Mediação Transnacional, Telenovela e Séries

Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXVIII Encontro Anual da Compós, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre - RS, 11 a 14 de junho de 2019
MEDIAÇÃO TRANSNACIONAL, TELENOVELA E SÉRIES 1

TRANSNATIONAL MEDIATION, TELENOVELA AND TV
SERIES
Esther Império Hamburger 2
Giancarlo Casellato Gozzi3
Resumo: Este trabalho aborda possíveis relações entre duas formas de séries televisivas: a
telenovela brasileira e latino americana e o seriado televisivo americano. Embora
os estudos de telenovela gozem de estatuto transnacional, eles em geral ficam à
margem dos estudos de televisão contemporâneos, considerada como um exemplo
pobre de um meio que constantemente se “complexifica” (MITTELL, 2006). O estudo
de Avenida Brasil, novela que alcançou reverberação nacional e internacional, e o
início de uma comparação com a série americana House of Cards levanta possíveis
pontos de contato e contribuições dos estudos de telenovela para os estudos de
televisão.
Palavras-Chave: Telenovela. Seriado. circulação transnacional.
Abstract: This article approaches possible relations between two formats of television series: Latin
American telenovela and US VOD series. Considered a poor example of a constantly
“complexified” medium (MITTELL, 2006), telenovela studies are transnational, they
usually do not blend with contemporary television studies. The study of one title that
reverberated world-wide, Brazil Avenue, compared with the American TV series
House of Cards, suggests possible ways in which telenovela studies might contribute
to television studies.
Keywords: Telenovela. Series. Transnational Circulation.
O crescente número de plataformas digitais de distribuição de conteúdo audiovisual

intensificou a competição transnacional em torno do cinema, da televisão, e da internet. Novas
estruturas de produção aquecem a economia de criação de conteúdo audiovisual, e novas
plataformas transnacionais abrem espaço para produções independentes locais (PIÑON, 2017),
que convivem com as estruturas anteriormente instaladas das redes tradicionais.
1
Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho de Estudos de Televisão do XXVIII Encontro Anual da Compós,
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre - RS, 11 a 14 de junho de 2018.
2
Professora Titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. ehamb@usp.br.
3
Doutorando no Programa de Pós-Graduação em Meios e Processos Audiovisuais da ECA-USP.
giancarlo.gozzi@usp.br.
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Essa diversificação anuncia a perda da centralidade das emissoras de TV aberta, diante

dos canais a cabo e das plataformas digitais como a Netflix e/ou YouTube e da difusão de séries
locais e estrangeiras, de documentários, e outros conteúdos audiovisuais. Nos Estados Unidos
e em outros países, antes mesmo das plataformas digitais, os canais a cabo, difundidos no
território nacional para a maioria das residências, anunciaram as transformações que estavam
por vir, em um processo que Amanda Lotz caracterizou como uma revolução da televisão, com
a abertura de uma era pós-emissoras (2014).
No Brasil, esse processo convive com limitações de acesso às tecnologias digitais e
com o pouco alcance da TV a cabo, até hoje limitado pelo custo exacerbado. Apesar do
interesse da população brasileira em acessar estes conteúdos pós-redes, tanto o sinal a cabo
quanto o sinal de Internet não estão ainda disponíveis em todo o território nacional. Em 2011
a nova legislação da TV cabo pretendeu alterar essa situação, e, como consequência, três anos
depois a televisão a cabo já chegava perto de atingir 30% dos lares brasileiros, mas, em 2018,
por conta da crise econômica, o número de assinaturas caiu para os atuais 25%.4 A conexão
com Internet continua a crescer, atingindo em 2018 em torno de 70% dos lares, sendo em sua
maioria porém por conta da expansão da telefonia celular; apesar de conexões por meio de
televisões e tablets terem crescido, estes ainda continuam em pequeno número.5
Apesar do crescimento de novas formas de distribuição de conteúdo, a televisão aberta
no Brasil continua extraordinariamente popular, favorecida por seu modelo gratuito. A
produção de séries se intensifica, os reality shows seguem populares, mas a telenovela ainda
mantém posição de destaque. Essa resiliência tem a ver com sua forma proto-interativa. Uma
versão contemporânea do folhetim (MEYER, 1996), gênero bicentenário inaugurado nas
sessões de fait divers de jornais franceses oitocentistas, a telenovela é escrita, gravada e editada
ao mesmo tempo em que vai ao ar, abrindo suas complexas estruturas dramáticas ao comentário
da conjuntura, desde a moda até tendências políticas do momento, beirando em momentos o
documentário. Suas produções são caracterizadas pelo processo de feedback, em que
espectadores sugerem rumos para o desenvolvimento da trama e caracterização dos
personagens, aos quais autores reagem.
4
https://exame.abril.com.br/economia/numero-de-clientes-de-tv-por-assinatura-recua-4-em-12-meses/ Acessado
em 18/07/2018. http://www.abta.org.br/dados_do_setor.asp. Acessado em:15/02/2019.
5
Acesso à Internet pelo celular não favorece conteúdo televisivo.
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Em geral a programação da TV aberta brasileira e especialmente telenovelas são

