Apostila de Marketing

Andr Carlos Martins Menck
Stella Naomi Moriguchi

Marketing
Marketing
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do autores.
PRESIDENTE DA REPBLICA
Luiz Incio Lula da Silva
MINISTRO DA EDUCACO
Fernando Haddad
SECRETRIO DE EDUCACO A DISTNCIA
Carlos Eduardo Bielschowsky
DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLTICAS EM EDUCACO A DISTNCIA DPEAD
Hlio Chaves Filho
SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL
Celso Costa
COMISSO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC
Marina Isabel Mateus de Almeida (UFPR)
Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)
AUTORES
Stella Naomi Moriguchi
PROJETO GRFICO
Annye Cristiny Tessaro
Mariana Lorenzetti
DIAGRAMAO
Annye Cristiny Tessaro
Victor Emmanuel Carlson
REVISO DE PORTUGUS
Patrcia Regina da Costa
Srgio Meira (Soma)
Sumrio
Ap r e s e n t a o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 9
UNIDADE 1 O Que Marketing e Conceitos Centrais em
Marketing
O Que Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13
Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13
O que Marketi ng. ................. .................. ................. .....15
Marketing, - -..................................................................16
Marketing como filosofia de negcios................................................18
Evoluo at chegar ao conceito de Marketing....................................22
Marketing e Vendas..........................................................27
Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31
Ser que Marketing bonzinho ou mauzinho?..............................38
Necessidades e Desejos............................................................42
A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46
Mer cado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Demanda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
A Curva S do Marketing..................................................................53
Resumo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
UNIDADE 2 Criando Valor Para o Consumidor e a
Organizao de Marketing
Criando Valor Para o Consumidor e a Organizao de Marketing.................61
Fazendo Marketing.............................................................61
Marketing de Relacionamento..........................................................62
Satisfao do consumidor..................................................................69
Valor para o consumidor......................................................................72
Encantar o client e...... ............ ........... ............ ........... .......83
A organizao de marketing..........................................................87
Implantando o marketing integrado...................................................93
Resumo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
UNIDADE 3 Ambiente de Marketing e Sistema de Informao
de Marketing
Ambiente de Marketing e Sistema de Informao de Marketing.................99
Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99
Foras que agem no microambiente da empresa..............................103
Foras que agem no macroambiente da empresa..............................108
Sistema de Informao de Marketing................................................120
Atividades de aprendizagem......................................................................137
Resumo.. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. 139
UNIDADE 4 Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor................................................................143
Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143
Motivao do consumidor...............................................................145
Processamento da Informao pelo Consumidor.............................156
Per cepo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Aprendi zagem.. .. . .. .. .. . .. .. . .. .. .. . .. .. . .. .. .. . .. .. . .. .. .. . .. .. . .. .. .. . .175
At i t udes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Influncias externas no comportamento do consumidor....................184
Processos pr-compra.............................................................188
Processos de compra.............................................................191
Processos ps-compra.............................................................194
Resumo.. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. 197
UNIDADE 5 Segmentao de Mercado
Segmentao de Mercado................................................................201
Fundament os. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 201
Definindo segmentao de mercado.................................................204
Critrios para a segmentao eficaz....................................................208
O processo de segmentar o mercado..........................................211
Nichos e Segmentos.....................................................................228
Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230
Marketing customizado.....................................................................236
Resumo.. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. 239
UNIDADE 6 Estratgia de Marketing
Estratgia de Marketing................................................................243
Este um mundo competitivo......................................................243
Estratgia e importncia da estratgia de marketing.........................244
Estratgia de marketing..........................................................246
A Cadeia Objetivo-Estratgia..........................................................249
Formulando o Plano Estratgico de Marketing..................................254
Declarao da Misso.............................................................255
Anlise Ambiental.................................................................261
Objetivos de Marketing.............................................................267
Estratgia de Marketing.............................................................269
Escolha do mercado-alvo.............................................................277
Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280
Vantagens competitivas.............................................................284
Resumo.. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. 296
UNIDADE 7 Gerenciamento de Produtos e Preos
Gerenciamento de Produtos e Preos.........................................................301
Composto de marketing....................................................................301
Pensar em um produto no to simples quanto parece......................307
Classificao de produtos..........................................................312
Novos produtos................................................................................320
Ciclo de Vida do Produto CVP....................................................321
Decises sobre o produto...............................................................323
Estratgias de ....................................................................325
Determinando preos....................................................................329
Ajustes no preo....................................................................336
Resumo.. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. 339
UNIDADE 8 Gerenciamento de Distribuio e Comunicao
Gerenciamento de Distribuio e Comunicao........................................343
Por que utilizar intermedirios?........................................................343
Canais de marketing................................................................345
Estratgias de gerenciamento de intermedirios.................................351
Como projetar um canal de marketing ..............................................352
Como gerenciar um canal de marketing............................................355
Integrao de canal e sistemas.....................................................358
As relaes entre os membros do canal...........................................363
Gerenciamento da comunicao de Marketing...............................365
Comunicao de marketing e o valor da marca................................366
Modelos do processo de comunicao........................................368
Desenvolvendo um programa de comunicao eficaz.......................370
Gerenciamento do processo de comunicao integrada de marketing....379
Atividades de aprendizagem......................................................................381
Resumo.. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. 382
Referncias.....................................................................................383
Minicurrculo.....................................................................................389
Apresentao
O objetivo da disciplina Marketing internalizar a filosofia de
marketing no estudante. O estudante passar a ver a organizao de
fora para dentro, colocando-se no papel do consumidor que busca na
empresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfao de suas
necessidades e desejos. Menos do que criar gestores de marketing, o
objetivo desenvolver no estudante a postura da prtica do marketing
integrado. Nele, todos os membros da empresa exercem suas funes
buscando atingir o objetivo de lucro atravs da gerao de valor para
o mercado. Seguindo esta linha, o estudante aprender qual a funo
do marketing na organizao e como a empresa se coloca estrategica-
mente para atingir seus objetivos. Passar a fazer isto adotando o pon-
to de vista do consumidor.
Professores Andr Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi
O Que Marketing e
Conceitos Centrais em
Marketing
O Que Marketing e
Conceitos Centrais em
Marketing
UNIDADE
1
12
Curso de Graduao em Administrao a Distncia
Objetivo
Ao final desta Unidade voc ver marketing como um processo que se
inicia no consumidor para chegar ao que a organizao deve realizar.
Mdulo 6
13
O Que Marketing e Conceitos
Centrais em Marketing
Ol Estudante!
Nesta Unidade voc ser apresentado ao conceito de
marketing e entender o marketing como uma maneira de
pensar uma empresa. Voc desenvolver uma viso crtica
do marketing e entender muito bem o papel do trabalho
de venda dentro do marketing. Aqui, voc aprender, com
preciso, alguns conceitos centrais em marketing, como
necessidade, desejo, mercado, demanda e o efeito dos es-
foros de marketing.
Bem-vindo ao Fascinante
Mundo do Marketing!
Esta primeira Unidade destina-se a introduzir voc no fascinan-
te mundo do marketing.
Para uma organizao, a importncia do marketing reside no fato
de que ele seu principal elo com o mundo exterior. Sem esse elo, a
organizao vira um fim em si mesmo, um sistema fechado, e no se
justifica. Sem estar ligada ao mundo externo, a organizao provavel-
mente no conseguir recursos para a continuidade de suas operaes.
No entanto, o fascnio do mundo do marketing decorre menos
de sua importncia para a organizao (imensa, conforme voc ver
adiante) do que do desafio que o marketing enfrenta.
Marketing desafiador porque a sua unidade de anlise o ele-
mento com que ele trabalha complexa e se apresenta, geralmente,
em uma imensa quantidade. Cada uma dessas unidades que so o
14
objeto da ao do marketing responde de modo diferente aos est-
mulos de marketing. Essa unidade chama-se consumidor.
Gostaramos de conhecer bem o consumidor. De compreend-
lo. De sermos capazes de prever seu comportamento. Se possvel, at
de controlar suas respostas s nossas aes. Entretanto, a complexidade
e o grande nmero de consumidores com os quais usualmente tratamos
tornam essa nossa vontade praticamente inatingvel. Provavelmente, nos
daremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender, ainda
que parcialmente, o consumidor. Esse o nosso desafio.
Nesta Unidade e na prxima voc notar que o marketing pare-
ce fcil. Por que ser, ento, que voc ficou tantas vezes contrariado
enquanto consumidor? Se marketing to simples em seus princpios
e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing,
por que ele no sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos
insatisfeitos?
Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. Re-
quer que seja internalizado. Nosso objetivo nesta disciplina que voc
internalize a noo de marketing. Esta Unidade e a prxima daro o
embasamento para as Unidades que se seguem.
Se formos bem sucedidos, voc ser um profissional melhor, atu-
ando na rea de marketing ou no. Voc no aprender receitas pron-
tas, mas estar mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio do
marketing!
Nesta Unidade, os quatro primeiros tpicos destinam-se a, pau-
latinamente, construir a noo de marketing; aos poucos, chegaremos
at uma definio do conceito de marketing.
A seguir, veremos a evoluo dos conceitos que antecederam o
conceito de marketing. Conforme voc perceber, eles ainda persis-
tem em muitas organizaes atuais. O tpico Marketing e Vendas
aprofunda a questo da evoluo, levando voc a uma conscientizao
ainda maior sobre o conceito de marketing.
Os tpicos seguintes abordam conceitos alternativos ao concei-
to de marketing. Visam prover uma viso crtica que deve sedimentar
ainda mais a noo de marketing em voc.
Mdulo 6
15
A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discusso
sobre o uso do marketing, com o tpico Ser que marketing bonzi-
nho ou mauzinho?.
A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade, que traz con-
ceitos-chave do marketing. Discutiremos como se definem conceitos
como necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessi-
dades de Maslow. Veremos ento as definies de mercado, potencial
de mercado e demanda de mercado. Por fim, abordaremos os efeitos
dos esforos de marketing sobre a demanda.
Pronto para encarar o desafio de conhecer o mundo do
marketing?
O que Marketing?
Atividade 1
Pare! Antes de comear a ler o texto, voc tem uma breve tarefa.
Primeiro, escreva, em no mximo trinta palavras, o que marketing,
para voc. No se preocupe em acertar, mas em colocar no papel a
idia que voc faz do marketing. Em seguida, faa um rpido le-
vantamento, pedindo para dez pessoas adultas (familiares, colegas,
amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que marketing,
no entendimento delas. Leia cada uma dessas definies e subli-
nhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o que
foi escrito, ou que seja mais central na colocao feita. Faa o mes-
mo com a sua definio, sublinhando a palavra-chave.
Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura.
muito provvel que todas as pessoas com quem voc falou j
tenham ouvido falar desse tal de marketing. Todas certamente tm uma
noo do significado dessa palavra, mesmo que uma noo primitiva,
16
bsica. Reveja as palavras ou expresses-chave do que disseram.
provvel que contenham palavras como propaganda, publicidade,
promoo, venda, comercializao, pesquisa, estudo, mercado e
produto. Menos freqentes, mas tambm usuais, so palavras como
valor, preo, varejo, distribuio e consumidor.
Muito bem. Ser que essas diferentes definies que voc co-
letou esto erradas? Provavelmente nenhuma delas est. No entanto,
tambm provvel que a maioria das formulaes usualmente feitas
por pessoas que no estudaram formalmente marketing no tenha cap-
turado a essncia do seu conceito. Da mesma forma, possivelmente,
muitas pessoas que j estudaram formalmente marketing, ou que tra-
balham na rea, tambm no saibam bem descrever a essncia do con-
ceito. Diversos so os sintomas disto como ficar claro em exem-
plos, mais frente.
Isto decorre da falta de uma internalizao adequada da noo
de marketing. Esperamos que voc, aps estudar esta primeira Unida-
de deste mdulo de marketing, passe a fazer parte do time dos que
absorveram completamente a sua essncia. Assim, com uma viso apro-
priada de marketing, voc poder contribuir para o sucesso de sua
organizao e de sua carreira!
Marketing, what is this?
Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing, porm,
vamos examinar o vocbulo que estamos tentando compreender.
Pegue a palavra marketing. Qual seria uma boa traduo des-
ta palavra de origem inglesa para o portugus?
Atividade 2
Faa o seguinte: antes de continuar sua leitura, escreva uma palavra
da lngua portuguesa que voc julga ser uma boa traduo para a
Mdulo 6
17
palavra inglesa marketing (Voc poder compar-la logo mais com
nossas sugestes!).
Na lngua inglesa, marketing um vocbulo composto de market,
ou mercado, mais o sufixo -ing. Isto configura um gerndio. No
portugus, o gerndio formado com o sufixo -ndo. Assim, podera-
mos nos sentir tentados a fazer uma traduo literal para um vocbulo
do tipo mercadando. Certamente, esta palavra no soa l muito bem!
Mesmo assim, vale a pena explorar o sentido do gerndio
marketing na lngua inglesa, para podermos chegar a uma traduo
plausvel. O gerndio empresta raiz da palavra (mercado) uma idia
de ao. O gerndio vem do latim gerundivus, ligada ao verbo gerere,
que quer dizer fazer, produzir, executar. Ou seja, a palavra marketing
tem um sentido etimolgico de fazer, ou produzir, um mercado. De
fato, o Websters New World Dictionary apresenta marketing como
a ao de comprar ou vender em um mercado. Nessa linha, uma
candidata para servir de traduo da palavra marketing ao portugus
seria mercadizar, no sentido de fazer acontecer um mercado. Na
mesma linha, outra candidata, no-literal, poderia ser comercializar.
Sabemos que mercadando e mercadizar no so palavras
utilizadas em portugus. Comercializar expressa bem uma idia de
ao de comprar e vender. Portanto, parece ser uma boa traduo.
Entretanto, comercializar geralmente utilizada em um contexto um
pouco mais especfico, ligado venda ou revenda de produtos.
Neste ponto, talvez seja interessante voc comparar essas pala-
vras com a traduo que voc escreveu para o vocbulo marketing.
Voc chegou a algo parecido?
possvel que voc tenha utilizado a traduo usualmente em-
pregada, mercadologia. Essa traduo foi defendida nas dcadas
de 50 e 60 pelos pioneiros da introduo do marketing entre ns, os
professores da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo,
da Fundao Getlio Vargas. Ela bastante aceita, mas deve ser olha-
da com cuidado, pois sua etimologia empresta um significado de es-
tudo do mercado.
18
Como voc observar medida que avanar neste texto,
marketing tem seguramente um sentido de ao, indo muito alm do
estudo do mercado.
Marketing como filosofia de negcios
Voltemos agora definio de marketing. Para entender
marketing temos que pensar que marketing , antes de mais nada, uma
maneira de ver o mundo dos mercados e dos negcios. Como voc
ver, marketing uma filosofia, um modo de encarar as trocas.
Pense um pouco e tente responder seguinte questo: quando
algum inicia um negcio ou uma organizao qualquer, qual o pon-
to de partida? Como se inicia um empreendimento?
Provavelmente, voc deve estar pensando que tudo comea quan-
do algum tem uma idia. Essa idia gera um produto pode ser um
bem fsico ou um servio. Essa pessoa monta uma fbrica ou uma
organizao capaz de oferecer esse bem ou servio. E passa a vend-
lo nos mercados.
Essa a noo mais comum de como se inicia um negcio: te-
nho um produto e vou tentar vend-lo. Pensamos sempre que as em-
presas e demais organizaes comearam com um bem ou servio.
Passam a oferec-lo ao mercado e esperam, com isto, extrair algum
ganho, que normalmente chamamos de lucro. Geralmente, quanto mais
eu conseguir vender daquele meu bem ou servio, mais lucro terei.
Isto pode funcionar e algumas vezes funciona!
Outras vezes no assim to fcil! Suponha, por exemplo, que
ningum queira comprar.
Pois bem, o marketing inverte essa lgica! E o faz para tornar a
vida das empresas menos arriscada.
Para fazer isto, marketing muda radicalmente essa maneira de
enxergar os negcios e os mercados. A sua abordagem percorre exata-
mente o caminho inverso. Ao invs de partir de um produto e lev-lo ao
mercado, o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado.
Mdulo 6
19
Mais precisamente, o centro da ateno e incio de todo o pro-
cesso de marketing principia na figura do consumidor. Voc somente
ser um bom praticante do marketing no momento em que conseguir
se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos
deste. Isto fundamental. Antes de qualquer coisa, coloque-se no pa-
pel do consumidor.
E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para
resolver, tem vontades! Todos ns temos, enquanto consumidores, no
verdade? por isto que consumimos para resolver nossos proble-
mas e aplacar nossas vontades!
Pois bem, o marketing parte do consumidor e percebe que ele
tem necessidades e desejos. Apenas aps reconhecermos que essa fi-
gura - o consumidor - existe e tem necessidades e desejos que o
marketing parte para o passo seguinte, que buscar satisfazer, atender
essas necessidades e desejos!
E como isto feito? feito com a utilizao de um processo ou
srie de atividades, as ferramentas do marketing. Conforme voc ver
nas Unidades posteriores, esse processo pode ser organizado em qua-
tro grandes etapas ou categorias:
criar algo de valor para o consumidor, isto , algo em que o
consumidor perceba valor para ajud-lo a resolver seu pro-
blema ou aliviar sua vontade;
definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consu-
midor;
mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe
servir; e
disponibilizar esse valor que voc deseja oferecer quando,
onde e na quantidade que o consumidor precisa.
A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar mais
uma, que envolve estudar o consumidor, para saber, em um primeiro
momento, do que ele necessita e, em um segundo momento, o quo
bem voc conseguiu atend-lo com a sua oferta.
