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Anlise de stakeholders baseado no Plano de Comunicao do PGE -Ovatel Parte I Descrio

A empresa Mantecorp Industria Qumica Farmacutica lanou no Brasil seu novo produto, Ovatel. Sua funo principal e auxiliar mulheres que pretendem engravidar. Trata-se de um monitor de ovulao com fim de auxiliar o publico feminino em questo, assim como inform-las as respeito do perodo em que as chances de engravidar aumentam. O diferencial do Ovatel e a maneira como este realiza o monitoramento, diferente dos outros, o produto da Mantecorp funciona apenas com a saliva e pode ser utilizado mais de uma vez. A empresa superestimou o tamanho do mercado e acabou cometendo erros de comunicao durante o trabalho de lanamento de seu novo produto. A partir das analises do comportamento de seus consumidores, da concorrncia, do mercado, ou seja, do macroambiente e do microambiente em geral pode-se diagnosticar os pontes fortes e fracos do produto alem das ameaas e oportunidades deste perante o mercado. Dentre os erros de comunicao cometidos pela Mantecorp em relao ao Ovatel destacam-se o posicionamento confuso junto ao consumidor, dificuldade de manusear o aparelho e interpretar seus resultados, baixa explorao da influencia do conhecimento dos farmacuticos e nfase exagerada na durabilidade, que entra em contradio com a ansiedade e vontade imediata de mulheres que pretendem engravidar a curto prazo. O posicionamento da marca frente ao consumidor final foi confuso devido a falta de informao oferecida pela empresa para com este. Por se tratar de algo novo no mercado e fundamental que o consumidor tenha amplo conhecimento do conceito, dos benefcios do produto e para quem este esta voltado. Para que , a partir de ento se torne possvel atingir o pblico-alvo, oferecer-lhe satisfao, e conseqentemente a demanda esperada. Outro erro grave cometido pela empresa foi a irrelevncia dada aos farmacuticos. Os esforos da Mantecorp se voltaram basicamente para os mdicos, ignorando o fato de que os farmacuticos so stakeholders de grande importncia uma vez que influenciam fortemente o consumidor final na deciso de compra, seja por boas experincias como por indicaes, instrues, etc. A maneira como os resultados do teste de ovulao so fornecidos para o consumidor final so difceis de interpretar, muitas vezes ate para os mdicos, tornando assim um produto difcil de ser compreendido pelas mulheres e de difcil diagnstico. O Preo Premium (mais alto da categoria) foi a estratgia adotada pela Mantecorp para seu novo produto no mercado. Essa estratgia foi utilizada devido ao objetivo da empresa de oferecer ao consumidor-final algo duradouro e de qualidade. O grande erro da empresa, considerando a estratgia em questo, foi no detectar que as mulheres que procuram pelo Ovatel so aquelas que pretendem engravidar no perodo prximo de tempo, o que entra em conflito com a durabilidade, com a idia de resultados a longo prazo e com o preo do produto.

PARTE II

Apresentao e segmentao dos Pblicos de Interesse

A empresa em questo influencia e influenciada por diversos pblicos, denominados stakeholders (PI). Considerando os como pblicos de interesse da organizao e define-se o nvel de prioridade a partir da relevncia dos seguintes trs aspectos : poder, legitimidade e urgncia em relao a empresa. So eles: consumidor final, profissionais da rea (farmacuticos e mdicos), publico interno, pbico geral, imprensa e blogueiros. A partir do Plano de Comunicao proposto no PGE Ovatel, pode -se segmentar esses pblicos e ento entender a importncia de cada um destes para com a empresa. A segmentao apresentada a seguir auxilia a empresa a alcanar seus objetivos a partir da elaborao de estratgias certamente direcionadas. Objetivo de Comunicao segundo PGE Ovatel : Desenvolver a categoria e posicionar a marca.

