venham ao encontro das expectativas do cliente. idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. de maneira mais ampla. 6) definiram comportamento do consumidor como sendo as “atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm.4). 24). (KOTLER. pode ser questão determinante para manter a empresa viva. 7). Solomon (2002.” Também Blackwell et al (2001. p. Conhecer o perfil do cliente e entender o que necessita. Kanuk (2000. p. “como um campo de estudo que foca nas atividades do consumidor” (2001. disposto a pagar por um ou outro diferencial. p. serviços. seus desejos e suas motivações. p. 2. a definição de comportamento do consumidor é “o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição. p. usar e dispor de produtos. as quais poderão servir de subsídios a serem utilizados em toda a cadeia para gerar ações estratégicas para os participantes envolvidos. Mais recentemente novamente Hawkins et al (2007. experiências e idéias”. serviços. administração do fluxo de produção. Em vez de decidir basicamente conforme as potencialidades de produção. É ele quem acaba mostrando os possíveis rumos da empresa No que se refere a conceituar o termo comportamento do consumidor. 182). 29). suas necessidades. compram. o que supõe vários papéis possíveis de serem assumidos. citam-se: relacionamento com os clientes. 3). ou vendas da empresa.ANAIS Para que a entrega de valor ocorra. 133): Ter o consumidor como centro e ponto de partida implica numa mudança no eixo decisório das empresas. p. serviço aos clientes. p. usam e descartam artigos. Sheth et al (1991. desenvolvimento de novos produtos. p. conforme mostra Giglio (2004. 2000. idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. a exemplo. 2) conceituam comportamento do consumidor como o “estudo que tem como objetivo conhecer profundamente o comportamento das pessoas. Para Mowen. afirmaram que o campo do comportamento do consumidor contempla o “estudo de indivíduos. a nível local foi realizado este estudo e assim. administração da demanda. por sua vez. avaliar e dispor de produtos e serviços que eles esperam satisfarão suas necessidades.1 Comportamento do consumidor: alguns conceitos e estudos no Mundo e no Brasil O campo do comportamento do consumidor estuda a forma que as pessoas. usam ou dispõem de produtos. 7) consideram que “o termo comportamento do consumidor se refere ao comportamento que estes demonstram ao pesquisar. Minor (2003. p. comprar. serviços. o que prioriza em suas escolhas e o que reconhece como valor agregado.

Os resultados mostraram diferenças em termos de satisfação e fidelização dos clientes entre as empresas pertencentes a cooperativas. O trabalho se baseou em dados do projeto de pesquisa “Modelo de Consumo Alimentar Brasileiro”. Já a relação preço-valor-qualidade interfere em todos os níveis de clientes pesquisados. Os resultados mostraram que os coeficientes de impacto da qualidade percebida na satisfação do cliente e também na relação preço/desempenho é positivo. Hackl et al (2000) adotou o modelo de Índice de Satisfação do Consumidor Americano (ACSI) para medir a satisfação dos consumidores no varejo de alimentos da Áustria. Dinamarca. Moura (2005) apresentou o perfil dos consumidores que freqüentam os diversos formatos de varejo de alimentos em quatro capitais brasileiras (Goiânia. O resultado da pesquisa evidenciou duas varáveis demográficas importantes: nível de renda e nível de instrução. As pessoas com maior poder aquisitivo e maior grau de instrução procuram fazer suas compras no hiper/supermercado pelo fato do local possuir um amplo e profundo sortimento de produtos. A metodologia para a pesquisa foi survey através de questionário. revelaram ter maior freqüência de compra em mercearias e lojas de varejo tradicional. o estudo apontou que os consumidores estavam reconhecendo os esforços dos varejistas na melhoria da qualidade da prestação dos serviços. Paraná e Minas Gerais. porém. preço. Rojo (1998) analisou o comportamento do consumidor nos supermercados em relação as variáveis atendimento e qualidade em produtos perecíveis nos estados de São Paulo. Portugal. empresas públicas em relação a empresas privadas. que foi concebido nas bases do padrão americano.ANAIS experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade”. A metodologia aplicada utilizou questionários estruturados. Já as pessoas que possuem baixo nível de instrução e renda. Pesquisaram cinco países (Finlândia. no entanto. nestes formatos compram com maior freqüência também pessoas que moram sozinhas e mulheres que não trabalham fora. discussões em grupo e entrevistas em profundidade. atmosfera. França e Suíça). A expectativa do cliente. para o estudo da satisfação e lealdade dos consumidores europeus no setor varejista de alimentos. renda. que podem apresentar características diferentes das capitais pesquisadas. possibilitando encontrar todos os produtos que necessitam num só local. compram por motivos distintos: enquanto as que moram sozinhas escolhem estes formatos devido a 3/16 . Kristensen. Realizou também pesquisa por telefone. gerando conveniência e rapidez no atendimento. A pesquisa mostrou ainda que os homens estão freqüentando cada vez mais os supermercados e a satisfação destes diferem das mulheres. quanto maior a lealdade. Porto Alegre. Dentre os seis atrib utos. Também foi constatado que as mulheres que trabalham fora também têm preferência por hiper/supermercado. idade e região de domicílio. Chatzipanagiotou (2008) testaram na Grécia a relação funcional entre atributos de imagem dos supermercados e a satisfação do cliente no ambiente. merchandising e conveniência) foram pesquisados através de survey com questionário estruturado. Ostergaard (2002). atmosfera e merchandising foram considerados como menos representativo pelos consumidores. maior o retorno. sendo a estratificação feita por classe social. Em relação ao comportamento do consumidor em outros países Theodoridis. não teve efeito direto significativo sobre a satisfação do cliente como se poderia esperar. Já no Brasil. usando o mesmo modelo. Além disso. Recife e São Paulo). ut ilizaram do modelo europeu European Customer Satisfaction Index (ECSI). Este estudo serve como base comparativa para estudos mais regionalizados. Juhl. Seis atributos (produto. O estudo também mostrou que existe uma relação clara entre a (suposta) fidelidade dos clientes e retorno sobre o ativo médio. Este estudo concluiu que havia preocupação dos supermercadistas em oferecer satisfação dos consumidores e a busca pela fidelização do cliente. pessoal.

