ANAIS

FATORES INFLUENCIADORES NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO VAREJO SUPERMERCADISTA DE TANGARÁ DA SERRA-MT

ALLYSON RODRIGUES VARGAS ( allysonvargas@gmail.com , allyson_td@hotmail.com ) UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO - UNEMAT ADELICE MINETTO SZNITOWSKI ( adeliceadm@gmail.com , adeliceadm@gmail.com ) UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO - UNEMAT

RESUMO Este artigo tem como objetivo principal apresentar os fatores influenciadores na decisão de compra do consumidor. Para tanto, foi realizada pesquisa com os consumidores do varejo supermercadista de Tangará da Serra - MT, através de survey com questionário estruturado com 383 entrevistas. A técnica utilizada foi probabilística estratificada pelo perfil de compra dos consumidores. Os resultados mostram que dentre as variáveis estudadas, a variável demográfica renda familiar foi considerada a mais importante pelos entrevistados. Já em relação a variável sócio cultural a família é que teve destaque. Ainda a atitude figurou como a como a variável pessoal mais importante. Palavras Chave: Comportamento do consumidor, varejo, alimentos, vantagem competitiva. 1. Introdução A partir dos anos 90 mudanças importantes aconteceram no mercado consumidor brasileiro, dentre as quais se pode citar a abertura de mercado a produtos e empresas do mundo todo. Esta abertura estimulou as empresas brasileiras a buscarem melhorias nos seus sistemas de produção e gestão e, assim, manterem-se no mercado. O mercado também foi impactado pela implementação do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e conseqüente expansão dos PROCONS. O CDC regulamentou a forma de relacionamento entre empresas e o consumidor. Outro acontecimento que merece destaque foi a estabilização econômica gerada pelo plano real de 1994. Esta estabilização gerou mudanças na condução da economia brasileira e levou a ganhos reais de renda pelo conjunto da população, aumento do consumo, mudança nos hábitos alimentares, entre outros. Também as mudanças sócio-demográficas vêm alterna ndo o perfil do mercado consumidor brasileiro. Como exemplo pode-se citar o aumento da expectativa e vida e a consolidação da mulher no mercado de trabalho. Soma-se a isso, o fator tecnologia, o qua l interfere diretamente no mercado, acirrando a concorrência e alterando o comportamento de consumo. As atuais tecnologias de informação têm levado as empresas a criarem novas formas de comunicação e oferecimento de produtos aos seus clientes. Os clientes, por sua vez, valem-se desse acesso a informação para configurarem seus processos de compra. É dentro desse contexto que as empresas procuram aprimorar seus contatos com os consumidores como forma de atender suas expectativas e, assim, sobreviver neste novo cenário. Mais recentemente o segmento empresarial toma como fundamental que para conquistar a fidelidade do consumidor não basta apenas atender as necessidades da relação de consumo, é necessário superar suas expectativas, isso implica em conhecer o comportamento destes consumidores.
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29). 6) definiram comportamento do consumidor como sendo as “atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm.” Também Blackwell et al (2001. apresentar informações relevantes sobre essa temática. experiências e idéias”. serviços. definem como “as atividades físicas e mentais realizadas por clientes e bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações”. usar e dispor de produtos. (KOTLER. 2000. p. no consumo e na disposição de mercadorias. conceituou comportamento do consumidor como o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam. procurando entender o processo de como. grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar. administração do fluxo de produção. Solomon (2002. Em vez de decidir basicamente conforme as potencialidades de produção. administração da demanda. Mais recentemente novamente Hawkins et al (2007. a exemplo. comprar. 24). o que prioriza em suas escolhas e o que reconhece como valor agregado. Tendo em vista a importância e necessidade de conhecer o comportamento do consumidor. compras / suprimentos. p. usar. É ele quem acaba mostrando os possíveis rumos da empresa No que se refere a conceituar o termo comportamento do consumidor. 133): Ter o consumidor como centro e ponto de partida implica numa mudança no eixo decisório das empresas. de maneira mais ampla. a nível local foi realizado este estudo e assim. Morsch (2005. 2.ANAIS Para que a entrega de valor ocorra. Minor (2003. Já Schiffman. avaliar e dispor de produtos e serviços que eles esperam satisfarão suas necessidades. usam e descartam artigos. grupos e organizações selecionam. disposto a pagar por um ou outro diferencial. 7). o que supõe vários papéis possíveis de serem assumidos. 3). p. cada vez mais se exige como capacidade competitiva que a empresa ofereça produtos e serviços que venham ao encontro das expectativas do cliente. compram. Fundamentação teórica 2. consomem e dispõem de produtos e serviços” ou. Ainda Samara. serviço aos clientes. pode ser questão determinante para manter a empresa viva. Sheth et al (1991. p. desenvolvimento de novos produtos. por sua vez. obter. p.1 Comportamento do consumidor: alguns conceitos e estudos no Mundo e no Brasil O campo do comportamento do consumidor estuda a forma que as pessoas. idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. seus desejos e suas motivações. p. conforme mostra Giglio (2004. atendimento de pedidos. compram. serviços. Conhecer o perfil do cliente e entender o que necessita. as quais poderão servir de subsídios a serem utilizados em toda a cadeia para gerar ações estratégicas para os participantes envolvidos. ou vendas da empresa. 7) consideram que “o termo comportamento do consumidor se refere ao comportamento que estes demonstram ao pesquisar. p. “como um campo de estudo que foca nas atividades do consumidor” (2001. idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.4). usam ou dispõem de produtos. 2) conceituam comportamento do consumidor como o “estudo que tem como objetivo conhecer profundamente o comportamento das pessoas. citam-se: relacionamento com os clientes. p. Kanuk (2000. torna-se necessário a integração de alguns processos chave dentro de toda a cadeia. serviços. p. afirmaram que o campo do comportamento do consumidor contempla o “estudo de indivíduos. a definição de comportamento do consumidor é “o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição. quando e por que elas compram”. serviços. 182). Para Mowen. p. suas necessidades. 2/16 .

