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PRODUO INTELECTUAL
PROJETO DE PESQUISA .ESAMC.Uberlndia.

PROJETO 035/2008 Maio/08

COMUNICAO PARA A MOBILIZAO SOCIAL

O papel da comunicao na sustentabilidade de projetos sociais em educao

Autores: Prof. Ana Flavia Martins e Prof. Adriano Novaes Colaboradora: Yara Ribeiro de Moura

Resumo
Este trabalho busca aprofundar a anlise do potencial da comunicao enquanto ferramenta de sustentabilidade de projetos sociais que contribui para a maximizao do impacto do projeto social. O objetivo geral deste estudo analisar e descrever como as ferramentas de comunicao podem contribuir na sustentabilidade de projetos sociais de educao atravs da mobilizao de pessoas e grupos em prol de uma causa comum e recomendar um conjunto de caractersticas que a comunicao desse tipo de projeto deve ter para cumprir essa tarefa. Ele analisa como a comunicao tanto em empresas, como em projetos sociais, e a sua evoluo no decorrer dos tempos, alm de mostrar a sinergia criada quando as pessoas acreditam no projeto de uma boa comunicao. Palavras-chave Comunicao; Projetos sociais; Mobilizao

1. Introduo
A comunicao revela-se como uma importante ferramenta para o gerenciamento de projetos, podendo ampliar e irradiar os resultados do mesmo para pblicos diretos e indiretos. ela que permite que os membros de um grupo compartilhem valores e vises de mundo, descubram suas afinidades e objetivos comuns, estabeleam metas e estratgias para alcan-las e ainda possam mobilizar outras pessoas para se envolverem com o projeto, ampliando o alcance e maximizando os resultados do mesmo. A comunicao deve considerar os processos de identificao simblica do indivduo e do grupo envolvidos nestas aes sociais. S assim que a comunicao consegue, com efeito, potencializar tais impactos. Entendemos enquanto processo de identificao simblica quaisquer fatores capazes de constituir um referencial simblico, portanto, muitas vezes no campo do no palpvel, para o sujeito, que por sua vez, desenvolve sentimentos de reconhecimento, pertencimento e co-responsabilidade ao projeto em questo (Henriques, 2004). Considerando que, de acordo com Toro e Werneck (2004), comunicar tornar comum, [...] que a comunicao eficaz (planejada, monitorada e avaliada) uma poderosa ferramenta estratgica competentemente utilizada pelas empresas, queremos responder questo central: Qual o papel e a contribuio da comunicao na sustentabilidade de projetos sociais de Educao?

O papel e a contribuio da comunicao na sustentabilidade de projetos sociais o foco de investigao e as caractersticas dessa comunicao so os objetos de pesquisa deste trabalho. O que se pretende investigar que tipo de comunicao pode promover a sustentabilidade de um projeto social gerando a identificao de um indivduo com um grupo e mobilizando o indivduo para aes que promovero o alcance dos objetivos comuns deste grupo. Isso ser importante para que a comunicao seja inserida na gesto de projetos sociais no apenas como uma ferramenta para a promoo institucional das organizaes responsveis pelo desenvolvimento do projeto, mas tambm, como um caminho para alinhamento de conceitos, vises, objetivos e formas de atuao conjunta, potencializando a interao do grupo, o impacto dos resultados e a perenidade do projeto mesmo aps sua concluso.

2. Fundamentao Terica
A comunicao um dos elementos bsicos para a existncia do ser humano. Dela dependem a sobrevivncia e o desenvolvimento individual e coletivo das pessoas e da sociedade, pois na interao com o outro que o ser humano percebe-se como indivduo e como membro de um grupo social. Tanto que, mesmo antes do desenvolvimento da linguagem verbal, a comunicao do indivduo com o meio externo j acontece por meio da linguagem no-verbal (gestos, desenhos e sons). Esse sentido de compartilhamento e interao est colocado pela semntica da palavra comunicao, que deriva de communicare e, em latim, significa tornar comum, partilhar, trocar opinies, associar, trocar 1 . Para Cherry, comunicao significa compartilhar elementos de comportamento ou modos de vida, pela existncia de um conjunto de regras (1974, p.42). Berlo (1960, p.45) entende comunicao como sendo o processo atravs do qual um indivduo suscita uma resposta num outro indivduo, ou seja, dirige um estmulo que visa favorecer uma alterao no receptor por forma a suscitar uma resposta.

Definio retirada do Dicionrio Eletrnico da Lngua Portuguesa HOUAISS.

