A Construção de

Um Novo Paradigma
na Educação Pública
A Secretaria de Estado da Educação de São Paulo implementa desde agosto de 2007 um programa que constitui
um novo e corajoso paradigma no debate sobre a educação pública no Brasil. Promove-se uma radical substituição
de conceitos. No debate antigo, a melhoria da educação estava associada necessariamente a “mais verbas” e
“aumento salarial”. No novo debate pautado pela Secretaria as palavras-chaves são “metas de aprendizado”,
“bônus por resultado” e “melhor gestão”.
O relacionamento com a imprensa foi o principal recurso utilizado pela Secretaria para impor-se no debate, mesmo
enfrentando os velhos preconceitos, as corporações e os sindicatos. A Fator F Inteligência em Comunicação,
responsável pela assessoria de imprensa da Secretaria desde março de 2007, participou ativamente desde a
formulação desse novo paradigma até a sua consolidação na mídia, como mostram os seguintes números.
O gráfico a seguir mostra a evolução das matérias positivas e negativas da Secretaria entre janeiro de 2007
e abril de 2008 :

Reportagem mês a mês

500
438
450 412
383 391 392 393
400
330
350 319
278
300
250
200
150
101 94 102
100 79 80
58 56 54
37 44
50 18 38 21
18 16 17
51 42 41 46 39
29 33
0
jan/07 fev/07 mar/07 abr/07 mai/07 jun/07 jul/07 ago/07 set/07 out/07 nov/07 dez/07 jan/08 fev/08 mar/08 abr/08

Positivas Negativas

A Boxnet, fonte desses dados, é a clipadora contratada pelo Governo do Estado de São Paulo. É importante ressaltar
que a Boxnet clipa para o cliente apenas os principais veículos de TV, rádio, jornais, revistas e web da Capital.
O resultado de mídia da Secretaria no interior e no litoral do Estado é ainda mais expressivo, como mostram os
clippings feitos internamente.

2
A Secretaria da Educação:
Multiplicou por 10 o volume de notícias positivas entre janeiro-julho de 2007 e agosto de 2007-abril de 2008
Restringiu drasticamente o volume de notícias negativas, que são apenas 7% do total
Emplacou 3.375 notícias positivas entre agosto de 2007 e abril de 2008...
... o que dá a média de 12,2 matérias positivas na grande mídia por dia...
... ou uma matéria positiva a cada duas horas...
... num espaço que custaria R$ 18,806.488,78 na tabela publicitária...
... valor quase 200 vezes superior ao Orçamento da Assessoria de Imprensa no período.

Resultados qualitativos
Mais relevante do que esses números, que em si já constituem uma formação de imagem espetacular numa área
sempre sujeita a problemas de todas as ordens, é a renovação qualitativa do debate sobre a educação. Essa
renovação é ilustrada pelos resumos de reportagens, editoriais, entrevistas e matérias de TV listados a seguir, com
a ênfase em termos como metas, premiação por resultado, combate às faltas dos professores e melhor gestão.
As íntegras das matérias, assim como outros clippings, seguem no anexo e nos CD-ROMs:

Editorial de O Estado de São Paulo (22/08/07),

intitulado de“A reinvenção da escola”.
O texto fala sobre as metas e resultados do Programa de
Educação do Governo Paulista. “Todo aluno de 8 anos deverá
estar plenamente alfabetizado, no final de segunda série em 2010. Esta é a meta número um do
programa recém anunciado pelo governo paulista. Não é uma ambição modesta neste país. (...) A concepção
do programa é sensata e ajustada às necessidades de São Paulo.”

Entrevista de Páginas Amarelas

da revista Veja com a secretária Maria
Helena Guimarães de Castro
(10/04/08) com título “Premiar é mérito”. “A Secretária de Educação
diz que o Brasil precisa livrar-se de vez do corporativismo e dar incentivos a quem merece.
‘Existe uma visão atrasada no Brasil segundo a qual a culpa de todos os males da
educação é atribuída ao estado. Não acho razoável que o professor nunca tenha nenhuma
responsabilidade sobre o resultado final dos alunos’, diz Maria Helena.”

