Você está na página 1de 112

Lgia Cristina Fascioni

INDICADORES PARA AVALIAO DA IMAGEM CORPORATIVA DAS EMPRESAS DE BASE TECNOLGICA INSTALADAS NA GRANDE FLORIANPOLIS BASEADOS NAS ANLISES DAS PERCEPES GRFICA E VERBAL UTILIZANDO LGICA DIFUSA

Tese de doutorado apresentada ao Programa de Ps-graduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina como requisito parcial para obteno do grau de Doutor em Engenharia de Produo.

Orientador: Prof. Milton Luiz Horn Vieira, Dr.

Florianpolis 2003

ii

Ao meu pai Que aguardou at que eu defendesse este trabalho para partir, dias depois.

iii

Agradecimentos

Agradeo ao meu pai (in memorian) e minha me por terem me dado todo o apoio mesmo numa hora em que eles enfrentavam os momentos mais difceis de suas vidas. Agradeo ao meu amor, Conrado, por ter me ajudado de todas as maneiras possveis. Agradeo aos meus tios Ndia e Melo, alm da minha av Bercides (in memorian), pois sem a ajuda deles eu no teria chegado at aqui. Agradeo aos amigos da ACATE (Associao Catarinense de Empresas de Tecnologia) e ao SEBRAE/SC por terem me proporcionado as condies necessrias para realizar o trabalho. Agradeo aos amigos da Acqualan pelo apoio e ajuda. Agradeo a todas as empresas que aceitaram e se dispuseram a participar da pesquisa. Agradeo a todos os meus amigos, aos amigos de meus amigos e aos amigos dos amigos de meus amigos que aceitaram participar voluntariamente do diagnstico. Iniciei anotando todos os nomes, mas a lista to extensa que temo esquecer de algum. Sem a generosidade dessas pessoas, o trabalho teria sido impossvel. Agradeo ao professor Milton por ter aceitado o desafio da orientao. Agradeo a todos os membros da banca pelas valiosas contribuies e pela generosidade de terem compartilhado um pouco do seu conhecimento comigo.

iv

Resumo

O presente trabalho trata de quantificar a diferena entre a identidade e a imagem corporativas por meio de um ndice, aqui denominado IFIC (ndice de Fidelidade Identidade Corporativa). Para tanto, desenvolveu-se um mtodo que compara os nveis de adequao de uma empresa a um conjunto de dez adjetivos avaliados sob o ponto de vista de seus gestores (identidade) e do ponto de vista de observadores internos e externos (imagem). A fim de contemplar as incertezas oriundas do uso da linguagem natural, empregada para quantificar a adequao da empresa ao adjetivo, utilizou-se a lgica difusa. O mtodo foi empregado em dezenove empresas de tecnologia instaladas na regio da Grande Florianpolis, Santa Catarina.

Palavras-chave: identidade corporativa, imagem, design, lgica difusa.

Abstract

This work aims to quantify the distance between the corporate identity and the perceived image of the associated corporation by means of a "Corporate Identity Fidelity Index". The index compares the levels of suitability between a corporation and ten adjectives that describe it from the point of view of its management (corporate identity) and insiders and outsiders observers (corporate image). Fuzzy logic was used in the evaluation process to compensate for the uncertainness introduced by the use of natural language to quantify the suitability of a corporation to adjectives. The method has been successfully applied to nineteen technology-based companies in the city of Florianpolis, Brazil.

Keywords: corporate identity, image, design, fuzzy logic.

vi

Sumrio
1 1.1 1.2 1.3 1.4 INTRODUO.............................................................................................. 1 Contexto .................................................................................................... 1 O problema a ser tratado .......................................................................... 4 Objetivo geral ............................................................................................ 5 Objetivos especficos ................................................................................ 5 Mtodo ............................................................................................... 5 Aplicao............................................................................................ 5

1.4.1 1.4.2 1.5 1.6 1.7 2 2.1

Justificativa para o estudo......................................................................... 6 Resultados esperados............................................................................... 7 Organizao do trabalho ........................................................................... 8 REVISO DA LITERATURA....................................................................... 10 Design ..................................................................................................... 10 O design como ferramenta de gesto.............................................. 13 A evoluo da abordagem do design como ferramenta de gesto.. 15 Conceituao formal da gesto do design....................................... 16 Nveis de gesto do design.............................................................. 20 O conceito de design equity............................................................. 23 A gesto do design e a identidade corporativa ................................ 25 Contexto histrico da Identidade corporativa................................... 25 A importncia da identidade corporativa para a empresa................ 28 Conceituao formal da identidade corporativa............................... 30 Declarao da identidade corporativa .......................................... 36 A identidade corporativa e o marketing ........................................ 37 O conceito de identidade comercial (business identity) ............... 38 Breve histrico da lgica difusa ....................................................... 39 Fundamentos ................................................................................... 40 Conjuntos nebulosos........................................................................ 41

2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 2.1.7 2.1.8 2.1.9 2.1.10 2.1.11 2.1.12 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3

Lgica difusa ........................................................................................... 39

vii

2.2.4 2.2.5 2.2.6 3 3.1 3.2

Operaes entre os conjuntos difusos e propriedades algbricas .. 42 Aplicaes da lgica difusa.............................................................. 42 Crticas e comparaes ................................................................... 43

MODELO .................................................................................................... 45 Grandeza a ser medida........................................................................... 45 Amostragem ............................................................................................ 46 Empresas pesquisadas.................................................................... 46 Grupos de pessoas pesquisadas..................................................... 47 Grupo de palavras............................................................................ 47 Aspectos da empresa ...................................................................... 49

3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.3 3.4 3.5 3.6 4 4.1

Definio das amostras........................................................................... 50 Questionrio ............................................................................................ 51 Dinmica da pesquisa ............................................................................. 52 Tratamento dos dados obtidos................................................................ 53 Ferramenta utilizada no tratamento computacional ......................... 59 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA E RESULTADOS.......................... 61 Perfil das empresas................................................................................. 61 Coleta de dados ............................................................................... 62 Diagnsticos..................................................................................... 65

3.6.1

4.1.1 4.1.2 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14

Organizao dos dados .......................................................................... 66 tica ........................................................................................................ 67 Responsvel............................................................................................ 69 Amigvel.................................................................................................. 71 Bem-sucedida ......................................................................................... 73 Confivel ................................................................................................. 75 Inovadora ................................................................................................ 76 Criativa .................................................................................................... 78 Competente ......................................................................................... 79 Ousada ................................................................................................ 81 Lder..................................................................................................... 83 Resultado geral consolidado ............................................................... 85 Validade e abrangncia dos resultados............................................... 86

viii

5 5.1 5.2 5.3 5.4 6

CONCLUSES........................................................................................... 87 O Mtodo................................................................................................. 87 Aplicao do mtodo............................................................................... 88 Resultados obtidos.................................................................................. 90 Evoluo do trabalho............................................................................... 90 REFERNCIAS .......................................................................................... 91

APNDICE A Glossrio .................................................................................... 97 APNDICE B Questionrio verso portugus .................................................. 99 APNDICE C Questionrio verso ingls....................................................... 101

ndice de Figuras
Figura 1: Diagrama esquemtico da reviso da literatura partindo do conceito de design .... 10 Figura 2: Linha do tempo .... 14 Figura 3: Nveis de gesto do design ... 20 Figura 4: Sistema de gesto do design de Chung .. 21 Figura 5: Conjuntos difusos das grandes sedes . 41 Figura 6: Diagrama esquemtico do modelo ... 45 Figura 7: Pertinncia dos itens avaliados e seus conjuntos difusos .... 55 Figura 8: Exemplo 1 para diferenas de avaliao para o critrio inovao ... 56 Figura 9: Exemplo 2 para diferenas de avaliao para o critrio inovao ... 57 Figura 10: Porte das empresas por nmero de colaboradores .... 61 Figura 11: Tempo de atuao das empresas em anos .. 62 Figura 12: Comparao entre o aspecto tica da identidade e sua respectiva imagem .... 69 Figura 13: Comparao entre o aspecto responsabilidade da identidade e sua respectiva imagem .... 71 Figura 14: Comparao entre o aspecto amigabilidade da identidade e sua respectiva imagem .... 73 Figura 15: Comparao entre o aspecto sucesso da identidade e sua respectiva imagem .... 75

ix

Figura 16: Comparao entre o aspecto confiabilidade da identidade e sua respectiva imagem ..... 76 Figura 17: Comparao entre o aspecto inovao da identidade e sua respectiva imagem .... 78 Figura 18: Comparao entre o aspecto criatividade da identidade e sua respectiva imagem .... 79 Figura 19: Comparao entre o aspecto competncia da identidade e sua respectiva imagem .... 81 Figura 20: Comparao entre o aspecto ousadia da identidade e sua respectiva imagem .... 83 Figura 21: Comparao entre o aspecto liderana da identidade e sua respectiva imagem .... 84

ndice de Tabelas
Tabela 1: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo tica ..... 67 Tabela 2: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo responsvel .. 69 Tabela 3: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo amigvel .. 71 Tabela 4: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo bem-sucedida ... 73 Tabela 5: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo confivel ... 75 Tabela 6: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo inovadora .. 77 Tabela 7: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo criativa ...... 78 Tabela 8: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo competente .. 80

Tabela 9: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo ousada .. 82 Tabela 10: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo lder ... 84 Tabela 11: Resultados consolidados de todas as empresas e adjetivos ..... 86

ndice de Quadros
Quadro 1: Perspectivas estratgicas do design e respostas estratgicas associadas ....... 23 Quadro 2: As regras da gesto estratgica do design na gesto estratgica da empresa ... 23 Quadro 3: Definies do adjetivos e seus significados contextualizados ........ 50 Quadro 4: Conjuntos difusos dos termos lingsticos .. 55

1 INTRODUO
Este captulo apresenta o contexto da pesquisa, o problema a ser pesquisado, os objetivos do estudo, suas justificativas e os resultados que se espera obter. tambm indicada a forma como a descrio do trabalho est organizada ao longo deste documento.

1.1 Contexto
Empresas de tecnologia, em geral, desenvolvem produtos e conceitos cujas vantagens e principais caractersticas so de complexo entendimento para o pblico leigo. Para Huff (2001), especialmente complicado o processo de construo de marcas em empresas de tecnologia, pois (..) complex, obscure products compete not only with each other, but with lack of understanding and confusion on the part of the consumer1. Assim, difcil para o consumidor sem formao na rea de cincias exatas selecionar um produto/servio e tomar uma deciso de compra. A popularizao das tecnologias microeletrnicas e dos processos de qualidade tem tornado os bens de consumo cada vez mais semelhantes e com capacidades e funcionalidades anlogas. Sobre esta questo, Peters (2002) conclui que o sucesso do mtodo Seis Sigma transformou a qualidade em commodity (grifo do autor), no sendo mais determinante como diferencial no processo de compra. Ele ainda afirma que o design a diferena, num mundo carregado de objetos parecidos. Como parte do problema, observa-se que, principalmente no caso de micro e pequenas empresas, os administradores possuem formao acadmica predominantemente centrada nas cincias exatas e tecnolgicas, como engenharia e informtica. Diante deste cenrio, o que se observa que o design um fator freqentemente subestimado na administrao da empresa, quando no completamente ignorado.

Traduo: complexos e obscuros produtos competem no somente uns com os outros, mas tambm com a falta de entendimento e confuso por parte dos consumidores

A questo central aqui discutida que o design , principalmente, e antes de mais nada, uma ferramenta de diferenciao essencial, principalmente para empresas de tecnologia, mas que ainda no explorada em toda a sua potencialidade. Segundo Olson (1998), isso ocorre devido a trs motivos principais. O primeiro deles a ambigidade do termo design, que pode ser definido simultaneamente como um processo, um objeto e uma funo; o segundo a grande lacuna que separa os designers de administradores no processo de formao acadmica de ambas as partes; o terceiro o mito de que a criatividade, ligada ao design e s artes, no pode ser gerenciada. A abordagem que relaciona design e estratgia merece ainda alguma reflexo. Ao contrrio do termo design, a estratgia um conceito bem definido. Das vrias e coerentes acepes, destacam-se duas que denotam a sua origem histrica e a sua aplicao atual no mundo dos negcios: Segundo Ferreira (1998, p.278):
estratgia. S. f. 1. Arte militar de planejar e executar movimentos e operaes de tropas, navios e/ou avies, visando alcanar ou manter posies relativas e potenciais blicos favorveis a futuras aes tticas sobre determinados objetivos. 2. P. ext. Arte de aplicar os meios disponveis com vista consecuo de objetivos especficos.

Combinando as duas definies, pode-se inferir que design estratgico , segundo a definio de Olson (1998), a efetiva alocao e coordenao dos recursos e das atividades de design para atingir os objetivos da empresa. Cooper e Press (apud OLSON,1998) identificam ainda trs conjuntos distintos de atividades de design que compem a estratgia: 1. desenvolvimento da identidade corporativa; 2. design dos produtos; 3. design do ambiente de produo. No primeiro conjunto de atividades, o do desenvolvimento de identidade corporativa, vrios conceitos devem ser bem definidos e entendidos pela administrao da empresa: os valores corporativos e os que devem ser comunicados; a relao entre a imagem corporativa e os objetivos da empresa; a

escolha do foco principal na corporao; as competncias de design necessrias; as mensagens intangveis que o ambiente corporativo carrega. Com relao ao design do produto2, a estratgia implica na clara definio dos seguintes conceitos (OLSON, 1998): as relaes entre os fatores que envolvem o produto (preo, qualidade, padronizao) e os objetivos da empresa; restries de preo, custo de produo e capacidade produtiva; as competncias necessrias para o design e a logstica de distribuio; as mensagens intangveis que os produtos carregam. A estratgia do desenvolvimento do produto consiste na habilidade em entender as restries e requisitos do mercado e dos acionistas (preo, caractersticas) e traduzir estas condies de contorno em solues de design realmente eficientes. A questo estratgica relativa ao ambiente deve definir as seguintes diretrizes: a relao entre os valores, a imagem, o ambiente e os objetivos da empresa; a estratgia competitiva adotada; como as tarefas so conduzidas, bem como as inter-relaes crticas entre as funes; as preferncias de consumo verificadas no mercado; as competncias necessrias para o design do ambiente corporativo; as mensagens intangveis que o ambiente carrega. Devido complexidade de se realizar uma anlise aprofundada nos trs conjuntos estratgicos destacados e reconhecendo a importncia de cada um deles, optou-se por desenvolver um trabalho voltado ao entendimento da primeira questo no mbito da gesto integrada do design, a da identidade corporativa. A escolha deu-se por ser este conjunto o primeiro tratado na descrio da estratgia, fundamental para a implementao dos outros dois; onde todo o resto ir se apoiar, onde o corpo executivo ir reconhecer e definir a identidade da empresa; discutir a fidelidade com que a declarao da misso reflete os reais objetivos da empresa, e, principalmente, o mais importante, que o reconhecimento da

Aqui, servios sero considerados conceitualmente como produtos. Esta opo baseada na definio de Kotler (1998, p.383): produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade, sendo classificado em trs tipos: bens no durveis, bens durveis e servios.

necessidade da implementao de um conceito de gesto baseado no design em um sentido mais abrangente. Sob este aspecto, a anlise se aprofunda mais na questo da imagem da empresa, que contribuir decisivamente para a construo da sua reputao, e, por via indireta, seu sucesso.

1.2 O problema a ser tratado


Segundo Olins (apud BALMER e WILSON, 2001), Corporate identity is that tangible manifestation of the personality of a company. It is the identity which reflects and projects the real personality of a company3. Lux (apud BALMER e WILSON, 2001] completa: Corporate identity is the expression of the personality of a company, which can be experienced by anyone. It is manifested in the behaviour and communication of the company4. Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade a realidade da corporao, e mais, que a gesto da identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma reputao favorvel na mente de seus stakeholders. Balmer e Wilson (2001) atentam para o fato de que est se tornando um consenso entre os acadmicos estudiosos do assunto a definio de que identidade corporativa refere-se a atributos distintos de uma organizao, ou, de uma maneira mais simplificada, what an organization is5. Assim, as empresas de tecnologia no se podem furtar a possuir uma identidade corporativa, pois ela , na sua prpria essncia, parte integrante da corporao. A imagem corporativa outra questo importante, pois, ao contrrio da identidade, que deve traduzir o que a empresa , a imagem o que a empresa parece ser. A avaliao da imagem corporativa pode ser bastante til para que a comunicao seja alinhada de maneira a traduzir a identidade corretamente.

Traduo: identidade corporativa a manifestao tangvel da personalidade de uma empresa. Ela a identidade que reflete e projeta e a realidade da empresa 4 Traduo: identidade corporativa a expresso da personalidade de uma empresa, que pode ser experimentada por qualquer pessoa. Ela manifestada no comportamento e comunicao da empresa 5 Traduo: o que a empresa

1.3 Objetivo geral


O objetivo geral deste trabalho mensurar a distncia entre a imagem e a identidade corporativas por meio de um ndice.

1.4 Objetivos especficos


Para que o objetivo geral seja alcanado com xito, necessrio o desenvolvimento de um mtodo que seja capaz de avaliar as variveis da identidade e da imagem corporativas e que leve em considerao as incertezas oriundas da traduo da linguagem natural para valores numricos. O mtodo deve ser aplicado a um modelo que represente o universo estudado.

1.4.1 Mtodo
Normalmente, a descrio da identidade corporativa de uma empresa feita por meio da linguagem natural, destacando suas caractersticas, qualidades, defeitos, foras, fraquezas e especialidades. A imagem descrita por meio do mesmo vocabulrio. A descrio, tanto da identidade como da imagem, tem que levar em conta aspectos de percepo complexa (pessoal, comercial, pblica, privada, tica, moral, etc); aspectos visuais (smbolo grfico, website e ambiente); e verbais (informaes verbais, contedo escrito do website e nome da empresa). Para traduzir a identidade e a imagem corporativas levando-se em considerao a subjetividade dessa linguagem, optou-se pela representao de adjetivos usando a lgica difusa, cuja principal caracterstica a facilidade com que possvel tratar a incerteza dos juzos de valor.

1.4.2 Aplicao
Para a aplicao e validao do mtodo, foi identificado um grupo especfico de empreendedores, com empresas sediadas no polo tecnolgico de Florianpolis que aceitaram participar do estudo. Essas empresas representavam apenas uma

amostra acidental do universo estudado, no sendo, portanto, possvel, a generalizao dos resultados obtidos. Porm, esse tipo de amostra pode apontar tendncias importantes que podero auxiliar na anlise do setor. Coordenou-se a participao dos empresrios subsidiando-os com os conceitos formais ligados identidade corporativa, oferecendo-lhes instrumentos para que a identidade de cada empresa pudesse ser definida e utilizada como referncia.

1.5 Justificativa para o estudo


Florianpolis tem se mostrado um interessante plo para o desenvolvimento de empresas de tecnologia, mais especificamente as de microinformtica, impulsionadas pela qualidade de vida que a cidade oferece e a disponibilidade de profissionais da rea tcnica com alto nvel de qualificao, oriundos do Centro Tecnolgico da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Centro Federal de Educao Tecnolgia de Santa Catarina (CEFET) e Centro de Tecnologia em Automao Industrial do Senai/SC (CTAI). S a Associao de Empresas de Tecnologia de Santa Catarina (ACATE) possui 91 associadas instaladas na regio da Grande Florianpolis6. O municpio ainda conta com duas incubadoras tecnolgicas: O Centro de Laborao de Tecnologias Avanadas (CELTA), com 20 empresas incubadas7, e o MIDI Tecnolgico, com 15 empresas8. Um levantamento feito pela ACATE em parceria com o Instituto Euvaldo Lodi (IEL), aponta para 142 o nmero de empresas de tecnologia estabelecidas nos municpios de Florianpolis e So Jos9. O problema que, pelo fato de produtos tecnolgicos de alto valor agregado serem de difcil entendimento para o pblico leigo, necessitam mais evidentemente de solues integradas de design, desde a sua representao grfica, que deve refletir a identidade da empresa com clareza e segurana para que possa transmitir credibilidade aos clientes, at o design do ambiente e do produto propriamente dito, de maneira a facilitar a sua utilizao. O fato que empreendedores da rea

6 7

Dados de maio de 2003, fornecidos pela ACATE. Dados do site da Incubadora CELTA <http://www.celta.org.br>. Acesso em: 09 jun. 2003. 8 Dados de maio de 2003, fornecidos pela ACATE. 9 Levantamento feito pela ACATE em parceria com o Instituto Euvaldo Lodi (IEL) em 2002.

tecnolgica

tm,

pela

prpria

natureza

do

negcio,

uma

formao

predominantemente cartesiana, voltada s cincias exatas. A demonstrao por meio de um mtodo consistente e bem fundamentado de que o mercado no consegue perceber a empresa da maneira como o seu gestor a concebeu pode servir como base de argumentao sobre a importncia da gesto integrada do design. Pode ainda auxiliar esses empreendedores a elaborar um plano de comunicao e de marketing mais eficiente, tornando-os mais competitivos e contribuindo para o crescimento desse segmento empresarial no universo estudado. No aspecto relevncia, o estudo ser de utilidade para a aculturao, conscientizao do pblico-alvo, e, principalmente, servir de auxlio para que estes empreendedores possam incrementar sua competitividade. O modelo de incubadoras tecnolgicas possui vrias instncias em mbito nacional, podendo o trabalho ser utilizado para outros universos de empresas com o mesmo perfil. O ineditismo deve-se, como j citado, pouca ateno que os empresrios deste segmento dedicam ao tpico estudado, inconscientes que esto de sua importncia estratgica. Desconhece-se, em toda a bibliografia pesquisada, mtodos que auxiliem a mensurao da diferena entre o que a empresa (identidade) e o que ela parece ser (imagem) para empresas de qualquer segmento, muito menos utilizando uma ferramenta concebida para o tratamento da linguagem natural, como a lgica difusa. Do ponto de vista acadmico, o trabalho contribui tambm para uma integrao entre as tecnologias disponveis na engenharia e as necessidades da rea de design.

1.6 Resultados esperados


Com a mensurao da diferena entre a imagem e a identidade das empresas pesquisadas, espera-se ter um panorama indicativo da identidade corporativa dessas empresas e de suas respetivas imagens. Baseando-se na experincia profissional da autora, que trabalha h 13 anos em empresas de tecnologia, a expectativa que os resultados indiquem que os empresrios do setor no comunicam sua identidade de maneira eficiente. Devido prpria natureza dos

empreendimentos, que so concebidos e geridos por profissionais da rea tcnica, predominantemente concentrados no desenvolvimento de produtos e equipamentos, acredita-se que a comunicao da identidade corporativa seja relegada a ltimo plano. Isso ocorre por diversos motivos: equipe enxuta demais, falta de recursos, falta de conhecimento e informao, etc O fato de que essa atitude no privilgio de empresas de tecnologia. Costa (2001) cita uma pesquisa realizada na Europa com grandes corporaes que mostrara que 96% dos presidentes acreditam que a boa imagem de uma empresa muito importante, mas somente 20% se preocupam em medi-la e control-la. Mesmo assim, os que se preocupam em medir a sua imagem o fazem de maneira mais voltada obteno de graus variados de popularidade ou satisfao dos clientes. A abordagem voltada comparao com a identidade corporativa indita. Espera-se que com esse nvel de detalhamento de anlise da imagem corporativa, seja possvel identificar os aspectos mais crticos, que no s auxiliem as empresas com diagnsticos especficos para cada uma, mas programas que atendam s deficincias de todo um setor que se apresenta como alternativa promissora de alto valor agregado e no poluente para a economia local.

1.7 Organizao do trabalho


O presente estudo est organizado da seguinte forma: No captulo 2 feita uma reviso da literatura que trata da conceituao formal do design e de sua abordagem como ferramenta de gesto; da identidade corporativa e conceitos a ela relacionados e, finalmente, da lgica difusa, com seus fundamentos, diferenciais e aplicaes em reas correlatas estudada aqui. No captulo 3 descrito detalhadamente o mtodo utilizado para a obteno dos indicadores de fidelidade da identidade corporativa utilizando a lgica difusa. No captulo 4 descreve-se a experincia da pesquisa com as empresas participantes, particularidades e detalhes da coleta de dados. No captulo 5 so apresentados e discutidos os resultados obtidos.

No captulo 6 apresentada uma sntese interpretativa de todo o processo e demonstrado se os objetivos foram ou no alcanados, uma anlise crtica e as concluses do trabalho.

10

2 REVISO DA LITERATURA
Neste captulo apresentada a reviso da literatura com referncias relevantes em cada matria tratada. A reviso da literatura ser dividida em duas partes independentes, a fim de facilitar o entendimento, j que a mesma tratar de assuntos distintos e que este trabalho, justamente, pretende integrar, complementando-os. A primeira parte tratar do design e sua relao com a identidade corporativa, formalizando conceitos e contextualizando as abordagens que se sucederam historicamente, na evoluo dos paradigmas, at a identidade corporativa. A figura 1 apresenta um diagrama esquemtico que resume a linha de raciocnio.

Figura 1: Diagrama esquemtico da reviso da literatura partindo do conceito de design A segunda parte tratar da lgica difusa, seus conceitos formais, histrico, fundamentos e aplicaes.

2.1 Design
O design possui muitas e polmicas definies, nem sempre concordantes, inclusive no meio acadmico. Segundo o Design Council (2003), isto ocorre porque

11

Design is everywhere and that's why looking for a definition may not help you grasp what it is10 . A mesma fonte ainda afirma que There are broad definitions and specific ones both have drawbacks. Either they're too general to be meaningful or they exclude too much11. Assim, algumas das definies concentram-se no design de produtos de trs dimenses, ignorando o design grfico, por exemplo. A instituio faz a seguinte comparao para que o conceito possa ser bem entendido: engenheiros podem desenvolver produtos e tecnologias; analistas de sistemas podem desenvolver programas; profissionais de marketing podem vendlos; mas s os designers podem combinar todas essas coisas e conceber algo que seja vivel, til, desejvel e que adicione valor vida das pessoas. Em portugus a palavra utilizada com a grafia original na lngua inglesa porque no se obteve uma terminologia de consenso que traduzisse o vocbulo na sua concepo integral. Assim, Ferreira (1988) define: design [Ingl.] S. M. 1. Concepo de um projeto ou modelo; planejamento. 2. Produto desse planejamento. Denis (2000) indica que o termo original j apresenta certa ambigidade, pois:
(..) o substantivo design refere-se tanto idia de plano, desgnio, inteno, quanto de configurao, arranjo, estrutura (..) A origem mais remota da palavra est no latim designare, verbo que abrange ambos os sentidos, o de designar e o de desenhar.

