Diagnóstico

Empresarial

ISCAC | Coimbra Business School

Licenciatura em Gestão de Empresas

Unidade Curricular: Introdução à Gestão de

Empresas

Professor: António Calheiros

13 janeiro 2022

Carina Valente-2021129541;
Francisca Pratas-2021141719;
Mariana Louros-2021130528;
Matilde Veloso-2021131289.

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Índice
Introdução.................................................................................................................3
História da Renova....................................................................................................4
Classificação da empresa...........................................................................................4
Planeamento, organização e controlo........................................................................5
Tipo de planos aplicados na empresa..................................................................................5
Ornigrama e níveis organizacionais.....................................................................................5
Mecanismos de controlo.....................................................................................................5

Marketing..................................................................................................................6
Produtos comercializados....................................................................................................6
Público-alvo.........................................................................................................................6
Canais de distribuição..........................................................................................................6
Política de preço..................................................................................................................6
Estratégia de comunicação..................................................................................................7

Operações.................................................................................................................8
Inputs..................................................................................................................................8
Matérias-primas..................................................................................................................8
Principal atividade...............................................................................................................8
Processo produtivo..............................................................................................................8
Outputs...............................................................................................................................8

Estratégia..................................................................................................................9
Missão.................................................................................................................................9
Visão....................................................................................................................................9
Valores................................................................................................................................9
Objetivos.............................................................................................................................9
Posicionamento estratégico................................................................................................9
Análise SWOT....................................................................................................................10

Conclusão................................................................................................................11

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Introdução
No âmbito da unidade curricular de Introdução à Gestão de Empresas do 1º ano /1º semestre, do
curso de Licenciatura em Gestão de Empresas, do Instituto Superior de Contabilidade e
Administração de Coimbra, foi solicitado aos alunos a realização de um diagnóstico empresarial a
uma empresa. 
O presente trabalho tem como objetivos abordar os aspetos referentes à classificação da empresa,
planeamento, organização e controlo, marketing, operações e estratégia, desenvolver a nossa
capacidade na pesquisa e análise de informação com espírito crítico e criativo, aprimorar o nosso
trabalho em equipa e consolidar os conhecimentos adquiridos em aula.
A empresa que escolhemos intitula-se de Renova, dado que é uma marca portuguesa,
transnacional e líder europeia de produtos de grande consumo. Desta maneira podemos entender
melhor a matéria estudada em aula.

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História da Renova
 A “Renova, S.A” é uma marca portuguesa produtora de bens feitos de papel.
 Foi fundada em 1818, com a manufaturação da primeira folha de papel nas margens do Rio
Almonda.
 Em 1939, é fundada a Fábrica de Papel do Almonda, próximo ao Rio Almonda, (Zibreira).
 Em 1950 ganha a sua autonomia energética através da reestruturação feita anos antes, esta
evolução permite triplicar a comercialização e abranger novos produtos, como os lenços de
papel e guardanapos. 
 Em 2005, com o lançamento do papel higiénico preto a empresa tornou-se bastante
conhecida.
 Em 2007, lança um suporte de papel higiénico feito de ouro com cerca de 150 diamantes.
 A Renova está representada em mais de 60 países onde adquire mais de 50% da faturação.

Classificação da empresa
No âmbito da classificação da empresa irão ser abordados os seguintes tópicos: setor, dimensão,
forma jurídica e localização geográfica.
A Renova é uma indústria de celulose e papel, no que concerne à dimensão esta é considerada
uma empresa de grande dimensão, principalmente, pelo seu número de trabalhadores. Este grupo
tem mais de 600 colaboradores, tendo registado um volume de negócios anual de cerca de 170
milhões de euros.
Relativamente à organização insere-se no setor secundário que se baseia na transformação da
matéria-prima extraída pelo setor primário.
A empresa é classificada como uma sociedade anónima (forma jurídica de constituição de
empresas onde o capital social se encontra dividido em ações que podem ser transacionadas
livremente).
Quanto à localização geográfica, atualmente a empresa tem sede em Torres Novas (Portugal),
estando representada em mais de 60 países, dos quais Portugal, França, Espanha, Japão, Estados
Unidos e Bélgica. Podemos dizer então que a Renova é uma empresa dispersa, pois caracteriza-se
por estar em locais estratégicos diferentes, distanciados entre si.

