Fundamentos de marketing

O que é o marketing? (Defenição)

Ótica de gestão responsável pela identificação, previsão e satisfação das
necessidades dos consumidores, tendo em vista o alcance dos objetivos da
organização.

O que é o mercado? (Definição)

Conjunto de consumidores que partilham uma determinada necessidade e
estão dispostos e habilitados a assumir um custo em ordem a satisfazê-la.

Pirâmide de Maslow

Necessidades
Necessidade- declarada ou não declarada
Desejo- Necessidade orientada para uma oferta particular
Procura- Conjunto de consumidores que sentem determinada necessidade e questão
dispostos e habilitados a adquirir um produto que ajude á satisfação dessa necessidade.

Marketing cria necessidades?

As necessidades já existem. O marketing explora a necessidade e satisfaz
essas necessidades através de serviços, produtos, etc. Marketing cria
desejos se for bem-sucedido.
Marketing Mix
Conjunto de fatores que são controlados pela empresa e que podem
influenciar a resposta dos consumidores a um produto ou serviço.

Procura (Comportamentos)

Procura Negativa- empregadores versus ex-toxicodependentes. A função do marketing

é detetar os motivos e redefinir o posicionamento, preço e comunicação.
Procura Inexistente- Novo método de produção de fibras têxteis- A função do
marketing é ligar as características do produto ás necessidades existentes.
Procura Latente- Novos suportes publicitários- Mensurar o mercado potencial e
apostar na promoção.

Procura Declinante- um produto entrou na fase de declínio das vendas.

Rejuvenescimento através de modificações no marketing- Mix
Procura Irregular- Por exemplo um produto de venda sazonal. Alternar o padrão de
consumo atraves de novos posicionamentos, alterações de preços, promoções de
venda...
Procura Plena- Quando as organizações têm, sustentadamente, o nível de procura que
pretendem manter. O nível da procura acrescentando valor e fidelizando.

Procura excessiva- empresa de transporte de passageiros com excesso de clientes.

Fazer “demarketing” através de aumento de preços, redução de serviços...
Procura indesejada- Droga- Reposicionar o produto através da
Promoção/Comunicação, disponibilidade (distribuição)...

Troca
- Obtenção de produtos: Auto-produção, Coerção, Mendicância, Troca
- Marketing implica troca que pressupõe:
Pelo menos 2 partes envolvidas
Cada parte rem algo de valor para o outro
Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega
Cada parte e livre de aceitar ou rejeitar a oferta
Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra

-Troca
-Transação
-Relacionamento
-Redes de cooperação
Variáveis do Marketing Mix (4 p´s)

 Política de produto - Refere-se às características do produto ou do serviço que

a empresa quer colocar no mercado. E neste ponto há uma série de detalhes que
têm de ser definidos. Por exemplo: Qual o nome/marca do produto? Como será a
embalagem do artigo?;
 Política do preço - A definição do preço a que o produto irá ser colocado no
mercado é também uma fase crítica para o seu sucesso. Embora o preço deva
permitir à empresa maximizar o lucro, a verdade é que a definição do valor está
dependente de vários fatores (como os preços praticados pela concorrência) e da
estratégia da empresa;
 Política da distribuição - Onde é que vai colocar os seus produtos à venda? Em
lojas físicas ou em lojas de comércio eletrónico? Vai apostar na venda direta aos
clientes? Ou prefere os canais indiretos? E qual é a área geográfica que quer
cobrir? Estes são exemplos de algumas questões que têm de ser respondidas pela
gestão para determinar como é que o seu produto/serviço vai chegar até ao
consumidor.
 Política da promoção (comunicação) - Neste ponto, os gestores vão definir a
forma e os meios utilizados para darem a conhecer os seus produtos ao mercado.
Isto pode ser feito através de campanhas publicitárias, ações de promoção em
eventos ou campanhas nas redes sociais, entre outras iniciativas. 

Serviços
Características
Intangibilidade- Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados antes da compra
Inseparabilidade- os serviços não podem ser separados das pessoas prestadoras
Variabilidade- qualidade dos serviços depende de quem presta, quando, onde e como
Perecibilidade- os serviços não podem ser armazenados para uso ou venda posterior

Desafios para o marketing

Intangibilidade- usar instalações, pessoas, equipamentos, comunicação, símbolos e
preços para tornar tangível as características
Inseparabilidade- aumentar a produtividade das pessoas prestadoras
Variabilidade- padronizar os serviços, boas politicas de marketing interno, acompanhar
a satisfação do cliente
Perecibilidade- ajustar oferta a variação da procura através de preços para período de
procura alta, novos serviços para período de procura baixa, ofertas alternativas por
tempo de espera, sistema de reserva/marcação.

Eras de gestão
- Produção (Rev. Industrial- 1ºG.G.)
- Financeira (1º- 2º G.G.)
- Vendas (2º G.G. Anos 60)
- Marketing (anos 60- 80)
- Marketing Integrado (Anos 80- Atualidade)
Ópticas de gestão
Produção- consumidores preferem produtos bátaros e facilmente disponíveis
- Revolução industrial china atualmente
Produto- consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e
desempenho
- Perigo “miopía de marketing” 1º- 2º G.G. e china atualmente
Vendas- consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove
agressivamente
- Risco em multinacionais com abordagem indiferenciada em diferentes países
2ºG.G- anos 60
Marketing- concentra se nas necessidades/desejos do mercado-alvo e em fornecer
maior valor que a concorrência
- “A venda esta voltada para as necessidades da empresa, o marketing para as do
comprador” (Levitt)- anos 60- atualmente