Como o assunto tratado gesto integrada do design, que congrega tanto o design grfico como o design de produto e de ambiente, sero apresentadas definies do design industrial, que congrega ambas as abordagens. Maldonado (1993) admite que a sua primeira definio de desenho industrial, apresentada no Congresso ICSID de Veneza, em 1961, onde, sinteticamente, designava como principal funo do desenho industrial o projeto da forma de um produto, hoje bastante limitada e genrica. O sentido da expresso projetar a forma, neste caso, : proyectar la forma significa coordinar, integrar y articular todos aquellos factores que, de una manera o de otra, participan en el proceso constitutivo

Traduo: Design est em todo lugar e eis porque ao procurar uma definio no o ajudar a compreender o que ele 11 Traduo: Existem definies amplas e especficas ambas tm pontos negativos. Ou elas so genricas demais para significar algo, ou excluem muita coisa

10

12

de la forma del producto12 (Maldonado, 1993, p.12). O autor reconhece que a definio permanece vlida, mas com a condio de que a atividade de coordenar, integrar e articular os diversos fatores est fortemente condicionada maneira como as foras produtivas e as relaes de produo se manifestam em uma sociedade, adequando-se aos contextos particulares da atividade desenvolvida e do local onde ela desenvolvida. A definio apresentada pelo Sociedade dos Designers Industriais da Amrica (IDSA, 2002) a seguinte:
Industrial design is the professional service of creating and developing concepts and specifications that optimize the function, value and appearance of products and systems for the mutual benefit of both user and 13 manufacturer

Aqui, observa-se uma abrangncia maior do termo, que poderia j incluir a viso do design como ferramenta de gesto. Porm, a idia ainda no est claramente exposta e definida. Bernsen (1995, p.10) mais conciso, mas no menos abrangente: a palavra design significa traduzir um propsito em uma forma fsica ou ferramenta. O mesmo autor completa: design um processo. Ele comea com a definio de um propsito e avana atravs de uma srie de questes e respostas no sentido da soluo. O Conselho Internacional das Sociedades de Design Industrial (ICSID, 2002) define formalmente:
Design is a creative activity whose aim is to establish the multi-faceted qualities of objects, processes, services and their systems in whole lifecycles. Therefore, design is the central factor of innovative humanization of 14 technologies and the crucial factor of cultural and economic exchange

Este conceito, no coincidentemente o mais recente, tambm o mais abrangente, considerando no s a preocupao com o ciclo de vida dos produtos e processos criados, mas tambm o seu papel no contexto histrico e econmico.

Traduo: coordenar, integrar e articular todos os fatores que, de uma maneira ou de outra, participam no processo constitutivo da forma do produto 13 Traduo: Design industrial o servio profissional de criar e desenvolver conceitos e especificaes que otimizem a funo, valor e aparncia de produtos e sistemas para o mtuo benefcio do usurio e do fabricante 14 Traduo: Design uma atividade criativa cujo objetivo estabelecer as qualidades multifacetadas dos objetos, processos, servios e seus sistemas em seus ciclos de vida. Assim, design o fator central da humanizao inovadora das tecnologias e o fator crucial de mudana cultural e econmica

12

13

Neste ponto, pode-se observar os conceitos de design como ferramenta de gesto e identificar as similaridades na abordagem; tambm pode-se perceber uma evoluo no conceito, que iniciou limitado ao design do produto at o estgio atual, que inclui a sua participao na evoluo dos sistemas globais, como ferramenta de inovao e, principalmente, de humanizao.

2.1.1 O design como ferramenta de gesto


Com o objetivo de ser rentveis e auferir lucros, a maioria das organizaes quer ser percebida como diferente de seus competidores. Por anos, o foco foi produzir melhores produtos ou servios. Como resultado, os nveis de qualidade, de uma maneira geral, cresceram bastante, e as diferenas realmente perceptveis entre os produtos foram diminuindo na mesma proporo (Gommer, 1999). A evoluo natural deste processo foi partir para modos de diferenciao que utilizassem a percepo das pessoas em um sentido mais abrangente, no apenas focando o produto em si. Talvez este seja um dos motivos pelos quais uma das abordagens mais interessantes da gesto do design que ela pode ser considerada como uma evoluo da gesto da qualidade. Durante a dcada de 80 e parte da de 90, as pricipais estratgias de administrao eram obcecadas pela qualidade total. Segundo Zaccai (1995), para a Gesto da Qualidade Total (TQM) deste primeiro perodo, a qualidade se restringia basicamente a garantir a confiabilidade e desempenho de um produto ou servio, direcionando todo o mundo corporativo para esse objetivo. Talvez o conceito mudado seja o da palavra total que hoje abrange um universo muito mais complexo. Qualidade total, nos dias atuais, implica, alm do desempenho e confiabilidade, que j aparecem na categoria de condies sine qua non no processo de compra, a facilidade de utilizao e o envolvimento emocional do cliente com o produto. Abreu (1991) define:
(..) a qualidade de um produto ou servio uma conjugao entre a capacidade de desempenhar funes requeridas pelo mesmo e a posse de caractersticas que levem o consumidor a optar por esse produto ou servio (..)

14

Zaccai (1995) sustenta ainda que essa integrao entre desempenho, capacidade de uso e percepo , em ltima anlise, a definio do design industrial. Santos (2000), compartilha desta viso apresentando a linha do tempo reproduzida na figura 2.

DESIGN
Incio de funcionamento da Bauhaus (1919) na Alemanha e dos fundamentos do design .

A Bauhaus fecha (1933) e inicia-se em 1953 a escola de Ulm onde o design se consolida.

Incio do ensino de design no Brasil (ESDI/62). poca de grande expanso do design pelo mundo.

Popularizao do design pela mdia e absoro pelas empresas como elemento estratgico.

Incio de funcionamento da (1900-1930) Bauhaus (1919) na Alemanha e dois fundamentos do design . Inspeo como forma de assegurar a qualidade. Foco na tarefa, abordagem reativa.

1 Era

2 Era (1930-1960)
Controle estatstico como forma de assegurar a qualidade. Foco no processo.

3 Era (1960-1990)
Incio da garantia da qualidade e do cliente como fator importante. Foco no sistema.

4 Era (1990-)
Era da gesto estratgica. Qualidade=adequao ao uso. Foco no negcio.

QUALIDADE

Figura 2: Linha do tempo


Fonte: SANTOS, Flvio Anthero. O design como diferencial competitivo. Itaja: Editora Univali, 2000. p.65.

Sobre esta questo, Peters (2002) conclui que o sucesso do mtodo Seis Sigma transformou a qualidade em commodity, no sendo mais determinante como diferencial no processo de compra. Ele ainda afirma que o design a diferena, num mundo carregado de objetos parecidos. Paradoxalmente, Peters acredita que o design ainda mais importante no setor de servios do que no de bens tangveis. Nussbaum (2002) vai ainda mais longe quando estima que 70 a 80 % das corporaes americanas no sabem realmente o valor do design e no o utilizam como vantagem competitiva. O mesmo autor afirma: design has to be a central concern of top management (..) If design is a peripherical function, the company will only get about 5 % of what design can deliver15

Traduo: design tem que ser a principal preocupao da administrao da empresa (..) Se o design apenas uma funo perifrica,a empresa obter apenas 5 % do que o design pode oferecer

15

15

Wolf (1998, design:

p.18) concorda com a afirmao anterior quando destaca a

importncia do comprometimento da administrao da empresa na gesto do


(..) condio prvia que a gerncia tenha a conscincia de que o design um fator importante e estratgico para diferenciar-se no mercado. Quando a gerncia de uma empresa no valoriza o design como um fator importante em seus objetivos, o design se converte em decorao (..)

Gierke, Hansen e Turner (2002, p. 15) apresentam trs pontos que consideram fundamentais para entender a gesto do design: 1. Gesto do design um imperativo comercial; 2. Design uma ferramenta de negcios que torna a estratgia visvel; 3. Investimento em design aumenta o valor da marca e diminui os custos de desenvolvimento. Os autores ainda vo mais alm (2002, p.17) quando declaram: Design (..) acts as an interface between company and customer, ensuring that the company delivers what the customer wants in a way that adds value to both16. Buerdek (2001) afirma que, principalmente aps os anos 80, uma das novas orientaes que mudaram o conceito e a viso do design foi a conscientizao da importncia do design no processo de gesto das empresas, de maneira a mobilizar no s empresas de consultorias, mas tambm universidades e centros de pesquisa.

2.1.2 A evoluo da abordagem do design como ferramenta de gesto


A expresso gesto do design foi utilizada pela primeira vez em 1965, quando a Britainss Royal Society of Arts, em conjunto com o UKs Design Council instituram o primeiro Presidential Awards for Design Management (Chung, 1998). O prmio definia gesto do design como sendo uma abordagem coesa para as atividades de design, que contribusse com a qualidade total da companhia, percebida pelos seus clientes, empregados e outros.

Traduo: Design (..) atua como uma interface entre a empresa e o cliente, assegurando que a empresa fornecer o que o consumidor precisa de maneira a agregar valor para ambos.

16

16

Em 1971, a Universidade McMaster do Canad desenvolveu um currculo para ensinar gesto do design para executivos. O modelo cobria tpicos como o escopo e o significado do design, a funo do design na organizao, a gesto de pessoal e consultores na rea de design, aspectos legais e sociais, relaes de custobenefcio, produo e materiais, planejamento de projeto e controle. Em meados da dcada de 70, a London Business School (LBS) e o Royal College of Arts (RCA) estabeleceram cursos de ps-graduao em gesto do design. A Inglaterra tambm foi responsvel pelo Design Managemet Development Project, uma colaborao do Council of National Academic Awards (CAA), o Design Council e o Department of Trade and Industry. Este projeto visava incluir a gesto do design em cursos de psgraduao. Hoje existem numerosos cursos de gesto voltada ao design, mas, mesmo na Inglaterra, segundo Gornick (1998), o nmero de empresas britnicas que utilizam o design como ferramenta de gesto ainda continua pequeno, apesar dos esforos governamentais.

2.1.3 Conceituao formal da gesto do design


Lizbeth Dobbins, Administradora de Identidade Corporativa dos Correios dos EUA, sintetiza bem a complexidade desse conceito em (DESIGN MANAGEMENT JOURNAL, 1998), onde declara que, para ela, design viso. O design corporativo comunica o que a empresa foi, onde ela est e aonde quer chegar. No mesmo documento, Timothy Bachman, gerente do Bachman Miller Group, completa que a gesto do design articula as comunicaes implcitas e explcitas dos valores da organizao. Gommer (1999, p. 54) define:
Design management could be described as visual perception management. It contributes to realizing strategic goals if it ensures that the organizations visual language is consistent, distinct, and relevant for all its internal and 17 external stakeholders .

Traduo: Gesto do design pode ser descrita como a gesto da percepo visual. Ela contribui para a realizao dos objetivos estratgicos se isso assegura que a linguagem visual da organizao consistente, distinta e relevante para todos os interessados no negcio, internamente e externamente empresa.

17

17

Walton (1998a, p. 6) apresenta mais algumas definies de gesto do design:


Beyond asset management, design management is about attitude management. It represents not just a companys state of mind as well Good design management understands an organizations personality and 18 communicates its attributes ; (..) Design management starts with a welldefined value proposition that is strategic to the corporation and is followed by clear statements of vision, goals, strategies, and action plans that link to 19 those of the corporation and businesses .

Assim, design no algo que uma empresa possa escolher ou no fazer. A questo faz-lo de forma planejada, estrategicamente organizada e coerente com os objetivos da corporao ou simplesmente deixar que o inconsciente corporativo aja, expondo a empresa a riscos importantes. O design a materializao da personalidade da marca, dos valores e objetivos da empresa, existindo independente da vontade ou da conscincia de seus administradores. ele que personifica, por meio de produtos, servios, ambientes e representaes grficas, a essncia da empresa. Se o conceito de gesto do design est incorporado filosofia de gesto da empresa e a todos os colaboradores, essa imagem coerente e consegue atingir os objetivos definidos e o posicionamento desejado. Se no, correse o risco de passar para o mundo exterior impresses confusas e equivocadas, que so irremediavelmente absorvidas pelo consumidor, seja de maneira consciente ou inconsciente. Rodney Fitch (apud TURNER, 2000, p.43) afirma: Only one company can be the cheapest the others have to use design20. Esse diferencial estratgico na administrao de uma organizao inclui, desde a definio estratgica do que a empresa e onde est situada, como quem so seus concorrentes e que mercados pretende atingir. A viso de como seus produtos e servios evoluiro com o tempo,

Traduo: Alm da gesto do patrimnio, a gesto do design a gesto da atitude. Isso representa no apenas o estado da companhia, mas o estado de seu pensamento... uma boa gesto do design entende a personalidade da organizao e comunica seus atributos 19 Traduo: A gesto do design comea com a proposio de valores bem definidos que a estratgia da corporao, seguida por claras definies de viso, misso, objetivos, estratgias e planos de ao que unam a corporao e o negcio 20 Traduo: Somente uma empresa pode ser a mais barata. As outras tero que usar o design

18

18

uma estratgia que comunique os atributos de valor e uma clara identificao corporativa tambm faz parte do escopo do trabalho. Vossough (in DESIGN MANAGEMENT JOURNAL, 1998, p.19) estende o conceito de gesto do design para alm do design grfico, da arquitetura, do ambiente, dos produtos, uniformes, embalagens e websites. Ele parte do pressuposto de que todos os fatores citados comunicam, de alguma forma, a misso da empresa. Seguindo esta linha de raciocnio, o autor advoga que tambm cabe ao gestor do design a definio de como a empresa usa a informao. As questes abertas a partir desse raciocnio so: como a informao produzida e documentada, e ainda, comunicada? Como os funcionrios da empresa so treinados? Como a experincia dos clientes pode ser simplificada e refinada? Aiga (1995) concorda com este posicionamento quando declara:
Every physical representation of a companys image that people notice, whether its a letter written on the corporate stationery, a product and its packaging, a brochure or annual report, a logo in an ad, a sign, graphics on a vehicle, or a name badge worn a counter clerck, offers a opportunity to win 21 respect and admiration

No artigo, ainda so citados os tipos de comunicao que devem merecer ateno redobrada dos gestores. So eles: a literatura, a embalagem, a sinalizao, displays tridimensionais, mdia interativa ou websites, propaganda em televiso e cinema e publicaes de uma maneira geral. A viso focada no design de uma empresa competetemente resumida na afirmao de Kelley (1999, p.33):
For companies seeking to unlock their capacity for inovation, I believe the difference between management consulting and design-led approaches is the difference between cleverly analysing the lock and actually possessing 22 the key.

Powell (1998, p.10) apresenta uma definio genrica para gesto do design, mas que ele prprio concorda que no se adequa a todos os contextos the

Traduo: Cada representao fsica da imagem de uma empresa que as pessoas percebem, seja uma carta em um display institucional, um produto e sua embalagem, uma brochura ou relatrio anual, um smbolo grfico em um anncio, um sinal, um grfico em um veculo, ou um distintivo usado por um balconista, oferece a oportunidade de ganhar respeito e admirao 22 Traduo: Para companhias que buscam destravar a sua capacidade de inovao, eu acredito que a diferena entre a consultoria em gesto e a abordagem voltada ao design a diferena entre analisar habilmente a fechadura e realmente possuir a chave

21

19

development, organization, planning, and control of resources for the user-centered aspects of effective products, communications, and environments23. Este autor afirma ainda que o principal objetivo do design dar forma a percepes e experincias para produtos e servios. Assim, o papel do gestor do design seria assegurar organizao o uso do design como um recurso eficiente para atingir estes objetivos. Ele acredita que h seis categorias de conhecimento, habilidades e atitudes que formam o ncleo essencial de um gestor de design competente trs deles so intangveis e qualitativos, compreendendo o propsito, as pessoas e a presena. Os outros trs, mais pragmticos e mensurveis, so: o processo, o projeto e a prtica. Propsito: Saber dos objetivos da organizao e os motivos pelos quais ela segue determinadas diretivas essencial para o sucesso da gesto do design. Pessoas: As pessoas, tantos as que compem a organizao, como os clientes finais, determinaro o futuro da organizao. Para um gestor de design, a motivao e a criatividade so ferramentas essenciais para manter uma equipe competente. Presena: esta varivel diz respeito identidade corporativa da empresa, que sempre est presente como referncia para todas as aes. Processo: O processo e o mtodo de trabalho dos designers uma arma essencial, quando se considera que em sua formao, acostumaram-se a encarar conceitos de mltiplos pontos de vista e abordagens criativas, buscando a evoluo das idias e a inovao. Projeto: Gerenciar projetos de uma equipe muito mais do que organizar e obedecer cronogramas. A abordagem multidisciplinar deve merecer ateno especial neste aspecto. Prtica: A prtica viabiliza a gesto dos recursos da equipe de design nas operaes do dia-a-dia, nas finanas, planejamento e o desenvolvimento de recursos humanos. Powell (1999) ainda destaca que as palavras no so to essenciais, j que pode-se substituir propsito por estratgia, presena por cultura, e gerenciamento de

Traduo: O desenvolvimento, organizao, planejamento e controle de recursos para os aspectos centrados no usurio de produtos, comunicaes e ambientes

23

20

operaes por prtica. O importante que a estrutura para pensar a gesto do design seja completa e bem entendida.

2.1.4 Nveis de gesto do design


Joziasse (2000) identifica trs nveis principais para a gesto do design: 1. Gesto estratgica do design: O design pode operar em um nvel estratgico da corporao se o foco for direcionado para a aquisio de uma vantagem competitiva, influenciando em termos de estrutura, finanas e recursos humanos. Esse nvel envolve todo o processo estratgico da corporao. 2. Gesto ttica ou comercial do design: Nesse nvel, o design direcionado para gerar conceitos de produtos nicos, bem como prospectar novas oportunidades de mercado. 3. Gesto operacional do design: No nvel do projeto, o design precisa estar concentrado na eficincia e eficcia do processo, da equipe e dos projetos individuais. Chung (1998) concorda com a classificao descrita acima. Ele afirma que os nveis corporativo, organizacional e equipe de projeto so baseados nos conceitos de design estratgico, ttico e operacional. Para um melhor entendimento, ver a representao na figura a seguir.

NVEL ESTRATGICO Gesto do design corporativo NVEL TTICO NVEL OPERACIONAL Gesto do design organizacional Gesto de projeto Gesto de projeto Gesto de projeto

Figura 3: Nveis de gesto do design


Fonte: CHUNG, Kyung Won. The nature of design management: developing a curriculum model. Design Management Journal, Boston, Summer 1998. p. 69.

Mozota (1998) apresenta, em seu artigo que baseia a gesto do design na teoria da cadeia de valor de Michael Porter, a seguinte classificao de nveis:

21

Nvel operacional: valor do design nas atividades primrias da empresa. O design estratgico porque agrega valor ao possibilitar a diferenciao percebida pelo consumidor. O design uma competncia econmica. Nvel funcional: valor do design para as atividades de suporte da empresa. Design estratgico por agregar valor atravs da coordenao de funes (especialmente se isso otimiza o processo). Design uma competncia administrativa. Nvel preditivo: valor do design na criao de uma viso de todo o sistema de cadeia de valor da empresa. Design estratgico porque agrega valor atravs da antecipao de mudanas no ambiente empresarial, interno ou externo. Design uma competncia vital e psicolgica. Uma abordagem da gesto do design pode ser encontrada em Chung (1998, p.68), onde a gesto entendida como um veculo para promover a criatividade e a originalidade, um modo de gerenciar o processo criativo. Uma representao grfica deste sistema pode ser vista na figura 4.

Assuntos gerais: ! ! ! Consideraes culturais e socioeconmicas Informaes demogrficas Tendncias do design

NO Tarefas do design: ! ! Expectativa pela alta qualidade Restries Prtica de grupo: ! ! Recursos criativos para mtodo, processo e ambiente Integrao Melhor? SIM Resultados criativos: design de alta qualidade

Assuntos corporativos: ! ! ! Estratgias Capacidades Cultura corporativa

Objetivos da corporao

. Figura 4: Sistema de gesto do design de Chung


Fonte: CHUNG, Kyung Won. The nature of design management: developing a curriculum model. Design Management Journal, Boston, Summer 1998. p. 68

22

Jevnaker (2000, p.46) e Joziasse (2000, p.41) apresentam outras abordagens da gesto do design, como pode ser visto os quadros que seguem.
Perspectivas do design estratgico Habilidade dinmica Tendncia de foco Capacidades e recursos internos Prescrio Novas estruturas do design Ncleo estratgico da empresa Resposta estratgica

Construir e internalizar a expertise em design

Construo de empresa de design, com capacidade de integrao Aliana como capacidade Transformao criativa em espao de tempo adequado

Relacional

Relaes externas Construo material e social

Criar e manter alianas estratgicas Fazer continuamente experincias em pequena escala e engajar-se em trabalhos sociais

Empreendimento de extenso Loja imaginativa de alto valor agregado

Design industrial

Quadro 1: Perspectivas associadas.

estratgicas

do

design

respostas

estratgicas

Fonte: JEVNAKER, Birgit Helene. How design becomes strategic. Design Management Journal. Boston, Winter 2000. p. 46.
Anlise estratgica Catalisadora Analista A gesto do design deveria encorajar a gesto do pensamento e o planejamento do futuro. A gesto do design deveria desafiar modelos mentais de gesto incentivando-os a serem mais explcitos acerca de suas idias chaves sobre o futuro. Atravs de um modo perceptivo e contnuo de analisar a organizao e seu ambiente, a gesto do design deveria estabelecer critrios para novos conceitos da estratgia corporativa. Escolha estratgica Sintetizadora A gesto do design deveria transformar a percepo do futuro da companhia em projetos estratgicos sintonizados com a viso da empresa. Deveria tambm estar apta a visualizar a chegada de transies criativas, j que esta a sua prinicpal competncia. A gesto do design deveria defender novas estratgias de design. Deveria usar as suas habilidades para construir conexes com usurios aptos a avaliar criticamente o design. Implementao estratgica Implementadora No final de um projeto, a gesto do design deveria estar apta a transformar prottipos testados da estratgia corporativa em um design final sintonizado com a viso da empresa. A gesto do design deveria usar o seu talento natural e experincia no trabalho com equipes multidisciplinares para uma implementao bem sucedida.

Avaliadora

Quadro 2: empresa.

As regras da gesto estratgica do design na gesto estratgica da

Fonte: JEVNAKER, Birgit Helene. How design becomes strategic. Design Management Journal. Boston, Winter 2000. p. 46.

23

Nas diversas abordagens apresentadas, observa-se que o conceito estratgico de gesto do design leva sempre em considerao o aspecto inovador e catalisador do design, apresentando o designer como um profissional pr-ativo e consciente do contexto que o cerca, tanto do ponto de vista dos objetivos da empresa como os da sociedade que o cerca. Os ltimos dois modelos enfatizam, alm dos aspectos comuns a todos, a importncia das alianas estratgicas, ponto fundamental em uma rea de compreenso to multidisciplinar.

2.1.5 O conceito de design equity


O conceito design equity parte da percepo de valor que engloba elementos tangveis e intangveis, utilizados, primordialmente, na definio e avaliao de brand equity. Este conceito, atualmente bem conhecido, explica porque muitas marcas valem mais do que todo o patrimnio fsico da empresa que as possuem. O termo brand equity descrito da seguinte maneira por Martins (2000, p.321):
No possvel traduzir a expresso sem ferir o seu sentido. Trata-se de um conjunto de informaes que se utiliza em pesquisa de mercado para investigar, conhecer e avaliar os recursos objetivos e subjetivos da marca. Serve tambm como suporte aos servios de avaliao de marcas.

Seguindo a mesma linha de racioccio, Olson (1997) apresenta um novo conceito para avaliao do valor do design nos ativos de uma empresa. A principal argumentao para a validao do conceito que os ativos, tangveis ou no, representam valor para a empresa, e como tal devem ser avaliados. A sua linha de raciocnio parte do princpio de que, no pelo fato de que a maior parte dos balanos financeiros publicados pelas empresas no contemplem os ativos de design, que eles no possuam importncia vital para os ativos da mesma. O equity design formado por elementos tangveis e intangveis (Olson, 1998). Os elementos tangveis partem do princpio que o processo de design transforma algo abstrato (uma idia) em algo tangvel (um produto). Sob este ponto de vista, um produto a manifestao fsica da idia, criando riqueza para aqueles que o controlam.

24

Elementos tangveis Produto: os designers podem contribuir para a agregao de valor a produtos de duas maneiras 1. com produtos inovadores e de qualidade superior, vendidos em pequena escala, com margens altas e para segmentos bem focados de mercado e 2. otimizando o processo produtivo, atravs da modularizao, por exemplo, reduzindo custos e falhas, competindo em escala ampliada para mercados mais extensos. Ambiente: este elemento tambm pode atuar de duas maneiras, quando o ambiente bem projetado por designers competentes 1. no aumento de produtividade do cho-de-fbrica propriamente dito, permitindo a flexibilizao da linha de produo e 2. melhorando o ambiente de trabalho no mbito criativo e inovador, atraindo e mantendo talentos. Comunicao corporativa: tudo associado empresa que afete o sentido de consumidores, vizinhos, legisladores e grupos de interesse. Tradicionalmente, as atividades de comunicao corporativa eram centradas em itens e atividades de comunicao direta como propaganda, smbolos grficos, relatrios, artigos, pressreleases, etc. Recentemente esta abordagem tem sido ampliada para outros fatores que afetam a imagem da empresa, como a planta fsica, a aparncia do cho-defbrica, emisso de gases industriais e rudos, declaraes pblicas oficiais e de funcionrios. Apesar de muitos destes itens no serem normalmente de responsabilidade do designer, estes podem contribuir em muito para afetar positivamente a imagem interna e externa da empresa, representando um design equity importante. Elementos intangveis Os ativos intangveis da empresa so seus valores humanos, ou a competncia e o conhecimento de seu corpo tcnico. Pralahad (apud OLSON, 1997) afirma que, para ser considerado como competncia essencial para a empresa, o conhecimento precisa: (1) prover acesso a uma larga variedade de mercados; (2) fazer contribuies significativas no produto que possam ser percebidas pelo consumidor final e (3) sejam difceis de ser reproduzidas ou imitadas por competidores. Empresas que possuem profissionais com este tipo de conhecimento possuem ativos que no podem ser desprezados.

