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ElEctrE tri aplicado a avaliao da satisfao de consumidores

Helder Gomes Costa


UFF

andr Fernando Ube mansUr


CEFET-Campos UENF

andr lUs PoliCani Freitas roGrio atem


de

CEFET-Campos

CarvalHo

Resumo
As abordagens usuais para conhecer a percepo do consumidor quanto ao desempenho de servios baseiam-se em impresses do consumidor (julgamentos subjetivos) luz de mltiplos critrios. Em geral estas abordagens consideram uma funo de agregao do tipo mdia ponderada, que apresenta efeitos compensatrios indesejveis. O presente trabalho explora a aplicao do Auxlio Multicritrio Deciso, mais especificamente no mtodo ELECTRE TRI, classificao ordenada da satisfao dos consumidores. Isto adapta uma modelagem de apoio deciso para um problema de diagnstico do grau de satisfao. Um tratamento indito para a estimativa dos parmetros p e q (limites de preferncia e de indiferena, respectivamente) incorporado a modelagem, incorporando maior robustez ao uso de um mtodo de AMD monodecisor na resoluo de um problema multidecisor. Trata-se de forma indita a questo de incomparabilidade, destacando que nem sempre a mesma originada por impercia na modelagem ou nas avaliaes de desempenho. Uma importante diferena em relao aos mtodos tradicionais de avaliao de desempenho a independncia do emprego do resultado em relao ao valor numrico da escala de julgamento de desempenho. A aplicao desta abordagem proposta experimentada na avaliao da satisfao dos consumidores de uma bombonnire instalada em um shopping center.

Palavras-chave
Satisfao, qualidade, ELECTRE, multicritrio, avaliao, MCDA.

ElEctrE tri applied to costumers satisfaction evaluation


Abstract
Usual approaches to identify costumers perceptions about service are based on subjective evaluations under multiple criteria. Generally, an aggregation function based on weighted average method is used to solve this type of problem, in despite of the compensatory problems that it causes. Present work explores the application of an MCDM based method in order to solve this problem. An original approach to estimates p and q parameters in ELECTRE TRI is inserted on the model building, incorporating robustness to the proposal. Also, an original approach to incomparabilitys analyses is observed. An application of the proposal is experimented in a candy shop to evaluate consumers satisfaction.

Key words
Satisfaction,quality, ELECTRE, multicriteria, evaluation, MDCA.

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ELECTRE TRI aplicado a avaliao da satisfao de consumidores

Introduo
Conforme reportado em Boljwin e Kumpe (1990), a competitividade est fundamentada no trinmio: produtividade, qualidade e flexibilidade. Ou seja, a competitividade da organizao est fundamentada na sua capacidade de perceber mudanas e se preparar para enfrent-las. Segundo Montana e Charnov (1998), mesmo um autoconhecimento parcial das organizaes permite uma postura pr-ativa em vez de meras reaes. De acordo com Batocchio e Biagio (1999), conseguir identificar uma ameaa potencial antes que ela se torne um problema concreto pode significar uma vantagem competitiva considervel. Assim, faz-se necessrio identificar as oportunidades de negcio e o desempenho da organizao luz destes. Este contexto, associado crescente participao do setor de servios na capitalizao de recursos para as organizaes, torna especialmente relevante diagnosticar o grau de satisfao do consumidor com o desempenho da organizao e de seus servios. A Figura 1 busca ilustrar um dos problemas existentes neste contexto: dado um servio ou conjunto de servios, classific-lo em uma classe de satisfao do cliente. reviso Bibliogrfica Segundo Denton (1991), Grnross (1980) e Silva (1998), dentre outros autores, as abordagens usualmente adotadas para o tratamento deste problema efetuam perguntas objetivas aos consumidores.

As questes objetivas enfocam critrios ou indicadores especficos. As respostas a essas questes permitem avaliar o desempenho do servio luz de cada critrio. Analisando-se essas respostas busca-se classificar a qualidade do servio prestado pela organizao. A construo e aplicao de modelos neste contexto desenvolvem-se nas seguintes etapas: Definio de critrios de avaliao, luz dos quais o servio deve ser avaliado. Determinao de escalas para obteno dos julgamentos de valor. Tanto para identificao do grau de importncia de cada critrio, quanto para a avaliao do desempenho do servio luz de cada critrio. Especificao de um mecanismo para a coleta dos julgamentos de valor. Definio do peso ou grau de importncia associado a cada critrio. A atribuio destes pesos um julgamento subjetivo, mesmo quando definidos atravs de uma deciso consensual ou mesmo por votao. Avaliao da importncia ou peso de cada critrio considerado na modelagem. Nesta etapa, observam-se avaliaes subjetivas, pelas caractersticas inerentes ao problema de julgamento da importncia dos critrios. Julgamento do desempenho do servio luz dos critrios, atribuindo-lhe uma nota ou ndice de desempenho em cada critrio. Tambm neste momento observa-se que alguns desses critrios so avaliados de forma subjetiva, pelas caractersticas inerentes aos mesmos. Mensurao do desempenho do servio sob um ponto de vista global. Em geral, adotada a mdia ponderada, como indicador do desempenho global do servio.

Figura 1: Problemas de classificao ordenada.

Fonte: Adaptado de MOUSSEAU et al. (1999).


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Assim, a resoluo do problema em foco envolve a anlise do desempenho do servio luz de mltiplos critrios ou fatores. Observa-se que esta anlise envolve, mesmo para as questes objetivas, julgamentos subjetivos buscando a mensurao de propriedades no-tradicionalmente mensurveis como: cortesia; conforto; e, satisfao (alguns autores denominam tais variveis por variveis no mensurveis). Os modelos usualmente construdos para a soluo de problemas desta categoria no utilizam abordagens desenvolvidas especificamente para tratar de problemas com estas caractersticas (mltiplos critrios e variveis subjetivas). Tais abordagens esto enquadradas na categoria do Auxlio Multicritrio Deciso (AMD) ou MCDA (Multicriteria Decision Aid).

ste contexto, associado crescente participao do setor de servios na capitalizao de recursos para as organizaes, torna especialmente relevante diagnosticar o grau de satisfao do consumidor com o desempenho da organizao e de seus servios.

