Aulas ME 20 21 Modulo1

E Q U I PA D O C E N T E : A N A L I S B O A E L Í D I A S I M Ã O
1
CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS
1. Conceitos fundamentais do marketing
Marketing Estratégico – Ana Lisboa

2. Comportamento do consumidor
3. Estudos de mercado
4. Estratégia de marketing
5. Ligação entre marketing estratégico e operacional
2
1. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
DO MARKETING

– 1.1 Introdução
– 1.2 Âmbito do Marketing
– 1.3 Evolução do Marketing (fases)
– 1.4 Problemas atuais e tendências
3
1.1 INTRODUÇÃO
Conceito de Marketing
Necessidades e desejos
Criação de valor
Satisfação
Diferenciação
4
1.1 INTRODUÇÃO
• Conceito de Marketing

O que é?
5
6
1.1 INTRODUÇÃO
1.1 INTRODUÇÃO
Marketing “é tornar a venda supérflua, devido ao
conhecimento que se tem do cliente, de tal forma que

o produto se adapte ao consumidor e se venda por si
só”
Drucker, 1993
7
1.1 INTRODUÇÃO

“…identifying and meeting human and social needs.”
Kotler et al., 2016
“Marketing is the activity, set of institutions, and

processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.”
American Marketing Association, 2013
8
9
1.1 INTRODUÇÃO
1.1 INTRODUÇÃO
MARKETING: Uma nova forma de gerir as organizações!

De
Conceito Fabrica Produtos Venda e Lucros através
dentro
existentes Promoção do volume de
de Venda vendas para fora
Ponto de
Foco Meios FINS
partida
De fora
Conceito Mercado Necessidades Marketing Lucros através para
de dos clientes Integrado da satisfação dos
clientes dentro
Marketing
10
1.1 INTRODUÇÃO
Marketing não é:

Distorcer a realidade ou enganar as pessoas
Publicidade enganosa
Preocupação exclusiva nos lucros e não com a satisfação dos
clientes
Promoção agressiva dos bens e serviços
Só comunicação
Só publicidade
Só satisfazer clientes
Ausência de preocupações financeiras
Dar aos clientes tudo o que querem
11
1.1 INTRODUÇÃO
A aplicação de uma filosofia de marketing na gestão de uma
organização implica:

– Análise sistemática e permanente das necessidades do mercado e o
desenvolvimento de produtos com bom desempenho, destinados a
grupos de compradores específicos e com qualidades distintivas que os
diferenciam dos concorrentes
– Dar a conhecer e valorizar junto dos consumidores potenciais as
qualidades distintivas reivindicadas pelos produtos oferecidos
– Despertar o consumidor para a oferta da empresa através de um design
atrativo, promoções, preços adequados
– Tornar a oferta acessível através da escolha de localizações
convenientes, facilidades de pagamento, vendedores bem informados
– Orientação para o consumidor
– Coordenação das atividades financeiras, produtivas, I&D, logística e
marketing
12
1.1 INTRODUÇÃO
Miopia de marketing:
Crença num produto indispensável e insubstituível.

13
1.1 INTRODUÇÃO
. Necessidades vs Desejos
– Necessidades

Sensação da privação de algo
Estados de carência percebida:
• Físicas – alimentação, roupas, segurança
• Sociais – fazer parte de um grupo, de ser querido;
• Individuais – de conhecimento e autorrealização.
Necessidades: sensação desagradável de falta/de carência
14
1.1 INTRODUÇÃO
– Desejos

Desejos: é a forma como uma necessidade é moldada pela cultura
e pela personalidade de cada um
15
1.1 INTRODUÇÃO

Necessidade = fome => ter de comer); Desejo = querer comer
xpto => concretizar a forma de saciar a necessidade
1.1 INTRODUÇÃO
Não se pode confundir desejos com necessidades

O produto físico é apenas uma ferramenta para resolver
um problema de determinado consumidor.
No momento em que surja um novo produto, o

consumidor vai desejá-lo, embora a necessidade seja a
mesma.
17
1.1 INTRODUÇÃO
. Valor

Não confundir preço com valor
18
1.1 INTRODUÇÃO
VALOR é o conjunto de atributos que o cliente:

- Reconhece (identifica),
- Valoriza (considera relevante),
- Paga (considera o preço adequado).
VALOR PERCEBIDO: é a diferença entre as perceções do cliente quanto aos

benefícios (totais) e quanto aos custos (totais) de compra e uso de produtos e serviços:
Valor para o cliente = benefícios percebidos - custos percebidos
19
1.1 INTRODUÇÃO

Valor
percebido
Avaliação
20
1.1 INTRODUÇÃO
Porque devo comprar esta marca e não a da
concorrência?