25

2.1.6 A gesto do design e a identidade corporativa


O design estratgico a efetiva alocao e coordenao dos recursos e das atividades de design para atingir os objetivos da empresa (Olson, 1998). Cooper e Press (apud Olson, 1998) identificam trs conjuntos distintos de atividades de design que compem a estratgia: 1. desenvolvimento da identidade corporativa; 2. design dos produtos vendveis; 3. design do ambiente de produo. A gesto estratgica inicia seu trabalho com a definio da identidade corporativa, que servir como eixo orientativo para o design do produto.

2.1.7 Contexto histrico da Identidade corporativa


Apesar do estudo sistemtico no campo da identidade corporativa ter se iniciado apenas nas ltimas dcadas, seu desenvolvimento foi precedido de dinmicas e numerosas mudanas. 1950-1970: a preocupao com a imagem Na primeira fase de desenvolvimento do conceito de identidade corporativa, dominada principalmente por escritores norte-americanos, a principal preocupao era com a imagem corporativa. H que se resssaltar que apenas em 1960 houve uma nfase no uso da expresso imagem corporativa e, apenas em 1964, quando os designers grficos e consultores Lippincot e Margulies se deram conta de que o seu trabalho estava indo muito alm da identidade visual, que foi cunhado o conceito de identidade corporativa, definido por eles como sendo os aspectos controlveis da comunicao corporativa (Balmer, 1997). Nessa fase, a imagem corporativa era abordada por trs diferentes paradigmas: o psicolgico, o do design grfico e o do marketing/relaes pblicas. Paradigma da psicologia: A interpretao da imagem corporativa era vista como relacionada idia ou imagem mental, que uma analogia visual, sensorial ou espacial da realidade.

26

Paradigma do design grfico: A imagem corporativa interpretada como a forma com que a organizao se comunica atravs de seu nome e/ou cone (representao grfica). O design grfico era utilizado, nessa poca, com quatro propsitos: 1. Comunicar a misso e a filosofia da organizao; 2. Encapsular os valores e a cultura da organizao; 3. Reforar os esforos de comunicao da empresa e 4. Manter a identidade visual na moda. Paradigma do marketing: Nessa abordagem, a imagem corporativa tambm interpretada como sinnimo de mensagem, reputao, percepo, cognio, atitude, credibilidade, crena, comunicao e relacionamento, ou seja, o marketing e as relaes pblicas tendem a ver o conceito do ponto de vista do receptor da mensagem. Assim, as imagens so formadas por uma mistura de fatos, crenas, atitudes e percepes, em oposio abordagem da psicologia, que via a imagem do ponto de vista organizacional. Essa confuso de conceitos se d por vrios fatores, segundo Balmer (1997): a multiplicidade de interpretaes do termo, as associaes negativas provenientes do vocbulo imagem (do latim imitare = imitar), a no-importncia dada s diferentes interpretaes dos vrios grupos de stakeholders, entre outros. 1970-incio dos anos 80: corporativas Nesse perodo, as abordagens foram diferentes para a Europa e os Estados Unidos. Os consultores americanos contriburam de maneira significativa para a evoluo dos conceitos. A nfase era no design grfico, que acreditava-se poder promover uma imagem favorvel entre os stakeholders externos organizao. Os consultores britnicos, por sua vez, trabalhavam o design grfico como forma de comunicar valores para os stakeholders internos, apostando na habilidade em encapsular os valores da organizao em smbolos grficos. A nfase no ambiente interno durante esse perodo resultou no conceito de personalidade corporativa. Final dos anos 80 at meados dos anos 90: o interesse acadmico Nessa poca, vrios trabalhos foram desenvolvidos na Inglaterra, Alemanha, Frana, Sua, Austrlia e frica do Sul. Houve tambm problemas de comunicao, a ascendncia da identidade e da personalidade

27

pois muitos dos trabalhos no foram traduzidos para o ingls, o que dificultou o acesso de pesquisadores norte-americanos, ingleses e da Commonwealth, de uma maneira geral. Outra caracterstica interessante dessa fase que os trabalhos comearam a estabelecer um relacionamento importante entre a identidade corporativa e o comportamento organizacional. Alm disso, a referncia passou a ser muito mais enfaticamente a identidade corporativa, em detrimento das abordagens anteriores de imagem corporativa. Final dos anos 90 at hoje: o conceito de marca corporativa Nesse perodo, muitas associaes e grupos de estudo foram formados com o objetivo de estudar mais profundamente a questo da identidade corporativa, bem como cursos de mestrado e doutorado com nfase na disciplina. Mas a principal caracterstica dessa fase a evoluo do termo identidade corporativa para marca corporativa. Este ltimo tende a ser cada vez mais utilizado como alternativa identidade corporativa, sendo que o uso dos princpios de gesto de marcas para discutir identidade corporativa tende a alinhar o discurso para uma direo mais prxima do marketing (Balmer, 1997). Harkins, Coleman e Thomas (1998, p.39) declaram: The term corporate identity became outdated retired from many of our vocabularies. (..) Branding is the latest, ever-more-all-encompassing catch phrase24. Uma vantagem dessa nova abordagem que os conceitos de identidade e de imagem corporativas no mais sero confundidos com identidade visual. Por outro lado, h que se notar que o mix de comunicao de uma empresa bem mais complexo do que o mix de um produto, j que o foco no mais to direcionado e compreende diferentes universos de stakeholders. Cabe ressaltar que essa posio no consensual, pois, segundo Cheston (2001), existem diferenas importantes entre os conceitos de identidade corporativa e marca corporativa. Identidade corporativa criada internamente para reletir a estratgia de gesto da corporao. A marca corporativa mais flexvel e promocional que a identidade. A marca compreende o nome e a representao

O termo identidade corporativa tornou-se obsoleto e excludo de muitos de nossos vocabulrios. (..) Marca a ltima e cada vez mais utilizada expresso

24

28

grfica e identifica um produto ou servio. A autora do presente trabalho considera as suas expresses completamente distintas, pois a identidade o que a empresa na sua essncia; j a marca combina elementos mais fugazes, inclusive voltados imagem. Uma analogia interessante seria a de um artista (um cantor, por exemplo). A identidade define o homem, a marca define o personagem (nome artstico, repertrios, atitudes promocionais, figurino, etc). Apesar da marca tambm necessitar de coerncia e estrutura, ela no necessariamente a essncia da empresa, o que ela realmente .

2.1.8 A importncia da identidade corporativa para a empresa


Balmer e Wilson (2001) afirmam que o principal objetivo de uma empresa administrar a identidade corporativa assegurar uma vantagem competitiva por suas caractersticas individuais. A linha de raciocnio simples: a administrao eficiente da identidade resulta na aquisio de uma imagem favorvel e, aps certo tempo, uma reputao desejvel. Esse fator incentiva o relacionamento da empresa com seus acionistas, colaboradores, parceiros, fornecedores, clientes e funcionrios de uma maneira consistente e confivel, plena de credibilidade. No mercado acionrio, cabe ressaltar que a reputao de uma empresa fator preponderante na oscilao do valor de suas aes. Balmer and Dinnie (1999, p. 128) apresentam ainda um estudo que comprova a tese de que uma ateno redobrada e uma boa gesto da identidade corporativa so fatores preponderantes para o sucesso de um processo de fuso/aquisio de empresas. O estudo conclui:
A commitment to effective management of corporate identity and communication should be treated as a key element in the successful implementation of mergers and acquisitions, particularly given the amount of confusion, uncertainty, and media attention that tends to surround such 25 events

Traduo: O compromisso de uma efetiva gesto da identidade corporativa da empresa deveria ser tratado como um elemento chave para o sucesso da implementao de fuses e aquisies, particularmente dado o ambiente de confuso e incerteza, alm da ateno da mdia que costuma cercar esses eventos

25

29

Gray and Balmer (1997) apresentam as seguintes tendncias como as que mais contriburam (e contribuem) para o aumento da importncia de uma administrao eficiente da identidade corporativa: a) Acelerao do ciclo de vida dos produtos: empresas conhecidas e com grande visibilidade possuem grande vantagem competitiva na reposio de produtos como eletroeletrnicos, principalmente na rea de novas tecnologias. b) Desregulamentao: a desregulamentao permite a diversificao de reas de atuao, tornando a imagem da empresa confusa e difusa. c) Programas de privatizao: esses programas deixam as empresas vulnerveis a experimentando crises de identidade, desacostumadas que esto com a competio. d) Aumento da competio nos setores pblico, de servios e no-lucrativo: um caso tpico o de universidades pblicas, que recentemente tm se visto s voltas com dezenas de competidoras mais geis e dinmicas. Hospitais tm experimentado experincia semelhante. e) Globalizao e reas de livre comrcio: empresas conhecidas e com imagem favorvel possuem maior facilidade em expandir seus mercados do que empresas desconhecidas. f) Fuses e aquisies: O perfil de empresas sujeitas a fuses e aquisies sofre profundas mudanas, podendo alterar, inclusive, sua identidade. Aqui necessrio um trabalho intenso para que a imagem externa da companhia reflita a sua verdadeira identidade. g) Aumento da responsabilidade em atrair e reter talentos: o capital intelectual da empresa um ativo cada vez mais importante. A capacidade de reter e manter motivado o pessoal estratgico depende tambm da reputao e imagem pblica da empresa. h) Expectativa do mercado na responsabilidade social da empresa: No se admite mais empresas que simplesmente ignorem a sua responsabilidade social. Para tanto, necessrio que a sua atuao nesta rea seja amplamente divulgada e que os resultados sejam concretos, visveis e mensurveis.

30

Alm das novas empresas que surgem no mercado, Schmitt e Simonson (2000) apresentam outros 8 direcionadores para que se considere com cuidado o projeto de identidade corporativa: 1. fidelidade baixa ou perda de participao no mercado; 2. imagem ultrapassada; 3. imagem inconsistente; 4. novos produtos, novas extenses de linha e novos servios; 5. novos concorrentes; 6. mudana de clientes; 7. entrada em novos mercados; 8. recursos mais amplos. Fishel (2001) acrescenta mais algumas razes para reprojetar a imagem corporativa: reposicionamento da empresa; modernizao, gesto de mudana; promoo do crescimento e reincio de um negcio. Pode-se concluir que todas as empresas que necessitam sobreviver no mercado e se diferenciar de seus concorrentes, ou seja, todas, precisam de um bom projeto de identidade corporativa.

2.1.9 Conceituao formal da identidade corporativa


Em se tratando de um estudo sobre a identidade corporativa, h que se conceituar formalmente o significado das palavras que formam a expresso, bem como os termos afins utilizados correntemente pelos profissionais de design em referncia a trabalhos dessa natureza. Os termos imagem, identidade, perfil, ideologia, filosofia, cultura, estilo e comunicao so comumente associados a instituio, corporao, empresa e companhia para designar conceitos semelhantes. Inevitavelmente, a ampla variedade de terminologia provoca equvocos de entendimento, pois, como se ver adiante, a similaridade de idias transmitidas por essas expresses no contexto de gesto e de design, no as torna sinnimas. O objetivo geral dessa combinao de expresses descrever a percepo do observador em relao entidade que se quer trabalhar. Sob esse aspecto, os termos do primeiro grupo so os significados e os do segundo grupo, os signos e

31

seus recursos significantes. A entidade suscita na audincia (aqui representada pelo mercado) leituras e opinies diversas, como reconhecimento, diferenciao, valorao, etc. Intervindo sobre a entidade (ou sujeito), possvel modificar, de alguma forma, a percepo (ou funo identificadora) do observador. A problemtica descrita acima justifica a necessidade de se definir claramente o termo apropriado para o conceito que se quer passar, ou seja, o das interferncias sobre a entidade que determinam modificaes de percepo no observador. Sobre a denominao do sujeito A funo identificadora pode agir em sujeitos dos mais diferentes perfis, mas, nesse caso, sero analisados os relativos a instituies formalmente constitudas, pblicas ou particulares, com ou sem fins lucrativos. Assim, o termo empresa define uma estrutura organizada de natureza mercantil e com fins lucrativos, excluindo automaticamente outras entidades tambm estruturadas e formalmente estabelecidas, porm, sem fins lucrativos. O termo corporao denota mais uma associao de interesses comuns do que propriamente uma estrutura formal de trabalho. interessante notar a metfora que originou a palavra o corpo que se movimenta e se estrutura em seus membros. Dessa maneira, qualquer comunidade de pessoas que obedeam a algum tipo de regimento ou estatuto, pode ser considerada uma corporao. Essa palavra tambm bastante utilizada devido sua traduo literal do ingls, onde corporao sinnimo de empresa ou companhia. A palavra instituio mais utilizada coloquialmente para designar associaes sem fins lucrativos e mais voltada a propsitos sociais, mas no exclui totalmente a figura das empresas comerciais. H que se observar outra acepo bastante comum para essa expresso, que tambm pode designar uma realidade social que constitua uma norma ou uma conveno, e, principalmente uma referncia confivel. Sob esse ponto de vista, a prpria lngua uma instituio. Chaves (1999) considera o ltimo vocbulo mais adequado ao objetivo proposto, cuja definio pode se aplicar a organismos pblicos ou privados, com ou sem fins lucrativos. Ele defende que o argumento mais definitivo para a escolha dessa palavra que nela est inserida a preocupao com a imagem pblica. Assim, a

32

entidade que se dedica a definir uma imagem pblica indicia inequivocamente a vontade de institucionalizar-se. Costa (2001) entende o termo empresa como qualquer grupo que empreende projetos e aes, independente da finalidade: se comercial, social, de servios, administrao pblica ou governo. Apesar de concordar que empresa e corporao no so sinnimos, este autor acredita que os termos complementam-se, de maneira que podem ser usados alternativamente sem prejuzo ao entendimento. Sobre a denominao da funo identificadora No contexto dos discursos profissionais, a palavra imagem aparece como alternativa a identidade e comunicao. As expresses identidade corporativa, comunicao corporativa e imagem corporativa so amplamente utilizadas. Identidade corporativa: O conceito identidade incorpora uma certa ambigidade, pois alude basicamente a uma srie de atributos intrnsecos associados ao conjunto de signos identificadores. O termo imagem ainda mais genrico, ampliando as possibilidades de equvoco. Alm disso, est fortemente associado representao visual, minimizando os aspectos psicolgicos. Chaves (1999) acredita que a palavra comunicao parece mais apropriada, por se tratar de uma atividade concreta e bem definida. Alguns autores, porm, acreditam que o termo identidade o mais adequado para questo, atentando para o fato de que o termo comunicao corporativa possui significado diverso no meio. Jasso (2000) explica que o termo ingls corporate identity geralmente usado como referncia para entidades comerciais e empresas manufatureiras, apesar de, em algumas situaes, descrever tambm a identidade de organizaes no comerciais, associaes, regies ou eventos. A expresso inclui, ento, as caractersticas bsicas de quaisquer entidades ou organizaes, bem como sua histria, personalidade, valores, princpios, mensagem e viso.

33

Ade (2001) define: (..) identity is reality; image is perception. Identity shapes image; image reflects identity26. H, no entanto, uma diferena de conceituao de acordo com a referncia que se escolhe. Para os lingistas, a palavra originria do vocbulo latino idem, que significa o mesmo. Tambm pode ser feita uma conexo com outra palavra latina identidem, que significa o mesmo a cada vez. Nessa abordagem, observa-se a nfase na questo da consistncia. J do ponto de vista dos consultores e acadmicos, a palavra identidade utilizada muito mais para definir os atributos distintos da organizao (Balmer, 1997). Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade a realidade da corporao, e mais, que a gesto da identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma reputao favorvel na mente de seus stakeholders. Balmer e Wilson (2001) atentam para o fato de que est se tornando um consenso entre os acadmicos estudiosos do assunto a definio de que identidade corporativa define what an organization is27. Minguez (1999) afirma que o conceito de identidade corporativa no possui um carter simplesmente visual (boa parte da literatura utiliza identidade corporativa como sinnimo de identidade grfica), pois abarca aspectos culturais, ambientais e de comportamento. Ele define a identidade corporativa global como sendo determinada por quatro fatores: 1. Comportamento corporativo: as atuaes da empresa do ponto de vista funcional, como seus produtos e servios, seus procedimentos produtivos, administrativos, financeiros, tecnolgicos e comerciais. Inclui tambm o sistema de tomada de decises, metodologias e controle e planejamento. 2. Cultura corporativa: um conjunto de valores e princpios compartilhados pela maioria dos membros da corporao. Estes valores so, simultaneamente, elementos de integrao interna e de construo social da identidade corporativa. 3. Identidade visual: o conjunto de signos que traduzem graficamente a essncia corporativa. Estes elementos so aplicados segundo um manual de

Traduo: (..)Identidade realidade; imagem percepo. Identidade d a forma imagem; imagem reflete identidade 27 Traduo: o que a empresa

26

34

identidade corporativa que determina os usos do smbolo grfico, das cores e as aplicaes em diversas circunstncias. 4. Comunicao corporativa: o conjunto de formas de expresso que apresenta a organizao. Todos os atos cotidianos do comportamento de uma empresa so, em ltima instncia, atos de comunicao. O que se pode notar que, desde os anos 50, quando a identidade corporativa comeou a ser pensada como estratgia de gesto, vrios estgios de desenvolvimento foram se sucedendo na evoluo do conceito. Segundo Balmer (1997), esses estgios so: 1. preocupao com percepes externas organizao; 2. a relao simblica entre a organizao e seu pblico; 3. a nfase na identificao visual; 4. a preocupao com os valores dos membros da organizao e suas afinidades s vrias sub-culturas (personalidade corporativa); 5. a nfase em como a organizao deseja se relacionar com a sua misso e a sua filosofia (identidade organizacional); 6. o entendimento sobre o que a organizao (identidade corporativa); 7. como a organizao percebida pelos stakeholders (reputao corporativa) e aplicao dos conceitos de marca para as organizaes. Imagem corporativa Com relao imagem corporativa, Minguez (1999) a define como el conjunto de significados que una persona asocia a una organizacin28. Discute ainda que o processo de formao de uma imagem um processo sempre complexo, pois o resultado de uma abstrao que cada indivduo forma em sua mente a partir de operaes de simplificao com atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos, so , em sua maioria, provenientes de trs fontes de informao: os meios de comunicao de massa, as relaes interpessoais e a experincia pessoal. Em resumo, a imagem corporativa constituda por retalhos do que a empresa , o que a empresa faz e o que a empresa diz.

28

Traduo: o conjunto de significados que uma pessoa associa a uma organizao

35

Christensen e Askegaard (2001) comentam que a imagem corporativa normalmente conceitualizada como a impresso que uma organizao provoca em sua vrias audincias. Argenti (1996) concorda, quando afirma: Image is a reflection of the organizations reality. It is the corporation as seen through the eyes of constituents29. Balmer (1997) informa que a expresso imagem corporativa comeou a ser utilizada no incio da dcada de 60 de uma maneira mais enftica, incorporando-se terminologia corrente dos meios de comunicao. Cita ainda que em 1964 os consultores da empresa Lippincott & Margulies, que vislumbraram no seu trabalho uma perspectiva muito alm do design grfico eles a chamaram de aspectos controlveis da comunicao corporativa, forjando o conceito que seria conhecido mais tarde como identidade corporativa. Costa (2001, p.58) atenta para o fato de que o termo imagem geralmente associado ao sentido da viso, ou, na melhor das hipteses, s percepes sensoriais. Mas imagem corporativa, para o autor, muito mais:
La imagem de empresa es la representacin mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionam como un 30 estereotipo y determinam la conducta y opiniones de esta colectividad.

Costa (2001) ainda relaciona as quinze funes que a imagem corporativa possui: 1. destacar a identidade diferenciadora da empresa; 2. definir o sentido da cultura organizacional; 3. construir a personalidade e o estilo corporativo; 4. reforar o esprito corporativo e orientar os lderes; 5. atrair os melhores especialistas; 6. motivar o mercado de capitais; 7. evitar situaes crticas; 8. impulsionar novos produtos e servios;

Traduo: imagem o reflexo da realidade da organizao. a corporao vista atravs dos olhos de seus consitutintes 30 Traduo: a imagem da empresa a representao mental, no imaginrio coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um esteretipo e determinam a conduta e as opinies desta coletividade

29

36

9. relanar a empresa; 10. gerar uma opinio pblica favorvel; 11. reduzir as mensagens involuntrias; 12. otimizar a comunicao; 13. acumular reputao e prestgio; 14. atrair clientes e fideliz-los; 15. inventar o futuro.

2.1.10

Declarao da identidade corporativa

A problemtica da identidade corporativa e suas particularidades to relevante na gesto das empresas que foram criados vrios grupos de estudo e associaes para discutir o assunto. Nos ltimos anos, cabe destacar o trabalho do International Centre for Corporate Identity Studies31, com escritrios em New York e Londres, que rene trabalhos acadmicos, consultores e pesquisadores em uma associao. Balmer e Soenem (2001) apresentam a Declarao de Identidade Corporativa do Grupo Internacional de Identidade Corporativa, reproduzida parcialmente a seguir:
Every organisation has an identity. It articulates the corporate ethos, aims and values and presents a sense of individuality that can help to differenciate the organization within its competitive environment. When well managed, corporate identity can be a powerful means of integrating the many disciplines and activities essential to organisations success. It can also provide the visual cohesion necessary to ensure that all corporate communications are coherent with each other and result in an image with 32 the organisations defining ethos and character

Acesso: http://www.corporate-id.com Traduo: Cada organizao possui uma identidade. Ela articula o esprito, os valores e os objetivos da corporao e apresenta o senso de individualidade que ajuda a diferenciar a organizao em seu ambiente competitivo. Quando bem administrada,a identidade corporativa pode ser um poderoso meio de integrar as muitas disciplinas e atividades essenciais ao sucesso de uma organizao. Tambm pode prover a coeso visual necessria para assegurar que todas as comunicaes corporativas sero coerentes entre si e resultaro em uma imagem consistente com a tica e o carter da organizao (..)
32

31

37

2.1.11

A identidade corporativa e o marketing

Mesmo no ambiente acadmico, h muitas e contraditrias definies para a identidade corporativa, em especial pela relao que se faz entre os conceitos de marketing e os de identidade corporativa. Os estudos de marketing primam, essencialmente, pela operacionalizao das caractersticas fundamentais que delineiam os seus domnios. Essa abordagem especialmente til quando se considera a multidisciplinaridade envolvida nesse processo, e, em 1953, o termo marketing mix foi cunhado pela primeira vez por Neil Borden (Balmer e Soenem, 2001). Ele identificou 12 elementos envolvidos na gesto do marketing: 1. Planejamento do produto; 2. Preo; 3. Marca; 4. Distribuio; 5. Vendas pessoais; 6. Propaganda; 7. Promoo; 8. Embalagem; 9. Mostrurio; 10. Servios; 11. Manuseio fsico e 12. Pesquisa de marketing. Segundo Kotler (1998), Jerome McCarthy popularizou, em 1996, uma classificao conhecida como os quatro Ps: Produto, Preo, Praa (distribuio) e Promoo. Na literatura do marketing, porm, observa-se o reconhecimento de que este mix no o mais apropriado para a gesto da identidade corporativa. Balmer (1997) sugere o mix de marketing corporativo, estendendo os conhecidos 4 Ps para 10: 1. Filosofia e tica: o que a organizao faz. 2. Personalidade: mix de ideologias presentes na organizao necessrios para fundamentar a filosofia e a tica corporativa. 3. Pessoas: reconhecimento da importncia dos recursos humanos na influncia dos demais stakeholders. 4. Produto: o que a organizao produz e vende. 5. Preo: quanto custam seus produtos e servios, incluindo o valor agregado. 6. Praa: canais de distribuio, franquias, etc 7. Promoo: comunicao da marca. 8. Performance: desempenho da comunicao avaliado pelos stakeholderschave. 9. Percepo: questes relacionadas imagem corporativa (imagem mental na cabea dos stakeholders) e reputao corporativa (o juzo de valor dos atributos da organizao feito pelos stakeholders).

38

10. Posicionamento:

considerado

em

trs

aspectos

na

mente

dos

stakeholders mais importantes; em relao competio no mercado e em relao ao ambiente externo.

2.1.12

O conceito de identidade comercial (business identity)

Na ltima dcada observou-se um crescente interesse em estudos sobre a identidade das organizaes (inclusive as estatais e as no governamentais sem fins lucrativos). Balmer (2001) chamou essa rea de pesquisa de identidade comercial, composta pelos conceitos de identidade corporativa, identidade organizacional e identidade visual. O autor cita ainda que, o fato do conceito ainda estar longe de um consenso (mesmo que apenas acadmico), deve-se aos trs diferentes paradigmas para a abordagem do tema: 1. Perspectiva funcionalista: Considera a identidade comercial como um fato social, e que, portanto, pode ser observado, moldado e administrado. 2. Perspectiva interpretativa: Seu principal foco o entendimento de como os funcionrios constroem significados considerando que eles esto inseridos no ambiente organizacional. A identidade comercial vista aqui como um fenmeno socialmente construdo, onde os empregados buscam dar algum significado para a existncia do seu trabalho. 3. Perspectiva ps-moderna: Busca desvendar as relaes de poder considerando a identidade comercial. A nfase mais na complexidade do que na simplicidade. A identidade comercial tratada como uma coleo de perspectivas transcedentais sobre como os membros da organizao se vem. Balmer (2001) apresenta ainda os elementos do mix de identidade comercial: 1. A alma: Os elementos subjetivos da identidade comercial, incluindo os valores atribudos pelas pessoas. 2. A mente: As decises conscientes feitas pela organizao baseadas na tica, viso, estratgia e performance do produto;

39

3. A voz: Compreende as vrias facetas com as quais a organizao se comunica interna e externamente para grupos de stakeholders, normalmente chamada de comunicao corporativa total.

2.2 Lgica difusa


A lgica convencional, binria, baseada nos preceitos verdadeiro/falso, apresenta algumas dificuldades em representar conceitos abstratos, como opinies e sentimentos. No processo de escolha de uma alternativa de tratamento matemtico mais adequada a questes formuladas em linguagem natural, optou-se pela lgica difusa (ou fuzzy) para a mensurao dos resultados obtidos no presente trabalho, que trata de percepes externadas em linguagem natural. Vieira (1999, p. xcii) confirma esta abordagem quando afirma que (..) a lgica difusa pode ser definida como uma inteno de construir um modelo de raciocnio humano, refletindo o seu carter aproximado, qualitativo.

