A Ciência da Influência

Utilizando 6 princípios da persuasão para negociar e mediar de forma mais efetiva.

por Robert B. Cialdini, Roselle L. Wissler e Nicholas J. Schweitzer

Durante as últimas décadas, cientistas comportamentais conduziram estudos sobre o

processo da influência social - os modos pelos quais as pessoas podem influenciar as
atitudes e ações de outras. Agora, um corpo substancial de pesquisa sistematizado
demonstra que certas interações podem levar pessoas a aceitar uma proposta ou obedecer
um pedido que, em outras circunstâncias, rejeitariam.

Essa pesquisa identificou 6 princípios fundamentais da influência. Esses princípios

não envolvem o mérito da proposta ou pedido em si, mas sim os modos pelos quais estes
são transmitidos.

Nas páginas que se seguem, nós descrevemos esses 6 princípios básicos da

influência. Adicionalmente, oferecemos sugestões de como mediadoras e negociadoras
podem aproveitar esses princípios efetiva e responsavelmente. A aplicabilidade da ciência da
influência social à mediação e à negociação é corroborada pela sobreposição entre os
resultados das pesquisas e as práticas que emergiram exitosamente nesses cenários.

Seis princípios da influência efetiva:

O Princípio da Simpatia/Afeição: ​as ​pessoas são mais facilmente influenciadas por
aquelas de quem gostam.
O Princípio da Autoridade: ​as pessoas são mais facilmente influenciadas por aquelas que
consideram autoridades legítimas.
O princípio da escassez: ​as coisas e oportunidades tornam-se mais desejáveis ​à medida
que se tornam menos acessíveis.
O Princípio da Consistência: ​as pessoas têm um forte desejo de serem consistentes com
suas opiniões anteriores, afirmações e ações.
O Princípio da Reciprocidade: ​as pessoas devolvem o que a outra lhes deu.
O Princípio da Prova Social: ​as pessoas muitas vezes decidem o que fazer olhando o que
outras pessoas semelhantes fizeram.

1. O Princípio da Simpatia/Afeição
 Embora talvez seja bem óbvio que as pessoas são mais facilmente influenciadas por
quem elas gostam, a pesquisa da área de ciência social sobre o tópico pode nos auxiliar a
empregar esse princípio simples para nos tornarmos mais influentes em nossas interações
profissionais. Pesquisas descobriram vários fatores que afetam o quanto uma pessoa vai
gostar da outra (por exemplo, atração física, elogios, e esforços cooperativos). Mas um fator
que se destaca como o mais importante e fácil de implementar: a similaridade.

Em uma demonstração simples mas expressiva dos efeitos da similaridade sobre a

influência, pesquisadoras enviaram uma série de ​questionários para indivíduos aleatórios.
Esses ​questionários ​eram acompanhados de uma carta de apresentação que, para algumas
destinatárias, foi “assinada” por uma pesquisadora com nome concebido para ser similar ao
da destinatária (por exemplo, Patty James pode ter recebido uma carta assinada por Patricia
Jones). Embora idênticas em todos os demais aspectos, ​questionários enviados com nomes
similares foram preenchidos duas vezes mais do que os demais.

Se algo tão trivial quanto a similaridade de nomes pode afetar a responsividade em

relação a um pedido, imagine o quão mais irresistível não pode ser uma semelhança mais
significativa como um interesse compartilhado, uma filiação a um grupo ou mesmo objetivo.
Assim, uma mediadora ou negociadora deve despender o tempo necessário para encontrar
tais semelhanças entre as partes e trazê-las à superfície.

Aplicações

Para enfatizar as semelhanças das partes, negociadoras e mediadoras podem

salientar os interesses que elas têm em comum. Por exemplo, em um caso contratual, uma
negociadora pode mencionar que ambas as partes têm interesse na manutenção da relação
comercial, em minimizar publicidades negativas e em evitar certos custos de um eventual
processo judicial. Em um caso de direito de família, uma mediadora pode notar que ambos
os pais disseram ter o desejo de resolver a disputa rapidamente e estabelecer uma dinâmica
de guarda que seja menos disruptiva para a criança.

2. O Princípio da Autoridade

As pessoas são mais facilmente influenciadas por aquelas que percebem enquanto
autoridades legítimas. Essa afirmativa faz bastante sentido porque autoridades legítimas em
geral obtiveram sua posição por conta de sua virtude, maior conhecimento, habilidade ou
experiência na questão em tela. Apesar de todo o seu conhecimento especializado, essas
experts muitas vezes agem como principiantes no campo da influência social ao assumirem
que sua expertise é auto-evidente.

Por exemplo, fisioterapuetas em um hospitam estavam preocupadas com o

cumprimento de suas orientações de plano de tratamento pelas pacientes. Depois de terem
alta do hospital, muitas pacientes descontinuaram seus exercícios, apesar da profissional
enfatizar a sua importância. Entretanto, uma simples intervenção poderia resolver o
problema. Ao pendurar vários de seus prêmios, diplomas e certificados na parede de suas
clínicas, as terapeutas puderam aumentar o cumprimento de suas orientações em 34%.