estudadas por pesquisadores especializados, que não se confundem com os pesquisadores
dedicados ao estudos das séries associadas às mais recentes fases da história da televisão
mundial, que por sua vez estimulou o surgimento da bibliografia mais recente, inspirada nos
Estudos de Cinema, e dedicada à análise formal, ou ao estudo da complexidade das produções
de alto padrão, especialmente as norte-americanas (ver, nesse sentido, MITTEL, 2006, 2015;
MCCABE; AKASS, 2007; THOMPSON, 2003; STARLING CARLOS, 2006).
Esse texto pretende lançar um desafio, ainda que inicialmente inconclusivo. Em que
medida telenovelas anteciparam elementos formais e temporalidades de produção de séries de
sucesso? Elementos como a estrutura de folhetim, a abordagem de temas, espaços ou anseios
caros às nações contemporâneas como espaço/tempo de narrativas céticas, as vezes cínicas, e
a relação promíscua entre o ambiente diegético e acontecimentos extradiegéticos podem ser
encontrados em várias séries televisivas de sucesso. A exibição de Segunda a Sábado da
telenovela durante o horário nobre favorece o envolvimento intenso dos espectadores, assim
como o binge-watching de séries, apesar de sua pausa anual entre temporadas. Convenções e
padrões cinematográficos de produção associados a essas séries podem também ser
encontrados em algumas telenovelas.
Vamos comparar dois títulos específicos – a telenovela Avenida Brasil (João Emanoel
Carneiro, Globo, 2012) e a série House of Cards (Beau Willimon, Netflix, 2013-18). A novela
exibida originalmente no Brasil há sete anos, mas que reverberou internacionalmente pelo
menos por três anos após sua estreia, é o mais recente fenômeno de audiência do tipo que
costumava ser comum nas últimas décadas do século XX. Antecessoras populares tais como
Roque Santeiro, Vale Tudo, Pantanal, Pátria Minha, e Deus nos acuda, entre outras, se referem
explicitamente ao país produtor e exportador desses conteúdos narrativos. Alguns títulos
incorporam a nação; outros, embalados nas cores nacionais que dominam as suas vinhetas de
abertura e de intervalo comercial. As músicas escolhidas como tema principal também
trabalham com alusões ao Brasil.
House of Cards, por sua vez, retrata os estratagemas do corrupto congressista
americano Frank Underwood (Kevin Spacey) e sua esposa Claire (Robin Wright) para ocupar
o poder máximo na capital dos Estados Unidos. A série é ambientada na Washington
contemporânea, fazendo uso diegético de situações que comuns nos noticiários para
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impulsionar sua abordagem didática e crítica do sistema político daquele país em uma
plataforma transnacional.
A apropriação da política por seriados comerciais que ocupam posição de destaque na
preferência de audiências contrasta com o ambiente doméstico controlado que os produtores,
pesquisadores de mercado e acadêmicos imaginaram para a televisão, esse carro chefe da
indústria cultural, vitrine para exibição sucessivamente atualizada de produtos para o consumo.
A vinheta de Deus nos acuda (Sílvio de Abreu, 1992/3) era um clipe que mostrava o
mar de lama que invadiu as festas dos poderosos e terminava por esvaziar o mapa do Brasil,
que, em uma animação eletrônica, literalmente se esvai pelo ralo. House of Cards, como outras
séries antes dela, situa sua narrativa na capital da maior potência mundial. Conhecidos edifícios
da sede do poder federativo situam a narrativa que ocupará o Salão Oval da Casa Branca.
Novela e série promovem debates sobre os países que os produzem, chamando a atenção para
a falta de moral que impera nas relações pessoais e políticas, e estimulando um ceticismo
quanto ao funcionamento dos valores democráticos das sociedades que abordam.
Nos primeiros anos do século XXI, apesar de uma literatura especializada acumulada
em torno da telenovela latino-americana, e das produções interessantes em diversas outras
partes do globo, no plano internacional o emergente campo dos Estudos Televisivos, com raras
exceções, focou-se exclusivamente na renovação do seriado televisivo Hollywoodiano.6
Caminhando no sentido contrário, estamos aqui interessados em entender as dinâmicas
relacionais em um campo que inclui tensões entre a Televisão de emissoras e a TV pós-redes
(LOTZ, 2014) na periferia do capitalismo, a partir da hipótese que há uma base folhetinesca
que as telenovelas compartilham com séries como House of Cards e permite um terreno comum
a partir do qual estas séries se diferenciam. Assim, a análise aqui empreendida focará naquilo
que os estudos de telenovela podem sugerir sobre estas séries contemporâneas.
1. Avenida Brasil: uma nação para audiência transnacional