2.2.1 Breve histrico da lgica difusa


A lgica convencional, herana de Aristteles e dos filsofos que o precederam, baseia-se principalmente na teoria de que cada proposio deve ser verdadeira ou falsa. Mas, segundo Brule (1985), mesmo quando o filsofo Parmnides props a primeira verso dessa lei (cerca de 400 A.C.), houve forte objeo por parte de Herclito, que propunha que algumas coisas poderiam ser simultaneamente verdadeiras e falsas. Plato admitiu essa possibilidade indicando que havia uma terceira regio, alm do verdadeiro e falso. Outros filsofos modernos, como Hegel, Marx e Engels ecoaram esses pensamentos. Ainda segundo Brule (1985), em meados de 1900, o matemtico Lukasiewicz apresentou a formalizao de uma lgica trinria, que admitia um valor entre o verdadeiro e falso, traduzida como possvel. Depois vieram lgicas quaternrias, lgicas que admitiam 5 valores e assim por diante, cada uma com a sua prpria aritmtica formalizada. Segundo Kickert (1978), a teoria dos conjuntos difusos foi criada pelo professor Lofti Zadeh, professor da Universidade da Califrnia em Berkeley, quando, em 1965,

40

publicou o artigo intitulado Fuzzy Sets como uma alternativa genrica lgica convencional (crisp). Zadeh coloca a questo do verdadeiro/falso como a pertinncia de um determinado elemento a um desses conjuntos. A pertinncia, no mbito de 0 a 1 pode ser falsa (zero), verdadeira (um), ou ainda passar pelos infinitos valores entre um e outro. Como a lgica difusa mais abrangente e inclui os valores aceitos pela lgica crisp, considera-se a lgica crisp como um caso particular da lgica difusa.

2.2.2 Fundamentos
Um dos exemplos mais utilizados de aplicao de lgica difusa o que se refere a mensurar o significado de expresses construdas em linguagem natural. Assim, na pergunta a sede da empresa X grande?, deve-se situar a resposta em um contexto. A simples frase: a sede tem 139 m2 pode dar ao questionador uma idia, mas no suficientemente conclusiva, pois no se sabe o contexto da pergunta. Esse tamanho pode ser grande para uma empresa com 3 funcionrios, mas minscula para uma montadora, com 300. Assim, necessrio que se estabelea, no universo da pergunta, quais os critrios para que a rea seja classificada de grande. A lgica convencional (crisp) utiliza limites numricos para definir a grandeza. Assim, pode-se considerar, no dado contexto, que uma sede medindo entre 140 m2 e 500 m2 grande. Mas e a empresa exemplo, dever ser considerada pequena s porque faltou um metro quadrado para entrar no conjunto das grandes? A lgica difusa trata esse problema como uma questo de pertinncia a determinado conjunto. Assim, a pergunta reformulada pela lgica difusa : quanto a empresa X pertence ao conjunto das grandes? Ou ainda quanto de verdade a afirmao de que a empresa X grande?. A resposta, aplicada funo difusa correspondente, poderia ser 0,03 (em um universo de 0 a 1, onde 0 significa que a empresa X no faz parte do conjunto das grandes e 1 significa que ela est totalmente inserida no conjunto das grandes). A funo que descreve a grandeza poderia ser ento descrita como: grandeza (x) = { 0, (rea(x)-130)/(410-130), se rea(x) < 130 m2 se ( 130 m2 rea(x) 410 m2)

41

1,
Conjunto das Grandes Sedes
1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 10 130 410 600

se rea(x) > 410 m2 }

pertinncia

800

rea

Figura 5: Conjunto difuso das grandes sedes

2.2.3 Conjuntos nebulosos


Na teoria clssica dos conjuntos, a notao utilizada para definir se um elemento X pertence ou no a um determinado conjunto A, a seguinte: (o elemento x pertence ao conjunto A) (o elemento x no pertence ao conjunto A) A pertinncia, que s pode assumir valores iguais a zero ou 1 (pertence ou no pertence), tambm pode ser descrita da seguinte forma:

onde U o universo de respostas. Na lgica difusa, esse universo no admite apenas dois valores, mas um nmero infinito deles dentro do universo [0,1]. A representao da pertinncia ento a que se segue: O conjunto de pares ordenados do conjunto A descrito da seguinte maneira:

42

O conjunto A pode ento ser descrito como o subconjunto de pontos x pertencentes a U tal que .

2.2.4 Operaes entre os conjuntos difusos e propriedades algbricas


Dados dois conjuntos difusos, A e B, em um universo U qualquer x pertencente a U), tem-se: Conjunto vazio: Complemento A: Conjuntos iguais: A = B se e somente se A subconjunto de B: Unio de A e B: Interseco de A e B: Produto de A e B: Soma: se e somente se se e somente se e (para

Propriedades algbricas:

2.2.5 Aplicaes da lgica difusa


Klir e Folger (1988) descrevem vrias aplicaes para a lgica difusa, indo desde pesquisas em cincias naturais e sociais, engenharia, medicina, sistemas de tomada de deciso, computao, at a construo de eletrodomsticos inteligentes, como aparelhos de ar condicionado e mquinas de lavar roupa. Em relao utilizao da lgica difusa para traduzir a linguagem natural em pesquisas de opinio, observa-se alguns trabalhos importantes na rea de sistemas multicritrio para tomada de deciso, como em Kwok et al (1998) e marketing, principalmente em comportamento do consumidor, como nos trabalhos desenvolvidos por Tsaur, Chang e Yen (2001).

43

Jianan e Rangaswamy (1999) provam, em seu trabalho, que a lgica difusa foi o modelo matemtico mais adequado para o tratamento dos dados de uma pesquisa que buscava reproduzir o comportamento do consumidor na escolha de marcas em um supermercado virtual, em detrimento de mtodos mais convencionais devidamente comparados, como modelos crisp, determinsticos e probabilsticos. Hsu, Wu e Tien (1998) afirmam que o principal argumento para o uso da lgica difusa em uma pesquisa de opinio, em vez de uma escala Lickert convencional, por exemplo, a de que a atribuio de valores fixos a palavras e expresses usadas nas ferramentas de medio nem sempre coincide com a converso interna que a pessoa pesquisada realiza, inserindo distores nas opinies que esto sendo coletadas. Se para uma pessoa, a expresso mais ou menos pode ser valorada com uma nota 5, em uma escala de 0 a 10, para outra, este valor pode ser 6. O uso de conceitos numricos tambm no ajuda pois, o raciocnio reverso pode ser aplicado. A pessoa avaliou um servio com nota 5, que para ela significa mais ou menos. Para outra, este mesmo valor pode significar razovel. A lgica difusa consegue capturar a intangilibidade e a subjetividade de uma opinio, traduzindo a linguagem natural em um conjunto difuso, que pode compreender valores dentro de uma escala. Por exemplo, a expresso mais ou menos poderia compreender um conjunto difuso que aceitasse valores entre 5 e 6, com variados graus de pertinncia.

2.2.6 Crticas e comparaes


comum que os crticos argumentem que a lgica difusa nada mais do que probabilidade com outro nome. Xexeo (2001) afirma que h dois modos de contradizer esta afirmao: um filosfico e um matemtico. O filosfico argumenta que a lgica difusa descreve uma situao presente; a probabilidade, por sua vez, tenta descrever eventos futuros. Alm disso, a probabilidade no consegue trabalhar com variveis advindas de termos lingsticos. Se Joo fez 30 anos ontem, a probabilidade da afirmao Joo tem 29 anos ser verdadeira 0, mesmo que os valores estejam to prximos e, para casos mais prticos, essa pequena diferena no seja relevante. Cruz (2002), apresenta um exemplo interessante: em uma

44

garrafa, h um lquido que tem 95 % de probabilidade de ser gua pura e 5 % de ser veneno puro. Em outra garrafa, h um lquido com pertinncia de 0.95 do conjunto das garrafas com gua pura (isto , a mistura deve ter 5 % de veneno). Veneno nessa concentrao no mata, mas pode fazer mal. Se tivesse que escolher, de qual das garrafas voc beberia? O argumento matemtico mais fortemente respeitado, pois Kosko (apud Xexeo, 2001) provou que as medidas obtidas em clculos probabilsticos so apenas um subconjunto de medidas obtidas com lgica difusa.

45

MODELO
Neste captulo apresentado o modelo utilizado, que foi estruturado conforme o

esquema a seguir:

Figura 6: Diagrama esquemtico do modelo

3.1 Grandeza a ser medida


Para avaliar o grau de fidelidade da identidade corporativa das empresas pesquisadas com relao s suas respectivas imagens, foi realizada uma comparao entre a percepo de seus gestores e a dos pblico interno e externo. Os clientes e fornecedores foram considerados como pblico interno por j terem prvio conhecimento das atividades da empresa, inclusive com relacionamentos que poderiam ser considerados na percepo complexa. O pblico externo, ao contrrio, no tinha nenhum tipo de relacionamento com a empresa, nem mesmo conhecimento sobre as suas atividades comerciais. A diferena de percepes foi representada por meio de um ndice, calculado para cada empresa a partir da composio dos resultados obtidos entre os

46

diferentes grupos de pesquisa. Esse nmero reflete a distncia entre o que a empresa e o que ela parece ser. Assim, primeiramente selecionou-se as empresas que participariam do trabalho. Em seguida, solicitou-se aos seus gestores que preenchessem um questionrio padro, onde os mesmos indicariam graus de concordncia entre dez adjetivos escolhidos e a identidade da empresa. O mesmo questionrio foi distribudo por outros grupos que representavam o mercado; estas respostas indicariam a imagem da empresa. Por fim, os resultados foram tratados com lgica difusa e combinados, de maneira a revelar tendncias entre o segmento.

3.2 Amostragem
Os parmetros utilizados no estudo foram: empresas pesquisadas, grupos de pessoas pesquisadas, grupos de palavras e aspectos da empresa.

3.2.1 Empresas pesquisadas


Do universo de interesse para o estudo, 19 empresas aceitaram participar da pesquisa. Este tipo de amostra, classificada por Richardson (1999) como acidental, possui como principal caracterstica o fato de ser um subconjunto da populao formado por elementos possveis de se entrevistar, porm sem nenhuma segurana de que constituam uma amostra exaustiva de todos os possveis subconjuntos do universo. O autor adverte que a partir de uma amostra acidental no possvel generalizar em termos de populao. Porm, em vista da complexidade da pesquisa e o nmero de pessoas envolvidas na avaliao, acredita-se que os resultados obtidos possam fornecer importantes indicadores para a anlise do universo estudado, ressalvadas as limitaes do processo. Mattar (1999) considera este tipo de amostra como sendo do tipo no probabilstica e seu uso se justifica quando toda a populao pesquisada no est disponvel; quando no h inteno de generalizar os resultados, mas apenas apontar tendncias; quando h limitao de recursos financeiros, materiais e humanos, como o caso.

47

3.2.2 Grupos de pessoas pesquisadas


Definiu-se que os gestores da empresa deveriam se reunir para preencher o questionrio em comum acordo, j que os resultados obtidos serviriam como referncia para a identidade corporativa. Os outros grupos, analisados de maneira separada, foram formados por funcionrios, clientes, fornecedores e pessoas que desconheciam a empresa e sua atividade. A separao por grupos teve como objetivo identificar tendncias na percepo, mas os resultados foram todos combinados no final em um nico conjunto (Kwok et al, 1998) que foi comparado referncia dada pelos gestores. Aqui tambm foi utilizado o mtodo de amostra no probabilstica, e a seleo deu-se por trs tcnicas combinadas (Samara e Bastos, 2002): por convenincia, por pessoas que esto ao alcance do entrevistador e dispostas a colaborar (ex: estudantes universitrios); por julgamento do entrevistador, pessoas que se sabe possuir um conhecimento prvio do assunto que se quer abordar (ex: clientes, fornecedores, funcionrios) e por cotas definidas pelo entrevistador, quando se quer categorizar os grupos (ex: funcionrios, fornecedores, pessoas que iro acessar a Internet, pessoas que faro vistas, etc).

3.2.3 Grupo de palavras


O questionrio, igual para todos os grupos e empresas, solicitava que o respondente indicasse o grau de adequao da identidade percebida em relao a dez vocbulos. As palavras escolhidas foram todas da classe dos adjetivos. O objetivo foi facilitar as analogias de idias, j que o conceito de identidade pode ser relacionado com as qualidades e caractersticas da empresa, ou seja, os adjetivos a ela associados. Na seleo de palavras cuidou-se para que todas fossem de uso comum no contexto de empresas de tecnologia, alm dos adjetivos genricos vlidos para qualquer segmento. Assim, cinco das dez palavras poderiam adequarse a quaisquer ramos de atividade e cinco mais adequadas a empresas de tecnologia. Na bibliografia no foram encontradas referncias sobre as palavras mais utilizadas para se descrever a identidade de uma empresa, mas alguns trabalhos fornecem diretivas importantes. Lundquist (2000) apresenta quarenta e duas caractersticas relevantes em pesquisa realizada na Sucia sobre a identidade

48

corporativa de empresas de eletricidade. Riel e Balmer (1997) mostram mais oito aspectos. Rekom (1997) apresenta os dez conceitos mais importantes para a identidade de uma empresa de passeios martimos e Tsaur (2002) apresenta os cinco aspectos considerados mais importantes para uma empresa area. Empresas como Apple foram avaliadas em pesquisas (Brandt e Johnson,1997) com adjetivos como moderna, inovadora, amigvel, visionria e preocupada com o que seus consumidores pensam; para a IBM, os seguintes adjetivos foram utilizados: no to boa como no passado, confivel, lder em tecnologia, esperta e bem-sucedida. Neste estudo, alm dos descritos, outros adjetivos foram utilizados para outras empresas como: energtico, assertivo, despretensioso, arrogante e til. Baseandose em exemplos prticos e publicaes especializadas, optou-se pela escolha dos seguintes adjetivos genricos: tica, responsvel, amigvel, bem-sucedida e confivel. Cinco adjetivos foram escolhidos como caractersticas s quais as empresas de tecnologia geralmente buscam se associar: inovadora, criativa, competente, ousada e lder. Omitiu-se a expresso tecnologia e seu adjetivo tecnolgica por se tratar de empresas especficas deste setor. A seguir, so apresentadas as definies formais das palavras escolhidas e suas interpretaes no contexto do universo estudado.
Adjetivo 1. tica Definio formal (Ferreira, 1988) Pertercente ou relativo tica. tica: estudo dos juzos de apreciao referentes conduta humana suscetvel de qualificao do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto. Que responde pelos prprios atos ou pelos de outrem. Que responde legal ou moralmente pela vida, pelo bemestar, etc, de algum. Que tem noo exata da responsabilidade; que se responsabiliza pelos seus atos; que no irresponsvel. Feito ou dito com esprito conciliador. Prprio de amigos, amical, amistoso. Bem: Adv. Muito, bastante. Sucesso: Resultado, concluso. Bom xito, resultado feliz; de grande prestgio ou popularidade. Contexto A tica, no contexto da pesquisa, refere-se capacidade do corpo da empresa de agir de maneira a qualificar suas aes do ponto de vista do bem e do mal, interpretadas sob a tica do senso comum. A empresa responsvel aquela que assume as conseqncias de seus prprios atos, que no se furta de admitir e reparar as suas falhas caso seja necessrio; que cumpre prazos e tem palavra. A empresa amigvel aquela acessvel, que possibilita a comunicao sem dificuldades e de forma agradvel. A empresa bem-sucedida aquela que conduz os seus negcios rumo ao crescimento, aos bons resultados financeiros e participao de mercado.

2. Responsvel

3. Amigvel

4. Bemsucedida

49

5. Confivel

Confiana: segurana ntima de procedimento. Crdito, f. Boa fama. Segurana e bom conceito que inspiram as pessoas de probidade, talento, discrio. Inovar: tornar novo; renovar. Introduzir novidade em.

6. Inovadora

7. Criativa

Criar: dar existncia a; tirar do nada. Dar origem a; gerar, formar. Dar princpio a; produzir, inventar, imaginar, suscitar.

8. Competente

9. Ousada

Competncia: qualidade de quem capaz de apreciar e resolver certo assunto, fazer determinada coisa; capacidade, habilidade, aptido, idoneidade. Ousar: Ser bastante corajoso ou ousado para; ter a ousadia de; atreverse. Decidir-se a; empreender. Tentar (coisa difcil). Tentar um empreendimento com coragem ou audcia. Lder: indivduo que chefia, comanda e/ou orienta, em qualquer tipo de ao empresa ou linha de idias. Guia, chefe ou condutor que representa um grupo, uma corrente de opinio, etc. Indivduo, grupo ou agremiao que ocupa a primeira posio em qualquer tipo de competio.

A empresa confivel aquela a quem o cliente pode compartilhar informaes importantes, por vezes necessrias prestao do servio ou desenvolvimento do produto. aquela que no engana ou dissimula. A empresa inovadora aquela que transforma a sua criatividade em resultados concretos e vendveis, que materializa seu talento em pensar diferente, produzindo solues inditas para problemas conhecidos. A empresa criativa possui uma equipe inventiva, imaginativa e com idias originais. Essas idias, porm, no resultam necessariamente em mudanas ou na efetiva produo de algo. A empresa pode ser criativa, mas no inovadora. J a empresa inovadora precisa ser necessariamente, criativa. A empresa competente aquela com capacidade de realizar a contento a tarefa qual se props, com eficcia e eficincia. A empresa ousada aquela que no teme a vanguarda, as inovaes, a tecnologia de ponta, as novas formas de efetuar um trabalho. aquela que apresenta-se sempre frente de sua concorrentes do ponto de vista da inovao. A empresa lder a que serve de referncia para suas concorrentes; a que se posiciona de maneira a se destacar no mercado.

10. Lder

Quadro 3:

Definies dos adjetivos e seus significados contextualizados

3.2.4 Aspectos da empresa


Aqui foram utilizados como referncia aspectos de trs naturezas distintas: os de percepo complexa, que inclui relaes com a empresa de vrios tipos (pessoal, comercial, pblico, privado, tico, moral, etc); o aspecto visual (smbolo grfico, website e ambiente); e o aspecto verbal (informaes verbais, contedo do website e o nome da empresa).

50

Os aspectos complexos da empresa foram analisados pelos representantes dos stakeholders (funcionrios, clientes e fornecedores), j que estes possuam elementos diversos que contriburam na construo das suas prprias verses da imagem que se queria conhecer. Vrios possuam histricos de eventos, exemplos de conduta e impresses pessoais. Esses grupos de pessoas foram indicados pelos prprios gestores, a pedido. Quanto s pessoas que desconheciam a empresa e sua atividade, estas foram divididas em quatro grupos: os que analisaram a identidade a partir do ambiente (aps visitas monitoradas); os que analisaram a representao grfica da empresa (smbolo grfico e nome), os que tiveram contato com a empresa por meio do website e os que obtiveram informaes por contato telefnico. Esses grupos construram a imagem da empresa baseados nas percepes visual (representao grfica, website e ambiente) e verbal (atendimento telefnico, contedo textual do website e nome da empresa).

3.3 Definio das amostras


Por se tratar de um estudo relacionado a um setor especfico, composto de vrias empresas, foi necessrio limitar o tamanho das amostras, pois dependia-se da disponibilidade dos diferentes grupos pesquisados e dos empresrios. Segundo Bauer e Gaskell (2002, p.69) (..) tanto para entrevistas individuais como para grupais, sejam necessrias no mnimo 2 entrevistas (..). Optou-se ento pelo nmero de trs pessoas para representar cada grupo dos stakeholders (trs clientes, trs funcionrios e trs fornecedores de cada empresa). Ressalta-se que, para algumas empresas, mesmo este nmero j foi difcil de atingir, j que algumas no possuam funcionrios e outras no possuam ainda este nmero de clientes e/ou fornecedores. Em outras empresas, foi necessrio o contato com mais de dez clientes e/ou fornecedores para se obter trs formulrios preenchidos de cada grupo. Nos grupos responsveis pela anlise da percepo verbal e visual, tambm optouse pelo mesmo nmero (trs para o nome/smbolo grfico, trs para contato telefnico, trs para o website e trs para o ambiente), porm, com a limitao de que cada grupo poderia avaliar no mximo cinco empresas (para evitar comparaes demasiadas, que poderiam influenciar o julgamento). Estes timos

51

grupos foram formados por estudantes universitrios de ambos os sexos. gestores, totalizando 418 entrevistas realizadas na elaborao deste trabalho.

Em

resumo, cada empresa foi avaliada por 21 pessoas diferentes, alm de seus

3.4 Questionrio
Os questionrios, iguais para todas as empresas e todos os grupos pesquisados, foram constitudos de dez perguntas fechadas a serem preenchidas por opes de uma escala de avaliao verbal de seis pontos. Segundo Mattar (1999), estas escalas podem variar entre trs e sete pontos, e as escalas onde o nmero de opes mpar possuem pontos neutros onde os respondentes tendem a se acomodar. O tamanho de seis pontos mostrou-se adequado por ser o maior nmero par disponvel neste modelo. Havia um exemplo de pergunta respondida no associado ao assunto em questo, mas com o objetivo de tornar mais didtica a mtodo e dirimir algumas dvidas. A pessoa deveria preencher a pergunta A empresa TAL [opo] ADJETIVO. Onde as opes disponveis na escala eram: nada, um pouco, mais ou menos, razoavelmente, bastante e extremamente. Optouse por exigir que a opo escolhida fosse escrita pelo punho da prpria pessoa para evitar que as respostas fossem assinaladas sem reflexo, pois, segundo Richardson (1999), a maior desvantagem dos questionrios com escalas de atitude que os entrevistados podem responder a primeira alternativa de cada pergunta com o objetivo de terminar mais cedo possvel, sem verificar com o cuidado necessrio se o item escolhido ajusta-se ou no sua opinio. Visto que o questionrio era curto (apenas dez questes em uma folha) e a maior parte dos pesquisados possua bom nvel de escolaridade, esse procedimento no incorreria em maiores dificuldades. A fim de facilitar a tabulao dos dados, no cabealho constava um cdigo que indicava o nome da empresa e o grupo da qual fazia parte o indivduo que havia preenchido as lacunas. O questionrio tambm foi publicado na Internet em portugus e em ingls (uma das empresas possua todos os fornecedores nos Estados Unidos). Assim, foram oferecidas as seguintes opes, que os respondentes poderiam escolher, de acordo com a sua comodidade: formulrio

52

entregue em mos, envio por fax e acesso via Internet. Anexos so apresentados os questionrios na verso eletrnica em ingls e portugus.

3.5 Dinmica da pesquisa


A fim de motivar a participao das empresas, iniciou-se a abordagem convidando todos os empresrios associados s entidades pertencentes ao universo estudado para que comparecessem a uma palestra gratuita sobre o tema Identidade Corporativa: a sua empresa o que parece?. A divulgao ocorreu por mala direta eletrnica das entidades e cartazes afixados nas sedes das associaes. Adiantou-se, no material de divulgao, que as empresas que aceitassem participar da pesquisa receberiam, sem custos, um diagnstico de sua identidade corporativa. A palestra, de 60 minutos, explicou os principais conceitos de gesto do design, o papel da identidade corporativa, os objetivos do trabalho, o mtodo utilizado e os benefcios que a empresa teria em participar. A palestra foi essencial para que os gestores compreendessem o conceito de identidade corporativa, j que a sua verso de preenchimento do questionrio serviria como referncia. Assim, buscou-se evitar que estes definissem a empresa erroneamente, refletindo o que eles gostariam que ela fosse, em vez de definir o que ela realmente era. Para cada uma das empresas pesquisadas, forneceu-se um questionrio para ser preenchido de comum acordo por seus gestores. Solicitou-se uma lista com o nome e endereo eletrnico de trs clientes, trs colaboradores e trs fornecedores para o preenchimento dos questionrios. Para cada pessoa foi enviada uma mensagem eletrnica personalizada, que explicava o motivo da pesquisa, o nome da empresa e do gestor que a indicou e um cdigo que deveria ser utilizado no preenchimento. Este cdigo foi concebido para garantir a privacidade do entrevistado e organizar as respostas correspondentes a cada grupo e a cada empresa. No caso de algum problema, seria ento possvel entrar em contato novamente com a pessoa que o preencheu. O cdigo era formado por quatro letras e um nmero, conforme modelo: XXNYY, onde: XX so duas letras que representam a empresa pesquisada;

53

N o nmero do elemento no grupo de pesquisados (podendo variar de 1 a 3); YY o grupo ao qual o pesquisado pertence. Esta varivel poderia assumir os seguintes valores: CL : clientes FO: fornecedores FU: funcionrios LN: smbolo grfico e nome (este grupo no foi entrevistado pela Internet, mas o cdigo foi utilizado para identificar os formulrios) TE: informaes por telefone WS: Web Site AM: ambiente (este grupo tambm no foi entrevistado pela Internet, mas o cdigo foi utilizado para identificar os formulrios)

Nas entrevistas externas, salientou-se a importncia do grupo no ter conhecimento prvio sobre a empresa que estava analisando.

3.6 Tratamento dos dados obtidos


A lgica difusa (fuzzy) foi escolhida justamente por sua capacidade de tratar to bem informaes com alto grau de incerteza e indefinio, como so as variveis lingusticas que traduziram as percepes dos entrevistados. A escala Likert, proposta por Rensis Likert em 1932 (Mattar, 1999) freqentemente apontada como alternativa vivel lgica difusa para a anlise de opinies. Ocorre que esta escala, projetada para medir o graus de concordncia e discordncia sobre determinado assunto, variando a atribuies de pontos de 2 a +2 em escalas de 5 pontos, essencialmente ordinal e apresenta um srie de limitaes, pois o conceito inovador, por exemplo, pode ser diverso para pessoas diferentes. Um entrevistado pode afirmar concordar parcialmente com essa informao tendo em mente um parmetro bastante distinto de outro que respondeu a questo com a mesma opo. Isso ocorre porque variveis lingsticas so difusas por natureza, apresentando interpretaes diversas de acordo com o contexto e repertrio do respondente.

54

Optou-se ento por uma escala de avaliao verbal onde atribuiu-se graus de incertezas diversos para cada ponto formando conjuntos difusos nos quais as respostas se enquadrariam. Os conjuntos difusos foram construdos na forma de funo triangular por ser a que permitia melhor manipulao matemtica por meio de simplificao, sem prejuzos aos resultados obtidos (Tsaur, Chang e Yen, 2001). Assim, aps reunir os questionrios respondidos, iniciou-se fuzzificao. O primeiro passo, neste caso, foi calibrar a funo difusa, estabelecendo os limites de cada nmero difuso que ir corresponder a uma varivel ou termo lingstico. Numa escala de valores, os limites difusos para cada conjunto, bem como seus valores mdios so representados pela seguinte funo triangular: o processo de

E
E

ij

(LE , ME ,UE ), onde:


ij ij ij

(1)

ij

o nmero difuso que representa a empresa i sob o critrio j;


ij

LE

o limite inferior do conjunto difuso;


ij

ME

o ponto mdio do conjunto difuso, vrtice do tringulo; o limite superior do conjunto difuso.