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Planeamento, organização e controlo
Tipo de planos aplicados na empresa
Uma empresa pode adotar diversos planos para atingir os seus objetivos ( procedimentos,
políticas, programas, regulamentos e orçamentos.
A eco-política da renova, materializa o desejo de participar na proteção do ambiente global.
Com os melhores esforços, e em todas as atividades, a renova vai:
- Proteger o sistema ecológico e usar os produtos naturais e a energia de forma cuidadosa.
- Promover novos desenvolvimentos tecnológicos e aplicações que não tenham um impacto
negativo no Ambiente.
-Desenvolver a consciência da proteção do Ambiente em cada um dos membros da Renova.
-Fortalecer a interação com os cidadãos e a comunidade.

O Sistema de Gestão Ambiental da Renova encontra-se integrado com os outros sistemas de

gestão implementados, nomeadamente Sistema de Gestão da Qualidade, Sistema de Gestão da
Segurança e Saúde , Sistema de Gestão de Investigação, Desenvolvimento e Inovação e Sistema de
Gestão da Qualidade do Laboratório.

Ornigrama e níveis organizacionais

Os ornigramas da empresa apresentam uma amplitude de controlo reduzida, sendo que o pessoas é
distribuído por diferentes categorias e com diferentes responsabilidades. A estrutura adotada é funcional
uma vez que as atividades estão agrupadas por função. Assim os funcionários com atividades de marketing
são colocados num mesmo departamento e os de finanças noutro e assim sucessivamente.
Concluindo, as diferentes áreas são separadas e controladas centralmente por uma equipa de gestão que
articula as suas atividades no sentido de uma estratégia comum.

Entende-se por controlo organizacional, o processo de controlar ou influenciar o comportamento dos

elementos de uma organização, com o intuito de atingir os objetivos da entidade. As organizações exigem
controlo, pois são constituídas por pessoas com interesses diferentes, tarefas diferentes e perspetivas
diferentes. Na ausência de um sistema para motivar o desempenho em direção às metas organizacionais,
os indivíduos tendem a agir de forma a cumprir as suas próprias necessidades e objetivos pessoais, ao invés
das necessidades e objetivos coletivos. Assim, a principal função dos sistemas de controlo é contornar este
tipo de ação, criando um grau satisfatório de congruência entre as metas individuais e organizacionais.

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Existem diferentes níveis organizacionais que se diferenciam pelas posições ocupadas na empresa.
O nível estratégico corresponde ao nível mais alto da empresa e é composto pelo CEO e acionistas. Tem a
responsabilidade de manter o relacionamento entre a empresa e o ambiente externo e traçar a estratégia
empresarial para atingir os objetivos da empresa.
O nível tático está colocado entre o nível institucional e o nível operacional. Cuida
da articulação interna entre os dois níveis que respetivamente estão colocados no topo e
na base da organização empresarial. Cabe ao nível intermédio administrar o nível operacional e cuidar das
decisões departamentais. Assim, os constituintes do nível intermédio são os diretores dos vários
departamentos.
Por fim, a empresa é composta pelo nível mais baixo, o nível operacional, que envolve o trabalho básico
relacionado diretamente com a produção.

Mecanismos de controlo

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Marketing
Produtos comercializados
A Renova produz e comercializa inúmeros produtos de uso diário desde papel higiénico, rolo de
cozinha, lenços entre outros. Estes estão divididos principalmente em três gamas:
A gama Renova Blue, produtos comuns, funcionais e económicos e feitos 100% com papel
reciclado.

A gama Black, que ao contrário das gamas anteriores não é reciclado.

Esta gama é algo mais recente na marca. Tentaram introduzir no mercado um conceito novo e
fazer com que as palavras “papel higiénico” deixassem de ser um motivo de constrangimento. Os
compradores deste tipo de papel higiênico não procuram a funcionalidade no produto, mas a
estética. 

Público-alvo
O público-alvo é um grupo de pessoas que compõem o perfil dos consumidores para o qual um
determinado negócio se destina. No caso da Renova o publico alvo é o publico em geral de
ambos sexos e todas as idades. 