Do fim de março à metade de Outubro de 2012, uma média de 46 milhões de
espectadores em território brasileiro assistiram a Avenida Brasil de Segunda a Sábado, às 21
horas. A telenovela conquistou uma média de 39% da audiência nacional, ou um share de
64%.7 De acordo com estimativas da Forbes, ela custou 45 milhões de dólares para ser
6
O relato de Benavides (2008) sobre Xica da Silva, Bette la fea e narco-dramas mexicanos provê uma sugestiva
e bem-vinda exceção aqui.
7
Ver, por exemplo: http://folhadatv.blogspot.com.br/2013/04/veja-audiencia-detalhada-de-avenida.html.
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produzida, e lucrou 1 bilhão de dólares somente no mercado nacional, multiplicando mais que
20 vezes seu investimento.8 Nas primeiras décadas do século XXI, um período marcado pela
diversificação dos cenários televisivos nacionais (HAMBURGER, 2005) e globais (LOTZ,
2007), outras telenovelas obtiveram melhores audiências. Contudo, Avenida Brasil foi um
fenômeno financeiro e exportador, sendo a telenovela mais exportada da história da Globo,
licenciada para 132 países e dublada em 19 línguas.9
Em 1976, quando a primeira telenovela foi exportada para Portugal, o Brasil reverteu o
sentido dos fluxos midiáticos coloniais. O primeiro título a ser exportado foi Gabriela,
adaptação de Walter George Durst do romance de Jorge Amado. A Globo vendeu os direitos
de produção à RTP, a empresa estatal portuguesa de televisão e rádio, onde os valores liberais
da novela fizeram história no momento seguinte à Revolução dos Cravos. Quase 40 anos
depois, os 179 episódios de Avenida Brasil alcançaram recordes de audiência não só em
Portugal, mas em países como Argentina, Espanha e França.
Avenida Brasil gerou uma excitação transnacional em mais de 400.000 tweets; Nina y
Carmina se tornaram trending topics mundiais. Em março de 2015, três anos após seu
lançamento brasileiro, a novela ainda estava no ar em 27 países, 17 deles na América Latina.
No México, era simultaneamente transmitida em dois canais diferentes, a TV Azteca e a
MundoFOX. Na França, foi ao ar pelo menos três vezes, todas durante o horário nobre. Ela foi
baixada milhares de vezes de sites de download, recebeu centenas de críticas, e figurou em
publicações internacionais como Forbes, New Yorker, The Guardian, e El País.
Com Avenida Brasil, o país reafirmou sua posição, rara para uma nação do Sul Global,
de um exportador mundial de conteúdo, inclusive para o Hemisfério Norte. A circulação
transcontinental é intrínseca à telenovela: desde a sua antecessora, a radionovela, roteiros
circularam entre os diversos países, sendo adaptados localmente de acordo com especificidades
de duração, censura, convenções locais, em redes onde a Cuba pré-revolucionária
desempenhou papel de ponta. Na Argentina, quando o episódio final de Avenida Brasil foi
transmitido, logo após a final da Copa do Mundo de 2014, a audiência da novela ultrapassou a
Acessado em 22/11/2017.
8
https://www.forbes.com/sites/andersonantunes/2012/10/19/brazilian-telenovela-makes-billions-by-mirroring-
its-viewers-lives/#37070b8d44c0. Acessado em 16/11/2017.
A reportagem estimou ganhos totais baseado no preço dos espaços publicitários de 30 segundos dos intervalos
da novela. Não existe uma informação oficial sobre os ganhos da empresa.
9
http://memoriaglobo.globo.com/programas/entretenimento/novelas/avenida-brasil/curiosidades.htm;
https://brasil.elpais.com/brasil/2014/05/19/cultura/1400512519_321606.html. Acessados em: 16/11/2017.
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da programação local, até então campeã. Lá, chegou-se a organizar uma projeção pública do
episódio final, com a presença ao vivo de parte do elenco. Essa combinação de projeção e
performance ao vivo ecoa cerimônia similar ocorrida quase 50 anos antes, em 1965, no Estádio
do Maracanã, onde realizou-se uma celebração ao vivo do último episódio da primeira versão
televisiva da icônica radionovela cubana Direito de Nascer, escrita pelo cubano Felix Caignet
em 1948, no formato rádio.10
Avenida Brasil partilha de algumas das características cinemáticas encontradas em
séries americanas recentes, e que estruturam as interpretações formais de Jeremy Butler, um
dos autores chave na definição da linguagem televisiva contemporânea (BUTLER, 2010). Em
Avenida Brasil há referências intertextuais entre uma novela e outra, assim como referências
intermidiáticas com músicas, livros, filmes, e assim por diante. Certos personagens chamam
atenção para a artificialidade do universo folhetinesco por meio de notáveis performances não-
naturalistas e falas reflexivas. Assim como seriados vindos dos EUA e da Europa, Avenida
Brasil exibe decupagem, iluminação, e figurinos cinematográficos, além de diálogo afiado e
preciso, elementos que ajudam a adensar o enredo. Talvez as séries americanas
contemporâneas também apresentem, em alguma medida, o que Martín-Barbero chamou de
permeabilidade da telenovela entre produção industrial e vida cotidiana (1995), algo que a liga
com o folhetim oitocentista (ORTIZ, 1987; ORTIZ; BORELLI ET AL., 1988; MEYER, 1996),
e que em sua versão eletrônica do século XX implica em processos industriais sui generis de
feedback, que favorecem interlocuções desiguais e distorcidas (HAMBURGER, 1999, 2005).
Localizada no Rio de Janeiro contemporâneo, a telenovela atualizou diversas
convenções do gênero. Em vez do discurso “modernizante” dos títulos das décadas de 1970 e
1980, ela fala sobre uma nação já moderna, onde após 30 anos de melhorias nas condições
(longe de ideais) de acesso, grande parte da população havia tido acesso à educação e saúde
públicas. A trama aborda a inclusão deste novo segmento ao mercado consumidor. Mobilidade
social significava também mover a trama, ter acesso e comentar sobre, não necessariamente
com elogios, mas em geral ridicularizando, os estilos de vida e alimentação dos ricos.
10
O folhetim cubano original El Derecho de Nacer foi adaptado e readaptado muitas vezes ao redor da América
Latina, primeiro no rádio e depois na televisão. No Brasil, depois de ir ao ar no rádio, a história foi adaptada
para televisão logo após a introdução do videotape na produção televisiva, sendo transmitida de Dezembro de
1964 a Agosto de 1965, pela TV Tupi em São Paulo e na TV Rio no Rio de Janeiro. Outra versão regional foi ao
ar na TV Paraná em 1966, e versões nacionais as seguiram em 1978 e 2001.
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Avenida Brasil conta a história da disputa visceral e contínua entre duas mulheres
obsessivas que, apesar uma da outra, conseguiram subir na escala social: Carminha, a perversa
madrasta que parece ter saído de um conto de fada dos irmãos Grimm, que mata seu marido e
deixa sua enteada em um depósito de lixo; e a agora enteada adulta, Nina/Rita, que busca
vingança e justiça. Como é de praxe no gênero, o público sabe da verdadeira natureza da vilã
e de suas ações malignas, mesmo que os demais personagens, de início, desconheçam. Estas
antagonistas, de gerações diferentes, representam trajetórias diversas de mobilidade de gênero
e classe. Os conflitos entre elas movem a história. Os heróis masculinos, por sua vez, são
jogadores de futebol, pais e enteados, mas relegados a uma ingênua, bondosa, e narrativamente
passiva inocência.
Visualmente, a história é ilustrada por figurinos cuidadosamente pensados para reforçar
oposições dramáticas e elaborada mise-en-scène. Em vez da oposição convencional principal
entre dois grupos sociais (um personagem milionário e um de classe média baixa), essa
telenovela gira em torno de três grupos sociais, cada um situado em seu próprio cenário
principal e correspondendo a uma classe social diferente: a descolada Zona Sul do Rio, onde
se localizam as moradias da classe alta; o subúrbio ficcional de Divino; e o depósito de lixo
onde crianças abandonadas são cuidadas por uma carismática personagem feminina.11
A enteada abandonada, Nina/Rita (Débora Falabella), busca vingança ao voltar da
Argentina, onde ela foi criada por um homem rico que a adotou, para infiltrar a mansão de sua
madrasta, disfarçada de cozinheira. Depois de conquistar a confiança da família, a forasteira
consegue dominar sua inimiga. Seu empoderamento é marcado por um impiedoso tour, no
qual, em seu uniforme preto, ela confronta a patroa nas “dependências” de empregada. A
popular vilã Carminha (Adriana Esteves), como de costume, veste roupas brancas, invertendo
a óbvia associação cromática branco-bom/preto-mal. O efeito é intensificado pelo uso de luz
dramática baixa, marcada por sombras, criando uma dinâmica dentro da sequência - um raro
plano sequência de 1 minuto e 40 segundos, relativamente longa para os padrões
telenovelísticos. O tema é provocativo; afinal, joga sal na ferida de uma instituição central na
sociedade brasileira, a relação entre empregada e patroa, que vem sendo transformada de
11
Ao contrário de sua presença relativamente abundante no cinema, somente essa novela se passa em um
depósito de lixo, construído em cidade cenográfica, já em um momento, no século XXI, em que esses lugares,
antigamente desprezados, se tornavam valiosos locais para a coleta de material de reciclagem.
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diversas formas, por conta de nova legislação e de novas expectativas de jovens mulheres que
agora possuem melhor escolaridade e outras expectativas de vida.
A novela se tornou um tópico de discussão em almoços, feiras, táxis, reuniões, nos
jornais, no celular, no Facebook. O aumento de audiência interrompeu temporariamente a
recente tendência de constante declínio do número de espectadores, que ainda não ameaça a
liderança das novelas brasileiras na América Latina.12 Avenida Brasil, assim como outros
títulos não tão notórios, confirma o interesse do público nas telenovelas, diárias desde 1963, e
que desde 1970 se encontram entre os mais assistidos e lucrativos programas do país.13
Sílvio de Abreu, um dos mestres da escrita de novelas, disse uma vez que telenovela “é
torcida”.14 Sua definição reconhece a dimensão proto-interativa do gênero: os espectadores não
torcem por um personagem, já que não há apenas um protagonista. A estrutura de múltiplos
enredos permite identificações flexivas e variáveis de espectadores, pertencentes a segmentos
variados da população, personagens, temas e lugares que cada série problematiza. Em Avenida
Brasil, alguns torcem para a vilã inescrupulosa, outros para o sincero e engraçado garanhão
que divide o seu amor entre três mulheres. Outros ainda se divertem com a alpinista social
cafona e interesseira, mas gostosa, que fez um casamento de conveniência para acobertar as
preferências sexuais do marido jovem e promissor jogador de futebol, mas trai sua própria
missão ao se apaixonar pelo marido gay. Ao oferecer um leque de personagens não
convencionais, e muitas vezes politicamente incorretos, a novela se alimenta e é alimentada
por controvérsias.
Em Avenida Brasil, a metáfora esportiva de torcida é literal. Um dos protagonistas,
Tufão (Murilo Benício), é um ex-jogador de futebol famoso, um bom homem devoto à sua
família e fiel a suas origens; mas ele é traído pela sua esposa Carminha, a grande vilã da
história, uma pessoa preconceituosa que emergiu de origem pobre, que maltrata seus
empregados e morde a mão que a alimenta. Ao mesmo tempo, Nina, obcecada por vingança, é
também o grande amor do filho de Carminha e Tufão. Quando Avenida Brasil foi ao ar,
12
Para dados comparativos de audiência ao redor da América Latina, ver LOPES, Maria Immacolata; GÓMEZ,
Guillermo Orozco. (org.) Uma década de ficção televisiva na Ibero-América. Análise de dez anos do Obitel
(2007-16). Porto Alegre: Globo; Editora Sulina, 2017.
13
Isso pelo menos até 2016, quando o noticiário televisivo passou a transmitir episódios diários do drama
nacional, derrotando as populares séries. Ainda hoje a atividade constante da polícia federal a prender suspeitos
de corrupção, transferir traficantes, ou investigar o caso do assassinato da vereadora Marielle Franco, alimenta
os telejornais com tramas de ação dignas dos filmes e séries policiais alimenta os telejornais com tramas diárias
multiplot e transgênero.
14
Comunicação pessoal com Esther Hamburger, 1992.
8
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estávamos há dois anos de sediar a segunda Copa do Mundo. A primeira, 64 anos antes, em
1950. Os preparativos, o atraso, a opção pela construção de um número excessivo de estádios,
muitas vezes desprezando equipamentos existentes em favor de novas obras que atendessem
as exigências da FIFA, o excesso de dinheiro empregado nesses preparativos, estavam em
pauta. A antecedência em relação à Copa estimulou a reverberação continuada até a Copa em
meados de 2014 e até um pouco depois.
Voltando às antagonistas, a vilã, como é comum em telenovelas no Brasil, é construída
de maneira mais complexa e interessante. Carminha se sobrai em ser excessiva. Ela é excessiva
em sua maldade. É excessiva em sua ambição míope, restrita ao dinheiro e consumo. Ela
excede em sua pequeneza e mau gosto. A excelente performance de Adriana Esteves,
reconhecida pela audiência e pela crítica, reverbera dentro e fora da diegese a partir de falas
auto-reflexivas de sua nêmeses, Nina. Por exemplo, Nina, em meio ao seu ataque vingativo,
ordena sua madrasta a fingir que nada está acontecendo; a personagem reconhece o poder de
sua antagonista (e, implicitamente, o talento de Esteves) quando ela responde aos comentários
coletados pela narrativa e afirma: “você deve manter sua performance impecável como
sempre”. Outras falas como esta chamam atenção para a artificialidade do espetáculo
televisivo, como a afirmação de Tufão que sua família “poderia ser parte de um programa de
TV”, ou a de que drama excessivo “parece uma novela”.
Nina, por sua vez, é moderna e cosmopolita, anda de moto, fala línguas estrangeiras, e
é gourmand. Logo no início da história, antes que suas maquinações concentrassem todo o seu
tempo e energia, ela recomendaria leituras aos patrões, e através deles, aos espectadores. A
personagem menciona, por exemplo, Primo Basílio, romance clássico realista de Eça de
Queiroz que antecipa o tópico que ela irá tratar com sua madrasta: no romance, a empregada
da casa descobre o caso extraconjugal de sua patroa, e a chantageia, assim como na telenovela.
Esta e outras referências literárias servem dentro da diegese como pistas fornecidas pela
criada/enteada em sua tentativa de abrir os olhos dos demais personagens aos ardis da megera
que ela pretende desmascarar.
Estas referências são endereçadas também para o público, sugerindo possíveis leituras
e subtextos. Entender essas camadas de significado não é essencial ao entendimento da
narrativa, mas enriquece a experiência do espectador. Junto a outros recursos auto referenciais,
estas citações literárias indicam a erudição e bagagem cultural do autor, roteirista de filmes
como Central do Brasil, de Walter Moreira Salles. Elas desafiam os espectadores que partilham
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do repertório literário do autor a participar de uma espécie de jogo onde a tarefa é decifrar as
possíveis conexões entre referências extradiegéticas e o mundo interno da narrativa, e a relação
entre estes níveis e o desenlace do enredo e suas subtramas.
A interação entre texto e subtexto multiplica as camadas de leituras possíveis,
aumentando a capacidade da novela de mobilizar espectadores de diferentes segmentos do
público. Ao tornar explícitas referências a objetos extradiegéticos (como o romance de Eça de
Queiroz), a novela associa sua estrutura bicentenária de folhetim ao romance moderno, que
pode ser fruído na forma do livro original ou na forma da série, em DVD. A transmissão em
horário nobre, por sua vez, estimula reverberações para além do nicho usual, classificado pela
indústria como predominantemente feminino e doméstico. Exemplos dessa reverberação
expandida incluem reportagens de capa nos principais jornais diários, como no Estado de S.
Paulo, ou espaço em prestigiados jornais estrangeiros acima citados.
A transmissão internacional de seriados norte-americanos estimulou no passado
estudos de recepção que verificaram a especificidade dos significados atribuídos aos mesmos
programas em diversas partes do mundo (LIEBES; KATZ, 1990; ANG, 1988). Na época, o
Brasil era tido como uma exceção por ter programas nativos que eram mais populares do que
seriados estrangeiros (VARIS, 1988). Apesar do país ter desenvolvido uma indústria televisiva
exportadora, ao longo do início do século XXI a diversificação de plataformas, programas,
produtores, e distribuidores causou uma diminuição da audiência das telenovelas, e uma ampla
aceitação de séries estrangeiras. Algumas destas séries são transmitidas na televisão aberta,
outras em canais por assinatura, e ainda outras no Netflix, ou em outras plataformas de VOD.
Boa parte destas séries são americanas, como Os Sopranos, Friends, Girls, Breaking Bad,
House of Cards, Twin Peaks (original e Retorno), entre outras. Embora populares, as séries
estrangeiras não chegam, a não ser momentaneamente e em casos excepcionais, a chamar a
atenção nacional e em seguida internacional. Avenida Brasil trouxe a produção brasileira,
mesmo que temporariamente, de volta a “discussão nacional”. Uma espécie de Le bourgeois
gentilhomme do século XXI, esta novela reafirmou por um momento o notável potencial da
indústria televisiva nacional, que se abre para o espaço transnacional.
2. Aproximando a telenovela do seriado: analisando House of Cards

