Paradiplomacia Negocios - Internacionais

Negócios Internacionais
Negocios internacionais - Cad 0.indd 1 05/09/14 17:26

Negócios Internacionais
Perspectivas Brasileiras
Organizadores
Ariane Roder Figueira & Renato Cotta de Mello

© 2015, Elsevier Editora Ltda.
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Editoração eletrônica: DTPhoenix Editorial
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ISBN: 978-85-352-7930-6
ISBN (versão digital): 978-85-352-7931-3
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Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
N293 Negócios internacionais: perspectivas brasileiras / organização Ariane Roder

Figueira, Renato Cotta de Mello. – 1. ed. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.
320 p. : il. ; 24 cm.
Inclui bibliograia
ISBN 978-85-352-7930-6
1. Relações econômicas internacionais. 2. Comércio internacional. I. Figueira,

Ariane Roder. II. Mello, Renato Cotta de.
CDD: 337
14-15077 CDU: 339

Sobre os Autores
Amâncio Jorge de Oliveira é professor titular e vice-diretor do Instituto de Rela-

ções Internacionais da USP. Possui doutorado em ciência política pela Universida-
de de São Paulo (2003) e livre-docência pelo Instituto de Relações Internacionais
da USP. É pesquisador CNPq nível 2 e coordenador cientíico do Centro de
Estudos das Negociações Internacionais (CAENI). Foi secretário executivo da
Associação Brasileira de Ciência Política (2009–2012) e presidente da Comissão
de Pós-Graduação e Pesquisa do IRI-USP (2009–2013). Foi diretor de pesquisa
da Prospectiva Consultoria Internacional.
Angela da Rocha é professora da Escola de Negócios da Pontifícia Universidade

Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). É doutora em administração (IESE),
mestre em administração e economista pela UFRJ. Autora e coautora de 13 livros,
entre os quais: Administração de Marketing: conceitos, estratégias, aplicações; As novas
fronteiras: a multinacionalização de empresas brasileiras; Empresas e clientes. Tem inú-
meros artigos e trabalhos publicados em revistas cientíicas, entre as quais: Journal
of Business Research, International Marketing Review, Journal of International En-
trepreneurship, European Journal of Marketing, Journal of International Business Stu-
dies. É membro do Consortium for International Marketing Research (CIMaR)
e coordenadora do Núcleo de Estudos em Negócios Internacionais da PUC-Rio.
Antonio Luis Licha possui graduação em economia pela Universidad Nacional

de Córdoba (1983), especialização em matemática pela Universidad Nacional de

vi Negócios internacionais
Córdoba (1984), mestrado em ciência econômica pela Universidade Estadual de

Campinas (1989) e doutorado em ciência econômica pela Universidade Estadual
de Campinas (1993). Atualmente é professor adjunto da Universidade Federal
Fluminense, professor adjunto da Universidade Federal do Rio de Janeiro e re-
visor de periódico da Economia e Sociedade (Unicamp) e da Revista de Economia
Contemporânea. Tem experiência na área de economia, com ênfase em economia
industrial, atuando principalmente nos seguintes temas: incerteza, instabilidade,
alta inlação.
Ariane Roder Figueira é doutora e mestre em ciência política pela USP com
foco em relações internacionais e bacharel em ciências sociais pela Universida-
de Estadual Paulista (UNESP). Professora e pesquisadora na área de negócios
internacionais do Instituto COPPEAD de Administração da Universidade
Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Suas apresentações em congressos, artigos
publicados em periódicos cientíicos, livros e pesquisas desenvolvidas direcio-
nam-se para as áreas de relações internacionais, comércio exterior, política ex-
terna, instituições políticas, partidos políticos, processo decisório e negócios
internacionais.
Diego Bonaldo Coelho é doutor em administração pela Universidade de São

Paulo. É mestre em administração de empresas pela Universidade Presbiteriana
Mackenzie, com bacharelado em ciências sociais pela Universidade de São Paulo
e em comércio exterior pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. É professor
do Departamento de Economia da Pontifícia Universidade Católica de São Pau-
lo, de Relações Internacionais da Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM) e de Comércio Exterior do Centro de Ciências Sociais e Aplicadas da
Universidade Presbiteriana Mackenzie. É pesquisador do Programa de Estudos
Asiáticos da FEA/USP (ProÁsia/USP) e do Núcleo de Política e Gestão Tecno-
lógica da USP (PGT/USP).
Gilberto Sarfati é economista, mestre (he Hebrew University of Jerusalem – Is-

rael) e doutor (Departamento de Ciências Políticas da FFLCH/USP) em relações
internacionais e pós-doutor em estratégia empresarial pela FGV-EAESP. Lecio-
na no curso de relações internacionais das Faculdades Integradas Rio Branco, no
curso de administração de empresas da FGV-EAESP e no mestrado proissional
em gestão internacional e mestrado proissional acadêmico da FGV-EAESP. É

Sobre os autores vii
professor pesquisador do mestrado proissional em administração da Faculda-

de Campo Limpo Paulista. É autor dos livros Teorias de relações internacionais,
Manual de diplomacia corporativa: as relações internacionais da empresa, Manual de
negociação e coautor de Gestão de ambientes multiculturais. Foi VP do Webster
Bank no Brasil e do Country Manager da Segurlink, diretor de novos negócios
da Nexxy Capital, consultor sênior da Resolve Global Marketing e consultor de
empreendedorismo da Secretaria de Assuntos Estratégicos.
Henrique Menezes é professor do Departamento de Relações Internacionais da

Universidade Federal da Paraíba (UFPB), pesquisador do Instituto Nacional de
Ciência e Tecnologia para Estudos sobre os Estados Unidos (INCT-INEU) e
doutor em Ciência Política pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp)
com tese sobre negociações internacionais em propriedade intelectual. Possui
graduação em relações internacionais e em história. É mestre em relações inter-
nacionais. Foi professor de relações internacionais nas Universidades Anhembi
Morumbi e na Universidade Estadual da Paraíba (UEPB).
João Alberto Alves Amorim é mestre e doutor em direito internacional pela Fa-
culdade de Direito da USP e professor de direito internacional da Universidade
Federal de São Paulo (UNIFESP). É coordenador de Programas e Projetos In-
ternacionais da Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa da UNIFESP, coor-
denador da Cátedra Sérgio Vieira de Melo do Alto Comissariado das Nações
Unidas para Refugiados (ACNUR) na UNIFESP e coordenador do Programa de
Alianças para a Educação e a Capacitação (PAEC), projeto da Organização dos
Estados Americanos (OEA) e do Grupo Coimbra de Universidades Brasileiras
na UNIFESP. Membro da Fundação Andalusa de Direito, Meio Ambiente e
Desenvolvimento Sustentável (Sevilha/Espanha).
José Luiz Pimenta Junior é mestre em relações internacionais pela Universidade