Também foi constatado que as mulheres que trabalham fora também têm preferência por hiper/supermercado. usando o mesmo modelo. Dentre os seis atrib utos. nestes formatos compram com maior freqüência também pessoas que moram sozinhas e mulheres que não trabalham fora. sendo a estratificação feita por classe social. Este estudo serve como base comparativa para estudos mais regionalizados. o estudo apontou que os consumidores estavam reconhecendo os esforços dos varejistas na melhoria da qualidade da prestação dos serviços. não teve efeito direto significativo sobre a satisfação do cliente como se poderia esperar. idade e região de domicílio. Em relação ao comportamento do consumidor em outros países Theodoridis. A metodologia para a pesquisa foi survey através de questionário. Os resultados mostraram diferenças em termos de satisfação e fidelização dos clientes entre as empresas pertencentes a cooperativas. Os resultados mostraram que os coeficientes de impacto da qualidade percebida na satisfação do cliente e também na relação preço/desempenho é positivo. O trabalho se baseou em dados do projeto de pesquisa “Modelo de Consumo Alimentar Brasileiro”. Portugal. Ostergaard (2002). preço. Além disso. atmosfera. Já a relação preço-valor-qualidade interfere em todos os níveis de clientes pesquisados. Porto Alegre. porém. Rojo (1998) analisou o comportamento do consumidor nos supermercados em relação as variáveis atendimento e qualidade em produtos perecíveis nos estados de São Paulo. Recife e São Paulo). renda. merchandising e conveniência) foram pesquisados através de survey com questionário estruturado. que foi concebido nas bases do padrão americano. O estudo também mostrou que existe uma relação clara entre a (suposta) fidelidade dos clientes e retorno sobre o ativo médio. Chatzipanagiotou (2008) testaram na Grécia a relação funcional entre atributos de imagem dos supermercados e a satisfação do cliente no ambiente. Já no Brasil. pessoal. Paraná e Minas Gerais. possibilitando encontrar todos os produtos que necessitam num só local. Seis atributos (produto. no entanto. Moura (2005) apresentou o perfil dos consumidores que freqüentam os diversos formatos de varejo de alimentos em quatro capitais brasileiras (Goiânia. Hackl et al (2000) adotou o modelo de Índice de Satisfação do Consumidor Americano (ACSI) para medir a satisfação dos consumidores no varejo de alimentos da Áustria. quanto maior a lealdade. França e Suíça). O resultado da pesquisa evidenciou duas varáveis demográficas importantes: nível de renda e nível de instrução. compram por motivos distintos: enquanto as que moram sozinhas escolhem estes formatos devido a 3/16 . para o estudo da satisfação e lealdade dos consumidores europeus no setor varejista de alimentos.ANAIS experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade”. Este estudo concluiu que havia preocupação dos supermercadistas em oferecer satisfação dos consumidores e a busca pela fidelização do cliente. empresas públicas em relação a empresas privadas. Kristensen. ut ilizaram do modelo europeu European Customer Satisfaction Index (ECSI). Pesquisaram cinco países (Finlândia. que podem apresentar características diferentes das capitais pesquisadas. Dinamarca. A pesquisa mostrou ainda que os homens estão freqüentando cada vez mais os supermercados e a satisfação destes diferem das mulheres. atmosfera e merchandising foram considerados como menos representativo pelos consumidores. Realizou também pesquisa por telefone. discussões em grupo e entrevistas em profundidade. revelaram ter maior freqüência de compra em mercearias e lojas de varejo tradicional. gerando conveniência e rapidez no atendimento. Já as pessoas que possuem baixo nível de instrução e renda. As pessoas com maior poder aquisitivo e maior grau de instrução procuram fazer suas compras no hiper/supermercado pelo fato do local possuir um amplo e profundo sortimento de produtos. A expectativa do cliente. Juhl. maior o retorno. A metodologia aplicada utilizou questionários estruturados.