Marketing
Marketing 1.0- Centrado no produto
Marketing 2.0- Centrado no consumidor
Marketing 3.0- Centrado no ser humano por trás do consumidor (mente, coração e
espirito)
Marketing 4.0- Centrado na mobilidade e conetividade do consumidor

Valor Fornecido ao Cliente

(a) Orientação de vendas

Início- Fábrica
Foco- Produtos
Meios- Vendas e promoção
Fins- Lucros pelo volume de vendas

(b) Orientação de marketing

Início- Mercado- alvo
Foco- Necessidades dos clientes
Meios- Marketing integrado
Fins- Lucros pela satisfação dos cliente

Determinantes do valor entregue ao cliente

Valor da imagem
Valor do pessoal Valor total
Valor dos serviços para o cliente
Valor do produto Valor entregue
Custo monetário ao cliente
Custo de tempo Custo total
Custo de energia física para o cliente
Custo psíquico
Cadeia de Valor Genérico
Atividades de apoio
. Infra- estruturas da empresa
. Gestão de recursos humanos
. Desenvolvimento de tecnologia
. Aquisição
Atividades Principais Margem
. Logística interna
. Operações
. Logística externa
. Marketing e vendas
. Serviços

Satisfação
Consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da
comparação (ou resultado) percebido de um produto em relação ás
expectativas do comprador.

Qualidade
É a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que
afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou
implícitas.

Marketing Holístico
É uma perspetiva total, ou seja, todas as partes envolvidas com a organização sofrem
interferência e relacionam-se. Existe uma correlação entre as partes envolvidas, sendo
estas partes os chamados processos de desenvolvimento, projeto ou a implementação de
programas e atividades de marketing. Quatro componentes do marketing holístico são o
marketing de relacionamento, o marketing integrado, o marketing interno e o marketing
socialmente responsável.

- Marketing Integrado (Comunicações, Produtos e serviços, Canais)

- Marketing Relacional (Clientes, Canal, Parceiros)
- Marketing Interno (Departamento de marketing, Gerência sênior, Outros
Departamentos)
- Marketing Socialmente Responsável (Receita de vendas, Brand e customer equity,
Ética, Ambiente, Legislação, Comunidade)
Marketing Relacional- Fomento de uma boa relação com os clientes, fornecedores,
distribuidores, etc
Marketing integrado- Articulação e comunicação de todos os departamentos de
modo a uma melhor eficiência da própria marca
Marketing interno- Política de marketing direcionadas para o interior das
empresas, de modo a inovar, preparar e solucionar os melhores funcionários e com isto
aumentar a produtividade e satisfação dos mesmos
Marketing socialmente responsável- Criação de iniciativas sociais de modo a
sensibilizar para certos aspetos que se mostrem pertinentes, enquanto se cria valor para
a marca com ações

Segmentação
Divisão criteriosa do mercado em setores homogéneos de consumidores,
efetivos ou potenciais, em que qualquer subconjunto pode ser selecionado
como meta de mercado a ser alcançado.

Estratégias relacionadas com a segmentação

 Marketing indiferenciado- maior economia de escala, mas dúvidas
quanto ao êxito
 Marketing diferenciado- mais custos (logística, produção,
promoção, ...), mas vendas mais elevadas
 Marketing concentrado- boa participação num segmento, mas
maior risco

Posicionamento
Posição relativa do produto na mente do consumidor, face aos seus
concorrentes, com base nas suas características. Constrói-se através da
atribuição de características distintivas desse produto face à concorrência
nesse segmento de mercado.

SAP (segmento alvo posicionamento) + Marketing Mix = Coluna

Vertebral da Estratégia de Marketing
A construção de um programa de marketing começa pela segmentação (S)
seguida da Seleção do Marcado- alvo (A) seguido do posicionamento (P).
Esta é a base do Marketing Estratégico. Só depois entramos no marketing
tático- definição do marketing mix.
Organograma tradicional

A teoria da pirâmide basicamente defende que o organograma tradicional

de uma empresa afasta a gestão do cliente, criando uma serie de barreiras e
complicações ao serviço prestado ao cliente, então esta nova teoria defende
que se deve inverter a pirâmide, colocando os clientes como o topo da
pirâmide e abrindo uma serie de canais de comunicação diretos entre o
cliente e os órgãos de gestão.
Ambiente de marketing

O ambiente de marketing é constituído pelo microambiente e pelo macro

ambiente. O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos
na produção, na distribuição e na promoção da oferta. São eles: a empresa,
os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo.
Incluídos no grupo de fornecedores estão os de materiais e os de serviços,
como institutos de pesquisa de marketing, agencias de propaganda, bancos
e seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicações. Entre os
distribuidores e revendedores estão agentes, corretores, representantes de
fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a
eles.

O macro ambiente é formado por seis componentes: ambiente

demográfico, ambiente económico, ambiente sociocultural, ambiente
natural, ambiente tecnológico e ambiente polí- tico-legal. Os profissionais
de marketing devem prestar muita atenção às tendências e evoluções desses
ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.
Novas oportunidades surgem constantemente à espera do marketing certo
em termos de perspicácia e criatividade. A seguir, dois bons exemplos
disso.

Análise SWOT
Avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma
empresa. Esta análise é incluída num processo de avaliação de risco antes
de qualquer operação de lançamento de um novo produto, compra de uma
nova unidade produtora, lançamento de uma nova campanha, etc. Ou seja,
esta análise ajuda-nos a avaliar os riscos de qualquer operação.
5 forças de Porter
Objetivo de ajudar os investidores nas decisões de investimentos a novos
negócios, tendo em conta a perspetiva da rentabilidade dos negócios atuais.

5 ameaças à rentabilidade