de São Paulo, especialista em negociações econômicas internacionais pelo Pro-
grama San Tiago Dantas (PUC, UNESP e Unicamp) e bacharel em relações
internacionais pela UNESP-Franca. Atualmente, é coordenador de negociações
internacionais e estudos de comércio exterior da Federação das Indústrias do
Estado de São Paulo (FIESP) e professor de relações internacionais da Escola
Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e da Fundação Escola de Comér-
cio Álvares Penteado (FECAP). É membro do Grupo de Análise de Conjuntura

viii Negócios internacionais
Internacional da USP (Gacint) e pesquisador do Instituto de Estudos Econômi-

cos e Internacionais da UNESP (IEEI).
José Meireles de Sousa possui graduação em engenharia mecânica pela Uni-

versidade Técnica de Lisboa (1972) e doutorado em administração de empresas
e comércio pela Universidade de Extremadura, Espanha (2003). Atualmente
é coordenador de graduação do curso de comércio internacional da Univer-
sidade Anhembi Morumbi e professor na École Superieur du Commerce In-
ternational em Paris. Tem experiência na área de administração, com ênfase
em negócios internacionais, atuando principalmente nos seguintes temas: ad-
ministração, gestão empresarial, empreendedorismo, comércio internacional e
estratégia empresarial.
Luciana A. Q. Alves é mestre em marketing e negócios internacionais pelo Ins-

tituto Coppead de Administração da UFRJ, com especialização em relações in-
ternacionais e graduação em Comunicação Social pela Universidade Federal do
Rio de Janeiro. É professora do curso de relações internacionais da Universidade
Federal do Rio de Janeiro e pesquisadora no Coppead-UFRJ. Possui experiência
em marketing em empresas multinacionais e atua como consultora de marketing
e gestão.
Margarida Maria G. P. S. Gutierrez é doutora em economia pelo Instituto de

Economia da UFRJ. Professora adjunta do Instituto Coppead de Administração
da UFRJ, faz parte da área de inanças e controle do Instituto. Leciona as disci-
plinas de macroeconomia do mestrado do Coppead e das graduações do Instituto
de Economia/UFRJ e do IM/UFRJ. Sua área de pesquisa está concentrada no es-
tudo da macroeconomia brasileira, em seus aspectos conjunturais e prospectivos.
Redatora do Boletim de Conjuntura do Instituto de Economia/Coppead/UFRJ.
Maria Luiza Carvalho de Aguillar Pinho é professora do Departamento de Ad-

ministração e Comunicação do Ibmec/RJ, professora convidada da FGV/RJ e
pesquisadora do Núcleo de Estudos em Negócios Internacionais da PUC-Rio.
Doutoranda em administração pela Escola de Negócios da PUC/RJ com ênfase
em estratégia empresarial e mestre em administração pelo COPPEAD/UFRJ
com ênfase em marketing e empreendedorismo e psicóloga formada pela PUC/
RJ. Possui experiência proissional em gestão empresarial atuando em posições

Sobre os autores ix
executivas nas áreas de marketing, vendas e treinamento em âmbito interna-

cional. Palestrante e debatedora em congressos, seminários e cursos no Brasil e
no exterior.
Moacir de Miranda Oliveira Júnior é livre-docente, doutor e mestre em admi-

nistração pela Universidade de São Paulo. Visiting Researcher junto à University
of Cambridge. É graduado em administração de empresas pela Universidade de
Pernambuco. É professor associado do Departamento de Administração da Fa-
culdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São
Paulo (FEA-USP). Vencedor do 53º Prêmio Jabuti 2011 na Categoria Econo-
mia, Administração e Negócios. É vice-chefe do Departamento de Administra-
ção da FEA-USP (2013–). Foi diretor da Academy of International Business/
Latin America Chapter (AIB-LAT) (2008-2012). É membro do Editorial Re-
view Board do International Journal of Emerging Markets.
Nelson Ludovico é pós-doutor em relações internacionais (Estados Unidos);

doutorado em comércio exterior (Estados Unidos); mestre em negócios interna-
cionais (Argentina); lato sensu em comércio exterior; lato sensu em formação de
docentes para o ensino superior. Professor na EAESP/Fundação Getúlio Vargas
desde 1984 e na FGV Management/RJ. Professor/orientador de teses na Flori-
da Christian University (Estados Unidos e Angola). Coordenador/professor de
MBA no Centro Paula Souza do Governo do Estado de São Paulo. Ex-executivo
da Philips do Brasil e Sadia Trading. Consultor desde 1985 (projetos nos EUA,
Europa, América do Sul). Foi instrutor da IATA para cursos de Carga Aérea. Pre-
side o Ludovico Instituto de Comércio Exterior (LICEX). Autor de doze livros
e recebedor de sete prêmios internacionais. Membro do Latin American Quality
Institute Panamá (LAQI).
Otavio Figueiredo é doutor em administração de empresas pelo Instituto CO-

PPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro, e mestre
em estatística pelo Instituto de Matemática da Universidade Federal do Rio de
Janeiro. Atualmente é professor adjunto do COPPEAD. Desde 2012 ocupa o
cargo de vice-diretor dos programas stricto sensu, coordenando o programa de
mestrado. Leciona as disciplinas análise de dados, métodos quantitativos I e II,
pesquisa de marketing quantitativa e econometria. Seus principais temas de pes-
quisa são: internacionalização de empresa, distância psíquica, cultura e marketing

x Negócios internacionais
internacional. Seus trabalhos têm sido apresentados em congressos nacionais e

internacionais, e publicados em revistas e livros da área. Atua ainda em consulto-
ria empresarial e treinamento de executivos.
Renato Cotta de Mello é pós-doutor pela Ohio University (2010), doutor em En-
genharia da Produção pela Coordenação dos Programas de Pós-Graduação em
Engenharia (COPPE) da UFRJ (2009) e mestre em Administração pelo Institu-
to COPPEAD de Administração da UFRJ (1981). Atualmente é professor con-
cursado da Universidade Federal do Rio de Janeiro, lotado no Instituto Coppead
de Administração, onde coordena o Núcleo de Pesquisas em Internacionalização
de Empresas (NuPIn) desde 2009. Tem experiência na condução de projetos e
estudos nas áreas de planejamento estratégico e marketing, com ênfase em Negó-
cios Internacionais. É coautor dos livros: Internacionalização das micro e pequenas
empresas; O desaio das microinanças; Marketing para microinanças; Marketing de
serviços — casos brasileiros.
Thiago Lima é mestre pelo Programa San Tiago Dantas de Pós-Graduação em

Relações Internacionais (UNESP, Unicamp, PUC-SP), doutor em ciência polí-
tica pela Unicamp. Professor de relações internacionais da UFPB. Pesquisador
do Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia para Estudos sobre os Estados
Unidos (INCT-INEU). Publicou artigos e capítulos de livro sobre negociações
comerciais internacionais e sobre a política comercial dos Estados Unidos.

