PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).

A Influência da Nostalgia no Consumo Simbólico e Material de Bens 1

Ana Paula Prestes2

Centro Universitário Uninter
Diana Gualberto de Macedo3
Centro Universitário Uninter

Resumo
A nostalgia pode ser considerada uma tendência de consumo uma vez que a produção de produtos retrô, o
interesse dos consumidores por esses objetos e a utilização de referências ao passado pela publicidade têm
crescido cada vez mais. Por esse motivo, foi feita uma analise de três filmes publicitários – “Brasil 70”
(Volkswagen), “Da Da Da” (Citroën) e “Corrida Maluca” (Peugeot) – de marcas da indústria automotiva,
veiculados no ano de 2013, que usam elementos que remetem às décadas de 70 e 80, a fim de entender como
esse sentimento é explorado pelas empresas através do discurso publicitário. Além disso, foram realizadas
uma pesquisa quantitativa com 100 pessoas e uma pesquisa qualitativa com 8 pessoas, ambas divididas entre
homens e mulheres das gerações X e Y, para saber o que os produtos retrô, de uma maneira geral, e os filmes
publicitários em questão, despertam nos consumidores, a partir da percepção e da memória de cada um deles.

Palavras-chave: consumo, discurso publicitário, memória, nostalgia, retrô.

Em um primeiro momento se faz necessário refletir sobre os motivos que nos levam a
consumir. E é logo de início também que percebemos que para uma pergunta aparentemente
simples, que é: “por que consumimos?” não há uma resposta simples. De acordo com Barbosa e
Campbell “existe uma série de respostas amplamente aceitas, que vão da satisfação de necessidades
até a emulação dos outros, a busca do prazer, a defesa ou a afirmação de um status etc.” (2006, p.
47), ou seja, além de necessidades consideradas até mesmo básicas, o consumo está atrelado
também com desejos e vontades que “podem variar dentro de um amplo espectro, que vai desde
fome e sede até amor, status ou realização espiritual” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 2).

1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 09: Comunicação, Consumo e Memória, do 3º Encontro de GTs -
Comunicon, realizado nos dias 10 e 11 de outubro de 2013.
2
Graduada no curso de Publicidade, Propaganda e Marketing do Centro Universitário Uninter, email:
anapaulaprestes@gmail.com.
3
Mestre em Comunicação e Práticas do Consumo pela ESPM-SP e professora do Curso de Comunicação Social do
Centro Universitário Uninter, email: dianagmacedo@gmail.com.
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Nesse sentido, o discurso publicitário pode ajudar a interferir nas decisões do consumidor,
uma vez que não se compra apenas o produto em si, mas também uma ideia, a parte simbólica dos
bens materiais. A preocupação ao consumir produtos, em grande parte das vezes, está relacionada à
imagem que se quer passar ao possuir tal objeto ou então à satisfação que aquilo lhe oferece
momentaneamente, por exemplo. É necessário pensar, portanto, o que tem despertado o interesse
dos consumidores e quais são as tendências de consumo na contemporaneidade.
Assim, o sentimento de nostalgia, que já vem sendo estudado nas áreas de psicologia,
história, sociologia, antropologia, há algum tempo, tem atraído cada vez mais o interesse de
pesquisadores da área de comunicação e marketing. Em 2009 a empresa Trend Watching,
responsável por buscar tendências de consumo no mundo inteiro, apontou que esse sentimento
estaria cada vez mais ligado ao consumo. É possível observar esse fato no próprio mercado, uma
vez que produtos com design baseado em produtos antigos têm sido relançados – os chamados
produtos retrô –, fazendo com que as pessoas, de alguma forma, lembrem do passado, mesmo sem
ter vivido, de fato, as épocas representadas. E é justamente aí que está a importância da construção
da memória feita pelos sujeitos: “[...] o passado surge como uma realidade complexa, e não
singular; e, como outros já disseram, a pluralidade da memória e, ela mesma, prova da pluralidade
da realidade e não, em algum sentido, um engano. As lembranças variam no recordar e no contar.”
(SILVERSTONE, 2011, p.233).
a atitude nostálgica não depende apenas do fascínio pela natureza irrecuperável do
acontecido para afirmar a sua capacidade de atracção e o seu enorme impacto emocional. De
facto, ela navega muitas vezes até um passado que jamais foi vivido, mas que é imaginado,
idealizado, ou arquitectado a partir de modelos pré-estabelecidos, utilizando para esse efeito
os diversos recursos dos quais dispõe a memória colectiva adquirida, entre os quais se conta,
com grande destaque, o discurso historiográfico. (BEBIANO, 2006, p. 4).