Ator 1 Consumidor final (Mulheres de classe A e B que pretendem engravidar) As mulheres de classe AB que pretendem engravidar nos prximos 12 meses exercem influencia direta sobre a empresa, uma vez que so para elas que o produto se destina. As consumidoras finais compram os produtos oferecidos pela empresa por determinado motivo e conseqentemente geram lucro a organizao. A organizao por sua vez, tem que considerar o perfil das consumidoras, como melhor abord-las, etc. A organizao tem sua lucratividade e imagem influenciada pelas consumidoras, que varia conforme as experincias que tiveram. A organizao por sua vez influencia a consumidora em diversos pontos como, conhecimento do produto, oferta de valor, qualidade dos produtos e servios oferecidos, etc.

Ator 2- Farmacuticos que atuam em grandes redes de varejo farmacutico Estes farmacuticos atuam diretamente no Ponto de Venda mais significativo para o produto em questo, o que os torna grandes influenciadores na deciso de compra e importante stakeholder de todas as industrias farmacuticas, como a Mantecorp. Pesquisas indicam que os farmacuticos so responsveis por recomendarem 28% dos produtos adquiridos em redes de farmcia. Os farmacuticos que atuam nas grandes redes de varejo influenciam diretamente na deciso de compra da consumidora, uma vez que faz indicaes de produtos a grande parte delas e do maiores informaes de uso. A empresa exerce influencias sobre o farmacutico, uma vez que para este importante stakeholder poder fazer indicaes do produto e oferecer a esta consumidora todas as informaes de uso necessrias preciso que este tenha conhecimento amplo do produto em questo.

Ator 3 Profissionais especializados (Mdicos ginecologistas) Destacam-se entre os mdicos os Ginecologistas que atendem mulheres de classe AB, pois so estes que mantm maior contato com o pblico-alvo determinado. Especialistas de outras reas tambm so importantes pblicos de interesse da empresa, considerando que podem tambm repassar as informaes sobre o Ovatel para pacientes e beneficiar a dissociao de informaes sobre o mesmo. Os mdicos ginecologistas mantm contato direto com as consumidoras-finais, e podem auxiliar a empresa com a conscientizao destas da existncia do produto, sua funes, maneira de uso, ocasies de uso e conseqentemente evitar qualquer tipo de frustrao das consumidoras e futures consumidoras do Ovatel. Ator 4 Profissionais especializados (Outros Mdicos) Os mdicos so de extrema importncia para o bom posicionamento da marca no mercado. Pesquisas realizadas comprovam que grandes partes dos pacientes acreditam em seus mdicos. A indicao de um profissional e de extrema credibilidade ao consumidor, porm, para isto, e necessrio que estes conheam as utilidades do produto para ento poderem indicar, informar e conhecer as duvidas do consumidor em relao ao Ovatel. Os mdicos especialistas podem influenciar na percepo do consumidor final em relao ao produto, passando credibilidade e tornando-as conscientes da existncia, benefcios e funes do produto, assim como podem evitar o mal entendimento por estas em relao ao uso do produto em questo e evitar frustraes.

Ator 6 - Blogueiros (SEXUALIDADE) Este grupo representado pelos blogueiros presentes na web que tm como foco assuntos que tratam a sexualidade. Estes potenciais canais de marketing permitem com haja uma aproximao entre consumidora-empresa, atravs da interao entre eles. Nos blogs que tratam o tema sexualidade os internautas tm a oportunidade de compartilhar experincias, descobertas e suas opinies com terceiros. O Ovatel esta ligado ao tema em questo pode ser alvo de discusses nestes canais interativos. A importncia deste meio, esta ligado a abrangncia de pessoas que atinge, tanto profissionais que compartilham conhecimentos com terceiros como pessoas que buscam saber outras coisas em relao a sexualidade e de maneira mais informal, podem acabar se deparando e se interessando por outros assuntos, como por exemplo o produto Mantecorp, Ovatel. Pelo lado da empresa, o canal em questo e de extrema importncia, uma vez que esta pode ter conhecimento de como noticias de seus produtos so repercutidas na mdia, assim como a imagem deles, o que auxiliara na estruturao, correo ou mudana em relao aos planos de comunicao definidos para o posicionamento desejado. Ator 7 - Blogueiros (GINECOLOGIA) Os blogueiros que tratam assuntos sobre ginecologia atraem tanto profissionais, pessoas que buscam informaes especificas da rea e outros interessados no assunto. Estes canais virtuais atraem um grande numero de mulheres