Prefácio
Brasil passou por importantes mudanças durante a primeira década do século

O XXI. A economia expandiu-se signiicativamente, ao mesmo tempo em que se
veriicou notável movimento de inclusão e redução da desigualdade social median-
te a queda do percentual da população vivendo em situação de extrema pobreza. E
tudo isso foi obtido observando-se o respeito às instituições democráticas.
Essa conquista deveu-se a um processo em que se conjugaram tanto fatores
domésticos como externos. Entre esses fatores, três, particularmente, merecem
ser destacados. O primeiro foi o controle da inlação por meio do Plano Real.
Executado por Fernando Henrique Cardoso enquanto ministro da Economia do
presidente Itamar Franco (1992-1994), o plano foi mantido como absoluta prio-
ridade quando Fernando Henrique exerceu o mandato de presidente da Repúbli-
ca por dois mandatos consecutivos (1995-2002). O segundo deles foi a política
de redução das desigualdades sociais promovida pelo governo do presidente Luís
Inácio Lula da Silva, igualmente eleito para dois mandatos (2003-2010). Após
concorrer quatro vezes à presidência do país, Lula marcou sua passagem pela
presidência ampliando os programas sociais já existentes e inaugurando outros
novos que modiicaram a composição da sociedade brasileira. Por im, o vigo-
roso crescimento da economia chinesa foi o terceiro fator a concorrer para as
mudanças ocorridas no Brasil. Em virtude dos elevados investimentos feitos pelo
governo chinês na infraestrutura do país, bem como pelo aumento da demanda
de gêneros alimentícios decorrente da intensa urbanização ocorrida no território
chinês, observou-se uma colossal importação de matérias-primas e alimentos que

xii Negócios internacionais
beneiciou diretamente o setor exportador brasileiro, assim como o de outros pa-

íses periféricos. Favorecida pelo vínculo econômico-comercial com a China, ape-
sar da crise econômica que se abateu sobre os Estados Unidos e sobre a Europa
a partir de 2008, a economia brasileira pôde crescer e fortalecer sua musculatura.
Tais mudanças constituíram fundamental contribuição para a nova inserção
internacional do Brasil. A inserção internacional, convém sublinhar, é determina-
da por elementos objetivos e subjetivos. Os elementos objetivos são aqueles que,
reunidos, formam o poder nacional. São aqueles que fazem do país interlocutor
necessário nos processos políticos em que se busca solução e equacionamento
para os diversos problemas internacionais — relativos ao comércio, aos conlitos
militares, à defesa do meio ambiente, à defesa dos direitos humanos, à produção
e distribuição de energia, ao desarmamento, entre outros. No caso brasileiro, a
estrutura política democrática, a posse da maior biodiversidade de lora e fauna
do planeta, a enorme capacidade de produção de alimentos, a posse da maior re-
serva de água doce do mundo, a grande disponibilidade de recursos energéticos,
a inexistência de movimentos separatistas e a existência de grande mercado con-
sumidor em contínua expansão constituem alguns dos elementos que justiicam a
importância do país como interlocutor internacional válido. O elemento subjetivo
é, por sua vez, aquele que diz respeito à vontade dos responsáveis pelo gover-
no de participar ativamente desses processos, com vistas não apenas a dar sua
contribuição positiva, mas também de fazer valer os interesses nacionais. Num
mundo formado por Estados, em que as regras de convivência são estabelecidas
pelos próprios, aqueles que, dispondo de poder nacional suiciente, se furtam a
defender seus interesses, acabam se vendo na contingência de obedecer a regras
determinadas pelos interesses e conveniências dos demais. Consequentemente, a
vontade dos governantes, assentada em ampla base de consenso nacional, é parte
fundamental da inserção internacional do país.
Inserção com maior projeção internacional não é, entretanto, uma questão que
diga respeito exclusivamente ao governo. Não há dúvida que um engajamento
internacional mais amplo e mais forte implique em maior esforço da parte do
governo. Exige que todos os ministérios que fazem interface com o meio interna-
cional se capacitem adequadamente, de sorte a explorar com a maior competência
possível todas as oportunidades que se oferecem para promover o desenvolvi-
mento do país. E exige, sobretudo, maior empenho e preparação dos agentes
credenciados pelo Estado para negociar esses interesses, que são os diplomatas.
Quanto mais intenso é o engajamento, maior e mais preparado deve ser o corpo

Prefácio xiii
diplomático para fazer-se presente não somente nas embaixadas e consulados,

mas também no cada vez maior número de fóruns internacionais onde são ne-
gociadas as diversas questões que compõem a pauta internacional. Porém, por
mais numerosa e qualiicada que seja a burocracia do Estado, faz-se necessária
a participação da sociedade. Ainal, Estado e sociedade não são compartimentos
estanques. Os servidores do Estado são produto das instituições sociais. É nas
instituições sociais que os membros da sociedade se formam, se qualiicam e se
habilitam à condição de servidores do Estado. Se, enim, a inserção internacional
também depende da vontade de agir e transformar, é necessária a existência de
agentes sociais motivados a formular e operar políticas que exprimam os valores
e a inteligência do conjunto da sociedade.
É relativamente recente o interesse dos brasileiros em geral pelas relações in-
ternacionais. Datam de pouco tempo os cursos dedicados ao estudo das relações
internacionais e da política externa brasileira. Não faz muito tempo, os cursos da
área das ciências sociais sequer ministravam disciplinas com temáticas de relações
internacionais, que constavam nas grades curriculares como disciplinas optativas.
Os cursos de história passavam ao largo das relações exteriores do Brasil, como se
essa dimensão da história do país sequer existisse. Considerava-se que o estudo
e a relexão sobre as relações internacionais era atribuição exclusiva dos juristas.
Cabia aos juristas voltados para o estudo do direito internacional público o co-
nhecimento sobre a realidade internacional. Essa ideia desdobrava-se em outra,
segundo a qual o diploma de bacharel em direito era condição indispensável para
o ingresso na carreira diplomática.
As razões desse alheamento são bem conhecidas, mas não custa nada lembrar:
a posição geográica distante das áreas de conlitos crônicos; a relação pacíica
com os países vizinhos, decorrente da ação diplomática do barão do Rio Branco
que, nos dez anos em que esteve à frente da chancelaria no início do século XX,
negociou e deiniu o traçado das fronteiras do país; e a existência de um Minis-
tério das Relações Exteriores que, a exemplo das carreiras militares, prima por
um quadro de carreira marcado pela hierarquia e pela disciplina. A condição eco-
nômica periférica do país, conjugada com essas três características, davam a im-
pressão que os problemas internacionais observados nos jornais e nos telejornais
ocorriam em pontos muito distantes do planeta, com o qual o Brasil não tinha
nenhuma relação. Mesmo sendo uma sociedade que se estruturou por meio da
chegada de grandes contingentes de imigrantes de todas as partes do mundo, os
brasileiros se habituaram a considerar que os problemas enfrentados pelos outros