Moles e Duguet (1969, p.13) definem comunicao como o processo de fazer participar um indivduo, um grupo de indivduos ou um organismo, situados numa dada poca e lugar, nas experincias de outro, utilizando elementos comuns. De acordo com a teoria geral de sistemas - desenvolvida a partir dos anos 40 pelo bilogo L. Von Bertalanffy que procurava um modelo cientfico explicativo do comportamento de um organismo vivo - um sistema define-se como um conjunto organizado formado por partes interdependentes, que est rodeado por um meio exterior (environment). O sistema chamado de aberto se h interao com o meio exterior. As relaes do sistema com o meio exterior processam-se atravs de trocas de energia e/ou informao e designam-se por input ou output; os canais que veiculam o input/output de informao ou energia designam-se por canais de comunicao. Promover a sinergia do processo de comunicao obter retornos iguais ou superiores aos definidos para o ato comunicativo medida que recursos humanos, seleo refinada de canais e uso das linguagens so muito bem articulados. A sinergia do processo permitir tambm criar as inter-relaes necessrias ao desenvolvimento do ato comunicativo, assim como facilitar a identificao e o diagnstico dos pontos a serem superados e melhorados no processo a partir do contexto em que eles se manifestam. Para agrupar os fenmenos comunicativos e ajust-los a uma proposta sistemtica, preciso considerar a comunicao em suas diversas funes (fsica e de aprendizagem), categorias (interna ou externa), nveis (intrapessoal, interpessoal ou grupal) e tipos (organizacional, institucional, humanizadora, cultural, de captao de recursos, de filiao, de prestao de contas, de lobby e poltica), ou seja, preciso adequar as diversas dimenses da comunicao ao contexto, pblico e objetivo do processo.

3. O Poder da Comunicao
O poder da comunicao diretamente proporcional sua audincia, ou seja, abrangncia e profundidade desse processo, que demonstraro a sua efetividade. O desafio que a audincia - abrangncia e profundidade da comunicao - ativa, ou seja, as pessoas buscam as informaes que querem, rejeitam as informaes com as quais no se identificam ou nas quais no crem, assim como incorporam idias de outros e interpretam, a partir de suas referncias e parmetros pessoais, as informaes que

recebem. Ou seja, uma comunicao efetiva na medida em que pode ser compreendida pelas pessoas a quem se dirige e pode promover o conhecimento e a reao que se objetiva. Para utilizar o poder dessa ferramenta, preciso conhecer bem todas as partes envolvidas no processo: os interlocutores, os meios de comunicao (canais) e as mensagens.

3.1. Comunicao Empresarial Por perceberem a importncia estratgica e a potencialidade da comunicao para a obteno de resultados comuns, as organizaes, medida que foram estruturando-se e sofisticando seus processos de gesto foram tambm dando comunicao, progressiva ateno e importncia no contexto organizacional. Para sobreviverem nesse contexto, as organizaes adaptaram-se a novos modelos de gesto, especializaram-se, investiram em novas tcnicas de administrao. E como um sistema social - que rene partes distintas para uma funo comum - as organizaes perceberam a comunicao como ferramenta fundamental, pois a partir de seu gerenciamento possvel articular essas diferentes partes de forma que haja um trabalho coordenado para a obteno dos resultados desejados. Para desenvolver-se, a empresa precisa criar e manter mecanismos que lhe permitam conhecer melhor suas potencialidades, fortalecer sua identidade e coeso interna, conhecer o ambiente onde atua (mercado) e interagir positivamente com ele. Nesse contexto, surge a comunicao empresarial, um processo que, segundo Rego objetiva provocar atitudes voluntrias por parte dos pblicos para os quais a empresa se dirige (1986, p. 59), ou seja, seus funcionrios, fornecedores, clientes e acionistas. Segundo Rego (1986, p.60), na empresa os objetivos da comunicao so de modificar e adaptar o comportamento das pessoas s normas traadas, [...] carrear todos os atos com vistas execuo das metas programadas. Obviamente, a comunicao empresarial modificou-se ao longo da evoluo dos processos produtivos e do papel das empresas na sociedade. No final do sculo XVII e incio do sculo XVIII, surgem, na Europa, os primeiros empreendedores dispostos a

investir num novo modelo de sistema produtivo e os processos de comunicao tambm evoluem para atender as novas demandas da organizao. Entre 1800 e 1900, num cenrio internacional, se desenvolve novos mtodos de produo, a economia se fortalece e os processos de comunicao vo se diversificando com novas tcnicas e ferramentas para atender tanto objetivos mercadolgicos quanto institucionais. Aps a Revoluo Industrial, com a acelerao do desenvolvimento do setor industrial e com o crescimento da participao e do impacto das empresas na sociedade, a comunicao empresarial desenvolveu modelos sofisticados, principalmente de