UE

ij

Para todas as empresas, temos os seguintes conjuntos difusos para cada termo lingstico:
Termo lingustico Nada Um pouco Mais ou menos Razoavelmente Bastante Extremamente Conjunto difuso triangular [0,0,2] [0,2,4] [2,4,6] [4,6,8] [6,8,10] [8,10,10]

Quadro 4:

Conjuntos difusos dos termos lingsticos

55

Graficamente os conjuntos podem ser representados como na figura a seguir:


Pertinncia dos itens avaliados
1.2 1 nada um pouco mais ou menos razoavelmente bastante extremamente

Pertinncia

0.8 0.6 0.4 0.2 0


0 2 4 6 8 10

Avaliao

Figura 7: Pertinncia dos itens avaliados e seus conjuntos difusos O conjunto difuso gerado pelo questionrio preenchido pelos gestores serviu como referncia. Os demais questionrios foram avaliados primeiramente por grupos, a fim de que no se perdesse o retrato das tendncias de cada critrio analisado. Assim, dos trs questionrios respondidos por grupo, foi calculada uma mdia. Esta mdia tambm era um conjunto difuso, de maneira a se obter sete conjuntos distintos correspondendo mdia de cada grupo. A mdia foi calculada pelo mtodo proposto por Buckley (apud Tsaur et al, 2002), descrita como segue:

LE

ij

m k LE ij = k =1

(2)

ME

ij

m k ME ij = k =1

(3)

56

UE

ij

m k UE ij = k =1

(4)

Onde m o nmero de questionrios do grupo. A prxima etapa foi calcular a mdia de todos os grupos combinados, para que se pudesse obter a percepo dos vrios observadores com relao identidade corporativa da empresa estudada. Neste caso, as frmulas (2), (3) e (4) foram repetidas, porm com os resultados obtidos de cada grupo. Neste ponto, foram verificados dois conjuntos difusos que poderiam ter variados graus de distanciamento: o conjunto difuso de referncia, dado pelos gestores que representava o critrio em questo e o conjunto que representava o mesmo critrio, mas do ponto de vista dos grupos que analisaram a empresa. A figura a seguir representa duas situaes exemplo para o critrio inovao.

Exemplo 1 - Diferenas de avaliao para o critrio INOVAO


1.2 1

Pertinncia

0.8 0.6 0.4 0.2 0 0 2 4 Avaliao 6 8 10

IFIC BNP BNP

gestores mercado

Figura 8: Exemplo 1 para diferenas de avaliao para o critrio inovao

57

Exemplo 2 - Diferenas de avaliao para o critrio INOVAO

1.2 1

Pertinncia

0.8 0.6 0.4 0.2 0 1 2 3 Avaliao

gestores

IFIC BNP
4

mercado

BNP
5 6

Figura 9: Exemplo 2 para diferenas de avaliao para o critrio inovao A anlise visual, neste ponto, j permite verificar o quo longe a identidade corporativa encontra-se da sua imagem. Mas, para uma concluso mais sistematizada, fez-se necessrio o clculo de um ndice que representasse esta distncia. Chamamo-lo de ndice de Fidelidade da Imagem Corporativa (IFIC), que denotava a fidelidade com que a imagem corporativa representa a identidade corporativa, calculado pela diferena entre a definio da identidade fornecida pelos empresrios e a percepo do grupo pesquisado, representando o mercado. Para a obteno deste ndice foi necessria a desfuzzificao dos conjuntos difusos. Desfuzzificao o processo que converte um nmero difuso para um nmero crisp (ou no-difuso, os nmeros reais que conhecemos). O processo consiste em localizar o valor BNP (Best Nonfuzzy Performance). Existem vrios mtodos para realizar a operao, mas Tsaur, Chang e Yen (2001) recomendam o Center-of-Area devido sua simplicidade e pelo fato de no necessitar a utilizao de julgamentos pessoais na avaliao. O valor crisp de um nmero fuzzy pode ser obtido pela equao (5):

BNP
Onde:

ij

( [UE

ij

LE ij +

) (ME LE ) 3 + LE ]
ij ij

ij

i, j

(5)

BNP

ij

o valor de Best Nonfuzzy Performance.

58

O ndice IFIC calculado pela seguinte equao:

IFIC

i, j

BNP

gestores ,i , j

BNP mercado,i , j

i, j

(6)

Para os exemplos 1 e 2 de diferenas de avaliao para o critrio INOVAO, os valores BNP e IFIC encontrados so, respectivamente: Exemplo 1:

BNP

gestores1,i , INOVAO

= [( 6 )+ (8 6 )] 3 + 6 = 8 10 = [(4 0)+ (2 0)] 3 + 0 = 2

BNP

mercado1, I , INOVAO

IFIC
e

i , INOVAO

=82 = 6

Exemplo 2:

BNP

gestores 2 ,i , INOVAO

= [(6 4)+ (5 4)] 3 + 4 = 5 = [(5 3)+ (4 3)] 3 + 3 = 4

BNP

mercado 2 , I , INOVAO

IFIC

i , INOVAO

= 54 = 1

Observa-se, confirmando a impresso grfica, que o critrio inovao avaliado sob o ponto de vista dos gestores aproxima-se mais da viso do mercado no exemplo 2 do que no exemplo 1. A concluso de que, quanto menor for o ndice IFIC, maior a fidelidade da imagem com relao identidade corporativa. As empresas devem trabalhar para que este ndice tenda sempre a se aproximar de zero. ndices altos de IFIC denotam dificuldades de gesto da identidade, onde os gestores da empresa no conseguem transmitir ao mercado as principais caractersticas da corporao. Se o IFIC for negativo, h indicao de que o mercado possui uma avaliao da empresa superior de seus prprios gestores. Este resultado no necessariamente bom para a empresa, pois pode gerar

59

expectativas que ela pode no ser capaz de atender, alm de transmitir uma mensagem equivocada. O mercado pode perceber determinada empresa muito mais tica do que ela realmente e, no caso de uma atuao desonesta ou at escandalosa, como o ocorrido com a empresa Enron33, nos Estados Unidos, todo o segmento pode sofrer as conseqncias, ficando desacreditado.

3.6.1 Ferramenta utilizada no tratamento computacional


Em consulta a especialistas e profissionais que trabalham com lgica difusa, teve-se acesso a dois softwares com capacidade para tratamento de dados deste tipo: o FUDGE e o MatLab. O FUDGE (Fuzzy Logic Development and Generation Environment) um programa de domnio pblico, disponvel na Internet e desenvolvido para ambiente Windows. Permite projetar graficamente um sistema difuso, fazer simulaes do controlador e gerar cdigo em linguagem C para programao de chips eletrnicos. A interface, bastante amigvel voltada principalmente para o projeto de controladores, cujo tema no objeto do presente trabalho. Assim, aps alguns testes, observou-se que a ferramenta no era adequada ao objetivo proposto, que trata de operaes entre conjuntos difusos, sem a incluso de regras a ser implementadas em controladores. O MatLab uma conhecida e poderosa ferramenta computacional para tratamento matemtico, bastante utilizada no meio acadmico e de engenharia. A sua curva de aprendizado, porm, proporcional s suas capacidades. O mdulo especfico de lgica difusa, tal como o FUDGE, especialmente concebido para o projeto e simulao de controladores difusos. H comandos especficos para a implementao de regras e facilidades como a gerao de cdigo em linguagem C para programao de chips eletrnicos. Tambm neste caso, a ferramenta por

Em dezembro de 2001 a empresa Enron teve que decretar uma das maiores falncias da histria dos Estados Unidos, provocando uma avalanche destruidora em todo o mercado. A Enron, que era uma das empresas mais respeitadas do pas, teve suas fraudes contbeis reveladas a todo o planeta. A empresa de consultoria Andersen Consulting que auditava seus balanos financeiros, de reputao at ento ilibada, foi tambm atingida.O mundo econmico nunca mais foi o mesmo e o processo desencadeou falncias em srie de empresas at ento insuspeitas, como a gigante WorldCom e a Tyco, dentre outras.

33

60

demais complexa e oferece recursos que no so objeto deste estudo, no apresentando, portanto, adequao ao problema tratado. Optou-se ento pelo uso de uma ferramenta no concebida inicialmente para aplicaes deste tipo, porm, em perfeitas condies de se adequar: uma planilha eletrnica convencional. As operaes entre conjuntos foram programadas, incluindo a gerao automtica dos limites do conjunto difuso triangular dependendo da varivel lingstica inserida em uma clula. A ferramenta tambm permite a apresentao grfica dos conjuntos, facilitando a visualizao dos resultados.

61

4 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA E RESULTADOS


Neste captulo so apresentados detalhes sobre a pesquisa com empresas de tecnologia da Grande Florianpolis.

4.1 Perfil das empresas


O universo objeto deste estudo, o das empresas de base tecnolgica da regio da Grande Florianpolis, constitudo de cerca de 142 empreendimentos34, incluindo as 91 associadas da Associao de Empresas de Tecnologia de Santa Catarina (ACATE)35 e as duas incubadoras tecnolgicas: O Centro de Laborao de Tecnologias Avanadas (CELTA), com 20 empresas incubadas36, e o MIDI Tecnolgico, com 15 empresas37. Das dezenove empresas que optaram por participar da pesquisa em troca do diagnstico, 79 % possuem menos de 10 funcionrios, conforme a figura 10:

Porte das empresas por nmero de colaboradores


5% 11% 0-10 20-30 30-40 acima 100 5%

79%

34 35

Levantamento feito pela ACATE em parceria com o Instituto Euvaldo Lodi (IEL) em 2002. Dados de maio de 2003, fornecidos pela ACATE. 36 Dados do site da Incubadora CELTA <http://www.celta.org.br>. Acesso em: 09 jun. 2003. 37 Dados de maio de 2003, fornecidos pela ACATE.

62

Figura 10: Porte das empresas por nmero de colaboradores (considerando scios, estagirios e empregados) Das empresas pesquisadas, 57.89 % so incubadas. Com relao ao tempo de atuao no mercado, tem-se os indicadores mostrados na figura 11.

Tempo mdio de existncia das empresas

5% 21% at 1 ano 1 a 5 anos 11% 5 a 10 anos mais de 10 anos 63%

Figura 11:

Tempo de atuao das empresas em anos.

Como pode-se observar, as empresas so bastante jovens, tendo, em sua maioria, se estabelecido h menos de 5 anos. Com relao gesto de sua identidade visual, levantou-se que 68 % das empresas tiveram sua representao grfica elaborada pelos prprios scios, que no possuem formao especfica em design.

4.1.1 Coleta de dados


O preenchimento dos questionrios levou cerca de 2 meses (desde a palestra apresentada aos empresrios, em 21 de maro de 2003, at 26 de maio, na concluso do trabalho). Primeiramente, enviou-se uma correspondncia eletrnica para cada um dos endereos fornecidos pelos empresrios (trs de funcionrios, trs de fornecedores e trs de clientes). Essa mensagem apresentava sucintamente o objetivo do trabalho, informando que o destinatrio havia sido indicado pelo gestor da empresa

63

(citando todos os nomes para cada caso) para colaborar com o seu ponto de vista. Havia, na mensagem, um endereo eletrnico de uma pgina web que a pessoa poderia acessar e preencher online. O entrevistado deveria utilizar o cdigo que lhe havia sido informado na mensagem isso garantiria a sua privacidade, mas daria pesquisadora condies de insistir no pedido, caso no recebesse o formulrio preenchido em alguns dias. Alm disso, por meio do cdigo seria possvel identificar a empresa, o grupo de entrevistados e o nmero do entrevistado no grupo, a fim de adeqar cada questionrio respectiva empresa e fazer um controle das respostas preenchidas para cada empresa. Em alguns casos foi necessrio que o formulrio fosse enviado e respondido por fax; em outros, o mesmo foi entregue pessoalmente e em outros ainda, foi preciso uma verso em ingls, j que os fornecedores estavam todos sediados nos Estados Unidos. O trabalho de acompanhamento do recebimento dos formulrios precisou de uma rigorosa organizao, a fim de que no se insistisse reenviando mensagens a pessoas que j tinham respondido os mesmos. Para os grupos externos, de pessoas que no conheciam nenhuma das empresas, foi necessrio ativar o crculo de contatos da pesquisadora de maneira igualmente ordenada e sistematizada, pois o perfil era especfico: pessoas com curso superior, disponibilidade para fazer as anlises requeridas, e de confiana, que realmente pensassem antes de preencher as alternativas, cientes que estavam da importncia e seriedade do trabalho. As anlises dos websites foram feitas enviando-se mensagens s pessoas selecionadas, solicitando que cada uma visitasse trs sites de empresas e preenchesse o formulrio online com o cdigo respectivo de cada empresa. Com relao anlise obtida por meio de contato telefnico, foi necessrio um esclarecimento maior. Explicou-se os conceitos de identidade corporativa, de imagem corporativa e os aspectos que se queria analisar, baseados apenas nas percepes obtidas por meio de contato telefnico. A pessoa deveria ligar para a empresa sob qualquer pretexto (pedido de informaes, emprego, etc) e observar a forma como era atendida. Os empresrios, mesmo sabendo que esse tipo de anlise deveria ocorrer, no poderiam identificar que estavam sendo analisados no exato momento da pesquisa, a fim de no contaminar os resultados, que poderiam ser

64

tendenciosos. Mesmo porque, no se exigia dos entrevistadores que a conversa fosse entabulada com os gestores. Eles teriam apenas que colher impresses como uma pessoa qualquer, que liga para uma empresa e estabelece um contato. Esta etapa foi especialmente difcil, pois as pessoas tinham que criar um roteiro prprio para identificar que informaes lhe seriam necessrias para formar uma impresso a respeito da empresa, aspectos esses profundamente individuais e abstratos. A anlise dos smbolo grficos foi realizada distribuindo-se, em salas de aula da UFSC, uma folha com o smbolo grfico e o nome da empresa impressos38, anexada a um formulrio, com o cdigo j preenchido. Foi realizada uma introduo aos objetivos da pesquisa, para que as questes fossem preenchidas com honestidade e conscincia, salientando para o fato de que a pessoa no poderia preencher o questionrio se j conhecesse a empresa. Esse aspecto foi enfatizado em todas as anlises dos grupos externos (que desconheciam a empresa), pois necessitava-se que a imagem fosse construda apenas com base na pea que se apresentava no momento da pesquisa (website, atendimento telefnico, smbolo grfico ou ambiente), sem a contaminao de algum tipo de contato anterior que pudesse influenciar na anlise. Com relao ao ambiente, selecionou-se quatro grupos de trs pessoas para visitar as empresas em horrio comercial. Cada grupo visitou cerca de 5 empresas (com algumas variaes, por causa do tamanho e rea instalada), acompanhados da pesquisadora. A dinmica foi estabelecida assim: a pesquisadora entrava na empresa e pedia ao gestor autorizao para realizar a visita, introduzindo o grupo. Pedia-se ao gestor, ou responsvel no momento, apenas explicasse como o ambiente de trabalho era organizado por espaos; deveria se evitar fazer propaganda da empresa ou do produto. Os visitantes foram orientados a observar as pessoas (sua postura, atitude, etc), os objetos, a iluminao, a disposio dos mveis, a organizao, enfim, que tentassem captar o mximo de elementos para formar uma opinio. Finda a visita, com durao de alguns minutos, dependendo do

Utilizou-se impresso laser da melhor qualidade, a fim de preservar a fidelidade de cores e no prejudicar nenhuma empresa no processo. Os smbolos grficos foram impressos todos do mesmo tamanho, no centro da pgina.

38

65

tamanho da empresa, os visitantes eram reunidos em uma sala para preencher o questionrio, devidamente pr-codificado.

4.1.2 Diagnsticos
Os diagnsticos foram entregues a cada empresa. O trabalho iniciava com o esclarecimento do objetivo, que era a comparao da identidade e da imagem da empresa, traduzida por um ndice denominado IFIC (ndice de Fidelidade da Imagem Corporativa). Tambm foram relacionados os principais conceitos envolvidos, como o de identidade corporativa e imagem corporativa. Explicou-se sucintamente o mtodo de pesquisa e que os dados seriam tratados com lgica difusa, por melhor se adequar s necessidades do trabalho. Os resultados foram apresentados j em valores j desfuzzificados, ou crisp, para melhor entendimento. Para cada adjetivo abordado no questionrio, apresentou-se os valores consolidados de cada grupo, em uma apresentao grfica para melhor visualizao. Analisou-se, para cada caso, o desempenho obtido para cada um dos grupos, salientando-se os valores muito diferentes dos definidos pelos gestores, que indicavam grande diferena entre o que a empresa era e o que parecia ser. Tambm foram apresentados, alm do IFIC Geral para cada adjetivo, os IFICs parciais, Interno e Externo, a fim de que pudesse ser feita uma anlise mais adequada e transparente. Os resultados foram analisados levando-se em considerao os aspectos parciais. Assim, poderia ocorrer de um IFIC Geral ser baixo, prximo de zero, indicando, em princpio, uma pequena diferena entre imagem e identidade e, na verdade, esse valor havia sido gerado por IFICs parciais altos, porm de sinais contrrios, que se anulavam mutuamente. Como nas anlises das empresas havia espao e oportunidade de explicar cada resultado, optou-se por conservar os sinais dos IFICs, que continham importante informao39 a respeito das referncias e fazer ressalvas a respeito dos resultados finais. Na consolidao geral dos resultados de todas as empresas combinadas,

IFICs negativos indicam que o mercado possui um conceito da empresa superior ao que seus gestores avaliam. IFICs positivos, ao contrrio, indicam que a imagem inferior identidade.

39

66

onde se quer obter um retrato do setor, o IFIC Geral foi obtido a partir do mdulo dos IFICs parciais (IFICs Interno e Externo sem sinal), a fim de no mascarar resultados. O diagnstico era concludo fazendo-se um resumo dos resultados obtidos para a empresa e ressaltando os mais expressivos, recomendando tratamentos especficos para os aspectos observados como origem de percepes muito diversas das desejadas na definio da identidade.

4.2 Organizao dos dados


Os resultados foram organizados por adjetivo analisado e apresentados nas tabelas que se seguem. Os resultados, j desfuzzificados em nmeros reais que variam de (-10) a (10), foram apresentados em colunas, onde as abreviaes possuem o seguinte significado: N: nmero da empresa (para a preservao do nome) Ge: avaliao dos gestores Cl: avaliao dos grupos de clientes Fo: avaliao dos grupos de fornecedores Lo: avaliao dos grupos que analisaram o smbolo grfico e o nome Te: avaliao dos grupos que analisaram o atendimento telefnico We: avaliao dos grupos que analisaram o website Am: avaliao dos grupos que analisaram o ambiente IFIC(c): IFIC dos grupos de clientes IFIC(fo): IFIC dos grupos de fornecedores IFIC(fu): IFIC dos grupos de funcionrios Mdia: na primeira vez que essa varivel aparece, refere-se mdia dos IFICs Internos (clientes, fornecedores e funcionrios) IFIC(l): IFIC dos grupos que analisaram o smbolo grfico e o nome IFIC(t): IFIC dos grupos que analisaram o atendimento telefnico IFIC(w): IFIC dos grupos que analisaram o website IFIC(a): IFIC dos grupos que analisaram o ambiente Mdia: na segunda vez que essa varivel aparece na tabela, refere-se mdia dos IFICs Externos (smbolo grfico, telefone, website e ambiente)

67

Mtotal: Mdia dos IFICs totais, considerando-os em valores absolutos (sem sinal). x: esse smbolo aparece em empresas que no dispunham meios de realizar a anlise para os grupos assinalados por motivos diversos (falta de clientes, funcionrios, fornecedores ou indisponibilidade para visita ao ambiente). Med: Mdia das empresas, abreviada por razes de espao.

4.3 tica
A tabela 1 apresenta os resultados obtidos na anlise do adjetivo tica aplicado a empresas de tecnologia.

N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Med

Ge

Cl

Fo

Fu

Lo

Te

We

Am

IFIC(c) IFIC(fo) IFIC(fu) Media IFIC(l) IFIC(t) IFIC(w) IFIC(a) Media Mtotal 0.89 -0.89 1.33 3.67 0.00 3.33 0.89 0.22 1.33 0.00 0.89 -0.89 2.67 0.00 x x -0.44 -1.33 0.67 1.56 0.00 1.33 0.00 -0.44 1.33 1.33 0.00 0.89 0.00 0.89 -0.44 0.89 -0.44 0.00 x -0.44 -0.44 -0.44 0.89 1.33 1.33 0.00 1.00 3.33 2.00 -0.44 1.33 0.67 0.89 x 1.33 2.00 0.67 0.89 -1.33 -0.44 -0.44 1.11 0.74 1.33 1.22 0.48 2.67 1.41 0.22 1.19 0.22 0.89 0.67 1.63 0.81 0.33 0.89 0.74 0.74 0.52 0.94 4.67 2.67 2.67 2.67 2.67 3.33 4.00 0.67 4.00 2.67 4.00 0.67 4.00 4.00 3.33 4.00 0.22 3.33 0.67 1.33 -0.89 2.00 0.00 0.00 3.33 4.67 -0.44 3.33 0.00 3.33 1.00 4.00 2.00 3.11 5.33 -0.44 5.33 0.00 2.00 -0.89 2.00 0.00 0.89 2.67 2.00 3.11 3.33 2.67 2.89 1.33 2.67 1.33 2.67 1.56 2.00 0.67 0.00 2.67 0.67 2.00 1.33 1.33 2.00 0.89 2.00 2.67 0.00 0.89 0.67 1.33 0.67 2.00 3.33 0.89 x 0.67 2.67 1.28 2.17 1.00 1.22 2.83 2.89 1.56 3.33 1.33 2.78 0.92 3.00 2.00 2.78 3.56 0.89 3.11 0.33 2.09 1.89 1.01 1.75 1.11 0.85 2.75 2.15 0.89 2.26 0.78 1.83 0.79 2.31 1.41 1.56 2.22 0.81 1.93 0.43 1.51

9.33 8.44 7.78 8.44 4.67 8.00 7.33 6.67 8.00 8.89 8.00 6.67 5.33 8.89 8.89 7.33 9.33 8.00 8.00 8.00 6.67 7.33 7.33 7.33 8.00 4.33 8.00 8.00 5.33 8.00 8.00 6.67 8.00 8.00 8.44 7.00 5.33 8.00 7.11 6.67 9.33 6.00 8.00 6.00 6.00 6.00 6.67 7.33 9.33 8.44 8.00 7.33 5.33 4.67 7.33 8.44 8.00 7.78 8.00 8.44 7.33 8.44 4.89 6.00 9.33 8.00 8.44 8.00 5.33 6.00 6.00 6.67 8.00 8.00 8.00 7.33 5.33 8.00 5.33 8.00 9.33 8.44 8.44 8.44 5.33 6.00 6.44 8.44 8.00 8.89 8.44 x 7.33 7.00 6.67 7.33 9.33 6.67 8.44 8.00 5.33 5.33 6.67 8.00 8.00 8.00 8.44 6.00 4.00 6.00 6.67 7.33 8.00 9.33 x x 8.00 7.33 4.67 4.89 5.33 6.00 x 8.44 5.33 4.00 7.78 6.00 x

8.00 8.44 8.44 9.33 7.78 8.44 6.00 7.11 8.00 9.33 8.44 8.44 4.67 2.67 7.33 8.60 8.00 7.33 8.44 8.44 7.33 8.00 8.00 7.33

Tabela 1: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo tica.

Observando-se os dados consolidados, pode-se concluir, primeiramente, que os gestores possuem uma opinio modesta a respeito de sua prpria tica, j que, numa escala de 0 a 10, os valores desfuzzificados apresentaram uma mdia de 8.60 na avaliao. Uma inferncia que pode se fazer que os conceitos apreendidos por ocasio da palestra ficaram bem entendidos, pois os gestores buscaram a identidade real da empresa, e no a idealizada, que resultaria em notas mximas em todas as avaliaes de tica das identidades.

68

No grupo interno, a identidade consegue ser transmitida com razovel competncia, j que a mdia geral atingiu 0.94 (que corresponde a uma variao de 10,9% entre a identidade e a imagem)40. J na comunicao externa, o mesmo sucesso no foi percebido. Observa-se que as diferenas so maiores (2.09 na mdia), sendo que o grupo que apresentou a maior disparidade entre a percepo e a identidade foi o que analisou o smbolo grfico e o nome, com uma variao de 2.85. Por causa desse desempenho preocupante, a mdia geral ficou em 1.51. No caso de um atributo relevante como a tica, cabe ressaltar a importncia da comunicao externa, que no est sendo feita da maneira mais adequada, e mereceria uma ateno redobrada. Pode-se observar valores bem altos de IFIC para o grupo que analisou os smbolo grficos; quase 80 % das empresas apresentaram ndices maiores que 2 para este quesito, levando a mdia externa para 2.85. Em se tratando de tica, conclui-se que o smbolo grfico das empresas no consegue comunicar a identidade com eficincia, e pior, de maneira bastante desfavorvel. Em tempos de consumidores exigentes e preocupados com a lisura das corporaes, os dados apontam a necessidade de uma ateno especial para a semitica da representao grfica dessas empresas. A figura 12 representa, por meio de nmeros difusos triangulares, a diferena entre a identidade, definida pelos gestores, e a percepo dos grupos interno e externo. Os IFICs so representados pelas distncias entre os centros de gravidade de cada nmero difuso41.

Esse percentual foi calculado da seguinte maneira: se a identidade corresponde ao conceito 8.6 neste quesito, ento uma variao de 0.94 registrada no IFIC corresponde a 10.9 % deste valor. 41 Os tringulos e seus centros de gravidade so puramente ilustrativos, pois a informao consolidada aps a desfuzzificao o IFIC representado por nmero crisp, que no pode ser revertido novamente para um tringulo difuso. O posicionamento dos tringulos tambm pode no refletir a realidade, pois este depende dos sinais de IFIC, que foram perdidos na consolidao.

40

69

tica
1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
IFIC(Int) IFIC(Ext)

Grupo Externo Gestores Grupo Interno

Figura 12: imagem

Comparao entre o aspecto tica da identidade e a sua respectiva

4.4 Responsvel
A tabela 2 apresenta os resultados obtidos na anlise do adjetivo responsvel aplicado a empresas de tecnologia.