Os resultados evidenciaram que os consumidores destes produtos buscam prazer. psicologia social. entre outros). bem-estar. antropologia. Áreas como economia. a sociologia ou ainda a antropologia. estética. aquele no qual apenas probabilidades de comportamentos podem ser determinadas (ROBERTSON et al. Os resultados mostraram motivos distintos para a escolha de consumo dos produtos light e ou diet (saúde. bem estar. sociologia. A pesquisa utilizou entrevistas em profundidade baseado também na técnica de laddering.fins e os métodos de escalonamento (laddering). Nesse sentido. Novaes (2006) apresenta um estudo em relação ao comportamento de consumo de carne bovina e hortaliças no Brasil baseando-se em critérios socioeconômicos e o princípio da imitação-distinção (BOURDIEU. p. Porto Alegre. O resultado mostrou tendência de redução de carne bovina para os níveis de escolaridade mais altos e crescimento de consumo de verduras. Vilas Boas. Utilizaram-se de análises estatísticas multivariadas. 1996). a psicologia. como a economia. vida saudável e forte relação com a natureza (valores terminais e instrumentais). Lambert (2006) apresentaram o perfil dos consumidores e não consumidores de produtos light e ou diet no Brasil e propuseram uma tipologia de consumidores destes produtos. 2005. 20) afirma que: O estudo do comportamento do consumidor é uma ciência aplicada originária das ciências humanas e sociais. baseando-se na teoria da cadeia de meios. apesar de apresentarem perfis sócio demográficos e econômicos semelhantes. Os resultados revelaram que os consumidores se preocupam com seu bem estar individual e a busca do aumento de sua expectativa de vida. ou seja. Esta teoria considerava que o consumidor tinha informações 4/16 . são importantes para o estudo do comportamento do consumidor. pesquisou quatro capitais brasileiras (São Paulo. Atualmente tem-se clareza que o comportamento do consumidor é um processo estocástico. Brito (2006) estudaram o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos em feiras livre na cidade de Belo Horizonte. Seu objetivo é compreender os comportamentos de consumo adotando perspectiva pluridisciplinar. por meio de melhorias da qualidade de vida e de uma vida saudável. Utilizando-se de metodologia descritiva e quantitativa através de survey. Lucchese. Pimenta (2008) buscou conhecer o comportamento do consumidor de frutas legumes e verduras (FLV) orgânicos especificamente na cidade de Uberlândia-MG. Batalha. Karsaklian (2004. entre outras.2 Teorias sobre comportamento do consumidor No sentido de melhor compreender o comportamento do consumidor. na qual os pressupostos teóricos são da cadeia de meios e fins. história. Sette. cultura etc. Recife e Goiânia). outras variáveis ligadas ao sistema de valor dos indivíduos devem ser consideradas (normas. 19). Ainda sobre produtos orgânicos. O estudo mostra também que além de variáve is econômicas. Constatou-se ainda que o princípio imitação-distinção exerce influência sobre a evolução de consumo de alimentos.). p. No início do século XX a ciência econômica era praticamente a única que se ocupava do comportamento do consumidor. 2. independente da renda.ANAIS opção de comprarem em quantidades menores e por morarem próximas destes estabelecimentos. algumas teorias são apresentadas. As primeiras concepções sobre o comportamento do consumidor foram baseadas na teoria econômica. mais especificamente na teoria da demanda por produtos e serviços. as mulheres que não trabalham fora possuem mais tempo disponível para pesquisar o preço e a qualidade dos produtos.