comunicao institucional. No Brasil, as empresas e os sistemas de comunicao tambm vivenciaram um desenvolvimento parecido nos ltimos sculos, passando de um ambiente produtivo focado na agricultura e na pecuria para um ambiente produtivo focado na indstria. Primeiro a publicidade, como fonte de financiamento, alterou a forma de se fazer jornalismo. Na dcada de 20, surge o rdio; nas dcadas de 40 e 50, os primeiros grandes grupos de comunicao comeam a se estruturar e, na dcada de 50, a comunicao comea a ter ainda mais escala com o surgimento da TV. Esse potencial da comunicao como processo sistemtico que envolve planejamento, acompanhamento e avaliao tem sido, historicamente, aproveitado com efetividade em empresas, ou seja, em unidades econmicas que articulam capital, trabalho, natureza e tcnica para oferecer um produto ou servio, objetivando o lucro financeiro.

4. Uma nova configurao social

At o sculo XIX, a sociedade brasileira era composta por dois principais atores: o Estado oligrquico e a Igreja. Ao Estado cabia um grande papel executivo, ou seja, prover, quase que integralmente, os direitos essenciais do cidado: alimentao, sade e renda. Igreja, que representava a sociedade, cabia o papel de atendimento s demandas sociais, embasada pelo paradigma da caridade crist. Os campos fundamentais de atuao eram a Educao e a Sade, buscando apenas atender s demandas no satisfeitas pelo Estado.

No incio do sculo XX, entre 1900 e 1960, o Estado torna-se populista e, percebendo a fora poltica da atuao social, alia-se Igreja no atendimento s demandas sociais emergentes. Com o objetivo de ganhar o apoio dos excludos, o Estado passa a atuar ao lado da Igreja, orientado pelo mesmo paradigma: o da caridade estatal. O desenvolvimento da economia gera crescentes demandas produtivas e de gerao de renda que passam a ser, progressivamente, assumidas pelas empresas. Nesse momento, a sociedade composta por dois principais atores: o Estado, que representa o primeiro setor e o Mercado, iniciativa privada que representa o segundo setor. As demais organizaes da sociedade civil esto organizadas, principalmente, para atender a interesses corporativos e previdencirios de determinados grupos ou instituies. Entre as dcadas de 60 e 80, o Estado passa a ser autoritrio e assume um papel de controlador da sociedade. No Estado autoritrio, o Estado alija a Igreja porque no divide poder. O paradigma da caridade torna-se ainda mais forte e a Igreja passa a ser um canal de distribuio da atuao social do Estado. Essa nova organizao social inspirada pelo surgimento de movimentos populares internacionais. Estado, Mercado e Sociedade passam a ser os principais atores da sociedade. A partir da dcada de 80 e da promulgao da Nova Constituio Federal Brasileira em 1988, o Estado torna-se democrtico, reduzindo seu papel executivo e ampliando seu papel normativo, de regulador da sociedade e universalizador do acesso aos direitos essenciais do cidado. Com a nova Constituio, a Sociedade Civil passa a ser reconhecida como ator com direitos e responsabilidades pela comunidade e as organizaes comeam a articular-se, entre si, em redes e associaes. H uma expanso das estruturadas organizadas, redefinindo o espao pblico. Os principais atores da sociedade continuam sendo: o Estado, a Iniciativa Privada e Sociedade; no entanto, numa interao diferente do ciclo anterior. Na atuao social continuam concentrados a Sociedade Civil organizada, de maneira mais executiva, e o Estado, de maneira mais estratgica. Esta atuao social acontece sob um paradigma de atuao que evolui da caridade para a cidadania, ou seja, sob um paradigma que busca uma ao libertadora e de incluso social, com uma liderana descentralizada concedendo poder comunidade