Grigoroudis et al. (2001) apresentam o mtodo MUSA (Multicriteria Satisfaction Analysis), baseado em um sistema de desagregao de preferncias construdo a partir dos princpios da anlise de regresso ordinal. A idia original que levou ao desenvolvimento do MUSA foi apresentada inicialmente em Siskos et al. (1998), tendo sido aplicada avaliao de riscos de crdito financeiro. Mihelis et al. (1998) apresentam um estudo sobre a satisfao de clientes atendidos no Banco da Grcia. A modelagem deste estudo fundamenta-se no mtodo MUSA. A aplicao do MUSA tambm explorada por Politis e Siskos (2004) na avaliao da qualidade do Departamento de Engenharia de Produo e Gesto da Universidade Tcnica de CRETA (Department of Production Engineering and Management of the Technical University of Crete). Os critrios considerados nesta modelagem tratam aspectos ligados a trs diretrizes: operao e processos internos; satisfao dos estudantes; e aceitao pelo mercado de trabalho. No Brasil, algumas abordagens para avaliao da satisfao de clientes apoiadas em mtodos desenvolvidos no mbito do Auxlio Multicritrio Deciso (AMD) ou MCDA (Multicriteria Decision Aid) tambm tm sido propostas. Corra (2004) prope o emprego do Mtodo de Anlise Hierrquica para gerar os pesos em um sistema de avaliao do grau de satisfao de usurios de imveis com o desempenho do mesmo. Freitas (1997) prope uma adaptao indita do mtodo ELECTRE III para classificar a qualidade dos servios prestados por organizaes prestadoras de servios. Neste trabalho, investiga-se a aplicao desta abordagem classificao dos servios de oficina de manuteno de automveis de passeio prestados por uma concessionria de automveis. Um extrato desta pesquisa, destacando os principais aspectos da mesma, est publicado em Freitas e Costa (1998). Esta abordagem tambm explorada em Mansur (2000) e Mansur e Costa (2001), que experimentam a aplicao desta adaptao do mtodo ELECTRE III avaliao do grau de satisfao de consumidores dos servios oferecidos por uma pequena empresa do setor gastronmico. Este trabalho prope um pr-processamento estatstico dos julgamentos, para eliminar os pontos fora da curva no conjunto de julgamentos. O ELECTRE III foca problemas de ordenao. Ou seja: estabelecer uma posio relativa entre alternativas. Abordagens foram desenvolvidas para a adoo do ELECTRE

Alguns trabalhos foram desenvolvidos buscando a integrao de conceitos de Auxlio Multicritrio Deciso (Multicriteria Decision Making, MCDM) avaliao do grau de satisfao de consumidores. Dentre os trabalhos realizados nesta direo citam-se aqui os seguintes: West e Huang (1995) apresentam uma modelagem multicritrio para a atribuio de pesos a critrios em sistemas de qualidade. Esta abordagem utiliza uma planilha eletrnica para implementar a comparao paritria da importncia dos critrios. As comparaes paritrias so agregadas em uma funo utilidade e depois normalizadas obtendo-se a importncia de cada critrio. Os critrios so definidos com base na ISO 9000. importante ressaltar que, apesar de usar julgamentos paritrios, a escala adotada no considera a reciprocidade de julgamentos. Tsaur et al. (2002) propem uma abordagem que integra os conceitos do Auxlio Multicritrio Deciso a conceitos de lgica nebulosa na avaliao da qualidade de servios prestados por linhas areas. Neste trabalho: a atribuio de pesos aos critrios feita com apoio do Mtodo de Anlise Hierrquica (Analytic Hierarquic Process, AHP, Saaty (1980)); e a avaliao do servio baseia-se no mtodo de Ordenao de Preferncias por Similaridade (TOPSIS, Order Preference by Similarity to Ideal Solution Hwang e Yoon (1981).
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III como mtodo para a classificao ordenada, dentre as quais o MEMSOR (BANA; COSTA, 1990) e o ELEQUAL (FREITAS,1997; FREITAS; COSTA, 1998). No entanto, a utilizao do ELCTTRE III em problemas de classificao ordenada no imediata, implicando em abstraes e adaptaes que foram o mtodo. Percebendo este fato, Costa e Freitas (2000) propem a aplicao do ELECTRE TRI (Elimination Et Choix Traduisant la Realit) reportado em YU (1992), para a classificao do grau de satisfao de clientes de servios. Esta nova proposta baseia-se no fato do ELECTRE TRI ter sido desenvolvido para tratar de problemas de classificao ordenada. Experimentaes a respeito desta abordagem so exploradas em Barroso (2002), Ribeiro (2003) e Ribeiro e Costa (2005), que investigaram a aplicao da mesma no mbito dos servios prestados por uma Universidade. Justificativa e objetivo Apesar dos avanos obtidos na aplicao da anlise multicritrio avaliao da satisfao de consumidores, ainda existem aspectos a serem explorados neste contexto. Utilizando os dados coletados em Mansur (2000), o presente trabalho investiga a aplicao do Mtodo ELECTRE TRI avaliao do grau de satisfao de consumidores dos servios oferecidos por uma pequena empresa do setor gastronmico. Mais especificamente, este trabalho considera o prprocessamento estatstico dos julgamentos proposto em Mansur (2000); e prope uma forma indita para se especificar os limites de preferncia e de indiferena utilizados no ELECTRE TRI. Vale destacar que, na reviso bibliogrfica efetuada para a elaborao do presente trabalho, no se identificou que a forma de definio destes limites venha sendo elaborada de forma sistemtica.