xiv Negócios internacionais
povos não eram coisa que dissesse respeito ao Brasil. E caso o país se envolvesse
em algum problema, lá deviam estar os diplomatas para resolver a situação.
O processo da globalização econômica e a ideologia da globalização irrompida
no início dos anos 1990, por um lado, e o progressivo engajamento internacional
do Estado brasileiro, como a participação na criação do Mercosul, por outro lado,
mexeram com esse quadro antes existente, determinando crescente curiosidade
da sociedade pelas relações internacionais. Desde então, acompanhando o ritmo
da nova inserção internacional do Brasil, essa curiosidade só tem feito aumentar.
Ela tanto se traduz na criação de cursos de graduação e pós-graduação destinados
aos que iniciam vida acadêmica, como também em cursos de mais curta duração
destinados a proissionais liberais, empresários e militares que objetivam ampliar
seu esclarecimento e também aumentar a eiciência e o rendimento de seu traba-
lho e de seus negócios.
Apesar de todo esse interesse em conhecer mais e melhor os vínculos do Brasil
com o exterior, ainda há, no entanto, muito caminho a percorrer. Muito se tem
feito para produzir conhecimento a respeito das diferentes dimensões da rea-
lidade internacional, porém ainda há muitas resistências a serem vencidas. São
vários os preconceitos que se acumularam ao longo dos anos. Consequentemente,
é necessário tempo e persistência da parte daqueles que trabalham para aumentar
o nível de esclarecimento dos brasileiros sobre a interação do Brasil com o am-
biente internacional.
A diplomacia brasileira goza de grande respeitabilidade. Uma das manifes-
tações disso é o fato de os países vizinhos enviarem sistematicamente seus es-
tudantes de diplomacia e diplomatas para completar sua formação proissional
no Instituto Rio Branco. As forças armadas brasileiras têm continuamente sido
louvadas nas missões de manutenção da paz das quais participam sob os auspícios
da ONU. O Brasil tem liderado o trabalho de promover a integração regional,
com vistas a compartilhar o processo de desenvolvimento econômico-social com
os vizinhos sul-americanos. O país passou à condição de importante cooperante,
fornecendo mais ajuda do que recebendo. E nessa nova condição, alguns impor-
tantes centros de pesquisa cientíica brasileiros têm contribuído signiicativamen-
te para melhorar as condições de vida de outros povos amigos, sobretudo daqueles
dos países menos desenvolvidos da América do Sul e da África. As universidades
brasileiras têm acolhido um número cada vez maior de estudantes estrangeiros,
que buscam novos conhecimentos e capacitação proissional. As empresas brasi-
leiras têm se internacionalizado, expandindo-se por todo o mundo, aumentando

Prefácio xv
a riqueza da nação e oferecendo novas oportunidades de empregos de alta quali-

icação para os jovens do país.
A despeito de todos esses progressos, ainda não estamos acostumados com
a condição do Brasil de ator global. Curiosamente, são muitas as manifestações
contra iniciativas mais ousadas da diplomacia brasileira. Com bastante frequência
assistimos a discursos sobre a inconveniência de a diplomacia brasileira se envol-
ver como mediadora em determinados problemas internacionais, mesmo ocupan-
do o assento rotativo do Conselho de Segurança da ONU, por temor a possíveis
represálias, ou tão somente por se entender que o Brasil não tem suiciente esta-
tura internacional para propor soluções aceitáveis. A ideia é que se os outros não
conseguem, por que seria justamente o Brasil a conseguir?
Essa renitência em face do ativismo da diplomacia brasileira comumente tem
se apresentado em duas formas muito bem delineadas. A primeira delas é na
forma de denúncia dos problemas enfrentados cotidianamente pela sociedade.
Esse é um argumento que exerce forte poder de sedução sobre apreciável parte
da opinião pública. A ideia central é a de que um país que ainda não resolveu
problemas crônicos de nação em desenvolvimento não deve se envolver em ques-
tões que resultam em despesas, em situações de risco de perda de prestígio ou de
risco de conlito militar. Essa ideia parte do suposto de que todos os países que
têm destacada atuação internacional já resolveram os seus problemas sociais e,
por isso, estão habilitados a se dar ao luxo de ter uma vida política internacional
intensa. Sendo assim, argumenta-se que o Brasil primeiro deveria resolver todos
os seus problemas domésticos para, depois, participar com desenvoltura da vida
política internacional. Deste modo, enquanto não houver abundância de recursos,
nada se deve gastar fora do país, por que isso representa desvio e desperdício de
recursos escassos.
Evidentemente que essa ideia contém duplo equívoco. O primeiro é pensar
que é possível separar os assuntos internos do país dos internacionais. Isso abso-
lutamente não é verdadeiro. Nenhum país pode viver isolado dos demais; nenhum
país é autossuiciente. Os países mantêm uma relação de interdependência entre
eles. É verdade que a interdependência pode variar de intensidade, mas não pode
ser suprimida. Isso signiica, na prática, que, desejando-se ou não, há questões
internas que somente podem ser resolvidas por meio da ação externa junto aos
demais países que compõem o sistema internacional, em conformidade com as
normas e as instituições que formam a ordem internacional. Por isso, todo o es-
forço no sentido de se promover o desenvolvimento econômico-social do país,

xvi Negócios internacionais
com vistas a elevar o padrão de vida dos membros da sociedade, depende de uma
adequada ação política em todas as dimensões da vida internacional. O segun-
do equívoco em que incorrem os defensores da atuação externa apática é supor
que aqueles países que hoje são dominantes ou apenas muito atuantes, somente
passaram a atuar com mais contundência no meio internacional depois de terem
resolvidos todos os seus problemas domésticos, ou mesmo supor que eles sim-
plesmente conseguiram eliminar todas as suas questões internas. Por trás desse
segundo equívoco está a ideia que o elevado grau de desenvolvimento de alguns
países os dispensa de agir externamente, quando o que acontece é justamente
o contrário. Ou seja, para alcançar o elevado padrão de desenvolvimento que
hoje ostentam, esses países precisaram agir com muita intensidade para garantir
acesso a mercados, matérias-primas, recursos energéticos e para afastar ameaças
que viessem a pairar sobre seus aliados e seus próprios territórios. Se os países
em desenvolvimento lutam na arena externa para abrir caminho para patamares
mais elevados de desenvolvimento, os países desenvolvidos lutaram para atingir
tal situação e continuam lutando nessa mesma arena para manter seu status de
país desenvolvido.
A segunda forma de relutância a um maior ativismo internacional é mais sutil
que a primeira. Se a primeira apresenta-se como rejeição à atuação internacional,
por não considerar o país à altura das demais nações, a segunda apresenta-se na
forma de amesquinhamento teórico e cultural. Para melhor dizer, isso signiica
ver o mundo com as lentes teórico-conceituais dos centros de produção de co-
nhecimento dos países mais atuantes. Esse comportamento é muito visível na
mídia. Manifesta-se na falta de correspondentes brasileiros no exterior, com ca-
pacidade de observar e interpretar os fenômenos internacionais numa perspectiva
brasileira, para dar informações ao público do país em conformidade com os va-
lores culturais e com os interesses brasileiros. Como é sabido, entre nós acontece
justamente o inverso. A mídia do país não dispõe de correspondentes alocados
nos pontos de interesse, e todas as informações as quais o público tem acesso são
trabalhadas por estrangeiros que, por assim dizer, impõem seus pontos de vista
junto a esse público que deseja se informar. E o mesmo comportamento tam-
bém se manifesta no mundo acadêmico. Em não pouca medida, os estudantes
brasileiros que estudam para conhecer a realidade das relações internacionais são
tributários de enfoques teóricos elaborados por estudiosos inscritos em realidade
estranha à brasileira e que, tampouco, estão preocupados com a realidade e com os
interesses do Brasil. A utilização acrítica da literatura teórica internacional pode

