Imp031.

01

(Técnicas de Apoio à Gestão)

 ÍNDICE
INTRODUÇÃO-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4
Objetivos Gerais-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4
Conteúdos Programáticos-------------------------------------------------------------------------------------------------------------4
DESENVOLVIMENTO------------------------------------------------------------------------------------------------------------5
xxxxx------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------7
xxxxx------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------7
xxx--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------8
CONCLUSÃO-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------48
Bibliografia----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------50

Anexos---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------51

Página 2 de 19
 INTRODUÇÃO

O presente curso de Higiene e Segurança Alimentar no Sector das Carnes enquadra-se na formação comercial,
promovida pela School House.
 xxxxxxx

Deste modo, após esta breve reflexão, estamos em condições de procurar definir aquilo que vamos estudar ao longo do
curso: xxxxx. Por este motivo, começaremos por abordar os principais conceitos que lhes estão associados.

Objectivos Gerais
Este curso tem como objectivo geral dotar os formandos xxxxxxx.

Conteúdos Programáticos
O presente manual de formação, seguirá o seguinte plano de estudos:
 xxxx
o xxxxxx
o xxxxxx
o

Página 3 de 19
 DESENVOLVIMENTO
Funções do gestor comercial
Participação no processo de concepção, desenvolvimento e monitorização do plano de marketing do(s)

produtos(s) a comercializar pela empresa;

Análise da envolvente da empresa e estudos de prospecção de parceiros, novos produtos e clientes;

Gestão do (s) produtos (s) e clientes;

Gestão da operação logística e armazenamento e processos de expedição;

Aplicar métodos e técnicas adequadas à especificidade do(s) produtos(s) em questão, ao comércio

internacional e Mercado doméstico.

As funções de gestor comercial, dadas as estruturas médias das empresas portuguesas, ficam muitas vzes conotadas

com a área de vendas. Quer isto dizer, que os mesmos recursos afectos à gestão, ficam também afectos à função de

comercial de vendas. Não é forçoso, que assim seja, tendo em conta a complexidade técnica de ambas as funções

(gestão e vendas); A gestão comercial é um ramo da Gestão e as Vendas, uma função do Dep. Comercial.

Aplicar métodos e técnicas adequadas à especificidade do(s) produtos(s) em questão, ao comércio

internacional e Mercado doméstico;

Definir e analisar os perfis dos clientes;

Análise de concorrência;

Áreas de actuação de Gestão Comercial e Vendas:

Analítica:

Analise de resultados;

Gestão:

Expansão;

Financeira;

Tributária;

Marketing;

Planeamento:

Página 4 de 19
 Orçamentação geral e por família de produtos;

Investimentos;

Pesquisa de Mercado;
Vendas.

Competências de gestão comercial

Visão Estratégica de médio-longo prazo, em que seja capaz de analisar o cenário macro e micro

económico da empresa, sendo ainda capaz de identificar oportunidades e ameaças;

Sentido de posicionamento; capacidade de entender o posicionamento do produto(s) e da

empresa face ao mercado e à concorrência e analisar os perfis dos cliente, identificando padrões

de consumo, contribuindo para a optimização dos stocks;

Capacidade de integrar e liderar equipas multidisciplinares;

Capacidade funcional, sendo capaz de conversar com todos os sectores e departamentos da

empresa;

A Comunicação com o Mercado

Função:

Para que qualquer empresa tenha sucesso em vender os seus produtos e/ou serviços, é

necessário que os clientes conheçam bem esses produtos/serviços;

Sem que haja uma eficaz comunicação entre quem deseja vender e quem tem interesse

em comprar, a venda dificilmente se concretizará;

Há exemplos de maus produtos que se vendem muito bem (pelo menos num determinado

período de tempo) e exemplos de excelentes produtos que não se vendem;

A diferença entre os 2, é precisamente a comunicação;

A ferramenta de comunicação das empresas com o Mercado é o Marketing;

Como em qualquer processo de comunicação, existem 3 agentes:

Emissor Comunicação Receptor

(Empresa) (mensagem) (Cliente)

Página 5 de 19
 Quanto mais eficaz e clara for a mensagem, maior é a probabilidade de o cliente adquirir o

produto/serviço;

A mensagem tem que ser meticulosamente trabalhada e construída para atingir o seu

objectivo.