BASE ConCEItuAL: Mtodo ELECtrE trI


A abordagem apresentada neste artigo fundamenta-se nos conceitos do Auxlio Multicritrio Deciso (AMD). Mais especificamente, busca-se uma adaptao do ELECTRE TRI. Assim, para facilitar o entendimento daqueles que no esto familiarizados com este mtodo ou com o AMD, apresenta-se aqui uma breve discusso sobre o AMD e o ELECTRE TRI. Conforme reportado em Arrow (1963), Saaty (1980), Chankong (1983), Zeleny (1982), Roy e Boyssou (1985), a tomada de deciso em um ambiente complexo envolve a considerao de mltiplos critrios. Segundo reportado em Bana e Costa (1988) e corroborado por Vincke (1992), as abordagens de AMD podem ser classificadas como: abordagens do critrio nico de sntese; abordagens interativas local; e abordagens de subordinao.

As abordagens do critrio nico de sntese caracterizamse por buscar uma funo que agregue diferentes funes de utilidade em uma funo nica. Os mtodos que se baseiam nesta abordagem tm sido classificados como pertencentes Escola Americana de mtodos multicritrio. Dentre os mtodos e teorias que se baseiam nesta abordagem, so aqui destacados: o AHP (SAATY, 1980), a Teoria da Escolha Social (ARROW, 1963) e a Teoria da Utilidade Multiatributo (Multi-Attribute Utility Theory, MAUT), apresentada em Fishburn (1970) e consolidada em Keeney e Raiffa (1976); Segundo ANTUNES et al. (1989), as abordagens interativas alternam fases de clculo com fases de deciso, nas quais o analista de deciso interage com o modelo, construindo a deciso mais adequada. Este tipo de abordagem especialmente importante em situaes em que se esteja buscando uma nica soluo que seja tima ou que esteja prxima do ponto timo. No mbito dos Mtodos de Subordinao, um conjunto finito de alternativas/aes (A) so valoradas sobre uma famlia/vetor de critrios (F), construindo-se relaes de subordinao no compensatrias entre as alternativas. Buscando estabelecer uma ilustrao didtica deste conceito, apresenta-se a seguinte reflexo: Para se estabelecer bem a diferena entre o emprego da mdia ponderada e dos mtodos de superao, pode-se tomar uma analogia com o que acontece em uma partida de voleibol no confronto entre os times A e B. Se no primeiro set B ganha de A por 25 a Zero, porm nos demais trs sets A ganha de B por 25 a 20, duas anlises so feitas: 1) Usar a mdia ponderada para obter o resultado final. Neste caso B seria o vencedor da partida por 85 a 75. 2) Usar o nmero de sets para definir o vencedor. Neste caso, A seria o vencedor por 3 a 1. O princpio fundamental dos mtodos de superao pode ser considerado semelhante a esta segunda abordagem, se considerarmos que cada set equivale a cada um dos critrios da anlise multicritrio. A mais conhecida famlia de mtodos de Subordinao a famlia ELECTRE. Estes mtodos tm origem no trabalho de Roy (1968), sendo adotados tanto no apoio quanto na tomada de deciso. A famlia ELECTRE composta, atualmente, pelos seguintes mtodos: ELECTRE (ROY, 1968), ELECTRE II (ROY; BERTIER, 1971), ELECTRE III (ROY, 1978), ELECTRE IV (ROY; HUGONNARD, 1981), ELECTRE IS (ROY; M.,1985) e ELECTRE TRI (MOUSSEAU et al., 1999; YU,1992). A seguir apresenta-se um breve resumo a respeito de cada um destes mtodos: Mtodos ELECTRE I e IS. Particionam o conjunto de alternativas em dois subconjuntos: alternativas no domiProduo, v. 17, n. 2, p. 230-245, Maio/Ago. 2007

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nadas; e alternativas dominadas. O mtodo ELECTRE I usa o conceito de critrio verdadeiro, segundo o qual h uma concordncia plena (em um critrio genrico j) de que uma alternativa a pelo menos to boa quanto uma outra alternativa b se o desempenho de b for inferior ao de a (mesmo que apenas infinitesimalmente inferior). O ELECTRE IS usa o conceito de pseudocritrio, segundo o qual h uma concordncia plena (em um critrio genrico j) de que uma alternativa a pelo menos to boa quanto uma outra alternativa b mesmo que o desempenho de a seja um pouco menor

Portanto, cada um dos mtodos ELECTRE tem uma finalidade distinta. Ou seja: a escolha do mtodo depende do tipo de problema que se deseja resolver. A seguir apresenta-se uma breve descrio do Mtodo ELECTRE TRI, adotado no presente trabalho, devido s caractersticas especficas do problema abordado. o Mtodo ELECtrE trI O Mtodo ELECTRE TRI caracteriza-se por ter sido desenvolvido especificamente para tratar de problemas especficos de classificao ordenada. Ou seja: dado um conjunto de A = [A1, A2, .....An] alternativas, o ELECTRE TRI associa-as a um conjunto de k-classes ordenadas C= [C1, C2, ...... Ck]. A Figura 2 ilustra um conjunto formado por h+1 classes, delimitadas por h limites de classes, considerando um conjunto de critrios F=[g1, g2, ..., gm]. Uma classe genrica Ch delimitada por um limite inferior bh e um limite superior bh - 1 . Este mtodo integra funes que do suporte ao decisor no processo de preferncia e reduzem o esforo cognitivo requerido na fase de modelagem. Este mtodo classifica as alternativas atravs: da construo de uma relao de subordinao S, que caracteriza como as alternativas so comparadas aos limites das classes; e da explorao (atravs de procedimentos de classificao) da relao S.

