ASSESSORIA DE IMPRENSA E A FORMAO DA OPINIO PBLICA PRESS ASSESSORSHIP AND THE FORMATION OF THE PUBLIC OPINION Danilo Silveira

Manha

Resumo Falar sobre assessoria de imprensa na formao da opinio pblica parece nos abduzir para uma reinveno do jornalismo. Reinveno pelo fato de existir a necessidade de rever conceitos importantes, outrora ignorados pelos segmentos que viam o assessor de imprensa como aquele sujeito chato que quer fazer sua empresa aparecer de graa. Ignorado por muitos, este setor tem sido de grande importncia no processo de consolidao da imagem das empresas exatamente isto que queremos abordar. Mas qual seria ento o segredo para fazer da Assessoria de Imprensa um instrumento que forme a opinio pblica, levando para o pblico externo a imagem positiva de determinada empresa? Isso nos mostra um processo muito abrangente onde entre o papel da assessoria e o pblico responsvel por formar e consolidar suas opinies existe a imprensa e a quase sempre difcil relao entre jornalistas de assessoria e redao que com formaes idnticas se desencontram nos dois lados do mercado de comunicao. Comunicao, Imprensa, Assessoria de Imprensa Abstract To speak on assessorship of the press in the formation of the public opinion seems in "abduzir them" for a reinveno of the journalism. Reinveno for the fact to exist the necessity to review concepts important, long ago ignored for the segments that saw the press assessor as that flat citizen that wants to make its company to appear of favour. Ignored for many this sector it has been of great importance in the process of consolidation of the image of the companies and accurately this that we want to approach. But which would be then the secret to make of the Assessorship of the Press an instrument that forms the public opinion, taking for the external public the positive image of determined company. This in the sample a very including process where it enters the paper of the assessorship and the responsible public for forming and consolidating its opinions the almost always exists the

press and difficult relation between journalists of assessorship and writing that with identical formations if fail to meet in the two sides of the balcony. Communication, The press, Assessorship 1 - O papel da Assessoria 1.1 Assessor e jornalista: Um depende do outro Uma assessoria que se preocupa com a formao da opinio pblica necessita, basicamente, de um bom relacionamento com a imprensa, seja ela de grande ou pequeno porte. O relacionamento aberto e a franqueza ajudam a ganhar significativos espaos. Sem contar as aes paralelas como projetos sociais e ambientais que hoje despertam tanto a ateno da mdia como de toda sociedade engajada na causa ou no. Segundo Coelho Ao contrrio do que pensam muitos jornalistas, o trabalho das Assessorias de Imprensa fundamental para o dia-a-dia das redaes. O bom assessor aquele que, mesmo quando a notcia de seu cliente desfavorvel, no tenta tirar voc do caminho. Ele sabe administrar, inclusive, a informao negativa. A funo do assessor de imprensa no deve ser defender o cliente, ele deve saber conduzir corretamente a informao para a imprensa, sem ficar bajulando seu cliente ou assumindo papel de porta-voz. 1.2 Do comunicador ao receptor Mas a preocupao tambm est na retrica desta opinio pblica. De nada adiantaria um trabalho de assessoria de imprensa se o pblico alvo no fosse atingido pelas mensagens. Boa parte das pesquisas tradicionais sobre comunicao de massa focaliza o movimento de uma mensagem do comunicador ao receptor e a resposta do receptor a essa mensagem em termos de estmulo. Enfatiza, seja os esforos diretos do comunicador para persuadir, seja o prprio contedo da mensagem ou ainda a audincia, encarada como uma massa de receptores no relacionados. Digamos que funciona como uma elaborao detalhada dos princpios gerais anunciados por Aristteles e tratados como uma doutrina durante muito tempo: Visto que a retrica existe para afetar a tomada de decises... o orador no pode apenas tentar fazer de seu argumento algo demonstrativo e digno de crdito; ele deve, tambm, fazer com que seu prprio carter parea certo, pondo seus ouvintes, em vias de deciso, no estado de esprito certo. Para esta retrica necessrio que primeiro se conquiste o espao citado nos meios de comunicao e, para isso, fazemos uma outra anlise onde muitos jornalistas se divergem, mas que princpios bsicos so seguidos por todos para tentar encontrar um consenso entre o material
1 Jornalista Edlson Coelho do jornal O Estado de So Paulo em entrevista para o Roda Viva em 22/03/2005.