De acordo com Simon Reynolds (2011, p. 34), a palavra retrô refere-se a um fetiche
autoconsciente por estilos (que podem englobar músicas, roupas, design, entre outras coisas) de um
período antigo. Os produtos retrô diferem-se do termo vintage já que em se tratando de design
vintage: é o objeto que foi do passado, incorporado no repertório atual. [...]; retrô: é o objeto
produzido hoje, inspirado nas características formais do estilo do passado, com processos de
fabricação atuais. De modo geral, indica em uma peça algumas características do passado, ou
seja, envolve uma reciclagem de estilos. (ROHENKOHL, 2011, p. 151).

Ou seja, um produto chamado de retrô é aquele que é inspirado em objetos antigos, mas que
são fabricados atualmente, enquanto o vintage é um produto fabricado no passado que perdura até
os dias de hoje. Exemplos de produtos retrô que estão sendo vendidos atualmente são: o chocolate

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Lollo, grande sucesso de vendas nos anos 80; o carro novo Fusca, inspirado no carro que já foi o
mais popular do Brasil; a TV da marca LG baseada nos modelos dos anos 60 e as geladeiras da
Brastemp, que têm o design parecido com aquelas que eram vendidas nos anos 50. Abaixo seguem
as imagens dos produtos citados:

Chocolate Lollo Novo Fusca Televisão LG Geladeiras Brastemp

A nostalgia é um sentimento ligado a memórias de um tempo passado, pode-se dizer que ela
significa uma saudade de um tempo que não volta mais. Porém, vale ressaltar que ela não é uma
preferência por objetos do passado, mas por objetos que, de alguma forma, despertem a nostalgia.
(HOLAK; HAVLENA, 1998 apud PLUTARCO; BOTELHO, 2012), e, como a nostalgia é um
sentimento ligado a um passado que geralmente é visto como bom, ela pode acabar influenciando
na preferência por objetos que despertam esse sentimento e lembranças agradáveis nos indivíduos.
De acordo com Holbrook e Schindler (apud FLECK; ABDALA; TROTT, 2008), no âmbito do
consumo, nostalgia é uma
preferência (gosto geral, atitude positiva ou afeto favorável) para experiências associadas
com objetos (pessoas, lugares ou coisas) que foram mais comuns (popular, da moda ou com
grande circulação) quando se era mais jovem (na idade adulta, na adolescência, na infância,
ou até mesmo antes do nascimento).

Sendo assim, além dos objetos inspirados no passado, pode-se dizer que tudo aquilo que é
capaz de reconstruir o passado, trazendo memórias e fazendo com que o individuo sinta-se
nostálgico, é uma forma de chamar sua atenção, podendo conquistá-lo e possibilitando, portanto,
uma maior identificação. Por esse motivo, além dos produtos retrô, também podem ser vistos filmes
publicitários de televisão com apelo nostálgico, ou seja, que inserem em seus discursos, de alguma
forma, elementos do passado, a fim de gerar uma identificação com o consumidor.
minha nostalgia por outra época, minha própria época, é construída por lembranças de
programas e anúncios vistos ou ouvidos na infância. [...] acima de tudo, na ausência de
outras fontes, a mídia tem o poder de definir o passado: de apresentar e representá-lo.
(SILVERSTONE, 2011, p. 234-235).

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No decorrer deste artigo, serão analisados os discursos de três filmes publicitários que utilizam esta
estratégia para despertar a atenção do consumidor. Atualmente esse desejo de voltar no tempo pode
ocorrer pelo fato de o passado remeter a uma ideia de maior tranquilidade e de que as pessoas
aproveitavam mais os momentos da vida, justamente por não existirem tantos recursos tecnológicos
como os de hoje em dia, nem o consumo desenfreado. Isso, de certa forma, pode representar um
modelo ideal de padrão de vida, pois mesmo sem tanta quantidade de bens e com algumas
dificuldades, a vida no passado traz a ideia de felicidade, algo que pode se sustentar no imaginário
dos sujeitos.
[...] diversos estudos sociológicos mostram que as pessoas acreditam que tempos
passados eram melhores, e que, antigamente se tinha um padrão de vida mais alto,
mesmo que isso não seja verdade. A crença dos „velhos bons dias‟ é a principal
característica do conceito que se tem da nostalgia hoje em dia. (HAVLENA;
HOLAK, 1991 apud FLECK; ABDALA; TROTT, 2008).

Além disso, Halbwachs (1990, p. 28) afirma que imagens impostas de acordo com o nosso
meio modificam a impressão de um fato antigo, transformando o que passou em lembranças
ilusórias, ou então fazendo com que as memórias de uma época passada sejam absorvidas de acordo
com o que uma outra pessoa testemunhou, ou, ainda, do que o indivíduo leu ou viu em determinado
filme, por exemplo. Esse é um dos motivos que fazem as lembranças serem idealizadas e até
modificadas com o decorrer do tempo, podendo transformar o passado, por exemplo, em algo
mágico, uma vez que as lembranças estão ligadas ao imaginário do indivíduo.