bserva-se que esta anlise envolve, mesmo para as questes objetivas, julgamentos subjetivos buscando a mensurao de propriedades no-tradicionalmente mensurveis como cortesia, conforto e satisfao (alguns autores denominam tais variveis por variveis no mensurveis).
(dentro de um limite aceitvel q) do que o de b. Ou seja: o pseudocritrio considera a possibilidade de hesitao ou incerteza de um avaliador ao afirmar que uma alternativa , de fato, pelo menos to boa quanto uma outra. Mtodos ELECTRE II, III e IV. Ordenam as alternativas presentes no conjunto de alternativas viveis. O mtodo ELECTRE II usa o conceito de critrio verdadeiro para estabelecer as relaes de subordinao, porm usa uma estrutura de relaxamento para obter a ordenao das alternativas. Nesta estrutura de relaxamento considera-se a construo de dois grafos: Grafo Forte; e Grafo Fraco. Os mtodos ELECTRE III e IV utilizam o conceito de pseudo-critrio para estabelecer uma relao de credibilidade, a partir do qual ordenam as alternativas atravs de um processo de destilao. O mtodo ELECTRE IV utilizado em problemas de ordenao quando no se pode (ou no se deseja) atribuir pesos aos critrios. Mtodo ELECTRE TRI. O mtodo ELECTRE TRI busca resolver problemas de classificao ordenada. Neste tipo de problema busca-se classificar alternativas presentes no conjunto de alternativas viveis em classes que mantm uma relao de preferncia entre si. Este mtodo usa o conceito de pseudocritrio para estabelecer as relaes de subordinao.
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relao de subordinao no ELECtrE trI A relao de subordinao construda para tornar possvel a comparao de uma alternativa a com um limite padro bh. A afirmao de que aSbh significa que a no tem um desempenho pior do que o limite bh. Na validao da afirmao aSbh devem-se verificar duas condies: Concordncia: para que aSbh (ou bhSa) seja aceita, uma maioria suficiente de critrios deve ser a favor desta afirmao. No-discordncia: quando na condio de concordncia esperada, nenhum dos critrios na minoria deve se opor afirmao aSbh (ou bhSa). Os seguintes passos so seguidos na obteno desta relao: Computar o ndice de concordncia parcial cj(a, bh) e cj(bh, a), Computar o ndice de concordncia geral c(a, bh), Computar o ndice de discordncia parcial dj(a, bh) e dj(bh, a), Computar a relao de subordinao fuzzy, conforme o ndice de credibilidade (a, bh),

ELECTRE TRI aplicado a avaliao da satisfao de consumidores

Determinar um corte da relao fuzzy para obter uma relao de subordinao. Isto : Se (a,bh) => aSbh. O grau de credibilidade da relao de subordinao (a, bh) expressa com que intensidade se pode acreditar que a subordina bh de acordo com o ndice de concordncia global cj(a, bh) e com o ndice de discordncia dj(a, bh). A traduo de uma relao de subordinao fuzzy obtida entre uma relao de subordinao S feita sobre o significado de um nvel de corte . Este nvel de corte () considerado como o menor valor do ndice de credibilidade compatvel com a afirmao de que a subordina bh. Isto : se (a, bh) , ento aSbh. Procedimentos de classificao no ELECtrE trI A regra do procedimento de explorao realizada para analisar o modo em que uma alternativa a comparada com os limites padro determinados para a classe na qual a deve ser enquadrada. Dois procedimentos de classificao so avaliados. O procedimento de classificao descendente descrito a seguir: w Compare a sucessivamente com bi, para i = p, p 1, ..., 1. w Encontre um bh que seja o primeiro limite tal que aSbh.
Figura 2: Classes de referncia.

w Classifique a na classe Ch+1. Ou seja, na classe limitada inferiormente pelo limite bh). O procedimento de classificao ascendente descrito a seguir: w Compare a sucessivamente com bi, i=1, 2, ..., p. w Encontre o primeiro bh para o qual bh > a. w Classifique a na classe limitada superiormente por este limite. Ou seja, classifique a na classe Ch. Comparao entre os dois procedimentos de classificao. Sendo estes dois procedimentos diferentes, conseqentemente, pode ocorrer a classificao de algumas alternativas em diferentes classes, pois: o procedimento otimista tende a classificar as alternativas em classes mais altas; o procedimento descendente tende a classificar as alternativas nas categorias mais baixas; e o procedimento ascendente tende a classificar as alternativas nas categorias mais elevadas. No caso do ELECTRE TRI, uma divergncia entre essas classificaes indica uma incapacidade do sistema em comparar o elemento sendo classificado a pelo menos um dos perfis das classes de equivalncia utilizadas. Tradicionalmente, considera-se que esta incapacidade pode ser causada tanto por incoerncia do avaliador, quanto pelo modelo de classificao (incluindo o conjunto de critrios) ou pelo sistema de coleta de dados. Costa (2005) considera que a divergncia das classificaes comum em situaes em que

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haja critrios conflitantes (por exemplo: custo e qualidade), sendo neste caso inerente ao problema e no devendo ser considerada com uma falha na modelagem. Assim, quando ocorre divergncia entre as classificaes pessimista e otimista, o classificador deve adotar uma das duas classificaes de acordo com o seu perfil (mais exigente ou menos exigente).