local, buscando diversos pontos de apoio para sua sustentabilidade, profissionalizando seu engajamento e dando eficcia e transparncia para obter legitimidade. A partir da dcada e 90, com o fortalecimento da democratizao, no mundo e no Brasil, e o fenmeno da globalizao, h uma revoluo nos processos produtivos e um alargamento do papel, do poder e da visibilidade da Iniciativa Privada. Consolida-se uma redefinio dos papis e setores da sociedade que foi conceituada pelo Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (GIFE) a partir de suas finalidades, da seguinte maneira: Primeiro Setor: Estado Papel regulador e universalizador Recursos pblicos para fins pblicos Segundo Setor: Iniciativa Privada Setor produtivo, de gerao de riqueza e renda Recursos privados para fins privados Terceiro Setor: Sociedade Civil Organizada Organizaes sociais sem fins lucrativos Recursos privados para fins pblicos Aplicado ao contexto da atuao social, esse conceito de projeto precisa atender a fatores crticos de sucesso como clareza de propsito (identificao da causa a que serve), conexo entre o propsito e as pessoas (viso), congruncia com a misso, estratgias e valores das organizaes envolvidas, criao de valor para todas as partes, comunicao entre os parceiros, contnua aprendizagem e compromisso com a parceria. O atendimento a todos esses fatores crticos de sucesso explicita a importncia da comunicao eficaz na gesto e na sustentabilidade de projetos sociais j que a idia de colaborao pressupe comunicao (AUSTIN; REFICCO, 2005).

5. Comunicao na sustentabilidade de projetos sociais

Por captar e gerar vrias dimenses de valor durante todo o ciclo de vida dos projetos sociais, de acordo com Austin; Reficco (2005), a comunicao eficaz se caracteriza pelos seguintes elementos: 1. Facilita a eliminao de mal-entendidos ou percepes errneas que possam surgir;

2. Ajuda a consolidar o projeto social na medida em que permeia a cultura organizacional da empresa e o torna institucionalizado; 3. Facilita a percepo dos departamentos das organizaes de como o projeto social se relaciona sua rea especfica de atuao na organizao e de como um pode servir ao outro; 4. Funciona como uma slida fonte de motivao para os recursos humanos das organizaes envolvidas; 5. Melhora a reputao e o reconhecimento da marca dos envolvidos; 6. Apresenta-se como um instrumento crucial para a gesto do projeto social, mantendo-o ativo e criando incentivos para sua renovao; 7. Expe o projeto social como referncia e o faz servir de exemplo e motivao para o envolvimento de outras organizaes em projetos de colaborao; 8. Constri confiana entre as organizaes colaboradoras.

6. Comunicao para Mobilizao Social

A nossa sociedade passa por uma srie de transformaes que abrangem todas as reas do conhecimento e geram novas tecnologias e novos saberes para a humanidade (HENRIQUES, 2004). Entretanto, surgem novos problemas oriundos, em certa medida, destas mudanas. Em resposta a este movimento, presenciamos nas ltimas duas dcadas a proliferao de iniciativas da sociedade civil (FALCONER, 1999), atravs de organizaes sem fins lucrativos, seja em parceria com a iniciativa privada ou com o Estado, na proposio de aes que buscam promover autonomamente valores democrticos, direitos humanos e a preservao do meio ambiente. Nesta mesma linha de significao, podemos citar a definio de movimentos sociais para Castells (2006, p. 20):
so aes coletivas com um determinado propsito cujo resultado, tanto em caso de sucesso como de fracasso, transforma os valores e instituies da sociedade [...] Os movimentos sociais so reflexos do que somos, caminhos de nossa transformao, uma vez que a transformao pode levar a uma gama variada de parasos, de infernos ou de infernos paradisacos.

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Por sua vez, o papel da comunicao ganha destaque neste cenrio por trazer consigo a possibilidade da disseminao e da permanncia destas aes. Numa viso mais simplista do potencial desta rea do conhecimento, somos levados a pensar apenas na questo da visibilidade na grande mdia e do reconhecimento pblico das reivindicaes batalhadas, e nesse sentido, um espao privilegiado na medida em que transmite uma realidade que no compartilhada no mesmo tempo e espao por parcela significativa da populao. A proposta de comunicao em projetos de mobilizao social assume, dessa forma, funes especficas que dinamizam a mobilizao e potencializam os movimentos, de forma que estes no resultem em simples seqncias de aes e reaes desarticuladas de pouca representatividade (CASTELLS, 2006, p. 18). As pessoas se socializam e interagem em seu ambiente local, seja ele a comunidade, a cidade, o subrbio, formando redes sociais entre seus vizinhos. Por outro lado, identidades locais relacionam-se com outras fontes de significado e reconhecimento social, seguindo um padro altamente diversificado que d margem a interpretaes alternativas. As pessoas tendem a agrupar-se em organizaes comunitrias que, ao longo do tempo, geram um sentimento de pertena e, e muitos casos em ltima anlise, em uma identidade cultural comum. Essa identidade cultural comum, segundo Castells (2006), s possvel na medida em que se estabelea um processo de mobilizao social, isto , as pessoas precisam participar de movimentos urbanos (processos de mobilizao social com finalidade preestabelecida, organizados em um determinado territrio e visando objetivos de concretude quase que imediata) nos quais so revelados e defendidos interesses em comum, e a vida , de algum modo, compartilhada, e um novo significado pode ser produzido. Nesse sentido, toda mobilizao tem como mola propulsora o alcance de um objetivo pr-definido, um propsito comum. A mobilizao social no uma oportunidade de conseguir pessoas para ajudar a viabilizar sonhos impostos, mas de congregar pessoas que se dispem a contribuir para construrem juntos um ideal que passa a ser de todos. Bernardo Toro e Nsia Werneck (2004) no livro Mobilizao Social: um modelo de construir a democracia e a participao propem uma estrutura de comunicao para a organizao, a orientao e o apoio de um processo de mobilizao social. As principais categorias elaboradas pelos autores no processo de comunicao so as seguintes:

