1.

Introdução

O presente trabalho visa abordar aspectos ligados a cadeira de Introdução à Marketing,

na qual tem como tema: Posicionamento dos Mercados.

O posicionamento dos mercados é a forma que uma empresa deseja ser percebida no
mercado, e é de extrema importância na prática do mesmo, visto que auxilia os Gestores
de empresas a manterem a sua organização em uma posição activa em relação aos dos
seus concorrentes.

1.1. Contextualização

O posicionamento surge na década de 70 do século passado, num contexto de uma

crescente concorrência entre as empresas e uma consequente necessidade das mesmas
se diferenciarem aos olhos dos potenciais clientes.

Com efeito, tanto Ries e Trout (1986), defendem que o posicionamento surgiu para dar
resposta a uma sociedade inundada pelo excesso de comunicações, onde seria
necessário criar um determinado posicionamento na mente do consumidor, tendo em
consideração as forças e fraquezas da empresa assim como as dos próprios
competidores. Portanto, nas últimas décadas, tem-se assistido a um esforço contínuo
para que se desenvolvam novos instrumentos de análise estratégica que contribuam para
a melhoria do processo de decisão das empresas.

1.2. Objectivos

1.2.1. Geral:

 Compreender a temática dos posicionamentos dos mercados

1.2.2.Específicos:

 Identificar os posicionamentos dos mercados

 Descrever os principais factores para o melhor posicionamento dos mercados

Metodologia

O presente trabalho, quanto á metodologia recorre-se ao método bibliográfico, e ainda

recorreu-se a internet para complementar a informação requerida.
 2. Posicionamento dos Mercados

“ O posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar

um lugar destacado na mente dos clientes-alvo de forma que ocupe um lugar distinto e
valorizado nas mentes dos consumidores-alvo. Isso exige que a empresa decida quantas
diferenças e qual delas irá promover junto a esses consumidores. ”. Kotler (2000, p.
321).

Gomobeski (apud Aparício, 2000) define o posicionamento no geral como sendo o

desenhar da imagem de uma empresa para que o mercado-alvo compreenda o que a
mesma oferece em relação aos seus concorrentes.

Mas DiMingo (1988, pág. 34) defende que, “o posicionamento é o processo de

distinguir uma empresa ou um produto dos seus competidores, com base em dimensões
reais, produtos ou valores corporativos que sejam significativos para os consumidores
de modo que a empresa ou produto se torne o preferido do mercado.”

A importância do posicionamento reside no facto de que ele estimula os consumidores a

desenvolverem considerações a cerda de uma marca /empresa, ou seja, para que
publico-alvo diferencie as marcas /empresas concorrentes e escolham aquelas que
percebam com maior valor (Toledo, Hemzo, 1991, p. 12-13)

2.1. Estratégias de posicionamento dos mercados

Assim como os mercados podem ser segmentados pelas necessidades específicas de um

grupo de consumidores, as empresas também apresentam especificidades, ou seja,
destacam-se pela competência em determinados factores.

Um posicionamento amplo para as empresas tem como base três unidades de negócio
KOTLER (2000, p. 77).

 Diferenciar produtos;
 Ser líder em preço baixo;
 Atender a um nicho.

Porém, para muitas empresas atuam nestes três pontos, assim alcançando com
excelência a posição activa da organização.
 3. Processos de posicionamento dos mercados

O processo de posicionamento desenvolve-se após a identificação dos segmentos de

mercado e avaliação e selecção dos segmentos de mercado. Nas duas fases estão
inseridas actividades que farão parte do processo de posicionamento.

A identificação de oportunidades é efetuada a partir do processo de segmentação de

mercado, com a identificação de grupos de consumidores no mercado com
características comuns entre si e distintas das de outros segmentos

Kotler (1988) afirma que as empresas têm vindo a desenvolver um marketing de

mercado alvo para identificar de uma forma eficaz as oportunidades de mercado e de
desenvolver acções mais ajustadas às necessidades e perfis dos consumidores.