a ser divulgado e despertar interesse dos veculos para esta divulgao. Para isso, podemos listar algumas dicas para o relacionamento com a imprensa. 1.3 - Relacionamento empresa (rio) x imprensa Digamos que a idia bsica seja aprimorar a otimizao da presena do cliente nos meios de comunicao, colocando-o na condio de fonte de informao confivel. Os que atingem essa condio, naturalmente, so priorizados pelas editorias na composio do noticirio dos jornais, revistas, rdios e emissoras de televiso. Mas como fazer algo que parece to simples? comunicao e sua postura frente aos assessores. Uma assessora de imprensa serve basicamente para fortalecer a imagem e divulgar empresas, associaes, nomes, marcas, produtos, personalidades de qualquer campo de atividade, onde esteja sendo desenvolvido trabalho pertinente ao meio que se pretende atingir. Dessa forma, o trabalho de uma grande empresa voltada para a produo industrial ou prestao de servios, um nome interessado em sua divulgao nas colunas sociais, ou mesmo um produto sendo lanado no mercado ter seu pblico-alvo definido, catalogado, objetivado e atingido por meio de um processo lgico e coerente, estruturado entre a assessoria de imprensa e o cliente. A definio de assessoria de imprensa tambm o trabalho de comunicao voltado especificamente para difuso coordenada, coerente e lgica de um produto, marca ou nome que busca despertar nos meios de imprensa o interesse pelo assunto sugerido. O trabalho de assessoria de imprensa , sobretudo, uma forma especial de entrada nos meios de comunicao, atravs do qual so enviadas aos jornalistas informaes que enriquecem o noticirio nacional com temas atuais. Sobreira (1993, p 46) aponta que A assessoria tem tambm a funo de ensinar a identificar informaes que podem vir a ser notcia. O que interessa aos jornais. O funcionamento de uma assessoria deve estar fixado na estratgia de comunicao traada pela assessoria de imprensa que necessariamente precisa ser diferenciada para cada cliente, levando em conta as particularidades de cada um. Os mais diversos assuntos podem e devem ser trabalhados com eficincia e objetividade, tendo-se por meta um trabalho profissional junto aos meios de comunicao. O retorno pode ser medido instantaneamente, em certos casos, ou a mdio prazo em outros, dependendo da estratgia de comunicao adotada. A assessoria de imprensa cria um lao efetivo com a opinio pblica. Voltamos aos pargrafos iniciais e tentamos compreender primeiro o trabalho de assessoria para s depois discutir sobre os meios de

SOBREIRA, Geraldo. Como lidar com os jornalistas. So Paulo: Gerao Editorial, 1993.

Conforme aponta Jorge Descobriu-se que possvel construir a imagem de um produto e at mesmo a imagem de uma empresa - com boas campanhas de publicidade, um servio de relaes pblicas eficiente e um persistente e criativo trabalho de marketing, mas que, para a fixao dessa imagem, nada mais eficiente e duradouro do que um trabalho jornalstico bem feito. 1.4 Caminho Imaginrio De uma maneira geral tanto a mdia impressa quanto eletrnica tem toda uma estrutura organizacional, com mnimas alteraes de veculo para veculo. Por isso existe a necessidade de se percorrer um caminho imaginrio at o leitor, caminho este que comea na pauta quando o material selecionado, de acordo com a orientao de cada editor. Esse trabalho realizado por um jornalista experiente com total liberdade para criar temas de reportagens e abordagens especficas dos mais variados assuntos. Cada editoria tem um responsvel especfico de pauta - o pauteiro. As emissoras de TV e Rdio so um caso parte, pois no dispem de grandes estruturas. Nestas, h uma diviso de pauta geral. Para que uma assessoria de imprensa possa inserir seu cliente nesses veculos precisa estar atenta para a forma como cada editoria e pauteiro trabalha e atua como uma parceria desses profissionais enviando comunicaes personalizadas e diretos para cada veculo, cada caderno. Os moles do press realese so fceis de evitar basta a assessoria de imprensa pensar em pautas originais, na linha de interesse das publicaes. E no passar a mesma pauta, com o mesmo enfoque, para diferentes veculos. Pauta idia. E idia que se percebe com facilidade. Viana. 2001 p. 157. O jornalismo uma atividade de grande dinamismo que acompanha os mais diversos acontecimentos dentro da sociedade. O planejamento de um dia de trabalho pode, em alguns segundos, ir por gua a baixo por um acontecimento inesperado importante. Por exemplo, mudana de plano econmico, um grande acidente etc. Quando isso acontece, toda a edio repensada, e o material selecionado para entrevista passa por uma nova triagem. J a notcia definida como um fato ou acontecimento de interesse de mais de uma pessoa. Quanto maior o nmero de pessoas interessadas por uma notcia, maior sua importncia. importante que o empresrio, diretor ou executivo da empresa assessorada saiba identificar o fato que pode tornar-se notcia. A assessoria de imprensa trabalhar esse fato para divulg-lo nos meios de comunicao, contribuindo para a formao ou consolidao da imagem institucional da empresa assessorada. Viana (2001, p 144) aponta que notcias so os fatos que escapam da rotina, ou mesmo uma outra forma de se ver um fato, uma outra realidade para aquele fato.