20
Resumindo, marketing inverte a maneira usual de pensarmos os
negcios e organizaes em geral. Ao invs de partir da criao do
produto para s ento lev-lo ao mercado, passamos a percorrer o se-
guinte caminho:
Consumidor necessidades e desejos satisfaz-las
atividades de marketing
Ao propor essa inverso, o marketing deixa de iniciar o proces-
so com um bem ou servio. S chega a esse bem ou servio apenas em
uma fase posterior do processo, na forma de uma oferta. Essa aborda-
gem significa uma verdadeira filosofia de negcios cujo corao a
satisfao de necessidades e desejos. O produto, que na viso anteri-
or representava o incio do processo, passa a ser uma conseqncia!
Que tal lhe parece? Pensando nessa forma invertida, no fica
mais fcil fazer fluir o mercado? A probabilidade de fazer acontecer
o mercado no lhe parece maior?
Uma coisa que o marketing no muda o objetivo final do pro-
cesso. Grande parte das organizaes se estabelece com o objetivo de
gerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado no finan-
ceiro, mas assume outras formas). Assim, recomendvel que uma
definio de marketing deixe explcito esse objetivo de lucro (aqui,
usamos a palavra lucro, lembrando que ela contempla tambm outras
formas de lucro, que no o financeiro).
Alm disso, um aspecto que deve estar claro em uma definio
do marketing que ele sempre pressupe que alguma coisa esteja sen-
do trocada. Geralmente, o que se troca um bem ou servio por di-
nheiro. Entretanto, a noo de marketing no requer necessariamente
que a troca envolva a presena de dinheiro. O importante, sim, que o
marketing apenas ocorre quando h uma troca entre as partes, e que
aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas, seja
um bem fsico ou um servio.
Ou seja, normalmente, tudo comea com um consumidor que
busca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema, ou
Mdulo 6
21
atender sua necessidade!). E h uma empresa que possui ou cria esse
algo pelo qual o consumidor est disposto a dar algo seu em troca.
Geralmente, esse algo dinheiro, que vai ajudar a cobrir os custos e
contribuir para o lucro, motivando a empresa a colocar sua oferta no
mercado!
Certamente, a empresa no atua em um vcuo e seus resultados
so em grande parte afetados pelas decises dos concorrentes e por ou-
tras foras ambientais (conforme voc ver na Unidade 3, sobre o ambi-
ente de marketing). Entretanto, a essncia da filosofia de marketing
que o lucro tem origem na satisfao das necessidades do consumidor.
Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte definio
para marketing*.
Marketing um conjunto de atividades que visa satisfazer as
necessidades e desejos do consumidor. atravs de processos
de troca. com a finalidade de lucro.
O conceito de marketing no antigo. Ele tornou-se prtica re-
lativamente comum na dcada de 1960. Foi quando muitas empresas,
sobretudo nos EUA, passaram a adotar a poltica de estar no negcio
de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores. Embora o
conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos pou-
cos foi sendo adotada em muitas empresas, muitos autores assumem
que o conceito foi lanado pela General Electric em 1952, quando
colocou explicitamente em seu relatrio aos acionistas que O concei-
to introduz... marketing... no incio ao invs do final do ciclo de pro-
duo e i nt egra marketing dentro de cada fase do negcio
(BERKOWITZ et al., 2003).
A seguir, veremos outras abordagens ou conceitos. De certa for-
ma, esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing
(ao qual nos referiremos, algumas vezes, como o conceito tradicio-
nal de marketing). Vamos primeiramente olhar para conceitos que pre-
cederam o conceito de marketing acima apresentados e, em seguida,
discutiremos outros surgidos aps esse conceito tradicional de marketing.
GLOSSRIO
*Marketing um
conjunto de ativida-
des que visa satisfa-
zer as necessidades
e desejos do consu-
midor, atravs de
processos de troca,
com a finalidade de
lucro. Fonte: Elabo-
rado pelo autor.
22
Evoluo at chegar ao conceito
de Marketing
Ser que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing?
Mais importante ainda, ser que em nossos dias todas as empresas
seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing?
H trs orientaes ou posturas que concorrem com o conceito
de marketing, s quais podemos atribuir uma viso histrica. bom
darmos uma olhada nelas, pois assim entenderemos melhor o que di-
ferencia o conceito de marketing. Embora essas outras orientaes
possam ser ligadas a um perodo histrico, voc poder pensar em
casos concretos de empresas que as empregam em nossa economia
atual. Vejamos essas orientaes.
Conceito de Produo
Imagine-se em uma economia onde os bens so escassos. Tal-
vez voc esteja na Idade Mdia e queira obter uma roupa para se ves-
tir. A produo de tecidos feita em teares manuais e demora muito
tempo para algum produzir uma roupa. Ou ento pense que h uma
guerra ou situao econmica e faltem produtos, como no Brasil na
Segunda Guerra Mundial ou em Cuba aps o declnio sovitico. Ou
imagine que haja uma lei que proba a importao, como na dcada de
1980, quando a SEI (Secretaria Especial da Informtica) praticamente
proibia o acesso a equipamentos de informtica importados,
pretensamente visando proteger os interesses nacionais.
Nessas situaes, se houver disponibilidade do produto, atravs
de um tipo de produo se possvel eficiente para permitir um preo
que se possa pagar , os compradores iro adquirir os produtos to
logo estiverem disponveis. Assim, basta conseguir produzir com efi-
cincia que se obter lucro ao disponibilizar o produto ao preo ade-
quado capacidade do mercado.
O foco na produo foi importante no tempo em que se desen-
volveram mtodos e tcnicas industriais que viabilizaram a oferta de
Mdulo 6
23
bens em larga escala, a preos acessveis, para consumidores que an-
tes no podiam consumi-los.
Conceito de Produto
medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa efi-
cincia, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocor-
reu intensamente na Revoluo Industrial, com o uso da energia do
carvo. Com mais produtos disponveis, pessoas passaram a escolher
aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou ca-
ractersticas inovadoras.
Aqui, se dar melhor na obteno de lucros quem conseguir di-
ferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores caracte-
rsticas e focando suas energias na oferta de um produto melhor.
Os Conceitos de Produo e de Produto, apesar de terem tido
seus dias e de at se justificarem em algumas situaes, carregam em
si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing,
descrita por Theodore Levitt em seu clssico artigo.
Saiba mais...
Leia o artigo Miopia em Marketing
Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em
Marketing, de Theodore Levitt, um dos mais reproduzidos e
bem sucedidos artigos j publicados pela Harvard Business
Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, a
maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interes-
sante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas
nos ajuda a compreender a fora do conceito de marketing. Al-
gumas idias encontradas, mais ou menos explicitamente, no
artigo, so:
As ferrovias dos EUA. que pareciam representar a certeza
de lucros eternos para seus acionistas e descendentes. pensa-
vam estar no negcio de ferrovias - e no de transportes - fazen-
24
do com que viessem a perder praticamente toda sua importn-
cia para outros meios de transporte de passageiros.
O mesmo aconteceu com a indstria cinematogrfica de
Hollywood. que focou nos filmes para cinema e no no entrete-
nimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou
a ser provido com mais convenincia pela televiso afinal. em
casa. voc pode entreter-se com a televiso sem ter que tirar o
pijama! Apenas quando passou a produzir para a televiso.
Hollywood voltou a lucrar.
O setor do petrleo se acha o mximo. mantendo-se como
o setor de negcios mais lucrativo do sculo XX. No entanto.
Levitt mostra que o mrito foi de algum de fora do setor. que
popularizou o motor a combusto interna. Isto salvou o setor
petroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampies
para iluminao) ser substitudo pela lmpada eltrica. Levitt
vaticina que o carro eltrico poderia matar o negcio do petr-
leo pelo simples fato de no se ter de colocar a mo no bolso
para pagar a cada reabastecimento. Isto Levitt pensou j em
1960. antes de qualquer preocupao ambiental. Bastaria ao
carro eltrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir em
condies de igualdade (digamos. igualdade em termos de po-
tncia. custo por quilmetro. autonomia. etc.). Nem precisaria
ser melhor. tecnicamente! O pagamento mais conveniente da
eletricidade j teria o poder de destronar o motor de combusto
e destruir o setor do petrleo.
Dentre outros exemplos. Levitt cita Henry Ford. Diz que
ele agiu sem miopia ao inventar a linha de produo. Ford teria
inventado a linha de produo como um meio para conseguir
produzir carros vendveis pelo preo de quinhentos dlares -
valor que seus funcionrios poderiam pagar. Por isto. antes de
ser um gnio da produo. Ford teria sido um gnio do
marketing. Levitt deve ter razo. pois o esforo para produzir
carros por um preo vivel aos consumidores requereu outros
expedientes. Alm de inventar a linha de produo. Ford che-
gou a exigir que fornecedores entregassem peas em caixas de
Mdulo 6
25
madeira com dimenses tais que as tbuas pudessem ser utili-
zadas... como assoalho de seus carros! E deu certo. em 1918.
os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje...
em sua quase totalidade. da marca Ford!
A grande mensagem trazida pelo artigo Miopia em
Marketing* que as empresas ficam necessariamente vulner-
veis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus ne-
gcios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia.
As novas tecnologias podem vir a atender s mesmas necessida-
des de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir o
negcio com base nas necessidades do consumidor.
Atividade 3
Pense em nosso mundo de negcios (talvez na prpria empresa em
que voc trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing!
Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para que
todos discutam os casos mais notrios de miopia em marketing.
Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficin-
cia bons produtos. Isto levou a uma situao de produzir mais do que
os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrncia. Nesta
situao, com o produto na mo, o meio que as empresas passaram a
empregar foi aumentar o esforo de vendas e o esforo promocional.
A comunicao de massa surgiu da. Passou a lucrar mais quem con-
seguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser
empurrar o produto para as mos do comprador.
interessante que essa a idia que muitas empresas fazem da
rea comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional ven-
dedor de livros e colees, aquele que bate sua porta. Ele tira uma
poro de colees das caixas ou mostra prospectos lindssimos. Fala
que est vendendo por um preo promocional que s ele tem. Insiste
muito e no descansa enquanto voc no comprar, nem que seja para
GLOSSRIO
*Mi opi a em
Marketing consis-
te em definir o ne-
gcio em que se est
com base na
t ecnol ogi a e no
com base na neces-
sidade. Fonte: Ela-
borado pelo autor.
26
me ajudar! Pois bem, a est um caso tpico de uso do conceito de
vendas.
Agora, pense um pouco: ser que essa mesma postura no pre-
valece em muitos negcios vistos como mais modernos? muito dife-
rente do que faz um funcionrio de um banco quando oferece a voc
um ttulo de capitalizao, com a ajuda de um prospecto promocional
enfatizando que voc pode ganhar tantos prmios por ms? Ou quan-
do o vendedor pelo telefone insiste para falar com voc?
Conceito de Marketing e Marketing Integrado
A Figura 1 ilustra os trs conceitos j citados. Tambm apresen-
ta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que con-
centra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro me-
dida que satisfizer essas necessidades.
Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing inte-
grado*, que nada mais do que ter toda a empresa, todas suas reas
funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do
consumidor. Uma organizao que adota o marketing integrado deixa
de ver o departamento de marketing como o nico responsvel por
esta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa enten-
dem que exercem funes que visam satisfazer s necessidades e de-
sejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto
pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o
produto vai ser bom para ele, vai ajud-lo a resolver um problema,
uma necessidade).
Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta tambm a pro-
babilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Com
isto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucro
ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "pa-
tro" de todos os membros de uma organizao.
GLOSSRIO
*Marketing integra-
do ocorre quando
todas as rea funci-
onais de uma em-
presa at uam com
vistas ao atendimen-
to das necessidades
do consumi dor.
Font e: El aborado
pelo autor.
Mdulo 6
27
Atividade 4
Neste momento, apropriada a reflexo sobre qual conceito tem
sido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas que
voc conhece. Uma boa questo para discutir : Qual o conceito
que sua empresa segue? Responda a essa questo e discuta com
seus colegas na Internet.
Marketing e Vendas
Voc deve estar se perguntando, at um pouco desconfiado: Se
essa idia de marketing to forte e interessante, ento por que a rea
de vendas to necessria no mundo dos negcios? Afinal, o marketing
no faz com que os negcios fluam mais naturalmente quando atende
a uma necessidade? Por que as empresas no prescindem de suas for-
as de vendas? Ser que o Conceito de Vendas no teria uma razo
para se sobrepor ao Conceito de Marketing?
Para responder a essas questes, convidamos voc a avaliar a
seguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos
de marketing e de vendas:
Figura 1: Evoluo at o Conceito de Marketing
Fonte: Adaptada e expandida de Kotler (2000)
28
O objetivo do marketing tornar a venda suprflua.
Parece muita pretenso do marketing apresentar-se como uma
filosofia de negcios que chega ao ponto de dizer que a venda des-
necessria quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica
ainda mais evidente quando se constata que a quase totalidade das
empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas.
E a esto includas mesmo as empresas que se dizem orientadas para
o marketing!
A frase acima cresce em importncia quando lembramos que ela
se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Adminis-
trao. Ele ainda a complementou, afirmando que o objetivo do
marketing conhecer e entender o consumidor to bem que o bem ou
servio se adequar a ele e vender por si s (DRUCKER, 1973).
Por que tal autoridade em Administrao teria escrito essa frase?
No soa paradoxal que a venda seja uma atividade to prevalente e
importante nos negcios de hoje?
Atividade 5
Antes de prosseguir com a leitura, escreva se voc concorda com a
frase de Drucker, indicando suas razes. Se possvel em um chat
proposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas sua
opinio. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores?
Por que sim ou por que no?
Para resolvermos esse aparente paradoxo a que chamaremos
de Paradoxo de Drucker vejamos primeiramente se ele faz sentido e
por qu.
Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumido-
res e desenvolve produtos com o objetivo de atend-las, ento natu-
ral que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afi-
nal, eles so os maiores interessados em resolver seus problemas, bus-
cando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
Mdulo 6
29
marketing bem feito, o consumidor que compra. no o vendedor
que vende! Se isto lhe parece ter uma lgica, ento Drucker parece ter
razo, no mesmo? Se o cliente compra, ento a venda suprflua!
Como que fica, ento, a paradoxal existncia e importncia da
atividade de vendas?
A resposta est no papel, na funo do vendedor. O bom vende-
dor no aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e co-
mea a falar sem descanso enquanto no fechar a venda.
O bom vendedor aquele que tem mais chance de sucesso
aquele que se porta como um instrumento do marketing!
O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessi-
dades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade uma ativi-
dade de pesquisa, de prospeco. Exige, mais do que falar, que se
oua bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor
ir avaliar em que instncia seu produto (ou seus produtos) serve para
atender s necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho.
A partir da, basta mostrar ao consumidor que seu produto capaz de
atender s necessidades desse consumidor.
Ou seja, o bom vendedor um agente de marketing, que mostra
ao consumidor as razes pelas quais o produto tem valor para ele.
Essa a atividade de marketing da promoo, uma das ferramentas do
marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algo
que pode lhe servir.
Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quan-
do entendemos a atividade de vendas como o exerccio do marketing,
como a prtica do marketing identificando necessidades e comuni-
cando que os produtos so capazes de satisfazer essas necessidades.
Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produto
para o cliente em potencial, que ento o compra para satisfazer sua
necessidade!
O caso do bom vendedor... (pardia)
Deixando de lado pudores politicamente corretos. vale a
pena ler esta pardia humorstica que circula na Internet. Ela
30
mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser
bem sucedido.
Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em
uma loja que vendia de tudo. Terminado o primeiro dia. o ge-
rente de RH pergunta.
Como foi seu primeiro dia' Quantas vendas voc fez'
Fiz apenas uma venda responde o vendedor.
Uma s' espanta-se o gerente Mas todos os outros
vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia... E de quanto foi
esta venda'
R$ 345.350.00 responde o vendedor.
O gerente arregala os olhos. Uma venda daquele valor
era realmente inusitada.
Como que voc conseguiu isso' pergunta o gerente.
intrigado.
Bem responde o vendedor vendi a esse cliente um
anzol pequeno. um mdio e um grande. Vendi os trs tipos de
linhas para cada tipo de anzol e tambm todos os apetrechos
para pesca. Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo a
resposta de que pretendia ir ao litoral. informei-lhe de que seria
necessrio um barco. Ele ento comprou o de 22 ps. cabinado.
com dois motores. Como o carro dele no seria capaz de reboc-
lo. vendi-lhe uma caminhonete Blazer...
O gerente o interrompe.
Voc fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo
um anzol'
Bem responde o vendedor na realidade. o sujeito
veio me perguntar onde havia uma farmcia. Perguntei-lhe o
que ele iria comprar l. e soube que seria um OB para sua
esposa. Aproveitei e comentei. J que seu fim-de-semana foi
pro espao mesmo. que tal uma pescaria'.
Mdulo 6
31
Atividade 6
Todos os dias, em nossa vida e em nosso trabalho, estamos tentan-
do vender alguma coisa a algum. Descreva uma situao em que
voc tentou vender algo a algum pode ser a venda de um bem,
de um servio, ou mesmo de uma idia. Identifique como poderia
ser enfatizada a funo de marketing nessa sua venda. Especifique
claramente o que voc poderia ter feito para: a) identificar a neces-
sidade e b) comunicar que aquilo que voc estava vendendo seria
capaz de atender a necessidade. Como essa venda enquanto
marketing poderia ter ajudado?