Memória e Reconstrução do Passado

Para saber se as pessoas realmente acham que o passado foi melhor em questões como
qualidade de vida e cultura, e se elas gostam de produtos retrô, bem como os motivos, foi realizada
uma pesquisa quantitativa com 100 pessoas – 50 mulheres e 50 homens, divididos entre gerações X
e Y proporcionalmente. As pessoas da geração X têm atualmente entre 37 e 47 anos de idade e as
pessoas da geração Y entre 19 e 36 anos. A divisão entre essas gerações foi feita de acordo com
Solomon (2008) justamente porque os filmes escolhidos para análise se referem às décadas de 70 e
80, portanto, o intuito de agrupá-las foi para buscar compreender questões referentes às diferenças
entre um público que só ouviu falar de quem viveu nestas décadas.
Foi usada a escala de nostalgia de Holbrook e Schindler (1994) para mensurar a tendência à
nostalgia de cada um (apud Solomon, 2008). A primeira questão do questionário – aplicado via

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internet em maio de 2013 – pedia para o entrevistado marcar seu grau de concordância com
algumas afirmações. As opções eram: concordo totalmente, concordo, não concordo e nem
discordo, discordo e discordo totalmente. Nas frases que se referiam a um passado melhor, como:
“os produtos não são mais feitos como antigamente”, “as coisas costumavam ser melhores nos
velhos tempos”, “os produtos estão ficando cada vez mais inferiores” e “estamos vivenciando um
declìnio de qualidade de vida”, a maioria das pessoas pesquisadas concorda com essas afirmações,
principalmente com o fato de que os produtos de hoje em dia não são iguais aos do passado, não tão
bem feitos, com durabilidade menor. Sobre o declínio da qualidade de vida, a diferença é pouca
entre o concordo e o discordo, a maioria afirma que a qualidade de vida está piorando de uns
tempos pra cá. Esses resultados demonstram que essas pessoas, em geral, têm a ideia de que o
passado foi melhor em questões como produtos e qualidade de vida.
Nas frases relacionadas com o futuro: “a mudança tecnológica garantirá um futuro melhor”,
“a história envolve uma constante melhoria do bem-estar humano”, “o crescimento do PIB
proporciona mais felicidade” e “as empresas constroem um amanhã melhor”, as pessoas também
concordam com a maioria dessas sentenças, com exceção das frases que mencionam o PIB e as
empresas modernas, uma vez que o crescimento do PIB nem sempre traz mais felicidade, já com
relação à discordância com o fato de as empresas modernas construírem um amanhã melhor pode
indicar que as pessoas nem sempre acham que elas se preocupam em garantir uma melhor qualidade
de vida.
Porém, vale ressaltar que, embora estas pessoas, em sua maioria, concordem que o passado
foi melhor, não excluem o fato de que o presente e o futuro também são valorizados, uma vez que
elas também concordam que a mudança tecnológica garantirá um futuro melhor e que a evolução da
história traz melhoria para o bem-estar humano. Ou seja, “a nostalgia costuma ser associada com a
visão de que o passado era melhor, mas não necessariamente com uma insatisfação relacionada ao
presente ou ansiedades em relação ao futuro” (SEDIKIDES; WILDSCHUT; BADEN, 2004 apud
FLECK; ABDLA; TROTT, 2008).
Na segunda pergunta do questionário, que era: “Se você pudesse, você gostaria de ter
nascido em um outro ano/década/época?” a resposta obtida foi que a maioria, 71%, não gostaria. Ou
seja, este dado indica que de alguma forma as pessoas estão satisfeitas com o presente ou ao menos
acostumadas com ele, com as pessoas com as quais convivem, com o conforto, enfim, com as
experiências de viver na contemporaneidade. Quem mais respondeu que gostaria de viver em outra
época foram homens da geração Y. Isso pode ter ocorrido uma vez que, como visto anteriormente

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neste artigo, as pessoas que não viveram num período determinado da história podem idealizá-lo,
pois têm apenas uma memória coletiva sobre ele, que geralmente está cheia de fetiches acerca do
passado, “fazendo-o parecer completo e coerente, e transformando-o, por esta via, em exemplo e
objecto de atracção". (BEBIANO, 2006, p. 4). Vale ressaltar que geralmente essa memória é
construìda pela mìdia e Silverstone demonstra uma preocupação ao afirmar que “toda memória é
parcial. E, na retórica da mídia, o que se está oferecendo é uma visão do passado que inclui, mas
também exclui.” Isso fica claro quando questionados sobre o motivo que os levou a responder que
gostariam de ter vivido em outro período, bem como qual período seria esse. Um homem da
geração Y menciona a seguinte questão:
acho que seria muito divertido viver em uma época diferente por certos motivos, para ser
mais preciso eu gostaria de ter nascido na década de 60. Não que eu não goste da tecnologia,
mas naquela época a tecnologia não afastava as pessoas, elas eram obrigadas a sair de casa
para trabalhar estudar e conhecer novas pessoas, diferente de hoje em dia que tudo isso pode
ser feito ao alcance de uma tela de celular. Além disso, eu poderia ter aproveitado o período
musical dos anos 60, 70 e 80 ao longo da minha vida, seria o máximo poder ter visto os
Beatles em seu auge, Elvis Presley e muitos outros. Seria uma experiência inacreditável.