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Produtor Social Entende-se por produtor social a pessoa ou instituio que tem a capacidade de criar condies econmicas, institucionais, tcnicas e profissionais para que um processo de mobilizao ocorra. essencial que o produtor social seja visto como precursor de um movimento que reflete uma preocupao e um desejo de mudana compartilhado. Nesse sentido, faz-se necessrio que ele: 1. Respeite e confie na capacidade das pessoas de decidirem coletivamente sobre suas escolhas e estimule o desenvolvimento desses comportamentos. 2. Acredite na importncia de se liberar a energia, a criatividade e o esprito empreendedor das pessoas e das coletividades. 3. 4. 5. Seja capaz de interpretar a nova realidade social. Seja capaz de orientar um editor na produo de materiais adequados. Tenha clareza sobre os conceitos de democracia, cidadania, pblico e participao; 6. Seja sensvel e tolerante para conseguir trabalhar com as redes de reeditores, sem burocratiz-las.

Reeditor Social
Esse termo designa uma pessoa que, por seu papel social, ocupao ou trabalho, tem a capacidade de readequar mensagens, segundo circunstncias e propsitos com credibilidade e legitimidade. O editor A mobilizao requer que as mensagens sejam editadas, quer dizer, que se convertam em formas, objetos, smbolos e signos adequados ao campo de atuao do reeditor para que ele possa us-los, decodific-los, recodific-los segundo sua prpria percepo. O editor (pessoa ou instituio) o profissional desse tipo de comunicao. Para que as pessoas se disponham a participar e descubram sua forma de contribuir, preciso que: Tenham informaes claras sobre os objetivos, as metas, a situao atual e as prioridades da mobilizao a cada momento.

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Sintam-se seguras quanto ao reconhecimento, valorizao e respeito sua forma de ser e de pensar; Sintam confiana dos outros participantes quanto sua capacidade e possibilidade de contribuir para o alcance dos objetivos. Para isso, um projeto de mobilizao deve fornecer: Compreenses adequadas ao campo de atuao de cada participante; Indicaes das decises e aes que esto ao alcance das pessoas dentro de seu campo de atuao. Uma das formas de se alcanar a coletivizao atravs da circulao de informaes, da divulgao do que est acontecendo nas diversas frentes. O que distingue a coletivizao da simples divulgao seu compromisso com os resultados. Um processo de mobilizao requer ainda que sejam identificados critrios e indicadores. Esses critrios e indicadores devem ser discutidos e definidos de uma forma democrtica. A informao decorrente de seu acompanhamento deve sempre ser divulgada para todos que participam e para a sociedade em geral. difcil dar visibilidade social aos resultados, mas preciso encontrar formas de faz-lo.

7. Projeto de Comunicao
Torna-se claro que toda mobilizao social requer um projeto de comunicao em sua estruturao. Como j vimos anteriormente, o projeto de comunicao de um processo de mobilizao tem como meta o compartilhamento, o mais abrangente possvel, de todas as informaes relacionadas com o movimento, o que incluiu desde os objetivos, as informaes que justificam sua proposio, at as aes que esto sendo desenvolvidas em outros lugares. Cada processo de mobilizao participada requer um modelo de comunicao especfico. Dentro das diferentes concepes de comunicao, podemos classificar estes modelos em trs diferentes grupos: Comunicao de massa: dirigida s pessoas como indivduos annimos. A publicidade o melhor exemplo;