a partir de um processo mental interno. situação impensada na teoria econômica.A Teoria Psicanalítica: fundada pelo neurologista austríaco Sigmund Freud. a Psicanalítica e a Cognitiva. KELLER. aprendizagem e memória. pelo fato de aprofundar a compreensão do que acontece na mente do consumidor durante os processos de escolhas e decisões de compra. mas também o meio onde está inserido para que possa ter condições de conhecer melhor a forma como este consumidor reage aos estímulos recebidos.. 2003. a teoria comportamental acaba deixando um vácuo entre a apresentação do estímulo de marketing e a decisão ou não do comportamento de compra. quando não se considera o que passa na mente deste. Campbell (2006 p.A Teoria Comportamental (Behavorista): o estudo da influência do ambiente bem como do papel do aprendizado no processo de compra permite maximizar a intenção de compra do consumidor. 2000. que o pesquisador não deve considerar somente o consumidor de forma isolada. 24). . Conforme autores da área (SOLOMON. 182). SÂMARA & MORSCH. [. Esta teoria permite enxergar o consumo como resultante do processamento de informações não somente do indivíduo. 2005. A forma como estes consumidores se comportam antes. . Porém. para Freud.. mas também da cultura e do meio ambiente onde ele está inserido.] A segunda pressuposição se baseia na caracterização da sociedade moderna contemporânea como uma sociedade de consumo. p.13-14): Esse interesse originou-se em duas pressuposições teóricas que se tornaram disseminadas entre os cientistas sociais. . conforme Barbosa. quatro fatores psicológicos influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos do marketing: motivação. MOWEN & MINOR.A Teoria Cognitiva : esta é a teoria mais utilizada pelos estudiosos do comportamento do consumidor. basicamente o comportamento humano se determina pela motivação e pelos impulsos instintivos. ou seja: todo e qualquer ato de consumo é essencialmente cultural. que o motivam a comportamentos distintos no ato da compra. Para Kotler (2006. A primeira delas é o reconhecimento de que o consumo é central no processo de reprodução social de qualquer sociedade. BLACKELL et al. Já os pesquisadores das Teorias Sociais e Antropológicas. no final do século XIX foi com a utilização da psicanálise nas pesquisas de comportamento do consumidor que se iniciou o processo de se entender o que acontece na mente do consumidor no momento da compra. Nesse processo de reação aos estímulos. consideram o consumo como um processo social. O consumidor possui uma série de necessidades a serem satisfeitas. Percebe-se então.ANAIS completas sobre produtos e marcas que gostaria de adquirir e que usaria todas as informações disponíveis de forma racional nas suas decisões de compra. A mais forte tendência de comportamento não é necessariamente aquela que a pessoa decide que é a melhor para ela. durante e depois do ato da compra é elemento primordial diante do processo de tomada de decisão pelas organizações que buscam identificar como e quais são as etapas mais freqüentes na decisão pela compra de um determinado produto ou serviço. três teorias são fundamentais: a Comportamental. p. ou seja. 2002. O consumo começou a gerar interesse sociológico a partir da década de 80. 2006) o consumidor 5/16 . Segundo Karsaklian (2000. o que se “passa na cabeça” do consumidor e que permite que esse tome decisões. sejam elas pessoais ou profissionais. percepção. Teorias da área da psicologia deram uma nova perspectiva ao estudo do comportamento do consumidor. KOTLER. Para esses estudiosos essa teoria permite estudar o comportamento do consumidor de forma ampla.

O quadro 1 apresenta de forma sintética as semelhanças dos processos de decisão de compra descritos neste trabalho. percebe-se que os modelos além de apresentarem quantidades de etapas bem parecidas. Tendo em vista a afirmação do parágrafo quanto a um modelo.ANAIS possui uma série de necessidades a serem satisfeitas. descobrir a distribuição de certos traços e atributos. visando identificar os principais trabalhos publicados nas áreas do estudo. se aproximam também na nomenclatura dos processos. Fonte: elaborado pelos autores Através do estudo das etapas do processo de compra é que os pesquisadores começaram a criação de modelos de comportamento de compras. 6/16 . sejam elas pessoais ou profissionais. Não existe na literatura um modelo ou técnica de pesquisa única que se adapte a qualquer situação de comportamento de consumo. A forma como estes consumidores se comportam antes. adotou-se a combinação das seguintes técnicas: a) Pesquisa Bibliográfica. Para satisfazerem essas necessidades as empresas precisam conhecer seus consumidores e descobrirem os motivos que levam os indivíduos a escolherem um produto. que o motivam a comportamentos distintos no ato da compra. ou seja. Para cada problema de pesquisa os investigadores aplicam a ferramenta que mais de adeque à busca de resposta ao problema estudado. neste estudo. ou um estabelecimento dentre as opções que o mercado oferece. durante e depois do ato da compra é elemento primordial diante do processo de tomada de decisão pelas organizações que buscam identificar como e quais são as etapas mais freqüentes na decisão pela compra de um determinado produto ou serviço. ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Solomon Reconhecimento do problema Busca informações Avaliação das alternativas Escolha do produto Resultados Mowen e Minor Samara e Morsch Blackwell et al Reconhecimento da necessidade Busca da informação Avalização das alternativas pré compra Kotler e Keller Reconhecimento do problema Busca de informações Avalização de alternativas Decisão de compra Comportamento pós compra Reconhecimento Reconhecimento da do problema necessidade Busca da informação Avaliação das alternativas do produto Avaliação das alternativas de compra Decisão de compra Comportamento pós compra de Busca das informações Avalização das alternativas Escolha Avaliação pós compra Compra Consumo Avaliação pós consumo Descarte Quadro 1: Etapas do Processo de Decisão de Compra. 3 Metodologia da pesquisa Os consumidores são indivíduos altamente complexos e precisam ter suas inúmeras necessidades satisfeitas. b) Survey. De maneira geral. as quais são pesquisas de levantamento frequentemente realizadas para permitir visualizações descritivas sobre dada população. uma marca.