interessadas no assunto, que por sinal, so consumidoras potenciais do produto em questo. A influncia destes sobre a empresa esta relacionada com a repercusso de noticias, curiosidades e outras caractersticas de seu produto, sejam elas positivas, sejam elas negativas. A empresa pode fazer o uso destes canais de comunicao para ter base da imagem de seu produto frente a profissionais da rea, uma vez que a palavra destes tem muita credibilidade frente ao consumidor. Ator 8 - Distribuidor I - Droga Raia, Drogaria Brasil, Drogaria So Paulo Ator 9 - Distribuidor II Drogaria Onofre Por se tratar de uma drogaria de conceito distinto das outras e oferecer tambem outros tipos de servios exclusivos, este stakeholder tem que ser analisado individualmente pois, as influencias que exerce sobre a empresa e com o este e influenciado por ela acaba por ser diferente. A Drogaria Onofre influencia a empresa na prestao de seus servios e na divulgao de seus produtos. Por atrair no s consumidores de medicamentos, mas tambm de perfumaria, a Onofre pode colaborar diretamente para aumentar o conhecimento do produto pelas usurias potenciais. O bom posicionamento nas gndolas do produto pode acarretar maior visibilidade por estas. A empresa exerce influencias sobre a Drogaria Onofre, uma vez que ela dona do seu prprio canal de distribuio e o prazo de entrega dos produtos assim como a qualidade deles influenciar diretamente no nmero de vendas da Drogaria Onofre no Mercado.

Ator 10 - Farmcias Pague Menos Como o prprio nome j diz o que valoriza a maior rede de farmcias do Brasil, a Pague Menos o custo benefcio de seus produtos e servicos. Este pblico de interesse pode influenciar a empresa ao oferecer seus produtos em suas lojas a preos mais acessveis. O Ovatel por concorrer no mercado com a estratgia de Preo Premium, muitas vezes passa a no ser acessvel a consumidoras potenciais. As farmcias Pague Menos podem oferecer o produto a preo mais baixo assim como tornar o produto de conhecimento tambm do consumidor que preza o preo mais baixo na hora da compra. A empresa influencia no desempenho da rede de farmcias Pague Menos ao oferecer um produto novo e quase que exclusivo no Mercado nacional, fazendo com que esta, alm de oferecer aos clientes produtos a preos mais baixos que a concorrncia oferea tambm produtos modernos e novos no Mercado. Ator 11 - Fornecedor I (Fitility Tech Inc.) O laboratrio Americano Fertility Tech inc. situado em Las Vegas o responsvel pela produo do Ovatec, importado e comercializado pela Mantecorp. Consideram-se os fornecedores como stakeholders primrios da empresas por

uma srie de motivos, os interesses entre estes agentes (empresa e fornecedores) so complementares e, seu bom relacionamento proporciona a satisfao de ambas as partes e auxiliam-nas na obteno do sucesso desejado. E necessrio que os fornecedores atuem compartilhando princpios e valores adotados pelas empresas, assim como respeitar as leis. As empresas esperam receber destes fornecedores o que iro oferecer ao mercado, sua imagem esta em jogo, ou seja, e importante que haja conscincia de responsabilidade, qualidade, No caso da Mantecorp, que tem como nico fornecedor o laboratrio Fertility Tech, espera obter produtos de qualidade e regulares em todos os aspectos. A empresa que fornece o Ovatec, por outro lado, faz tambm suas exigncias e como fornecedor exclusivo da Mantecorp, pode delimitar o nvel de exigncia da empresa. Se o nvel de exigncia da empresa para com o fornecedor for muito alto, este pode enfrentar dificuldades para continuar importando seus produtos. O acordo entre as partes fundamental para no causar prejuzos a empresa, que acabaria por ter custos maiores e para os fornecedores manterem seus clientes.