Novos conceitos superam o
Conceito de Marketing?
Agora voc j conhece as orientaes de negcios ou conceitos
que precederam o conceito de marketing. Tambm j deve estar avali-
ando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia de
negcios que chega a resultados de forma mais natural do que a abor-
dagem de vendas. Tambm deve estar vendo a orientao para marketing
como mais segura do que as abordagens de produo e de produto,
dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capa-
zes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing).
Em um mundo dinmico como o nosso, cabe perguntar se no
h algum conceito mais recente, capaz de superar o conceito de
marketing.
A seguir so introduzidas duas abordagens mais recentes, que
so apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de substi-
tuir o conceito de marketing. Trata-se do Marketing Societal e do
Marketing de Guerra. A apreciao dessas duas abordagens e a avali-
ao de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitiro
32
a voc compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tra-
dicional.
Marketing Societal
Philip Kotler (2000), um dos mais aclamados acadmicos em
marketing, advoga que h um conceito mais novo e mais aprimorado
que o conceito tradicional de marketing, o Marketing Societal*.
Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional, ao
simplesmente atender s necessidades que detecta nos consumidores,
no necessariamente estar fazendo o que melhor para os consumi-
dores e para a sociedade, no longo prazo. Preconiza, assim, um
marketing com postura mais ativa. A nova postura deve identificar as
necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, para oferecer
aos clientes algo que os satisfaa, mas deve fazer isto apenas na medi-
da em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da
sociedade.
O Marketing Societal possui um apelo intrnseco bastante forte,
particularmente em uma era, segundo Kotler, de problemas ambientais,
insuficincia de recursos, crescimento populacional rpido, problemas
econmicos mundiais e servios sociais negligenciados (p. 23). Adi-
cionem-se a essa lista os problemas da sade pblica e os de qualidade
da alimentao.
Cuidado, porm, para no confundir marketing societal com
marketing social, to em voga em nossos dias. No mbito do chama-
do marketing social esto as campanhas de patrocnio de causas soci-
ais, enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negcios
correntes da empresa a preocupao com o bem-estar do consumidor
e da sociedade, incluindo a meio ambiente, qualidade de vida,
longevidade, etc.
A pergunta que se impe : Ser que o Marketing Societal subs-
titui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a
seguir.
Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso,
de dar gua na boca, desejado por seus clientes, mas que tem um ele-
vado teor de gordura e que pode, no longo prazo, comprometer a sa-
GLOSSRIO
*Marketing Societal
a orientao em
que o atendimento
da necessidade do
consumidor est li-
mitado pela preser-
vao e melhoria do
bem-estar do consu-
midor e da socieda-
de. Fonte: Elabora-
do pelo autor.
Mdulo 6
33
de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudvel, mas
que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fa-
bricante de automveis deveria oferecer apenas um veculo mais se-
guro, com mltiplos airbags, mas a um preo superior? Ou um vecu-
lo com limitador de velocidade mxima, reduzindo o perigo de morte
em uma coliso? E um supermercado, deveria ter apenas frutas e ver-
duras orgnicas, mais saudveis embora mais caras?
Para responder a essas perguntas, uma simples verificao da-
quilo que ocorre no mundo dos negcios indica que uma viso de
marketing societal no prevalente, usual.
Apesar disso, observamos claramente que h um nmero cres-
cente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus
negcios preservando o meio ambiente, oferecendo alternativas mais
saudveis e atendendo questes socialmente relevantes. Como pode-
mos classificar essas iniciativas? Ser o surgimento do marketing
societal?
Considere a questo ambiental. H menos de 50 anos, a preocu-
pao ambiental era praticamente nula. Hoje, com as evidncias do
aquecimento global, a preocupao est exacerbada. Certos consumi-
dores estaro dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veculo hbrido
que reduz um pouco a emisso de gases do efeito-estufa. Outros esco-
lhero um carto de crdito que promete compensar as emisses de
carbono, em detrimento de outro que oferea benefcios adicionais em
programas de milhagem.
Pense um pouco: O que est conduzindo esses comportamentos
a determinao das empresas em promover o bem-estar da socieda-
de ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente?
Embora as opinies possam divergir, no h como negar que o
fator determinante de demanda, ao menos em certa extenso. Hoje,
os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio
ambiente, ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudvel, ou con-
tribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. O que est por
trs disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou
parte delas) passaram a dar importncia a essas questes. Elas passa-
ram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade.
34
Esse argumento indica que houve o florescimento de necessida-
des que antes no estavam latentes nos consumidores. Podemos cha-
mar essas necessidades de necessidades societais, uma vez que elas
so relacionadas com questes que dizem respeito sociedade como
um todo. Seguindo esta linha, podemos argumentar que o que se obser-
va muito menos um marketing societal, e mais uma resposta das em-
presas ao aparecimento dessas necessidades societais. Ou seja, prevale-
ce o tradicional conceito de marketing, de resposta a necessidades.
Marketing de Guerra
Uma orientao que se props a superar o conceito tradicional
de marketing o Marketing de Guerra. Foi proposta nos anos 80 por
Al Ries e Jack Trout (2007), dois autores de origem profissional, no-
acadmica, que haviam feito fama com a idia de posicionamento
(abordada oportunamente neste texto).
O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do
mercado. Ao invs de focar no atendimento das necessidades do con-
sumidor, diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes,
na batalha pelo mercado. Prope que a empresa deva se concentrar
em aspectos como ataque, defesa, pontos fortes e fracos, conflito, com-
petio pelo cliente, etc.
Concentrao de foras, marketing de guerrilha, dominao de
mercados, guerra de preos e propaganda comparativa so exemplos
de aes que permeiam a proposta do marketing de guerra. O Quadro
1 ilustra algumas situaes hipotticas, com reaes tpicas de uma
empresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de uma
empresa aplicando o conceito de marketing.
Mdulo 6
35
Embora o marketing de guerra tenha sido um modismo surgi-
do na dcada de 80, a reboque do livro homnimo de Ries e Trout
(2007), ainda hoje tem adeptos no mercado.
Constantemente surgem verses qualificadas do marketing.
Voc deve olhar para elas com uma postura crtica. Neste caso, per-
gunte-se at que ponto a orientao para o concorrente importante?
Ela deve existir? Ela deve superar a orientao para a satisfao das
necessidades do consumidor?
Atividade 7
Descreva uma situao em que um concorrente est incomodando
as atividades na sua empresa. Diga o que voc prope que seja feito
para reduzir o problema. Sua sugesto encaixa-se mais em uma re-
ao centrada no concorrente ou no consumidor?
Situao
O concorrente A est
preparando uma guerra de
preos no mercado Alfa
O concorrente B vai entrar
em nosso mercado Beta
O concorrente C vai entrar
com uma mdia arrasadora
em Gama, com o que
construir uma imagem de
superioridade tecnolgica
Reao de empresa
centrada no concorrente
Podemos cobrir a oferta de A
ou esquecer Alfa, por no
lucrarmos se revidarmos
Vamos realizar uma forte
campanha promocional
preventiva no mercado Beta
Faremos uma campanha
comparativa mostrando que
nosso produto ainda mais
superior tecnologicamente
Reao de empresa
centrada no consumidor
Vamos levantar qual o valor
mais importante no mercado
Alfa, para que o ofereamos
pelo preo que esse mercado
est disposto a pagar
Vamos enfatizar a confiana
que o consumidor de Beta
pode ter em nosso produto
aps tanto tempo de mercado
Faremos uma campanha
mostrando o conjunto de
benefcios que oferecemos,
dos quais a tecnologia pode
ser apenas um dos aspectos
importantes em Gama
Quadro 1: Reaes Tpicas de Empresas Centradas no Concorrente e no
Consumidor
Fonte: Elaborado pelo autor.
36
A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientao quanto
a uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. Se a
empresa no se concentra em nenhum dos dois, provavelmente ser
orientada para o produto. Empresas orientadas para o consumidor pra-
ticam o conceito de marketing. Empresas focadas no concorrente so
as que exercem o marketing de guerra. J empresas que focam tanto
no consumidor como no concorrente tm a chamada orientao para o
mercado. Essa orientao para o mercado tem um forte apelo e se cons-
titui na postura assumida por grandes organizaes mundiais, como
Toyota, Marriot e General Electric (BERKOWITZ et al., 2003). A
orientao para o mercado enfatiza a coleta contnua de informao
tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacida-
des dos concorrentes, compartilhando essa informao em toda a em-
presa e utilizando-a para criar valor para o consumidor.
Atividade 8
Voc pode avaliar se a sua empresa orientada para o mercado.
Visite <http://www.wominstituto.com.br/html/modules/
mastop_publish/?tac=Orienta%E7%E3o_para_o_Mercado> e pre-
encha o questionrio.
Figura 2: Foco da Empresa e Tipo de Orientao do Negcio
Mdulo 6
37
Mais uma vez, a questo que se impe : A abordagem do
Marketing de Guerra, e mesmo a Orientao para o Mercado, se so-
brepe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing?
Para resolver essa questo, tente responder seguinte pergunta:
Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que
ela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaa real ao seu
negcio?
As respostas podem tomar diversas formas. No entanto, qual-
quer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia,
menor custo, mais qualidade, etc.), essa resposta tem importncia por
um motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender necessidade
do consumidor melhor que minha empresa. Assim, ao centrar sua aten-
o no concorrente, voc ter uma resposta mais til se responder di-
retamente a esta questo: O que o concorrente faz ou pode fazer para
atender melhor a necessidade do que eu?
Se essa viso parece correta para voc, ento h de concordar
que o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma
eventual preocupao com o concorrente. Isto porque o que justifica a
preocupao com o concorrente o atendimento da necessidade do
consumidor. Ou seja, mesmo uma orientao para o mercado, que pa-
rece fazer muito sentido, s se justifica com base no conceito tradicio-
nal de marketing!
Neste momento, voc deve estar pensando que a fora do con-
ceito de marketing enquanto filosofia de negcios bem grande.
Saiba mais...
A questo da orientao para o mercado advm diretamente do
conceito de marketing e inspira muita pesquisa acadmica em
marketing e estratgia. Para saber mais, procure artigos na Revista
de Administrao Contempornea e no Journal of Marketing.
38
Ser que Marketing bonzinho
ou mauzinho?
A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao
marketing. De fato, muitos atribuem ao marketing a responsabilidade
por aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas,
o consumismo.
Est fora do propsito deste texto discutir se o consumismo de
todo um mal (ele est na base de coisas que todos prezamos, como um
nvel de conforto sem precedentes na histria das sociedades huma-
nas, da desejada criao de empregos e de muito do que qualificamos
de progresso, embora tambm tenha contribudo para problemas sri-
os, como a poluio ambiental).
A questo que colocamos aqui se o marketing capaz de im-
por ao consumidor o consumo de algum produto, sem que esse consu-
midor o deseje. Pense nas coisas que voc possui. Ser que ao menos
algumas delas voc no adquiriu sem necessitar? Ser que seu guarda-
roupas no tem algumas peas que voc nunca usou? E outras que
talvez tenha comprado apenas para aproveitar a oferta? Quantos pro-
dutos no classificamos como suprfluos?
A questo entendermos se o marketing tem a capacidade de
nos forar a consumir algo que no necessitamos. A atividade seguin-
te ajudar voc a formar sua opinio.
Atividade 9
Faa um breve exerccio. Da lista de palavras abaixo, assinale na
primeira coluna ( esquerda das palavras) quais que voc julga
serem adequadas para completar a seguinte frase: Marketing ca-
paz de _________ ao/o consumidor.
( ) impor algo ( )
( ) lembrar ( )
Mdulo 6
39
( ) convencer ( )
( ) influenciar ( )
( ) induzir ( )
( ) aconselhar ( )
( ) forar ( )
( ) incitar ( )
( ) estimular ( )
( ) determinar ( )
( ) sugerir ( )
( ) instigar ( )
( ) obrigar ( )
( ) compelir ( )
( ) persuadir ( )
possvel que voc tenha assinalado todas as palavras acima! Afi-
nal, se voc for procurar em um bom dicionrio, ver que muitas
dessas palavras aparecem umas como significados das outras.
Pegue um bom dicionrio, como, por exemplo, o Novo Dicionrio
Aurlio da Lngua Portuguesa (Rio de Janeiro, RJ: Nova Frontei-
ra, 1986). Procure uma das palavras acima e escreva os significa-
dos e sinnimos encontrados para ela. Observe que entre os signifi-
cados dessa palavra estaro algumas das outras palavras da lista. A
seguir, procure no dicionrio cada significado encontrado para a
primeira palavra. Refaa o processo com os novos significados ou
sinnimos encontrados. Repita a operao algumas vezes. Voc
acabar encontrando todas as demais palavras da lista! Observe que
todas as palavras da lista so, de alguma forma, relacionadas.
Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma, se voc
observar atentamente, haver de concordar que existe uma gradao
de fora entre as palavras acima. Certamente, obrigar o consu-
midor a fazer algo tem uma conotao de fora muito maior do que
sugerir ao consumidor que o faa.
40
Atividade 10
Agora, ordene as palavras mostradas na atividade anterior, da mais
forte ou impositiva para a mais suave. Para isto, utilize a segunda
coluna ( direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15, da
mais impositiva para a menos impositiva.
bastante provvel que voc tenha colocado entre as mais
impositivas palavras como forar, obrigar, determinar e im-
por. Entre as menos impositivas talvez estejam lembrar, aconse-
lhar, sugerir e estimular. No grupo intermedirio provavelmente
devem se encontrar instigar, incitar, convencer e persuadir.
Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder s ques-
tes colocadas no incio deste tpico. Certamente, marketing tem a
capacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indi-
cam. Na realidade, o marketing busca fazer isto; e provavelmente, tam-
bm realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo in-
termedirio. O problema ocorre com aquelas palavras que implicam
uma idia de maior imposio. Ser que o marketing capaz de fazer
com que os consumidores comprem produtos independentemente de
sua vontade? Ser que o marketing tem o poder de nos forar a fazer
coisas que no queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio
nossa necessidade?
Nosso argumento que o marketing no tem essa fora. E nem
objetivo do marketing faz-lo. O que nos leva a ter a impresso de
que o marketing nos fora a comprar coisas que no necessitamos
nossa dificuldade de entender qual a necessidade subjacente, que
nos leva a adquirir determinado produto. Veja os exemplos ilustrados
no caso a seguir.
Pra que serve isto? os casos da faca eltrica
e dO Boticrio
Um produto que est presente em muitos lares de classe
mdia a faca eltrica. Na absoluta maioria das vezes. ela est
guardada em um armrio. de onde sai apenas muito raramen-
Mdulo 6
41
te. se que sai de l! Voc mesmo. ou sua me. talvez tenha em
casa uma faca eltrica. Se for esse o caso. pergunte a si mesmo
ou a sua me quando ela foi utilizada pela ltima vez. [Se no
tiver uma faca eltrica, talvez tenha uma pequena mquina de
costura manual que literalmente cabe na palma da mo! A Mini-
Singer foi lanada no incio da dcada de 1980. O raciocnio
que se segue no texto vlido tanto para a faca eltrica como
para a Mini-Singer.]
Na maioria das vezes. a faca eltrica est parada h anos!
Eventualmente. ela foi utilizada pela ltima vez em alguma data
festiva. para cortar um peito de peru assado em fatias finas e
tenras. isso mesmo. A faca eltrica presta-se muito bem para
cortar assados de forma quase profissional. No entanto. ela tem
suas inconvenincias. Ocupa bastante espao ( mesa e para
guardar). precisa de uma tomada para ligar. requer um proces-
so de limpeza mais trabalhoso que as facas usuais. Por que.
ento. algum compraria uma faca eltrica' Foi o marketing
que forou as pessoas a comprarem esse produto'
O surpreendente que a faca eltrica foi comprada. na
grande maioria das vezes. no por quem a possui. Geralmente.
ela foi ganha como presente!
De fato. por diversos anos. a faca eltrica foi um produto
campeo de vendas no Dia das Mes e no Natal! Era um pre-
sente que agradava. inusitado. de alto valor percebido. Deixa-
va feliz quem ganhava e quem presenteava. Tudo para depois
ficar relegado a um armrio qualquer! [Igualmente, a Mini-
Singer gerou um verdadeiro frenesi de compras nos Dias das
Mes de 1982 a 1984.]
Pergunta-se. qual a necessidade que a faca eltrica aten-
dia' Provavelmente. muito mais a necessidade de presentear
do que a necessidade culinria de cortar assados!
Esse parece ser um exemplo prosaico. No entanto. a mes-
ma necessidade de presentear faz surgir negcios capazes de
alcanar importncia nacional. Esse caso dO Boticrio. a
maior rede varejista do Brasil em nmero de lojas. Suas mais
42
de 2.4 mil lojas em mais de vinte pases atestam o sucesso desse
varejo de perfumaria e afins. Pois bem. O Boticrio vende pro-
dutos que so consumidos principalmente por mulheres. No
entanto. -- - - - 7
- --. Contradio' No neces-
sariamente! Os homens muitas vezes tm dificuldades em com-
prar presentes para mulheres. O Boticrio atende bem essa ne-
cessidade. Ele oferece no apenas bens que as mulheres gostam
(perfumes). Ele prov os servios necessrios para transformar
esses bens em bons presentes. como orientao feminina aos
clientes masculinos. sofisticados embrulhos para presente (com
o requinte de serem perfumados com a fragrncia adquirida).
carto de presente. etc.