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Comunicao macro: dirigida s pessoas por seu papel, seu trabalho ou sua ocupao na sociedade. Os sistemas de comunicao de redes so alguns exemplos. tambm chamada de comunicao segmentada; Comunicao micro: dirigida a grupos ou pessoas por sua especificidade ou diferena. Constri-se sobre as caractersticas prprias e diferenciais do receptor. A comunicao em uma sala de aula um exemplo. tambm chamada de comunicao dirigida. Os diferentes meios (rdio, TV, impressos, vdeo, fibra tica, etc.) podem ser usados em qualquer um dos nveis anteriores. Essas variveis esto inversamente relacionadas: quanto maior a cobertura (comunicao massiva), menor a possibilidade de criar modificaes estveis (efetividade). Nesse sentido, a comunicao pessoal (nvel micro) tem melhores possibilidades de efetividade. Isso no significa que um tipo de comunicao seja melhor que o outro, criando uma relao de excluso entre eles. Em um projeto de comunicao participada, geralmente, os trs tipos so necessrios. Um modelo para ao deve poder ser ajustado para as condies locais e de cada momento. Ele no , portanto, uma camisa-de-fora, nem esttico. O modelo estabelece e caracteriza as relaes, mas no as pereniza nem imobiliza.

8. Metodologia
Nossa escolha metodolgica e de coleta de dados nesta pesquisa foi de cunho qualitativo, mais especificamente, a de estudo de caso. Os dados primrios foram coletados atravs de entrevistas previamente estruturadas com 2 atores representativos de algum dos segmentos de stakeholders envolvidos no processo experimentado em cada um dos projetos analisados. Alm das entrevistas, foram coletados dados primrios em outras fontes fornecidas pelas instituies responsveis pelos projetos, como dossis, relatrios, cadernos de divulgao e outros. Com relao escolha dos projetos, tivemos dois tipos de variveis que definiram os critrios de seleo. A primeira varivel de mbito restrito aos objetivos das investigadoras definiu os seguintes parmetros:

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projetos da rea de educao, no sentido mais amplo, e no escolar; abrangncia e relevncia que apresentam para o contexto social educacional nas localidades onde so desenvolvidos; capacidade de mobilizao de pessoas que se identificam e aderem causa do projeto; inovao no uso da comunicao para a gesto do projeto social; perenidade do projeto aps a concluso do mesmo. A segunda varivel determinante da nossa escolha veio do ambiente externo, ou seja, do aceite das organizaes convidadas em participar desta investigao disponibilizando seus projetos para anlise. As entrevistas foram realizadas com um roteiro pr-definido, sendo que estas questes foram formuladas procurando contemplar o nosso objetivo geral, bem como os objetivos especficos, procurando mapear o tipo de envolvimento da comunidade com as aes implementadas, o impacto e a sustentabilidade do projeto aps a sada dos agentes proponentes.

Objetivo Geral
- Analisar e descrever como as ferramentas de comunicao podem contribuir na sustentabilidade de projetos sociais de Educao atravs da mobilizao de pessoas e grupos em prol de uma causa comum

Objetivos Especficos
- Identificar estratgias, formas, canais e peas de comunicao utilizados

por organizaes colaboradoras no desenvolvimento de projetos sociais na rea de Educao; - Identificar e analisar como a identificao simblica dos indivduos com a causa, viso e objetivos dos projetos pode ter contribudo para sua sustentabilidade, aps a sada do agente proponente; - Identificar e recomendar caractersticas que uma proposta de comunicao deve ter para colaborar efetivamente na potencializao do impacto dos

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projetos sociais, contribuindo para sua sustentabilidade.

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8.1. Os Projetos Pesquisados

8.1.1. Rdio Ativo O Rdio Ativo um projeto de capacitao em rdio que parte da idia de uma emissora como ambiente de ensino e aprendizagem. O projeto dirigido a estudantes do ensino mdio, alguns deles indicados por instituies como Laramara (apoio ao deficiente visual) e Instituto Sou da Paz (preveno da violncia). 8.1.2. Educao e Cidadania O Educao Cidadania um projeto dirigido aos adolescentes das Unidades de Internao Provisria (UIPs), da Fundao do Bem-Estar do Menor (Febem-SP), que aguardam deciso da Justia por at 45 dias com o objetivo de aperfeioar o aproveitamento educacional dos adolescentes durante sua permanncia nessa UIP.

8.1.3. Histrias da Nossa Terra O Histrias da Nossa Terra um projeto de resgate das histrias das cidades por meio da tcnica de memria oral realizado com educadores e alunos de escolas pblicas (municipais e estaduais) de ensino fundamental situadas na rea de atuao do grupo Algar, sediado em Uberlndia, Minas Gerais. O objetivo do projeto estimular o desenvolvimento da leitura e da escrita e a incluso digital dos alunos e educadores.