21
22
1.1 INTRODUÇÃO
. Satisfação
1.1 INTRODUÇÃO
. Diferenciação
Diferenciação

Diferenciar é criar diferenças significativas que são percebidas
e valorizadas pelos clientes e que distingue a oferta da empresa
das ofertas dos seus concorrentes!
Comparação/Diferença +
DIFERENCIAÇÃO é a capacidade que uma empresa tem de ser percebida como

diferente dos concorrentes, em função de suas vantagens competitivas.
23
1.1 INTRODUÇÃO

Em marketing, tal como diz Aubrey Wilson (novos
rumos para o Marketing), «é preferível ser diferente
a ser um pouco melhor».
Se uma oferta for diferente, numa perspetiva

considerada importante pelos clientes, então ela é
significativamente melhor.
24
1.2 ÂMBITO DO
MARKETING
Conceito de produto em Marketing
Bens físicos
Serviços
Experiências
Eventos
Pessoas
Locais
Organizações
Ideias/causas/comportamentos 25
1.2. ÂMBITO DE MARKETING
“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para

satisfazer um desejo ou necessidade”- Philip Kotler
Ou seja, para o Marketing tudo aquilo que é

passível de ser colocado à disposição do mercado,
independentemente da sua forma ou constituição,
é um produto (não é só bens)!
26
• Bens físicos

27
• Serviços: companhias aéreas, hoteis, empresas de
aluguer de carros, esteticistas, advogados…

Super Wi-Fi | Tv Net Voz | Vodafone
28
https://www.youtube.com/watch?v=dNoOTcHL1Uw
• Experiências: orquestrando diversos produtos e
serviços

29
• Eventos: feiras, aniversários de empresas, eventos
desportivos, festivais de música

MEO Marés Vivas 2018
https://www.youtube.com/watch?v=FFK1LYyHHfg 30
• Pessoas: artistas, CEOs, políticos

31
• Locais: cidades, estados, regiões, países compete para
atrair turistas, residents, fábricas e sedes de empresas

Can’t skip Us, Can’t Skip Portugal
https://www.youtube.com/watch?v=GU5W1LecyXw 32
• Organizações: para criar imagens de marca fortes,
favoráveis e únicas. Ex: universidades, museus, ONGs

Politécnico de Leiria c/voz
33
https://www.youtube.com/watch?v=kMyeYvb9nkE
• Ideias, causas ou comportamentos

34
1.3 EVOLUÇÃO
DO MARKETING
Era da produção
Era das vendas
Era do Marketing
Era do Marketing responsável
35
1.3. EVOLUÇÃO
Foi apenas no início do século XX que o Marketing
surgiu como área de conhecimento distinta das outras

atividades comerciais. Desde a sua criação até os dias
atuais, sofreu inúmeras mudanças e transformações. O
Marketing desenvolveu-se dentro de um contexto
específico, acompanhando o próprio desenvolvimento
do mercado. Começou em força nos anos 50/60 nos
EUA.
Área científica autonomizada da Gestão.
36
1.3. EVOLUÇÃO
• Eras do Marketing
– Antes dos anos 1930 “Um produto bom vende-se por si

próprio” - ERA DA PRODUÇÃO
– Antes dos anos 1950 “Publicidade enganosa e venda de alta
pressão vencerão a natural resistência do consumidor e irão
convencê-lo a comprar” - ERA DAS VENDAS
– 2ª metade do século XX “O consumidor é o rei! Procure
uma necessidade e satisfaça-a” - ERA DO MARKETING
– Início do século XXI “A preocupação é a Responsabilidade
Social” - ERA DO MARKETING RESPONSÁVEL
37
1.3. EVOLUÇÃO
•Era da Produção

A principal preocupação da gestão é PRODUZIR
Filosofia visível nas primeiras décadas do século XX e

as inerentes condições de mercado são:
– Procura maior que oferta;
– Consumidores ávidos por produtos e serviços;
– As necessidades a satisfazer de caráter básico e conhecidas;
– Produção quase artesanal;
– Aparecimento das primeiras indústrias organizadas ;
– Aumento de produtividade ;
– Competição é fraca;
– Fraco ritmo de inovação tecnológica. 38
1.3. EVOLUÇÃO
Nestas condições,
• Os contatos com o mercado final são poucos;

• Os dirigentes das empresas consideram o
consumidor “um dado adquirido”;
• Há uma orientação “de dentro para fora”;
• O marketing reduz-se ao escoamento dos produtos
produzidos.
MARKETING
PASSIVO
39
1.3. EVOLUÇÃO
Normalmente esta orientação é seguida por empresas
que idolatram os seus produtos e não pretendem

alterá-lo, mesmo que os seus clientes procurem um
produto diferente.
O modelo Ford de Henry Ford – 1909
“O cliente tem direito de escolher qualquer cor de Ford, desde
que seja preto.”
40
1.3. EVOLUÇÃO
Orientação para a produção
Foco na eficiência de produção, baixos custos e

distribuição massiva
Usado por países em desenvolvimento
(ex: China), aproveitando a mão de
obra barata e em grande quantidade
41
1.3. EVOLUÇÃO
•Era das Vendas