s modelos usualmente construdos para a soluo de problemas desta categoria no utilizam metodologias desenvolvidas especificamente para tratar de problemas com estas caractersticas (mltiplos critrios e variveis subjetivas).
ABordAGEM ProPoStA
Neta seo, descrevem-se as etapas da abordagem aqui proposta: a. Identificar os servios a serem avaliados. Nesta etapa, busca-se identificar o objeto de estudo, ou seja, os servios que sero avaliados, sob a tica da satisfao do consumidor. b. Especificar os critrios ou FCS (Fatores Crticos de Satisfao). Estabelecer e listar os FCS a serem considerados na avaliao do grau de satisfao dos consumidores. Conforme reportado em Azevedo (2001), a percepo destes FCS encontra-se num contexto pessoal e ambiental, sendo um processo em permanente evoluo dada a dinmica do ambiente e da prpria percepo pessoal de quem define os FCS. Assim, FCS podem ser diferentemente percebidos por diferentes clientes, portanto, devem ser definidos buscando-se atender ao pblico alvo do servio. c. Especificar a escala para os julgamentos da importncia (peso) de cada FCS. O peso est associado percepo do cliente quanto importncia ou influncia do FCS no grau de satisfao do cliente com o servio. Assim, importante utilizar uma escala que permite captar esta percepo. d. Especificar a escala de julgamentos dos desempenhos de cada organizao luz de cada FCS. Esta escala deve permitir ao avaliador a emisso de seus julgamentos de valor sobre o desempenho do servio. Pode ser construda uma escala para cada critrio. e. Coletar julgamentos de valor luz de cada FCS. Nesta etapa, busca-se captar a percepo dos consumidores quanto a:
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Importncia ou influncia de cada FCS para a satisfao do consumidor. Esta influncia aqui denotada por GIj.(Grau de Importncia do critrio j ). Grau de satisfao do consumidor com o servio luz de cada FCS. Este grau de satisfao aqui denotado por GSj.(Grau de Satisfao luz do critrio j ). Neste processo os consumidores emitem julgamentos de valor com base nas escalas definidas nos passos (c) e (d). f. Anlise dos dados obtidos na pesquisa. Nesta etapa, os valores de GSj e GIj, emitidos por cada consumidor em cada critrio, so analisados sob a ptica da estatstica descritiva. Ainda no mbito do tratamento dos dados, sugere-se identificar e eliminar pontos fora da curva. Nesta etapa deve-se identificar e eliminar dados que possam estar contaminando a amostra. Para tal, sugere-se o Critrio de Chauvenet, reportado em Dally e Riley (1998) e de grande utilizao no mbito da metrologia para o tratamento de dados amostrais associados a experimentos de medio. Este procedimento estatstico busca determinar, a partir de um conjunto de medidas, quais destas so resultantes de um erro de medio ou de registro e esto contribuindo, desnecessariamente, para aumentar o desvio padro. Com o emprego deste mtodo busca-se eliminar os pontos fora da curva que porventura existam na amostra. A aplicao do Critrio de Chauvenet est estruturada na execuo das seguintes etapas: - Clculo do Desvio relativo mximo (DRmax): DRmax = (Xmax Xm)/Sx

onde: Xmax : Maior valor do conjunto de medidas. Xm : Mdia do conjunto de medidas Sx : Desvio Padro associado ao conjunto de medidas. - Clculo do Desvio relativo mnimo (DRmin): DRmin = |Xmin Xm|/Sx

onde: Xmin : Menor valor do conjunto de medidas. Xm : Mdia do conjunto de medidas Sx : Desvio Padro associado ao conjunto de medidas. Os valores obtidos para DRmax e DRmin, so comparados a um Desvio Relativo Padro (DR0). Assim:

ELECTRE TRI aplicado a avaliao da satisfao de consumidores

Se, DRmax > DR0 , Xmx eliminado, caso contrrio o mesmo mantido na amostra. Se: DRmin > DR0 , Xmn eliminado, caso contrrio o mesmo mantido na amostra. A Tabela 1 ilustra os diferentes valores assumidos por DR0 , em funo do tamanho da amostra. g. Identificar as classes de equivalncia juntamente com seus respectivos limites. Neste passo, estabelecem-se classes-padro de satisfao. Estas classes so definidas por limites superiores e inferiores, tambm denotados por perfis. h. Estabelecer os limites de preferncia (pj) e de indiferena (qj) para cada critrio j. Estes limites permitem considerar a natureza imprecisa, intrnseca s avaliaes por julgamento de valor. No existe, na literatura, um consenso para a determinao destes limites quando se considera avaliao conjunta por mltiplos avaliadores os mtodos ELECTRE foram desenvolvidos para tratar de decises que envolvam uma nica unidade de deciso. Considerando que os valores pj e qj esto associados disperso do julgamento pela amostra dos consumidores votantes e adotando uma escala que possui intervalo constante I, no presente trabalho sugere-se: pj = qj = min (Coeficiente de variao da amostra associada aos GSj ; I/2) i. Executar o algoritmo de classificao do ELECTRE TRI. Nesta etapa obtm-se a Classificao da Satisfao do consumidor com o servio, em uma das classespadro. Para isto utiliza-se o mtodo de subordinao (ELECTRE TRI), que se baseia em duas estratgias de classificao: Classificao pessimista (mais exigente): um servio Xj classificado em uma classe genrica h, se existem argumentos suficientes (com um grau de credibilidade mnimo ) para afirmar que o desempenho do servio h subordina o perfil h-1. Ou seja, um servio Xj classifitabela 1: Valores para dr0.
No de medies (n) 4 5 6 10 15
Fonte: Dally e Riley (1998).

cado em uma classe genrica h se tem um desempenho pelo menos to bom quanto o perfil h-1 em um nmero significativo de critrios. Classificao otimista (menos exigente): um servio Xj classificado em uma classe genrica h se existem argumentos suficientes (com um grau de credibilidade mnimo ) para afirmar que perfil h subordina o desempenho do servio Xj. Ou seja, um servio classificado em uma classe genrica h se tem um desempenho imediatamente inferior ao perfil h em um nmero significativo de critrios. O grau de credibilidade uma medida da intensidade com que se pode acreditar na classificao obtida, sendo definido a partir de uma integrao entre o conceito de concordncia (o quanto o consumidor concorda com a classificao) e o conceito de discordncia (o quanto o consumidor rejeita a classificao). Quando ocorre divergncia entre as classificaes pessimista e otimista, o classificador deve adotar uma das duas classificaes de acordo com o seu perfil, (mais exigente ou menos exigente). Este procedimento tambm adotado em outras situaes de deciso em que se classifica o perfil do decisor em otimista ou pessimista, como na Teoria dos Jogos. Mais ainda, no caso do ELECTRE TRI, uma divergncia entre estas classificaes indica uma incapacidade do sistema em comparar o elemento sendo classificado a pelo menos um dos perfis das classes de equivalncia utilizadas. Esta incapacidade pode ser causada pelo avaliador, pelo modelo de classificao (incluindo o conjunto de critrios) ou pelo sistema de coleta de dados (incluindo as escalas utilizadas). A identificao de incomparabilidades constitui-se em um sinal adicional sobre inconsistncias na construo do modelo no detectadas pelos mtodos convencionais.