Seriados podem, assim como novelas, ser pensados como abertos. O número de
temporadas não é predeterminado, e a continuidade ou não de um título depende do feedback
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do público. Narrativas futuras, assim como o destino dos personagens, se relacionam pelo
menos em parte à respostas do público, dos críticos, aos números de audiência e à decisão de
produtores. O roteiro da telenovela, porém, é diverso e mais longo que uma temporada; em vez
da clássica estrutura narrativa linear, ele é melhor representado pela figura de uma rede cheia
de conexões. Tramas e subtramas paralelas compensam momentos trágicos e cômicos. Tramas
secundárias às vezes crescem em importância na medida em que a relação entre ator/atriz,
personagem, e audiência aflora. Personagens que movem a trama são mais numerosos e sua
proeminência muda de formas inesperadas, com personagens desaparecendo e depois
reaparecendo, novos personagens surgindo, e assim por diante. Essa diversidade de tramas
oferece uma diversidade de papéis de gênero, como que para promover um leque de
possibilidades para a torcida e identificação da audiência.15
Séries adotaram o formato de capítulos contínuos, deixando os seriados de episódios
fechados, anteriormente majoritários no plano internacional, em segundo plano. A narrativa
contínua usa ganchos como recurso para aumentar a intensidade da relação com espectadores,
desafiados a imaginar o curso de histórias que evoluem ao longo de uma temporada anual. A
prática do binge watching possibilita a fruição concentrada de narrativas longas, mais longas
que o cinema convencional. Temporadas de normalmente 12 episódios são separadas por
muitos meses, mas essa produção de temporadas sucessivas possibilita algum nível de feedback
entre uma temporada e outra. Em alguma medida, as séries se aproximam assim do folhetim.
Os seriados contemporâneos também partilham com as telenovelas de uma relação
promíscua entre o ambiente diegético e acontecimentos extradiegéticos, além da
fundamentação da trama na contemporaneidade localizável. Esses elementos podem ser
encontrados em uma miríade de exemplos e, na série americana House of Cards (título que
iremos agora nos debruçar), se encontra em suas referências a acontecimentos da política
americana, que dão autenticidade a trama exibida e familiarizam o espectador ao que
assistem.16
15
A variedade de personagens positivos masculinos em Avenida Brasil, por exemplo, inclui, no subúrbio de
Divino, um jogador de futebol gay, um típico machão italiano, e um compreensivo, bom provedor, e corno
craque de futebol aposentado.
16
Para uma análise mais aprofundada desses mecanismos de autenticidade e familiarização na série, ver GOZZI,
Giancarlo Casellato. As Vantagens da Amoralidade: Melodrama, comentário político e interação com o
público em House of Cards. 2018. Dissertação (Mestrado em Ciências) – Escola de Comunicações e Artes,
Universidade de São Paulo, São Paulo, capítulo 3.
11
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A fundamentação da trama da série na capital americana atual, assim como no caso das
telenovelas, é referida desde os créditos de abertura. Ao longo da vinheta, se seguem imagens
da cidade de Washington, capital federal dos EUA, ao longo do dia e noite. Carros passam
incessantemente, indistinguíveis em uma massa móvel, que circulam em um espaço ausente de
pessoas. Aonde apenas a cidade em si, monumental, se destaca. Ao final, termina com o título
da série, coroada pela imagem da bandeira americana invertida, e a imagem do Capitólio, local
das Casas Legislativas dos Estados Unidos, ao fundo. Em sua crítica da primeira temporada, o
jornalista Ari Melber afirma que a sequência de abertura enfatiza “a agitação da cidade”, um
“borrão de pessoas substituíveis contra um fundo de prédios imóveis, engrenagens temporárias
trabalhando em uma estrutura permanente de poder”.17 A vinheta situa a trama no coração da
capital da política americana contemporânea, indo além da defesa de uma ou outra visão em
jogo no momento e justamente apresentando o jogo de poder em si
De forma crescente ao longo das temporadas, a série transpõe sua conjuntura histórica
para seu mundo ficcional na forma tanto de personagens e eventos quanto de temas que
norteiam as temporadas. Primeiramente, a própria estrutura da série segue a cronologia eleitoral
de sua produção: ela se inicia em 2013 com um Presidente sendo empossado (no mesmo ano
que Barack Obama é empossado para seu segundo mandato), passa por eleições legislativas na
sua segunda temporada (também, no mesmo ano que as eleições legislativas americanas de
2014), e retrata uma eleição presidencial entre sua quarta e quinta temporadas (novamente,
espelhando a eleição presidencial em que Donald Trump concorre em 2016 e é empossado em
2017).
Além disso, a série retrata, dentro de seu mundo diegético, eventos políticos que
ocorreram antes ou ao longo de sua produção: uma ambiciosa reforma educacional que figura
na primeira temporada se assemelha assim com a reforma do sistema de saúde americano
sancionada pelo Presidente Barack Obama em 2010;18 as tensões entre os Estados Unidos e a
China em meio a uma troca de acusações de manipulação cambial e guerra comercial, ocorridas
na segunda temporada, são um retrato das mesmas tensões que ocorrem entre os dois países
17
Ver, novamente, a crítica de Melber no “The Atlantic”:
https://www.theatlantic.com/entertainment/archive/2013/02/the-terrible-true-insight-of-house-of-cards-bad-
people-run-dc/273063/. Acessado em: 16/07/2018.
18
Ver: https://pt.wikipedia.org/wiki/Patient_Protection_and_Affordable_Care_Act. Acessado em: 17/07/2018.
12
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desde meados da administração Obama;19 e as tensões entre o já Presidente Frank Underwood