Modelo de Negociação (Processo Negocial)

Existem quase tantos modelos negociais, quantos autores;

Alguns universalmente aceites;

Os modelos de negociação envolvem fases/etapas que embora distintas, possuem um

nexo de causalidade;

1. Contacto: Fase inicial. O primeiro contacto entre quem vende e quem quer comprar.

Não deve ser algo abrupto nem forçado – Por isso as pessoas reagem mal às hard-sales. Este

momento ocorrer de forma natural e descontraída.

2. Entrevista: Momento em que o vendedor fica a conhecer as necessidades particulares

que comprador pretende mitigar com a aquisição do produto/serviço e quais as suas

expectativas. A clareza e a objectividade do discurso ou escrita na redacção da proposta,

contribui para o conhecimento aprofundado do produto/serviço que auxiliará a conclusão do

negócio. Este é o momento da troca de informações, por excelência;

3. Demonstração: Esta fase, nem sempre é possível, dependendo da natureza do

produto/serviço em apreciação. Neste caso, a apresentação do produto/serviço reveste-se ainda

de maior importância. Neste caso ainda, se o cliente demonstrar algum dúvida ou objecção em

relação ao produto/serviço é importante receber a sua argumentação com cordialidade,

procurando esclarecê-las. Nos casos em que a demonstração não seja possível (serviços), há que

salientar características técnicas, histórico de clientes, recomendações, etc.

É fundamental escutar com atenção, mesmo que saiba o que o cliente vai dizer; o que vai

permitir focalizar a argumentação de esclarecimento. Para o cliente o que interessa é a validade

técnica do que o vendedor afirma. Isto, vem com a demonstração prática do produto.

Página 6 de 19
 4. Encerramento: Esta é última das fases do processo de negociação. Depois que usámos

todas as etapas técnicas de negociação e argumentação, o cliente aceitou fechar o negócio e vai

negociar por melhores preços, melhores condições de pagamento e outras vantagens. Entenda a

sua relação com este cliente para aceitar algumas imposições ou não. Esta venda em questão

poderá render vendas futuras? Vale, neste momento, sacrificar um pouco a sua margem

pensando em benefícios futuros? A fase final de uma negociação representa a oportunidade de

capitalizar todo o trabalho realizado nas fases anteriores. A pesquisa que foi feita na fase de

preparação, combinada com todas as informações obtidas, são úteis na fase final.

Contrato
Acordo

Revisão dos
termos
Encerramento

Negociação
Abertura de
Processo

Preparação

A (gestão) Carteira de clientes

O que é?

Carteira de clientes é um método usado principalmente por empresas B2B, ou empresas que

atendem B2B e B2C ao mesmo tempo, para ajudar a organizar e desenvolver uma comunicação e

relacionamento valiosos com clientes. Está geralmente associado a alguma tecnologia, como um ERP,

CRM ou uma base de dados que armazena as informações.

Página 7 de 19
 Que informações?

Nome da empresa; Contactos Associados; Tipos de negócio e segmentos de mercado;

Produtos/Serviços já adquiridos; Facturação total e média.

ERP ou CRM?

Tanto um ERP, como um CRM, partilham e coordenam a informação de toda a organização, ao mesmo

tempo que proporcionam relatórios e previsões baseadas nesses dados. Tudo em tempo real! Contudo,

existem diferenças;

O ERP (Enterprise Resource Planning) é a base da gestão de uma empresa. O seu foco é o controlo das

questões financeiras, gerindo as despesas efetuadas e pagamentos recebidos, administrando stocks, entre

outras funções.

Por outro lado, o CRM (Costumer Relationship Management) gere toda a informação e dados dos clientes

atuais e potenciais clientes.

Porquê gerir a carteira de clientes da sua empresa?