APLICAo dA ABordAGEM ProPoStA.


Objetivando ilustrar a aplicao da abordagem proposta, apresenta-se aqui um caso de aplicao da mesma.

desvio Relativo PadRo (dR0) 1,54 1,65 1,80 1,96 2,13

No de medies (n) 25 50 100 300 500

desvio Relativo PadRo (dR0) 2,33 2,57 2,81 3,14 3,29

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a. Identificar o objeto de estudo. Foi considerada uma microempresa do setor de varejo alimentcio (bombonnire) denominada Delcias , localizada no Parquecentro Shopping, na cidade de Campos dos Goytacazes. Essa loja varejista serviu de laboratrio para este estudo de caso. b. Especificar os critrios ou FCS. Foram considerados os FCS apresentados a seguir, os quais foram adaptados de Freitas (1997), com base na reviso bibliogrfica e em discusso com o dono do negcio. Assim, a modelagem aqui apresentada busca captar a percepo da satisfao do cliente nos critrios em que o dono do negcio julgava relevantes, considerando-se peculiaridades do negcio. Os seguintes fatores foram considerados: Cortesia Educao e cordialidade dos vendedores no atendimento. Receptividade Dedicao e interesse dos vendedores na soluo de problemas apresentados pelos clientes. Rapidez Rapidez e Agilidade no atendimento de modo que o cliente no tenha a sensao de demora no atendimento. Instalaes Organizao e disposio dos mveis, assim como o conforto do ambiente para o cliente. Acesso Facilidade de Acesso: Estacionamento do Shopping e visibilidade da loja. Limpeza Aspecto de higiene do local e dos atendentes. Preo Preo praticado na venda dos produtos. Variedade Diversidade de produtos disponveis para consumo na loja. Novidade Grau de inovao e originalidade da linha de produtos comercializados. c. Especificar a escala para os julgamentos dos graus de importncia (pesos) de cada FCS. Com base nas escalas utilizadas em Bana e Costa (1990) e Herrera e Costa (2001), que trabalharam com problemas de classificao com caractersticas semelhantes s do problema em foco, adotou-se escala ilustrada no Tabela 2. Com base nessa escala, o avaliador pode julgar a importncia do critrio utilizando uma linguagem verbal.
tabela 2: Escala para julgamento da importncia dos critrios.
escala veRbal Altssima Alta Mdia Baixa Desprezvel valoR NumRico 4 3 2 1 0

a avaliao da satisfao do consumidor com o servio prestado aquela apresentada na Tabela 3. Esta escala est fundamentada nos conceitos reportados nos trabalhos de Likert (1932), Miller (1954) e Parducci (1965) e busca possibilitar ao avaliador contar nos dedos no ato de emisso de sua opinio.
tabela 3: Escala para avaliao do nvel de satisfao.
escala veRbal Muito Bom Bom Mdio Ruim Muito Ruim valoR NumRico 5 4 3 2 1

d. Especificar a escala de julgamentos do servio luz de cada FCS. A escala de julgamentos utilizada para
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e. Coletar julgamentos de valor luz de cada FCS. Com o auxlio de um formulrio, as opinies dos consumidores foram coletadas, com o consumidor externando a sua percepo quanto ao GIj e ao GSj. A coleta das opinies foi efetuada com a aplicao de um questionrio. Os questionrios preenchidos pelos clientes esto disponveis para consulta em Mansur (2001). Foram considerados como vlidos, um total de 72 questionrios. Uma das principais dificuldades encontradas na coleta dos dados foi a falta de interesse dos respondentes em preencher o questionrio. Devido a particularidade do servio (bombonnire) os seguintes fatores amplificaram estas dificuldades: Alguns dos consumidores eram crianas, aos quais no se aplicava o questionrio, pois os mesmos tinham dificuldade de entender o que era o questionrio e por que deveriam respond-lo. Alguns consumidores eram acompanhados por criana(s) que aps efetuar(em) a compra ficava(m) ansiosa(s) em sair da loja para desenvolver outra atividade no shopping principalmente para se divertir nas mquinas eletrnicas situadas prximo loja. Por outro lado, alguns consumidores acompanhados por criana(s) aps efetuarem a compra ficavam ansiosos para deixar a loja e desenvolver outra atividade no shopping antes que sua companhia gastasse em demasia na loja. f. Anlise dos dados obtidos na pesquisa. O desenvolvimento desta etapa foi estruturado em: Anlise do comportamento da amostra. Para avaliar o comportamento da amostra luz da estatstica, foram considerados trs parmetros: coeficiente de variao; assimetria; e curtose. Observou-se que os valores dos coeficientes de CV refletem um grau de homogeneidade aceitvel para os dados obtidos. No entanto, o valor do coeficiente de variao

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igual a 0,296 para o grau de satisfao do critrio preo bem superior aos obtidos para os demais critrios reflete uma menor homogeneidade ou concordncia dos clientes quanto importncia do critrio preo. Isto implica em uma maior necessidade de anlise no momento da adoo de alguma medida gerencial para melhoria do valor do GS para este critrio. Os resultados para o Coeficiente de Assimetria (As) indicam uma predominncia da assimetria negativa com tendncia simetria. Este um dos pressupostos (juntamente com um CV e um K dentro dos limites aceitveis) para que possam ser desenvolvidos estudos de inferncia estatstica, servindo de suporte para tomada de decises luz de dados probabilsticos. Observou-se, tambm, uma predominncia leptocrtica com respeito Curtose. Apesar destes resultados no serem muito satisfatrios para fins de previses estatsticas, interessante notar que curvas leptocrticas, caracterizam uma concentrao de pontos em torno da mdia, o que, sob o ponto de vista de marketing, bastante interessante por representar uma homogeneidade ou comportamento padro dos consumidores. Aplicao do Critrio de Chauvenet. Conforme poder ser observado do Quadro 1, para uma amostra com 94 elementos, tamanho da amostra deste estudo