algumas teorias são apresentadas. Sette. 19). Esta teoria considerava que o consumidor tinha informações 4/16 . entre outras. são importantes para o estudo do comportamento do consumidor. Nesse sentido. 20) afirma que: O estudo do comportamento do consumidor é uma ciência aplicada originária das ciências humanas e sociais. Lucchese. No início do século XX a ciência econômica era praticamente a única que se ocupava do comportamento do consumidor. 2005. por meio de melhorias da qualidade de vida e de uma vida saudável. história. Recife e Goiânia). Atualmente tem-se clareza que o comportamento do consumidor é um processo estocástico. Vilas Boas. independente da renda. bem-estar. Lambert (2006) apresentaram o perfil dos consumidores e não consumidores de produtos light e ou diet no Brasil e propuseram uma tipologia de consumidores destes produtos. sociologia. pesquisou quatro capitais brasileiras (São Paulo. entre outros). Os resultados revelaram que os consumidores se preocupam com seu bem estar individual e a busca do aumento de sua expectativa de vida. apesar de apresentarem perfis sócio demográficos e econômicos semelhantes. Karsaklian (2004. Pimenta (2008) buscou conhecer o comportamento do consumidor de frutas legumes e verduras (FLV) orgânicos especificamente na cidade de Uberlândia-MG. psicologia social. a sociologia ou ainda a antropologia. Novaes (2006) apresenta um estudo em relação ao comportamento de consumo de carne bovina e hortaliças no Brasil baseando-se em critérios socioeconômicos e o princípio da imitação-distinção (BOURDIEU. Porto Alegre. O estudo mostra também que além de variáve is econômicas. Constatou-se ainda que o princípio imitação-distinção exerce influência sobre a evolução de consumo de alimentos. Áreas como economia. Seu objetivo é compreender os comportamentos de consumo adotando perspectiva pluridisciplinar. O resultado mostrou tendência de redução de carne bovina para os níveis de escolaridade mais altos e crescimento de consumo de verduras. Batalha. estética.2 Teorias sobre comportamento do consumidor No sentido de melhor compreender o comportamento do consumidor. Utilizando-se de metodologia descritiva e quantitativa através de survey. p. Ainda sobre produtos orgânicos. na qual os pressupostos teóricos são da cadeia de meios e fins. outras variáveis ligadas ao sistema de valor dos indivíduos devem ser consideradas (normas. vida saudável e forte relação com a natureza (valores terminais e instrumentais). A pesquisa utilizou entrevistas em profundidade baseado também na técnica de laddering. bem estar. cultura etc.ANAIS opção de comprarem em quantidades menores e por morarem próximas destes estabelecimentos. as mulheres que não trabalham fora possuem mais tempo disponível para pesquisar o preço e a qualidade dos produtos. Os resultados mostraram motivos distintos para a escolha de consumo dos produtos light e ou diet (saúde. 2. Utilizaram-se de análises estatísticas multivariadas.fins e os métodos de escalonamento (laddering). Brito (2006) estudaram o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos em feiras livre na cidade de Belo Horizonte.). aquele no qual apenas probabilidades de comportamentos podem ser determinadas (ROBERTSON et al. antropologia. baseando-se na teoria da cadeia de meios. ou seja. 1996). Os resultados evidenciaram que os consumidores destes produtos buscam prazer. a psicologia. As primeiras concepções sobre o comportamento do consumidor foram baseadas na teoria econômica. mais especificamente na teoria da demanda por produtos e serviços. como a economia. p.

Segundo Karsaklian (2000. 2006) o consumidor 5/16 . [. O consumo começou a gerar interesse sociológico a partir da década de 80. 182). 2005. . para Freud. aprendizagem e memória. 2002. Para esses estudiosos essa teoria permite estudar o comportamento do consumidor de forma ampla. KOTLER. percepção. mas também o meio onde está inserido para que possa ter condições de conhecer melhor a forma como este consumidor reage aos estímulos recebidos. a teoria comportamental acaba deixando um vácuo entre a apresentação do estímulo de marketing e a decisão ou não do comportamento de compra.A Teoria Cognitiva : esta é a teoria mais utilizada pelos estudiosos do comportamento do consumidor.] A segunda pressuposição se baseia na caracterização da sociedade moderna contemporânea como uma sociedade de consumo. situação impensada na teoria econômica. basicamente o comportamento humano se determina pela motivação e pelos impulsos instintivos. . A mais forte tendência de comportamento não é necessariamente aquela que a pessoa decide que é a melhor para ela. três teorias são fundamentais: a Comportamental.A Teoria Comportamental (Behavorista): o estudo da influência do ambiente bem como do papel do aprendizado no processo de compra permite maximizar a intenção de compra do consumidor. a Psicanalítica e a Cognitiva. pelo fato de aprofundar a compreensão do que acontece na mente do consumidor durante os processos de escolhas e decisões de compra. . quando não se considera o que passa na mente deste. que o motivam a comportamentos distintos no ato da compra.ANAIS completas sobre produtos e marcas que gostaria de adquirir e que usaria todas as informações disponíveis de forma racional nas suas decisões de compra. sejam elas pessoais ou profissionais. Teorias da área da psicologia deram uma nova perspectiva ao estudo do comportamento do consumidor. 2000. Esta teoria permite enxergar o consumo como resultante do processamento de informações não somente do indivíduo. ou seja. O consumidor possui uma série de necessidades a serem satisfeitas. Porém. o que se “passa na cabeça” do consumidor e que permite que esse tome decisões. a partir de um processo mental interno. conforme Barbosa. consideram o consumo como um processo social.A Teoria Psicanalítica: fundada pelo neurologista austríaco Sigmund Freud. BLACKELL et al. p.. que o pesquisador não deve considerar somente o consumidor de forma isolada. Campbell (2006 p. Percebe-se então. Para Kotler (2006. quatro fatores psicológicos influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos do marketing: motivação. 2003. SÂMARA & MORSCH. Já os pesquisadores das Teorias Sociais e Antropológicas. Nesse processo de reação aos estímulos. ou seja: todo e qualquer ato de consumo é essencialmente cultural. KELLER. p. Conforme autores da área (SOLOMON. A primeira delas é o reconhecimento de que o consumo é central no processo de reprodução social de qualquer sociedade.. durante e depois do ato da compra é elemento primordial diante do processo de tomada de decisão pelas organizações que buscam identificar como e quais são as etapas mais freqüentes na decisão pela compra de um determinado produto ou serviço. 24). A forma como estes consumidores se comportam antes.13-14): Esse interesse originou-se em duas pressuposições teóricas que se tornaram disseminadas entre os cientistas sociais. mas também da cultura e do meio ambiente onde ele está inserido. MOWEN & MINOR. no final do século XIX foi com a utilização da psicanálise nas pesquisas de comportamento do consumidor que se iniciou o processo de se entender o que acontece na mente do consumidor no momento da compra.

