Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Abstract 1. Introdução
With the emergence and popularization of interactive
and immersive technologies, in front of the consumer Os consumidores do mundo moderno, no qual a
population increasingly selective, the multimedia tools tecnologia se desenvolve rapidamente, estão saturados
are increasingly appreciated and advertisement, pela propaganda convencional. As estratégias de
coupled with entertainment, emerges in this context. divulgação já consagradas são invasivas e, na maioria
This short article aims to study the advertising in das vezes, baseiam-se na interrupção da programação
digital games, called Advergames, to identify how the para transmitir a mensagem publicitária. Elas são
games work as advertising strategy, which the features bombardeadas no intervalo comercial do programa,
of this tool and in which levels of interaction it can to com um anúncio na que interrompe o artigo, pelo spot
express on games and advantages over traditional durante a programação musical, e assim
media. sucessivamente [Longo 2005]. Essa estratégia
funcionava bem em uma época na qual a televisão era
a principal forma de entretenimento da massa.
Keyword: Advergames, advertising,
interactivity and new media. A atenção era voltada não só para a programação,
mas o espectador absorvia as mensagens publicitárias e
Author’s contact: era, inclusive, capaz de memorizar diversos comerciais
jerrylewisbh@gmail.com e relembrá-los, mesmo quando não eram mais
veiculados. A realidade atual é bem diferente, os
espectadores, cuja atenção é cada vez mais dividida
Resumo
entre o “universo multimídia”, passam a rejeitar e não
Com o surgimento e popularização de tecnologias
prestar atenção às mensagens publicitárias veiculadas
interativas e imersivas, frente à população consumidora
na mídia. Segundo Cappo, depois de ter assistido a
cada vez mais seletiva, as ferramentas multimídia
centenas de milhares de comerciais em nossa vida,
passam a ser mais apreciadas e a propaganda, aliada ao
desenvolvemos filtros mentais que são praticamente
entretenimento, emerge neste quadro. Este pequeno
impenetráveis. Podemos ver um comercial novo e
artigo objetiva um estudo da publicidade inserida em
dedicar a ele um instante, se tanto, de atenção. [...]
jogos digitais, os chamados advergames, com o intuito
Depois disso, o filtro mental automaticamente torna
de identificar a forma de atuação dos games como
cada vez mais difícil de ser penetrado quando
estratégia publicitária, quais as características desta
reconhecemos um comercial velho. [Cappo 2004].
ferramenta e em quais níveis de interação ela pode se
manifestar nos jogos digitais, bem como as vantagens
Neste contexto, o mercado publicitário busca
sobre a mídia tradicional.
investir em novas mídias e na ressignificação das
mídias tradicionais para atingir o consumidor de modo
Palavras-chave: Advergame, publicidade,
mais eficaz. Para [Longo 2007] a propaganda não deve
interatividade, novas mídias.
apenas contentar-se em atingir o consumidor, fazendo-
13
VIII Brazilian Symposium on Games and Digital Entertainment Rio de Janeiro, RJ – Brazil, October, 8th-10th 2009
a ser percebida, mas deve ter a capacidade de diversas dos jogos, o consumidor fica exposto muito
realmente influenciar e motivar este consumidor. Para mais tempo à propaganda do que ficaria em uma mídia
acompanhar o desenvolvimento tecnológico e, com o tradicional, sem perder a paciência e a atenção. Nas
objetivo de impactar o consumidor moderno e resgatar mídias tradicionais, o consumidor pode praticar
a atenção do mesmo, surgem novas técnicas. diversas atividades simultaneamente, dividindo sua
atenção. Raramente isso acontece com os games, uma
2. Possíveis Soluções vez que o jogador necessita de concentração total
diante dos desafios oferecidos pelo jogo. [Vedrashko
Devido à recessão pela qual o mercado publicitário 2006].