de caso, considera-se DR0 = 2,57. O Quadro 1 ilustra os valores de DRmx , DRmin e tambm a aplicao do Critrio de Chauvenet a todas as amostras ou critrios. Empregando-se o Critrio de Chauvenet, observa-se que no foram detectados pontos fora da curva nas amostras. g. Estabelecer os limites de preferncia (pj) e de indiferena (qj) para cada critrio j. Conforme descrito na seo anterior, considerando que os valores pj e qj esto associados disperso do julgamento pela amostra dos consumidores votantes e que a escala adotada possui intervalo unitrio, adotaram-se os valores apresentados no Quadro 2, para pj e qj. h. Identificar as classes de equivalncia juntamente com seus respectivos limites. Conforme descrito na seo anterior, estas classes so definidas por limites superiores e inferiores, tambm denotados por perfis. O Quadro 3 apresenta os valores dos limites adotados para cada classe, os quais foram definidos em funo da escala apresentada na Tabela 3. A Figura 3 busca ilustrar as classes limitadas pelos limites superiores e inferiores. i. Executar o algoritmo de classificao do ELECTRE TRI considerando os FCS Internos. Os julgamentos emitidos por cada julgador foram processados atravs do algoritmo de ordenao do

Quadro 1: Aplicao do Critrio de Chauvenet.


cRitRio Cortesia Receptividade Rapidez Instalaes Acesso Limpeza Preo Variedade Novidades medida Satisfao Importncia Satisfao Importncia Satisfao Importncia Satisfao Importncia Satisfao Importncia Satisfao Importncia Satisfao Importncia Satisfao Importncia Satisfao Importncia dRmx 0,360288 0,400616808 0,55331 0,513552591 0,483141 0,517932397 0,486343 0,38340579 0,64102 0,581675051 0,269975 0,286972022 1,1159167 0,581879457 0,416747 0,389490419 0,409101 0,359937017 dRmiN -7,165735 -11,18645396 -6,46801 -7,36092047 -6,50382 -6,97216689 -6,472097 -6,40835392 -5,69796 -6,32086889 -9,66509 -14,79955711 -2,478718 -3,57114255 -8,70265 -9,95982643 -7,20019 -8,00859862 algum PoNto excludo? no no no no no no no no no no no no no no No No No No

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ELECTRE TRI, considerando um plano de corte (grau de credibilidade = 0,75). O Anexo I apresenta um quadro que reporta os resultados obtidos classificao pessimista e classificao otimista para as avaliaes de desempenho feitas por cada consumidor.

sto significa que uma modelagem na qual se considere a mdia dos julgamentos (como o usurio Delcias) pode mascarar significativamente o resultado quanto identificao de incomparabilidades.

Considerando apenas os julgamentos para os quais no ocorreu incomparabilidade, observa-se que: No houve indicao de classificao do servio nas Classes C; D; e E. Apenas o consumidor C54 classificou o servio na Classe B. Ocorreu uma preponderncia da classificao do servio na Classe A. No quadro do Anexo I, observa-se a ocorrncia de incomparabilidades ao se considerar os julgamentos de 25 dos consumidores (34,8% do total de consumidores entrevistados). Isto significa que para este conjunto de avaliadores o modelo deveria ser revisto. relevante observar que este sinal no seria captado por um mtodo de classificao baseado na mdia ponderada que considerasse os mesmos julgamentos. Tradicionalmente, considera-se que a incomparabilidade seja causada por: incoerncia do avaliador; pelo modelo de classificao (incluindo o conjunto de

critrios); ou pelo sistema de coleta de dados (incluindo as escalas utilizadas). No entanto, a presena de incomparabilidades pode estar associada a caractersticas intrnsecas ao produto sob anlise e modelagem, no constituindo em falha do sistema de avaliao. Podem existir critrios que, mesmo sendo independentes, estejam alinhados e a sua avaliao seja convergente. Por outro lado, pode haver critrios que sejam conflitantes, o que induz divergncias de desempenho. Por exemplo: critrios pertencentes dimenso preo, em geral, so conflitantes com critrios pertencentes dimenso qualidade ou prazo. Esta observao corresponde, por analogia, a situaes destacadas na programao multiojetivo e na otimizao por algoritmos genticos nas quais no se encontra a um timo de Pareto. Para o problema abordado nesta pesquisa, observa-se que o desempenho no critrio preo fortemente conflitante com o desempenho nos critrios, variedade, novidade, instalaes, acesso, e limpeza. Em particular para os observadores cuja classificao indicou divergncia pelos critrios pessimista e otimista. Ou seja, o fato de existir incomparabilidade no indica, necessariamente, uma falha do modelo pois pode indicar um comportamento no homogneo da alternativa. interessante observar tambm o resultado da classificao do usurio Delcias, para o qual no foi identificada incomparabilidade. Em cada critrio, o julgamento deste usurio a mdia dos julgamentos emitidos pelos demais usurios neste critrio. Isto significa que uma modelagem na qual se considere a mdia dos julgamentos (como o usurio Delcias) pode mascarar significativamente o resultado quanto identificao de incomparabilidades.