VIANA, Francisco. De caso com a Mdia. So Paulo: Negcios Editora. 2001. 2 - Presidente da associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje) em citao publicada no jornal O Estado de S. Paulo em 04/12/1992 em matria intitulada O mercado das assessorias de imprensa.

Atento a tudo que acontece na empresa, o executivo tem condies de transmitir assessoria questes e fatos em seus negcios, realmente noticiveis. No momento em que a empresa contrata os servios de assessoria, seus executivos devem se preparar para transformar-se em fonte de informao imprensa. A coleta de informaes pelos veculos de comunicao junto s suas fontes (a entrevista) pode ser individual ou coletiva. As entrevistas individuais ocorrem com maior freqncia e servem para a divulgao de uma notcia ou como preparativo para futura entrevista. Ao Usuario a convocao para uma entrevista coletiva justificada apenas pela ocorrncia de um fato relevante de interesse pblico, envolvendo a empresa. O encontro com os jornalistas preparado pela assessoria de imprensa, que ir escolher o local e horrio mais adequados. Deve ser definida a pessoa que dar a entrevista. O tempo pode tambm ser distribudo de forma a que os responsveis pelas reas envolvidas possam prestar esclarecimentos Infelizmente, h entrevistados que tentam ludibriar o jornalista. Nestes casos, o assessorado acaba perdendo a credibilidade junto ao reprter. Autores como Mario Rosa, Francisco Viana, Gaudncio Torquato apontam que a veracidade premissa bsica para as fontes. Os jornalistas costumam manter contatos informais com suas fontes, seja para trocar idias, seja para obter informaes. Esses contatos podem desencadear a publicao de uma matria ou motivar uma reportagem. Recomenda-se que se receba amistosamente a imprensa, mesmo que as perguntas no sejam agradveis, procurando entender perfeitamente a pergunta antes de respond-la, dando nfase aos pontos fundamentais da entrevista, chamando a ateno dos jornalistas para o fato. Respostas objetivas evitam interpretaes dbias. A concluso da entrevista deve enfatizar aspectos bsicos, com foco na essncia do assunto em pauta. Se possvel, oferecendo aos jornalistas material de apoio como grficos ou sinopse dos assuntos abordados. No caso de no ser possvel conceder entrevista, receber o reprter e, em off, explicar o porqu de no poder informar oficialmente sobre o assunto cria uma relao de veracidade. Dentro desta linha de raciocnio tratar o reprter pelo nome e demonstrar conhecimento sobre o veculo em que ele trabalha massageia o ego. Manter a serenidade e considerar os reprteres pessoas importantes e de respeito essencial em qualquer momento, mesmo quando o reprter se tornar insistente. Esses profissionais representam veculos formadores de opinio e podero divulgar aquilo que entenderem como verdade. Jamais o empresrio deve assumir a atitudes de escrnio e superioridade no assunto. Isso poder causar sentimentos de antipatia. Tratar os jornalistas de maneira agradvel e com respeito

no significa bajulao. O bajulador normalmente provoca repulsa, levando o jornalista a interpretar que esto tentando compr-lo. Encare as entrevistas, mesmo as que se apresentem sem interesse aparente, como uma situao da qual se pode tirar proveito. Antes de falar com o reprter, prepare seu recado, sugesto ou reivindicao e procure encaix-los nas respostas durante a entrevista. Villela (1998, p3) aconselha que se crie um dicionrio prprio com temas polmicos ou com aqueles sobre os quais se tenha mais dificuldades para falar e aponta que Jimmy Carter tinha um com termos como aborto, criminalidade, drogas, eutansia e outros termos de A Z com os quais tinha que lidar em entrevistas. Dessa forma, com vises j preparadas a respeito desses termos, o entrevistado obtm mais tranqilidade e segurana na hora de dar entrevistas. No aconselhvel, em nenhuma hiptese pedir ao reprter para repetir a informao que foi transmitida. Essa atitude provoca mal-estar. Mostrar o texto antes de public-lo ento nem pensar. O entrevistado deve contribuir para que o reprter leve informaes corretas. Evitar expresses tcnicas. Adotando a atitude de trocar em midos. Falando de forma que o assunto tcnico seja entendido por leigos e possa despertar o interesse dos tcnicos. 1.5 Municiando a imprensa A matria-prima da imprensa a notcia ou informao que possa interessar aos leitores. A chave para se obter um bom relacionamento com a imprensa munici-la com fatos e notcias corretas e concretas. vlido eleger um determinado veculo para divulgar um fato especfico. Mas estabelecer um rodzio na concesso deste privilgio, de forma a no marginalizar ningum deixa vrias portas abertas. Canais de comunicao com a imprensa podem ser criados e necessrio cuidado para mant-los abertos. Fornecendo informaes teis mesmo que a empresa no esteja sendo focalizada. Plante para o futuro. importante que os jornalistas tenham acesso permanente e imediato a algum na direo da empresa. Na sociedade moderna, uma empresa, mesmo que queira, no pode e no deve se desligar da comunidade. Suas aes, sua estratgia e seus investimentos afetam toda a sociedade. A relao entre as empresas e a opinio pblica deixou de ser um gesto magnnimo; uma obrigao. Garcia (2003. p. 152) aponta que Diversos grupos de pessoas vm atuando de forma a realizar e incentivar boicotes empresas que se utilizem de mo-de-obra infantil, destroem reservas naturais, exploram funcionrios ou poluem o ambiente onde esto inseridos, cientes de que os benefcios oferecidos por esses produtos no so suficientes para compreender os males proporcionados ao bem-estar social.