.655 habitantes. caso o entrevistado não comprasse e ou decidisse sobre a aquisição de produtos alimentares. Para esta pesquisa foram entrevistados apenas os decisores e compradores. os estratos são formados pelo pesquisador. segundo as necessidades de seu estudo”. A coleta de dados foi feita através de trabalho de campo com a abordagem do entrevistador ao entrevistado em locais de grande fluxo no centro da cidade.MT A técnica empregada foi probabilística estratificada. .96) A cidade de Tangará da Serra está localizada na região Sudoeste do Estado de Mato Grosso conhecida como Médio Norte.ANAIS O universo desta pesquisa foram os consumidores do varejo supermercadista de Tangará da Serra .Avaliador: promove a avaliação do produto. A essa amostra. que corresponde. p. principalmente no que tange a satisfação da necessidade. a rede varejista de alimentos é assim constituída: 1 Mercados de pequeno porte 99 2 Padarias 20 3 Supermercados 16 4 Comércio varejista de carnes 15 5 Beneficiadoras de arroz 14 6 Frigoríficos 7 7 Laticínios 3 8 Torrefadoras de café 4 9 Feiras livre 3 Quadro 2: Rede varejista de alimentos. De acordo com dados coletados junto a prefeitura local e apresentados no quadro 2. (2004) o consumidor pode assumir um ou mais dos seguintes papéis de compra: . No questio nário a primeira pergunta tinha a função de filtrar. calculou-se com base em Pinheiro (2004. foi atribuída uma marge m de erro de 5% e intervalo de confiança de 95%.Decisor: dá a palavra final. Esse município tem a sexta maior população de Mato Grosso e uma previsão orçamentária para 2010 de 120 milhões de reais. distante 240 quilômetros da capital de Cuiabá. .Influenciador: pessoa que pode influenciar na decisão.655) n = tamanho da amostra S = variância da amostra (50%) e = valor de tolerância em relação aos resultados da pesquisa (erro amostral) – utilizado 5% Z = desvio padrão relacionado ao índice de confiança – utilizado 95% (fator 1.Usuário ou consumidor: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. A pesquisa foi realizada entre 25/08/09 a 12/09/09. segundo IBGE (2007) a um total de 76. A estratificação desta pesquisa se baseou no papel de compra dos consumidores (decisor e comprador) onde. grupos já existentes na população e freqüentemente já cadastrados como tal. abrangendo amostra de 385 pessoas.MT. a pessoa era descartada de participar da pesquisa. .Comprador: adquire o produto.Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar. ou seja. e Pinheiro et al. p. 43) “ao contrário de conglomerados. a qual segundo Marconi. . 103) que apresenta a seguinte fórmula para universo finito: n = (S² * Z² *N) / (S² * Z² + e² * (N-1)) Onde: N = tamanho do universo (76. com questionário 7/16 . Fonte: Prefeitura Municipal de Tangará da Serra . Lakatos (1986. Para se chegar a essa amostra. segundo Kotler (2000).

entre outros). pois o percentual saltou de 22% em 2003 para 33% em 2007. as perguntas foram feitas no formato likert. p. Nesse caso. mesmo quando sua renda se torna temporariamente mais alta ou mais baixa (ou seja. no entanto. Resultados do estudo 4. 68% são mulheres. 8/16 .661.1 Caracterização da população Os dados apresentados no quadro 3 mostram que o público pesquisado apresentou-se predominantemente jovem. na terceira parte da pesquisa.00 22% func empr pública 39% de R$466. refrigerante.490. trouxe mudanças da forma de aquisição de alimentos. Para Siqueira. Já na terceira parte era destinada a conhecer os fatores que podem influenciar na decisão de compra do consumidor. Hamasaky (2000. mostrando uma característica importante que é a participação cada vez maior da mulher no mercado de trabalho.ANAIS contendo questões fechadas e de múltipla escolha. o que vai ao encontro dos dados do IBGE (2009). visto que estas.00 4% acima de R$2. Idade 16% 14 a 21 anos 33% 22 a 31 anos 33% 32 a 40 anos 13% 41 a 50 anos 3% 51 a 60 anos 2% acima 61 anos Gênero 32% masculino 68% feminino Ocupação Renda 31% func empr privada 18% até R$465. porém diminuíram o tempo no preparo dos alimentos para a família. Deste público.00 a R$830. A inserção da mulher no mercado de trabalho. gasto com consumo refletirá melhor o nível de recursos disponíveis para a família no longo prazo. um estudo apresentado pela Nielsen. em muitos casos. Essa é a variável mais utilizada pelos pesquisadores para mensurar o padrão de vida dos consumidores. 