ou um estabelecimento dentre as opções que o mercado oferece. uma marca. se aproximam também na nomenclatura dos processos. ou seja. Para satisfazerem essas necessidades as empresas precisam conhecer seus consumidores e descobrirem os motivos que levam os indivíduos a escolherem um produto. Tendo em vista a afirmação do parágrafo quanto a um modelo. as quais são pesquisas de levantamento frequentemente realizadas para permitir visualizações descritivas sobre dada população. 3 Metodologia da pesquisa Os consumidores são indivíduos altamente complexos e precisam ter suas inúmeras necessidades satisfeitas. O quadro 1 apresenta de forma sintética as semelhanças dos processos de decisão de compra descritos neste trabalho. De maneira geral. visando identificar os principais trabalhos publicados nas áreas do estudo. A forma como estes consumidores se comportam antes. Fonte: elaborado pelos autores Através do estudo das etapas do processo de compra é que os pesquisadores começaram a criação de modelos de comportamento de compras. percebe-se que os modelos além de apresentarem quantidades de etapas bem parecidas.ANAIS possui uma série de necessidades a serem satisfeitas. 6/16 . Para cada problema de pesquisa os investigadores aplicam a ferramenta que mais de adeque à busca de resposta ao problema estudado. adotou-se a combinação das seguintes técnicas: a) Pesquisa Bibliográfica. b) Survey. descobrir a distribuição de certos traços e atributos. neste estudo. sejam elas pessoais ou profissionais. durante e depois do ato da compra é elemento primordial diante do processo de tomada de decisão pelas organizações que buscam identificar como e quais são as etapas mais freqüentes na decisão pela compra de um determinado produto ou serviço. Não existe na literatura um modelo ou técnica de pesquisa única que se adapte a qualquer situação de comportamento de consumo. ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Solomon Reconhecimento do problema Busca informações Avaliação das alternativas Escolha do produto Resultados Mowen e Minor Samara e Morsch Blackwell et al Reconhecimento da necessidade Busca da informação Avalização das alternativas pré compra Kotler e Keller Reconhecimento do problema Busca de informações Avalização de alternativas Decisão de compra Comportamento pós compra Reconhecimento Reconhecimento da do problema necessidade Busca da informação Avaliação das alternativas do produto Avaliação das alternativas de compra Decisão de compra Comportamento pós compra de Busca das informações Avalização das alternativas Escolha Avaliação pós compra Compra Consumo Avaliação pós consumo Descarte Quadro 1: Etapas do Processo de Decisão de Compra. que o motivam a comportamentos distintos no ato da compra.

Usuário ou consumidor: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. caso o entrevistado não comprasse e ou decidisse sobre a aquisição de produtos alimentares.96) A cidade de Tangará da Serra está localizada na região Sudoeste do Estado de Mato Grosso conhecida como Médio Norte. calculou-se com base em Pinheiro (2004. Para se chegar a essa amostra. que corresponde. . p. A essa amostra.MT A técnica empregada foi probabilística estratificada.655 habitantes.Comprador: adquire o produto. . A pesquisa foi realizada entre 25/08/09 a 12/09/09.ANAIS O universo desta pesquisa foram os consumidores do varejo supermercadista de Tangará da Serra . e Pinheiro et al.Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar. Para esta pesquisa foram entrevistados apenas os decisores e compradores. segundo as necessidades de seu estudo”. 43) “ao contrário de conglomerados. (2004) o consumidor pode assumir um ou mais dos seguintes papéis de compra: .Avaliador: promove a avaliação do produto. Esse município tem a sexta maior população de Mato Grosso e uma previsão orçamentária para 2010 de 120 milhões de reais. No questio nário a primeira pergunta tinha a função de filtrar. A estratificação desta pesquisa se baseou no papel de compra dos consumidores (decisor e comprador) onde. De acordo com dados coletados junto a prefeitura local e apresentados no quadro 2. ou seja. segundo IBGE (2007) a um total de 76.MT.Decisor: dá a palavra final. a pessoa era descartada de participar da pesquisa. a rede varejista de alimentos é assim constituída: 1 Mercados de pequeno porte 99 2 Padarias 20 3 Supermercados 16 4 Comércio varejista de carnes 15 5 Beneficiadoras de arroz 14 6 Frigoríficos 7 7 Laticínios 3 8 Torrefadoras de café 4 9 Feiras livre 3 Quadro 2: Rede varejista de alimentos. foi atribuída uma marge m de erro de 5% e intervalo de confiança de 95%. Fonte: Prefeitura Municipal de Tangará da Serra .655) n = tamanho da amostra S = variância da amostra (50%) e = valor de tolerância em relação aos resultados da pesquisa (erro amostral) – utilizado 5% Z = desvio padrão relacionado ao índice de confiança – utilizado 95% (fator 1. p. distante 240 quilômetros da capital de Cuiabá. segundo Kotler (2000). Lakatos (1986. a qual segundo Marconi. . com questionário 7/16 . abrangendo amostra de 385 pessoas. . 103) que apresenta a seguinte fórmula para universo finito: n = (S² * Z² *N) / (S² * Z² + e² * (N-1)) Onde: N = tamanho do universo (76. os estratos são formados pelo pesquisador. . grupos já existentes na população e freqüentemente já cadastrados como tal. A coleta de dados foi feita através de trabalho de campo com a abordagem do entrevistador ao entrevistado em locais de grande fluxo no centro da cidade.Influenciador: pessoa que pode influenciar na decisão. principalmente no que tange a satisfação da necessidade.