e o presidente Russo na terceira temporada, um reflexo da relação tensa entre Obama e o
Presidente russo Vladimir Putin, após a anexação da Criméia pela Rússia.20
A série já chegou a ser acusada de hiperbolizar as intrigas políticas de Washington,
sendo “implausível” que diversas ações de Frank ocorressem na vida real.21 Contudo, apesar
de possivelmente politicamente inviáveis, tais ações ainda são balizadas em situações extra-
diegéticas e nas regras do jogo parlamentar: desde sua primeira temporada a série conta com
Jay Carson entre seus produtores, um consultor político que trabalhou para diversos políticos
democratas (incluindo Bill e Hillary Clinton) e cujo trabalho é justamente fundamentar a ação
dramática em procedimentos parlamentares (por mais obscuros que eles possam ser). Essa
fundamentação é reforçada pela experiência que Beau Willimon teve em eleições democratas
no passado, nas campanhas para Senado de Chuck Schumer em 1998 e Hillary Clinton em
2000, e nas campanhas para Presidência de Bill Bradley em 2000 e Howard Dean em 2004.22
Um exemplo da fundamentação da trama no regimento do Congresso ocorre no terceiro
episódio da segunda temporada, em que Frank, enquanto Vice-Presidente (e portanto
Presidente do Senado americano), manda policiais legislativos carregarem à força senadores
republicanos para dentro do plenário – surpreendentemente, um procedimento regulamentado
dessa Casa Legislativa.23
3. Elementos da política nacional em circulação transnacional