Em geral, autoridades genuínas devem estabelecer sua expertise antes de sua

tentativa de influência (por exemplo, numa carta introdutória). Para ter uma persuasão
ótima, entretanto, expertise não é suficiente; uma comunicadora deve também deixar claro
que é uma fonte confiável de informação.

Aplicações

Em materiais distribuídos antes das sessões de mediação, mediadoras devem

informar às partes de sua experiência (por exemplo, o número de casos que mediaram, ou
há quantos anos atuam como mediadoras; o treinamento ou certificação que receberam).
Em conversas preliminares com a outra parte, negociadoras podem mencionar sua expertise
sobre o assunto da disputa. Além de transmitir sua experiência, um modo de negociadoras
demonstrarem que são confiáveis é mostrar não apenas os pontos fortes de seus casos, mas
também reconhecer algumas de suas fraquezas.

3. O princípio da escassez

De todos os automóveis vendidos no ano passado (2001), qual modelo você pensa
que mais excedeu as suas projeções de venda? Foi a ​Oldsmobile ​- um carro tão pobre de
méritos que a ​General Motors anunciou que deixaria de produzi-lo Mas esse anúncio teve
um efeito inesperado, estimulando uma horda de compradoras às concessionárias da
Oldsmobile​ para adquirirem os carros antes que eles parassem de ser comercializados.
 Nós podemos explicar esse comportamento, que de outra forma seria considerado
estranho, em termos do princípio da escassez: itens e oportunidades tornam-se mais
desejados quando se tornam menos acessíveis. Como resultado, uma negociadora ou
mediadora eficiente não deve nunca deixar de descrever a singularidade ou outras
vantagens raras de alguma recomendação ou oferta.

Ademais, pesquisas sobre o princípio da escassez demonstraram que, em situações

caracterizadas pela incerteza, apresentar as vantagens únicas que serão perdidas no caso de
uma inação é mais persuasivo do que enfatizar o que se ganha com uma ação.

Aplicações

Mediadoras podem enfatizar os benefícios únicos que as partes perderão se não

mediarem ou não chegarem a um acordo na mediação (por exemplo, as partes perderiam a
assistência de uma terceira parte neutra para resolver a disputa, a chance de discutir certas
questões que não seriam relevantes na justiça, a oportunidade de desenhar uma solução
feita especialmente para as suas necessidades e interesses, elas gastariam mais tempo e
dinheiro na disputa e perderiam certas oportunidades de negócios pessoais se o processo
ainda estivesse correndo).

Negociadoras podem ressaltar as vantagens únicas de cada proposta que serão

perdidas se não aceitas (por exemplo, a parte não receberá adiantado parte do dinheiro
devido ou não terá o benefício de um termo de confidencialidade em um acordo).

“O princípio da escassez explica por que o anúncio da General Motor de que não fabricaria
mais os ​Oldsmobile​ estimulou multidões de compradores antes que a produção fosse
descontinuada. Os mediadores podem aplicar este princípio enfatizando os benefícios
exclusivos da mediação que as partes perderão se decidirem não mediar”

4. O Princípio da Consistência

Quando um restaurante popular estava tendo problemas com o grande número de

clientes que não compareciam às suas reservas, a dona elaborou um plano simples que
praticamente erradicou o problema.
 Depois de a recepcionista anotar a reserva pelo telefone, ao invés de de encerrar
com a solicitação padrão de “Por favor, ligue se você tiver de alterar seus planos”, ela
substituiu por uma pergunta “Você pode, por favor, ligar se tiver alguma mudança de
planos?” Essa nova fala incentivou as clientes a se comprometerem a ligar se precisassem
mudar sua reserva, reduzindo a taxa de não comparecimentos sem aviso de 30% para 10%
imediatamente.

O sucesso dessa pequena alteração na formulação da frase ilustra a efetividade do

princípio da consistência: as pessoas têm um forte desejo de serem consistentes com suas
opiniões, asserções e ações prévias. A consistência pode ser usada efetivamente ao se
estabelecer regras para que as pessoas sigam. A chave é incentivá-las a se comprometer
publicamente de início, de forma consistente com a regra.

Compromissos escritos a uma forma de ação específica são particularmente efetivos

nesse sentido, especialmente quando o compromisso escrito é então mostrado às demais
pessoas. Em um estudo, observou-se uma probabilidade ligeiramente maior de as
participantes se manterem fiéis às suas decisões iniciais se as tivessem escrito de forma
privada. Mas a probabilidade de se manter fiel era muito maior se tivessem escrito suas
ideias e então mostrado às demais participantes.

De modo geral, pesquisas indicam que indivíduos têm mais chance de cumprir os
compromissos que são ativos, públicos e voluntários (não coercitivos).