A principal preocupação da gestão é VENDER
42
1.3. EVOLUÇÃO
Surgiu numa altura com condições de mercado

específicas:
– A procura deixa de ser superior à oferta;
– A empresa tem de vender para poder continuar a
produzir;
– Aumento da concorrência.
43
1.3. EVOLUÇÃO
Esta filosofia de gestão assume que:
– Os consumidores têm uma tendência natural para

resistir à compra;
– Os clientes não decidem, por si só, comprar;
– O consumidor, quando deixado sozinho, não compra em
quantidade suficiente;
A empresa precisa de induzi-los a

tomar a decisão,
caso contrário não haverá a compra.
44
1.3. EVOLUÇÃO
– O mercado é capaz de absorver tudo, desde que seja
feita a pressão suficiente;

Muitas vezes os clientes não estão a
precisar nem desejam o produto,
mas são convencidos a comprá-lo.
– O cliente irá gostar do produto;
– Se um cliente ficar insatisfeito com produto, não vai
comunicar esse desagrado.
Se não gostar, não diz nada,

esquece-se e mais tarde voltará a
comprá-lo
45
1.3. EVOLUÇÃO
Orientação para a venda
Foco no volume de vendas dos mesmos

produtos ou de produtos semelhantes
através do esforço comercial;
Vendedores, promoções, publicidade;
Usado para produtos “não procurados”

(ex: seguros, caixões)
46
1.3. EVOLUÇÃO
•Era do Marketing

A principal preocupação é o CONSUMIDOR
47
1.3. EVOLUÇÃO
Esta filosofia de gestão está associada às seguintes
condições de mercado:

– O crescimento do mercado desacelera;
– Mercado composto por consumidores cada vez mais
exigentes e com expetativas diferentes;
– A concorrência intensifica-se;
– O ritmo de inovação aumenta, o que reduz o tempo de
vida de um produto.
48
1.3. EVOLUÇÃO
Orientação para o consumidor
- Encontrar segmentos de mercado com potencial

de crescimento;
- Estudar as necessidades e desejos dos
consumidores;
- Desenvolver produtos específicos para satisfazer
essas necessidades;
- Satisfazer as necessidades e desejos melhor que a
concorrência
49
1.3. EVOLUÇÃO
Maximizar a satisfação do consumidor;

Ter uma orientação “de fora para dentro”
MARKETING DIRECIONADO PARA

O LONGO PRAZO
50
1.3. EVOLUÇÃO
Foco no produto X Foco no cliente

XEROX
Nós fazemos copiadoras;
Nós ajudamos a promover a produtividade nos escritórios.
AVON
Nós fazemos cosméticos;
Nós vendemos beleza.
Nota: exemplo cor azul: foco no produto; exemplo verde: foco no cliente
51
1.3. EVOLUÇÃO
Nos anos mais recentes, tem-se questionado se esta é uma
filosofia apropriada num período de deterioração ambiental,
escassez de recursos, fome e pobreza mundial, explosão do

crescimento populacional, e serviços sociais negligenciados
Consideremos as críticas
– Setor da alimentação rápida
• Oferece hambúrgueres saborosos, mas não são nutritivos. Têm
alto teor de gordura e os restaurantes promovem ainda
outros produtos ricos em amido e gordura, como os fritos;
• Os produtos são acondicionados em embalagens
convenientes, mas esta prática leva a grande desperdício de
material
Ao satisfazer os desejos dos consumidores, estão a
prejudicar a saúde dos clientes e a causar problemas
ambientais 52
53
1.3. EVOLUÇÃO
1.3. EVOLUÇÃO
•Era do Marketing Responsável

A principal preocupação é a RESPONSABILIDADE SOCIAL.
Ter em atenção as necessidades e os interesses dos
compradores e dar destaque ao bem-estar do consumidor e da
sociedade a longo prazo
“Because the effects of marketing extend beyond the company

and the customer to society as a whole, marketers must
consider the ethical, environmental, legal, and social context of
their role and activities”
Kotler & Keller, 2012
54
1.3. EVOLUÇÃO
Requer que se tenham em consideração 3 aspetos:
•Os lucros da empresa;

•A satisfação dos desejos dos consumidores;
•O interesse público.
55
56
1.3. EVOLUÇÃO
1.4 PROBLEMAS
AT U A I S E
TENDÊNCIAS
Marketing mais complexo
Marketing mais competitivo
Marketing mais internacional
Marketing mais “cartesiano” – medir…resultados!!!
Marketing mais tecnológico
57
1.4. PROBLEMAS ATUAIS E
TENDÊNCIAS
• Marketing mais complexo