8.2. Anlise proposta

Para analisar os projetos pesquisados, de acordo com os objetivos definidos e a fundamentao terica j apresentada, esse estudo tem como pontos principais de anlise dos resultados os seguintes eixos: a) o planejamento da comunicao do projeto b) contedo da comunicao c)a interlocuo da causa, viso e objetivos com a comunicao do projeto

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d) processos mantidos aps a concluso do projeto

8.3. Apresentao dos Projetos Pesquisados

Seguem as informaes, estruturadas em 4 tabelas, obtidas por meio do estudo dos projetos definidos, em relao aos eixos de anlise detalhados:

1. O planejamento da comunicao do projeto (plano de comunicao, responsvel pelo processo, porta-voz, distribuidores, freqncia das aes e alocao de recursos):

RDIO ATIVO

O processo de comunicao no foi formalmente planejado e no possua um responsvel. Todos os participantes podiam distribuir os materiais de comunicao. A freqncia dessa distribuio era indeterminada, geralmente motivada por eventos externos. No havia previso de recursos para a comunicao do projeto desde o incio dos desdobramentos.

EDUCAO E CIDADANIA

O processo de comunicao no foi formalmente planejado, no possua um responsvel e no tinha recursos dedicados. Qualquer participante poderia falar mdia em nome do projeto ou distribuir materiais de comunicao. Essa distribuio no tinha uma freqncia programada e acontecia por demanda, principalmente em eventos do projeto.

HISTRIAS DA NOSSA TERRA

O processo de comunicao no foi formalmente planejado, com a confeco de um plano de trabalho a ser desenvolvido ao longo do projeto, mas ocorreu em alguns momentos; principalmente, na fase inicial (formao de vnculos) e na fase final (apresentao dos produtos), sem alocao de recursos prevista desde o incio. No havia um

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responsvel pela comunicao do projeto, mas sim o envolvimento das reas de comunicao das organizaes realizadoras que chegaram a trabalharem juntas na produo de peas. O projeto tinha um porta-voz em cada organizao produzidas realizadora. eram As peas por de comunicao e por

distribudas

demanda

representantes das organizaes realizadoras.

2. Contedo da comunicao (identidade visual, slogan, foco e tom do contedo

(imaginrio convocante), verso para pblicos, crditos): O projeto tem logomarca e no tem slogan. O contedo da RDIO ATIVO comunicao est focado no objetivo e atividades do projeto e nas organizaes realizadoras. Possui tom racional, no possui verses especficas para pblicos e, nos crditos, contempla realizadoras. O projeto tem logomarca e no tem slogan. O contedo da EDUCAO E CIDADANIA comunicao est focado no objetivo do projeto, na a logomarca de todas as organizaes

concepo pedaggica que o embasa e, detalhadamente, nas atividades realizadas e possui tom racional. No h verses para pblicos especficos e os crditos so compostos pelas logomarcas de todas as organizaes realizadoras. O projeto possui logomarca e no possui slogan. O contedo

HISTRIAS DA NOSSA TERRA

est focado nos objetivos do projeto, nos participantes e nas organizaes realizadoras. Possui tom racional, mas

linguagem visual relativamente ldica. No h verses para pblicos distintos e, nos crditos, contempla a logomarca de todas as organizaes realizadoras.

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3. A interlocuo da causa, viso e objetivos com a comunicao do projeto: No havia interlocuo direta com a causa nas peas de RDIO ATIVO comunicao do projeto. Havia interlocuo com a viso e os objetivos do projeto de forma no planejada j que os prprios produtos do projeto so peas de comunicao, mas essa interlocuo no foi deliberadamente planejada para a divulgao institucional do projeto. Nas peas, no havia interlocuo explcita com a causa e a EDUCAO E CIDADANIA viso do projeto, apenas com o objetivo dele. As peas no falam do contexto do qual o projeto est situado e no h convite para adeso de pessoas ao movimento do qual o projeto faz parte. Nas peas, no havia interlocuo explcita com a causa e a HISTRIAS DA NOSSA TERRA viso do projeto, apenas com o objetivo dele. As peas apresentam o contexto no qual o projeto est situado e nem apresentam uma proposta de ao ou caminho concreto para engajamento e participao das pessoas que se identificam com o movimento no qual o projeto est inserido.

4. Processos mantidos aps a concluso do projeto:

RDIO ATIVO

Elaborao de um manual metodolgico para divulgao da tecnologia desenvolvida durante a realizao do projeto.

EDUCAO E CIDADANIA

Disseminao

das

publicaes,

produo

de

brindes,

apresentao de resultados em eventos externos.