Ou seja, pode-se perceber que o anseio por ter nascido em uma outra época está relacionado,
provavelmente, com a crença de que no passado havia mais, e melhores, ideologias a serem
seguidas e com o fato de que, hoje em dia, a tecnologia pode estar distanciando fisicamente algumas
pessoas. Além disso, as questões culturais como a música e artistas famosos que tiveram seus auges
em décadas como 60, 70 e 80, parecem ser vangloriados.
As perguntas seguintes tinham a intenção de saber se as pessoas sabem o que são produtos
retrô e se gostam deles. O resultado foi que 90% das pessoas sabem o que são. Quando perguntado
se as pessoas gostam destes produtos, 84% das pessoas responderam que sim. As pessoas da
geração X, em sua maioria, mencionaram que os produtos retrô relembram bons momentos.
Em geral, pode-se notar, então, que, para as pessoas que responderam a esse questionário,
que no passado os produtos eram melhores, mas que o futuro também tem suas vantagens. Os
“problemas” do presente, como obsolescência dos produtos, a tecnologia ameaçando as relações
pessoais, dentre outros, são mais apontados do que os do passado, porém, ainda assim, a maioria
das pessoas da geração Y não gostaria de ter nascido em outro período e as que gostariam possuem
a ideia de que antes as coisas eram mais interessantes do que hoje. Além disso, a maioria das
pessoas da geração X parece estar satisfeita com o tempo em que nasceu, embora algumas destas
pessoas também tenham a ideia de que épocas anteriores ao seu nascimento foram “mágicas”.
Sendo assim, por causa dessa relação que as pessoas têm com o passado, a maioria das pessoas
enxergam nos produtos retrô uma maneira de lembrar de antigamente ou então de simplesmente se
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sentirem mais “descoladas” ao usarem algo que está cada vez mais nos mercados. Através desses
objetos, “vive-se um passado renovado em um presente que obedece ao gosto, prazeres e emoções
de nossa época, sempre apegados a alguma coisa do passado que evoca lembrança”. (OLIVEIRA,
2012).
A seguir consta a análise dos três filmes publicitários da indústria automotiva, veiculados
em 2013 na televisão aberta e que, de alguma forma, buscam despertar o sentimento de nostalgia no
receptor/consumidor. Os três filmes são, respectivamente: Brasil 70 (Volkswagen), Da Da Da
(Citroën) e Corrida Maluca (Peugeot).

Análise de Três Filmes Publicitários Com Apelos Nostálgicos

A Volkswagen lançou o modelo 2013 do novo Fusca, inspirado no modelo antigo de grande
sucesso, que oficialmente foi lançado em 1935. Nos anos 70 o Fusca era o carro mais popular e
famoso do Brasil e até hoje possui admiradores, ou seja, o Fusca é um carro que marcou época e
que manteve o mesmo visual, pois suas alterações foram mínimas, principalmente com relação ao
design. O novo Fusca agora está mais esportivo, tecnológico e “descolado”, mas continua com a
silhueta e detalhes internos que remetem ao original.
Dessa maneira, para divulgar o carro retrô, a marca colocou no ar um filme publicitário de
45 segundos intitulado “Brasil 70” que mostra o apresentador Cazé Peçanha como se ele tivesse
voltado no tempo para mostrar o novo Fusca para pedestres da década de 70. O filme remete à
cidade de São Paulo de antigamente; conta com a participação do hoje já falecido Mussum –
comediante ìcone daquela época que aparece dizendo “Cacildis, é o Fusquis”–; utiliza elementos
que remetem ao movimento hippie e também à influência do rock (um dos entrevistados de cabelo
comprido entende que Cazé se refere à banda Led Zeppelin ao invés do farol de LED do carro);
mostra outros carros de antigamente e até a música de fundo, País Tropical, faz referência ao carro.
Além disso, a cor da imagem em película remete à imagem típica de câmeras antigas.