Atividade 12
Descreva um produto que voc tinha convico que foi forado a
adquirir sem necessitar. A seguir, tente identificar qual a necessida-
de subjacente que o levou compra. Poste na internet o seu caso.
Se voc no conseguir identificar a necessidade que o levou com-
pra, pea aos seus colegas de turma que sugiram necessidades que
o teriam levado a obter o produto desnecessrio.
Necessidades e Desejos
Voc j deve estar pensando em quo importante identificar a
necessidade do consumidor. De fato, identificar a necessidade que se
pretende atender essencial em marketing. Para tanto, precisamos de-
finir o que necessidade.
Mdulo 6
43
Atividade 13
Antes de prosseguir com a leitura, escreva qual a sua definio
intuitiva de "necessidade" e poste na internet, para acesso de sua
turma. Aps a leitura que se segue, reavalie sua definio.
As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Elas podem
ser vistas como foras em nossa mente que nos influenciam a perceber
e agir de maneiras que transformem situaes insatisfatrias em
satisfatrias. Tambm podem ser vistas como estados internos de ten-
so causados pelo desequilbrio em relao a um estado fisiolgico ou
psicolgico ideal ou desejado. Ou seja, uma necessidade a diferena
entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal. Se essa
diferena for suficientemente grande, o consumidor se sentir motiva-
do a agir para reduzi-la, buscando a satisfao da necessidade. Pode-
mos, de forma resumida, dizer que:
Necessidade um estado de privao
importante observar que as necessidades* so inerentes ao
ser humano, elas so exigncias bsicas. Para garantir sua sobrevivn-
cia e integridade, o homem tem necessidades bsicas fsicas, incluin-
do as necessidades por alimento, gua, abrigo, proteo contra o meio
ambiente e segurana. Alm disso, o ser humano se desenvolveu como
um animal social, desde os bandos de humanides que se juntavam
para procriar e cuidar de suas crias at as complexas estruturas sociais
de eras mais recentes. Da, o homem apresentar necessidades sociais,
de pertencimento e afeio. Da mesma forma, a prpria composio
humana inclui necessidades individuais, como necessidades de conhe-
cimento e de auto-expresso.
As necessidades sociais e individuais so geralmente de ordem
psicolgica, em oposio s necessidades fsicas. Assim, os seres hu-
manos se sentem na obrigao de parecer bem, tanto frente aos demais
como consigo mesmo. Tome o exemplo de nossas roupas. Em princ-
GLOSSRIO
*Necessidade um
estado de privao.
Fonte: Armstrong et
al. (2004)
44
pio, elas devem atender nossa necessidade fsica de proteo contra
os rigores do meio ambiente (frio, vento, insolao). No entanto, as
roupas que usamos geralmente so mais importantes por dizer algo
sobre ns aos que nos cercam (famlia, amigos, colegas, vizinhos).
Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de ns mesmos. Ao
faz-lo, elas satisfazem nossa necessidade de auto-expresso uma
necessidade psicolgica.
Eventualmente, para satisfazer uma necessidade, desejamos algo
que vai alm da satisfao da necessidade em si. o que ocorre, por
exemplo, quando queremos comprar uma roupa de marca. Nestes
casos, sentimos o que se chama de desejo.
Embora haja considervel controvrsia sobre a definio de de-
sejo*, particularmente quanto ao momento em que se passa de uma
necessidade para um desejo, geralmente se adota a definio de que:
Desejo uma necessidade influenciada externamente
Assim, enquanto a necessidade inerente ao ser humano, a for-
ma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita
influencivel pela cultura, pela sociedade, pelo conhecimento de uma
pessoa e tambm pelo marketing. Como conseqncia, embora
marketing no crie necessidades, pode gerar desejos, moldando uma
necessidade. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada
necessidade de uma maneira especfica que foi sugerida pelo marketing.
Por exemplo, o marketing pode promover a idia de que uma roupa
com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade social de status de
certa pessoa. por este motivo que muitas marcas de roupas destacam
etiquetas com sua logomarca visvel nas peas que comercializam.
O caso do cigarro. Marketing cria
a necessidade de fumar?
Um caso que muitas vezes desafia a noo de que o
marketing no cria necessidades o do setor tabagista. A in-
GLOSSRIO
*Desej o uma
necessidade social e
culturalmente influ-
enci ada. Font e:
Sol omon et al .
(2005).
Mdulo 6
45
dstria do cigarro tem relevncia econmica em muitas economi-
as. mas tem estado sob constante e crescente presso da sociedade
pelos malefcios associados ao consumo de cigarros. Em particu-
lar. muitos pases tm restringido a propaganda do cigarro.
Entretanto. a indstria alega que fumar uma questo de
liberdade individual. O argumento percorre o raciocnio de que
se algum sente a necessidade de fumar. ento fumar deve mes-
mo ser uma deciso pessoal do consumidor. Se ele estiver cien-
te dos malefcios potenciais e julgar que a satisfao obtida su-
pera esse custo do cigarro. deve-se deixar que o consumidor
decida por si prprio. Portanto. deveria ser dada liberdade a
uma empresa de cigarros para informar ao consumidor que
vende um produto capaz de atender essa necessidade.
Ocorre que esse raciocnio enfrenta srios problemas. de-
pendendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo. Embora
fumar possa ser considerado uma -- -- para
quem j adquiriu o hbito. face dependncia fsica causada
pela nicotina. o problema ocorre quando se considera o 3
do hbito de fumar.
Com qual idade as pessoas iniciam seu hbito de fumar'
A grande maioria dos fumantes iniciou seu hbito durante sua
adolescncia! Na adolescncia sofremos transformaes fsicas.
passando de criana a adulto. Isto gera no adolescente uma
grande necessidade social de ser reconhecido como adulto. O
que faz a propaganda do cigarro' Influencia o adolescente a
ver no cigarro um produto pelo qual ele satisfar essa sua ne-
cessidade (possivelmente. uma eventual restrio dos pais ao
fumo provoque at um aumento na vontade do jovem em se auto-
afirmar como adulto atravs da adoo do cigarro proibi-
do). Ou seja. a propaganda pode criar o desejo (de fumar) a
partir de uma necessidade (social). Portanto. as restries
propaganda do cigarro so justificveis. por restringirem a cri-
ao desse desejo.
46
A Hierarquia de Necessidades de Maslow
Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar
um produto para atend-la?
Evidentemente, conforme pode se depreender do exemplo do
cigarro, essa no uma tarefa trivial. Entretanto, podemos lanar mo
de um referencial conceitual proposto pelo psiclogo Abraham
Maslow, muito utilizado para classificar as necessidades.
Maslow props que os seres humanos tm necessidades que
podem ser classificadas em cinco categorias distintas. Mais ainda, ele
props que a energia e a importncia que dedicamos satisfao dessas
necessidades variam. Desta forma, nos concentraremos em atender pri-
meiro s necessidades da categoria mais bsica para s ento buscar
atender s necessidades de categorias de ordem mais elevada. Uma ca-
tegoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumi-
dor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais bsica.
Portanto, as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia,
a Hierarquia de Necessidades de Maslow. Ela representada geral-
mente por uma pirmide, como na Figura 3. As cinco categorias de
necessidades so as seguintes:
Fisiolgicas. As necessidades mais bsicas so aquelas es-
senciais sobrevivncia, como alimento, gua, sono e abri-
go. O rtulo de um produto alimentcio no supermercado,
que mostra o alimento preparado e fumegante, chegando a
fazer os consumidores salivarem, est despertando uma ne-
cessidade fisiolgica. Outro exemplo seria uma famosa cam-
panha publicitria nos anos 60. Sempre veiculada s 21h,
anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho anima-
do e o jingle J hora de dormir. No espere mame man-
dar. Um bom sono pra voc e um alegre despertar!
Mdulo 6
47
Atividade 14
Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianas na dcada
de 60 e assista a esse comercial que marcou poca <http://
www.youtube.com/watch?v=5qgAAsxdqwI>.
Segurana. As necessidades de segurana incluem proteo,
auto-preservao e ausncia de dor e desconforto. De modo
mais ou menos explcito, o marketing utiliza os medos e an-
siedades dos consumidores para despertar necessidades de
segurana. Por exemplo, os dentifrcios que prometem pro-
teger contra as cries ou a sensibilidade dental esto apelan-
do para as necessidades de segurana. Da mesma forma, um
sistema de alarme residencial promete segurana. A seguran-
a, entretanto, pode alcanar ordens mais elevadas do que a
segurana fsica pessoal. Um desodorante pode ser vendido
prometendo uma proteo psicolgica contra situaes desa-
gradveis. Seguradoras e servios bancrios tambm procu-
ram oferecer segurana.
Sociais. A natureza social do ser humano leva s necessida-
des sociais. Aparecem aqui necessidades de afeto, sensao
de pertencimento, amizade e amor (tanto amor fraternal como
sexual e romntico). Dada sua importncia para o ser huma-
no, o marketing muitas vezes desperta necessidades sociais
como forma de criar desejos por roupas, cosmticos, viagens
e um sem-nmero de produtos, sugerindo que possam trazer
o amor. Da mesma forma, a necessidade que temos de ser-
mos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo des-
pertada na promoo de produtos e marcas para adolescen-
tes. Um fenmeno mundial nessa linha so os jeans. Da mes-
ma maneira, uma marca como a Nike conseguiu transformar-
se no objeto do desejo de milhes de jovens como uma mar-
ca legal, abrindo as portas para que pertenam aos seus
grupos de amigos e colegas. A prpria Coca-Cola enfatiza as
necessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campa-
nhas natalinas anuais.
Estima. Tambm descritas como necessidades pessoais ou
do ego, dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima,
48
reconhecimento, prestgio ou status, conquista. As necessi-
dades sociais esto ligadas a uma simples aceitao social. J
as necessidades de estima a aceitao so baseadas na contri-
buio ao grupo. Os sabonetes Dove perceberam que muitas
mulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima do
que com a beleza socialmente aceita. Assim, lanaram uma
campanha enfatizando mulheres comuns ao invs de mode-
los maravilhosas. Outro exemplo de despertar uma necessi-
dade de estima, prestgio ou status, ocorre quando uma mar-
ca de automveis de luxo afirma que Quem dirige um, fez
por merecer, como faz o Ford Fusion.
Atividade 15
Assista em <http://www.youtube.com/watch?v=uT4dpFpiTgk> ao
filme que subsidia a campanha da Dove. Para qual tipo de necessi-
dade a campanha apela?
Auto-Realizao. Nesta categoria esto as mais elevadas ne-
cessi dades humanas, envol vendo experi nci as
enriquecedoras, desenvolvimento e realizao pessoal. Se-
gundo Maslow, apenas poucas pessoas alcanariam tal nvel,
embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade. O
prazer esttico prometido pelas artes plsticas, ou mesmo pela
arquitetura, pode ser classificado como a proposio do aten-
dimento desse tipo de necessidade. Da mesma forma, muitos
loteamentos de chcaras suburbanas tentam despertar esse
tipo de necessidade. Mesmo a Microsoft promoveu seu
Windows XP com o slogan Sim, voc pode.
Mdulo 6
49
Atividade 16
Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes no
mercado para cada tipo de necessidade. Faa isso tanto para bens
como para servios. Use exemplos diferentes daqueles apresenta-
dos no texto.
Embora a representao tradicional da Hierarquia de Necessi-
dades de Maslow seja piramidal, ela passa uma idia de rigidez. Na
realidade, h evidncia emprica de que o ser humano no tem que
necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para
apenas ento se dedicar a atender o seguinte.
Apesar de existir um ordenamento hierrquico geral da impor-
tncia que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade, em um
dado momento o consumidor pode atribuir algum nvel de importn-
cia para atender necessidades de outro tipo. Trabalhos realizados por
Alderfer (1972) indicam que h uma sobreposio da relevncia das
necessidades para um consumidor. Com isto, uma representao mais
Figura 3: Hierarquia das Necessidades de Maslow e exemplos de
aplicaes
Fonte: adaptado, com exemplos elaborados pelo autor, de Hoyer e
Macinnis (2004)
50
apropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de ondas,
mostrado na Figura 4.
Figura 4: Modelo da Importncia Relativa das Necessidades de Maslow
Fonte: elaborado pelo autor.
Mercado
Agora que voc j tem uma boa compreenso do que sejam ne-
cessidades, podemos voltar nossa ateno aos mercados.
Atividade 17
Todos ns temos uma noo do que seja um mercado. Falamos em
mercado de automveis (ou mercado de produtos), mercado de tra-
balho, mercado nordestino (mercado geogrfico), mercado infantil
(demogrfico) e at em mercado eleitoral. Escreva uma definio
sua de mercado, sem receio de errar. Tente colocar nessa definio
quais so os elementos que formam um mercado.
Pronto?
muito comum definir um mercado como o nmero de unida-
des fsicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de re-
ceitas geradas por um tipo de servio em determinado perodo. Entre-
tanto, se voc lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing, anteri-
ormente citado, notar que esses significados tm a mesma dificulda-
de inerente definio do negcio com base no produto e no na ne-
Mdulo 6
51
cessidade. Se surgir outra tecnologia capaz de atender mesma neces-
sidade, desapareceria o mercado definido com base nela!
Portanto, devemos ter uma definio para mercado baseada em
necessidades. Podemos dizer que um mercado existe at mesmo sem
que as necessidades estejam satisfeitas basta haver as necessidades.
Dessa forma, em marketing costumamos definir um mercado como
um conjunto de consumidores, no como uma quantidade de produ-
tos. Esses consumidores formam um mercado na medida em que pre-
encham dois requisitos:
tenham uma determinada necessidade especfica; e
possuam a capacidade de satisfaz-la.
Assim:
o conjunto de todos os consumidores potenciais
que -- - -3. dis-
postos e habilitados a fazer uma troca para satisfaz-lo.
Note que, embora no a invalide, h uma dificuldade prtica nessa
definio. Trata-se de o quo especfica deve ser a necessidade. Com
isto, podemos pensar em um mercado de entretenimento, que pode ser
atendido por cinemas, parques de diverso, botecos, restaurantes, te-
leviso em casa, etc. Podemos tambm pensar em um mercado de en-
tretenimento no lar, que pode ser satisfeito por televiso, internet, lo-
cao de vdeo, etc. Certamente, os dois exemplos formam mercados
legtimos, embora definidos com amplitudes diferentes.
Observe ainda que essa definio implica que os mercados exis-
tem independentemente da satisfao da necessidade. Por isto, os mer-
cados so potenciais. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses
mercados potenciais. Ao faz-lo, o marketing cria uma demanda.
52
Demanda
O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de sa-
tisfazer necessidade existente, b) por um preo que caiba no valor
que o consumidor atribui resoluo de seu problema ou necessidade
e pelo qual possa pagar, c) disponvel onde, quando e na quantidade
que o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique
devidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essa
necessidade. Quando o marketing faz isso bem feito, o consumidor
compra o produto (bem ou servio), transformando o mercado poten-
cial em demanda de mercado.
A demanda de mercado* por um produto pode ser definida
como o volume total que seria comprado por um grupo definido de
consumidores em determinado perodo, em uma rea geogrfica defi-
nida, em dado ambiente econmico, sob um programa de marketing
especfico (KOTLER; CUNNINGHAM, 2004).
Portanto, a demanda pode ser medida em diferentes nveis. As-
sim, na dimenso temporal, pode-se falar de demanda de curto, mdio
e longo prazo. Na dimenso espacial ou geogrfica, possvel ter a
demanda de um cliente, de um territrio, de uma regio, de um pas e
global. Por fim, a demanda pode ser definida segundo o nvel de pro-
duto, podendo ser para um dado item de produto (por exemplo, de-
manda por cerveja Bohemia em lata), para uma forma de produto (por
cerveja premium em lata), para uma linha de produtos (por cerveja
premium), para uma empresa (por cervejas da AMBEV), para um se-
tor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demanda
por bebidas alcolicas).
Observe que o grupo de consumidores em uma rea geogrfica
definido pela existncia da necessidade. O ambiente econmico de-
termina a capacidade aquisitiva. Conjuntamente, ambos determinam o
mercado potencial. Quando esse mercado potencial ativado por um
programa de marketing, uma parcela dele transforma-se em demanda.
Da resulta a funo demanda de mercado, tambm conhecida como
GLOSSRIO
*Demanda de Mer-
cado por um produ-
to o volume to-
tal que seria com-
prado por um grupo
definido de consu-
mi dores em uma
rea geogrfica de-
finida, em determi-
nado perodo, em
dado ambiente eco-
nmi co, sob um
programa de
marketing especfi-
co. Fonte: Kotler e
C u n n i n g h a m
(2004)
Mdulo 6
53
Curva S do Marketing, em que a demanda de mercado varia de acor-
do com os nveis de esforo de marketing do setor.
A Curva S do Marketing
Suponha que exista um mercado potencial, mas que no tenha sido
disponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado.
medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as ne-
cessidades de um mercado potencial, o mercado ativa-se, transforman-
do-se em demanda. Para tanto, empresas do setor investem para ade-
quar suas ofertas s necessidades do mercado. A seguir, procuram ade-
quar seus preos ao valor que o consumidor atribui satisfao dessas
necessidades. Ento, comunicam devidamente que suas ofertas so
capazes de atender s necessidades. Por fim, distribuem essa oferta
para atender convenincia do consumidor potencial.