Canais de distribuição
Os canais de distribuição são o meio das empresas entregarem os produtos finais ao consumidor. 
A RENOVA em Portugal comercializa os seus produtos em todas as superfícies comerciais (hiper,
super, minimercados) também tem um site à disponibilidade do consumidor com produtos das
várias gamas e não encontrados num estabelecimento físico.  

Política de preço
A Renova tenta se diferenciar para alem dos produtos, mas também nos preços. A gama Green
marca pela diferença ao ser vendida aos mesmos preços que outros produtos da marca (gama
Blue) mesmo esta sendo sustentável. Este comportamento não é normalmente verificável em
outras marcas no mercado, onde os produtos por serem ecológicos acrescem o preço.
Em relação à gama black, os preços são mais elevados.  Contudo o consumidor desta gama não a
procura para a ação básica de comprar papel higiénico, procura pela estética do produto, algo não
comum no mercado. 

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Estratégia de comunicação
 A Renova foca-se no fortalecimento da marca através de inovação e fazendo a diferença no
mercado.
Opta por diferentes métodos de comunicação com o consumidor e definir estratégias diferentes
para as gamas.
No caso da gama Green, a renova procurou o envolvimento emocional do cliente com o produto, a
promoção passou pela sensibilização do cliente para o meio ambiente, através da embalagem.  
Os objetivos desta comunicação é trazer mais notoriedade à Renova, provocar interesse nos
produtos (embalagem verde com o rótulo europeu ecológico), despertar o desejo de “ajuda” do
ambiente e finalmente levar o cliente à compra
A gama Black teve uma promoção mais arrojada, com campanhas online divulgando o slogan “The
sexiest paper on Earth” (traduzido do inglês: “o papel mais sexy do mundo”), procurou chamar a
atenção ao consumidor. A mensagem de exclusividade, estética que o produto fornece foi
transmitida e a gama teve sucesso, alargando para outros tipos de produtos, por exemplo papel
de cozinha verde.
A imprensa teve um papel importantíssimo na divulgação dos vários produtos e ampliar os
mercados de consumo.

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Operações
Inputs
As principais matérias-primas consumidas no processo fabril são o papel velho e a pasta virgem.

Matérias-primas
O papel velho é utilizado como matéria-prima na Divisão de Reciclagem (DIRE) para a produção de
pasta reciclada, em conjunto com a pasta virgem.

Principal atividade
As marcas e produtos produzidos e comercializados pela Renova são classificados em sete
categorias: Papel Higiénico, Guardanapos, Rolos de Cozinha, Lenços Faciais, Lenços de Bolso,
Multicategoria e Outros.

Processo produtivo
1. Seleção de Matérias-Primas 12. Crivagem;
2. Carregamento 13. Formação;
3. Desagregação 14. Prensagem;
4. Parametrização da Máquina 15. Secagem;
5. Dispersão 16. Crepagem;
6. Depuração Vertical 17. Enrolamento;
7. Despastilhagem 18. Inspiração das características do papel;
8. Refinação 19. Bobinagem;
9. Dosagem da Pasta 20. Características do papel;
10. Depuração Centrífuga 21. Embalagem;
11. Diluição 22. Armazenamento;
23. Controlo de produto não conforme;

Figura 1- Processo Produtivo

detalhado do papel

Outputs
 Papel Higiénico;
 Guardanapos;
 Rolos de Cozinha;
 Lenços Faciais;
 Lenços de Bolso.

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Estratégia
Missão
Visão
Valores
Objetivos
Posicionamento estratégico