4. A primeira continha a pergunta filtro e à caracterização dos entrevistados.490. não abandonaram a responsabilidade dos cuidados domésticos.00 a R$2. Em 2004.00 16% estudante Quadro 3: Caracterização da população pesquisada Fonte: elaborado pelos autores Outra variável que interfere no comportamento do consumidor é a renda familiar ou individual. Na segunda parte era voltada a identificar as preferências do consumidor em relação à escolha do ponto de venda. a família procurará suavizar seu fluxo de consumo ao longo do tempo de vida. assim.00 7% empresário 7% do lar 5% profissional liberal 7% autônomo 5% desempregado 29% de R$831. pois 49% estão na faixa etária entre 14 a 31 anos e apenas 5% estão acima dos 50 anos. 551): A teoria econômica (life -cycle theory) sugere que. das entrevistadas observou-se que apenas 7% foram classificadas como “do lar”. pois interfere diretamente nos itens de consumo da população. quando o fluxo de renda esperada é irregular). cortaram itens considerados supérfluos (iogurte. quando é possível poupar ou se endividar. biscoito. sendo dividido em três partes para melhor interpretação dos resultados. fazendo com que os varejistas passassem a oferecer alimentos semi prontos ou congelados.00 10% de R$1. trocaram de marca ou mesmo diminuíram o consumo de itens básicos.660. mostrando a crescente inserção das mulheres no mercado de trabalho.00 a R$1. no qual o entrevistado podia marcar as opções de acordo com o grau de importância (1 para muito importante e 5 para sem importância). Ainda sobre o questionário. mostrou que 87% dos consumidores alteraram sua lista de compra em momentos de perda de poder aquisitivo.

Estas mudanças fizeram. A relação de parceria entre os supermercados e a indústria de alimentos contribuiu para a transformação dos hábitos alimentares dos consumidores. 2008.56 em 2009.00 a R$1. BELIK. COLLA. Holanda e Estados Unidos. Em relação a freqüência de compra dos consumidores. de acordo com o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED).660. com que os consumidores deixassem de estocar produtos em seus domicílios e passassem a comprar em quantidades menores e com maior freqüência. Nesta etapa da pesquisa buscou-se conhecer as preferências dos consumidores na escolha do ponto de venda. 2007. BENITES. prontos. a implementação de novos serviços e de novos produtos não alimentares (PARENTE. mostrando a tendência de brasileira de aumento de freqüência de compra. frescos.6 salários (entre R$465. pois justamente neste período houve o início da revolução industrial brasileira que gerou uma explosão do desenvolvimento urbano. ALMEIDA. o quadro 3 mostrou que 86% dos entrevistados recebem entre 1 e 3. 2004. Este novo formato de varejo (supermercado) foi rapidamente assimilado pelos consumidores. por exemplo. e na forma de oferta (novos formatos dos canais) destes produtos.MT. Frequência de compras nos supermercados 6% 4% 7% 13% 42% 28% Todos os dias A cada 15 dias Uma vez por semana Somente uma vez por mês Duas ou mais vezes por semana Outros Figura 1: Freqüência de compra dos consumidores nos supermercados de Tangará Serra . Embora isto tenha aumentado o índice de concentração no setor. 4.00). apesar de 42% dos consumidores realizarem compras mensais. O acirramento da concorrência fez com que a busca pelo consumidor se tornasse mais complexa exigindo a criação de novos formatos de lojas. FERREIRA DE SOUZA. a figura 1 mostra que. ele ainda se mantém inferior ao encontrado em países como França. 2009). Após a abertura de mercado nos anos 90. Para Gouvêa de Souza (2008) a implementação do plano real trouxe ao mercado uma massa de consumidores que estavam à margem do mercado. na quantidade (embalage ns menores. diet). congelados. 2004. trouxe aumento de concorrência em preços devido a entrada de novos operadores e aumentou o poder de informação dos consumidores. estes valores recebidos estão acima da média salarial brasileira que foi de R$780.MT. grandes grupos americanos e europeus aportaram no país e começaram o processo de aquisição de redes supermercadistas nacionais. exigindo também melhorias na qualidade (mais saudáveis. 2000. GOUVÊA DE SOUZA. Fonte: elaborado pelos autores 9/16 . bem como informações relevantes sobre a forma de comprar dos consumidores.2 Escolha do ponto de venda Os supermercados chegaram ao Brasil em 1953. SPANHOL.ANAIS Quanto a variável renda relativa aos consumidores de Tangará da Serra . 52% compram pelo menos duas vezes ao mês ou mais. mais práticas).