Ator 12 Imprensa (Jornalistas com foco em colunas que tratam a sexualidade) Os jornalistas que tratam sobre o assunto de sexualidade, podem disseminar em suas matrias o conceito do novo produto o Ovatel, eles so um meio de a empresa se comunicar com o publico interessado neste tema. A importncia dos jornalistas que trabalham focados em temas sobre a sexualidade que, a palavra destes tem grande credibilidade e capacidade de disseminao frente ao consumidor final, podendo influenciar significativamente na imagem percebida do produto pelos consumidores e no conhecimento destes. Ator 13 Imprensa (Jornalistas com foco em colunas sobre ginecologia) Matrias sobre ginecologia podem explicar ressaltar benefcios, maneiras de uso e solucionar de duvidas do consumidor. Como j constatado a palavra de profissionais tem grande credibilidade para com os consumidores, matrias que tratem sobre ginecologia atraem mulheres que tem interesse no assunto e que conseqentemente estaro em contato com o Ovatel. A partir do conhecimento do produto, estas mulheres estaro aptas a repassar informaes sobre ele para terceiras e favorecer o conhecimento deste no Mercado. A imagem, conhecimento e o desenvolvimento da empresa podem ser influenciados por jornalistas que tratam deste assunto diretamente. Ator 14 Imprensa (Revista farmacutica RX) A RX trata-se de uma revista online publicada mensalmente e a mdia de leitores chega aos 12.000 por edio publicada. A influencia da revista RX sobre a empresa : por se tratar de uma revista vinculada na internet o numero de consumidores potenciais, mdicos, farmacuticos e outros pblicos que so atingidos e maior e mais variado., podendo influenciar diretamente na

repercusso de noticias sobre o produto em questo assim como torn-lo de conhecimento de mdicos e influenciados. Ator 15- Imprensa (Revista farmacutica Farma) A Revista Farma lder na categoria em que atua, com tiragem de 20 mil, e um importante pblico de interesse por ter alcance em todo o Brasil. Ao anunciar na revista em questo, por ser lder na categoria e reconhecida pelo contedo de suas matrias, os benefcios oferecidos pelo Ovatel ao serem descritos agregaram mais credibilidade consigo. A revista Farma e influenciada pela empresa em questo pelo fato de sua lucratividade ser obtida atravs de anncios publicados, uma vez que a empresa nela publica, gera lucratividade a revista Farma e agrega valor ao produto da Mantecorp.

Ator 16 Ministrio da Sade O Ministrio da Sade um rgo governamental encarregado de exercer diversas funes, destacam-se entre elas: promover informaes de sade, coordenar atividades do SUS e sua fiscalizao e principalmente determinar a poltica nacional de sade. Por ser este o rgo governamental responsvel por exercer as funes descritas, pode influenciar na imagem do produto pelas consumidoras, uma vez que pode promover informaes sobre o produto. A comercializao do produto no Mercado nacional s possvel se houver a aprovao por parte do governo, no caso, do Ministrio da Sade, o que o torna importante publico de interesse da empresa, uma vez que sem a aprovao deste o produto nem mesmo pode concorrer no Mercado.

Ator 17 - Presidente da Mantecorp (Gian Enrico Mantegazza) O presidente influencia nas tomadas de deciso da empresa uma vez que este e a quem cabe dar a palavra final sobre os negcios. necessrio para que ocorra o reposicionamento da marca no Mercado e o desenvolvimento da categoria do produto Ovatel a aprovao do diretor. Ele pode ser influenciado tanto financeiramente como moralmente dentro da empresa em que atua, no caso, a Mantecorp. As decises por ele aprovadas podem melhorar o desempenho da empresa no Mercado proporcionando a empresa um faturamento e lucratividade maiores ou menores. Ator 18 Gerente de Vendas Este importante stakeholder merece ser destacado pelo fato de exercer a funo de encontrar clientes para o produto que a empresa produz, no caso, o Ovatel. Este influencia diretamente na interao com os clientes e tambm com a empresa para adequar o produto certo no mercado ideal. Outro ponto no qual este gerente exerce influencia na negociao de valor frente ao mercado e no ndice de rentabilidade da empresa segundo seu desempenho mercadolgico.