A pesquisa de novos clientes, é um trabalho que se faz pontualmente, mais ou menos

regularmente, porque é moroso. Podem passar anos em que este trabalho não é actualizado, o que

significa que fica muita facturação potencial por explorar, na base de dados.

A gestão da carteira de clientes evita isso. Ao saber quais os clientes mais activos e os mais

inactivos, é possível criar um Plano para reconquistar o cliente e costumizar o trabalho.

O objectivo é extrair o máximo de facturação e alcançar a plena satisfação de todos os

clientes.

Permite ainda descartar empresas/clientes que não tenham fit connosco, fazendo espaço a

novos clientes.

Em média, as empresas que não fazem uma gestão regular da sua carteira de clientes, têm

cerca de 50% de contas inactivas.

Página 8 de 19
 Como fazer?

Várias escolas/teorias, mas uma universalmente aceite:

Dividir a carteira de clientes em 2 critérios:

 Facturação: Permite identificar os clientes mais lucrativos (os que com menos investimento

em matéria prima, proporcionam mais receita i.e. Lucro).

O que permite definir estratégias diferenciadas para estes clientes. Não significa que se

descartem os outros, mas é uma abordagem diferente. Ex: produtos Premium.

Caso Prático

Ex: Empresa A, faz 6 encomendas/ano. O que corresponde a uma facturação anual de

2.7 milhões e um investimento de €2.4 milhões anuais.

Empresa B, faz 2 encomendas/ano, o que corresponde a €1.7 milhões e um investimento

anual de €554.000.

Qual o cliente mais lucrativo?

Em termos financeiros?

Em termos económicos?

A Fidelização de clientes e o comportamento dos consumidores;

Evolução do marketing:

Página 9 de 19
 Até aos anos 60: Marketing de massas – Direccionado para a produção e vendas; Partia do

princípio de que os mercados eram homogéneos.

Entre os anos 60 e 90: Marketing focado na orientação do mercado e aparecimento do

marketing integrado.

Anos 90 aos nossos dias: Marketing relacional – Aposta na fragmentação dos mercados e

imprevisibilidade do comportamento dos consumidores.

O que é a fidelização de clientes?

A fidelização dos clientes evoluiu bastante nas últimas décadas;

Ganhou perspectiva multi-focagem: Marca, Produto, Vendedores, Loja, etc.

Um cliente fiel é aquele que mantém consumo frequente, que não muda de fornecedor, que

escolhe sempre a mesma empresa, sempre que tem necessidade de um produto/serviço. Porque está

satisfeito com o produto e/ou serviço. Tem que ser recompensado.

É o processo pelo qual o cliente se torna fiel à marca/à loja/ao vendedor/às promoções

(todas estas perspectivas individualizadas ou em grupo podem ser e muitas vezes são alvo de esforço

para se tornarem apreciáveis aos olhos do consumidor).

Fidelizar é transformar um consumidor eventual em consumidor frequente. É fazer com que

o consumidor compre cada vez mais e até divulgue a nossa empresa/produto.

Porquê a Fidelização de Clientes?

Numa era em constante transformação, em que o cliente tem tantas opções de compra

semelhantes e tem acesso ilimitado à informação, mesmo em pequenos segmentos, uma relação

pessoal, firme e duradoura é opção para manter o cliente fiel. Tarefa árdua e que requer um trabalho

constante.

A fidelização de clientes, leva ao incremento de referências positivas, como o "passa a palavra" a

possíveis consumidores. Torna-se importante trabalhar o relacionamento entre vendedor e consumidor, de

modo a gerar valor para a empresa. A adopção de TI's e estratégias de comunicação empresarial (produto

e/ou marca) contribuirão para satisfação e fidelização do consumidor.

Página 10 de 19
 “Os clientes exigem cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma customização.

Eles percebem menos as diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade às marcas. Eles

também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que

permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes mostram maior sensibilidade em relação ao

preço e em sua busca por valor.” (Kotler, 2000, p. 48).

Ter clientes fiéis e satisfeitos permite aumentar a probabilidade dos mesmos voltarem a comprar,

bem como a probabilidade destes recomendarem a empresa/marca a outros consumidores, publicitando de

forma económica a empresa/marca a terceiros.