sendo dividido em três partes para melhor interpretação dos resultados. 551): A teoria econômica (life -cycle theory) sugere que. mesmo quando sua renda se torna temporariamente mais alta ou mais baixa (ou seja. das entrevistadas observou-se que apenas 7% foram classificadas como “do lar”. biscoito. Hamasaky (2000. um estudo apresentado pela Nielsen. trocaram de marca ou mesmo diminuíram o consumo de itens básicos.00 a R$830. Nesse caso. trouxe mudanças da forma de aquisição de alimentos.660. Já na terceira parte era destinada a conhecer os fatores que podem influenciar na decisão de compra do consumidor. pois interfere diretamente nos itens de consumo da população. Resultados do estudo 4. A inserção da mulher no mercado de trabalho. mostrou que 87% dos consumidores alteraram sua lista de compra em momentos de perda de poder aquisitivo. fazendo com que os varejistas passassem a oferecer alimentos semi prontos ou congelados. quando o fluxo de renda esperada é irregular).00 a R$2. gasto com consumo refletirá melhor o nível de recursos disponíveis para a família no longo prazo.490. Ainda sobre o questionário. refrigerante.1 Caracterização da população Os dados apresentados no quadro 3 mostram que o público pesquisado apresentou-se predominantemente jovem.661. 8/16 . quando é possível poupar ou se endividar.00 16% estudante Quadro 3: Caracterização da população pesquisada Fonte: elaborado pelos autores Outra variável que interfere no comportamento do consumidor é a renda familiar ou individual.00 7% empresário 7% do lar 5% profissional liberal 7% autônomo 5% desempregado 29% de R$831. não abandonaram a responsabilidade dos cuidados domésticos. Idade 16% 14 a 21 anos 33% 22 a 31 anos 33% 32 a 40 anos 13% 41 a 50 anos 3% 51 a 60 anos 2% acima 61 anos Gênero 32% masculino 68% feminino Ocupação Renda 31% func empr privada 18% até R$465. entre outros). A primeira continha a pergunta filtro e à caracterização dos entrevistados. Na segunda parte era voltada a identificar as preferências do consumidor em relação à escolha do ponto de venda. Deste público.490. porém diminuíram o tempo no preparo dos alimentos para a família.ANAIS contendo questões fechadas e de múltipla escolha. em muitos casos. assim. as perguntas foram feitas no formato likert.00 10% de R$1.00 22% func empr pública 39% de R$466. a família procurará suavizar seu fluxo de consumo ao longo do tempo de vida. Essa é a variável mais utilizada pelos pesquisadores para mensurar o padrão de vida dos consumidores.00 a R$1. pois o percentual saltou de 22% em 2003 para 33% em 2007. p. na terceira parte da pesquisa. mostrando uma característica importante que é a participação cada vez maior da mulher no mercado de trabalho. mostrando a crescente inserção das mulheres no mercado de trabalho. pois 49% estão na faixa etária entre 14 a 31 anos e apenas 5% estão acima dos 50 anos. Em 2004. o que vai ao encontro dos dados do IBGE (2009). no entanto. Para Siqueira. 4. cortaram itens considerados supérfluos (iogurte. 68% são mulheres.00 4% acima de R$2. no qual o entrevistado podia marcar as opções de acordo com o grau de importância (1 para muito importante e 5 para sem importância). visto que estas.

o quadro 3 mostrou que 86% dos entrevistados recebem entre 1 e 3. mostrando a tendência de brasileira de aumento de freqüência de compra. 2004. Para Gouvêa de Souza (2008) a implementação do plano real trouxe ao mercado uma massa de consumidores que estavam à margem do mercado. BENITES. 2009). trouxe aumento de concorrência em preços devido a entrada de novos operadores e aumentou o poder de informação dos consumidores. SPANHOL.MT. 2007.00). mais práticas). Estas mudanças fizeram. 4.56 em 2009. COLLA. a figura 1 mostra que. Holanda e Estados Unidos.6 salários (entre R$465. bem como informações relevantes sobre a forma de comprar dos consumidores. Frequência de compras nos supermercados 6% 4% 7% 13% 42% 28% Todos os dias A cada 15 dias Uma vez por semana Somente uma vez por mês Duas ou mais vezes por semana Outros Figura 1: Freqüência de compra dos consumidores nos supermercados de Tangará Serra . grandes grupos americanos e europeus aportaram no país e começaram o processo de aquisição de redes supermercadistas nacionais. 2000. por exemplo. estes valores recebidos estão acima da média salarial brasileira que foi de R$780.ANAIS Quanto a variável renda relativa aos consumidores de Tangará da Serra . frescos. A relação de parceria entre os supermercados e a indústria de alimentos contribuiu para a transformação dos hábitos alimentares dos consumidores. apesar de 42% dos consumidores realizarem compras mensais. Em relação a freqüência de compra dos consumidores. na quantidade (embalage ns menores. exigindo também melhorias na qualidade (mais saudáveis.00 a R$1. Este novo formato de varejo (supermercado) foi rapidamente assimilado pelos consumidores. GOUVÊA DE SOUZA. ALMEIDA. Fonte: elaborado pelos autores 9/16 .660. FERREIRA DE SOUZA. 52% compram pelo menos duas vezes ao mês ou mais. pois justamente neste período houve o início da revolução industrial brasileira que gerou uma explosão do desenvolvimento urbano. BELIK. diet). Nesta etapa da pesquisa buscou-se conhecer as preferências dos consumidores na escolha do ponto de venda. com que os consumidores deixassem de estocar produtos em seus domicílios e passassem a comprar em quantidades menores e com maior freqüência. prontos. Embora isto tenha aumentado o índice de concentração no setor. 2004. congelados. a implementação de novos serviços e de novos produtos não alimentares (PARENTE. O acirramento da concorrência fez com que a busca pelo consumidor se tornasse mais complexa exigindo a criação de novos formatos de lojas. de acordo com o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED). Após a abertura de mercado nos anos 90. e na forma de oferta (novos formatos dos canais) destes produtos.MT. 2008.2 Escolha do ponto de venda Os supermercados chegaram ao Brasil em 1953. ele ainda se mantém inferior ao encontrado em países como França.