Aaker e Shansby (1982), para desenvolver um posicionamento dos mercados, várias

decisões devem ser tomadas, como a de qual segmento de mercado e público-alvo se
deve atingir, qual a imagem que se pretende transmitir e que características da oferta
devem ser enfatizadas.

Para Payne (1993), o processo de posicionamento envolve a diferenciação, a proposta

distintiva de negócio e a imagem corporativa.

3.1. Etapa para o alcance do posicionamento dos mercados.

A adopção de marketing de mercados-alvo exige três etapas (Kotler, 1998).

- A primeira etapa: é a segmentação do mercado (ato de identificar e agrupar

diferentes grupos de compradores em função dos produtos que podem adquirir ou
compostos de marketing diferentes).

- A segunda etapa: nesta etapa, faz-se a escolha do mercado-alvo, na qual são

escolhidos um ou mais segmentos de mercado que se vai perseguir.

- A terceira etapa: consiste na definição do posicionamento do mercado, que é o ato de

estabelecer e comunicar os principais benefícios do produto ao mercado.
 Figura 1. Etapas para o alcance dos Posicionamento dos Mercados.

Mercado Alvo

Identificação dos
Avaliação da conceitos de
Identificação das variáveis atractividade de cada posicionamento
de segmentação, segmento, selecção do possíveis para cada
segmentação de mercado, (s) segmento (s) de mercado-Alvo, selecção,
desenvolvimento de perfis mercado. desenvolvimento e
dos segmentos resultantes comunicação dos
conceitos do
posicionamento
escolhido.
Segmentação do mercado
Posicionamento do Mercado

Fonte: Baseada em Kotler (1998, p.226)

Portanto, de acordo com DiMingo (1988), a segmentação de mercado e a definição do

mercado alvo, são as etapas que correspondem ao posicionamento de mercado e a
última etapa, denominada de “posicionamento”, corresponde ao posicionamento
psicológico.

Portanto, as empresas que contam com mais recursos podem utilizar diferentes formas
de oferecer o mesmo produto ou serviço, seja através dos meios de comunicação mais
agressivos, que permitam a fixação da sua marca na mente dos consumidores, ou
mesmo através da criação constante de novos produtos ou oferta de pacotes de produtos,
uma vez que, uma determinada organização pode apresentar a possibilidade de oferecer
o mesmo produto em novos mercados ou ainda a oferta de novos produtos no mercado
actual.
 4. Fases para á identificação dos principais segmentos de mercados

De acordo com Toledo e Hemzo, 1991; Kotler, 1998), para se proceder à identificação
dos principais segmentos de mercado, existe um procedimento que se desenvolve em
três fases:

A primeira fase: consiste num levantamento, que é realizado através de uma pesquisa
exploratória, onde se sinalizam grupos para se obterem informações sobre motivações,
atitudes e comportamentos do consumidor por meio deste, a partir dos resultados
obtidos prepara-se o questionário formal a ser aplicado numa amostra, a fim de se
recolherem dados sobre os atributos relevantes do produto e grau de importância,
conhecimento e avaliação das marcas existentes.

Na segunda fase: passa-se uma análise dos dados, com recurso à utilização de técnicas
multivariadas, com o objectivo de remover variáveis muito correlacionadas e assim
obter segmentos altamente diferenciados.

Na terceira fase: denominada como sendo a fase de caracterização dos segmentos,

portanto, cada segmento deverá ter o seu perfil traçado com base em distintas variáveis,
tais como atitudes, comportamentos, características demográficas, psicográficas e
hábitos de consumo.,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

Após a identificação dos segmentos de mercado sucede-se a segunda fase do processo

de segmentação de mercado, que consiste na avaliação e seleção dos segmentos de
mercado, onde é preciso avaliar cada um dos segmentos e decidir sobre quantos e quais
vai a empresa trabalhar

Nesta fase deverá ser tida em linha de conta a atractividade do segmento, de acordo com
o tamanho, crescimento, cruzando com factores como os objectivos e recursos da
empresa. Portanto, a selecção de um ou mais segmentos implica fazer a avaliação do seu
potencial ao nível do volume de lucros possíveis, assim como da sua acessibilidade
tendo por base os meios de que a empresa dispõe.xxxxx
 5. Estratégias de escolha de segmentos dos mercados