A reconstrução dos anos 70 nesse filme pode trazer lembranças, em geral boas, até para
aqueles que não vivenciaram a época, uma vez que, como foi visto anteriormente, a memória

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coletiva também pode influenciar no sentimento de nostalgia. Com tantos elementos que lembram o
passado, o filme busca fazer esse laço entre o presente e o passado, despertando a atenção do
consumidor que geralmente sente saudades de um fato ou objeto que fizeram parte do ontem, neste
caso do Fusca. Embora deixe claro também que o novo Fusca é superior, pois aparece ultrapassando
um Fusca antigo no final. O filme com 30 segundos de duração intitulado “Da Da Da”, da Citroën,
lançado em 2013 aqui no Brasil, busca o resgate do passado principalmente através da música e não
da estética do produto. Ele mostra um homem cantando uma música famosa dos anos 80 (Da Da Da
da Banda Trio) e dirigindo um carro antigo, que logo depois aparece sendo guinchado pelo novo
carro da marca, o Citroën C3 Picasso.
O segundo filme retrata os anos 80 e usa elementos como roupas – jaqueta de couro, óculos
Aviador –, aparelhos como o toca-fitas, o carro antigo e a música que embala o comercial para se
referir ao passado. No decorrer do filme, percebe-se que o passado não é retratado como a melhor
época já vivida, a não ser na música, como o próprio texto publicitário do filme deixa claro: “Os
anos 80 foram bons... só na música”. O conceito do comercial está justamente em mostrar que os
carros de hoje são melhores que os do passado, devido ao avanço da tecnologia.

Já o terceiro filme analisado começou a ser veiculado no Brasil em abril de 2013 com 30
segundos de duração. Este filme publicitário criado pela agência Young & Rubicam dá vida a
personagens de um famoso desenho animado chamado no Brasil de “Corrida Maluca” que foi
exibido de 1968 a 1969, contando com 34 episódios, que foram reprisados nas décadas seguintes. A
história é basicamente uma competição entre 11 carros que buscam o tìtulo de “corredor mais louco
do mundo”. (VOLPATO, 2013). A direção de arte do filme recria fielmente muitos elementos do
desenho, como o design dos carros, os figurinos e a personalidade dos personagens, o que traz, ao
mesmo tempo, uma atmosfera lúdica e nostálgica para o filme publicitário da Peugeot. O fato de dar
vida aos personagens do desenho animado pode significar que a marca quis resgatar um desenho
conhecido pelo público que quer atingir, a fim de causar identificação, principalmente para aqueles
que assistiram aos episódios do desenho na época ou até mesmo depois. Em geral, o público que se
identifica com o desenho está na idade hoje de comprar ou trocar de carro. O desenho, por ter sido

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criado em 1968, pode despertar reações nostálgicas nos consumidores que, como foi visto
anteriormente, tendem a gostar das publicidades que despertam esse sentimento.

Os três filmes envolvem a nostalgia de alguma forma no discurso publicitário, a diferença

principal reside no fato de que o novo Fusca, além da propaganda retrô, também é um produto
baseado no passado enquanto a marca Citroën e Peugeot usa esse apelo apenas em suas estratégias
publicitárias, pois o produto em si é novo, principalmente no quesito design. De qualquer forma,
vale ressaltar que os filmes querem dizer que por mais que o passado tenha sido bom, os carros de
hoje em dia, inspirados ou não nos modelos antigos, são melhores. Ou seja, os filmes podem
remeter ao passado, despertar a nostalgia, com o intuito de impulsionar o consumo, mas deixam
claro que o produto que está sendo anunciado é novo e, portanto, melhor.