Ge

Cl

Fo

Fu

Lo

Te

We

Am

IFIC(c) IFIC(fo) IFIC(fu) Media IFIC(l) IFIC(t) IFIC(w) IFIC(a) Media Mtotal -1.33 1.33 0.00 3.67 0.00 1.33 -0.44 1.33 -0.89 -0.44 0.22 -0.89 3.56 -2.00 x x 1.33 -0.44 1.33 0.67 0.89 -0.44 -0.67 -0.89 0.00 0.00 -0.44 -0.44 0.00 0.00 -0.44 0.22 -2.44 1.33 x 0.89 -0.89 0.89 0.22 0.89 0.22 -0.44 1.00 2.67 0.67 -0.44 0.89 0.67 0.00 x -0.44 -1.11 2.67 0.89 0.44 -0.44 0.44 0.74 1.04 0.22 1.59 0.63 1.33 0.37 0.74 0.74 0.37 0.07 0.67 1.41 1.85 2.00 0.89 0.89 0.59 0.89 0.90 2.67 2.00 0.22 0.67 3.33 2.00 0.67 2.00 0.00 1.33 1.33 0.22 1.33 2.89 2.67 3.33 0.44 2.67 3.33 -0.89 0.44 1.33 0.67 -0.44 0.00 3.56 0.22 1.00 0.00 1.33 1.00 2.67 -1.33 4.44 4.67 1.56 6.44 1.56 0.67 0.89 0.67 0.67 -0.44 0.67 0.22 2.44 0.22 2.00 2.67 0.22 2.67 -0.67 4.00 1.56 0.89 -0.44 1.33 0.67 0.89 -0.89 -0.89 4.00 -0.44 -0.44 0.00 1.33 0.00 0.00 0.67 -0.89 -2.22 2.67 3.33 0.89 x 3.33 1.22 1.06 0.78 0.72 2.06 0.78 1.22 1.17 0.64 0.83 1.33 0.53 1.89 1.78 3.44 3.22 0.94 3.19 2.39 1.54 0.98 1.05 0.50 1.16 1.34 1.06 0.80 0.95 0.69 0.60 0.70 0.60 1.65 1.81 2.72 2.06 0.92 1.89 1.64 1.22

1 8.00 9.33 7.33 7.78 5.33 8.89 7.33 7.33 2 9.33 8.00 8.44 8.44 7.33 8.89 8.44 8.44 3 8.00 8.00 8.44 7.78 7.78 6.67 7.33 8.89 4 8.00 4.33 8.67 8.44 7.33 7.33 7.33 8.89 5 8.00 8.00 8.89 7.00 4.67 8.44 8.44 4.00 6 8.00 6.67 8.00 5.33 6.00 8.00 7.33 8.44 7 8.00 8.44 8.00 7.33 7.33 4.44 7.78 8.44 8 8.00 6.67 8.44 8.44 6.00 7.78 5.56 8.00 9 8.00 8.89 8.44 7.11 8.00 7.00 7.78 6.67 10 8.00 8.44 8.00 7.33 6.67 8.00 6.00 8.00 11 8.00 7.78 8.00 8.00 6.67 6.67 5.33 8.00 12 8.00 8.89 8.44 x 7.78 7.00 7.78 7.33 13 8.00 4.44 7.78 8.44 6.67 5.33 5.33 8.89 14 6.00 8.00 8.44 7.11 3.11 7.33 6.67 8.22 15 9.33 16 9.33 x x 8.00 6.67 6.67 4.89 5.33 6.67 x 8.44 6.00 4.67 7.78 6.00 x

17 9.33 8.00 8.44 8.89 8.89 7.78 8.44 8.44 18 8.00 8.44 8.89 8.44 5.33 1.56 8.44 Med 8.25 19 9.33 8.00 8.44 8.89 6.00 7.78 8.00 6.00

Tabela 2: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo responsvel.

70

Observando-se os dados consolidados, pode-se concluir que novamente a comunicao interna apresenta-se melhor que a externa. Observa-se, inclusive, que os fornecedores consideram as empresas, em geral, mais responsveis que seus prprios gestores (a maior parte dos sinais negativo). Pode-se observar, na tabela, outras particularidades interessantes. As empresas 4 e 13 apresentam problemas de comunicao com seus clientes, que as consideram muito menos responsveis do que definem suas identidades, apresentando IFICs significativamente altos para estes grupos (IFICs(cl) iguais a 3.67 e 3.56, respectivamente). A empresa 15 enfrenta problemas parecidos com seus funcionrios (IFIC(fu)=2.67). Para os grupos externos, a mdia geral j mais alta. Tambm observa-se problemas graves de comunicao no smbolo grfico das empresas 1, 5, 14, 15, 16, 18 e 19 (todas com IFICs superiores a 2). O atendimento telefnico preocupantemente problemtico nas empresas 7, 15, 16 e 18, esta ltima com um IFIC igual a 6.44, o mais alto dentre todos os ndices registrados at o momento. Isso significa que, ao ligar, uma pessoa tem a impresso de que a empresa possui muitssimo menos competncia que seus gestores acreditam que ela tem (comparados com a mdia de competncia atribuda competncia das empresas, esse valor representa uma variao de mais de 80 % entre o que a empresa e o que ela parece ser)42, o que no nada lisonjeiro para uma empresa. Concluindo, para esse atributo, verificamos que o smbolo grfico e o nome foram os aspectos mais problemticos, pois indicaram os IFICs mais altos. A figura 13 representa graficamente, por meio de nmeros difusos triangulares, a diferena entre a identidade, definida pelos gestores, e a percepo dos grupos interno e externo. Os IFICs so representados pelas distncias entre os centros de gravidade de cada nmero difuso. Novamente observa-se que o grupo externo est bem mais longe dos gestores do que o grupo interno.

O clculo feito da seguinte maneira: se os gestores atriburam o conceito 8 para a responsabilidade da empresa, ento o IFIC de 6.44 corresponde a 80.5 % desse valor.

42

71

Responsvel
1.2
IFIC(Ext)

1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


IFIC(Int)

Grupo Externo Gestores Grupo Interno

Figura 13: Comparao entre o aspecto responsabilidade da identidade e a sua respectiva imagem

4.5 Amigvel
A tabela 3 apresenta os resultados obtidos na anlise do adjetivo amigvel aplicado a empresas de tecnologia.

N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Med

Ge

Cl

Fo

Fu

Lo

Te

We

Am

IFIC(c) IFIC(fo) IFIC(fu) Media IFIC(l) IFIC(t) IFIC(w) IFIC(a) Media Mtotal -0.89 -0.89 -0.89 3.00 -0.89 0.00 -2.44 0.22 -0.89 -0.44 0.67 -0.44 0.89 1.33 x x 0.00 -2.89 0.00 -0.44 -0.89 -1.33 0.00 -0.89 -2.67 -0.67 -0.44 -0.44 -0.44 -0.89 -0.44 1.33 0.44 0.44 x -0.44 -2.00 -0.89 1.33 0.00 -1.33 -0.89 1.00 -1.33 -1.33 -1.33 0.67 -0.44 0.22 x 1.33 4.00 0.89 -0.89 -0.89 -1.78 0.00 0.89 0.59 1.19 1.30 0.93 1.33 1.48 0.67 0.67 0.44 0.59 0.44 1.19 1.93 0.67 0.89 0.44 2.22 0.30 0.96 1.33 3.78 -1.33 6.00 0.00 2.00 2.44 0.00 5.78 5.33 2.22 3.33 3.33 3.33 2.00 -0.89 -0.44 0.00 1.33 -1.33 -0.44 2.00 2.22 -0.89 0.00 0.67 0.67 3.00 -1.33 1.56 0.33 5.33 1.33 3.33 6.89 0.00 4.44 0.22 0.00 -0.44 0.67 1.33 0.67 -0.67 -1.33 2.44 1.33 2.00 3.33 1.33 6.67 1.33 5.78 1.33 1.33 -0.67 0.67 0.22 0.22 0.67 -0.22 0.00 0.67 -2.44 2.22 0.67 0.00 -1.33 2.00 2.89 2.22 4.67 0.00 -0.89 x 2.00 0.72 1.22 1.17 2.44 0.39 0.83 1.72 1.33 2.69 2.17 2.11 1.75 4.56 2.06 3.94 2.28 0.67 1.70 1.06 1.83 0.81 0.91 1.18 1.87 0.66 1.08 1.60 1.00 1.68 1.31 1.35 1.10 2.87 1.99 2.31 1.58 0.56 1.96 0.68 1.39

8.00 8.89 8.44 6.67 6.67 9.33 8.00 7.78 8.00 8.89 8.89 8.00 4.22 8.44 8.44 7.78 8.00 8.89 9.33 9.33 9.33 6.00 7.33 7.33 8.00 5.00 8.00 8.89 2.00 5.78 6.67 8.22 8.00 8.89 8.89 7.00 8.00 8.89 7.33 8.00 6.00 6.00 8.67 7.33 4.00 6.00 6.67 5.33 6.00 8.44 6.67 7.33 3.56 5.33 7.33 8.44 8.00 7.78 8.44 9.33 8.00 7.33 5.56 5.78 8.00 8.89 8.44 7.33 2.22 5.00 6.67 7.33 8.00 8.44 8.44 8.44 2.67 9.33 6.00 8.00 8.00 7.33 8.89 7.78 5.78 6.44 4.67 9.33 8.00 8.44 8.44 x 4.67 7.67 6.67 6.00 9.33 8.44 8.00 8.00 6.00 4.00 2.67 6.44 9.33 8.00 8.89 5.33 6.00 8.00 8.00 7.11 9.33 8.00 x x 8.89 8.44 7.33 6.00 3.56 4.67 x 8.89 8.89 1.11 6.67 8.00 x

8.00 8.00 8.44 8.89 8.44 8.00 6.67 8.89 6.00 8.89 8.00 7.78 6.00 1.56 6.67 7.89 8.00 8.00 8.89 8.00 6.67 7.78 7.33 6.00

Tabela 3: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo amigvel.

72

Aqui o fenmeno observado anteriormente ocorre novamente: a comunicao interna mais eficiente, apresentando IFICs bem mais baixos (mdia Interna de 0.96, contra 1.83 de mdia externa). Os resultados parciais revelam que o pblico interno possui expectativas altas com relao a este aspecto das empresas, pois consideram-nas muito mais amigveis que seus prprios gestores. Problemas de comunicao foram observados com os funcionrios da empresa 14, que deve estar passando por crises de relacionamento, j que a diferena de percepo no quesito amigabilidade chega a 4.00 entre o que os gestores vem e o que os colaboradores percebem. Para o grupo externo, o smbolo grfico o aspecto mais preocupante, apresentando IFICs superiores a 3 em quase 40 % das empresas. O atendimento telefnico, apesar de totalizar uma mdia geral mais baixa, tambm revelou problemas. As empresas 13, 16 e 18 apresentaram IFICs de 5.33, 6.89 e 4.44, respectivamente, o que induz concluso de que o atendimento telefnico no nada amigvel nesses locais. Problemas de comunicao tambm foram destacados nos websites das empresas 11, 13 e 15 (IFICs de 3.33, 6.67 e 5.78, respectivamente) e no ambiente da empresa 15 (IFIC= 4.67). A figura 14 mostra a representao grfica das diferenas de percepo entre gestores, grupo interno e externo. A expectativa do grupo interno, aparentemente superior identidade definida pelos gestores, representada pelo posicionamento do tringulo que corresponde a este grupo, mais direita do tringulo dos gestores, portanto mais prximo da avaliao mxima.

73

Amigvel
1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
IFIC(Int) IFIC(Ext)

Grupo Externo Gestores Grupo Interno

Figura 14: Comparao entre o aspecto amigabilidade da identidade e a sua respectiva imagem

4.6 Bem-sucedida
A tabela 4 apresenta os resultados obtidos na anlise do adjetivo bem-sucedida aplicado a empresas de tecnologia.
N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Med Ge Cl Fo Fu Lo Te We Am IFIC(c) IFIC(fo) IFIC(fu) Media IFIC(l) IFIC(t) IFIC(w) IFIC(a) Media Mtotal 0.00 0.00 -0.67 3.00 0.67 -2.67 -1.33 -0.67 -1.33 -1.33 0.67 -4.67 1.00 -2.67 x x -1.33 -2.67 -1.78 1.33 -1.78 -0.67 -0.67 2.00 -5.00 -0.67 -1.33 -1.33 -0.67 -0.67 -3.78 0.67 -0.67 -4.67 x 0.67 -3.33 -2.44 1.33 -1.33 1.33 1.33 2.00 -1.33 0.67 -0.67 -0.67 0.67 0.67 x 0.67 0.67 -4.00 2.00 -0.67 -2.67 0.00 0.89 1.04 0.89 1.67 1.56 3.00 0.89 0.89 1.11 0.89 0.67 4.22 0.78 1.33 4.33 2.00 0.89 2.89 1.41 1.65 2.00 0.67 -2.00 3.11 4.44 -2.22 1.78 1.33 0.00 0.89 0.00 -3.33 1.33 -0.44 -2.00 1.33 0.00 -2.00 1.33 0.67 -1.33 -0.67 1.33 -0.22 -3.33 0.89 -1.78 -1.00 -0.67 0.00 -6.00 3.78 -1.33 -3.56 5.33 -0.67 2.44 -1.78 -0.44 -2.44 1.33 0.89 2.00 -4.00 -2.00 0.00 -1.33 2.67 2.00 -4.00 4.00 -0.67 -2.00 3.33 -1.11 -3.33 -0.67 1.33 -2.44 -1.78 0.22 2.00 -6.00 -1.78 -2.00 -0.67 -1.11 -0.67 -3.33 0.00 0.00 -2.67 2.00 -1.33 x 0.00 1.11 1.72 1.44 1.39 2.17 3.89 1.61 1.28 0.75 1.33 0.67 4.17 2.28 0.61 2.56 3.00 0.78 2.59 0.94 1.80 1.00 1.38 1.17 1.53 1.86 3.44 1.25 1.08 0.93 1.11 0.67 4.19 1.53 0.97 3.44 2.50 0.83 2.74 1.18 1.73 8.00 8.00 6.67 6.67 6.00 7.33 8.44 6.67 6.00 6.00 7.78 7.33 5.33 7.33 8.44 8.44 6.00 6.67 6.67 4.67 8.00 6.67 4.67 7.78 8.00 5.00 8.67 6.67 4.89 6.67 7.11 7.78 8.00 7.33 6.00 6.00 3.56 8.22 6.00 6.00 2.00 4.67 7.00 3.33 4.22 5.33 6.00 8.00 6.00 7.33 6.67 5.33 4.22 5.11 8.00 7.78 6.00 6.67 7.33 6.67 4.67 7.78 6.00 8.00 6.00 7.33 7.33 6.67 6.00 7.00 7.33 6.67 6.00 7.33 6.67 5.33 5.11 6.67 3.33 7.11 6.00 5.33 6.67 5.33 6.00 6.00 4.00 6.67 2.00 6.67 5.78 x 5.33 8.00 6.00 5.33 8.00 7.00 7.33 7.33 6.67 4.22 4.00 8.00 6.00 8.67 6.67 5.33 6.44 7.33 6.67 6.00 2.00 8.00 x x 6.67 6.00 4.00 5.56 4.00 4.67 x 6.00 6.67 2.67 4.67 6.00 x

6.00 7.33 5.33 6.67 6.00 6.67 7.11 7.33 4.00 6.67 7.33 6.67 6.00 1.56 7.33 5.79 6.00 7.78 8.44 6.00 4.67 7.78 6.67 6.00

Tabela 4: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo bemsucedida.

74

Aqui, a diferena entre o IFIC Interno (1.65) e o Externo (1.80) um pouco mais sutil, mas a tendncia da comunicao interna ser mais eficiente que a externa persiste. Entre os fornecedores e clientes observa-se que as percepes em relao ao sucesso da empresa so maiores do que a realidade dos gestores. Este fenmeno revelado pelo nmero de ndices negativos obtidos (58 % para os clientes e 74 % para os fornecedores). Os funcionrios chegaram a um IFIC mdio igual a zero, provocado, porm, pelas diferenas para mais e para menos na percepo dos grupos para as diferentes empresas, que acabaram se anulando. Destaque para a empresa 15, cujos gestores no consideram-na bem-sucedida, mas que provoca uma percepo bem mais otimista do ponto de vista dos funcionrios (IFIC de -4.00 para esse grupo). Com relao anlise do grupo externo, verifica-se que h grande variao de sinais nas anlises intermedirias relativas a cada empresa. Isso denota grande confuso na percepo de sucesso da empresa, onde a mensagem confusa, de maneira a levar as pessoas a receberem sinais desconexos e at conflitantes. Observe-se: a empresa 18 apresenta valores de IFIC de 2.0 para o smbolo grfico, 2.44 para o website e 3.33 para o atendimento telefnico. So todos valores altos e contraditrios, que denotam a incapacidade dos gestores em comunicar a identidade da empresa de maneira clara e inequvoca. O website e o atendimento telefnico foram os aspectos que apresentaram IFICs mais altos em mdulo. A figura 15 representa as diferenas de percepo entre gestores, grupo interno e externo. Na posio consolidada, no possvel definir se expectativas dos grupos interno e externo so superiores ou no identidade definida pelos gestores, pois essa informao foi perdida quando se considerou os valores absolutos dos IFICs para fazer a mdia. Optou-se por esse caminho por acreditar que o grau de diferena entre o ser e o parecer de todo um setor um indicador mais relevante do que o sentido da comparao, representado pelo sinal e posio do tringulo. A argumentao baseia-se no fato de que esta posio especfica de cada empresa, que deve tratar o aspecto separadamente, dependendo da situao. De qualquer maneira, a representao grfica ser feita com a expectativa mais alta dos grupos

75

interno e externo devido alta presena de sinais negativos observados nos resultados parciais.
Bem-sucedida
1.2
IFIC(Ext)

1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


IFIC(Int)

Grupo Externo Gestores Grupo Interno

Figura 15:

Comparao entre o aspecto sucesso da identidade e a sua imagem

4.7 Confivel
A tabela 5 apresenta os resultados obtidos na anlise do adjetivo confivel aplicado a empresas de tecnologia.
N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Med Ge Cl Fo Fu Lo Te We Am IFIC(c) IFIC(fo) IFIC(fu) Media IFIC(l) IFIC(t) IFIC(w) IFIC(a) Media Mtotal 0.44 0.22 0.00 3.67 -0.44 -3.33 -0.89 1.33 -0.89 -0.44 0.89 0.44 0.67 1.33 x x 1.33 -0.44 -0.44 2.00 0.00 -0.44 -0.67 0.22 -4.00 0.00 0.44 -0.44 0.00 0.00 0.89 -2.44 0.89 0.00 x 0.89 -0.89 0.22 0.44 -0.89 0.00 -0.89 0.33 -0.67 0.67 1.56 -0.44 0.00 0.00 x -2.22 2.22 -0.44 0.44 0.44 -0.44 -0.44 0.96 0.37 0.15 1.74 0.33 2.67 0.52 1.11 0.59 0.15 0.30 0.67 1.78 1.48 0.22 0.44 0.89 0.59 0.37 0.81 3.33 2.00 0.00 3.33 3.78 -1.33 2.67 4.67 0.00 1.33 3.33 2.67 -0.67 4.67 3.33 3.33 1.33 3.11 2.00 0.89 -0.44 1.33 0.00 0.00 -3.33 2.67 1.33 1.00 0.67 2.00 2.33 1.11 2.00 2.00 6.67 1.56 6.89 0.89 0.89 0.22 0.67 1.33 2.00 -3.33 0.22 3.78 0.67 2.00 4.00 3.56 -0.67 2.67 4.00 2.22 1.33 -0.44 0.22 3.33 0.67 -0.44 0.22 2.67 -3.78 0.89 2.00 0.67 0.22 1.33 4.00 -1.33 1.56 2.00 2.22 2.00 x 2.67 2.11 0.83 0.61 1.22 2.11 2.94 1.61 2.94 0.58 1.06 2.67 3.14 0.94 2.72 2.83 3.61 1.56 3.48 1.44 2.02 1.54 0.60 0.38 1.48 1.22 2.81 1.06 2.03 0.59 0.60 1.48 1.90 1.36 2.10 1.53 2.03 1.22 2.04 0.91 1.41 9.33 8.89 7.33 8.89 6.00 8.44 8.44 6.00 8.00 7.78 8.00 8.89 6.00 8.44 7.78 7.33 8.00 8.00 8.44 8.00 8.00 6.67 7.33 8.44 8.00 4.33 8.67 8.89 4.67 8.00 6.67 7.78 8.00 8.44 7.78 7.67 4.22 8.00 6.00 5.33 4.00 7.33 8.00 4.67 5.33 7.33 7.33 7.78 8.00 8.89 8.00 7.33 5.33 5.33 7.78 7.11 9.33 8.00 8.89 7.78 4.67 8.00 5.56 7.33 8.00 8.89 8.44 8.44 8.00 7.00 7.33 7.33 8.00 8.44 8.00 8.00 6.67 7.33 6.00 7.78 8.00 7.11 8.00 8.00 4.67 6.00 4.00 6.67 9.33 8.89 8.44 x 6.67 7.00 5.78 5.33 6.00 5.33 8.44 8.22 6.67 4.89 6.67 7.33 9.33 8.00 8.44 7.11 4.67 7.33 6.67 7.78 8.00 9.33 x x 8.00 8.44 4.67 6.00 4.00 6.00 x 8.89 6.00 2.67 7.11 7.11 x

9.33 8.00 8.44 8.89 8.00 7.78 8.00 7.33 8.00 8.44 8.89 8.44 4.89 1.11 8.44 8.11 8.00 8.44 7.78 8.44 6.00 7.11 7.78 5.33

Tabela 5: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo confivel.

76

A tendncia que revela a comunicao interna mais eficiente que a externa se confirma: o grupo interno apresenta um IFIC bem mais baixo (mdia Interna de 0.81, contra 2.02 de mdia externa). Para o pblico interno houve poucas distores de imagem. A exceo a empresa 6, que apresentou um IFIC Interno de 2.67, bem mais alto do que o observado nas outras. A comunicao externa apresentou novamente valores de IFIC destacadamente altos, com nfase para o smbolo grfico e website (ambos com 47 % dos IFIC acima de 3). O atendimento telefnico tambm no apresentou um bom desempenho, obtendo dois dos ndices mais altos de IFIC: 6.67, na empresa 16 e 6.89, na empresa 18. A figura 16 mostra a representao grfica das diferenas de percepo entre gestores, grupo interno e externo.
Confivel
1.2
IFIC(Ext)

1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


IFIC(Int)

Grupo Externo Gestores Grupo Interno

Figura 16: Comparao entre o aspecto confiabilidade da identidade e a sua respectiva imagem

4.8 Inovadora
A tabela 6 apresenta os resultados obtidos na anlise do adjetivo inovadora aplicado a empresas de tecnologia.