conhecer os alimentos mais consumidos pelos consumidores ajuda o varejista a adequar seu mix de ofertas a seus clientes.00 de R$150.01 até R$200. verifica-se que o mercado brasileiro tem muito a crescer ainda. Para Spanhol et al (2008). dentro da média brasileira de R$311. já em 1996 este percentual caiu para 74%.01 até R$150. Fonte: elaborado pelos autores Segundo Gouvêa de Souza (2008).01 até R$300. evitando possíveis perdas e melhorando o giro de seu estoque.00 acima de R$500. os gastos com alimentação para refeições feitas em casa em 1987 representava 75% dos gastos. representando 13% em 1996 em relação a 8% em 1987.00 de R$400.01 até R$400. Fonte: elaborado pelos autores 10/16 % comparação Sim 49% Não 20% Às vezes 31% .02. 2). seja por motivos estéticos. outros 71% investem abaixo da média brasileira. Ainda para Spanhol et al (2008.01 até R$500. O crescimento de maior expressão ficou por conta do almoço e jantar fora de casa.00 por compra. qualidade dos produtos com 30%.MT. e atendimento com 11%. Dentre os principais quesitos de escolha. segundo a Pesquisa de Orçamento Familiar (POF). que é vital para o varejo de perecíveis. para elevação da performance física ou pela busca de melhor qualidade de vida. o que se comprova ao comparar os gastos com alimentação fora de casa entre Brasil (25%). o principal fator de mudança no comportamento de consumo de alimentos neste século tem sido a busca de uma dieta alimentar mais saudável. o valor médio de compras (figura 2) mostra que 29% dos pesquisados gastam mais de R$300.01 até R$100. Valor médio de compra 12% 13% 4% 8% 6% 12% 26% 19% até R$50. Critérios de comparação Qualidade dos produtos 30% Preços 47% Localização 9% Atendimento 11% Limpeza 1% Serviços oferecidos 2% Quadro 4: Critérios comparativos na escolha do supermercado dos consumidores de Tangará da Serra – MT.00 de R$50. p. confirmando uma tendência crescente de alimentação fora de casa.ANAIS Apesar dos consumidores tangaraenses terem média de renda superior a média brasileira. Em relação aos critérios comparativos na escolha do supermercado (Quadro 4) o estudo constatou que 49% dos pesquisados fazem comparação entre os supermercados antes de comprar. Do ponto de vista mercadológico. EUA (55%) e Europa (75%). destacam se preços com 47%. uma forte tendência no varejo de alimentos é o fortalecimento do food serviçe.00 de R$100.00 Figura 2: Valor médio de compras dos consumidores nos supermercados de Tangará Serra .00 de R$200.00 de R$300.

pois são variáveis que interferem diretamente na escolha do ponto de venda pelos consumidores. esta parte da pesquisa foi subdividida em variáveis demográficas. através da identificação de grupos demográficos. os preços de produtos correlatos.1 – Variáveis demográficas Conforme apresentado na tabela 1.3. ou seja. em relação a variáveis demográficas. estacionamento.. O estudo realizado Tangará da Serra . Blackwell. LIMA FILHO. Karsaklian (2000). nesta parte do estudo as perguntas foram feitas do formato likert. os critérios de preço. de acordo com o produto adquirido.). Conforme já citado na metodologia. Diversos autores. sociais. competitividade de preços. o ambiente de compra. permitindo que os varejistas que se adaptem ao perfil de seus consumidores.3 Fatores influenciadores no comportamento do consumidor A decisão de compra pelo consumidor é uma tarefa complexa. pessoais e psicológicos e que estes fatores não atuam de forma isolada. não depende somente de seu preço. Para um maior entendimento das variáveis influenciadoras. geram informações relevantes na elaboração do planejamento das empresas. clubes atacadistas etc.ANAIS Em estudo realizado nos Estados Unidos. inúmeras variáveis são levadas em consideração na hora de escolher determinado produto (bem ou serviço). porém. ou seja. Tabela 1: Quando realiza suas compras. O estudo demonstrou que o tamanho da família é uma variável que interfere na freqüência de compra no formato supermercado tradicional. e cortesia de pessoal. Mesmo de forma inconsciente. atendimento (cortesia de pessoal) e localização (acessibilidade) são pontos que merecem uma maior atenção por parte dos empresários. (SPROESSER. Engel. apresentaram características de comportamento de consumo em vários formatos de varejo de alimentos (lojas de especialidades. Carpenter. cada variável interfere em maior ou menor grau. Os atributos de maior importância são: acessibilidade (supermercados de vizinhança). Os clientes foram pesquisados através de entrevista telefônica. supermercados tradicionais. variáveis sócio culturais e variáveis pessoais. no qual famílias menores gastam mais. na hora de adquirir alimentos. 4. 4. etc. O entendimento sobre a forma que os consumidores de comportam no varejo. mas também da renda do consumidor. 2007). Esse fator. Silva (2007). para os consumidores tangaraenses. Kotler (1997). 1 9% 61% 13% 10% 7% 11/16 2 20% 17% 36% 16% 11% 3 31% 7% 17% 19% 26% 4 21% 7% 13% 33% 26% 5 19% 8% 21% 22% 30% . Para cada formato de varejo de alimento o cliente respondia a freqüência com que utiliza e a importância de 15 atributos constantes no questionário. afirmam que as compras de consumo são fortemente influenciadas por fatores culturais.MT apresentou algumas características evidenciadas em estudo realizado nos EUA. quais Fonte: Elaborado pelos autores Variável / Grau de importância Meio que convive Renda familiar Região onde reside Grau de instrução Classe social destas variáveis podem interferir nos produtos que você adquire?. gerando assim vantagem competitiva. os quais afirmam que a geração de demanda por um produto. no qual o entrevistado pode marcar as opções de acordo com o grau de importância (1 mais importante e 5 menos importante). já fora citado por Batalha . o consumidor sofre interferência de todas as variáveis no ato do consumo. Miniard (2000). Moore (2006). supercenters. o fator mais relevante foi a renda familiar com 61% de escolha pelos entrevistados.