Prefácio xvii
ser comparável com a tomada de empréstimo de lentes corretoras de uma pessoa

com outro problema de visão. Se elas podem proporcionar a dissipação da névoa
espessa, sendo assim de alguma valia para quem quer enxergar, por outro lado,
não podem deixar de resultar em distorções das imagens, uma vez que não foram
confeccionadas para atender as necessidades visuais especíicas daquele que toma
as lentes de empréstimo.
Por todas essas razões é de fundamental importância que o alçamento do país
à condição de global player seja acompanhado por um esforço no sentido de pro-
duzir uma visão brasileira da realidade das relações internacionais. Na verdade, as
duas coisas caminham juntas. O Brasil não pode ser um ator global, agindo de
maneira autônoma, isto é, sem estar submetido aos interesses de outros atores, se
não for capaz de produzir sua própria visão do mundo. Isso não deve ser entendi-
do, evidentemente, como uma premissa obscurantista de rejeitar tudo o que é pro-
duzido fora, apenas por ser estrangeiro. Deve ser entendido, isto sim, como uma
necessidade de se considerar o que se produz fora à luz das condições particulares
do país. As teorias que são produzidas segundo as experiências de outros países,
que enfrentam desaios distintos daqueles dos brasileiros, devem ser estudadas
e analisadas para servir como incentivo à sua adaptação à realidade nacional ou
como estímulo a uma adequada resposta a essa realidade.
É reletindo sobre essas razões que tenho a satisfação de saudar a publicação
de Negócios Internacionais: Perspectivas Brasileiras, organizado por Ariane Roder
Figueira e Renato Cotta de Mello, docentes e pesquisadores do prestigioso Ins-
tituto Coppead de Administração/UFRJ. Esse livro reúne a contribuição de di-
versos pesquisadores de elevada e indiscutível competência, vinculados às mais
importantes instituições de ensino e pesquisa do Brasil, e de experientes opera-
dores de mercado. Numa linguagem acessível àqueles que estão se iniciando na
complexa matéria dos negócios internacionais, os textos aqui reunidos permitem
aos leitores vislumbrar as diferentes facetas dessa matéria, apresentando tanto as
formulações teóricas como também discutindo casos.
O conhecimento e a experiência dos autores são aqui postos a serviço dos
interessados em aprofundar seus conhecimentos, preenchendo, assim, um vazio
existente na literatura especializada. Sua leitura permitirá o entendimento acerca
do funcionamento das organizações internacionais a partir de uma perspectiva
brasileira. Constitui, portanto, relevante contribuição para maior esclarecimento
a respeito dessa dimensão das relações internacionais, que são os negócios in-
ternacionais. É uma iniciativa que vem se somar a outras no sentido de ampliar

xviii Negócios internacionais
as possibilidades dos estudiosos brasileiros, em um contexto no qual a projeção

brasileira só faz aumentar, requerendo um número cada vez maior de proissionais
em condições de atuar na área dos negócios internacionais, tanto no âmbito do
Estado como no âmbito da iniciativa privada. É um livro, enim, destinado a de-
sempenhar importante papel em favor de todos nós que nos dedicamos ao estudo
e à relexão das relações internacionais em seus mais diferentes aspectos.
Prof. Dr. Williams Gonçalves

Apresentação
O ambiente internacional dos negócios
enhum Estado é autossuiciente. As transações comerciais entre nações são

N uma realidade tão antiga quanto a história da humanidade. A diferença entre
o passado e o presente está, sobretudo, nos ingredientes que foram inseridos ao
longo do tempo, transformado realidades e tornando-as mais complexas, com
estruturas cada vez mais interdependentes.
A expansão das trocas comerciais, a porosidade apresentada pelas fronteiras
nacionais e a tendência à formação de organismos internacionais de caráter regio-
nal e global que regulamentem e integrem o comércio internacional foram alguns
dos indicadores transformativos que marcaram especialmente o século XX e o
início do XXI. São componentes de uma nova realidade que ao mesmo tempo em
que se apresentam para alguns atores como oportunidades de expansão dos negó-
cios empresariais para além das fronteiras nacionais, para outros, podem também
representar desaios a serem superados, como as diiculdades de competir em um
cenário global e com o crescente movimento de diminuição de barreiras de pro-
teção ao comércio.
Sendo assim, as oportunidades emanadas pelo cenário globalizado levam a
um número crescente de negócios sendo realizadas no plano internacional en-
tre empresas de diferentes países, com diversos regulamentos, distintas estrutu-
ras políticas, culturais, institucionais e econômicas que inluenciam diretamente
na operação das negociações. É uma atividade complexa quando comparada aos
negócios realizados em ambiente doméstico, já que conta com diversas variáveis
e diferentes níveis de análise. Neste sentido, faz-se cada vez mais necessário a

xx Negócios internacionais
compreensão do complexo contexto global onde que as empresas estão inseridas