A circulação transnacional de uma obra fortemente fundada em um contexto nacional
é um outro paralelo possível entre telenovelas latino-americanas e seriados contemporâneos,
19
Apesar de Obama ter tido momentos de tensão com o Presidente chinês Xi Jinping, elas parecem atualmente
pouca coisa se comparada à guerra comercial entre as duas nações após a eleição de Donald Trump. Ver:
https://www.theguardian.com/business/2009/jan/23/china-us-dollar-yuan; https://www.reuters.com/article/us-
ukraine-crisis-obama/obama-russia-doesnt-make-anything-west-must-be-firm-with-china-
idUSKBN0G30Q920140803; https://money.cnn.com/2018/07/06/news/economy/us-china-trade-war-
tariffs/index.html. Acessados em: 17/07/2018.
20
Ver: https://www.bbc.com/news/world-us-canada-26411969. Acessado em: 17/07/2018.
21
Ver, por exemplo, as críticas de Alyssa Rosenberg: https://thinkprogress.org/netflixs-house-of-cards-thinks-it-
s-tough-but-it-goes-easy-on-washington-2513a8d3d6e/; Seth Masket:
https://www.washingtonpost.com/news/monkey-cage/wp/2015/03/08/house-of-cards-is-the-worst-show-about-
american-politics-ever/?noredirect=on&utm_term=.2c3e65628e41; e Jon Altshul:
https://decider.com/2015/03/03/the-5-most-politically-implausible-developments-in-house-of-cards-season-3/.
Acessados em: 17/07/2018.
22
Tal experiência foi possibilitada pelo mesmo Jay Carson, amigo de Willimon desde que graduaram juntos na
Columbia University. Ver: https://www.college.columbia.edu/cct/archive/may_jun09/alumni_profiles2.
Acessado em: 17/07/2018.
23
Ver: https://www.rollcall.com/news/house-of-cards-or-senate-of-cards . Acessado em: 17/07/2018.
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em especial norte-americanos. Se antes a exportação de séries anglófonas era restrita a