Consequentemente, a fidelização dos consumidores emerge como fonte de vantagem competitiva,

uma vez que procura individualizar cada cliente e desenvolver relacionamentos duradouros, permitindo,

assim, reduzir a rotatividade dos clientes e todos os custos subjacentes, diminuir a incerteza e as reclamações

e, assegurar o prolongamento e o desenvolvimento do negócio.

As 4 fases
da Lealdade

Página 11 de 19
  Baseia-se em crenças Julgamento da  Intenções
Lealdade Cognitiva
e num conhecimento satisfação, gosto, comportamental;

 Lealdade Afetiva

 Lealdade Impulsiva
prévio da marca. afeto e consistência  Afetos positivos em
Informações cognitiva. relação à marca;
baseadas na Experiências de  Compromisso (neste
experiência. satisfação para com a nível o compromisso
Não existe um marca. é uma intenção de
processamento da Fase sujeita a rebuy, ainda não
experiência. mudanças causadas realizado) de
Inexsistência de por insatisfação ou recompra;
conotações afectivas.  deceção.
Ju lg a m e n to d a sati sfa çã o , g o sto , a fe to e
Le a ld a d e à A çã o
co n h e cim e n to p ré v io d a m a rca.
 B a se ia -se e m cre n ça s e n u m

co n sistê n cia co g n iti v a.

Informações  
Experiências de
baseadas na Intenções
satisfação convertidas em
para
experiência. com a marca.
ações;
Não existe um Fase sujeita a descritas nas
 Intenções
processamento mudanças
etapas anteriores de lealdade
da experiência. causadas por
transformam-se em prontidão
Inexsistência de insatisfação
para agir; ou
conotações deceção.
superação de obstáculos de
 

afectivas. 
modoa realizar o ato de
compra;
Se o engagement for repetido,
a ação desenvolve-se,
facilitando a compra.

Escala da Fidelidade
Classificação de Clientes Página 12 de 19
  Indivíduos com  Indivíduos que visitam um  Indivíduos que compram
 Prospecterinteresse em  Clientesum ou mais produtos num
 Shoppers
espaço comercial, pelo
Eventuais determinado espaço
comprar. menos uma vez.
comercial.

 Indivíduos que  Indivíduos que elogiam

 Clientes e passam a palavra da
compram com  Defensores
Regulares qualidade do
regularidade
negócio/serviço.

Página 13 de 19
  Clientes Fiéis
 Adquirem produtos/serviços de múltiplos canais;
 Consomem mais;
 Protestam para verem os seus problemas
resolvidos;
 São mais baratos à empresa;
 Aconselham a empresa em média a 5 pessoas.
 Aumentam as receitas e reduzem gastos.
 Clientes Não Fiéis
 Utilizam poucos produtos;
 Adquirem produtos casualmente;
 Mediante um problema, deixam de comprar;
 Desaconselham a empresa em média a 13
pessoas;
 Dispendiosos de recuperar;
Reduzem as receitas e aumentam os gastos.

Categorias da Fidelização:

Fiéis convictos: Compram sempre no mesmo local;

Fiéis Divididos: Clientes que são fiéis a 2 ou 3 marcas referentes ao mesmo produto/serviço;

Infiéis: Não são fiéis a nenhuma marca, loja ou organização.

Conclusão: 

Cliente fiel é aquele que mantem consumo frequente;

Nenhum consumidor é fiel de forma intermitente. É um processo em contínuo, numa relação de

longo prazo;

Custa em média 5 a 7 vezes mais conquistar novos clientes, do que manter os existentes;

Para manter/fidelizar consumidores, há que perceber o grau de satisfação para com o

produto/empresa. Incentivar o feedback.

Comportamento do consumidor

Segmento de mercado, é um grupo de clientes de características especificas e semelhantes.

O mercado é segmentado, de acordo com características dos consumidores, nomeadamente:

Página 14 de 19
 Demografia;

Comportamento (social, familiar, profissional, etc.)