Quadro 2: Valores adotados para pj e qj.


cRitRios Cortesia Receptividade Rapidez Instalaes Acesso Limpeza Preo Variedade Novidades cv (gsj) 0,1105 0,1216 0,1212 0,1218 0,1373 0,0823 0,2961 0,911 0,1099 Pj = qj = miN (cv (gsj ); 0,50) 0,1105 0,1216 0,1212 0,1218 0,1373 0,0823 0,2961 0,911 0,1099

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ConCLuSES
Em geral, os julgamentos dependem da avaliao de diversas variveis simultaneamente e de interpretaes pessoais mltiplas, as quais variam de acordo com a experincia/preferncia do avaliador. A abordagem proposta neste trabalho aplica-se a casos com estas caractersticas. Outro aspecto que merece destaque a contribuio desta pesquisa, que: Adapta uma modelagem de apoio deciso para um problema de diagnstico do grau de satisfao (so proble-

mticas que apresentam fortes diferenas, que por serem sutis, nem sempre so percebidas); Incorpora, de forma indita, um pr-processamento estatstico de dados ao mtodo ELECTRE TRI. Isto possibilita: w Um tratamento diferenciado para a estimativa dos parmetros p e q (limites de preferncia e de indiferena, respectivamente) vale registrar que no se encontrou na extensa reviso bibliogrfica efetuada qualquer tipo de justificativa matemtica para a definio destes parmetros que, sem exceo, so apresentados apenas como estimativas arbitrrias elaboradas pelos analistas;

Quadro 3: Classes de equivalncia.


classes de satisfao A B C D E descRio das classes Alta Muito Alta Mdia Baixa Muito Baixa limite suPeRioR 4,5 3,5 2,5 1,5 limite iNfeRioR 4,5 3,5 2,5 1,5 -

Figura 3: Classes de referncia e perfis adotados neste trabalho.

Receptividade Limpeza classes Instalao Variedade limites

B C D E

4,5 3,5 2,5 1,5

Cortesia Rapidez

Acesso

Preo

Novidade

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w Uma maior credibilidade no uso de um mtodo de AMD monodecisor na resoluo de um problema multidecisor; Trata, de forma indita, a questo incomparabilidade, destacando que nem sempre a mesma originadas por impercias na modelagem ou nas avaliaes de desempenho. Uma importante diferena em relao aos mtodos tradicionais de avaliao de desempenho que a classificao obtida pelo servio independe do valor alcanado pelo mesmo na mdia ponderada. Isto elimina efeitos compensatrios que podem mascarar a classificao e torna o resultado independente do valor numrico associado escala de julgamento do desempenho. No caso da mdia ponderada, o fundo de escala funciona como peso para o critrio. Apesar da aplicao da abordagem proposta depender do uso de um mtodo no muito difundido no meio organizacional, o Mtodo ELECTRE TRI, este no foi um fator prejudicial a sua aplicabilidade na modelagem desenvolvida

empresa de pequeno porte, atuante no setor de varejo (loja) em um shopping. O modelo apresentado tem o objetivo central de ilustrar a aplicao da abordagem proposta, no devendo ser tomado como referncia de modelo geral para avaliao do grau de satisfao dos clientes. Por exemplo: com o apoio de uma reviso bibliogrfica, o dono do negcio definiu o conjunto de critrios que ele considerava crtico e para o qual ele gostaria de ter a percepo do consumidor sobre o seu negcio. Ou seja: um modelo particular, adequado a uma determinada situao. Este fato no invalida a proposta deste trabalho, nem tampouco implica em perda de generalidade, pois a proposta central deste trabalho no o modelo, mas sim a modelagem. Seguindo esta observao, experimentos e estudos de aplicao devem ser realizados abordando diferentes tipos de servios e verificando o comportamento dos resultados e da abordagem aqui proposta em diferentes situaes. Neste sentido vale observar que o nmero de referncias na literatura sobre aplicaes abordagens multicritrio ainda muito inferior ao de aplicaes de outros instrumentos de gesto.

AnEXo I: resultados obtidos.


coNsumidoR C1 c2 c3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 c13 C14 C15 C16 C17 C18 C19 C20 classificao Pessimista (mais exigeNte) A b b A A A A A A A A A b A A A A A A A A a a A A A A A A A A A a A A A A A A A classificao otimista (meNos exigeNte) iNcomPaRabilidade N s s N N N N N N N N N s N N N N N N N

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C21 C22 C23 C24 C25 C26 C27 C28 C29 C30 C31 C32 C33 C34 C35 C36 C37 C38 C39 C40 C41 c42 c43 c44 C45 c46 c47 c48 c49 c50 c51 c52 C53 C54 c55 C56 C57 C58 C59 c60

A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A b b b A b b c b b b b A B b A A A A b

A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A a a a A a a a a a a a A B a A A A A a

N N N N N N N N N N N N N N N N N N N N N s s s N s s s s s s s N N s N N N N N

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c61 C62 C63 c64 c65 C66 c67 c68 c69 c70 c71 c72 DELICIAS

b A A b b A b b b b b b A

a A A a a A a a a a a a A

N N N s s N s s s s s s A

Nota: DELCIAS representa um avaliador cujos julgamentos seriam a mdia dos julgamentos dos 72 avaliadores consultados.

Artigo recebido em 04/02/2005 Aprovado para publicao em 18/04/2007

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Agradecimentos

Este trabalho foi viabilizado pelo apoio institucional da Universidade Federal Fluminense, alm do apoio financeiro do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq).

Sobre os autores

Helder Gomes Costa, D. Sc. Universidade Federal Fluminense (UFF) End.: Rua Passo da Ptria, 156, sala 309 So Domingos Niteri RJ 24210-240 Tel.: (21) 2629-5478 / 5433 / 2629-5432 Fax: (21) 2629-5435 E-mail: hgc@vm.uff.br Andr Fernando Ube Mansur, M.Sc. Centro Federal de Educao Tecnolgica (CEFET-Campos) End.: Rua Dr. Siqueira, 273 Parque Dom Bosco Campos dos Goytacazes RJ 28030-130 Tel.: (22 ) 2726-2800 E-mail: uebe@hotmail.com Andr Lus Policani Freitas, D.Sc. Universidade Estadual do Norte Fluminense (UENF) End.: Av. Alberto Lamego, 2000, Bloco-CCT Horto Campos dos Goytacazes RJ 28013-600 Tel.: (21) 2726-1632 E-mail: policani@uenf.br Rogrio Atem de Carvalho, D.Sc. Centro Federal de Educao Tecnolgica (CEFET-Campos) End.: Rua Dr. Siqueira, 273 Parque Dom Bosco Campos dos Goytacazes RJ CEP 28030-130 Tel.: (22 ) 2726-2800 E-mail: ratem@cefetcampos.br
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