contratos entre emissoras de diferentes países, e a poucos títulos, o avanço da televisão a cabo
ao redor do mundo e o advento das plataformas de streaming e o download online peer-to-peer
mudaram radicalmente esse ambiente. Essas “tecnologias de conveniência”, que realçam “a
habilidade do espectador de controlar a televisão”, levam a uma total redefinição do meio
televisivo e da relação que o espectador com ele se estabelece (LOTZ, 2014, p. 54). Para Marcel
Silva, vamos “gradativamente deixando falar de exportação, para falar de circulação de
produtos televisivos” (SILVA 2014, p. 247).
House of Cards é um dos melhores exemplos que ilustram esse processo. Tendo sido
inicialmente escrito para televisão a cabo, o seriado foi comprado pela Netflix, que na época
se estabelecia como uma inédita plataforma de streaming de conteúdo audiovisual, e procurava
criar uma cartela de produções próprias. House of Cards acaba se provando um grande sucesso
de público nacional e internacional, chamando muita atenção à plataforma e inaugurando um
novo momento na produção televisiva.
Parte de seu sucesso transnacional se deve a absorção por parte de seu público de
elementos da diegese para o comentário de sua própria conjuntura, procedimento que a Netflix
não só reconhece como incentiva. No Brasil, lar do terceiro maior número de assinantes da
plataforma,24 a empresa fez de sua estratégia de marketing a comparação entre a trama seriada
e o contexto político. No exemplo mais conhecido, em Maio de 2017 a conta oficial no Twitter
do seriado americano House of Cards (Beau Willimon, Netflix, 2013-18) tweetou, em
português, “Tá difícil competir”.25 Tal jogada de marketing, feita menos de um mês antes do
lançamento da quinta temporada da série na plataforma online, levou House of Cards a figurar
entre os tópicos mais comentados no Twitter brasileiro,26 e mostrou a atenção que a empresa
de streaming prestava para as interações digitais entre internautas brasileiros.
Trabalhar em uma telenovela significa estar sob pressão durante os meses de duração
da trama. Escritores, diretores, e elenco preferem trabalhar em séries, pois conseguem mais
tempo para criar suas produções. O ritmo de produção da novela impõe uma dose de
improvisação, além do uso recorrente de repetição, reiteração, e fórmulas conhecidas. Na
24
Ver: https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-07-17/netflix-scorches-subscriber-forecasts-with-
overseas-topping-u-s. Acessado em: 16/11/2017.
25
Veja o tweet em: https://twitter.com/houseofcards/status/864992970994368512. Acessado em: 25/07/2018.
26
https://jovemnerd.com.br/nerdbunker/twitter-oficial-de-house-of-cards-brinca-com-polemica-do-governo-
brasileiro/. Acessado em: 25/07/2018.
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produção de séries há tempo para que a trama seja escrita e reescrita, cada episódio tendo seu
próprio diretor e roteirista. Já escrever telenovelas exige a produção de um episódio de cerca
de 30 páginas por dia, com a mesma equipe de diretores e roteiristas.
Avenida Brasil27 extrapolou o campo que produtores e distribuidores estabelecem para
estes títulos, chegando ao horário nobre e à imprensa culta em países do Norte global,
reverberando como produto de exportação por outros três anos. Apesar da audiência das
telenovelas ter caído nas últimas décadas, Avenida Brasil conseguiu recriar as reverberações
que telenovelas brasileiras costumavam provocar especialmente nos vinte e tantos anos que
compreendem do início dos anos 1970 ao início à meados dos anos 1990. A audiência da novela
no Brasil também atravessou barreiras de classe, de gênero, e geracionais. A novela antenou a
ascensão de amplos segmentos da população brasileira a padrões de consumo que as
instituições de pesquisa de mercado classificam como “C”. Personagens ascendentes do
“Divino”, subúrbio fictício da cidade do Rio de Janeiro, ironizam hábitos e costumes da classe
média alta e decadente da glamorosa zona Sul carioca.
Referências a assuntos nacionais se encontram presentes desde cedo na ficção
telenovelística em adaptações literárias e/ou em tramas baseadas em eventos históricos. Este
apelo nacional se intensificou após 1968, quando a então Rede Tupi de Televisão introduziu
certas convenções do cinema da época à produção de novelas de televisão, onde estes
adquiriram significados diversos. A pioneira rede nascida nos anos 1950 recupera audiência e
prestígio com Beto Rockefeller,28 trama inovadora, filmada em locação em São Paulo, fundada
no cotidiano de sua época, e com um uso de diálogo coloquial que acentuava relações de
contiguidade entre a esfera diegética da narrativa e o mundo extradiegético da audiência
(HAMBURGER, 2014).
Pressionada pela intensa censura durante a ditadura militar, os títulos subsequentes
produzidos e exibidos pela Rede Globo (que em 1970 já havia superado a Rede Tupi como a
líder de audiência na televisão brasileira) faziam alusões a performances nacionais em
campeonatos esportivos internacionais, como uma corrida de Fórmula 1 exibida em 1969 na
novela O Véu da Noiva, ou uma partida de futebol da Copa do Mundo de 1970 em Irmãos
Coragem. Durante as décadas de 1970 e 1980, referências alegóricas a figura paradigmática do
27
Avenida Brasil foi ao ar entre 26 de Março e 19 de Outubro de 2012, no horário das 21 da Rede Globo, com
direção de José Luiz Villamarim e Amora Mautner.
28
Novela exibida entre 4 de Novembro de 1968 e 30 de Novembro de 1969, no horário das 20, criada por
Cassiano Gabus Mendes e escrita por Bráulio Pedroso, e dirigida por Lima Duarte e Walter Avancini.
15
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Coronel permeiam as telenovelas. Delegados, prefeitos, suas esposas, suas amantes, e os padres
da paróquia local também eram personagens recorrentes.
A censura militar não foi capaz de impedir histórias que favorecessem a expansão das
possibilidades na esfera da sensualidade e das relações de gênero: protagonistas feministas
ganharam terreno ao longo dos anos, e mesmo o divórcio aparecia nas telenovelas antes que
fosse legalizado (FADUL, 1993; FADUL, MCANANY ET AL., 1996). Títulos bem-sucedidos
ajudavam a vender a última moda, assim como mercadorias anunciadas dentro da narrativa
e/ou durante os intervalos comerciais. Spin offs incluíam livros que eram eventualmente citados
na diegese, álbum com a trilha sonora original, e assim por diante.
Nas últimas décadas do século XX referências à nacionalidade brasileira se tornaram
explícitas: as elaboradas sequências iniciais dos créditos mobilizavam as cores nacionais e
músicas populares, enquadrando narrativas do excesso no espaço e no tempo. No horário das
21 hs, boa parte dos títulos eram contemporâneos e localizados no território brasileiro, com
tramas girando em torno de complexos envolvimentos amorosos e conflitos postos em termos
identitários, abordando inclusive pautas LGBT.
Durante os anos 1970 e 1980, nos diversos títulos do horário mais popular, a oposição
principal entre “tradição” e “modernidade” engloba tramas e subtramas, definidas de acordo
com oposições dramáticas que se estabelecem em termos como gênero, geração, classe, e local
(HAMBURGER 2005, 2011). Um onipresente e despolitizado sentido de “modernidade”,
relacionado à ostentação de aparelhos tecnológicos e moda, mas também a relações
crescentemente liberais de gênero e família, pode ser associado ao que Miriam Hansen chama
de “modernismo vernacular” (1999), em referência à indústria cinematográfica estadunidense.
Se a noção não é tão clara no caso da antiga Hollywood, talvez seja ainda menos no
caso da televisão sul-americana de fins do século XX; contudo, são tentadores os paralelos
possíveis. Assim como na época do studio system no centro da indústria cinematográfica
mundial (SCHATZ, 1991), as redes de televisão controlam tanto a produção quanto a
distribuição, mantendo também um grupo principal de elenco sob contrato. Ademais, suas
tramas se passam em cenários urbanos contemporâneos, apresentados como espaços de vida
moderna, relacionada a meios de transporte e comunicação.
As novelas brasileiras ajudaram a construir o Brasil como “o país do futuro”, para usar
a expressão cunhada por Stefan Zweig, mas em uma chave que inclui a utopia da desarticulação
das estruturas machistas de poder. As novelas brasileiras, ao contrário de outros exemplos
16
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latino-americanos como o venezuelano (PIÑON, 2017) ou o mexicano (BALDWIN, 1995),