De acordo com (Kotler, 1996), escolha de um ou mais segmentos de mercado pode ser
concretizada de acordo com umas das seguintes estratégias:

- Concentração num único segmento: a empresa possui afinidade com o segmento e

dispõe de poucos recursos;

- Especialização selectiva: são escolhidos os segmentos que apresentam atractividade e

que melhor se adequam aos objectivos e recursos da empresa, existindo a vantagem de
diversificar o risco;

- Especialização de produto: a empresa especializa-se apenas num produto que vende

a vários grupos de consumidores;

- Especialização de mercado: a empresa decide responder às diversas necessidades de

um mercado;

- Cobertura total do mercado: a empresa tenta dar resposta a todas as necessidades de

produtos de todos os segmentos de mercado, através de uma de duas estratégias:
marketing indiferenciado (oferta para todo o mercado) ou marketing diferenciado (uma
oferta específica para cada segmento).

Portanto, O processo de posicionamento de mercado (desde a segmentação, escolha do

alvo, até posicionamento propriamente dito) inicia-se com a identificação e selecção de
um mercado ou segmento deste, que represente um potencial de negócio, na qual
possam ser identificados os competidores, para que possam ser elaboradas as estratégias
de competição, através da identificação das necessidades do mercado, das forças e
fraquezas da empresa e dos seus concorrentes, e assim, partir do cruzamento destes
factores para desenvolver habilidades que seja possível de dar uma resposta com um
nível superior em relação ao das empresas concorrentes.
 6. Bases do posicionamento nos mercados

O posicionamento pode ser feito levando em consideração vários aspectos, entre eles
estão:

- Atributos: O posicionamento por atributos é foco quando a empresa se posiciona com

base em um atributo específico do produto. Portanto, O produto é associado a um
atributo que ele oferece ou benefício para o cliente, como o tamanho, conforto e tempo
de existência.

- Benefícios: O posicionamento por benefícios significa que o produto é posicionado

como líder para obter certo benefício que a concorrência não possui. (Kotle,2000).

- Utilização: O posicionamento por utilização é um posicionamento em que o produto é

o melhor para algum uso ou aplicação. A ênfase no uso do produto e suas aplicações são
tidas como um meio efectivo de posicionamento do produto. (Lamb,2004).

- Usuário ou classe de usuários: O posicionamento por usuário enfoca uma

personalidade ou tipo de usuário, como clientela mais idosa, mais jovem, adolescente,
pessoas de regiões diferentes. (Siqueira, 1999).

Por outra, pode associar o produto a um grupo específico de usuário como poe
exemplo: Atletas, entre outros. (Aaker, Shansby, 1982).

Portanto, o posicionamento por usuário pode ser percebido como a criação de

segmentos de mercado dentro do posicionamento, colocando uma mesma marca
disposta em subconjuntos para atender públicos diferentes ou um único público-alvo.

- Categoria: O posicionamento por categorias de produto, esta por sua vez,

compreende, posicionar os seus produtos como líder em uma categoria.

- Qualidade ou preço: O posicionamento por qualidade ou preço é a oferta de produto,

que oferece o melhor valor ou qualidade do produto.

- Por concorrente: O posicionamento por concorrentes, que posiciona o produto em

comparação com um outro concorrente, sendo como líder no mercado ou se
posicionando como tão bom quanto o líder. (KOTLER, 2000).
 7. Ferramentas de diferenciação

A partir de uma decisão de posicionamento, esta tem de ser implementada no terreno

em relação a uma troca diferenciada, que expresse o posicionamento desejado,
(Lencastre, 2007).

Esta diferenciação passa pela tomada de decisões em relação ao marketing-mix, ou seja,

são desenvolvidas um conjunto de ferramentas de marketing, tácticas e controláveis, ao
nível do produto, do preço, da distribuição e da comunicação, que a empresa conjuga de
modo a obter a reacção do mercado alvo que pretende (Kotler, 2001).