A Percepção dos Sujeitos Sobre os Filmes em Questão

Além da análise do discurso publicitário acerca dos três filmes publicitários em questão, foi
realizada, em maio de 2013, uma pesquisa de caráter qualitativo com 8 pessoas (2 mulheres e 2
homens da geração X e 2 mulheres e 2 homens da geração Y) a fim de analisar a percepção delas
sobre os filmes publicitários, bem como as opiniões sobre os carros e as décadas em questão em
cada um deles. Para isso, individualmente, os filmes foram exibidos um a um para os entrevistados
que, a partir de um roteiro semiestruturado, respondiam o que lhes foi perguntado. As perguntas
feitas após a exibição de cada um dos filmes foram: “Você compraria o carro? Por quê?”, “Você já
tinha visto a propaganda antes? O que mais lhe chamou a atenção? Por quê?”, “Você gostou?”,
“Essa propaganda te fez lembrar alguma coisa? O quê?”. Também foram feitas perguntas
específicas sobre cada um deles, que serão analisadas no decorrer do artigo.
Observou-se que a maioria dos entrevistados já tinha assistido ao filme “Brasil 70” e todos
eles afirmam que, de certa forma, ele chamou a atenção. Os principais motivos mencionados foram
o próprio carro, no caso, o novo Fusca, o humorista Mussum, a ambientação que recria os anos
1970, e o humor do comercial com a forma utilizada para comparar passado e presente. Além disso,
os 4 entrevistados da geração X citaram situações específicas que viveram e que lembraram ao ver o
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filme. Feiras hippies em São Paulo, o programa “Os trapalhões”, do qual o Mussum fazia parte, o
uso de roupas coloridas e penteados típicos da década e o fato de já ter tido o velho Fusca como
carro foram exemplos dados sobre essas lembranças. Além disso, os dois homens que têm entre 37
e 47 anos usaram a palavra “saudade” para expressar o que sentiram ao ver o filme e ambos deram
ênfase à questão do relançamento do Fusca e o quanto isso foi importante para eles gostarem do
comercial, deixando claro, ainda, que comprariam o carro por ele ser uma releitura do antigo. Já as
mulheres com essa mesma faixa etária, apesar de terem gostado desta publicidade e lembrado de
fatos de suas vidas, afirmam que não comprariam o carro em questão, já que afirmaram que o novo
Fusca é um carro pequeno e não muito espaçoso, além de acharem que o custo do novo Fusca não
condiz mais com a popularidade que ele já representou um dia, se tornando um carro para elite. Isso
demonstra que, como já visto anteriormente, embora o discurso publicitário possa conquistar o
consumidor através do imaginário, isso não exclui o pensamento racional sobre as qualidades
funcionais, preço alto do produto e a segmentação de mercado, já que o novo Fusca é mais
esportivo e o foco são os homens.
Assim como as mulheres da geração X, as 2 entrevistadas da geração Y também afirmam
que não comprariam o novo Fusca, apesar de terem gostado do filme. O motivo principal para a não
compra é o design do carro. Já os homens da geração Y gostaram da maneira como o novo Fusca
foi inserido no filme, pela criatividade. Além de que comprariam o carro pelo design, que, nesse
caso, agrada mais os homens do que as mulheres.
De acordo com Schindler e Holbrook, 2003 (apud PLUTARCO; BOTELHO, 2012), em
uma pesquisa que analisou a percepção em relação ao estilo de automóvel, “a maioria dos
respondentes do sexo masculino evidenciam uma preferência por automóveis com um estilo mais
velho, que eram comuns antes do nascimento”, ou seja, isso pode explicar porque foram os homens
da geração X que mais gostaram do relançamento do novo Fusca, mostrando também que eles
fazem mais essa ligação com as lembranças do passado enquanto os da geração Y com o design do
carro.
A imagem que as pessoas mais têm dos anos 1970 tem relação com estilos, principalmente
de música e roupas, uma vez que citaram o movimento Hippie, as discotecas, o Woodstock, além do
cabelo black power e as roupas soltas ou com muitos brilhos. É interessante observar, no entanto,
que enquanto os entrevistados da geração Y focaram mais nessas lembranças de caráter cultural, os
da geração X também usaram palavras como “pureza”, “ingenuidade”, “diversão”, “liberdade”,
“simplicidade” e “criatividade” para exemplificar o que tinham em mente quando pensavam nessa

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época. Todos esses adjetivos usados são positivos, fato que demonstra que na hora de lembrar
dessas décadas, as coisas boas do passado se sobressaíram, uma vez que a nostalgia pode ser, "a
busca por um passado que nunca existiu, pois ele é tão demasiadamente idealizado que, em sua
construção, todos os traços negativos foram apagados”. (HIRSCH, 1992 apud FLECK; ABDALA;
TROTT, 2008). Esta relação com a nostalgia pode ser observada também no filme Meia Noite em
Paris (2011), de Woody Allen, que mostra uma tendência desta preferência por épocas do passado.
Sobre o filme “Da Da Da”, todos os entrevistados que já tinham assistido antes, bem como
aqueles que viram pela primeira vez na hora de realizar a entrevista em questão, independente de ter
gostado ou não, citaram a música como o principal elemento do discurso publicitário que os
chamou a atenção. Isso pode ter acontecido, pois existe “um efeito conhecido como recuperação
espontânea, e essa conexão restabelecida pode explicar as poderosas reações nostálgicas dos
consumidores a canções ou imagens a que não haviam sido expostos por um longo tempo”.
(SOLOMON, 2008, p. 127). As 4 pessoas da geração Y gostaram do filme, e 2 da geração X o
acharam interessante porque as fizeram lembrar da criatividade musical da época e pela própria
música “Da Da Da”. Além disso, os entrevistados que gostaram deste filme afirmam que, além da
música, a valorização da tecnologia, a criatividade ou o fato de resgatar memórias da infância ou
juventude foram questões que fizeram com que esta publicidade os agradasse. Já os que não
gostaram apontam o carro e a falta de algo mais inusitado e criativo no filme como motivo para
isso. Além disso, uma das mulheres da geração X disse: “O que me chamou a atenção foi o carro
que está sendo guinchado, acho que os carros não eram tão ruins quanto está sendo mostrado”, seu
discurso demonstra que ela não concorda com o conceito do filme, que, para mostrar que os carros
de hoje são melhores, acaba denegrindo a imagem dos carros antigos, a partir da linguagem verbal e
não verbal.
Embora a maioria dos entrevistados tenha gostado do filme “Da Da Da”, 6 deles não
comprariam o carro Citroën C3 Picasso, por questões como design, marca e preço. Além disso, o
C3 Picasso é associado a uma imagem de carro para mulher e família. Sobre a imagem que os
entrevistados têm da década de 80, nenhum deles concorda com o texto do comercial que afirma
que os anos 80 foram bons só na música, embora ela tenha sido citada por todos como algo bom do
passado. Para exemplificar outros elementos que fizeram a década ser boa, eles citaram a libertação
política, o surgimento do computador e da internet, filmes e programas de TV, a liberdade e a
menor preocupação com trânsito e leis, e que os movimentos, em geral, lutavam mais por seus
ideais. Pode-se perceber com isso que muitas dessas imagens construídas da época são