expressam relações cambiantes de gênero, assim como formas crescentemente liberais de
expressar sexualidades (HAMBURGER, 1999, 2013; ALMEIDA, 2000, 2003). Há mesmo
indícios de que a penetração da televisão no território brasileiro durante os anos 1970 tenha
contribuído para a difusão de modelos de estrutura familiar alternativos à família de muitos
filhos, chefiada pela autoridade paterna e mantenedora. A associação da flexibilização da
autoridade paterna com a vida na cidade grande, que favorece o anonimato e a liberdade
individual ajudou a impulsionar a intensa migração do campo para a cidade que transformou
em um curto espaço de tempo o país rural em urbano, com características demográficas
sensivelmente diferentes (FARIA, 1989; MCANANY, 1992; MCANANY; POTTER, 1993;
MCANANY; PASTINA, 1994; KOTTAK, 2016).
As cores nacionais como embalagem de tramas contemporâneas que giram em torno de
assuntos de amor e traição distinguiram as novelas brasileiras., acrescentando uma moldura
política às tramas que se alimentam de envolvimentos amorosos de pessoas comuns
pertencentes a extratos sociais diferentes.
A partir da plataforma transnacional da Netflix, House of Cards faz circular uma
dramatização dos meandros da política na maior potência mundial (ainda que decadente). A
partir do ponto de vista da cozinha do poder, inicialmente do parlamentar que dirige a bancada
do partido democrático no Congresso, algumas temporadas depois, a cozinha da própria Casa
Branca se torna cenário privilegiado de uma história que explora o próprio escritório do
presidente.
Embora não recorra às cores nacionais, Breaking Bad (Vince Gilligan, AMC, 2008-
13), por exemplo, pode também ser vista como uma série que se assemelha às novelas ao se
referir à paisagem emblemática do esforço nacional de conquista do Oeste, o deserto agora
transformado em cenário para a fabricação clandestina de drogas que alimentam a epidemia
que se instalou naquele país, estabelecendo um problema de saúde pública. A história do
cientista e professor secundário que, diante da falta de recursos para lidar com um câncer e
sustentar a família, envereda por uma carreira no crime, dramatiza a sensação de
empobrecimento que impera no país da classe média.
Esse texto procura sugerir que pode ser proveitoso analisar séries contemporâneas
internacionais a partir do que sabemos sobre as convenções dos folhetins latino americanos. O
procedimento sugere a artificialidade das classificações acadêmicas que muitas vezes ocultam
17
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relações de parentesco em favor de uma suposta e indefinida maior “qualidade” dos valores de
produção empregados em Hollywood.
A capacidade das telenovelas latino americanas em se comunicar no continente e fora
dele, mobilizando questões nacionais, políticas e de intimidade, populares e industriais chamou
a atenção da bibliografia internacional, mas como fenômeno circunscrito ao continente de
ascendência ibérica no Sul Global. Aqui, porém, estamos chamando a atenção para pontos de
contato entre formas contemporâneas que circulam o planeta, a partir de uma inspiração coming
from the South.
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MEDIAÇÃO TRANSNACIONAL, TELENOVELA E SÉRIES 1

Palavras-Chave: Telenovela. Seriado. circulação transnacional.

Keywords: Telenovela. Series. Transnational Circulation.

O crescente número de plataformas digitais de distribuição de conteúdo audiovisual

Essa diversificação anuncia a perda da centralidade das emissoras de TV aberta, diante

Em geral a programação da TV aberta brasileira e especialmente telenovelas são

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latino-americanos como o venezuelano (PIÑON, 2017) ou o mexicano (BALDWIN, 1995),

ALMEIDA, Heloísa Buarque de. Ethnography in Montes Claros: Gender Constructions in

. "Beto Rockfeller, a motocicleta e o engov". In: Significação,

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