Em relação aos critérios comparativos na escolha do supermercado (Quadro 4) o estudo constatou que 49% dos pesquisados fazem comparação entre os supermercados antes de comprar. Fonte: elaborado pelos autores 10/16 % comparação Sim 49% Não 20% Às vezes 31% . EUA (55%) e Europa (75%).00 de R$100. Do ponto de vista mercadológico.01 até R$400. qualidade dos produtos com 30%. Ainda para Spanhol et al (2008. Valor médio de compra 12% 13% 4% 8% 6% 12% 26% 19% até R$50. e atendimento com 11%.00 de R$400.MT. Dentre os principais quesitos de escolha. o que se comprova ao comparar os gastos com alimentação fora de casa entre Brasil (25%).00 de R$200. seja por motivos estéticos. segundo a Pesquisa de Orçamento Familiar (POF). já em 1996 este percentual caiu para 74%. Para Spanhol et al (2008). conhecer os alimentos mais consumidos pelos consumidores ajuda o varejista a adequar seu mix de ofertas a seus clientes. 2). verifica-se que o mercado brasileiro tem muito a crescer ainda.00 de R$150.00 de R$300. Critérios de comparação Qualidade dos produtos 30% Preços 47% Localização 9% Atendimento 11% Limpeza 1% Serviços oferecidos 2% Quadro 4: Critérios comparativos na escolha do supermercado dos consumidores de Tangará da Serra – MT. o valor médio de compras (figura 2) mostra que 29% dos pesquisados gastam mais de R$300. outros 71% investem abaixo da média brasileira. que é vital para o varejo de perecíveis. confirmando uma tendência crescente de alimentação fora de casa. evitando possíveis perdas e melhorando o giro de seu estoque.02. O crescimento de maior expressão ficou por conta do almoço e jantar fora de casa. os gastos com alimentação para refeições feitas em casa em 1987 representava 75% dos gastos.01 até R$500. destacam se preços com 47%. uma forte tendência no varejo de alimentos é o fortalecimento do food serviçe.01 até R$100.00 por compra. representando 13% em 1996 em relação a 8% em 1987. para elevação da performance física ou pela busca de melhor qualidade de vida.01 até R$300. dentro da média brasileira de R$311. p. Fonte: elaborado pelos autores Segundo Gouvêa de Souza (2008).00 Figura 2: Valor médio de compras dos consumidores nos supermercados de Tangará Serra .01 até R$150.00 de R$50.00 acima de R$500.ANAIS Apesar dos consumidores tangaraenses terem média de renda superior a média brasileira.01 até R$200. o principal fator de mudança no comportamento de consumo de alimentos neste século tem sido a busca de uma dieta alimentar mais saudável.

o ambiente de compra. Para cada formato de varejo de alimento o cliente respondia a freqüência com que utiliza e a importância de 15 atributos constantes no questionário. estacionamento. já fora citado por Batalha . Para um maior entendimento das variáveis influenciadoras. O estudo demonstrou que o tamanho da família é uma variável que interfere na freqüência de compra no formato supermercado tradicional. o consumidor sofre interferência de todas as variáveis no ato do consumo. Karsaklian (2000). pois são variáveis que interferem diretamente na escolha do ponto de venda pelos consumidores. Diversos autores. os preços de produtos correlatos.1 – Variáveis demográficas Conforme apresentado na tabela 1. 4. Blackwell. no qual famílias menores gastam mais. geram informações relevantes na elaboração do planejamento das empresas. inúmeras variáveis são levadas em consideração na hora de escolher determinado produto (bem ou serviço). supermercados tradicionais. pessoais e psicológicos e que estes fatores não atuam de forma isolada. no qual o entrevistado pode marcar as opções de acordo com o grau de importância (1 mais importante e 5 menos importante). ou seja. Esse fator. na hora de adquirir alimentos. 2007). porém. nesta parte do estudo as perguntas foram feitas do formato likert. os quais afirmam que a geração de demanda por um produto. Silva (2007).3. etc. Miniard (2000). O estudo realizado Tangará da Serra . 4. não depende somente de seu preço. e cortesia de pessoal. Engel. através da identificação de grupos demográficos. cada variável interfere em maior ou menor grau. os critérios de preço. Conforme já citado na metodologia. LIMA FILHO.). de acordo com o produto adquirido. supercenters.3 Fatores influenciadores no comportamento do consumidor A decisão de compra pelo consumidor é uma tarefa complexa. atendimento (cortesia de pessoal) e localização (acessibilidade) são pontos que merecem uma maior atenção por parte dos empresários. clubes atacadistas etc. apresentaram características de comportamento de consumo em vários formatos de varejo de alimentos (lojas de especialidades. O entendimento sobre a forma que os consumidores de comportam no varejo. (SPROESSER. Mesmo de forma inconsciente. gerando assim vantagem competitiva.MT apresentou algumas características evidenciadas em estudo realizado nos EUA. para os consumidores tangaraenses. quais Fonte: Elaborado pelos autores Variável / Grau de importância Meio que convive Renda familiar Região onde reside Grau de instrução Classe social destas variáveis podem interferir nos produtos que você adquire?. o fator mais relevante foi a renda familiar com 61% de escolha pelos entrevistados. sociais. mas também da renda do consumidor.. Moore (2006). Os atributos de maior importância são: acessibilidade (supermercados de vizinhança).ANAIS Em estudo realizado nos Estados Unidos. ou seja. esta parte da pesquisa foi subdividida em variáveis demográficas. Tabela 1: Quando realiza suas compras. Kotler (1997). afirmam que as compras de consumo são fortemente influenciadas por fatores culturais. 1 9% 61% 13% 10% 7% 11/16 2 20% 17% 36% 16% 11% 3 31% 7% 17% 19% 26% 4 21% 7% 13% 33% 26% 5 19% 8% 21% 22% 30% . Os clientes foram pesquisados através de entrevista telefônica. competitividade de preços. variáveis sócio culturais e variáveis pessoais. permitindo que os varejistas que se adaptem ao perfil de seus consumidores. em relação a variáveis demográficas. Carpenter.