“Lição bem feita”, matéria publicada na Revista Veja (05/12/08). “ Um novo ranking
revela escolas estaduais de ótimo ensino. Elas são premiadas por isso. ‘Só com um sistema capaz de reconhecer
o talento das pessoas é possível sonhar com um bom ensino. Funciona assim em outros países’, diz a Secretária
Maria Helena Guimarães de Castro.

3
“Planos para melhorar a educação
em São Paulo”, reportagem exibida
pela TV GLOBO - Bom Dia São Paulo
(21/08/07), duração de 08m37s.
“O governo do estado apresentou ontem, dez metas para serem atingidas nos próximos três anos. Haverá mudanças
na aprovação automática e prêmios para os professores. Uma das prioridades é a alfabetização completa
dos alunos já aos oito anos de idade. (...) . "É um incentivo por escola e pelo conjunto dos profissionais dessa
escola", diz o governador José Serra.

“Governo apresenta dez metas para educação”,

reportagem exibida pela TV GLOBO - SPTV 2º Edição
(20/08/07), durração: 01m20s. Carlos Tramontina: Um plano
para melhorar a educação. O governo do Estado apresentou hoje dez metas
para serem atingidas nos próximos três anos. Haverá mudanças na aprovação
automática e prêmios para os professores. Uma das prioridades é a
alfabetização de todos os alunos já aos oito anos de idade. (...) José Serra:
Nós vamos comparar a escola com ela própria. Não uma escola com a
outra. É um incentivo por escola e para o conjunto dos profissionais desta unidade. Carlos Tramontina: A Secretaria
de Educação pretende oferecer também cursos de administração e de informática nas escolas da rede estadual.

“Dimenstein elogia iniciativa do Governo de SP no setor

educacional”, reportagem da Rádio CBN AM - SP - CBN São Paulo
– (20/08/07), duração: 06m55s. O jornalista Gilberto Dimenstein explica que
as escolas públicas terão estímulo maior para melhorar os trabalhos da própria unidade de acordo com resultados
alcançados por seus alunos, professores e funcionários. As escolas serão classificadas em um ranking e terão
benefícios a mais para aquelas que se destacarem. Para que o plano dê certo, Jung e Dimenstein afirmam que é
imprescindível que pais e responsáveis pelos alunos se envolvam no projeto "Prêmio por Mérito".

O cenário e o desafio
A Secretaria de Estado da Educação de São Paulo estava refém de uma agenda negativa no primeiro semestre
de 2007. O sindicato dos professores (Apeoesp) havia divulgado levantamentos sobre violência nas escolas que
geraram uma onda de notícias negativas. Foram anunciados na época os resultados de várias avaliações escolares
com péssimos resultados para a educação paulista. O sindicato mobilizava a categoria para um movimento que
culminaria numa grande greve a ser deflagrada no segundo semestre de 2007.
Os sindicalistas conseguiam emplacar na imprensa, sem maiores dificuldades, seus diagnósticos e argumentos.
Basicamente, verbas e salários insuficientes, escolas sucateadas e professores estressados com o clima de violência
nas salas de aula. A isso se somava a divulgação de avaliações sobre a educação pública em São Paulo com dados
bastante negativos. A pasta da Educação detinha, na ocasião, a triste condição de secretaria com mais notícias
negativas em todo o governo.

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A Fator F Inteligência em Comunicação, que desde março responde pela assessoria de imprensa da Secretaria,
de imediato defendeu junto aos gestores públicos a adoção de medidas inteiramente novas no enfrentamento
dos problemas. A nova abordagem, extremamente arrojada e criativa, tornou-se uma realidade com a posse da
secretária Maria Helena Guimarães de Castro, em julho de 2007. A comunicação, e principalmente a relação com
a imprensa, tornou-se o grande instrumento para que uma nova abordagem da educação pública fosse construída
na opinião pública. Em outras palavras, uma mudança de paradigma.