loja de conveniência. Os membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente”. minimercados. “A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. D e E. essa interfere não somente na aquisição de produtos. que foi considerada de pouca importância pelos entrevistados.2 Variáveis sócio culturais Em relação as variáveis sociais a tabela 2 mostra que a família (59%) e amigos (48%) são os grandes influenciadores no consumo das pessoas. erroneamente o mercado varejista utiliza-se do Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB). caso já exista um comprometimento grande da renda os consumidores podem optar por produtos substitutos mais baratos. ressalta-se que está diretamente ligada a questão de conveniência. 4. que divide os consumidores nas classes A. consumindo produtos considerados supérfluos. Para Pinheiro (2004. existe o chamado grupo de afinidades. pois esse grau é composto por 12/16 . da grande maioria das empresas. C. A idéia de construção do Critério Brasil foi para atender às necessidades de segmentação por poder aquisitivo. 2000. que são pessoas que podem influenciar sobre as decisões da outra de acordo com o grau de afinidade. como também na freqüência de compra destes consumidores. pois na família todos estão ligados entre si. O critério Brasil não visa segmentar classes sociais. Fonte: Elaborado pelos autores Variável / Grau de importância 1 2 3 4 5 Família 59% 13% 11% 11% 6% Amigos 19% 48% 15% 11% 7% Vizinhos 7% 14% 32% 15% 32% Colegas de trabalho 8% 14% 24% 39% 15% Pessoas da igreja 7% 11% 18% 24% 40% Nesse sentido. nem estilo de vida. para segmentar toda sua base de clientes. Em relação as variáveis demográficas cabe uma observação importante em relação a classe social. (KOTLER. Isso já fora constatado por Kotler (2000). padarias. p. visto que um mesmo consumidor pode comprar em hipermercados. apenas o poder de consumo. p.ANAIS Ainda sobre a variável renda. Em relação a variável demográfica “região onde reside”. Kotler (2000. 18) afirma que os fatores sociais podem ser representados pela posição de cada pessoa em seu grupo social. ao afirmar que a família também é um importante fator social que vem a influenciar diretamente nas decisões como um todo. pois compra em multiformatos e multicanais. pois o varejista deve atentar para que a cada experiência de compra do consumidor seja a mais agradável possível com o menor esforço. B. comodidade e formato de loja.3. supermercados. Ainda para Kotler (2000). p. açougues. feiras livre ou via internet. Tabela 2: Quais destas pessoas podem interferir em sua decisão de compra?. com a pretensão de ser amplo o suficiente para discriminar o consumo da maior parte dos produtos de massa. Serrentino (2007) diz que o varejista deve buscar a preferência e não a exclusividade do consumidor. 187). sendo definida por grupos de referência. “Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa”. Sobre isso. sendo que o grau primário influencia de forma mais direta e pode ter um peso maior. o mesmo ocorre quando há “folga” no comprometimento de sua renda. 159): o grande equívoco em toda essa discussão está em enxergar o critério Brasil como uma ferramenta de segmentação por classe social.