– De extensivo para intensivo
– Maiores preocupações sociais/ambientais
– Perfil e intervenção do consumidor
58
TENDÊNCIAS
Perfil do consumidor

59
TENDÊNCIAS

Maior intervenção do consumidor
Consumidor Prosumer Adsumer Crossumer
Nível de Pouco Pesquisa antes Pesquisa e partilha a Torna a informação
conhecime conhecimento de comprar informação com viral e mostra-se a
nto outros favor ou contra uma
marca/produto
Nível de Pouca oferta de Muita oferta de Sobrecarga de oferta Sobrecarga de oferta
oferta produtos produtos nos mercados nos mercados
Tipo Impulsivo Consultivo Prescritor Líder de opinião

Comporta Deixava-se A campanha A campanha Sabe decifrar as
mento persuadir pelas convencional convencional mensagens
face a campanhas tem influência, incomoda-o e irrita- convencionais, não
campanhas convencionais mas contrasta a o aceita que lhe digam
informação “compra” 60
TENDÊNCIAS

61
TENDÊNCIAS
• Um marketing cada vez mais concorrencial

Concorrência mais forte e a reagir mais depressa
Reestruturações, fusões, aquisições
62
TENDÊNCIAS
• Nova dimensão do marketing internacional

A função de coordenação internacional tornou-se
essencial para o sucesso dos negócios
Tendência para o marketing global
Megamarcas
63
TENDÊNCIAS
• A gestão de marketing deve demonstrar a

sua rendibilidade
A direção geral das empresas exige não só o
crescimento das vendas, mas uma rendibilidade e
valor para os acionistas
64
TENDÊNCIAS
• Evolução das tecnologias de informação

– E-business
– Maior conhecimento do mercado
Gin tonic perfecto en un minuto 65

https://www.youtube.com/watch?v=U9FaixUygeA
TENDÊNCIAS
• Evolução das tecnologias de informação

– E-business
– Maior conhecimento do mercado
66
TENDÊNCIAS
– Novas formas de comunicar

TOUS - Tender Stories Nº5 – English 67
https://www.youtube.com/watch?v=PytSC-jxUw0
TENDÊNCIAS

– Marketing 4.0
68
QUESTÕES
1 – “O marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma
de benefícios – Kotler”

Comente a frase.
2 – “Os clientes não compram bens ou serviços. Compram

soluções para os seus problemas. Compram a satisfação dos seus
desejos e necessidades! – Andre Muralha”
a) O que o autor pretende dizer?

b) O que são necessidades? Qual a diferença entre necessidades e
desejos? Exemplifique.
3 – A maioria das pessoas que não estudam Marketing, confundem

Marketing com comunicação, sobretudo com publicidade. É
correto/rigoroso? Porque será que isto acontece?
69
QUESTÕES
Verdadeiro/Falso?

1 - O valor para o cliente é o preço pago pelo produto.
2 - A diferenciação está ligada a uma comparação entre as ofertas

alternativas.
3 - Os produtos em Marketing são apenas os bens físicos.
4 - No “Marketing Político” e no “Marketing Pessoal” quem é o

produto?
5 - A capacidade que uma empresa tem de ser percebida pelos clientes

como diferente dos concorrentes designa-se de valor percebido.
70
BIBLIOGRAFIA
Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P., Rodrigues, J.V. (2015), Mercator da
Língua Portuguesa, 16ª ed; Publicações D. Quixote – Capítulo 1

Kotler, Keller, Brady, Goodman e Hansen (2016), Marketing
Management 3/E; Prentice Hall – Capítulos 1 e 2
Kotler, P., Armstrong, G.T. (2018), Principles of Marketing, Global

Edition, 17th Edition, Pearson – Capítulo 1
Lambin, J.J. (2000), Marketing Estratégico, 4ª ed, McGraw Hill –

Capítulos 1 e 2
Maçães, M. (2019), Marketing Estratégico, Actual – Capítulos 3

71

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1. Conceitos fundamentais do marketing

Marketing Estratégico – Ana Lisboa

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“Marketing is the activity, set of institutions, and

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Necessidades: sensação desagradável de falta/de carência

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No momento em que surja um novo produto, o

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VALOR PERCEBIDO: é a diferença entre as perceções do cliente quanto aos

Valor para o cliente = benefícios percebidos - custos percebidos

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DIFERENCIAÇÃO é a capacidade que uma empresa tem de ser percebida como

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Se uma oferta for diferente, numa perspetiva

“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para

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Ou seja, para o Marketing tudo aquilo que é

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Área científica autonomizada da Gestão.

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Filosofia visível nas primeiras décadas do século XX e

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A empresa precisa de induzi-los a

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Se não gostar, não diz nada,

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Usado para produtos “não procurados”

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MARKETING DIRECIONADO PARA

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