Os principais pontos do planejamento foram:

• Definição dos argumentos e teses que permitiram enfrentar com criatividade e firmeza a questão
da má qualidade da educação pública;
• Transformação desses argumentos em peças de comunicação com a imprensa: eventos, coletivas,
artigos, releases e pautas exclusivas;
• Forte esforço da equipe para encontrar nas atividades da Secretaria fatos passíveis de serem
transformados em notícia positiva para dar volume e sustentação à boa agenda estratégica que
estava lançada;
• Organização da equipe para dar atendimento personalizado aos 50 principais veículos de
comunicação do Estado, aprofundando relacionamentos.

Movimento grevista foi esvaziado

O grande desafio era ganhar a opinião pública para uma nova abordagem. Se a Secretaria fosse percebida como
determinada a enfrentar o problema da má qualidade da educação com uma abordagem consistente, criaria uma
dinâmica positiva para as suas ações. Essa foi a estratégia implementada com êxito. O movimento sindical, que
se articulava com energia, dissolveu-se em meio às iniciativas de comunicação da Secretaria e o sindicato não
teve condição de convocar greve.
O desafio era substituir a velha agenda conceitual pelas novas propostas da Secretaria: metas de aprendizado
a perseguir, prêmios de até três salários anuais para as equipes que atingissem as metas, melhor gestão
dos recursos públicos.

Planejamento e execução
O público-alvo da comunicação foi toda a população do Estado de São Paulo, pois de alguma forma cada um
dos 40 milhões de paulistas têm interesse na melhoria da qualidade da escola públicas. Mas uma ênfase especial
foi dada no trabalho com os principais colunistas, articulistas e formadores de opinião capazes de adotar e multiplicar
as teses defendidas pela Secretaria.

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O novo posicionamento estratégico dava à Secretaria um novo discurso. O passo seguinte era transformar esse
discurso em fatos jornalísticos. Isso foi feito por meio de dezenas de entrevistas coletivas e exclusivas da secretária
Maria Helena, pela publicação de artigos, por centenas de releases, por eventos com a presença do governador
e por inúmeras informações exclusivas passadas a repórteres e colunistas entre agosto de 2007 e abril de 2008.

• 505 releases
• 12 entrevistas coletivas
• 8 eventos com o governador José Serra
• Inúmeras informações passadas com exclusividade
• Estrutura e relacionamento

A equipe de imprensa da Secretaria, toda ela montada pela Fator F Inteligência em Comunicação, foi reestruturada
com o objetivo de explorar todo o potencial de agenda positiva da pasta e construir relacionamentos permanentes
com os principais veículos de mídia. Da posição passiva, de apenas responder à imprensa quando provocada, a
nova equipe adotou postura propositiva que passou a pautar o debate sobre a educação no Estado.
A equipe foi estruturada com um coordenador de Comunicação, um coordenador de Imprensa, um pauteiro, seis
assessores e quatro estagiários. O Coordenador, responsável pelas estratégias de imprensa, publicidade e informativos
para a secretária, propõe e organiza eventos para a imprensa e cuida das participações da secretária na mídia.
O Coordenador define a produção de releases e pautas gerais e exclusivas. O pauteiro, que também faz atendimento
às revistas semanais, dedica-se a buscar diariamente fatos passíveis de serem divulgados com notícias. Cada um
dos seis assessores dedica-se a cultivar relacionamento com um grupo de veículos (são 50 os principais em todo
o Estado), divididos por mídia ou segmento, oferecendo atendimento personalizado.
A Secretaria passou a divulgar diariamente pelo menos um texto de relevância para a imprensa, o que resulta na
conquista de espaços diários na imprensa. A média da pasta foi de 12,2 matérias positivas por dia na grande
imprensa no período estudado. Esse resultado decorre do intenso trabalho realizado para a detecção de pautas
dentre as atividades da Secretaria.
Na prática, a dinâmica diária se estabelece da seguinte forma: às 6h da manhã, três estagiárias produzem o
clipping, entregue em todo o Estado às 9 horas, em papel ou on-line, via Intranet. É o ponto de referência para
análise diária da imprensa. Às 9 horas, o coordenador de Comunicação e o coordenador de Imprensa se reúnem
para analisar, planejar e distribuir as demandas. Por volta das 9h30, as principais pautas do dia já são do
conhecimento dos grandes jornais da Capital e do Interior, pois são distribuídas por meio de um mailing atualizado
e completo. Às 10h é realizado o primeiro follow-up, alertando os jornalistas para os assuntos da Secretaria logo
pela manhã, o que consistentemente resulta em reportagens com mais espaço, especialmente em jornais.
Cada assessor faz o feedback com os veículos de sua responsabilidade e produz, ao longo do dia, um retorno
indicando o provável espaço da cobertura do dia seguinte.