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HISTRIAS DA NOSSA TERRA

Produo de publicao.

8.4. Anlise dos Projetos Pesquisados

Com base nos eixos anteriormente detalhados, a anlise dos projetos permite observar que os entrevistados, em geral, no tm clareza de um conceito de comunicao como um processo de interao, de compartilhamento de informaes que explicita uma viso de mundo e uma causa comum. Quando se referem ao termo comunicao, os entrevistados esto referindo-se a dois tipos de comunicao: comunicao interpessoal principalmente entre a equipe executora do projeto - ou comunicao institucional que apresenta o projeto de maneira resumida enfatizando seus objetivos e seus proponentes. Isso pode acorrer como conseqncia de uma viso empresarial da comunicao por parte das instituies proponentes dos projetos sociais. Essa viso associa os benefcios da comunicao, quase que exclusivamente, questo da visibilidade, ou seja, na viso empresarial o principal objetivo da comunicao o fortalecimento a marca de quem promove a ao e no a ao em si. Por esse motivo, muitas organizaes chegam a temer a comunicao, pois sentem que estar atento esse processo pode significar perder o foco no contedo e nos objetivos do projeto. O ponto mais importante da comunicao voltada para a sustentabilidade do projeto mostrar que o projeto parte de um contexto e fazer com que as pessoas se identifiquem e se vinculem ao contexto sem ter que, necessariamente, se vincularem ao projeto. A comunicao voltada para a sustentabilidade do projeto deve ter como foco as informaes sobre o contexto do projeto e sobre a necessidade de interveno nesse contexto. O projeto no deve ser apresentado como o nico caminho para intervir nesse contexto, mas como uma das possibilidades de fazer isso.

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Assim, preciso que a comunicao seja simples e explicite como as pessoas podero contribuir para a superao do problema levantado do lugar e situao em que elas se encontram. Fazer uma comunicao com foco na sustentabilidade do projeto , portanto, falar menos do projeto e mais do que ele pretende transformar.

9. CONCLUSO
A comunicao um processo que, apesar de poderoso e bastante eficaz para contribuir com a sustentabilidade de projetos sociais de educao, ainda subutilizado pelas organizaes que os desenvolvem. Por desconhecer o potencial da comunicao, essas organizaes no dedicam aos processos de planejamento, monitoramento e avaliao da comunicao a importncia necessria. O planejamento, quando realizado, se resume em momentos e intenes especficos, geralmente com a inteno de informar e no de comunicar o projeto. Nesses momentos, o repasse das principais informaes do projeto se concentra nas informaes relacionadas ao que feito (objetivos e aes) e a quem faz (instituies proponentes). A comunicao, quando praticada, revela uma necessidade clara de obteno de reconhecimento e de visibilidade, no s para o projeto, mas tambm para as instituies proponentes. Qualquer projeto ou ao social que de fato busca uma mobilizao social verdadeira precisa gerar conhecimento, envolvimento e participao a respeito do processo de ao coletiva pretendido. Somente desta maneira possvel, quando pensamos em mobilizaes sociais que promovam mudanas perenes e no aparentes, manter os sujeitos motivados e interessados em manter o vnculo construdo neste processo. A comunicao precisa fomentar uma postura poltico-educativa que privilegia a comunidade, a organizao popular, o grupo como sujeito ativo do processo de mobilizao social.

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Abstract This paper seeks to further the analysis of the potential of communication as a tool that enhances the sustainability of social projects, and thus contributes to maximize their social impacts. The general goal of this study is to describe and analyze how the tools of communication can contribute to the sustainability of social projects through the mobilization of people and groups for a common cause and recommend a set of characteristics that projects of this type must exhibit in order to fulfill such a task. It analyzes communication both in companies and in social projects and also its evolution through time, and it further shows the synergy that is created when people believe in a project served by good communication.

Key words Communication; Social projects; Mobilization

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SOBRE OS AUTORES
Adriano Gargalhone Novaes Diretor Acadmico da ESAMC Graduado em Administrao MBA em Marketing Mestrado em Administrao adriano.novaes@esamc.br (34) 3291 2800 Ana Flavia Martins Graduada em Comunicao Social com habilitao em Jornalismo Faculdades Integradas do Tringulo MBA em Gesto e Empreendedorismo Social FIA - Fundao Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo (34) 3232 1551 anaflavia@institutoalgar.org.br Yara Ribeiro de Moura

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Bacharel em Biblioteconomia UNIFOR -MG biblioteca.assessoria.udi@esamc.br ESAMC - Uberlndia (34) 3291 2817