- Produto/Serviço: Segundo Kolter (2001), o produto, inclui objectos físicos, pessoas,

lugares, organizações, ideias ou um mix destas variáveis, portanto, é tudo aquilo que a
empresa oferece ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, e os serviços
considerados como produtos, são as que consistem em actividades, benefícios ou
satisfação do cliente, que são oferecidos para venda e que não resultam na propriedade
de nada.

-Preço: O preço refere-se à quantia que os consumidores trocam pelos benefícios da

utilização de um produto ou serviço (lista de preços, descontos, empréstimos,
financiamentos).

Portanto, na definição da estratégia de preços, os gestores devem ter em conta os

factores internos e os factores externos da organização. (Kotler, 2001)

 Nos factores internos: à organização, incluem-se os objectivos de marketing, o

tipo de estratégia de marketing-mix, os custos associados para a empresa e o
ambiente organizacional.
 Os factores externos: referem-se ao mercado e à procura, ao tipo de
concorrência, às percepções dos consumidores, à relação preço-procura, aos
preços praticados pela concorrência e a factores económicos.

- Comunicação: Segundo Brochand et al., (pp. 42, 1999). “Uma estratégia de

comunicação corresponde ao conjunto de decisões integradas, que permitem à
organização atingir os objectivos esperados, bem como os meios a implementar para o
conseguir” (pp. 42, 1999).
Essa estratégia, segundo Baeyaert (pp. 24, 2005), envolve quatro etapas: auditoria,
audiência-alvo e objectivos de comunicação, estratégia e plano e, por fim, resultados:

- Etapa 1: Na primeira etapa, a auditoria, é feita uma análise da situação, que envolve a
análise do caso actual e a procura da informação existente, ou seja, são feitos os estudos
de comparação entre a posição da empresa cliente e as dos seus principais concorrentes,
para um determinado produto e mercado.

- Etapa 2: Na segunda etapa, é identificada a audiência-alvo e são definidos os

objectivos gerais da estratégia de comunicação, bem como os seus objectivos
específicos.

- Etapa 3: Nesta etapa, a estratégia e plano, são englobadas várias actividades:

definição da mensagem, mix da comunicação, selecção dos meios, planeamento do
programa. Portanto, o meio de comunicação, é escolhido o instrumento de comunicação
a utilizar: publicidade, força de vendas, relações públicas, promoções, patrocínios, ou
marketing directo.

- Etapa 4: Nesta última fase, é feita a monitorização dos resultados das etapas definidas
anteriormente, ajustando e fazendo alterações, se necessário. Portanto, São construídas
medidas, de acordo com os objectivos e é feita a medição e a avaliação dos produtos da
mensagem e dos resultados.

- Distribuição: A distribuição refere-se a todas as actividades da empresa que tornam o

produto/serviço disponível aos consumidores, envolve planear, implementar e controlar
os fluxos de materiais, bens de consumo final e informação relativa a pontos de origem
e pontos de consumo, permitindo assim conhecer melhor o que o consumidor quer.
Visto que, envolve colocar o produto certo, para o consumidor certo, no lugar e no
tempo certo.

8. O processo do desenvolvimento de um posicionamento

Ao desenvolver uma estratégia de posicionamento é necessário identificar quais

atributos são mais importantes para o produto.

Para Ries e Trout (2002 p. 5) "a proposta básica do posicionamento não consiste em
criar algo novo e diferente, mas lidar com o que já existe na mente". Ou seja, aquilo que
o consumidor já utiliza como parâmetros de comparação entre produtos e concorrentes.
Para Aasker e Shansby (1982, p. 59-62), o processo de desenvolvimento de um
posicionamento envolve seis etapas.

- A identificação dos concorrentes;

-Verificação de como os concorrentes são percebidos e avaliados pelos consumidores;

- A averiguação da posição dos concorrentes;

- Análise dos consumidores;

- Selecção da posição desejada; e

- Monitoramento da posição.