A empresa que vende produto/serviço precisa perceber quem é o cliente e o consumidor para fazer

um projecto de marketing/fidelização.

Consumidor: é que usa o produto.

Cliente: Quem compra o produto.

Influenciador: Quem influencia o cliente a comprar.

Ex: Família:

Os filhos influenciam (tentam) os pais a comprar um produto.

Os filhos assumem função de influenciadores e simultaneamente de consumidores.

Os pais assumem a função de clientes.

Todo o marketing (fidelização do cliente incluída, naturalmente), gravita em torno do

comportamento do consumidor;
Quem compra o quê e o porquê?

Análise do consumidor é a estratégia para responder a essas questões.

 Caracterizar o consumidor; Perfil do consumidor, cliente e influenciador;
Caracterizar os comportamentos;
Definição de quem compra e quem influencia a compra;
 Definir a frequência de consumo.

Como se procede à análise do consumidor?

Através da metodologia de Segmentação do Mercado que vemos no módulo de Marketing,

pela actividade de:

Segmentação;

Tipos de segmentação;

Comportamento do consumidor.

Segmentação do mercado:

Página 15 de 19
 A ideia de que um produto comum não pode satisfazer as necessidades e desejos de

todos os consumidores.

 Porquê? Os consumidores não consomem todos da mesma forma, nem os mesmos

produtos/serviços.

 Solução: Reunir grupos de pessoas com características e gostos semelhantes e trata-

los como e fossem iguais.

 A segmentação de mercado está no cerne da estratégia do Marketing. Assenta na

ideia de distinção de interesses ou necessidades dos clientes e não na ideia de

possibilidades de produtos.

É uma poderosa ferramenta estratégica que decorrem da escolha de segmentos bem

definidos para o delineamento de estratégias competitivas.

Metodologia: 

1º Segmenta-se o mercado em padrões de segmentação;

2º Escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos/serviços, de forma a

colmatar necessidades e desejos do público-alvo;

3º Posiciona-se o produto/serviço de forma a agregar as diferenças existentes entre o público-alvo

(S.A)

Padrões de Segmentação:

Preferências Homogéneas: Em mercados que apresentam este modelo de segmentação, de uma

forma geral, todos os consumidores tem praticamente as mesmas preferências e expectativas em relação a

determinados produtos/serviços. Não havendo um segmento naturalmente identificável. As marcas, produtos

e empresas no mercado são, geralmente, muito similares, e não há grande diferença de uma para outra.

Preferências Diversas ou Difusas: Este padrão de segmentação de mercado apresenta preferências

de consumo muito variadas e  dispersas por todos os segmentos.  A primeira marca a entrar neste mercado,

deve se posicionar no centro para a maioria dos consumidores, pois, uma marca central minimiza a

Página 16 de 19
insatisfação total dos clientes. O segundo concorrente pode se colocar próximo a primeira marca, e lutar por

participação de mercado (market share), ou pode colocar-se numa extremidade e atrair um grupo de clientes

que não estejam satisfeitos com a marca central. Se houver muitas marcas neste mercado, estas posicionar-

se-ão por todo o espectro e mostrarão diferenças reais para atender às diferentes preferências dos

consumidores.

Preferências Conglomeradas ou em Cluster: neste modelo as preferências são bem distintas e

facilmente identificáveis, formando-se os chamados segmentos naturais de mercado.  A primeira empresa   a

actuar em um mercado como esse tem três opções: ela pode se posicionar no centro e torcer para agradar a

todos os grupos; pode se posicionar no maior segmento deste mercado (marketing concentrado); ou pode

desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em um segmento diferente. Se esta empresa desenvolver

apenas uma marca, os concorrentes poderão entrar e introduzir marcas nos demais segmentos.

Página 17 de 19
 CONCLUSÃO

Pretende-se com a conclusão deste curso, os formandos se sintam preparados a efectuar autonomamente o xxxxxxx

Página 18 de 19
 BIBLIOGRAFIA
 xxx

Web Sites
 xxxxx

Anexos
 xxxxx

Página 19 de 19