A missão da Renova é proporcionar aos clientes um bem estar e a satisfação das suas
necessidades, não deixando de parte a inovação e design dos seus produtos. Também pretende
proporcionar aos consumidores produtos 100% ecológicos, ou seja, “amigos do ambiente” tendo
em conta os impactos ambientais que por vezes há na conceção dos produtos. Em termos
ambientais, a Renova, pretende minimizar o impacto das tuas atividades sobre a Natureza, criando
extensivos programas de reutilização e reciclagem. 
Relativamente à visão tenciona ser a marca líder a nível europeu através da sua cultura de
inovação, criatividade, diferenciação e soluções concebidas, com o intuito de fomentar uma
relação emocional e socialmente responsável entre os produtos e os consumidores, isto é, reforçar
a ligação produtor-consumidor.
Os valores partilhados são: a preocupação com o cidadão, a criatividade, a ciência, a inovação, a
confiança, a qualidade, a responsabilidade, a excelência entre outras que permitem que haja uma
base sólida de princípios entre liderança e colaboradores. 
A Renova tem como principais objetivos satisfazer as necessidades e interesses dos clientes,
fidelizar clientes, garantir o binómio qualidade/ preço e a obtenção de lucro, mas para isso ser
possível, há que ter em atenção outros objetivos. 
Os objetivos empresariais, a marca pretende conceder serviços de qualidade, conquistar e fidelizar
cada vez mais clientes, divulgar o negócio, dominar a potencial concorrência, tentar expandir o
negócio, satisfazer as eventuais necessidades e desejos dos clientes, com preços acessíveis e por
fim garantir a estabilidade e continuidade da empresa, ou seja, garantir o seu “futuro”.
Em relação aos objetivos mais específicos, tenciona ter responsabilidade social, conceder serviços
de excelência, obter um maior volume de vendas (143.7 milhões de euros para 2021), dar especial
atenção aos clientes tendo em conta as suas necessidades, fidelizando assim um maior número de
clientes e Dar especial atenção aos seus fornecedores, liquidando as dívidas aos mesmos.
Os últimos objetivos são face ao meio envolvente, onde procuram criar novos postos de emprego
no concelho, contribuir para o crescimento económico da região e desenvolver o local de
implementação do projeto.
Para implementar a estratégia de posicionamento há que ter em conta dois aspetos, a
identificação e a diferenciação. Pelo produto, pois distingue-se devido à inovação, pelo que tenta
produzir constantemente novos produtos (Renova Green). Através das pessoas, porque a
aproximação dos consumidores segue as suas necessidades e cria novos produtos para que estes
experimentem outros produtos. Por fim, através da imagem, pois a Renova é uma marca
portuguesa, interessante, orgulhosa e atraente.

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Análise SWOT
A análise SWOT serve para analisar o ambiente interno e externo da empresa. O objetivo da
análise SWOT é maximizar os pontos fortes e fracos, e transformar as ameaças em oportunidades.

Pontos fortes: A marca é um dos pontos fortes da Renova, pois transmite aos clientes confiança e
já está bem posicionada no mercado internacional como marca de qualidade. Esta é reconhecida
como marca de qualidade com preços percecionados como justos para o consumidor.

Pontos fracos: A Renova tem falta de ações de campanhas publicitárias em Portugal e tem custos
mais elevados do que as outras marcas, sendo o preço do papel colorido o mais elevado.

Oportunidades: O turismo em Portugal é um setor com crescimento e impacto nacional, portanto

deve ser uma aposta por parte da empresa. Esta tem grande variedade de produtos e boa
expansão do mercado. Uma das mais valias para a Renova é o desenvolvimento de novas técnicas
de produção.

Ameaças: O aparecimento de produtos de baixo custo, como é o caso das marcas brancas e das
marcas próprias, e as promoções de “última hora por parte das marcas brancas” levam o cliente a
procurar o produto mais barato. 

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Conclusão
A concretização deste trabalho permitiu-nos aprofundar os conhecimentos adquiridos no contexto
da sala de aula, no âmbito do diagnóstico empresarial, mais concretamente nas temáticas da
classificação da organização, do planeamento, organização e controlo, do marketing, das
operações e da estratégia.
Se por um lado o mercado do papel de impressão vem sendo cada vez menos atrativo devido a um
acentuado declínio da procura, o mesmo não acontece com o mercado do papel tissue.
Impulsionado por um crescimento demográfico mundial, o mercado do papel tissue assume-se
com o mercado de papel mais importante da atualidade. Neste contexto, a Renova posiciona-se
no mercado português como líder de mercado, e em dezenas de outros mercados com uma
preponderância cada vez maior ao longo dos últimos anos. Na última década, o volume de
negócios da empresa portuguesa ultrapassou anualmente, na maior parte das vezes, os 100
milhões de euros. Dada a atratividade do mercado descrito, o número de concorrentes tende a
aumentar, o que leva a Renova a apostar na inovação e qualidade dos seus produtos. 
Concluímos que face aos estudos realizados, observámos que com a criação do novo produto
existe recetividade no mercado e que o objetivo será financeiramente viável.

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