VILLELA, Regina. Quem tem medo de imprensa. Rio de Janeiro. Editora Compus. 1998. GARCIA, Maria Tereza. A arte de se relacionar com a imprensa. So Paulo: Novatec Editora. 2003.

Tentar impedir a publicao de notcias desagradveis pode ser o fim de qualquer relao. Quem tenta chama ainda mais a ateno para o fato, que ganhar mais destaque do que antes. O recomendvel, nestes casos, dar a melhor explicao possvel. A verso da empresa pode colocar uma p-de-cal no assunto. Mesmo que a imprensa no possa checar as declaraes na hora, a verdade acaba aparecendo. Se uma empresa mente ao pblico, corre o grave risco de ser desmoralizada. Em casos limites, mantenha silncio sobre informaes confidenciais. Na prtica, os pedidos aos donos de empresas jornalsticas terminam sendo encaminhados redao - a quem cabe a ltima palavra. E o by-pass evidentemente no bem acolhido. Gera mal-estar. Portanto, o ideal fazer contatos com os responsveis diretos. O press-releases como instrumento de comunicao de empresas com jornalistas est muito desgastado. Quase desmoralizado. As redaes recebem centenas de releases por dia. E a tiragem draconiana. Evite releases, de preferncia quando tiver uma informao importante ou til a transmitir. Quanto mais personalizado, especfico e objetivo, maior a chance de aproveitamento de um release. Lima (1985) j apontava para os males preposicionados pelo que ele denominou de releasemania, males esses que variam desde o total descaso das redaes aos releases enviados at a completa pasteurizao da informao quando os realeses so aproveitados, todos da mesma forma, sem o acrscimo de alguns detalhes da empresa que o enviar. Na grande imprensa, no existe vnculo entre aplicao de verba publicitria e a cobertura editorial. Publicidade uma coisa, redao outra. O corte de anncio no altera a linha editorial e quem sai prejudicado o prprio anunciante. Por extenso, no use a sua agncia de publicidade para pressionar o editor ou a redao. at possvel que se consiga algum resultado imediato, mas tanto a empresa quanto a agncia ganharo a antipatia da redao para sempre. Cuidado com oportunistas que se oferecem para contornar problemas de empresas junto a jornais e revistas. Ou, ento, para impedir a divulgao de notcias desfavorveis. Dizem conhecer jornalistas e cobram alto pelo servio. Na verdade, evitam a publicao de reportagens que jamais existiram. 2 - Concluses Para finalizar, concluo que a formao da opinio pblica est diretamente ligada ao bom relacionamento entre empresa imprensa. Haja vista que a primeira no remete diretamente ao pblico sem a segunda. Portanto, dispensvel uma assessoria de imprensa que no consegue espao na mdia.

LIMA, Gerson Moreira. Releasemania. So Paulo. Sumnus Editorial: 1985.

O trabalho do assessor nestes casos se transforma no de um profissional que precisa estar diariamente criando e aprimorando seu relacionamento com os veculos de comunicao. Seja desde o jornal de bairro, responsvel por formar a opinio daquela comunidade que denomino de varejo, como o da grande imprensa que atua no segmento que descrevo como atacado da opinio pblica. Referncias Bibliogrficas ASSESSORES so avaliados por jornalistas. Comunique-se. So Paulo, 29 de setembro de 2005. Seo Primeiro Caderno. Disponvel em <http://www.comunique-se.com.br>. Acesso em: 29 de setembro de 2005. CHAPARRO, Manuel Carlos. Jornalismo na Fonte in Jornalismo Brasileiro: no caminho das transformaes. Rio de Janeiro: Banco do Brasil, 1996. COHN, Gabriel. Comunicao e Industria Cultural. So Paulo: Companhia Editora Naciona, 1971. EID, Marco Antnio de Carvalho. Entre o Poder e a Mdia: Assessoria de Imprensa no Governo. So Paulo: M. Books, 2003. SOUSA, Jorge Pedro. Teorias da Notcia e do Jornalismo. Chapec: Editora Argos, 2002. WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa: Editorial Presena, 1987.