Com o esforo de marketing do conjunto de empresas que ex-
ploram esse mercado, a demanda cresce. Para um esforo de marketing
inicial, mais baixo, o crescimento relativamente lento para gastos
adicionais em marketing. Neste ponto, geralmente so poucas as ver-
ses ofertadas, h pouca concorrncia e os preos so altos, a comuni-
cao e distribuio so pequenas e atingem poucos consumidores
potenciais. medida que o esforo de marketing cresce, a demanda
ganha impulso e acelera-se. Aps determinado ponto, o crescimento
da demanda continua, mas desacelera, pois o mercado vai se saturan-
do paulatinamente. Continuando, com ainda maiores esforos de
marketing, a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. Fi-
nalmente, medida que o esforo de marketing tende ao infinito, to-
das as necessidades individuais dos consumidores do mercado ten-
dem a ser perfeitamente atendidas. No limite, todas as pessoas com
necessidade e capacidade j compraro o produto e gastos adicionais
de marketing pelas empresas do setor tero pouco ou nenhum efeito
em estimular a demanda. Ter sido atingido o mercado potencial*,
GLOSSRIO
*Mercado potencial
pode ser definido
como o limite apro-
xi mado pel a de-
manda de quando os
gast os em
marketing das em-
presas do setor ten-
dem ao infinito, para
um dado ambiente
de marketing. Fon-
te: Kotler (2000).
54
que pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de
quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infi-
nito, para um dado ambiente de marketing.
A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mer-
cado como funo do Esforo de Marketing (ou dos gastos em
marketing) de todas as empresas de um setor que procura explorar
esse mercado. A parte (a) da Figura 5 mostra esses grficos para um
dado ambiente econmico e a parte (b) apresenta-os para duas situa-
es, uma mais prspera que a outra. Observe os grficos e tente res-
ponder seguinte pergunta: Ser que o esforo de marketing deve ser
sempre o maior possvel?
Figura 5: Mercado Potencial e Demanda de Mercado como funo do
Esforo de Marketing
Fonte: adaptada de Kotler (2000).
Mdulo 6
55
Observe primeiramente que, consistentemente com sua defini-
o, o Mercado Potencial invarivel com o esforo agregado de
marketing das empresas do setor de atividades. Ele depende apenas
do nvel de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor.
Assim, aparece na figura como uma reta horizontal. Apenas quando
h uma mudana nas necessidades ou no ambiente econmico que
haver uma mudana de patamar, alterando o nvel da reta que repre-
senta o Mercado Potencial.
Atividade 18
interessante observar que, ao longo do tempo, as necessidades
podem sofrer alteraes. Assim, por exemplo, nos dias de hoje a
expectativa de vida das pessoas muito maior e h maior conheci-
mento e informao sobre sade. Por isto, a necessidade de uma
dieta saudvel muito maior. Sobre isto, releia nossa discusso an-
terior sobre Marketing Societal e necessidades societais. Relacione
mudanas que possam ter alterado necessidades e o ambiente eco-
nmico. Observe que ser mais fcil identificar mudanas no ambi-
ente econmico do que nas necessidades!
J a demanda de mercado tem o formato aproximado de um S,
seguindo o padro descrito acima: a variao da resposta ao cresci-
mento do esforo de marketing lenta no incio, acelera-se e depois
volta a desacelerar, tendendo ao mercado potencial.
Voltando agora para nossa questo, ser que os gastos de
marketing devem necessariamente ser os maiores possveis?
A resposta negativa. Se o esforo de marketing estiver prxi-
mo de atingir o potencial do mercado, os efeitos marginais (ou
incrementais) do aumento do esforo de marketing na demanda ten-
dem a reduzir-se.
O conceito de marginalidade corresponde noo de derivada.
Se voc calcular a derivada (ou inclinao) da curva S, notar que
h um pico ou ponto de mximo. Esse ponto corresponde ao nvel
de esforo de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em
marketing corresponde o maior crescimento da demanda.
56
Alguns setores de atividades, no entanto, ultrapassaram em mui-
to esse nvel de esforo. Pegue, por exemplo, o caso das cervejas no
Brasil. As cervejarias aqui colocam no mercado no apenas produtos
de boa qualidade, como o fazem atravs de uma grande variedade de
produtos. Certamente, haver um tipo de cerveja que satisfaa ao sa-
bor desejado por cada consumidor. Os preos, especialmente se com-
parados a outras bebidas, so moderados, provavelmente permitindo
baixas margens s empresas do setor. Quanto promoo, as cervejas
so produtos anunciados em todos os meios de comunicao, fazendo
chegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. Da
mesma forma, a distribuio intensiva, em que pese a trabalhosa
logstica de distribuio desse produto lquido. A cerveja vendida
em quase todos os pontos de vendas do pas. Com tal nvel de esforo
setorial, incrementos no esforo geram pouco acrscimo na demanda.
Essa a caracterstica de setores em que h intensa concorrncia, in-
clusive de preo.
Se os efeitos na demanda so diminutos, por que, ento as cer-
vejarias continuam fazendo esse enorme esforo de marketing?
A resposta est no fato de que essas empresas lutam por uma
maior participao de mercado* ou market share, dentro do setor
em que atuam. No caso das cervejarias, o potencial de mercado do
Brasil est praticamente todo explorado, no h espao para cresci-
mento da demanda e, portanto, as empresas s podem crescer se toma-
rem participao de mercado uma das outras. A disputa ocorre para se
ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pe-
los concorrentes.
O setor cervejeiro no o nico em que se chegou praticamente
saturao do potencial do mercado. Ser que h algo que possa ser
feito? Veremos isto mais adiante, quando tratarmos do posicionamento.
GLOSSRIO
*Part i ci pao de
mercado ou
market share de
uma empresa ou
marca, a percenta-
gem do mercado to-
tal que essa empre-
sa ou marca atende.
Font e: elaborado
pelo autor.
Mdulo 6
57
RESUMO
Nesta Unidade voc tomou contato com o conceito de
marketing e passou a entender o marketing como uma filosofia
de negcios. Ela baseada na viso do consumidor, em lugar
da idia usual de marketing como propaganda. Sua viso de
marketing sedimentou-se ao aprender a evoluo das diversas
orientaes at chegar ao conceito de marketing. Em particular,
voc agora sabe exatamente qual o papel da venda, como
ferramenta de marketing. Voc tambm adquiriu uma viso cr-
tica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing de
guerra. Agora, certamente est habilitado a avaliar novas pro-
postas que pretendam o mesmo. Voc tambm distingue uma
necessidade de um desejo. Do mesmo modo, sabe identificar
qual necessidade que o consumidor quer satisfazer, dentro da
Hierarquia de Necessidades de Maslow. Com isto, voc j no
se confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing
criou uma necessidade ou um consumo aparentemente desne-
cessrio. Voc tambm j entende o que um mercado poten-
cial e a demanda de mercado, bem como o papel dos esforos
de marketing para transformar potencial em demanda.
Criando Valor Para o
Consumidor e a Organizao
de Marketing
Criando Valor Para o
Consumidor e a Organizao
de Marketing
UNIDADE
2
60
Objetivo
Nesta Unidade voc saber como o marketing prov valor para o
consumidor e como deve se organizar para poder faz-lo.
Mdulo 6
61
Criando Valor Para o Consumidor e
a Organizao de Marketing
Prezado Estudante!
Agora que voc j compreendeu o conceito de satisfao
das necessidades do consumidor, esta Unidade ir trazer
essa noo externa para dentro do contexto da empresa.
Voc aprender a idia do marketing de relacionamento e
conhecer o significado exato de uma sigla muito em voga
no mundo dos negcios, o CRM. Ver como se obtm a
satisfao do consumidor e compreender o que o consu-
midor entende por valor e como o marketing utiliza seus
famosos 4 Ps para gerar valor para ele. Ao final, ver como
a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing.
Fazendo Marketing...
A Unidade 1 introduziu para voc a noo de marketing. Como
voc deve ter percebido, enfatizamos o consumidor e suas necessida-
des. Finalizamos apresentando uma viso em um nvel mais agregado,
envolvendo o mercado. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre esse
mundo externo, visto ao final da Unidade 1, e a empresa. Afinal de
contas, na empresa que voc pe o marketing em ao. Como ver,
fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor, visto que ela
est na essncia do marketing.
Introduzimos esta Unidade tratando brevemente de um tpico
bastante amplo, mas fundamental em nossa rea, o marketing de rela-
cionamento. Procuramos mostrar que a abordagem do marketing de
relacionamento tem sua importncia tanto para o consumidor como
para a empresa que o pratica.
62
A seguir, detalhamos a noo de satisfao, essencial para o
marketing de relacionamento. O entendimento da satisfao do con-
sumidor nos habilita a trabalhar a noo central do valor que uma em-
presa pode entregar ao consumidor.
A questo do valor para o consumidor central nesta Unidade.
Por isto, seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os custos
para o consumidor. Introduzimos, ento, as ferramentas que o marketing
tem para gerar valor para o consumidor, o composto mercadolgico.
A abordagem de um tpico muito falado em marketing o en-
cantamento do cliente antecede nossa apresentao da organizao
de marketing necessria para oferecer valor para o consumidor.
Marketing de Relacionamento
Suponha que voc est fazendo uma viagem de carro para visi-
tar um amigo e passa pela regio de Monte Alegre, Minas Gerais. A
regio tradicional produtora de abacaxi e logo voc v centenas de
barracas de venda da fruta ao longo da estrada. Voc se lembra de seu
amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrana.
Resolve parar em uma barraca. O vendedor, sorridente, aproxima-se e
corta um pedao de abacaxi para voc provar. Est delicioso! Voc
aproveita, negocia o preo brevemente (abacaxi assim doce tem seu
valor, e voc provavelmente nem pechincha muito) e compra logo meia
dzia de abacaxis. Ele escolhe da pilha, entrega a voc e recebe o
dinheiro combinado. Voc segue viagem, chega ao destino, oferece
com alegria o abacaxi ao amigo. Ao consumi-lo, descobrem que est
azedinho.
O que ocorreu foi o resultado de uma transao*. Nela, dois
lados trocam algo de valor, em condies acordadas, em dado mo-
mento e local. A transao termina a.
A idia de Marketing de Relacionamento* veio a substituir a
noo de transao, acrescentando-lhe uma dimenso temporal.
GLOSSRIO
*Transao uma
troca acordada entre
duas partes. Fonte:
elaborado pelo autor.
*Marketing de Re-
lacionamento
uma postura em que
a empresa reconhe-
ce sua responsabili-
dade alm da transa-
o, at o momento
da extrao dos be-
nefcios pelo consu-
midor. Fonte: elabo-
rado pelo autor.
Mdulo 6
63
Ao invs de focar a atrao de novos clientes e realizar trocas e
os lucros que elas podem proporcionar, o marketing de relacionamen-
to advoga que as empresas devem buscar a construo de relaciona-
mentos de longo prazo com seus clientes, para benefcio mtuo.
Do lado da empresa, o benefcio do relacionamento est na eco-
nomia encontrada em no ter que atrair e convencer clientes para no-
vas transaes. Do lado do cliente, o benefcio do relacionamento est
em no ter que pesquisar, conhecer, avaliar e incorrer em riscos a cada
transao com um produto novo para ele.
Portanto, faz sentido para a empresa estabelecer uma ligao
econmica e social com seus clientes, retendo-os atravs da oferta
consistente de um valor adequado aos clientes, superior ao encontra-
do no mercado. Para tanto, o marketing de relacionamento deve pro-
curar entender claramente quem so os clientes, o que eles valorizam,
o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos. A retribuio do
cliente vem em termos de compras repetidas e da indicao do produto
a novos clientes. Isto resulta em mais lucros na medida em que atender
aos clientes existentes custa menos do que atrair novos clientes. Assim,
o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha.
A importncia de se manter clientes atuais ao invs de conquis-
tar novos clientes tem crescido com o aumento da competio no mer-
cado. Hoje, calcula-se que custe de cinco a dez vezes mais atrair um
cliente novo do que manter um cliente existente.
Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. Ser que
o marketing de relacionamento no um conceito superior ao nosso
tradicional conceito de satisfazer as necessidades do consumidor?
No parece haver nada de errado com a idia de marketing de
relacionamento. Na realidade, se atentarmos bem para o significado
dessa abordagem, notaremos que o marketing de relacionamento deri-
va diretamente do conceito de marketing. De fato, praticar o marketing
de relacionamento nada mais do que fazer bem feito o que prescreve
o conceito de marketing.
O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satis-
fazer s necessidades e desejos do consumidor. Ocorre que geralmen-
te o consumidor no tem suas necessidades satisfeitas no momento da
64
troca ou da transao, mas sim no momento do consumo. ao consu-
mir um bem ou servio que o consumidor resolve seu problema, aten-
de sua necessidade. Normalmente, nesse instante que o consumidor
extrai o benefcio que o levou a adquirir o produto! Se o marketing
advoga que devemos satisfazer as necessidades e desejos do consumi-
dor, o marketing naturalmente deve estender-se at o momento do con-
sumo. Assim, preocupar-se em satisfazer o consumidor fundamental
tanto para o conceito tradicional de marketing como para a prtica do
marketing de relacionamento.
Cabe aqui uma advertncia: as colocaes acima no devem ge-
rar a falsa impresso de que a experincia da compra no importan-
te. H algumas situaes em que a prpria compra satisfaz necessida-
des do consumidor. Isto ocorre quendo ele valoriza a experincia da
compra. Esta uma rea ligada ao marketing experiencial (SCHMITT,
2000). No Saiba mais... h algumas fontes onde voc pode se
aprofundar no assunto. Mais adiante, voltaremos brevemente a esse
assunto, ao discutir os benefcios do varejo moderno. Alm disso, pode
ser que uma srie de necessidades do consumidor (sociais ou de status,
por exemplo) seja satisfeita pelo prprio ato da compra, no qual o consu-
midor sente prazer hednico (ao barganhar preos, por exemplo). Essas
situaes podem surgir desde a fase da pr-compra, que inclui a pesquisa
pelo produto at a ida loja, a experincia da transao em si e, por fim, o
consumo do produto. Observe que, mesmo quando a prpria compra tem
valor para o consumidor, o marketing de relacionamento se faz necess-
rio, pois nele o que importa a preocupao com o atendimento da neces-
sidade, mesmo que isto ocorra no momento da compra.
Saiba mais...
O marketing experiencial (chamado por alguns de marketing
experimental) tem demandado crescente ateno do marketing,
notadamente no varejo. Uma boa fonte de conhecimento adicional
sobre o assunto pode ser encontrada no livro Marketing Experimen-
tal, de Bernd Schmitt (2000). Outra boa fonte para voc saber mais
sobre marketing experiencial so os artigos do Prof. Leonard Berry,
da University of Texas A&M.
Mdulo 6
65
Qual o valor de um consumidor para uma empresa?
Um exerccio esclarecedor constitui em avaliar o valor de
um consumidor para uma empresa. Adotamos neste exerccio
uma posio bastante conservadora. pois um consumidor tem
um valor muito maior do que o que mostramos aqui. visto que
ele influencia outros consumidores. Ao contar suas experinci-
as positivas a outras pessoas. o consumidor funciona como um
forte elemento de atrao de novos consumidores para a em-
presa. O consumidor tem um nvel de credibilidade para divul-
gar os produtos de uma empresa que nenhum outro meio de
promoo possui. Por outro lado. se a experincia for negativa.
o consumidor influenciar um nmero ainda maior de pessoas.
Caso o consumidor sinta que a condescendncia que teve na
escolha do produto selecionado e o esforo feito para sua aqui-
sio no foram retribudos. ele deliberadamente tentar fazer
com que outros no comprem a marca que lhe faltou.
Mesmo reconhecendo que o valor do consumidor pelo seu
poder de influncia pode ser muito maior do que mostramos a
seguir. vamos montar um exemplo simplificado. Primeiro. su-
ponha que sejamos uma empresa varejista.
Suponha que uma pessoa. a Francisca. faz suas compras
em um hipermercado. Ela adquire um televisor. J no outro dia
retorna alegando que o televisor est com o gabinete trincado.
Ela diz que estava quebrado ao retirar da caixa. mas isto no
pode ser comprovado. A essa cliente caso o hipermercado a
mantenha satisfeita a empresa tem a expectativa de realizar
vendas (receitas) de R$ 100.000 ao longo de sua vida. vendas
essas que geraro lucros lquidos de 1.5%. ou seja. R$ 1.500.
Se a cliente se julgar mal atendida. considere que a empresa a
perder para sempre. O prejuzo com a aceitao da devoluo
de. digamos. dois mil reais. Voc aceitaria a devoluo'
Possivelmente sim. se voc julgar que o valor da cliente
equivale receita total esperada pelas vendas a essa cliente.
Provavelmente no. se voc avaliar que o lucro que ela pode
gerar menor do que o prejuzo resultante da aceitao da de-
66
voluo. Qual dos dois valores voc atribuiria cliente. despre-
zando qualquer possvel iniciativa dela em contaminar ou-
tros clientes. positiva ou negativamente. conforme sua satisfa-
o' A cliente vale os R$ 100.000 da receita que se espera dela'
Ou vale R$ 1.500. o lucro que se espera dos negcios com ela'
A resposta correta no . nem um. nem o outro. A respos-
ta correta est na Margem de Contribuio. A Margem de Con-
tribuio definida como Receita menos Custos Variveis.
assim chamada porque essa margem contribui para abater
os Custos Fixos e para formar o Lucro. As receitas das compras
que um cliente faz em um varejo se referem. em sua maior par-
te. a produtos adquiridos. O Custo da Mercadoria Vendida
(CMV) o quanto o varejista tem que pagar aos seus fornece-
dores pela mercadoria. O CMV corresponde ao grosso dos cus-
tos variveis no varejo. Tipicamente em um supermercado. do
preo de venda. 70 a 75% o quanto custa. para o varejista. a
mercadoria vendida. No caso da Francisca. podemos supor que
o CMV da Receita esperada ao longo de sua vida seja de 70%.