77

N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Med

Ge

Cl

Fo

Fu

Lo

Te

We

Am

IFIC(c) IFIC(fo) IFIC(fu) Media IFIC(l) IFIC(t) IFIC(w) IFIC(a) Media Mtotal 0.89 0.67 2.89 2.00 2.67 3.33 1.33 0.00 -6.89 -1.33 0.67 0.00 3.33 -1.00 x x -1.78 0.22 2.22 1.33 0.00 1.56 -0.67 1.11 1.33 2.67 0.00 -5.33 -3.78 0.00 0.22 3.33 -0.67 -0.67 x -0.67 0.00 -0.44 0.00 0.00 1.11 -0.89 0.67 2.00 1.33 -0.89 -4.67 -3.33 -1.78 x -0.44 0.67 -2.00 0.89 -0.67 0.89 1.33 0.74 0.22 1.85 1.19 1.48 2.22 1.78 0.30 5.63 2.81 0.81 0.11 2.37 0.78 1.33 0.89 1.04 0.37 1.33 1.43 4.00 0.00 2.67 5.11 4.00 7.78 3.78 0.00 0.44 -0.44 0.67 1.56 3.33 3.78 0.44 2.89 0.67 3.33 1.56 1.56 -2.44 3.56 -0.22 0.89 2.89 4.67 2.22 -4.00 -2.00 0.67 0.00 5.11 0.67 1.78 5.78 0.22 6.22 4.00 1.56 -1.11 2.22 0.22 2.44 5.11 3.78 3.78 -4.67 0.44 0.67 2.89 2.00 1.11 2.44 2.22 0.00 1.56 3.56 3.33 -1.78 0.44 0.89 0.89 1.56 1.56 -0.44 -3.33 -2.00 -0.67 0.67 3.33 1.33 3.11 3.33 0.00 x 2.00 2.61 1.33 2.22 1.61 2.06 4.33 3.44 1.61 3.11 1.22 0.67 1.28 3.44 1.72 1.94 3.56 0.22 3.70 2.78 2.26 1.68 0.78 2.04 1.40 1.77 3.28 2.61 0.95 4.37 2.02 0.74 0.69 2.91 1.25 1.64 2.22 0.63 2.04 2.06 1.85

9.33 8.44 8.00 9.33 5.33 7.78 7.78 6.00 6.00 5.33 6.00 6.00 6.00 8.44 7.11 7.78 9.33 6.44 7.78 8.22 6.67 5.78 7.11 8.89 8.00 6.00 8.67 8.89 2.89 8.22 7.78 7.11 9.33 6.67 8.22 8.67 5.33 8.44 6.89 8.44 9.33 6.00 8.00 7.33 1.56 6.44 4.22 7.78 8.00 6.67 5.33 6.67 4.22 3.33 4.22 6.44 8.00 8.00 8.00 8.89 8.00 5.78 4.22 8.44 2.00 8.89 7.33 6.67 1.56 6.00 6.67 5.33 4.00 5.33 7.78 7.33 4.44 6.00 3.56 6.00 6.00 5.33 6.00 7.78 5.33 5.33 5.33 6.67 8.00 8.00 7.78 x 6.44 8.00 5.11 7.33 8.00 4.67 4.67 8.44 4.67 2.89 6.00 4.67 6.00 7.00 6.67 5.33 2.22 5.33 4.89 4.67 6.00 9.33 x x 6.67 8.00 5.56 4.22 3.56 2.89 x 8.44 6.44 3.56 7.11 6.00 x

6.00 7.78 6.67 6.67 5.33 5.78 6.00 6.00 8.00 7.78 8.00 7.11 4.67 1.78 6.44 7.30 8.00 5.78 8.44 6.67 6.44 4.00 4.44 6.00

Tabela 6: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo inovadora. Aqui, a diferena entre o IFIC Interno (1.43) e o Externo (2.26) continua a confirmar a tendncia da comunicao interna ser mais eficiente que a externa. Mesmo assim, a empresa 9 demonstra grande dificuldade em transmitir esta faceta de sua identidade, obtendo um IFIC Interno mdio de 5.63. H que se notar que os valores parciais so negativos, indicando que o grupo interno percebe a empresa muito mais inovadora do que seus gestores a julgam. H outros valores altos, de ambos os sinais, demonstrando a confuso de imagem com relao ao quesito inovao da identidade dessas empresas. No grupo externo, o resultado ainda pior: as diferenas, alm de grandes, possuem tambm sinais positivos e negativos. Assim fica claro que no h uma tendncia do mercado em perceber as empresas de tecnologia predominantemente mais ou menos inovadoras do que elas realmente julgam; o que ocorre um grande desentendimento, com imagens contraditrias e pouco definidas. O smbolo grfico, seguindo a sua tendncia de m comunicao, obteve 42% dos IFICs maiores que 3, seguido de perto pelo atendimento telefnico (37 %). O grupo que analisou o smbolo grfico tambm foi o que obteve o IFIC mais alto registrado at o momento: preocupantes 7.78 pontos. Quando se resgata a idia original de que o IFIC deveria se aproximar ao mximo de zero, a fim de sintonizar a identidade com a imagem, e considerando-se ainda que a escala utilizada varia de 0

78

a 10, pode-se perceber a gravidade do problema identificado. A figura 17 mostra a representao grfica simblica das diferenas de percepo entre gestores, grupo interno e externo.
Inovadora
1.2
IFIC(Ex

1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 0 1 2 3 4 5

)t)

Grupo Externo Gestores Grupo Interno


IFIC(Int )

10

Figura 17: Comparao entre o aspecto inovao da identidade e a sua respectiva imagem

4.9 Criativa
A tabela 7 apresenta os resultados obtidos na anlise do adjetivo criativa aplicado a empresas de tecnologia.
N Ge 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Med Cl Fo Fu Lo Te We Am IFIC(c) IFIC(fo) IFIC(fu) Media IFIC(l) IFIC(t) IFIC(w) IFIC(a) Media Mtotal 0.44 -1.33 1.56 3.00 2.00 -2.00 2.00 -0.22 -2.44 2.22 0.67 1.33 0.33 -5.00 x x -1.78 -1.78 2.00 2.00 -2.67 0.22 -0.67 1.56 -4.00 3.33 -0.44 -1.33 0.22 0.00 0.22 3.33 -4.67 -0.67 x -0.67 -2.00 -0.89 1.56 -1.33 -0.89 -1.33 0.67 -4.00 2.00 -0.89 0.00 0.67 -0.67 x -0.44 -2.67 -2.00 -0.89 -2.44 -0.44 0.67 1.33 1.78 0.89 1.67 1.41 3.33 2.44 0.52 1.26 1.04 0.44 0.78 1.37 4.11 1.33 0.89 1.63 1.41 1.19 1.52 4.44 -0.89 0.67 3.78 2.00 1.78 5.11 -0.44 3.33 2.67 0.44 5.11 3.11 0.22 -0.67 0.22 -1.33 3.11 2.22 1.33 -4.22 0.89 2.67 0.89 -2.00 4.00 2.22 -1.00 2.00 2.00 0.00 4.67 -4.00 1.33 5.78 -1.33 5.33 3.33 1.11 -3.11 1.33 -0.44 2.89 1.11 3.78 3.11 2.67 4.67 1.33 2.67 3.56 -2.89 1.78 1.33 -1.33 0.22 1.56 2.89 -2.67 1.33 -0.44 2.89 -3.78 0.22 -0.89 2.00 1.33 -0.44 0.22 2.67 -4.00 3.78 4.00 0.00 x 2.67 2.44 2.72 1.06 1.83 2.17 2.17 3.28 1.67 2.25 2.67 1.06 2.00 3.50 2.78 1.89 2.83 1.00 2.89 2.44 2.24 1.89 2.25 0.97 1.75 1.79 2.75 2.86 1.09 1.75 1.85 0.75 1.39 2.44 3.44 1.61 1.86 1.31 2.15 1.81 1.88 9.33 8.89 7.33 7.78 4.89 8.00 8.22 6.44 4.00 5.33 6.67 5.33 4.89 8.22 7.11 6.67 8.00 6.44 7.78 8.89 7.33 7.11 6.67 6.67 8.00 5.00 8.67 9.33 4.22 5.33 8.44 8.44 9.33 7.33 7.78 8.67 7.33 8.44 6.44 6.44 4.00 6.00 8.00 8.00 2.22 6.00 2.89 7.78 8.00 6.00 4.67 6.00 2.89 4.00 4.22 7.78 8.00 8.22 8.44 8.89 8.44 5.78 4.89 8.89 6.00 8.44 7.33 6.00 2.67 7.00 3.33 4.00 8.00 5.78 7.78 7.33 5.33 6.00 3.33 6.67 6.00 5.33 6.00 6.67 5.56 4.00 4.67 6.44 8.00 6.67 7.78 x 2.89 8.00 5.33 7.78 8.00 7.67 4.67 8.44 4.89 3.33 4.44 5.33 2.00 7.00 6.67 4.67 1.78 6.00 4.89 6.00 6.00 8.00 x x 6.67 8.00 6.67 4.67 4.22 2.22 x 8.89 7.78 2.22 6.67 4.00 x

6.00 7.78 6.67 8.44 7.33 7.33 7.33 6.00 6.00 7.78 8.00 6.44 2.89 0.67 5.78 6.88 8.00 6.00 8.89 7.33 5.78 4.67 6.44 5.33

Tabela 7: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo criativa.

79

O estudo segue confirmando a tendncia de maior eficincia na comunicao interna (IFIC de 1.52), em detrimento da externa (IFIC de 2.24). As empresas 6 e 14 apresentaram maior dificuldade de comunicao com esse grupo, apresentando IFICs de 3.33 e 4.11, respectivamente. Em uma anlise mais abrangente, observase que os fornecedores constituem o grupo menos sintonizado com a identidade, onde 37 % das empresas apresentaram IFICs maiores que 2 para esse aspecto. No grupo externo, a situao apresenta-se mais crtica, se observado que 74 % das empresas apresentaram um IFIC mdio maior que 2. Note-se ainda que os maiores ndices foram obtidos pelo smbolo grfico e o atendimento telefnico (ambos com 34 % de IFICs maiores que 3). A figura 18 mostra a representao grfica das diferenas de percepo entre gestores, grupo interno e externo.

Criativa
1.2
IFIC(Ext)

1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


IFIC(Int)

Grupo Externo Gestores Grupo Interno

Figura 18: Comparao entre o aspecto criatividade da identidade e a sua respectiva imagem

4.10 Competente
A tabela 8 apresenta os resultados obtidos na anlise do adjetivo competente aplicado a empresas de tecnologia.

80

N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Med

Ge

Cl

Fo

Fu

Lo

Te

We

Am

IFIC(c) IFIC(fo) IFIC(fu) Media IFIC(l) IFIC(t) IFIC(w) IFIC(a) Media Mtotal -0.89 -1.33 -0.22 3.00 1.33 -2.00 0.00 0.67 -0.89 0.67 0.22 0.00 3.33 -2.00 x x 0.00 -2.44 -0.44 0.67 -1.78 -0.44 -1.33 1.56 -2.00 0.00 -0.44 -0.44 0.00 0.67 -0.44 2.00 -2.00 0.67 x 0.00 -2.00 -0.44 -0.89 -2.00 0.00 -0.89 1.67 1.33 0.67 -1.33 -0.44 0.00 0.22 x 0.67 -2.00 0.67 -0.44 -0.89 -2.44 0.00 0.81 1.70 0.22 1.74 1.52 1.78 0.22 0.81 0.59 0.22 0.37 0.22 2.00 2.00 0.67 0.44 0.30 2.30 0.30 0.96 2.67 0.00 0.00 1.56 4.67 0.67 1.33 2.67 1.33 0.89 1.33 -0.89 0.67 2.00 2.00 2.00 0.00 -0.67 3.33 -0.89 -2.22 1.56 2.00 1.11 -1.33 2.22 0.22 0.00 0.00 2.00 0.00 3.78 -0.67 2.67 4.44 0.00 4.44 -0.22 -0.89 -1.78 0.67 0.22 2.67 -1.33 1.56 1.33 0.00 2.67 3.33 1.56 2.67 -0.67 4.67 1.33 0.67 -1.78 0.22 0.22 -1.78 0.00 -0.89 2.67 -2.89 0.22 0.67 1.33 0.67 0.67 1.33 -0.44 0.00 0.67 2.67 2.00 x 2.67 1.17 1.44 0.56 1.17 2.78 1.56 1.33 1.22 0.67 1.06 1.83 0.94 1.89 0.83 2.50 2.61 0.67 2.30 1.61 1.48 0.99 1.57 0.39 1.45 2.15 1.67 0.78 1.02 0.63 0.64 1.10 0.58 1.94 1.42 1.58 1.53 0.48 2.30 0.95 1.22

8.00 8.89 7.33 8.89 5.33 8.89 8.89 7.78 6.00 7.33 7.78 8.00 6.00 8.22 7.78 7.78 8.00 8.22 8.44 8.00 8.00 6.44 7.33 8.00 8.00 5.00 9.33 8.89 6.44 6.00 7.78 8.89 9.33 8.00 7.78 7.67 4.67 8.22 6.67 6.67 6.00 8.00 8.00 4.67 5.33 7.33 7.33 8.89 8.00 8.00 8.00 7.33 6.67 5.78 6.44 7.78 8.00 7.33 8.44 9.33 5.33 7.78 6.67 7.33 8.00 8.89 8.44 8.44 6.67 8.00 8.00 6.67 8.00 7.33 8.00 8.00 7.11 8.00 5.33 7.33 8.00 7.78 7.33 7.78 6.67 6.00 4.67 7.33 8.00 8.00 8.44 x 8.89 8.00 6.44 6.67 8.00 4.67 6.00 7.33 7.33 4.22 5.33 8.44 6.00 8.00 8.00 8.00 4.00 6.67 6.67 6.00 8.00 8.00 x x 7.33 7.33 6.00 5.33 3.33 7.33 x 8.44 6.00 3.56 6.67 5.33 x

8.00 8.00 8.00 8.89 8.00 8.00 7.33 6.00 6.00 8.44 8.00 8.44 6.67 1.56 7.78 7.65 8.00 8.44 8.44 8.00 4.67 8.22 7.78 5.33

Tabela 8: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo competente. O estudo segue confirmando a tendncia de maior eficincia na comunicao interna (IFIC de 0.96), em detrimento da externa (IFIC de 1.48). No grupo interno no observou-se variaes significativas entre empresas O valor mais alto de IFIC mdio registrado foi de 2.30, na empresa 18, e mesmo assim com resultados parciais negaticos, o que indica que o grupo interno percebe a empresa mais competente do que ela realmente . Em grupos especficos, a maior dificuldade de comunicao foi a da empresa 13 com os seus clientes, que a consideram menos competente do que sua identidade define por uma diferena de 3.33 pontos. O grupo externo voltou a apresentar valores parciais altos, em especial os tradicionais atendimento telefnico e o smbolo grfico, com 42 % e 34 % dos IFICs maiores ou iguais a 2, respectivamente. A figura 19 mostra a representao grfica das diferenas de percepo entre gestores, grupo interno e externo.

81

Competente
1.2
IFIC(Ext)

1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


IFIC(Int)

Grupo Externo Gestores Grupo Interno

Figura 19: Comparao entre o aspecto competncia da identidade e a sua respectiva imagem

4.11 Ousada
A tabela 9 apresenta os resultados obtidos na anlise do adjetivo ousada aplicado a empresas de tecnologia.
N Ge 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Med Cl Fo Fu Lo Te We Am IFIC(c) IFIC(fo) IFIC(fu) Media IFIC(l) IFIC(t) IFIC(w) IFIC(a) Media Mtotal 0.00 -1.33 3.33 5.33 2.67 0.00 1.33 -2.00 -4.67 -1.11 -2.00 -0.67 2.00 -3.48 x x -2.67 -1.33 5.33 0.22 -2.67 2.22 0.67 0.22 -2.00 2.00 -0.67 -4.67 0.00 0.00 0.22 1.33 -4.67 -2.00 x -1.33 -1.33 1.56 0.22 -1.33 2.00 0.89 -0.67 -1.33 2.00 0.22 -3.33 0.00 -1.33 x -0.44 -3.33 -4.67 -0.89 -0.67 -2.00 1.33 0.15 1.78 2.52 2.30 1.19 1.11 1.78 0.96 4.22 0.37 1.11 0.44 1.26 3.83 3.33 0.89 1.56 1.56 2.74 1.74 1.56 0.44 5.33 7.33 1.33 3.33 5.56 3.11 0.89 2.00 2.00 0.00 4.00 0.89 -3.33 1.11 -0.67 -0.22 3.56 1.33 -3.78 3.56 2.89 -0.44 0.67 2.67 0.22 -4.00 0.67 0.67 -2.00 5.78 -2.00 -1.56 4.89 -3.33 3.33 4.44 0.44 -2.44 2.22 2.67 2.00 4.44 4.44 1.33 -0.67 3.11 0.67 1.33 3.11 -2.89 -1.56 1.33 -1.78 -0.67 2.00 2.00 -2.00 0.89 1.33 5.11 -1.33 0.67 -1.33 -3.33 0.00 0.00 1.33 2.67 -2.67 -0.89 1.56 -2.00 x 4.00 1.33 2.17 3.00 3.56 2.22 2.44 3.33 1.50 2.22 1.44 0.83 1.17 3.89 2.11 1.83 2.22 1.94 1.41 3.50 2.22 0.74 1.97 2.76 2.93 1.70 1.78 2.56 1.23 3.22 0.91 0.97 0.81 2.57 2.97 2.58 1.56 1.75 1.48 3.12 1.98 8.00 8.00 7.78 7.78 6.44 6.67 7.56 6.00 4.00 5.33 6.67 5.33 3.56 7.78 6.44 6.00 9.33 6.00 7.11 7.33 4.00 5.78 7.11 8.44 9.33 4.00 8.67 8.44 2.00 6.44 6.67 8.00 8.00 5.33 7.78 8.67 6.67 8.44 6.00 2.89 6.00 6.00 8.00 7.33 2.67 5.33 1.56 7.33 8.00 6.67 6.00 6.00 2.44 5.33 3.56 7.33 6.00 8.00 6.67 5.78 2.89 5.78 4.67 7.33 2.00 6.67 6.67 5.33 1.11 6.00 2.67 5.33 6.00 7.11 6.00 6.00 4.00 5.33 2.89 6.00 6.00 8.00 6.00 7.33 4.00 5.33 5.33 6.00 6.00 6.67 5.78 x 6.00 8.00 4.67 4.67 8.00 6.00 6.67 8.44 4.00 2.22 4.89 5.33 2.00 5.48 6.67 5.33 1.11 4.00 4.89 4.67 2.00 8.00 x x 4.00 6.67 5.33 3.56 3.56 2.89 x 8.89 6.89 3.11 6.67 6.44 x

4.00 6.67 5.33 4.67 4.67 7.33 5.78 6.00 4.00 5.33 5.33 6.00 4.22 0.67 4.67 6.04 8.00 2.67 6.44 6.67 4.44 3.56 6.00 4.00

Tabela 9: Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo ousada.

82

A primeira observao a fazer que, ao contrrio do que as referncias indicavam, que as empresas de tecnologia comumente eram associadas ao adjetivo ousadia, as pesquisadas consideraram-se pouco ousadas. Disso no infere-se que elas no gostariam de incorporar esse adjetivo; apenas que ainda no se consideram realmente ousadas, pois os valores consolidados e desfuzzificados indicaram um conceito de apenas 6.04 em um range de 0 a 10. Os resultados seguem confirmando a tendncia de maior eficincia na comunicao interna (IFIC de 1.74), em detrimento da externa (IFIC de 2.22). As empresas que mais apresentaram dificuldades de comunicao neste grupo foram a 9, 14 e 15, com IFICs de 4.22, 3.83 e 3.33 respectivamente, no coincidentemente, todas com os IFICs parciais negativos. Isso ocorreu porque as trs se deram os conceitos mais baixos de ousadia, bastante conservadores. Isso fez com que o pblico interno as percebesse no como empresas verdadeiramente ousadas, mas dentro da mdia que os outros gestores modestamente se atriburam. O grupo externo foi mais crtico com relao ousadia, mais at do que os gestores das empresas. O smbolo grfico e o atendimento telefnico destacaram-se novamente, ambos com 42 % dos IFICs maiores que 3, considerando-se ainda o fato de que, para o smbolo grfico, dos 8 valores altos, apenas um possua sinal negativo. Infere-se assim que os smbolo grficos das empresas, de uma maneira geral, no refletem nem mesmo o mais tmido trao de ousadia. A figura 20 mostra a representao grfica das diferenas de percepo entre gestores, grupo interno e externo. Procurou-se reproduzir os resultados observados na tabela, onde grande parte dos valores do grupo interno eram negativos e, do grupo externo, positivos.

83

Ousada
1.2
IFIC(Ext)

1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


IFIC(Int)

Grupo Externo Gestores Grupo Interno

Figura 20: imagem

Comparao entre o aspecto ousadia da identidade e a sua respectiva

4.12 Lder
A tabela 10 apresenta os resultados obtidos na anlise do adjetivo lder aplicado a empresas de tecnologia.
N Ge 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Med Cl Fo Fu Lo Te We Am IFIC(c) IFIC(fo) IFIC(fu) Media IFIC(l) IFIC(t) IFIC(w) IFIC(a) Media Mtotal 0.00 -0.67 2.00 2.00 3.11 -4.00 2.00 -1.33 -4.00 -2.67 3.78 -2.67 -0.67 -1.00 x x -2.67 -0.67 2.67 3.33 0.00 2.00 -1.33 4.67 -7.33 2.00 0.00 -4.00 -4.67 1.33 -4.44 -2.67 0.00 -2.22 x -0.89 1.33 -0.89 2.00 0.67 2.67 -0.44 1.00 0.00 3.33 0.00 -3.33 -4.00 1.33 x -2.67 0.00 -5.33 1.56 -2.00 0.00 0.00 1.78 0.44 2.22 1.26 2.93 3.78 2.44 0.44 3.78 3.78 2.15 3.56 2.00 0.33 3.78 1.56 1.85 0.67 1.19 2.10 3.11 1.78 0.89 3.11 5.11 -2.44 5.11 5.33 -2.00 -0.89 2.67 -5.33 0.44 2.89 -2.22 4.00 0.00 2.44 2.44 1.56 -1.33 3.11 2.67 0.67 -1.56 0.89 0.00 -2.00 -5.33 3.33 -6.33 1.56 2.44 -3.56 6.44 -2.00 4.89 2.44 0.89 -2.44 3.33 2.67 4.00 -2.89 2.67 0.44 -2.00 -2.44 3.33 -3.33 -0.67 0.67 -0.89 2.00 0.44 1.11 1.33 4.00 0.00 -0.44 0.67 4.67 -6.67 0.22 0.67 -2.00 -5.33 2.67 -3.33 -3.78 3.78 -2.89 2.44 -2.00 x 1.11 2.39 1.39 1.94 2.28 3.61 3.39 2.22 1.61 2.00 3.50 3.00 4.58 1.61 2.44 2.39 3.72 1.11 2.81 1.83 2.52 2.08 0.92 2.08 1.77 3.27 3.58 2.33 1.03 2.89 3.64 2.57 4.07 1.81 1.39 3.08 2.64 1.48 1.74 1.51 2.31 8.00 8.00 4.67 6.00 4.89 6.44 7.11 4.00 6.00 6.67 6.00 5.33 4.22 7.33 8.44 6.00 8.00 6.00 6.00 5.33 7.11 4.89 4.67 8.44 8.00 6.00 9.33 8.44 4.89 5.33 5.33 7.33 8.00 4.89 3.33 7.00 2.89 7.33 4.00 3.33 0.67 4.67 8.00 0.67 3.11 2.22 3.56 7.33 8.00 6.00 6.00 4.67 2.89 7.11 5.33 7.78 6.00 7.33 6.00 6.00 0.67 6.00 5.56 5.33 2.00 6.00 6.00 5.33 4.00 4.00 4.00 4.00 0.67 3.33 5.33 4.67 1.56 6.00 3.11 6.00 8.00 4.22 6.67 6.67 5.33 4.67 4.67 5.33 0.67 3.33 5.11 x 6.00 7.00 4.00 4.00 4.00 4.67 6.67 6.67 3.56 2.44 4.67 7.78 6.00 7.00 6.00 6.00 3.11 3.56 5.33 2.22 0.67 8.00 x x 2.89 6.00 2.89 4.22 1.56 3.56 x 6.44 4.00 1.56 6.00 5.56 x

4.00 6.67 4.89 6.00 4.00 6.00 3.56 6.00 6.00 6.67 4.67 6.00 3.56 1.11 4.89 5.19 6.00 3.33 6.89 6.00 3.56 3.56 4.67 4.89

Tabela 10: lder.

Resultados consolidados das 19 empresas em relao ao adjetivo

84

Mesmo confirmando a tendncia de maior eficincia na comunicao interna (IFIC de 2.10), em detrimento da externa (IFIC de 2.52), observa-se que os IFICs obtidos para esse aspecto so muito altos nos dois grupos, e com pouca diferena entre eles. No grupo interno observou-se todo o tipo de variao, para mais e para menos, denotando grande confuso na imagem. Basta citar que cerca de 65 % dos IFICs correspondente ao grupo de clientes foi maior que 2.0, com ambos os sinais. Para os fornecedores e funcionrios, este nmero aproximou-se de 50 %. Chegou-se, inclusive, a valores altssimos, de 7.33 pontos, na empresa 6. Cabe ressaltar, porm, que essa empresa se atribuiu uma avaliao de apenas 0.67 no quesito liderana. O grupo externo observou-se novamente o pfio desempenho do smbolo grfico, onde 74 % dos resultados de IFIC foram maiores que 2 (a maioria com sinal positivo, indicando crticas ferozes representao grfica das empresas, que no transmitem liderana). O atendimento telefnico e o ambiente no obtiveram resultados muito melhores, ambos com 64 % dos IFICs maiores que 2. A figura 21 mostra a representao grfica das diferenas de percepo entre gestores, grupo interno e externo, respeitando as tendncias observadas na tabela, que indicam o grupo interno com uma percepo mais positiva que os gestores.

Lder
1.2
IFIC(Ext)

1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


IFIC(Int)

Grupo Externo Gestores Grupo Interno

Figura 21: Comparao entre o aspecto liderana da identidade e a sua respectiva imagem

85

4.13 Resultado geral consolidado


Os resultados apresentados at o momento indicaram uma forte tendncia de as empresas comunicarem melhor a sua identidade com o grupo interno (clientes, fornecedores e funcionrios) do que o externo (pessoas que no possuem relacionamento com a empresa). Os ndices obtidos, porm, indicam valores absolutos. Para que a idia de relatividade seja contextualizada em cada adjetivo, desenvolveu-se o indicador PFIC, que o Percentual de Fidelidade Identidade Corporativa. O PFIC relativiza os resultados, revelando a influncia que um determinado IFIC possui no contexto. Assim, se os gestores avaliaram a sua tica em 8.56, por exemplo, a obteno de um IFIC Geral de 1.52 significa que essa variao corresponde a 17.70 % da identidade. Em outras palavras, a imagem est sendo desviada de 17.70 % da identidade. Essa informao mostra-se relevante quando observamos que um IFIC de apenas 2.31, que, aparentemente nem to problemtico assim, representa 44.51 % de distoro se os gestores tiverem avaliado o aspecto com um valor de 5.19, como ocorreu na anlise do adjetivo liderana. A tabela 11 apresenta os resultados de todos os adjetivos pesquisados nas 19 empresas e seus resultados:
Adjetivo 1. tica 2. Responsvel 3. Amigvel 4. Bem-sucedida 5. Confivel 6. Inovadora 7. Criativa 8. Competente 9. Ousada 10.Lder Gestores 8.56 8.25 7.89 5.79 8.11 7.30 6.88 7.65 6.04 5.19 IFIC Int 0.94 0.90 0.96 1.65 0.81 1.43 1.52 0.96 1.74 2.10 IFIC Ext 2.09 1.54 1.39 1.80 2.02 2.26 2.24 1.48 2.22 2.52 IFIC Geral 1.52 1.22 1.18 1.73 1.42 1.85 1.88 1.22 1.98 2.31 PFIC Geral 17.70% 14.79% 14.89% 29.79% 17.45% 25.27% 27.33% 15.95% 32.78% 44.51%

Tabela 11:

Resultados consolidados de todas as empresas e adjetivos.

Observa-se ento que o adjetivo que mais apresentou variao entre o ser e o parecer foi o relativo liderana, com 44 % de distoro. O adjetivo melhor

86

comunicado na identidade das empresas, ou seja, o que sofre menor distoro na comunicao, o relativo responsabilidade das empresas, com PFIC igual a 14.79 %. Observa-se tambm que as empresas do setor no se apresentam com uma auto-estima muito elevada, ou ento esto bastante crticas, a julgar pelos modestos conceitos atribudos ao seu sucesso e sua liderana (5.79 e 5.19 respectivamente), notadamente os mais baixos do conjunto.

4.14 Validade e abrangncia dos resultados


Do universo de interesse para o estudo, com cerca de 142 empresas, apenas 19 puderam ser estudadas. Nada h que comprove, com segurana, que essas empresas constituam uma amostra exaustiva de todos os possveis subconjuntos do universo, no sendo possvel ento generalizar os resultados. Porm, em vista da complexidade da pesquisa e do nmero de pessoas envolvidas na avaliao, os dados obtidos podem fornecer importantes indicadores para a anlise do universo estudado, consideradas as limitaes do processo. Os grupos de analistas tambm foram formados por amostras no-probabilsticas, impedindo, assim, que as concluses preliminares obtidas para as empresas pesquisadas possam ser estendidas a todo o setor.