e operam.
Com esse objetivo a obra está organizada de forma a trazer essa complexida-
de para o debate, apresentando visões dos negócios internacionais que integram
perspectivas teóricas e empíricas, operacionais e estratégicas, com foco, sobretudo,
na realidade brasileira e seus principais desaios.
Neste sentido, o primeiro capítulo do livro tem como proposta principal pen-
sar os negócios internacionais não como uma atividade de interesse exclusivo
das empresas, mas, sobretudo, como fator de grande relevância para os objetivos
estratégicos de desenvolvimento dos países, retomando, para tanto, teóricos clás-
sicos do pensamento econômico. Na visão dos autores, “a robustez do crescimen-
to nacional passa necessariamente pela capacidade de um Estado em catalisar
e induzir a competitividade dos empreendimentos presentes em seu território,
particularmente a construção de ambiente e condições favoráveis à internacio-
nalização”. Neste contexto, as políticas comerciais e as medidas de apoio à inter-
nacionalização de empresas empreendidas pelo governo brasileiro nos últimos
tempos são suportes empíricos que encerram as relexões do capítulo.
Na mesma direção, o Capítulo 2 dá continuidade ao debate que integra di-
ferentes níveis de análise, quais sejam: o micro, o meso e o macro ambiente. O
processo de formulação das políticas comerciais, as normas que regulamentam
o sistema multilateral de comércio e o posicionamento apresentado pelo Brasil
nesses foros globais, especialmente no âmbito da Organização Mundial do Co-
mércio, são alguns dos temas que perpassam o desenvolvimento do capítulo. Os
autores apresentam, também, através de indicadores quantitativos, um panorama
atual do comércio exterior brasileiro, destacando as principais parcerias interna-
cionais e os desaios contemporâneos do Brasil nas negociações comerciais regio-
nais e globais.
O posicionamento e as decisões do governo brasileiro nas negociações co-
merciais internacionais afetam diretamente o setor privado nacional, quer bene-
iciando quer prejudicando, já que toda decisão gera naturalmente “perdedores”
e “ganhadores” (ou mais satisfeitos e menos contemplados), o que levou histo-
ricamente a diferentes níveis de mobilização empresarial. Esse é o assunto do
Capítulo 3 deste livro, que busca fazer um diagnóstico da mobilização do setor
privado brasileiro no marco das grandes negociações internacionais, regionais e
multilaterais nas duas últimas décadas. O autor conclui que houve uma troca
de sinais quanto à mobilização, pois, se antes o empresariado brasileiro carecia

Apresentação xxi
de condições estruturais de mobilização e ativismo, o que se veriica nos últimos

anos, diferentemente, é um posicionamento crescentemente crítico em relação às
estratégias do Estado brasileiro de inserção internacional.
O Capítulo 4 apresenta a evolução do comércio exterior brasileiro entre 2001
e 2012 não apenas em termos estatísticos, mas em formato qualitativo, possibi-
litando uma análise não apenas do quanto se exporta ou importa no Brasil, mas
o tipo de mercadoria, ou seja, de baixo ou alto valor agregado. Essa informação
é de grande relevância especialmente quando se observa, como destaca o autor,
que o desenvolvimento econômico do país está cada vez mais atrelado ao avanço
do comércio exterior. Outra contribuição importante do capítulo é a análise dos
procedimentos operacionais e normativos do comércio exterior brasileiro e os
aspectos críticos que diicultam o avanço da expansão das atividades das empre-
sas no ambiente externo, com destaque para o excesso de burocracia que torna o
processo moroso e complexo. Finalmente, o relato sobre a cultura internacional
pouco desenvolvida das empresas brasileiras possibilita o leitor ter uma visão do
quadro geral dessa área no país e projetar perspectivas de avanços.
O Capítulo 5, referente aos contratos internacionais apresenta, de forma des-
complicada ao leitor, os aspectos normativos do comércio internacional e, para
isso, faz um balanço histórico de como essa regulação internacional evoluiu em
consonância com a intensiicação das transações comerciais globais. Na prática,
a lex mercatoria, entendida como conjunto de regras, procedimentos, costumes e
princípios que regem o comércio internacional surge como resposta a uma neces-
sidade de harmonização capaz de prevenir e solucionar controvérsias comerciais.
Os contratos internacionais, como destaca o autor, localizados em ordenamento
jurídicos distintos, devem ser elaborados como resultado de negociações caute-
losas e consistentes e, que seus executores “tenham sempre em mente que aquele
instrumento, no mais das vezes, constitui-se a norma jurídica por excelência a
disciplinar a conduta das partes envolvidas no negócio jurídico”.
Dando prosseguimento a análise das ferramentas operacionais que as empre-
sas devem levar em consideração ao envolverem-se nos negócios internacionais,
o Capítulo 6 traz luz sobre os aspectos gerais que envolvem o marketing inter-
nacional, ou seja, “o processo pelo qual as empresas criam e transferem produtos
e serviços para atender consumidores e usuários em mercados externos”. Para
tanto, o capítulo explora primeiramente uma questão originária da área — o
que motiva as empresas a se internacionalizarem? —, a partir do debate entre
duas abordagens que reletem sobre a problemática em tela: a econômica e a

xxii Negócios internacionais
comportamental. As autoras ainda enfrentam outras questões como a seleção

dos mercados pelas empresas, os modos de entrada e de operação para, por im,
analisarem as estratégias de marketing a serem observadas nesse movimento de
inserção no mercado externo.
Outra ferramenta que pode alavancar ou atravancar os negócios internacionais
é a logística de transportes, ou seja, a estrutura disponível e a qualidade dos servi-
ços prestados na área podem potencializar a competitividade de diversos setores e
segmentos no mercado internacional, assim também como sua ineiciência pode
tornar o processo mais oneroso, reletindo diretamente no custo inal da merca-
doria. Neste sentido, o Capítulo 7 explora a importância da logística internacional
para evolução do comércio exterior de um país e, consequentemente, para o de-
senvolvimento nacional. Apresenta os diferentes modais e suas especiicidades e
destaca a peculiaridade da história dos transportes no país, que está diretamente
vinculada, na visão do autor, aos ciclos econômicos vivenciados, tais como: café,
borracha, cacau, cana-de-açúcar e ao padrão de exportação brasileiro, calcado,
sobretudo, em produtos primários e de baixo valor agregado. Por im, destaca os
procedimentos operacionais que envolvem o sistema de organização e controle
de modo que “o luxo de matérias-primas e produtos parcial ou totalmente pro-
duzidos se desenvolva de tal maneira que a demanda seja atendida com custos
mínimos e com qualidade de serviços”.
O Capítulo 8 traz luz sobre outra variável fundamental para se operar no
comércio internacional, apresentando a trajetória da taxa de câmbio no Brasil
entre os anos de 2003-2013 e suas variações. Os autores analisam teoricamente as
implicações desse movimento nas importações e exportações, na balança comer-
cial, na balança de serviços, na dívida externa e na própria dinâmica do PIB. O
ambiente macroeconômico, desse modo, é uma determinante que não pode deixar
de ser observada e analisada pelas empresas, especialmente aquelas que possuem
operações no exterior.
Já o Capítulo 9 auxilia o leitor amarrar teoricamente as fundamentações em-
píricas e operacionais relatadas em passagens anteriores. Os autores dão destaque
à abordagem teórica comportamental de internacionalização de irmas e as con-
cepções derivativas, tais como: a teoria de redes, do empreendedorismo interna-
cional e das Born Globals. Sumarizam e comparam suas principais contribuições
analíticas para entender as diferentes etapas do processo vivenciadas pelas em-
presas neste contexto. Sendo assim, observam o ambiente empresarial no que
tange: 1) ao comportamento pré-internacionalização; 2) às motivações iniciais