mundial passa e também pela rejeição hoje encontrada
aos meios de comunicação tradicionais por parte dos 3.1 Os Níveis de Mensagem
consumidores, a maioria dos profissionais das áreas de
comunicação tem transmitido parte da propaganda Existem basicamente três níveis de inserção da
desses meios para novas formas de mídia com o mensagem publicitária em jogos digitais, que são
objetivo de atingir o consumidor. [Sissors and Bumba definidos da seguinte maneira por [Chen and Ringel
2001] consideram que as formas de mídia tradicionais 2001]:
como a televisão, os jornais, as revistas e o rádio não
são mais tão eficazes em promover vendas quanto • Nível Associativo: neste nível, mais fraco e
eram no passado, porque os mercados estão mudando e semelhante à publicidade convencional, a
a mídia precisa chegar aos melhores clientes potenciais marca é levemente associada ao estilo ou
do produto de maneira muito mais seletiva. Os atividade proposta em um jogo já existente. O
planejadores estão insatisfeitos com a mídia tradicional uso de placas de patrocínio, outdoors, e
por se tratar de mídia de massa em uma era em que a logomarcas pelo cenário do game, replicando
cultura está mudando – as massas estão se a propaganda do mundo real, são exemplos
subdividindo em segmentos muito mais precisos que deste nível. Um bom exemplo desse estilo de
no passado. Essa análise demonstra que alguns interação é o espaço publicitário dinâmico -
profissionais de marketing sentem a necessidade de conectado online ao o jogo Splinter Cell
novas tecnologias. Com isso, a proliferação de meios permite que anunciantes comprem espaços
de comunicação foi inevitável e aconteceu em para divulgação de seus produtos.
inúmeros países – ricos, pobres ou entre esses dois
extremos – que passaram a oferecer uma infinidade de • Nível Ilustrativo: no segundo nível, mais
opções de mídia aos planejadores. Essa proliferação forte que o primeiro, a marca é fortemente
desenfreada, para [Cappo 2004], é um dos elementos associada ao jogo, seja por itens patrocinados
responsáveis pela revolução que hoje acontece na dentro do ambiente virtual ou promoções da
propaganda e no marketing. E é nessa perspectiva que empresa para os jogadores, por exemplo.
surge o conceito dos jogos com mensagens Neste caso, a marca não é apenas vista, mas
publicitárias – os advergames. também passa a interagir com o jogador,
como parte atuante do jogo. Um forte
exemplo deste segundo nível de mensagem
publicitária é encontrado no game de
3. Advergames
simulação virtual Second Life: é possível
comprar e interagir com produtos existentes.
Segundo a Enciclopédia Livre, Advergame, fusão dos
termos em inglês Advertise (cujo significado é • Nível Demonstrativo: É o nível mais
propaganda) e videogame (que significa jogo interativo possível, onde a marca faz parte
eletrônico ou simplesmente game) é o nome dado à integral do jogo, interagindo com o
estratégia de comunicação mercadológica que usa consumidor de modo direto, com sua própria
jogos, em particular os eletrônicos, como ferramentas linguagem persuasiva. Neste modelo os
para divulgar e promover marcas, produtos, produtos e serviços da marcas podem ser
organizações ou pontos de vista. Para Nelson, no testados em ambiente virtual e os conceitos
advergame o jogador é capaz de interagir com a marca que a marca deseja passar são parte clara da
em um ambiente virtual, imerso em entretenimento, mecânica do jogo. Um exemplo interessante é
sendo uma oportunidade única que os consumidores o game criado pela FIAT, por ocasião do
têm de sentir e controlar uma marca efetivamente. lançamento do FIAT STILO, em 2008, no
[Nelson 2002]. qual é possível fazer um test-drive virtual.
14
VIII Brazilian Symposium on Games and Digital Entertainment Rio de Janeiro, RJ – Brazil, October, 8th-10th 2009
exemplo. Os games permitem o acesso simultâneo a entrar em algo novo, mostrar que empresas de porte
textos, imagens e sons de modo interativo e não-linear, estão investindo em jogos: BMW, Coca-Cola,
possibilitando ao consumidor, controle da própria DaimlerChrysler, Kraft Foods, Levi Strauss & Co.,
navegação. Por isso, desempenha papel de extrema Nike, Nokia, Procter & Gamble, Puma, Sony Ericsson
importância nos novos processos de interação por entre outras; o segundo motivo é abrangência: com os
abandonar o caráter passivo de receptor em troca de jogos deixando de ser uma brincadeira de criança,
uma atitude ativa que engloba ações de utilização e finalmente atingimos uma massa razoável de jogadores
comunicação com a obra. e; os últimos dois motivos são imersão e jogos online.
15
VIII Brazilian Symposium on Games and Digital Entertainment Rio de Janeiro, RJ – Brazil, October, 8th-10th 2009
Agradecimentos
Publicidade em games é mais eficaz que TV
Disponível em:
Agradeço, pela primorosa revisão, a três excelentes <http://info.abril.uol.com.br/aberto/infonews/032009/240320
profissionais de comunicação: Relações Públicas 09-32.shl>.
Fabiana Magalhães, Jornalista Juliana Peixoto e [Acesso em 06 de setembro de 2009].
Publicitário Juliano Ziviani.
Referências
16