Aplicações

Para que a necessidade de consistência pelas partes em relação a seus

pronunciamentos prévios trabalhe em prol, e não contra, o acordo, mediadoras e
negociadoras devem evitar que as partes declarem suas posições finais. Ao invés disso,
deve-se encorajar as partes a especificar seus interesses subjacentes e a considerar uma
vasta gama de opções. Mediadoras e negociadoras devem então garantir que uma
determinada proposta está consistente com os interesses previamente declarados pela
parte.

5. O Princípio da Reciprocidade
 Quando você for ao escritório amanhã, tente sorrir para o máximo número de
pessoas possível. Você vai perceber que quase todo mundo sorri de volta.

Além de tornar o seu dia mais iluminado, você deu a si mesma uma demonstração do
princípio da reciprocidade: as pessoas devolvem o que lhes é dado. Embora a reciprocidade
em geral seja pensada em se tratando da troca de dinheiro, ela não se aplica apenas a bens
materiais ou monetários.

Em uma conversa ou discussão, ao proporcionar às pessoas atenção, informação,

concessões e respeito, você provavelmente receberá o mesmo em troca.

Aplicações

Negociadoras podem aumentar a chance de que a outra parte vá adotar uma

abordagem colaborativa se elas mesmas forem cordiais e disponíveis ao invés de combativas
e não cooperativas durante as negociações. Mediadoras podem construir em cima do
sentimento de obrigação de reciprocidade ao encorajar cada lado a ser responsivo às
concessões da outra parte e a trocar quantidades e tipos de informação equivalentes.

“O princípio da reciprocidade sugere que os negociadores podem aumentar a probabilidade

de que o outro lado adote uma abordagem colaborativa se eles próprios forem corteses e
próximos, em vez de combativos e não cooperativos durante as negociações”

6. O Princípio da Prova Social

Uma maneira fundamental das pessoas decidirem o que devem fazer em uma
situação é olhar o que pessoas parecidas fizeram. Consequentemente, a “prova” do que é
correto não está fundada no ambiente físico, mas no ambiente social. “Se muitas pessoas
como eu estão fazendo, então deve ser a coisa certa a fazer”.

Essa tendência de olhar para pessoas parecidas e seguir o que fazem será mais forte
em situações caracterizadas pela incerteza.

Por exemplo, você já notou o quanto olhamos para colegas de trabalho para
determinar como devemos agir em um novo ambiente? Na medida em que essas pessoas
demonstram habilidades, técnicas eficientes e outros comportamentos produtivos, nós
estamos mais propensas a segui-las, também.

Assim, ao treinar outras pessoas, nós devemos destacar o sucesso e as boas práticas
daquelas que já estão no topo. E ao dar conselhos, nós podemos ilustrar consequências
positivas de certas decisões, discutindo o que aconteceu com pessoas de sucesso em
situações similares.

Aplicações

Se as partes não conseguem concordar sobre o valor dos danos, negociadoras podem
apontar os resultados típicos ou acordos de casos semelhantes. Se as partes não conseguem
concordar em como estabelecer um acordo sobre uma questão em particular, mediadoras
podem apontar os termos de acordos que funcionaram em casos parecidos.

Usando os princípios sabiamente

Esse artigo descreve seis princípios da influência e maneiras fundamentais de como a

influência funciona em cada um deles. Duas questões relacionadas, no entanto, requerem
uma elaboração adicional.

Em primeiro lugar, embora os 6 princípios possam ser tratados separadamente,

(como fizemos com o fim de obter maior clareza), eles não devem ser empregados
separadamente. É melhor aplicá-los de forma combinada ou em sequência, de modo a
multiplicar seu impacto. Praticantes eficientes ficarão cientes de oportunidades de exercer a
influência, que permitam que os princípios sejam empregados de forma conjunta ou
sequencial.

Em segundo lugar, a ciência da influência social, como qualquer ferramenta

poderosa, pode ser usada para o bem ou para o mal. É necessário entender o que é aceitável
e o que é questionável ao usá-las. Só porque podemos empregar lições dessa ciência para
influenciar outras pessoas, isso não significa que temos o direito ou que é inteligente fazê-lo.

Usar esses princípios para enganar ou criar armadilhas para que as pessoas
concordem tem desvantagens éticas e práticas. Como as melhores profissionais sobre
influência perceberam há tempos, mesmo quando táticas desonestas ou de alta pressão
funcionam, elas só funcionam no curto prazo. Seus efeitos de longo prazo são malignos -
enfraquecendo a confiança e destruindo a reputação daquelas que as utilizam. Assim, o uso
enganoso e coercitivo dos princípios de influência social nas relações profissionais não
apenas é eticamente errado, é também pragmaticamente equivocado.

No entanto, esses mesmos princípios, se utilizados de forma apropriada, podem

influenciar decisões positivamente. Quando as similaridades são autênticas, quando as
janelas de oportunidade de fato estão se fechando, quando a autoridade legítima, os
comprometimentos são feitos livremente, as obrigações são genuínas, e as provas sociais
reais, as escolhas resultantes têm maior chance de beneficiar a todas.