Apresentação xxiii
dominantes; 3) à escolha dos modos de entrada; 4) às posturas face aos riscos da

internacionalização; 5) à velocidade em galgar as diferentes etapas do processo;
6) aos modos subsequentes de operação e propriedade; 7) ao papel da rede de
relacionamentos etc. Com isso, possibilitam ao leitor ter uma visão abrangente e
multifacetada dessa dinâmica.
O livro se encerra com um olhar direcionado para o indivíduo, ou melhor, para
o proissional habilitado em lidar com todas essas combinações de variáveis rela-
tadas nos capítulos anteriores, ou seja, com uma mentalidade capaz de operar em
um ambiente multifacetado. O que signiica que são agentes com conhecimentos,
habilidades e competências direcionadas para lidar tanto “com macro fatores tais
como política, economia, cultura, como com micro fatores como a estrutura do
negócio, da sociedade civil e do governo”. O autor ressalta ainda a necessidade de
se formar esse tipo de recursos humanos no Brasil para atender demandas cres-
centes por parte das empresas que têm que lidar com “diferentes stakeholders e, ao
mesmo tempo, enfrentar a concorrência em escala global”.
Assim, os dez capítulos que compõem o livro têm, em seu conjunto, o objetivo
de contribuir para informação e formação de proissionais e estudiosos dessa área
que buscam ampliar seus horizontes conceituais, empíricos e obter uma visão
abrangente sobre as diversas facetas dos negócios internacionais.
Ariane Roder Figueira

Sumário
Sobre os autores v
Prefácio xi
Williams Gonçalves
Apresentação: O ambiente internacional dos negócios xix

Ariane Roder Figueira
1. Negócios internacionais e desenvolvimento econômico:

governos e empresas em uma realidade econômica global 1
Diego Bonaldo Coelho, José Luiz Pimenta Júnior, Moacir Miranda de Oliveira Júnior
1.1 Introdução 1
1.2 Negócios internacionais: comércio, contratos e investimentos 5
1.3 Negócios internacionais e governos: a construção de uma agenda de
desenvolvimento 8
1.3.1 O sistema mercantil e as práticas mercantilistas: o primado dos negócios
internacionais como estratégia de crescimento 9
1.3.2 A crítica ao sistema mercantil e os ganhos provenientes do comércio:
as vantagens absolutas de Adam Smith 11
1.3.3 Do absoluto ao comparativo: as vantagens comparativas de
David Ricardo e os ganhos do comércio 16

xxvi Negócios internacionais
1.3.4 Os modelos neoclássicos de interpretação do comércio: a revisão das

vantagens comparativas ricardianas 21
1.3.5 Novos modelos e novas abordagens sobre o comércio internacional 26
1.4 O papel e os interesses dos governos em negócios internacionais: das políticas
comerciais às de apoio à internacionalização de empresas 28
1.4.1 As políticas comerciais: escopo e instrumentos 31
1.4.2 As políticas de apoio à internacionalização: escopo e instrumentos 45
1.5 Considerações finais 51
Exercícios 51
Referências 52
2. Negociações comerciais do Brasil 57

Thiago Lima, Henrique Menezes
2.1 Introdução 57
2.2 A função das negociações comerciais para o Brasil 58
2.3 Panorama do comércio exterior brasileiro 60
2.4 As negociações comerciais no século XXI 66
2.4.1 Negociações multilaterais na OMC 66
2.4.2 Acordos preferenciais de comércio 70
Exercícios 75
Referências 75
3. Empresariado e negociações comerciais no Brasil: da apatia ao confronto 79

Amâncio Jorge de Oliveira
3.1 Introdução 79
3.2 A mobilização no marco das grandes negociações 80
3.3 A estrutura da organização empresarial nas negociações: criação da CEB 82
3.4 Empresariado pós-impasse das grandes negociações 95
3.5 A agenda de confronto: principais críticas à diplomacia comercial 96
Exercícios 101
Referências 101

Sumário xxvii
4. Operações de comércio exterior 105

José Meireles de Sousa
4.1 Introdução 105

4.2 Aspectos conceituais do comércio exterior 106
4.2.1 Os principais conceitos 108
4.2.2 Os regimes aduaneiros 109
4.3 Preparação das empresas para atuarem em comércio exterior 112
4.3.1 Habilitação da pessoa jurídica para operar em comércio exterior 112
4.3.2 Credenciamento do representante legal para acessar
ao sistema Siscomex 114
4.3.3 A necessidade de cultura de internacionalidade 115
4.3.4 Estruturação da empresa 117
4.4 O processo operacional do comércio exterior 118
4.4.1 Condição de venda 119
4.4.2 O processo administrativo 120
Exercícios 126
Referências 126
5. Contratos internacionais 129

João Alberto Alves Amorim

5.2 Contratos internacionais e lex mercatoria 130
5.3 Peculiaridades, conceito e características 132
5.4 Princípios dos contratos internacionais 135
5.5 Principais cláusulas típica 137
Exercícios 141
Referências 141
6. Marketing internacional 143

Angela Rocha, Maria Luiza Carvalho de Aguillar Pinho

6.2 Motivações para a internacionalização das empresas 144

xxviii Negócios internacionais
6.2.1 Abordagem econômica 144

6.2.2 Abordagem comportamental 147
6.3 Escolha de mercados externos 149
6.4 Escolha de modos de entrada 152
6.4.1 Exportações 153
6.4.2 Arranjos contratuais 155
6.4.3 Investimento direto no exterior 162
6.5 Estratégia de marketing internacional 165
6.5.1 Decisões de posicionamento 166
6.5.2 Decisões de produto 166
6.5.3 Decisões de preços 171
6.5.4 Decisões de distribuição 172
6.5.5 Decisões de comunicação 175
Exercícios 177
Referências 178
7. Logística internacional 181

Nelson Ludovico

7.2 Conceitos de logística 181
7.2.1 A importância da logística 182
7.2.2 História dos transportes 183
7.2.3 Transporte marítimo 184
7.2.4 Transporte aéreo 184
7.2.5 Transporte terrestre 184
7.2.6 Infraestrutura 186
7.2.7 Alguns procedimentos logísticos no comércio exterior 187
7.2.8 Logística e seus conceitos 187
7.2.9 Acondicionamento 188
7.2.10 Rótulos e etiquetas 188
7.2.11 Carga perigosa 188
7.2.12 Carga perecível 189