sociabilidade. satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. profissionais e associações de classe. A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor. “os grupos de referência afetam diretamente a compra de muitos produtos: em alguns casos. Kahn. etc. Christensen (1999. de sentir e de reagir. a indústria e varejo investiam valores distintos de suas verbas de marketing em pesquisa sobre o consumidor. a tomarem novas atitudes e pondo-as a confrontar suas escolhas próprias. 4. Tabela 3:Quando realiza suas compras. pois é composto por grupos religiosos.72).) gerados na busca do consumidor. em outros casos por meio da escolha ou não de uma categoria de produto”. ambiente de loja.3. Fonte: elaborado pelos autores Variável / Grau de 1 2 3 4 5 importância Estilo de vida 18% 18% 29% 18% 17% Atitudes 35% 23% 16% 12% 14% Personalidade 26% 27% 17% 16% 14% Status 10% 16% 22% 34% 18% Atividades desempenhadas 11% 16% 16% 20% 37% Pode-se dizer que as atitudes são as avaliações ou respostas dos consumidores aos estímulos enviados pelo mercado. ou secundário que exige mais formalidade para a interação. interesses e opiniões. Já em relação ao estilo de vida. os resultados da pesquisa 13/16 . essas avaliações ou respostas podem ser negativas ou positivas (Nowlis. Cada indivíduo possui características únicas em sua forma de pensar. o empresário deve se atentar aos estímulos (marca. Desta forma. 5. as organizações devem buscar conhecer essa singularidade do indivíduo e assim. vizinhos e colegas de trabalho. seguido do estilo de vida (18%). Dahr. 193). sua personalidade (26%). segundo Kotler (2000. “ o padrão de vida da pessoa expresso por atividades. Atualmente esses setores se uniram de forma a somar esforços na busca de informações sobre o comportamento do consumidor. adquire produtos que possam mostrar?. subsidiam as organizações nos esforços de segmentação dos clientes. por meio da escolha de marca dentro de uma categoria de produto. p. autonomia. As técnicas psicográficas são utilizadas para compreender o estilo de vida.3 Variáveis pessoais Em relação as variáveis pessoais a tabela 3 mostra que os consumidores adquirem produtos que demonstrem suas atitudes (35%). p.ANAIS pessoas da família. Conclusão Em relação ao estudo. Para Rocha. 2002). p. 191). podendo assim ser influenciados até mesmo por grupos dos quais não pertencem. a personalidade é normalmente descrita em termos de características como autoconfiança. para se obter vantagem competitiva. Até o início dos anos 90. propaganda. Para Kotler (2000. sendo assim se a pessoa resolver mudar seu estilo provavelmente mudará seu comportamento de consumo. Os grupos de referência podem ainda influenciar os indivíduos em pelo menos três maneiras diferentes. domínio. amigos. tendo em vista o objetivo que era apresentar os fatores influenciadores na decisão de compra do consumidor tangaraense. submissão. submetendo-as a novos comportamentos e estilos de vida. O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente”. resistência e adaptabilidade. a soma dessas características dá-se o nome de personalidade.

R. Peter. 434-452. GOUVÊA DE SOUZA. é necessário que se conheça o cliente em profundidade. 2006 CCEB – Critério de Classificação Econômica Brasil. sendo estas duas. personalidade (26%) e estilo de vida (18%) foram considerados mais importantes dentro das variáveis pessoais. nouv.ANAIS aplicada a amostra. HAWKINS. Dissertação (Mestrado em Desenvolvimento Regional e Agronegócio). se antecipar as necessidades dos consumidores e. De Minuit. Paul W.caged. Crislaine. ENGEL. MINIARD. –C. SILVA. BLACKWELL.. 2000. In: BATALHA. e com isso. Cultura. ZUBA. Customer satisfaction in the Autrian food retail market. Disponível em: <www.. E. 999-1006.gov.de 2009. & MD. Data & varejo. J. Lês héritiers. 2008. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BATALHA. 8th ed. A. Face aos dados apresentados. ed. MOORE. Lívia. and retail format choice in the US grocery market. 34. evidenciaram que os consumidores desse município ao realizarem suas nos supermercados são influenciados pelos seguintes fatores renda (61%) e região onde reside (13%). n. Rio de Janeiro: Editora FGV. M. James. Gerenciamento de Sistemas Agroindustriais: definições e correntes metodológicas. Mason: South-Western. São Paulo: Gouvêa de Souza.br>. E. IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.br>. BOURDIEU. Disponível em <www. CONEY. D. R. 2004. Passeron). International journal of retail & distribuition management. New York: Inwin Mc-Graw Hill. store attributes.. que além das organizações. HACKL. 2008. 9th ed.br/#. F. Acesso em 15 Jan. Jason M. 7. Análise do comportamento do consumidor das feiras livres nos municípios de Cascavel e de Toledo – PR. Consumer demographics. 2 ed. L.. 2º Ed. I. Os fatores família (59%) e amigos (19%) são os fatores mais importantes dentro das variáveis sócio cultural. P. Reinhard. ed. e assim tomar decisões estratégicas de marketing. 2001. MINIARD..anep. Consumer behavior: building marketing strategy.org. M. Consumer behavior. Universidade Estadual do Oeste do Paraná/Campus Toledo ENGEL.). 1966 (avec J. K. O.gov.. Total quality management. 2001. Verifica-se então. BEST. n.ibge. augm. Nov. Comportamento do consumidor. lês ètudants et la cultura. São Paulo: Atlas. P. planejarem estratégias de marketing de modo mais eficaz. consumo e identidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning. J. 8.. BARBOSA. 6. W. variáveis demográficas. CAGED – Cadastro Geral de Empregados e Desempregados. a contribuição deste estudo se dá no sentido de apresentar informações que podem contribuir para que os empresários do segmento supermercadista local trabalhem de forma a satisfazer seus consumidores. O. v. portanto. 2007. 14/16 . 2006 BLACKWELL. 3. A. O Comportamento do Consumidor. 2009 COLLA. 1964. p. Disponível em https://www. tendo em vista que para a obtenção de vantagem competitiva. o comércio brasileiro em números. F. Gestão Agroindustrial. e os fatores atitudes (35%). Acesso em 20. Rio de Janeiro: LTC. SCHARITZER. v. de 2010 CARPENTER. 11. GIGLIO. Paris: Ed. Dieter. também para os profissionais de marketing é importante conhecer o que influencia os indivíduos nas decisões de compra. Acesso em 15 Out. (Coord. J. p. Roger D. Marguerite. Colin. 2000. CAMPBELL.

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