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influenciadas por uma memória coletiva, que como visto, fazem o passado parecer melhor que o
presente, principalmente em questões como a tranquilidade que se tinha antes e a qualidade de
músicas, movimentos políticos, entre outros.
Por fim, no caso do filme publicitário da Peugeot, foi perguntado se as pessoas sabiam quem
eram os personagens que apareciam nele e se eles fizeram parte da infância dos entrevistados. As
percepções sobre o filme “Corrida Maluca” tiveram muito a ver com o desenho, uma vez que todos
os entrevistados lembraram dele, mostrando, ainda, que a inserção dos personagens foi o que mais
lhes chamou a atenção, além de ter despertado memórias positivas referentes a quando assistiam ao
desenho e, no caso das duas mulheres da geração X, elas se identificaram com o personagem da
Penélope Charmosa, uma vez que ela representa a feminilidade.
O desenho, por ser algo que as duas gerações conhecem, pode despertar a nostalgia também
na geração Y, pois, como a entrevistada uma das mulheres da geração Y afirma: “Os personagens
da corrida maluca chamaram a atenção porque lembram a minha infância e eu adorava o desenho.”
Além disso, o desenho “Corrida Maluca” possui uma atmosfera lúdica, que o comercial recria,
usando um conceito de fantasia muito presente no imaginário dos indivíduos, sendo, portanto, um
fator que agrada nessa publicidade e gera identificação. A maioria dos entrevistados (com exceção
de uma mulher da geração Y) afirma que compraria o carro anunciado no comercial, apontando,
principalmente, a marca, a segurança, o design, a tecnologia e a modernidade do carro como fatores
que influenciariam nessa decisão.
A segunda fase do roteiro de entrevistas tinha como intuito identificar as percepções gerais
que os entrevistados tiveram sobre os três filmes publicitários, bem como saber suas preferências e
se eles realmente se sentiram nostálgicos ao assisti-los. Nessa fase foram feitas as seguintes
perguntas: “qual das três propagandas você mais gostou? Por quê?”, “qual dos três carros você
compraria? Por quê?”, “você acha que os carros de hoje em dia são melhores do que os do passado?
Em que sentido?”, “você se identificou com alguma coisa nessas propagandas? O quê?”, “você se
sentiu nostálgico? Isso é bom?”, “você gosta quando um produto do passado é recriado?” e “você
sabe qual é o nome desses produtos? Você já comprou algum produto assim? Por quê?”.
As duas publicidades mais citadas como aquela que os entrevistados mais gostaram foi
“Brasil 70” (4 pessoas) e “Corrida Maluca” (3 pessoas). No caso do filme da Volkswagen, foi pela
forma como o passado foi inserido nesse filme publicitário, uma vez que muitos acharam que a
comparação entre passado e presente foi uma boa forma de trazer a tona lembranças e, de ainda,
valorizar o produto novo, seja através da música, do Mussum, da década de 70 recriada ou do