8. Erros patentes no posicionamento dos mercados.

KOTLER, citado por HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY (2001, p. 181) afirma que
"um posicionamento errado pode acabar com toda a estratégia de marketing de uma
empresa". Segundo o autor os principais erros cometidos na estratégia de
posicionamento são:

- Subposicionamento: Não apresenta um benefício ou razão principal forte para se

comprar sua marca;

- Superposicionamento: Adopta um posicionamento tão restrito e específico que

alguns clientes potenciais podem não dar atenção à marca;

- Posicionamento confuso: Alega dois ou mais benefícios que se contradizem;

- Posicionamento irrelevante: Alega um benefício a que poucos clientes potenciais

dão valor;

- Posicionamento duvidoso: Alega um benefício que as pessoas duvidem que a

empresa possa de fato oferecer.
 9. . Diferenciação de produtos e comunicação de estratégias de
posicionamento

Uma estratégia de posicionamento para ser bem-sucedida no mercado precisa

estabelecer diferenças entre produtos. Num mercado sempre em mutação, as empresas
constantemente buscam formas de diferenciar seus produtos durante o ciclo de vida.

Ainda segundo KOTLER (2000): as diferenças para serem significativas precisam

seguir alguns critérios:

 Importância - benefício de alto valor a um número suficiente de compradores;

 Destaque - diferença oferecida de forma destacada;
 Superioridade - diferença superior a outras maneiras de se obter o benefício;
 Exclusividade - diferença não pode ser copiada pelos concorrentes;
 Acessibilidade - o comprador deve poder pagar pela diferença;
 Lucratividade - a empresa deve considerar a diferença lucrativa.
10.Conclusão

Feito o trabalho, chegou-se a conclusão de que o posicionamento dos mercados é uma

das principais ferramentas pertinentes em cada organização, em que uma organização
deve implementar e aplicar de modo à conservar a imagem da mesma, visando ao
público- alvo.

Portanto, estas ferramentas para manter um bom posicionamento nas organizações,

auxilia ao gestor conduzemte da organização, a realizar melhores estratégias, e se as
mesmas forem bem implementadas e aplicadas de certa forma, a organização estará em
uma vantagem de posicionamento ao ver do público-alvo, em relação aos dos seus
concorrentes.

Constatou-se também, que cada organização apresenta o seu devido posicionamento,

dependendo dos métodos que as mesmas utilizam para a sua visibilidade perante á
posição que a mesma organização ocupa.
11. Referências Bibliográficas
1. Aasker, David a, : Shansby, J. G. Positioning your product. Business
Horizons. Greenwich, V. 25, n. 3, p.56-62, 1982.
2. BROCHAND, Bernard [et al.]. – Publicitor. Lisboa: Publicações Dom
Quixote, 1999. 654 p. ISBN 972-20-1585-0.
3. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
4. KOTLER, Philip – Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo:
Prentice-Hall, 2001. 764 p. ISBN 85-87918-01-X.
5. Kotler, Philip (1996), Administração de Marketing, 4ª ed. São Paulo: Atlas.
6. Kotler, Philip (1998) Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle., 5º edição. São Paulo: Atlas.
7. LAMB, Charles W. Jr., et al. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2004.
8. LENCASTRE, Paulo – A Marca: o Sinal, a Missão e a Imagem. In
LENCASTRE, Paulo, coord. – O Livro da Marca. 1ª ed. Lisboa: Publicações
Dom Quixote, 2007. ISBN 978- 972-20-2841-7. p. 23-71.
9. SIQUEIRA, Antonio Carlos Barroso de. Segmentação de mercados
industriais. São Paulo: Atlas, 1999.
10. TODELO, Geraldo L., HENZO, A. M. O processo de posicionamento e o
marketing estratégico. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS
DE POS-GRADUACAO EM ADMINISTRACAO, 15., 1991, São Paulo.
Anais… São Paulo: USP, 1991.
11. Toledo, G e Hemzo, M. (1991), O processo de posicionamento e o
marketing estratégico, XV Encontro Anual da ANPAD, vol. 4.