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Enfrentando as falta dos professores
Um aspecto importante do trabalho é o fornecimento de pautas exclusivas, que consegue excelentes resultados.
Essa atividade permitiu criar estratégias para o governo enfrentar, por exemplo, a difícil questão das faltas dos
professores. Até abril de 2008, a legislação permitia aos professores faltarem até 95 vezes por ano sem terem
descontos nos salários ou qualquer punição. É evidente que faltas nessas quantidades destroem o processo
educativo, mas trata-se de uma questão de difícil enfrentamento dadas as possibilidades de reação corporativa.
A Assessoria de Imprensa aplicou a estratégia de passar com exclusividade, para alguns meios de comunicação,
dados sobre como as faltas dos professores eram graves e estavam associadas aos maus resultados da educação,
como ilustram os seguintes resumos:

“Em SP, 13% dos professores estaduais faltam

a cada dia”, matéria e destaque de capa da
Folha de S. Paulo (11/11/07). A matéria mostra
as faltas abusivas de professores na rede estadual, que são
amparadas pela lei. “Nos colégios estaduais, 19 dispositivos legais permitem ausência sem descontar salário”
“Todos os dias quase 30 mil dos 230 mil professores da rede faltam às aulas”.

“Escolas de SP com mais falta de professor

têm piores notas”, matéria publicada no
Estadão (22/04/08). “A conclusão aparece no
cruzamento da lista de faltas dos professores obtida com
exclusividade pelo veículo, com as notas do Sistema de
Avaliação do Rendimento Escolar.”

“Sumidos da Sala de aula”, matéria publicada

na Veja (19/12/2007). A matéria conta histórias como
a da professora de português Fátima Fernandes, sindicalista e
ex-candidata à prefeitura de Ribeirão Preto pelo PSTU, que
teve 57 faltas justificadas por problemas de saúde.

“Faltam professores no ensino público

estadual de São Paulo”, reportagem
exibida pela Rede Globo no SPTV
1ª edição de 13/12/200, duração de 10’16s.
Alunos da rede estadual de ensino de São Paulo denunciam que faltam professores na sala de aula e por causa
disso ficam sem notas apesar do fim do ano letivo.  Os pais de alunos também alegam que as faltas constantes
prejudicam o desempenho das crianças. A matéria mostra casos pungentes de crianças que foram prejudicadas com
as faltas dos professores. O jornalista Chico Pinheiro diz que a lei estadual impõe muitos limites ao Governo do Estado.

7
Como resultado do clima de opinião formado, o governo do Estado encaminhou à Assembléia Legislativa projeto
limitando a seis por ano as faltas justificadas por atestados médicos. A Assembléia, para surpresa de muitos,
aprovou a nova legislação em 14 de abril de 2008. Já em seus primeiros dias de vigência derrubou drasticamente
a quantidade de faltas de docentes.

Anexo e CD-ROMs
Todo o escopo do trabalho realizado, e que permitiu construir um novo paradigma no debate sobre a educação
pública em São Paulo, pode ser verificado no volume anexo, que contém:

• Principais editoriais
• Principais matérias de revistas publicadas
• Principais matérias de jornais publicadas
• Principais matérias de TV veiculadas
• Principais matérias de rádio veiculadas
• Principais releases divulgados
• Principais artigos