Sumário xxix
7.3 Transporte marítimo internacional 189

7.3.1 Modalidades de fretes e tarifas 190
7.3.2 Container 191
7.3.3 Tipos de containers 192
7.3.4 Tipos de contratação 193
7.3.5 Embalagem da carga em containers 193
7.4 Transporte aéreo internacional 194
7.4.1 Regulamentação nas operações 195
7.4.2 Fatores que influenciam o valor do frete 196
7.4.3 Tarifas aéreas 197
7.4.4 Consolidação de cargas 197
7.5 Transporte rodoviário internacional 197
7.5.1 Histórico 198
7.6 Multimodalidade 199
7.6.1 Histórico 199
7.6.2 Implantação no Brasil 199
7.6.3 Aplicabilidade 200
Exercícios 200
Referências 201
8. Taxa de câmbio no Brasil: a influência de fatores internacionais e domésticos 203

Antonio Luis Licha, Margarida Maria G. P. S. Gutierrez, Otavio Figueiredo

8.2 A taxa de câmbio: principais conceitos 204
8.2.1 Taxas de câmbio cruzadas 205
8.3 Regimes cambiais 206
8.3.1 Regimes com metas cambiais (âncoras cambiais) 207
8.3.2 Regimes de câmbio flutuantes 216
8.4 Determinantes da taxa de câmbio de longo prazo 224
8.5 Determinantes da taxa de câmbio no Brasil: uma análise econométrica 226
Exercícios 230
Referências 231
Apêndice: Determinantes da taxa de câmbio esperada 232

xxx Negócios internacionais
9. Modelos comportamentais de internacionalização de empresas 235

Renato Cotta de Mello, Luciana A. Q. Alves

9.2 O Modelo de Processo de Internacionalização de Uppsala 236
9.2.1 O mecanismo básico do modelo 237
9.2.2 Comprometimento e aprendizagem 239
9.2.3 Críticas ao modelo 239
9.3 A teoria de redes 240
9.3.1 Redes na internacionalização 241
9.3.2 A Matriz de Johanson e Mattson 241
9.3.3 As redes no início do processo de internacionalização 242
9.3.4 As redes no decorrer do processo de internacionalização 244
9.3.5 O papel do empreendedor na rede 246
9.3.6 Revisão do Modelo de Uppsala de acordo com a teoria das redes 246
9.4 A Teoria do Empreendedorismo Internacional 249
9.5 Perspectiva de Born Globals 256
9.5.1 Fatores externos na emergência de Born Globals 257
9.5.2 Os setores e a localização das Born Globals 258
9.5.3 Motivações para internacionalização precoce 259
9.5.4 Características das empresas Born Globals e de seus dirigentes 259
9.5.5 Comparação entre as perspectivas de empreendedorismo
internacional e Born Globals 261
9.6 Considerações Finais 262
Exercícios 264
Referências 264
10. Diplomatas corporativos: gerentes globais do século XXI 271

Gilberto Sarfati

10.2 A importância crescente das empresas multinacionais na economia global 272
10.3 Múltiplas definições e um mesmo profissional? 274
10.4 Competências do executivo global 277

Sumário xxxi
10.5 O problema do Global Mindset: competência ou característica? 280

10.6 Por que o diplomata corporativo é diferente? 283
10.7 Conclusões — Uma extensiva agenda de pesquisa 284
Exercícios 284
Referências 285


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Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei no 9.610, de 19/02/1998.

Copidesque: Vanessa Silva Raposo

Editoração eletrônica: DTPhoenix Editorial

Revisão gráfica: Tássia Hallais Veríssimo

Elsevier Editora Ltda.

Rua Quintana, 753 – 8o andar

Serviço de Atendimento ao Cliente

CIP-Brasil. Catalogação na publicação.

N293 Negócios internacionais: perspectivas brasileiras / organização Ariane Roder

1. Relações econômicas internacionais. 2. Comércio internacional. I. Figueira,

Negocios internacionais - Cad 0.indd 4 05/09/14 17:26

Amâncio Jorge de Oliveira é professor titular e vice-diretor do Instituto de Rela-

Angela da Rocha é professora da Escola de Negócios da Pontifícia Universidade

Antonio Luis Licha possui graduação em economia pela Universidad Nacional

Negocios internacionais - Cad 0.indd 5 05/09/14 17:26

Córdoba (1984), mestrado em ciência econômica pela Universidade Estadual de

Diego Bonaldo Coelho é doutor em administração pela Universidade de São

Gilberto Sarfati é economista, mestre (he Hebrew University of Jerusalem – Is-

Negocios internacionais - Cad 0.indd 6 05/09/14 17:26

professor pesquisador do mestrado proissional em administração da Faculda-

Henrique Menezes é professor do Departamento de Relações Internacionais da

José Luiz Pimenta Junior é mestre em relações internacionais pela Universidade

Negocios internacionais - Cad 0.indd 7 05/09/14 17:26

Internacional da USP (Gacint) e pesquisador do Instituto de Estudos Econômi-

José Meireles de Sousa possui graduação em engenharia mecânica pela Uni-

Luciana A. Q. Alves é mestre em marketing e negócios internacionais pelo Ins-

Margarida Maria G. P. S. Gutierrez é doutora em economia pelo Instituto de

Maria Luiza Carvalho de Aguillar Pinho é professora do Departamento de Ad-

Negocios internacionais - Cad 0.indd 8 05/09/14 17:26

executivas nas áreas de marketing, vendas e treinamento em âmbito interna-

Moacir de Miranda Oliveira Júnior é livre-docente, doutor e mestre em admi-

Nelson Ludovico é pós-doutor em relações internacionais (Estados Unidos);

Otavio Figueiredo é doutor em administração de empresas pelo Instituto CO-

Negocios internacionais - Cad 0.indd 9 05/09/14 17:26

internacional. Seus trabalhos têm sido apresentados em congressos nacionais e

Thiago Lima é mestre pelo Programa San Tiago Dantas de Pós-Graduação em

Negocios internacionais - Cad 0.indd 10 05/09/14 17:26

Brasil passou por importantes mudanças durante a primeira década do século

Negocios internacionais - Cad 0.indd 11 05/09/14 17:26

beneiciou diretamente o setor exportador brasileiro, assim como o de outros pa-

Negocios internacionais - Cad 0.indd 12 05/09/14 17:26

diplomático para fazer-se presente não somente nas embaixadas e consulados,

Negocios internacionais - Cad 0.indd 13 05/09/14 17:26

Negocios internacionais - Cad 0.indd 14 05/09/14 17:26

a riqueza da nação e oferecendo novas oportunidades de empregos de alta quali-

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Negocios internacionais - Cad 0.indd 16 05/09/14 17:26

ser comparável com a tomada de empréstimo de lentes corretoras de uma pessoa

Negocios internacionais - Cad 0.indd 17 05/09/14 17:26

as possibilidades dos estudiosos brasileiros, em um contexto no qual a projeção

Prof. Dr. Williams Gonçalves

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enhum Estado é autossuiciente. As transações comerciais entre nações são

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compreensão do complexo contexto global onde que as empresas estão inseridas

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de condições estruturais de mobilização e ativismo, o que se veriica nos últimos

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comportamental. As autoras ainda enfrentam outras questões como a seleção

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