Disso resulta uma Margem de Contribuio esperada de R$
30.000. Dessa importncia. o supermercado tira seu lucro. Mas
tambm dela que paga por todos os demais custos. fora o
CMV. Esses custos tendem a ser fixos em uma empresa varejis-
ta. custo do imvel. energia. salrios operacionais. administra-
o. etc. Se a empresa varejista perde um cliente. ela pode dei-
xar de comprar as mercadorias que iria vender a ele. No entan-
to. vai ter que tirar de algum outro lugar os recursos que forma-
riam seu lucro esperado com aquele cliente e. principalmente.
os recursos necessrios para cobrir os custos fixos que ficariam
a descoberto. Ou seja. a loja deixa de poder contar com R$
30.000 se vier a perder a cliente Francisca. Esse o valor cor-
reto da cliente Francisca no exemplo apresentado. Ou seja. tal-
vez valha a pena aceitar a devoluo do televisor. Isto mesmo
se for um televisor de tela fina gigante. Nesse caso. o prejuzo a
ser gerado com a devoluo maior do que os dois mil reais
acima citados. mas inferior aos trinta mil reais!
Mdulo 6
67
Lembre-se que todo esse exemplo foi montado de forma
simplificada. sem considerar que um cliente satisfeito tende a
divulgar sua satisfao para cinco outros e que o cliente insa-
tisfeito far o mesmo para dez outras pessoas! Tal fator a
possibilidade de um cliente insatisfeito influenciar outros clien-
tes apenas refora o valor do cliente.
Empresas de diferentes setores tm diferentes estruturas
de custos. Cabe perguntar. Em uma empresa do setor de servi-
os como uma companhia area. um banco ou uma empresa
de telefonia celular o valor do cliente seria maior ou menor
que para um supermercadista'
A Tabela 1 mostra uma comparao entre o valor de um
cliente de um varejo. de uma empresa de servios e de uma
empresa industrial. hipotticos. Assuma que esse cliente tem a
mesma estimativa de compras futuras nas trs empresas e que o
lucro sobre vendas seja idntico nos trs casos.
Observe que uma empresa de servios muitas vezes tem a
maior parte de seus custos como custos fixos. Por exemplo. uma
companhia area tem os custos do equipamento. da estrutura
de atendimento. de combustvel e de tripulao praticamente
fixos. restando pouco mais do que as refeies de bordo como
custos variveis. Um banco tem toda sua estrutura de agncias.
equipamentos e servios de informtica e pessoal administrati-
vo como custos fixos. e praticamente apenas a emisso e envio
dos extratos mensais como custos variveis. Uma empresa de
telefonia celular. da mesma forma. tem grandes custos fixos in-
corridos na compra da concesso governamental. dos softwares
e equipamentos de informtica e das antenas. alm do pessoal
administrativo. sobrando como varivel praticamente apenas a
emisso da conta mensal ao cliente.
Por outro lado. uma empresa industrial provavelmente tem
uma estrutura de custos calcada mais nos custos variveis. ou
seja. em seus custos de produo. Por exemplo. uma montadora
de veculos incorre em considerveis custos variveis ao pagar
pelas peas dos fornecedores e pela mo-de-obra de fabrica-
68
Atividade 1
Quanto voc vale enquanto consumidor?
1. Estime o seu valor enquanto consumidor para o posto de gasoli-
na onde voc abastece seu veculo. Suponha que a margem de con-
tribuio (preo menos custos variveis) de 8% do preo do com-
bustvel e que o lucro lquido de 2% sobre as receitas.
2. Estime o seu valor enquanto consumidor para a pizzaria onde
voc vai cerca de uma vez por ms, gastando R$30,00 a cada visi-
ta, sabendo-se que o custo do alimento e da bebida que voc conso-
me de R$6,00 e que o lucro lquido de 10% sobre as receitas.
O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no
mundo atual. Uma razo para isto foi o advento do Customer
Supermercado
100% R$ 100.000
70% R$ 70.000
30% R$ 30.000
28,5% R$ 28.500
1,5% R$ 1.500
Receitas estimadas
Custos variveis
Margem de
contribuio
Custos fixos
Lucro lquido
Empresa de Servios
100% R$ 100.000
20% R$ 20.000
80% R$ 80.000
78,5% R$ 78.500
1,5% R$ 1.500
Manufatura
100% R$ 100.000
80% R$ 80.000
20% R$ 20.000
18,5% R$ 18.500
1,5% R$ 1.500
Tabela 1: Valor do cliente para empresas hipotticas de diferentes
setores de atividades
o. O mesmo ocorre com uma construtora de casas. Veja a
Tabela 1 e note que o cliente tem um valor enorme para uma
empresa de servios. Ser que esta constatao corresponde ao
nvel de satisfao dos clientes das empresas de servios'
Mdulo 6
69
Relationship Management (CRM, ou Gesto do Relacionamento com
o Cliente). Esta sigla tornou-se incorporada ao jargo empresarial, tanto
positiva como negativamente. O CRM* tornou-se possvel com o
desenvolvimento da tecnologia da informao, que possibilitou a cria-
o, o armazenamento e a utilizao de grandes quantidades de infor-
maes a baixo custo. Com isto, todos os contatos e transaes de
uma empresa com um cliente podem ser armazenadas, organizadas,
estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organizao que
podem impactar o relacionamento com o cliente.
O apelo de maiores lucros intrnseco ao marketing de relaciona-
mento levou muitas empresas a adotar o CRM visando obter a lealda-
de dos clientes. Seguiu-se uma profuso de programas de fidelizao,
geralmente formatados com a premiao de compras repetitivas. O
resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantao do
CRM, chegando a 75% dos casos segundo cert as fontes
(GREENBERG, 2003). provvel que a razo desse elevado nme-
ro de fracassos tenha sido a viso do CRM como uma ferramenta de
informtica que representaria uma panacia nos negcios. Uma viso
mais abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter
relacionamentos lucrativos com clientes. Isto se consegue com entrega de
valor ao consumidor e de sua satisfao. Ou seja, adotar uma ferramenta
de CRM no me ser muito til se eu no me dispuser a seguir a filosofia
de marketing e praticar o marketing de relacionamento.
Saiba mais...
Leia GREENBERG, Paul. CRM na Velocidade da Luz. In
HSM Book Summary 2. So Paulo: HSM Management, 2001.
Satisfao do consumidor
Central para o conceito de marketing e, em particular, para o
marketing de relacionamento a noo de satisfao do consumidor.
GLOSSRIO
*CRM ou Customer
R e l a t i o n s h i p
Management o
conjunto de ativida-
des desenvolvidas
para gerenciar todos
os relacionamentos
dos clientes com a
empresa. Fonte: Ela-
borado pelo autor.
70
Atividade 2
Antes de continuar a ler o restante do material, escreva o que voc
entende por um cliente satisfeito. Alm de escrever a sua definio
de satisfao, ilustre-a descrevendo uma situao de consumo espe-
cfica que deixou voc satisfeito (descreva a empresa e a marca).
O que voc escreveu? bastante provvel que voc tenha escri-
to coisas como contente, feliz, alegre, etc. Essa noo de que se
chegou a um estado nitidamente positivo, com algum ganho em re-
lao a um estado neutro, no est errada (e at serve de parmetro
para os advogados do encantamento do consumidor, que ser abor-
dado um pouco frente).
Eventualmente, voc pode ter descrito satisfao do consumi-
dor com uma idia de saciedade. Ou seja, um cliente satisfeito seria
aquele que obteve do produto um desempenho que o atendeu, sem
necessari amente dei x-l o em um est ado posi t ivo. A noo
mercadolgica do termo satisfao est mais prxima da idia de que
algo satisfaz um consumidor quando realiza, desempenha ou cumpre
aquilo que o consumidor busca nesse produto. Uma definio precisa
de satisfao usa a comparao entre as expectativas que o consumi-
dor faz do produto e o seu real desempenho. A satisfao* do consu-
midor pode ser definida como o sentimento de que o produto (bem ou
servio) atendeu (ou superou) as expectativas do consumidor. Isto ilus-
trado na Figura 6. Se o desempenho do produto ficar abaixo das expec-
tativas do consumidor, ele ficar insatisfeito. A isto se chama de
paradigma da desconfirmao. Se o desempenho esperado igualar
ou superar as expectativas, o consumidor ficar satisfeito.
GLOSSRIO
*Sati sfao
corresponde dife-
rena entre o desem-
penho do produto e
a expect at i va do
consumidor. Fonte:
Elaborado pelo au-
tor.
Mdulo 6
71
Vejamos primeiro o lado das expectativas. As expectativas so
formadas a partir das experincias anteriores com o mesmo tipo de
produto, mas principalmente das informaes e promessas de quem
oferece o produto. No incomum que as empresas, no af de atrair
clientes, criem altas expectativas. No entanto, cuidado especial deve
ser tomado para que as expectativas criadas sejam adequadas, para
no gerarem i nsati sfao. Abundam os casos de campanhas
promocionais que criaram expectativas superiores aquilo que o pro-
duto oferece, gerando insatisfao. Um caso corriqueiro ocorre quan-
do um varejo anuncia uma oferta excepcional, atraindo um fluxo de
clientes maior que o estoque de produtos venda. Isto gera clientes
insatisfeitos. Outro caso comum o de polticos que prometem mun-
dos e fundos, elegem-se e acabam gerando eleitores insatisfeitos.
O outro lado da comparao que leva satisfao ou insatisfa-
o o desempenho do produto, tal como percebido pelo consumidor.
Mais precisamente, interessa o desempenho percebido na gerao de
valor para o consumidor. A noo de valor tambm essencial pr-
tica do marketing e est intimamente ligada s necessidades do consu-
midor. Examinemos a seguir o que valor.
Figura 6: Satisfao do consumidor
Fonte: Wilkie (1994)
72
Atividade 3
Apresente com o mximo de detalhe possvel uma situao em que
voc experimentou uma profunda insatisfao enquanto consumi-
dor. Descreva em detalhe o que ocorreu, os sentimentos gerados, as
reaes adotadas, etc. Use o paradigma da desconfirmao da Fi-
gura 6 para explicar porque voc se sentiu insatisfeito.
Com base em sua experincia, ESCREVA qual sistema ou poltica
de marketing voc implementaria para evitar uma insatisfao simi-
lar de um consumidor.
Valor para o consumidor
Uma necessidade no satisfeita representa um problema para o
consumidor. Ela gera um estado de tenso. O consumidor se sente
assim motivado a agir, visando reduzir esse estado de tenso.
necessidade problema estado de tenso motivao
ao reduo da tenso
Aliviar essa tenso representa algo positivo para o consumidor.
No entanto, agir para aliviar essa tenso tem custos associados para o
consumidor. Valor para o consumidor* pode ser definido como a
diferena (ou como a razo) entre os benefcios que o consumidor
obtm com o produto e os custos de obt-lo.
De forma genrica, chamamos de valor a relao benefcio/cus-
to de um produto. Exemplificando, suponha que voc consiga um novo
emprego, mais distante do seu local de moradia. Voc tem a necessi-
dade de ir diariamente ao novo local de trabalho, com pontualidade.
Isto um problema para voc, na medida em que no quer perder o
emprego. Enquanto no encontrar uma soluo, voc estar em um
estado de tenso. Isto o motiva a procurar alternativas. Eventualmen-
GLOSSRIO
*Valor para o con-
sumidor a dife-
rena (ou a razo)
entre os benefcios
que o consumidor
obtm com o produ-
to e os custos de
obt-lo. Fonte: Ela-
borado pelo autor
com base em Kotler
e Cunni ngham
(2004).
Mdulo 6
73
te, isto libera energia para a aquisio de um automvel prprio. Ao
adquirir o veculo, voc reduz sua tenso porque obteve o benefcio
de ter um tipo de transporte.
Entretanto, o carro vai custar para voc uma parte do seu sal-
rio, ou das suas economias. Simplificadamente, o valor para o consu-
midor a relao entre o que voc obtm (transporte para o emprego)
e o que isto custou para voc (as mensalidades do preo do carro). Na
prtica, porm, o clculo do valor um pouco mais complexo que a
simples relao entre o benefcio funcional (transporte) e o custo mo-
netrio (prestaes). Existe todo um conjunto de benefcios e um con-
junto de custos a serem levados em conta. Vejamos em detalhe, pri-
meiramente, os benefcios, ou fontes de valor, e, a seguir, os custos
que o consumidor incorre na aquisio de um produto.
Fontes de valor
O conhecido estudioso do comportamento do consumidor,
Jagdish Sheth, com um grupo de colegas (1991), identificou cinco
tipos de benefcios como fontes de valor para o consumidor em
marketing: funcionais, sociais, emocionais, cognitivos e conjunturais.
A Figura 7 ilustra esses benefcios formando valor para o consu-
midor. Assim, no exemplo da compra de um automvel, alm de trans-
portar voc ao seu novo emprego (benefcio funcional), o carro talvez
o ajude a impressionar um grupo de amigos (benefcio social). Ele
tambm pode lev-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro
carro (emocional). Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender
a operar o computador de bordo (cognitivo). Por fim, em um dia de
chuva talvez voc conclua que o valor ainda maior do que pensava
(conjuntural).
74
Atividade 4
Para um banco de varejo que deseje oferecer o servio financeiro de
tomador (aplicaes, investimentos), apresente situaes em que ele
poderia prover cada um dos cinco benefcios. Faa o mesmo para um
banco provendo servios de provedor (emprstimos ao cliente).
Custos para o consumidor
Responda: Quanto custa um determinado produto para um con-
sumidor? Por exemplo, quanto custa um par de sapatos?
Provavelmente, voc responder com uma determinada cifra
monetria (por exemplo, R$ 120), ou com uma faixa de cifras (diga-
mos, de R$ 70 a R$ 250).
O preo de um produto representa o quanto de dinheiro o con-
sumidor ter que desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. Esse
custo monetrio o custo mais evidente, mas no o nico custo de um
produto para quem o compra.
Figura 7: Fontes de Valor para o Consumidor
Mdulo 6
75
Do lado dos custos, alm do custo monetrio, devem ser consi-
derados os custos do tempo e os custos psicolgicos despendidos na
aquisio do produto.
O custo do tempo tem sua particularidade e importncia no fato
de que o tempo insubstituvel, ao contrrio do que ocorre com o
custo monetrio. O tempo que voc utilizou para procurar e comprar o
carro, no exemplo acima, poderia ser aproveitado para o lazer, ou para
qualquer outra coisa, mas isso no se recupera mais. O custo do tempo
fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisio de produtos
que competem pelo limitado tempo do consumidor. Considere, por
exemplo, a intensa concorrncia que fazem a televiso, a internet, o
cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. Ao ava-
liar o valor de cada um deles, o consumidor tambm leva em conside-
rao o custo que representa no usar esse tempo para entreter-se com
as alternativas que deixou de consumir!
J os custos psicolgicos tm componentes tanto de ordem raci-
onal como emocional. Ao escolher um determinado produto, um pri-
meiro custo psicolgico advm da necessidade de ter que aprender
muitas coisas sobre o produto. O esforo psicolgico requer recursos
mentais, incluindo espao na memria e raciocnio. Esses recursos so
necessrios j no perodo de busca ou procura, que antecede a esco-
lha. Entretanto, eles continuam a ser necessrios at o momento do
consumo. Pense, por exemplo, na energia mental que voc precisa
para aprender a usar um produto, como um novo software.
Outro tipo de custo psicolgico advm do desconforto gerado
pelo fato de o consumidor ter que tomar uma deciso de escolha de
um produto. Ao escolher uma alternativa, deixamos de adquirir as de-
mais alternativas disponveis. Da vem aquele friozinho na barriga
que acompanha a tomada de deciso, pois sempre h a possibilidade
de no ter feito a melhor escolha. A esse tipo de ansiedade d-se o
nome de dissonncia cognitiva*.
No nosso objetivo aprofundar neste momento o tema da
dissonncia cognitiva [esse tema discutido na Unidade 4, que trata
do Comportamento do Consumidor]. Agora, basta voc saber que ela
ocorre geralmente logo aps a compra. Por exemplo, uma pessoa que
GLOSSRIO
* D i s s o n n c i a
cognitiva o des-
conforto psicolgi-
co ps-compra cau-
sado pela possibili-
dade de que o pro-
duto escolhido no
corresponda me-
lhor deciso. Fonte:
Elaborado pelo au-
tor.
76
compra um determinado carro pode sentir a dissonncia cognitiva por-
que, digamos, uma marca preterida tem airbags laterais enquanto o
carro comprado tem apenas airbags frontais. Esse consumidor pode
ficar pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags late-
rais no caso de uma coliso lateral. Ou ento, pode sentir-se psicologi-
camente desconfortvel porque escolheu seu carro por ser um modelo
econmico, mas com um interior em cor fcil de sujar. Tudo isso gera
custo psicolgico.
E voc, j sentiu o peso psicolgico da dissonncia cognitiva
em algo que comprou?
Atividade 5
Descreva uma situao em que voc sentiu o peso psicolgico da
dissonncia cognitiva. Tome cuidado especial para no confundir
dissonncia cognitiva ps-compra com insatisfao (a dissonncia
uma dvida que assola o consumidor logo aps a compra, antes
mesmo do consumo, enquanto a insatisfao somente ocorre de-
pois dele, podendo gerar outro tipo de desconforto psicolgico, o
arrependimento).