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design do Fusca relançado. O filme que anuncia o Peugeot 208 foi também citado pelo fato de o
desenho ter sido algo que marcou na memória dos entrevistados tanto da geração X quanto da Y,
porque até hoje ainda é exibido, fazendo parte, portanto, da infância também de todos eles.
Já o carro que a maioria dos entrevistados compraria seria o novo Fusca (4 pessoas, sendo
que 3 são da geração Y). Os motivos dados para isso foram, justamente, por ele ser um produto
retrô inspirado em algo que já fez história e por gostarem do design mais esportivo. Além disso, em
uma comparação entre carros do passado e os do presente, todos os entrevistados afirmaram que os
novos são melhores em questões, principalmente, tecnológicas.
É interessante observar também que todos os entrevistados se sentiram nostálgicos ao
assistir aos comerciais, e que, de certa forma, eles acham que isso é algo bom, uma vez que evoca
lembranças amistosas do passado. Vale lembrar que, segundo Holak e Havlena (1998 apud
PLUTARCO; BOTELHO, 2012), a nostalgia é um sentimento que pode resultar em preferências de
produtos que causem reações nostálgicas, por isso também a relevância da comunicação publicitária
para relacionar ambos, mesmo quando não há aparentemente uma relação direta.
Outra questão abordada na entrevista está relacionada com os produtos retrô, em uma
tentativa de saber mais sobre a opinião destas pessoas acerca desses produtos. Reforçando os dados
da pesquisa quantitativa abordada anteriormente neste artigo, que indica que a maioria das pessoas
que responderam ao questionário gosta de produtos relançados, essa pesquisa qualitativa também
sugere, por meio das respostas dos entrevistados, que as pessoas sabem o que são produtos “retrô” e
que eles as agradam e que, embora alguns não tenham comprado nada do gênero, há interesse da
parte deles pela compra, justamente por resgatarem memórias, sejam elas de momentos já vividos
ou apenas construídos a partir de representações de outros.

Considerações Finais

As pesquisas feitas neste artigo apontaram que o sentimento de nostalgia pode ser
despertado quando um indivíduo entra em contato com alguma lembrança, situação ou objeto do
passado, uma vez que pode sentir saudade de um tempo que já viveu ou até mesmo de um ontem
que apenas ouviu falar. Esse passado, na maioria das vezes, é idealizado e faz parte de uma
memória coletiva a partir da qual compartilha-se a ideia de que épocas passadas foram melhores,
seja em questões culturais como músicas, filmes, programas de TV, qualidade de vida ou até
mesmo qualidade/funcionalidade dos produtos.

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Dessa forma, a nostalgia começou a ser observada também no âmbito do consumo, uma vez
que produtos retrô (que se inspiram em objetos do passado) começaram a ser produzidos e
consumidos cada vez mais, gerando, assim, uma tendência. Esses fatores referentes ao gosto que as
pessoas têm pelo passado e por esses produtos relançados foram abordados na pesquisa quantitativa
deste artigo, indicando que, entre as 100 pessoas questionadas sobre o assunto, a maioria valoriza
épocas passadas, embora não escolhesse ter nascido em outro momento da história e nem exclua
completamente as qualidades que o presente apresenta. Além disso, 84% das pessoas afirmam
gostar de produtos retrô. Porém, foi percebido também que muitas vezes esses produtos são
consumidos justamente por fazerem parte de uma tendência, fazendo com que eles se tornem algo
interessante, principalmente esteticamente, uma vez que as pessoas podem se sentir, por exemplo,
descoladas e na moda ao comprá-lo e, portanto, pertencentes a grupos determinados.
Ao entender como essa tendência se manifesta através desses produtos, pôde-se perceber
que a nostalgia também pode ser utilizada em discursos publicitários, uma vez que ele é capaz de
estimular o imaginário dos consumidores. Dessa forma, ao analisar os filmes das marcas
Volkswagen, Citroën e Peugeot, percebeu-se que para despertar a atenção do público-alvo da
campanha, bem como causar reações nostálgicas no consumidor, foram utilizados elementos que
permearam principalmente as décadas de 70 e 80 e remetem a referências conhecidas pela grande
maioria das pessoas, como a música, a moda, os objetos e os programas de TV.
Dessa forma, essas referências que se traz do passado podem deixar a publicidade mais
atrativa para quem a assiste, uma vez que, de acordo com a pesquisa qualitativa deste trabalho, que
analisou as percepções de 8 telespectadores sobre os filmes publicitários em questão, ficou claro
que eles gostaram dos filmes principalmente porque eles os fizeram lembrar de épocas em que
viveram (no caso da geração X) ou então de que viveram pouco ou apenas ouviram falar (no caso
da geração Y). Além de que todos os entrevistados afirmaram que os filmes fizeram com que eles se
sentissem nostálgicos e que isso, de certa forma é algo positivo, pois lhes oferece a oportunidade de
lembrar de momentos interessantes da história pessoal ou coletiva. Ou seja, independente do
motivo, os produtos retrô, bem como a utilização da estratégia com apelo da reconstrução do
passado em discursos publicitários, podem mexer, de alguma forma, com o imaginário, com o
sentimento de nostalgia e com os fetiches de muitos consumidores, homens e mulheres, geração X e
Y, sendo, assim, uma boa estratégia, sobretudo atualmente, para chamar a atenção do indivíduo, o
seduzindo e, assim, podendo despertar sua vontade em obter determinado produto.

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