Ator 19 Gerente de Produtos O gerente de produtos exerce influncia sobre o desempenho de certo produto no mercado por diversos fatores. No caso do gerente de produtos da Mantecorp responsvel pelo Ovatel, pode-se considerar suas influncias em diversas tomadas de deciso, este quem negocia a liberao de recursos para o produto com o setor financeiro da empresa, ou seja, influencia na disponibilidade de verba para o tal produto. Negocia com seus distribuidores (Pague Menos, Droga Raia, Drogaria So Paulo, Onofre e Drogasil) para obter maiores benefcios, tambm quem acompanha todo o processo de comunicao do produto, o que o torna um dos responsveis pelo desempenho do produto frente ao mercado, considerando a resposta do consumidor final frente o plano de comunicao proposto. Ator 20 Gerente de Marketing (Rogrio Frabetti) Como responsvel por coordenar os servios de marketing da empresa, o gerente de marketing exerce as seguintes influencias sobre a empresa: desempenho de promoes de vendas internas e externas da empresa, preparar e selecionar as matrias pertinentes que sero divulgadas da mdia e tambm responsvel por promover o consumo do produto da Mantecorp, o Ovatel . Podese considerar este como membro importante para as tomadas de deciso de comunicao, uma vez que influencia no posicionamento e imagem da empresa. O objetivo de comunicao proposto no PGE Ovatel depende das tomadas de decises corretas em relao aos fatores relatados. Ator 21- Concorrente I - Bioesay O Bioeasy um dos principais concorrentes do Ovatel no Mercado brasileiro. Trata-se de um produto que se utiliza da estratgia de Valor bom para atuar no Mercado. Este concorrente pode ser influenciado pelo Ovatel pelos seguintes aspectos, o Ovatel o nico teste de ovulao presente no Mercado brasileiro a ser realizado atravs da saliva, enquanto o Bioeasy diagnosticado pela urina. A Mantecorp influncia a Bioeasy nas suas tomadas de deciso, considerando que uma concorrente pode influenciar a outra quando se diz respeito a mudanas de preo, estratgias de comunicao, marketing, posicionamento e valores das empresas. Ator 22 Concorrente II Confirme Fertilidade O Confirme, assim como o Bioeasy, oferece os resultados em relao a ovulao da mulher atravs da urina, o que como qualquer teste feito em coletor, pode causar certo desconforto na consumidora final. Por atuar no Mercado com uma oferta de valor considerada satisfatria pelo consumidor final, percebe-se que este tem potencial tambm de tornar-se fornecedor das consumidoras finais de monitores de ovulao. O produto produzido no laboratrio Analitic Tecnologia de Preciso atua constantemente em feiras e eventos, onde buscam estar em contato maior com mdicos, farmacuticos e outros stakeholders, oferecendo informaes sobre os benefcios e oferta de valor do produto, fato que pode influenciar no desempenho de vendas do Ovatel no Mercado uma vez que a opinio dos profissionais so de grade influencia. Este concorrente influencia tambm no

Objetivo de Comunicao e no Plano de Marketing da empresa, uma vez, que se tm como base preo e desempenho da concorrncia. As mudanas realizadas em relao ao Ovatel podem acarretar mudanas de comunicao da concorrncia e vice-versa.

Ator 23 Concorrente III Microscpio de brinquedo O microscpio pode ser utilizado para diagnosticar o perodo frtil da mulher, assim como o Ovatel, atravs da saliva. Por ter um preo bem mais baixo que o Ovatel, muitas mulheres esto optando por realizar os testes a partir do microscpio, o que constata a existncia de uma ameaa de produto substituto. As empresas em questo influenciam umas a outras nos preos, tomadas de decises, viso e planejamento de estratgias de comunicao.