Outra fonte de desconforto psicolgico a avaliao social do
consumidor. Todos ns tememos tomar decises erradas no apenas
pelo custo do engano em si, mas tambm por causa das avaliaes
negativas que esse engano pode gerar acerca de nossa pessoa. Esse
custo psicolgico tem grande importncia na aquisio de um novo
produto. Para o marketing, importante por se constituir em forte motivo
para a lealdade marca. Um bom exemplo disso pode ser a dificulda-
de encontrada pela gigante norte-americana Procter & Gamble no lan-
amento da marca Ariel no mercado brasileiro de detergente em p.
No podemos desprezar a importncia da reao empreendida
pela no menos poderosa Unilever na defesa de suas marcas, incluin-
do a marca Omo, lder de mercado. Entretanto, o investimento da P&G
no lanamento foi significativo e havia a expectativa de que levasse a
uma participao de mercado maior que a obtida pelo Ariel. Uma das
Mdulo 6
77
principais aes empreendidas pela P&G foi a distribuio em massa
de amostras-grtis do lanamento, visando impulsionar a experimen-
tao do novo detergente. O Ariel, enquanto produto, tem desempe-
nho similar ao Omo. A P&G certamente possui tecnologia para pro-
duzir detergente em p de qualidade e custo similar ao do Omo, como
demonstra a liderana de sua marca Tide no exigente e competitivo
mercado dos EUA.
Constatou-se, no entanto, que muitas donas-de-casa utilizaram
o Ariel, recebido como brinde, para lavar cho e roupas velhas. Elas
provavelmente j tinham o Omo como a marca que no as deixava na
mo e no quiseram incorrer na possibilidade de cometer o erro de
danificar a roupa da famlia com o novo produto. O receio de serem
avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de
que fazem parte) pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova
marca. Ela poderia causar dano roupa, ou mesmo falhar em cumprir
a promessa que as donas-de-casa conhecem h dcadas: Omo lava
mais branco.
Portanto, o custo psicolgico da possibilidade de amargar uma
crtica social ao trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas do-
nas-de-casa a se manterem fiis ao Omo. Como resultado, as vendas
do Ariel, que em pouco tempo aps o lanamento chegou a conquistar
cerca de 15% do mercado, retraram-se para apenas cerca de 5% de
participao. Isto foi muito aqum do que seria de supor com os grandes
investimentos realizados. E o Omo continuou a reinar no mercado.
Valor para o consumidor e a oferta mercadolgica
Conforme vimos, o consumidor busca em um produto (bem ou
servio) os benefcios da satisfao de sua necessidade ou desejo. Ao
mesmo tempo, assume certos custos para obt-lo. Portanto, o valor
para o consumidor pode ser definido como:
78
Observe que a definio de valor adota o ponto de vista estrita-
mente do consumidor. Esta a postura correta em marketing. Voc
deve ir se acostumando a adotar sempre a perspectiva do consumidor,
caso deseje praticar marketing. A empresa voltada para o marketing
deve sempre olhar a questo sob a tica do consumidor, para s ento
responder a ela!
A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor
para o consumidor, para que seu produto seja o escolhido em um mer-
cado competitivo. Para tanto, a resposta mais trivial simples: aumen-
tar os benefcios oferecidos e reduzir os custos.
A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os
benefcios funcionais (por exemplo, adicionando mais componentes a
um bem, como adicionando ar condicionado ou cmbio automtico
em um automvel) ou reduzindo o custo monetrio.
Em uma perspectiva mais geral, o marketing tem ferramentas
que lhe permitem trabalhar todas as fontes de valor e, at mesmo, os
diversos custos do consumidor. Voc provavelmente j ouviu falar dos
quatro Ps do marketing: produto, preo, promoo e praa. Pois bem,
eles compem o composto mercadolgico ou marketing *. Eles
sero analisados em detalhe em unidades posteriores neste texto. Por
hora, basta que voc tenha um breve conceito do que so esses quatro
Ps, apenas para compreender como eles podem gerar valor de diferen-
tes maneiras para o consumidor.
Produto*
O produto a oferta capaz de satisfazer s necessidades e de-
sejos do consumidor. Pode ser um bem ou um servio, ou at mesmo
uma idia.
Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. O
produto possui caractersticas que usualmente visam gerar valor fun-
cional para o consumidor (outros benefcios, alm dos funcionais fo-
ram discutidos acima, ao tratarmos das fontes de valor). Por exemplo,
o produto automvel pode ser visto como tendo espao, economia,
potncia, etc., que geram benefcios funcionais.
GLOSSRIO
* C o m p o s t o
mercadolgico ou
marketing mix o
conjunto de ferra-
ment as de
marketing engloba-
dos nos quatro Ps:
Produto, Preo, Pra-
a e Promoo.
Font e: El aborado
pelo autor.
*P de Produto a
oferta destinada a
satisfazer as neces-
sidades e desejos do
consumidor. Fonte:
Adaptado de Kotler
(2000).
Mdulo 6
79
Entretanto, o P de produto pode oferecer qualquer um dos de-
mais tipos de benefcios. Assim, ao produzir um manual do produto de
leitura agradvel, uma empresa pode estar aumentando o prazer do
consumidor ao descobrir todas as potencialidades do produto e, com
isto, o benefcio cognitivo.
Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefcios,
o P de produto engloba elementos que podem reduzir custos do con-
sumidor. Uma viso de marketing verdadeira entender que, para se
atender adequadamente necessidade do consumidor, preciso asse-
gurar que este possa extrair os benefcios procurados no produto. Para
poder faz-lo, a empresa pode oferecer uma garantia plena do produ-
to. Ao faz-lo, ela estar automaticamente reduzindo os custos psico-
lgicos do consumidor e, com isto, aumentando o valor do produto
para ele.
Por exemplo, uma montadora de automveis pode oferecer uma
garantia com a oferta de um veculo substituto no caso de necessidade
de reparos no carro adquirido. A General Motors, para citar um caso,
oferece uma garantia com tais caractersticas, chamada de Road
Service.
Outro exemplo de valor advindo do P de produto a oferta de
assistncia tcnica, que permite ao consumidor a continuidade na ex-
trao dos benefcios. Por exemplo, a Brastemp montou uma ampla
rede de assistncia tcnica distribuda pelo pas, o SAB Servio Au-
torizado Brastemp. Com isto, tambm est reduzindo o custo psicol-
gico de uma eventual quebra dos produtos de sua marca!
Preo*
O preo a avaliao do valor de um produto por parte da
empresa que o est oferecendo.
O preo de um produto representa para o consumidor o custo
mais aparente de um produto e, geralmente, tambm o custo mais rele-
vante. Portanto, sua influncia na avaliao do valor de um produto
pelo consumidor direta. Entretanto, o preo tem outras influncias
indiretas na formao do valor. Por exemplo, um preo elevado pode
gerar benefcios sociais importantes (por qual outra razo algum pa-
GLOSSRIO
*P de Preo a ava-
liao do valor de
um produto por par-
te da empresa que o
est oferecendo.
Font e: El aborado
pelo autor.
80
garia milhares de reais por uma bolsa feminina?). Igualmente, o preo
de um produto em oferta pode gerar benefcios emocionais (quem no
valoriza um bom negcio, mesmo ao comprar algo para o qual no
tenha utilidade?). Por outro lado, custos no monetrios podem es-
tar associados ao preo. Por exemplo, preos altos podem aumentar a
dissonncia cognitiva.
Observe duas coisas fundamentais no preo. Primeiro, a avalia-
o de valor feita pela empresa uma estimativa. Ela, em princpio,
independe de quanto custa o produto para a empresa. Embora seja
uma prtica corriqueira estabelecer o preo com base nos custos mais
o lucro desejado, o consumidor simplesmente no comprar o produto
se o preo resultante for superior ao valor dos benefcios esperados
por ele com a compra do produto.
Segundo, uma vez que um mesmo produto pode ter valor dife-
rente para consumidores diferentes, alguns consumidores compraro
o produto por um determinado preo, enquanto outros no o compra-
ro. Por representar para o consumidor o custo monetrio de um produ-
to, o preo afeta diretamente o valor deste produto para o consumidor.
Atividade 6
Um caso interessante a discutir aqui o preo parcelado, cobrado
pela maioria dos varejistas de eletrodomsticos. Embora haja casos
em que se venda uma geladeira e se cobrem duas, com os altos
juros embutidos, muitos consumidores preferem esse tipo de preo,
para poder usufruir dos benefcios do produto imediatamente. Visi-
te alguns varejistas e faa um levantamento de preos para avaliar
qual a diferena entre o preo vista e o total a prazo para alguns
eletrodomsticos de grande porte ou eletro-eletrnicos. Observe o
quo grande pode ser o valor que o consumidor atribui a poder
usufruir do produto j e agora, ao invs de postergar sua compra.
Poste as diferenas encontradas e discuta com seus amigos colegas,
via internet, quais as razes que levariam um consumidor a pagar
tanto a mais por um produto com preo parcelado.
Mdulo 6
81
Praa*
Praa reflete a distribuio de um produto, agregando a ele o
valor de estar disponvel no momento e no lugar que o consumidor
deseja.
As decises da empresa sobre o P de praa tambm afetam direta-
mente o valor para o consumidor. A palavra-chave do P de praa a
convenincia do consumidor. Maior convenincia significa menores cus-
tos incorridos para a obteno do produto, em especial custos de tempo.
Por outro lado, o P de praa pode tambm acrescentar benefcios ao
consumidor, especialmente cognitivos e conjunturais, quando no sociais
e at emocionais. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno
a nfase da experincia do consumidor, citada anteriormente.
Diversos autores tm proposto o marketing experiencial, cujo
maior exemplo no Brasil so os shopping centers e suas extensas re-
as de alimentao e de diverso. Nelas, no apenas o consumidor en-
contra valor conjuntural (ao fazer sua refeio no mesmo local onde
compra produtos), como valor social ( um lugar para ser visto e para
ver os outros) e at valor emocional (ao desenvolver sentimentos por
estar em um point onde encontra os amigos, ou incrementar laos fa-
miliares). Alm disso, os shopping centers acrescentam valor cognitivo
s compras, pois l que os consumidores podem aprender sobre no-
vos produtos e moda.
Atividade 7
Voc j havia pensado em todas essas fontes de valor na distribui-
o? Pense no caso de sua empresa. Como voc poderia acrescen-
tar valor atravs do P de praa aos consumidores que compram o
produto bem ou servio de sua empresa? Comente cada fonte
de valor possvel.
Promoo*
A promoo objetiva essencialmente comunicar ao consumidor
que a empresa est oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer
suas necessidades e desejos.
GLOSSRIO
*P de Praa a dis-
tribuio de um pro-
duto, agregando a
ele o valor de estar
disponvel no mo-
mento e no lugar
que o consumidor
deseja. Fonte: Ela-
borado pelo autor.
*P de Promoo
comunicar ao con-
sumidor que a em-
presa est oferecen-
do a ele um produto
capaz de satisfazer a
suas necessidades e
desejos. Fonte: Ela-
borado pelo autor.
82
Embora vise apresentar os benefcios funcionais que o consumi-
dor pode extrair do produto, o P de promoo serve para alertar ao
consumidor que o produto pode atender a outras necessidades suas.
Por exemplo, muitos comerciais de automveis mostram aos seus cli-
entes em potencial o valor social de seu produto, do qual no estavam
conscientes. Voc j deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos
vizinhos quando voc adquire o carro da marca da propaganda!
A promoo tambm contribui na formao do valor para o con-
sumidor tambm quando reduz custos psicolgicos. Assim, suponha
que voc desenvolva uma dissonncia cognitiva ao adquirir um pro-
duto de elevado valor para voc. Ao ver a propaganda do produto que
voc adquiriu, poder notar elementos que o reassegurem de que to-
mou uma boa deciso, reduzindo o desconforto psicolgico.
Por fim, quando a promoo se destina a estimular as vendas
(promoo de vendas), ela pode fazer mais do que comunicar que o
produto oferece benefcios funcionais, ao adicionar mais valor funcio-
nal. o caso, por exemplo, de uma promoo de vendas do tipo leve
3, pague 2, ou quando ofereo um produto de investimento financei-
ro com o benefcio adicional da chance de ganhar um prmio.
Saiba mais...
No tem preo...
Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoo a
campanha mundial No tem preo da Mastercard. Criada pela
agncia McCann Erickson h mais de dez anos, com alcance mundi-
al, essa uma das mais premiadas campanhas publicitrias. E certa-
mente uma das mais lembradas pelo consumidor.
Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com
Mastercard. Ao final, chega a algo de imenso valor para o consumi-
dor e que no pode ser comprado. O moto da campanha para
tudo mais existe Mastercard.
Uma das coisas que mais chama a ateno nessa campanha que ela
fala de valor para o consumidor e o faz captando a essncia do
marketing criar valor para o consumidor ao mostrar que ao
Mdulo 6
83
consumir o produto (utilizar o carto de crdito Mastercard), o
consumidor est na realidade obtendo acesso a coisas que tm valor
para ele. Esse o valor funcional do carto de crdito. Entretanto, a
campanha cria tambm valor cognitivo, ao comunicar essa mensa-
gem de maneira interessante, em uma seqncia de comerciais que
levam o consumidor a pensar. Sobretudo, a campanha adiciona valor
emocional ao produto, ao fazer uma abordagem da qual as pessoas
gostam.
Viste: <www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/
press_room_press_20080423.html>.
Encantar o cliente
Com o advento e disseminao do marketing de relacionamen-
to, muito se tem falado em adotar a postura de "encantar o cliente".
Muitas pessoas ligadas ao marketing tm advogado que, nos dias de
hoje, no mais suficiente satisfazer o cliente. Seria necessrio sur-
preender o cliente, entregando a ele mais valor do que ele espera.
Atividade 8
O que voc pensa sobre uma empresa surpreender o cliente? Ser
que as empresas precisam entregar ao consumidor mais do que ele
espera receber ao comprar um produto? Tome uma posio: antes de
continuar a leitura do texto, escreva e poste no chat se voc favor-
vel ou no a que a empresa sempre procure encantar o cliente.
Os advogados do encantamento do consumidor crem nisso. Sua
principal alegao que clientes que se sentem encantados tm maior
probabilidade de serem leais marca que os encantou. Muitas pesqui-
sas em marketing tm atestado repetidamente que muito mais econ-
mico reter um cliente do que conseguir atrair um cliente novo. Assim,
encantar o cliente seria o objetivo do marketing.
84
A idia que apenas satisfazer um cliente no garante que ele
deixar de comprar outra marca quando encontrar algum motivo para
tanto. Pode ser um pretexto pequeno, como uma pequena diferena de
preo ou uma maior facilidade de encontrar o produto concorrente. A
Xerox identificou que consumidores que se declararam totalmente
satisfeitos tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar
produtos Xerox nos dezoito meses seguintes do que clientes que se
declararam apenas satisfeitos (JONES; SASSER, 1995, p. 91). Isto
sugere que obter a satisfao total ou o encantamento do cliente
um caminho seguro para obter a lealdade.
Defensores da necessidade de encantar o cliente argumentam
que, ao entregar ao cliente mais do que ele espera, estaro plantando
um poderoso elemento na memria do consumidor. Isto facilitar a
lembrana da marca na compra seguinte: o produto que encanta o cli-
ente colocado no topo da mente, levando lealdade e recompra.
A idia de encantar o cliente tem, no entanto, uma dificuldade
inerente. Entregar ao cliente mais do que ele espera tem um custo para
a empresa. Pode-se alegar que, ao encantar o cliente, voc cria a pos-
sibilidade de que ele conte sua experincia positiva a muitos amigos,
colegas e mesmo estranhos. Criaria, portanto, um instrumento de pro-
paganda de grande credibilidade. Isto pode traduzir-se em um retorno
positivo sobre o investimento. Entretanto, a dificuldade est em man-
ter o encantamento. Se o objetivo sempre surpreender o cliente para
que continue o encanto, o custo adicional que a empresa incorre ser
crescente. Necessariamente, chegar o tempo em que isto se tornar
impraticvel!
Pense um pouco sobre isto. Ser que, ao levar em conta o custo
crescente para entregar ao cliente mais do que ele espera receber, voc
mudou sua opinio sobre encantar o cliente?
Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interes-
sante e elucidativa soluo para o problema que se apresenta. Eles
questionam a noo de que para encantar o consumidor preciso en-
tregar a ele mais do que espera. Ao invs da idia de encantamento do
cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor, os autores
apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com
Mdulo 6
85
correo, com honestidade. Eles propem que o encantamento do con-
sumidor fruto mais do atendimento de necessidades do que da supe-
rao de suas expectativas.
Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor
tem, antes de mais nada, diferentes papis. No papel de pessoas, te-
mos necessidades. No papel de consumidores, criamos expectativas
sobre o desempenho de um dado produto (bem ou servio). Enquanto
pessoas, buscamos satisfazer nossas necessidades em um nvel mais
fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de
consumidor. Feita esta distino, os autores apresentam um modelo
em que uma resposta emocional do consumidor (encantamento, se
positiva, ou indignao e at raiva, se negativa) ocorre quando essas
necessidades bsicas so gratificadas ou violadas. Eles afirmam que
[...] expectativas podem ser satisfeitas; j necessidades so
tais que sua contnua gratificao leva a um estado de me-
lhor bem-estar prazer ou encantamento. No atender s ex-
pectativas pode levar ao desapontamento, enquanto necessi-
dades so to centrais para um estado ntimo de bem-estar que
a falha no seu atendimento pode levar indignao (p. 37).