87

5 CONCLUSES

O objetivo geral do trabalho era medir a diferena entre a imagem e a identidade corporativas por meio de um ndice que pudesse traduzir essa distncia. O mtodo desenvolvido para atingir esse objetivo utilizou entrevistas aplicadas aos gestores, grupos internos e grupos externos empresa, com variados graus de percepo verbal, visual e complexa. A linguagem natural foi usada nas respostas pelo fato da expresso verbal ser familiar a todos os grupos. Para tratar a incerteza da medio, optou-se por utilizar a lgica difusa, e o mtodo foi aplicado a um conjunto de empresas de base tecnolgica instaladas na regio da Grande Florianpolis, em Santa Catarina. Com o auxlio do ndice, denominado IFIC (ndice de Fidelidade Identidade Corporativa), foi possvel verificar se as empresas de tecnologia pesquisadas esto comunicando a sua identidade corporativa de maneira clara e eficiente, ou seja, se elas realmente parecem ser o que efetivamente so, ou, em outras palavras, se a sua imagem reflete com fidelidade a sua identidade.

5.1 O Mtodo
Com relao ao mtodo utilizado para o clculo do ndice, pode-se concluir que: 1. A utilizao da lgica difusa mostrou-se bastante conveniente na transformao da linguagem natural em uma grandeza factvel de ser tratada matematicamente, sem prejuzo da informao original. 2. As entrevistas, publicadas na Internet, foram estruturadas com poucas perguntas, de maneira a aumentar o ndice de respostas voluntrias. Os mecanismos de criao de cdigos para manter a privacidade dos respondentes mostrou-se eficiente e facilitou a tabulao dos dados. 3. O uso de adjetivos como variveis lingsticas mostrou-se adequado, porm, algumas das anlises no puderam ser feitas a contento por falta de dados. Alguns entrevistados apresentaram dificuldades e disseram no sentir-se vontade de, por exemplo, avaliar se uma empresa parecia tica ou no

88

apenas analisando o seu website. Para solucionar esse problema, talvez se devesse escolher adjetivos compatveis com cada elemento da empresa analisado, de acordo com a distribuio dos grupos. 4. Os gestores mostraram-se satisfeitos com o conjunto de adjetivos escolhidos. Apenas uma empresa sugeriu adjetivos adicionais para posteriores avaliaes. As sugestes foram: moderna, cara/barata, prxima/longe.

5.2 Aplicao do mtodo


O trabalho de diagnstico realizado com dezenove empresas de tecnologia da regio pode-se levar s seguintes concluses: 1. Os ndices de PFIC (Percentual de Fidelidade Identidade Corporativa), que indicam a divergncia percentual existente entre o ser e o parecer, variaram de 14.79 % (responsabilidade) a 44.51 % (liderana) para dez adjetivos que integravam a identidade corporativa. Cerca de metade dos adjetivos sofreram distores entre a imagem e a identidade com ndices superiores a 20 %, denotando problemas de comunicao importantes. 2. A comunicao interna, em todos os casos estudados, foi mais eficiente que a externa, apesar de suas distores no poderem ser consideradas desprezveis. No grupo externo, observa-se uma fragilidade maior na comunicao visual (smbolo grfico e nome), atendimento telefnico, website e, em menor escala, o ambiente. A representao grfica da empresa obteve, para todos os adjetivos testados, os mais altos ndices de distoro entre a identidade e a imagem. O atendimento telefnico tambm apresentou resultados bastante deficientes, demonstrando que os gestores estavam inconscientes da importncia dessa ferramenta de comunicao para a imagem da empresa. O medocre desempenho dos websites apresenta-se como conseqncia de uma gesto do design inexistente, nem sempre coerente com a identidade da empresa, fato bastante preocupante, pois este figura como um dos instrumentos de divulgao mais importantes para empresas deste setor.

89

3. As empresas pesquisadas possuem um perfil surpreendentemente conservador, em um setor onde inovao, ousadia e criatividade so apresentados freqentemente como a chave para a sobrevivncia e diferenciao. Basta observar que os gestores se autoavaliaram com conceitos de 7.30 para inovao, 6.04 para ousadia e 6.88 para criatividade. 4. Em consulta informal observou-se que os gestores ficaram bastante surpresos com os resultados, no imaginando que tinham problemas de imagem. Apesar disso, o trabalho foi muito bem recebido, gerando uma demanda para anlise e tratamento mais cuidadoso da imagem. Boa parte confessou que nunca havia questionado esse aspecto da gesto. Feitas as ressalvas sobre as limitaes que o mtodo de pesquisa insere no processo, pode-se supor algumas consideraes importantes: Que pelo menos uma parte das empresas da tecnologia de Florianpolis no est comunicando sua identidade de maneira eficiente e clara. Que um dos principais motivos dessa falha de comunicao o desconhecimento sobre a importncia desse aspecto da gesto empresarial, que envolve, inclusive, a gesto do design, alm da administrao da imagem corporativa. Que no h, na literatura no-acadmica e corrente no meio empresarial, questionamentos e artigos relevantes sobre a identidade e a imagem corporativa, muito menos inseridos no contexto da Gesto Integrada do Design. Que nas empresas pesquisadas no havia indcios de demonstrao de um interesse especfico por esse assunto, pelo menos antes da realizao deste trabalho. Apesar das limitaes do diagnstico, pode-se supor que o resultado de uma pesquisa mais abrangente, feita com uma amostra probabilstica, provavelmente resultasse em indicadores semelhantes aos obtidos na amostra acidental, onde no possvel generalizar as concluses.

90

5.3 Resultados obtidos


Em vista dos resultados obtidos, pode-se concluir que o IFIC pode contribuir de maneira significativa para que os empreendedores possam avaliar a diferena entre o que a empresa e o que ela parece ser, alm de contribuir para uma aculturao do setor em relao aos conceitos fundamentais da gesto integrada do design e a sua importncia estratgica para a competitividade. Com o trabalho realizado nas empresas de tecnologia de Florianpolis, pode-se perceber a demanda que h por esse tipo de diagnstico. O IFIC um indicador que pode ser avaliado periodicamente para orientar a empresa em suas aes, como foi claramente percebido pelos empreendedores entrevistados, que passaram a ter uma viso diferenciada do potencial do design como ferramenta de gesto empresarial.

5.4 Evoluo do trabalho


Ponderando os resultados obtidos, acredita-se que o trabalho pode evoluir muito com o refinamento do mtodo, que deve incluir outros adjetivos e grupos de estudo, alm de amostras mais significativas. Quando aplicado a uma empresa apenas, e no para o estudo de tendncias do setor, pode-se detalhar ainda mais os grupos, amostras e adjetivos, aprimorando a fidelizao dos resultados. A pesquisa pode tambm ser replicada em outros universos tecnolgicos, auxiliando no planejamento em programas de apoio a essas empresas, em especial nos diversos projetos de incubadoras tecnolgicas existentes no pas. Acredita-se ainda que, feitas as devidas adaptaes, outros setores podem se beneficiar do estudo, identificando os pontos fracos e deficincias na comunicao de sua identidade. Cabe ressaltar que, no processo de diagnstico das empresas, est incluso um trabalho de aculturao dos empreendedores com relao aos conceitos estudados e importncia da abordagem. Essas aes podero incrementar ainda mais a gesto empresarial, tornando, desde corporaes at pequenos negcios, mais competitivos no mercado global com o auxlio da gesto integrada do design.

91

6 REFERNCIAS
ABREU, Romeu Carlos Lopes de. CCQ, Crculos de Controle da Qualidade: Integrao Trabalho Homem Qualidade Total. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1991. ADE, Gerhard. Brand and identity the basics. Disponvel <http://www.gnade.com/identitybasics.html/>. Acesso em: 29 jul. 2001. em

AIGA, Bruce. Graphic design as a strategic business tool. Texto retirado de The graphic design handbook for business. Chicago: American Institute of Graphic Arts. Disponvel em <http//www.aiga.org/content.cfm?CategoryID=97>. Acesso em: 12 fev. 2002. ARGENTI, Paul A. Corporate communication as a discipline: toward a definition. Management Communication Quarterly: McQ. Thousand Oaks: Sage Publications. v. 10, n. 1. p 73, 1996. BALMER, John; WILSON, Alan. Corporate identity and the myth of the single company culture. International Centre for Corporate Identity Studies. Disponvel em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap3a/ id4_m.html>. Acesso em: 29 jul. 2001. BALMER, John. Corporate identity, corporate branding and corporate marketing seeing through the fog. European Journal of Marketing, 35, 3/4, p.248-291, 2001. Disponvel em <http://Branding/Corporate%20identity,%20corporate%20branding %20and%20corporate%20marketing.pdf>. Acesso em: 02 ago. 2002. BALMER, John. Corporate identity: past, present & future. International Centre for Corporate Identity Studies, 1997. Disponvel em <http://www.homepages.strath. ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap1/id4_m.htm>. Acesso em: 29 jul. 2001. BALMER, John; DINNIE, Keith. Corporate identity and corporate communications: the antidote to merger madness. Corporate Communications: An International Journal, v. 4, n. 4, p. 182-192,1999. BALMER, John; SOENEM, Guillaume. Articulating the corporate mix. International Centre for Corporate Identity Studies. Disponvel em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap2/id4_m.htm> Acesso em: 29 jul. 2001.

92

BAUER, Martin W.; GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prtico. Petrpolis: Vozes, 2002. BERNSEN, Jens. Design: defina primeiro o problema. Florianpolis: Senai/LBDI, 1995. BRANDT, Marty; JOHNSON, Grant. Power branding: building technology brands for competitive advantage. Menlo Park: ProBrand, 192 p., 1997. Disponvel em <http://probrand.com/pdfs/excerpt.pdf>. Acesso em: 11 fev. 2003. BRULE, James F. Fuzzy systems: a tutorial. Webster, EUA, 1985. Disponvel em <http://www.ortech-engr.com/fuzzy/tutor.txt>. Acesso em: 14 set. 2002. BUERDEK, Bernhard E. Design between art and science: toward a scientific orientation of design. Bulletin of 5th Asian Design Conference, 2001. Disponvel em <http://www.adc2001.org/ftp/CD-ROM/HTML/Hi-Res/OT-004/OT-004.pdf>. Acesso em: 14 ago. 2002. CHAVES, Norberto. La imagen corporativa. Espanha: Ediciones G. Gilli, 1999. CHESTON, Allison. Whats next in corporate and brand identity design. Design Management Journal. Boston, Winter 2001. CHRISTENSEN, Lars Thger; ASKEGAARD, Sren. Corporate identity and corporate image revisited: a semiotic perspective. European Journal of Marketing, v. 35, n. 3/4. p. 292-315, 2001. CHUNG, Kyung Won. The nature of design management: developing a curriculum model. Design Management Journal, Boston, Summer 1998. p. 66-71. COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Cruja Ediciones, 2001. CRUZ, Adriano Joaquim de O. Conjuntos nebulosos: Introduo, 2002. Disponvel em <http://equipe.nce.ufrj.br/adriano/fuzzy/transparencias/conjuntosintroducao.pdf>. Acesso em: 08 jun. 2003. DENIS, Rafael Cardoso. Uma introduo histria do design. So Paulo: Edgard Blcher, 2000. DESIGN COUNCIL. What is design? Disponvel em <http://www.designcouncil.org>. Acesso em: 20 set. 2003.

93

DESIGN MANAGEMENT JOURNAL. 18 views on the definition of design management, Summer 1998. Disponvel em <http://www.dmi.org/dmi/html/ publications/journal/pdf/18Defs.pdf>. Acesso em: 1 ago. 2001. FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Dicionrio Aurlio bsico da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1988. FISHEL, Catharine. Rediseo de la imgen corporativa. Espanha: Ediciones G. Gilli, 2001. GIERKE, Martin; HANSEN; James G.; TURNER, Raymond. Wise counsel: a trinity of perspectives on the business value of design. (primeiro publicado no DMI JOURNAL, v. 13, n. 1). Boston, Design Management Journal. p. 10-17, Winter 2002. GOMMER, Fennemiek. A new profession: brand and design management consultant. Design Management Journal, Boston, v.10, n. 3, p. 41-47, Summer 1999. GORNICK, Naomi. A new management role: the designer as strategist. Design Management Journal, Boston, Spring 1998. p. 43-48. GRAY, Edmund; BALMER, John. Corporate identity: a vital component of strategy. International Centre for Corporate Identity Studies, 1997. Disponvel em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap4/id4_m.htm> Acesso em: 29 jul. 2001. HARKINS, Jack; COLEMAN; Owen W.; THOMAS, Gregory. Commentaries on the state of the art in consulting. Design Management Journal. Boston, Summer 1998. p. 35-40. HSU Sung-May; WU Couchen; TIEN Tsu-Wu. A fuzzy mathematical approach for measuring multi-facet consumer involvement in the product category. Marketing Research On-Line, v. 3, 1998. Disponvel em <http://mro.massey.ac.nz/fuzzy.pdf>. Acesso em: 19 jan. 2003. HUFF, Richelle J. Spirit branding: Catch the spirit. Larsen Design + Interactive. Disponvel em <http://www.larsen.com/br/rh_spirit.htm>. Acesso em: 5 set. 2001. ICSID. International Council of Societies of Industrial Design. Disponvel em <http://www.icsid.org>. Acesso em: 12 ago. 2002. IDSA. Industrial Designers Society of America. Disponvel em <http://www.idsa.org>. Acesso em: 12 de ago. 2002.

94

JASSO, Matej. Corporate identity. Revista De Sign Um Design quartely, Slovak Design Center, n. 4, 2000. Disponvel em <http://www.sdc.sk/english/cervena/ designum_4_2000_e_ci.htm>. Acesso em: 10 ago. 2002. JASSO, Matej. History and formation of the CI phenomenon. Revista De Sign Um Design quartely, Slovak Design Center, n. 3, 2001. Disponvel em <http://www.sdc.sk/english/cervena/designum_3_2001_e_ci4.htm>. Acesso em: 10 ago. 2002. JEVNAKER, Birgit Helene. How design becomes strategic. Primeiro publicado no DMI v.11, n.1, como Suffusing design throughout the organization. Design Management Journal. Boston, Winter 2000. p. 41-47. JIANAN, Wu; Rangaswamy, Arvind. A fuzzy set model of consideration set formation calibrated on data from an online supermarket. EBusiness research Center Working Paper, n. 5, 1999. JOZIASSE, Frans. Corporate strategy: bringing design management into the fold. Design Management Journal. Boston, Fall 2000. p. 36-41. KELLEY, Tom. Design for business, consulting for innovation. Design Management Journal. Boston, Summer 1999. p. 30-34. KICKERT, Walter J. M. Fuzzy theories on decision-making: a critical review. London: Martinus Nijhoff Social Sciences Division, 1978. KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Trad. Ryta Vinagre. Rio de Janeiro: Editora Record, 2002. 543 p. KLIR, George J.; FOLGER, Tina A. Fuzzy sets, uncertainty, and information. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1988. KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. KWOK, Ron C. W. et al. Assessment challenges and solutions, 1998. Disponvel em http://www.is.cityu.edu.hk/Research/WorkingPapers/paper/9801.pdf. Acesso em: 19 jan. 2003. LUNDQUIST, Monica. Corporate Identity: An investigation of the management of corporate identity. 2000. Master Thesis, Lule University of Techology, Lule, Sweden,. Disponvel em <http://www.ies.luth.se/home/mf/tim/html/thesis/Corporate% 20Identity.pdf>. Acesso em: 19 jan. 2003. MALDONADO, Toms. El diseo industrial reconsiderado. Mxico: Edicionaes G. Gilli, 3 edio, 1993.

95

MARTINS, Jos Roberto. Branding: um manual para voc criar, avaliar e gerenciar marcas. So Paulo: Negcio Editora, 2000. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: mtodo e planejamento. 5. ed. So Paulo: Atlas, v. 1, 1999. MINGUEZ, Norberto. Un marco conceptual para la comunicacin corporativa. Revista de Estudios de Comunicacin, n. 7, maio 1999. Bilbao: Disponvel em <http://www.quadernsdigitals.net/articles/zer/zer7/z7identidad.html>. Acesso em: 05 mai. 2002. MOZOTA, Brigitte Borja de. Design management. Paris: ditions dOrganisation, 2002. MOZOTA, Brigitte Borja de. Structuring strategic design management: Michael Porters value chain. Design Management Journal. Boston, Spring 1998. p. 26-31. NUSSBAUM, Bruce. Businness Weeks Bruce Nussbaum on design. Issue Journal, Corporate Design Foundation. Disponvel em <http//www.cdf.org/cdf/atissue/vol4_1/ Bruce_Nussbaum/bruce_nussbaum.html>. Acesso em: 30 abr. 2002. OLSON, Eric M. Design equity: a corporate perspective. Design Management Journal. Boston, Spring 1997. p. 78-83. OLSON, Eric M. Design Strategy and competitive advantage. Business Horizons March-April, 1998. Disponvel em <www.findarticles.com/cf0/m1038/n2v41/ 20488481/print.jhtml.> Acesso em: 26 dez. 2001. PEN, Maria Lusa. Sistemas de identidade visual. Rio de Janeiro: Ed. 2AB, 2000. PETERS, Tom. Management guru Tom Peters on design. Issue Journal, Corporate Design Foundation. Disponvel em <http//www.cdf.org/tompeters/tompeters.html>. Acesso em: 30 abr. 2002. POWELL, Earl N. Developing a framework for design management. Design Management Journal. Boston, Summer 1998. p. 9-13. REKOM, Johan van. Deriving an operational measure of corporate identity. European Journal of Marketing. Bradford: MCB University Press. v. 31, n. 5/6, p. 410-422, 1997. RICHARDSON, Roberto Jarry et al. Pesquisa Social: mtodos e tcnicas. So Paulo: Atlas, 3a. edio, 1999.

96

RIEL, Cees B. M. Van; BALMER, John M. T. Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing. Bradford, v. 31, n. 5/6, p. 340-355, 1997. SAMARA, Beatriz Santos e BARROS, Jos Carlos. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 3. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2002. SANTOS, Flvio Anthero. O design como diferencial competitivo. Itaja: Editora Univali, 2000. SHMITT, Bernd; SIMONSON, Alex. A esttica do marketing. So Paulo: Editora Nobel, 2000. TSAUR, Sheng-Hshiung; CHANG, Te-Yi; YEN, Chang-Hua. The evaluation of airline service quality bu fuzzy MCDM. Tourism Management, n. 23, p. 107-115, 2002. Disponvel em: <http://mslab.hau.ac.kr/mgyoon/master_02/ahp8.pdf>. Acesso em: 19 jan. 2003. WALTON, Thomas. Lessons in the management and design brands. Design Management Journal. Boston, Winter 1998b. p. 5-8. WALTON, Thomas. Taking a moment to define design management. Design Management Journal. Boston, Summer 1998a. p. 5-8. WOLF, Brigitte. O design management como fator de sucesso. Florianpolis: IEL Abipti Programa Catarinense de Design, 1998. XEXEO, Geraldo. Fuzzy logic. Rio de Janeiro, 2001. Trabalho no publicado. Disponvel em <www.xexeo.org/Download/preprint.pdf.> Acesso em: 28 jan. 2003. ZACCAI, Gianfranco. O design como uma ferramenta estratgica de desenvolvimento econmico. In: FRUM ICSID DESIGN NO MERCOSUL, 1995, Florianpolis. Anais... Florianpolis: SENAI/LBDI, p. 40, 1995.

97

APNDICE A GLOSSRIO

Commodity: mercadoria sem uma marca especfica, como, por exemplo, alimentos vendidos a granel (arroz, feijo, etc). Commonwealth: comunidade de pases de lingual inglesa liderados pela Inglaterra. Identidade corporativa: O que a empresa na sua essncia seus valores, crenas, personalidade, princpios, caractersticas prprias. Identidade visual: a representao grfica da marca corporativa em todas as suas aplicaes. Pen (2000, p.11-12), define:
(..) considera-se identidade visual aquele componente de singularizao visual que formado por um sistema expressamente enunciado, realizado voluntariamente, planejado e integrado por elementos visuais de aplicao coordenada.

Mozota (2002, p.170), complementa a definio de identidade visual: (..) est la srie de caractristiques qui permet de reconnatre le caractre unique de lenterprise et donc ses membres (..)43 Imagem corporativa: o que a empresa parece ser aos olhos de quem a v. Lgica crisp: a lgica convencional, que trabalha com os conceitos verdadeiro ou falso. Por exemplo, na lgica crisp, possvel categorizar a afirmao de que determinada pessoa alta como verdadeira ou falsa. Lgica difusa: a lgica que no atribui os conceitos de verdadeiro ou falso, mas relaes de pertinncia aos conjuntos que se est utilizando para fazer a

Traduo: (..) uma srie de caractersticas que permitem reconhecer o carter nico da empresa e de seus membros (..)

43

98

comparao. Por exemplo, na lgica difusa, no se afirma se determinada pessoa ou no alta, mas qual a sua relao de pertinncia ao conjunto das pessoas altas. Marca corporativa: compreende os elementos verbais, visuais e

comportamentais que a empresa utiliza para comunicar a sua identidade. O conceito de marca como ativo valioso das empresas surgiu, segundo Klein (2002), com a popularizao das fbricas, que produziam produtos quase indistingveis uns dos outros. Ainda segundo Klein (2000, p.30): a marca competitiva tornou-se uma necessidade na era da mquina (..) a diferena baseada na imagem tinha que ser fabricada junto com o produto. Reputao corporativa: o juzo de valor que a empresa sofre quando se compara a sua imagem a um modelo ideal aos olhos de quem a v. Seis Sigma: O mtodo Seis Sigma foi desenvolvido pela Motorola, na dcada de oitenta, com o objetivo de reduzir a taxa de falhas em seus produtos eletrnicos manufaturados, sendo depois popularizado pela GE. O termo "sigma" uma medida estatstica que define a capacidade do processo em trabalhar livre de falhas. Quando um processo tem Seis Sigma, significa que sua qualidade elevada, e a probabilidade de defeitos de 3,4 falhas por milho ou 99,99966% de perfeio. Smbolo grfico: comumente (e erroneamente) conhecido por logomarca, o smbolo grfico de uma empresa pode ser representado por um logotipo (nome da empresa escrito com caracteres especiais prprios, como, por exemplo, a CocaCola), um desenho (o trao que representa a Nike, o peixinho da Hering, por exemplo), ou ambos. Stakeholders: acionistas, clientes, fornecedores, colaboradores, parceiros, bancos, instituies financeiras, rgos regulamentadores, comunidades, enfim, todos os grupos direta ou indiretamente interessados na empresa.

99

APNDICE B QUESTIONRIO VERSO PORTUGUS

Identidade Corporativa: Diagnstico


O seguinte questionrio tem por objetivo avaliar a percepo que voc possui sobre a empresa pesquisada, ou seja, o que ela parece ser para voc. Por favor, seja sincero (a) e preencha os espaos com a sua real opinio, escolhida dentre as opes abaixo. O que voc vai preencher no vai influenciar o desempenho ou sucesso da empresa, apenas vai servir para ajudar seus prprios gestores a conhec-la melhor. A autora compromete-se a resguardar a sua privacidade, pois a sua identidade no aparecer nos resultados e em nenhum outro documento. So apenas 10 perguntas. Pedimos a gentileza de respond-las todas com ateno e cuidado. No deixe nenhuma em branco.

ATENO: sem o cdigo, este questionrio ser INVALIDADO!

Cdigo:

(Voc recebeu este cdigo da pesquisadora, na mensagem que solicita a sua colaborao)

Exemplo de preenchimento: Na sua opinio, Maria


mais ou menos

BONITA.

Opes: nada, um pouco, mais ou menos, razoavelmente, bastante, extremamente.

1. Na sua opinio, essa empresa

TICA.

Opes: nada, um pouco, mais ou menos, razoavelmente, bastante, extremamente.

2. Na sua opinio, essa empresa

RESPONSVEL.

Opes: nada, um pouco, mais ou menos, razoavelmente, bastante, extremamente. 3. Na sua opinio, essa empresa AMIGVEL.

Opes: nada, um pouco, mais ou menos, razoavelmente, bastante, extremamente.

4. Na sua opinio, essa empresa

BEM-SUCEDIDA.

Opes: nada, um pouco, mais ou menos, razoavelmente, bastante, extremamente.

100

5. Na sua opinio, essa empresa

CONFIVEL.

Opes: nada, um pouco, mais ou menos, razoavelmente, bastante, extremamente. 6. Na sua opinio, essa empresa INOVADORA.

Opes: nada, um pouco, mais ou menos, razoavelmente, bastante, extremamente. 7. Na sua opinio, essa empresa CRIATIVA.

Opes: nada, um pouco, mais ou menos, razoavelmente, bastante, extremamente. 8. Na sua opinio, essa empresa COMPETENTE.

Opes: nada, um pouco, mais ou menos, razoavelmente, bastante, extremamente. 9. Na sua opinio, essa empresa OUSADA.

Opes: nada, um pouco, mais ou menos, razoavelmente, bastante, extremamente.

10. Na sua opinio, essa empresa

LDER.

Opes: nada, um pouco, mais ou menos, razoavelmente, bastante, extremamente.

Obrigada! A sua opinio foi muito importante.


Enviar

101

APNDICE C QUESTIONRIO VERSO INGLS

Corporate Identity: Diagnostic


The following questionnaire has the purpose of measure your perception about the researched company, which means, how it seems to be for you. Please, be sincere and fill up the blanks with your real opinion, choosing one of the options below the sentence. Your choice will not influence the results or the success of this company, itll only help their manager(s) to better know the company itself.

Code:
(You

received this code in the message which ask your collaboration)

Example:

In your opinion, Mary is

more or less

INTELLIGENT.

Options: not, a little, more or less, reasonably, very, extremely.

1. In your opinion, this company is

ETHICAL.

Options: not, a little, more or less, reasonably, very, extremely. RESPONSIBLE.

2. In your opinion, this company is

Options: not, a little, more or less, reasonably, very, extremely. 3. In your opinion, this company is FRIENDLY.

Options: not, a little, more or less, reasonably, very, extremely.

4. In your opinion, this company is

SUCCESSFUL.

Options: not, a little, more or less, reasonably, very, extremely. 5. In your opinion, this company is TRUSTWORTHY.

Options: not, a little, more or less, reasonably, very, extremely. 6. In your opinion, this company is INNOVATOR.

Options: not, a little, more or less, reasonably, very, extremely.

102

7. In your opinion, this company is

INVENTIVE.

Options: not, a little, more or less, reasonably, very, extremely. 8. In your opinion, this company is CAPABLE.

Options: not, a little, more or less, reasonably, very, extremely. 9. In your opinion, this company is AGGRESSIVE.

Options: not, a little, more or less, reasonably, very, extremely. LEADER.

10. In your opinion, this company is

Options: not, a little, more or less, reasonably, very, extremely.

Thank you very much!


Send