para segmentar toda sua base de clientes. minimercados. que divide os consumidores nas classes A. ao afirmar que a família também é um importante fator social que vem a influenciar diretamente nas decisões como um todo. como também na freqüência de compra destes consumidores. existe o chamado grupo de afinidades. Para Pinheiro (2004. Os membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente”. nem estilo de vida.ANAIS Ainda sobre a variável renda. Isso já fora constatado por Kotler (2000). D e E. pois na família todos estão ligados entre si. Sobre isso. (KOTLER. que são pessoas que podem influenciar sobre as decisões da outra de acordo com o grau de afinidade. Tabela 2: Quais destas pessoas podem interferir em sua decisão de compra?. pois esse grau é composto por 12/16 . visto que um mesmo consumidor pode comprar em hipermercados. comodidade e formato de loja. p. consumindo produtos considerados supérfluos. p. supermercados. Ainda para Kotler (2000). essa interfere não somente na aquisição de produtos. p. “A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. 159): o grande equívoco em toda essa discussão está em enxergar o critério Brasil como uma ferramenta de segmentação por classe social. O critério Brasil não visa segmentar classes sociais. “Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa”. erroneamente o mercado varejista utiliza-se do Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB). padarias.3. feiras livre ou via internet. o mesmo ocorre quando há “folga” no comprometimento de sua renda. sendo definida por grupos de referência. Serrentino (2007) diz que o varejista deve buscar a preferência e não a exclusividade do consumidor. sendo que o grau primário influencia de forma mais direta e pode ter um peso maior. Fonte: Elaborado pelos autores Variável / Grau de importância 1 2 3 4 5 Família 59% 13% 11% 11% 6% Amigos 19% 48% 15% 11% 7% Vizinhos 7% 14% 32% 15% 32% Colegas de trabalho 8% 14% 24% 39% 15% Pessoas da igreja 7% 11% 18% 24% 40% Nesse sentido. caso já exista um comprometimento grande da renda os consumidores podem optar por produtos substitutos mais baratos. B. da grande maioria das empresas. que foi considerada de pouca importância pelos entrevistados. açougues. 2000. com a pretensão de ser amplo o suficiente para discriminar o consumo da maior parte dos produtos de massa. apenas o poder de consumo. Em relação a variável demográfica “região onde reside”. Kotler (2000. 4. C. ressalta-se que está diretamente ligada a questão de conveniência. 18) afirma que os fatores sociais podem ser representados pela posição de cada pessoa em seu grupo social. loja de conveniência. Em relação as variáveis demográficas cabe uma observação importante em relação a classe social. pois compra em multiformatos e multicanais. A idéia de construção do Critério Brasil foi para atender às necessidades de segmentação por poder aquisitivo.2 Variáveis sócio culturais Em relação as variáveis sociais a tabela 2 mostra que a família (59%) e amigos (48%) são os grandes influenciadores no consumo das pessoas. 187). pois o varejista deve atentar para que a cada experiência de compra do consumidor seja a mais agradável possível com o menor esforço.

a personalidade é normalmente descrita em termos de características como autoconfiança.ANAIS pessoas da família.3 Variáveis pessoais Em relação as variáveis pessoais a tabela 3 mostra que os consumidores adquirem produtos que demonstrem suas atitudes (35%). Kahn. subsidiam as organizações nos esforços de segmentação dos clientes. em outros casos por meio da escolha ou não de uma categoria de produto”. profissionais e associações de classe. O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente”. Fonte: elaborado pelos autores Variável / Grau de 1 2 3 4 5 importância Estilo de vida 18% 18% 29% 18% 17% Atitudes 35% 23% 16% 12% 14% Personalidade 26% 27% 17% 16% 14% Status 10% 16% 22% 34% 18% Atividades desempenhadas 11% 16% 16% 20% 37% Pode-se dizer que as atitudes são as avaliações ou respostas dos consumidores aos estímulos enviados pelo mercado. a soma dessas características dá-se o nome de personalidade. Para Rocha. para se obter vantagem competitiva. Conclusão Em relação ao estudo. sociabilidade. segundo Kotler (2000.72). Christensen (1999. essas avaliações ou respostas podem ser negativas ou positivas (Nowlis. 193). Já em relação ao estilo de vida. Tabela 3:Quando realiza suas compras. podendo assim ser influenciados até mesmo por grupos dos quais não pertencem. as organizações devem buscar conhecer essa singularidade do indivíduo e assim. adquire produtos que possam mostrar?. As técnicas psicográficas são utilizadas para compreender o estilo de vida. etc. os resultados da pesquisa 13/16 . Até o início dos anos 90. sua personalidade (26%). autonomia. propaganda. vizinhos e colegas de trabalho. 2002). 191). tendo em vista o objetivo que era apresentar os fatores influenciadores na decisão de compra do consumidor tangaraense. o empresário deve se atentar aos estímulos (marca. p. satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. domínio. Atualmente esses setores se uniram de forma a somar esforços na busca de informações sobre o comportamento do consumidor. sendo assim se a pessoa resolver mudar seu estilo provavelmente mudará seu comportamento de consumo.) gerados na busca do consumidor. a indústria e varejo investiam valores distintos de suas verbas de marketing em pesquisa sobre o consumidor. a tomarem novas atitudes e pondo-as a confrontar suas escolhas próprias. resistência e adaptabilidade. 5. 4. Cada indivíduo possui características únicas em sua forma de pensar. A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor. p. interesses e opiniões. submissão. Dahr. “os grupos de referência afetam diretamente a compra de muitos produtos: em alguns casos. seguido do estilo de vida (18%). amigos. ambiente de loja. ou secundário que exige mais formalidade para a interação. Desta forma.3. submetendo-as a novos comportamentos e estilos de vida. Para Kotler (2000. “ o padrão de vida da pessoa expresso por atividades. de sentir e de reagir. Os grupos de referência podem ainda influenciar os indivíduos em pelo menos três maneiras diferentes. por meio da escolha de marca dentro de uma categoria de produto. pois é composto por grupos religiosos. p.