O modelo prope que trs tipos de necessidades devam ser con-
siderados:
Segurana: a necessidade de se sentir no ameaado fsica e
economicamente.
Justia: a necessidade de ser tratado com honestidade e cor-
reo.
Auto-estima: a necessidade de manter ou melhorar a auto-
imagem.
A violao das duas primeiras necessidades (segurana e justi-
a) pode levar indignao do consumidor; respeit-las pode at levar
satisfao, mas no ao encantamento. Por seu turno, aumentar a auto-
estima pode levar ao encantamento do cliente.
No caso da segurana, o que est em jogo a busca de estabili-
dade e equilbrio, tanto fsico como financeiro. A empresa deve, pois,
86
prover estabilidade. Isto significa manter em todas as ocasies uma
promessa relativa a necessidades de segurana, mesmo que implcita.
Por exemplo, oferecer um contrato cheio de clusulas com letra mida
aumenta a insegurana. No caso de uma regra que no estava clara vir
a ser utilizada contra o consumidor, este certamente ficar indignado.
J a gratificao da necessidade de justia do consumidor
alcanada quando o produto compensa pelos investimentos de tempo,
esforo e dinheiro que a pessoa faz para obt-lo. Para tanto, as empre-
sas devem cumprir o que prometem, ser flexveis no atendimento de
pedidos razoveis (mesmo que no usuais), ajudar o consumidor sem-
pre que preciso, agir amigavelmente, ser honestas e tratar as pessoas
com educao, cortesia e respeito.
O encantamento do cliente alcanado quando no se viola a
segurana e a justia, e se consegue melhorar os sentimentos de auto-
estima de uma pessoa. Quanto mais competentes os consumidores se
sentirem, mais encantados ficaro. Consegue-se isto reconhecendo a)
o ponto de vista do consumidor, b) sua importncia e c) seus direitos.
Primeiro, uma empresa que reconhece a perspectiva do consu-
midor muitas vezes apenas solicitando sua opinio far com que
ele no se sinta ou parea um idiota.
Segundo, uma empresa deve tratar o cliente como um indivduo
importante, no como o membro de uma dada classe de consumido-
res. Ao serem vistos como pessoas nicas com problemas particulares
e histrias pessoais, os clientes ficam encantados.
Por fim, o consumidor tambm quer ter seus direitos reconheci-
dos. Uma maneira de fazer isto proporcionando que se sinta no con-
trole da situao. Prover um ambiente em que o cliente saiba nave-
gar (por exemplo, com boa sinalizao), proporcionar informaes e
dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor
da situao e no se sinta estpido.
Em suma, clientes trocam seu dinheiro, tempo, esforo e lealda-
de pela gratificao de necessidades em uma espcie de contrato psi-
colgico, em que ficam encantados se no tiverem sua segurana e
justia violadas e sentirem sua auto-estima aumentada.
Mdulo 6
87
interessante como, em marketing, se vai e se volta; o que im-
porta sempre o atendimento das necessidades.
A organizao de marketing
Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo s necessidades
e desejos do consumidor, como deve se organizar?
A funo de marketing de uma organizao est ilustrada na Fi-
gura 8. Existe um mercado de consumidores potenciais com necessi-
dades e desejos a serem satisfeitos. Essas necessidades e desejos se
apresentam organizao sob a forma de informaes. A funo de
marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as neces-
sidades e desejos, acessando as informaes. Uma vez conhecidas essas
necessidades, devem ser desenvolvidos conceitos de produtos sob a
forma de bens ou servios, ou de alguma combinao deles. A funo
de marketing continua, criando a melhor combinao ao alcance dos
quatro Ps, de maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos con-
sumidores. Isto se materializa na forma de bens e servios que so,
ento, levados ao mercado.
Figura 8: A Funo de Marketing em uma Organizao
Fonte: BERKOWITZ et al. (2003).
88
medida que a empresa passa de uma orientao voltada para
vendas para uma organizao voltada para marketing, a estrutura
organizacional tende a evoluir da maneira exposta na Figura 9. Obser-
ve que medida que muda a orientao de vendas para marketing, a
rea de vendas passa a ser vista como uma ferramenta de marketing.
No organograma tradicional, mesmo quando se passa a uma ori-
entao para marketing, ainda possvel ver o marketing como uma
entre as reas da empresa. Estas so vistas como reas isoladas, em
que cada rea tem tarefas especficas, incluindo marketing. Nessa vi-
so tradicional, o marketing visto como a rea da empresa respons-
Figura 9: Organogramas tradicionais
Mdulo 6
89
vel por todo o trabalho de marketing, desde o reconhecimento das
necessi dades e desenvol vi mento de novos mercados at a
conceitualizao de novos produtos para atender s necessidades exis-
tentes no mercado.
Entretanto, conforme vimos na Unidade anterior, ao discutir a
evoluo do conceito at chegar ao marketing, o meio utilizado por
este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor o marketing
integrado. O organograma tradicional no representa o marketing in-
tegrado em ao.
A noo de marketing integrado bem capturada no moderno
instrumento conhecido como Balanced Scorecard (ou simplesmente
BSC). O BSC visa, em ltima instncia, ligar os esforos aos objeti-
vos da empresa. Ele adota quatro perspectivas para analisar a organi-
zao e colocar a viso estratgica em ao. Essas quatro perspectivas
(Financeira, do Cliente, Interna e da Inovao e Aprendizagem) de-
vem ser balanceadas, conforme o prprio nome, BSC, indica.
Na perspectiva financeira aparece, ao lado da satisfao dos aci-
onistas e da gerao de caixa, a preocupao com a satisfao do cli-
ente, protegendo a criao de valor no longo prazo.
A perspectiva do cliente adotada como forma de garantir que a
empresa oferea valor sua principal fonte de recursos, o cliente.
A perspectiva interna concentra-se nos processos internos, pro-
curando avaliar se eles causam impacto na satisfao do cliente,
condicionando o funcionamento da empresa a essa orientao. Mes-
mo a perspectiva da inovao e aprendizagem, ao examinar como a
organizao aprende e cresce, o faz buscando a melhoria e a criao
de valor para o consumidor. Uma ilustrao interessante sobre o BSC
foi feita por Max Gehringer (2003). Ele mostra que o jardineiro de
uma empresa, ao aparar a grama, est contribuindo com a satisfao
do consumidor. Isto acontece porque, ao contribuir para um melhor
visual do jardim, ele esteja dando um motivo ao consumidor para au-
mentar sua confiana na empresa e, assim, atribuir um valor maior a
seus produtos. Afinal, o consumidor quer confiar que as promessas
embutidas no produto sero cumpridas!
90
Saiba mais...
Caso voc deseje saber mais sobre o BSC, consulte
<www.portalwebmarketing.com/Gest%C3%A3o/
balanced_scorecard/tabid/376/language/en-US/Default.aspx>.
Se voc tiver acesso, leia tambm o artigo Sabe da ltima?,
de Max Gehringer, publicado na Revista Exame, edio 791, de 7 de
maio de 2003, p. 94-95. Ele mostra a ligao entre Balanced
Scorecard e Marketing Integrado.
O marketing integrado implica em colocar o consumidor no cen-
tro das preocupaes de toda a empresa. Muitas vezes funcionrios
que ficam mais distantes dos consumidores pensam que as pessoas
que tm contato com os clientes procuram proteg-los. Ao fazer isto,
no estariam resguardando os interesses da empresa.
Em outras ocasies, funcionrios esto diligentemente realizan-
do seu trabalho quando aparece um cliente solicitando algo. Eles se
vem forados a parar o que esto fazendo. Podem chegar a pensar
algo do tipo maldito cliente, veio atrapalhar o que eu estava fazendo
para resolver um problema que s dele.
Imagine o exemplo (hipottico, mas no implausvel) de uma
empresa bancria. O setor de informtica preocupa-se em gerar a m-
xima segurana nas operaes pela internet. Para fazer isto, acaba exi-
gindo que o cliente tenha que decorar um grande nmero de senhas.
As senhas so impostas ao cliente (ele tem que decor-las). Por
medida de segurana, uma delas deve ser obtida na agncia. A outra
vem pelo correio. Uma terceira uma senha varivel. Alm disso, o
usurio obrigado a registrar seu computador (h um nmero mximo
permitido de computadores). Para tanto, necessita de uma ligao te-
lefnica para um nmero de telefone que cobra a ligao. O atendi-
mento demora em mdia dez minutos e feito atravs de uma mqui-
na que exige que se passe por diversos menus, em diversos dos quais
as mesmas senhas tm que ser digitadas. Ao final, uma voz gravada
informa que a autorizao para iniciar a operao demorar 48 horas,
por motivos de segurana. Aps esperar esse tempo, o cliente des-
Mdulo 6
91
cobre que a operao s poder ser realizada pela internet aps a con-
ta ter sido cadastrada... na agncia fsica! O sistema talvez receba me-
dalha de ouro, por ser virtualmente inexpugnvel. Mas ser que aten-
deu o cliente? E pensar que tudo foi feito para proteger e facilitar a
vida do cliente!
Em outro exemplo (este real), h alguns anos a rea de engenha-
ria de uma empresa de servios de telefonia apresentou uma proposta
interessante. A empresa poderia ser pioneira no mercado nacional, sen-
do a primeira a utilizar um sofisticado servio de reconhecimento de
fala no atendimento a seus clientes. O projeto demandava milhes de
dlares (dezenas de dlares por terminal por cliente, poca). Para
viabiliz-lo, consideraram-se at mesmo as economias com a
contratao de atendentes. O argumento de pioneirismo tecnolgico
prevaleceu e foi realizado o tremendo esforo, implantando um software
que menos de uma dcada antes era fico cientfica. Implantado o
sistema, verificou-se que a empresa atingira o pice em tecnologia e,
para aproveit-la ao mximo, dezenas de funes passaram a ser feitas
atravs do reconhecimento de fala. O que ocorreu? A grande maioria
das ligaes passava por diversos menus, apenas para requerer, ao fim,
o atendimento por uma telefonista! O descontentamento do consumi-
dor ficou evidente, gerando irritao nos clientes, bem como um ele-
vado nmero de ligaes interrompidas. Alm disso, muitos clientes
passaram a recorrer a expedientes como encontrar atalhos no aten-
dimento. Por exemplo, o cliente dizia informaes e, a seguir, ou-
tras informaes apenas para ser atendido por uma pessoa o mais
breve possvel!
A implantao da fantstica ferramenta de reconhecimento de
fala mostrou a elevada estatura tecnolgica e o arrojo empreendedor
da alta administrao da empresa. Entretanto, por no se basear na
compreenso do cliente e suas necessidades, resultou em um servio
ruim para este.
O que esses dois exemplos em empresas modernas de grande
porte mostram que a tarefa de gerar valor para o consumidor de-
pende de um foco no cliente. Kotler (2000) diz que:
92
Alguns departamentos da empresa (freqentemente produ-
o, finanas e P&D) acreditam que um departamento de
marketing fortalecido ameaa seu poder na organizao. Ini-
cialmente, o marketing visto como uma das vrias funes
igualmente importantes em um relacionamento competitivo.
A falta de demanda leva profissionais de marketing a argu-
mentar que sua funo mais importante. Alguns entusiastas
vo mais longe e argumentam que sua funo a mais impor-
tante da empresa, j que sem clientes no haveria empresa.
Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questo
colocando o cliente, e no o marketing, no centro da empre-
sa. Eles argumentam em prol de uma orientao para o clien-
te na qual todas as funes trabalhem em conjunto para res-
ponder, atender e satisfazer ao cliente. Mas alguns profissio-
nais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posio
central para que as necessidades dos clientes sejam correta-
mente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p. 46).
A Figura 10, a seguir, ilustra onde deve estar a rea de marketing
de uma empresa segundo essa viso de Kotler.
Figura 10: Evoluo da viso do papel do marketing na empresa
Fonte: adaptada de Kotler (2000, p.47)
Mdulo 6
93
Implantando o marketing integrado
Algumas empresas, como a companhia area TAM poca em
que era dirigida por seu fundador, o lendrio Comandante Rolim, es-
tabelecem que sua poltica simples, constituda apenas de duas re-
gras:
Primeira Regra: O cliente sempre tem razo.
Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado, re-
leia a primeira regra.
No entanto, se desejamos evitar que essas regras se transformem
em letra-morta, alguns cuidados especiais devem ser tomados para
garantir que todas as pessoas da empresa coloquem o cliente no centro
de seu trabalho. A companhia Xerox, por exemplo, chega ao ponto de
incluir em cada descrio de cargo uma observao sobre como ele
afeta o cliente. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado
para o cliente, treinamento efetivo, empregados com autoridade para
tomar decises e resolver problemas e trabalho em equipe:
Pessoal orientado para o cliente. Muitos contatos do clien-
te com a empresa se do atravs de um empregado. Aos olhos
do cliente, o empregado a empresa. Assim, todos os empre-
gados devem ter suas atitudes e aes centradas no cliente.
Por exemplo, as Casas Bahia tm uma ateno particular com
seus motoristas de entrega, pois eles tm um importante con-
tato com o cliente em sua prpria casa. Eles no apenas so
treinados para atender s reivindicaes do cliente ao entre-
gar os produtos, como tm uma importante funo na avalia-
o da concesso de crdito ao cliente.
Treinamento. Os empregados que tornam felizes seus clien-
tes geram lucros adicionais para sua empresa e tornam-se mais
contentes com seu trabalho. O treinamento mostra como atin-
gir esse objetivo. Ao mesmo tempo, evita que funcionrios
voluntariosos cometam erros no tratamento aos clientes, no
af de serem simpticos. Por exemplo, um atendente de cai-
94
xa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um
cliente com quem no tem intimidade. As Drogarias Plus, de
Goinia, chegam ao requinte de estabelecer um rigoroso ro-
teiro de atendimento aos clientes por seus operadores de cai-
xa (alis, chamados de atendentes e no de operadores de
caixa). Tudo rigorosamente treinado: os cumprimentos, o
modo de registrar os produtos, a maneira de informar ao cli-
ente o valor de seus produtos e at a forma de devolver o
troco (sempre at os centavos so devolvidos o cliente tem
a opo de deposit-los em um cofrinho para uma instituio
de caridade local).
. Empresas orientadas para marketing devem
dar autoridade para seus funcionrios resolverem os proble-
mas do cliente no momento do atendimento. Essa delegao
de autoridade chama-se empowerment. Atravs dele os em-
pregados desenvolvem atitudes de proprietrio. Assumem ris-
cos e so responsveis por seu prprio desempenho com o
intuito de ajudar o negcio. A cadeia norte-americana de va-
rejo de confeces Nordstrom d a cada vendedor uma auto-
nomia de 150 dlares para resolver qualquer demanda do cli-
ente. A empresa divulga com orgulho o caso de um vende-
dor em uma loja de So Francisco que, ao atender um cliente
que desejava comprar duas camisas sociais, notou que no
dispunha do tamanho desejado. Teria ento perguntado onde
poderia mandar entregar as camisas. O cliente disse que no
poderia esperar, pois estava partindo em viagem para Nova
Iorque, onde teria um encontro de negcios em determinado
hotel. Por obra do vendedor, ao chegar ao seu hotel em Nova
Iorque, o cliente recebeu as camisas que desejava, enviadas
diretamente por outra loja mais prxima.
Trabalho em equipe. O trabalho em equipe leva a esforos
colaborativos para se atingir determinados objetivos. Quan-
do a cooperao substitui a competio, atravs do trabalho
designado para ser feito em equipe, so alcanados melhor
desempenho dos empregados, maior valor e mais satisfao
ao cliente. Pense, por exemplo, na maior eficcia do servio
de um fabricante quando as reas de vendas e de produo
trabalham em equipe para entregar maior valor e satisfao
Mdulo 6
95
ao cliente. Quando isto acontece, maior a probabilidade de
que o cliente receba pontualmente seu pedido, no mesmo?
Para finalizar esta Unidade, observe no Quadro 2, o Lembrete
do Marketing, proposto por Philip Kotler. Ele mostra o que a empre-
sa deve realmente executar para ter sucesso em ser orientada para a
gerao de valor para seu cliente.
Quadro 2: Lembrete de Marketing
Fonte: Kotler (2000, p. 47)
Lembrete de Marketing
Os ativos da empresa tm pouco valor sem a existncia de clientes.
A tarefa-chave da empresa , portanto, atrair e reter clientes.
Clientes so atrados por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfao.
A tarefa do marketing desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfao ao
cliente.
A satisfao do cliente afetada pelo desempenho dos demais departamentos.
O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento
de satisfao ao cliente.
96
RESUMO
Nesta Unidade voc aprendeu que o marketing de relaci-
onamento, essencial em marketing, deriva da preocupao com
a satisfao das necessidades do consumidor at o momento do
consumo do produto. Conheceu tambm noo da gesto do
relacionamento com o cliente (CRM). Voc passou a entender
como a satisfao do consumidor pode ser alcanada. Agora
voc tambm j sabe o que valor para o consumidor, suas
fontes e o quanto custa ao consumidor para obt-lo. Sabe ainda
como a empresa gera valor ao consumidor atravs do marketing
mix. Voc tambm entende agora que encantar o cliente in-
teressante, mas tem uma contrapartida de custos. Voc tambm
capaz de avaliar at que ponto a empresa pratica o marketing
integrado e que marketing compete a todos na empresa.

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Andr Carlos Martins Menck

Stella Naomi Moriguchi

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