evidenciaram que os consumidores desse município ao realizarem suas nos supermercados são influenciados pelos seguintes fatores renda (61%) e região onde reside (13%). Lês héritiers. p.br>. (Coord. 2006 BLACKWELL. Nov.. Consumer behavior. Peter. lês ètudants et la cultura. Verifica-se então. 2008. 999-1006. nouv. F. 1966 (avec J. New York: Inwin Mc-Graw Hill. Jason M. CAGED – Cadastro Geral de Empregados e Desempregados. Comportamento do consumidor.org. 7. A. O. e com isso. 11. Lívia. 434-452. Paul W. Análise do comportamento do consumidor das feiras livres nos municípios de Cascavel e de Toledo – PR. v. 2 ed. A.. Paris: Ed. BLACKWELL. augm. Dissertação (Mestrado em Desenvolvimento Regional e Agronegócio). planejarem estratégias de marketing de modo mais eficaz.caged. 2009 COLLA. & MD. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BATALHA. K. O. SCHARITZER. n. 9th ed. Dieter. Colin. ZUBA. 8th ed. Reinhard.anep. Disponível em https://www. F. J. E. R. tendo em vista que para a obtenção de vantagem competitiva. ENGEL. GIGLIO. e os fatores atitudes (35%). 2001. M. Passeron). 2001. Customer satisfaction in the Autrian food retail market. 2007. Acesso em 15 Jan. consumo e identidade. D. Gerenciamento de Sistemas Agroindustriais: definições e correntes metodológicas. De Minuit. HAWKINS. J. SILVA. 14/16 . Total quality management. M. ed. portanto. personalidade (26%) e estilo de vida (18%) foram considerados mais importantes dentro das variáveis pessoais. Crislaine. São Paulo: Pioneira Thomson Learning.). de 2010 CARPENTER. Face aos dados apresentados. E. HACKL. CONEY. Consumer demographics. P.. e assim tomar decisões estratégicas de marketing. 6. BOURDIEU. Rio de Janeiro: LTC.ibge. que além das organizações. and retail format choice in the US grocery market. Gestão Agroindustrial.ANAIS aplicada a amostra. 2006 CCEB – Critério de Classificação Econômica Brasil. São Paulo: Gouvêa de Souza. L. Consumer behavior: building marketing strategy. v.gov. 2000. In: BATALHA. 8. 2004. P. store attributes. Roger D. também para os profissionais de marketing é importante conhecer o que influencia os indivíduos nas decisões de compra. IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Os fatores família (59%) e amigos (19%) são os fatores mais importantes dentro das variáveis sócio cultural.br/#. a contribuição deste estudo se dá no sentido de apresentar informações que podem contribuir para que os empresários do segmento supermercadista local trabalhem de forma a satisfazer seus consumidores.gov. variáveis demográficas. BEST. Marguerite. R.de 2009. Disponível em: <www. 1964. MINIARD. 2000. Cultura. MINIARD. –C. se antecipar as necessidades dos consumidores e.. Acesso em 15 Out. 2008. n. Acesso em 20. sendo estas duas. Rio de Janeiro: Editora FGV. 3.. ed. Mason: South-Western. W. p. é necessário que se conheça o cliente em profundidade. GOUVÊA DE SOUZA. Data & varejo.. São Paulo: Atlas. Disponível em <www. o comércio brasileiro em números. International journal of retail & distribuition management. CAMPBELL. James. BARBOSA. MOORE. 2º Ed. O Comportamento do Consumidor. J. 34.br>.. Universidade Estadual do Oeste do Paraná/Campus Toledo ENGEL. I.

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