Lidia Elisa

Cultura, mdias e identidades na Ps-modernidade
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Lidia Miranda Coutinho* Elisa Maria Quartiero**
Resumo:
Neste artigo buscamos relacionar o fenmeno da globalizao s questes culturais, formao de novas identidades e crescente expanso das mdias nas sociedades contemporneas. Discutimos a construo das novas identidades culturais que emergem frente globalizao, fruto da imbricada relao das identidades individuais, coletivas e miditicas. Contextualizamos o espao e o lugar que as mdias eletrnicas ocupam nestes tempos de ps-modernidade a partir do conceito de midiatizao da sociedade e discutimos as possibilidades que a teoria dos modos de endereamento traz para o entendimento da relao entre mdia, currculo e escola. Palavras-chave: Identidade. Mdia. Identidade e cultura na ps-modernidade.
Mestre em Educao pela Faculdade de Educao (FAED) da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC). Atua no Instituto Sapientia/Fundao de Estudos e Pesquisas Scio-Econmicos FEPESE. Doutora em Mdia e Conhecimento pela Ps-graduao em Engenharia de Produo (PPGEP) da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Professora no Centro de Cincias Humanas e da Educao da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC).
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PERSPECTIVA, Florianpolis, v. 27, n. 1, 47-68, jan./jun. 2009
http://www.perspectiva.ufsc.br
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Lidia Miranda Coutinho e Elisa Maria Quartiero
O conceito de Cultura e os Estudos culturais

Para teorizar e estudar as mdias produtivo tratar, primeiramente, do contexto mais amplo no qual esses meios se inserem: a cultura. A denio de cultura foi sendo formulada, ao longo dos sculos, sobretudo pela antropologia e cincias sociais, dentro das quais se desenvolveram os estudos culturais, fundamentais para a formulao de um conceito atual e complexo de cultura. Os estudos culturais surgiram com base em pesquisas e publicaes na dcada de 1950 de Richard Hoggart (The uses of Literacy, 1957), Raymond Williams (Cultura e Sociedade, 1958) e E. P. Thompson (The Making of the English Working-class, 1963). Esses autores, em especial Williams (1992) e Thompson (1991), com seus consensos e dissensos,1 formularam a tese de que a palavra cultura traz em si questes propostas pelas grandes mudanas histricas que as modicaes na indstria, na democracia e nas classes sociais representam de maneira prpria e s quais a arte responde tambm, de forma semelhante. (HALL, 2003, p. 125). Williams (1992), na obra citada, traa a reviso histrica do conceito de cultura construdo pela sociedade e contesta a ideia poca vigente dcada de 50 do sculo XX de cultura (superior e inferior, popular e erudita, culta e de massa), originria da tradio e do Romantismo. Segundo este autor, a cultura no deve ser resumida a questes de ordem econmica e poltica e no prerrogativa de uma ou outra classe social economicamente privilegiada. A cultura comum a todos, ordinria, faz parte do viver em sociedade, sendo construda na inter-relao das prticas sociais e congurando-se como elemento fundamental para o entendimento de quem somos e para aonde estamos indo (ARAJO, 2004). Ela produto de relaes sociais, da lngua, das tecnologias, da escrita, dos mecanismos de comunicao e, para compreend-la, necessrio descrever e analisar essas relaes e seus esquemas complexos. A estrutura social est no produto, portanto as mudanas na produo cultural sejam elas estruturais, estticas, de modelo ou estilo so fruto de mudanas concretas, sempre sociais e histricas. Em resumo: a principal contribuio de Williams foi ampliar o conceito de cultura como modos de vida, sistema de signicaes e produto/atividade artstica e intelectual, concomitantemente. Ele prope, por conseguinte, uma anlise da cultura que comea com a descoberta dos
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padres caractersticos atravs do estudo da organizao geral de um caso particular, tendo como propsito entender como as interrelaes de todas essas prticas e padres so vividas e experimentadas como um todo, em um dado perodo: essa sua estrutura da experincia (structure of feeling). (HALL, 2003, p. 128). Outro importante autor dos estudos culturais, que conferiu visibilidade mundial a esse campo, e que se dedica a desenvolver reexes sobre a questo da globalizao e das identidades ps-modernas, Stuart Hall. Suas pesquisas, iniciadas na dcada de 1960, abordam as prticas da mdia relacionando-as s estruturas sociais de maneira que ao analisar o efeito daquelas sobre os receptores so consideradas as mltiplas culturas, repletas de conitos e disputas de poder entre grupos. A recepo passa, ento, a ser entendida como um processo social complexo de apropriaes, usos e reelaboraes de contedos. Hall (2003, p. 133), fazendo uma anlise do percurso que os estudos culturais traaram ao longo dessas mais de quatro dcadas, arma que o paradigma dominante atual conceitua a cultura como algo que se entrelaa a todas as prticas sociais; e essas prticas, por sua vez, como uma forma comum de atividade humana: como prxis sensual humana, como a atividade mediante atravs da qual homens e mulheres fazem a histria.
Globalizao e identidades lquidas

A questo cultural ganhou visibilidade nos tempos atuais frente s crescentes discusses que se travam em mbitos os mais diversos (governos, iniciativa privada, academia, sociedade) em torno da globalizao. A obra de Bauman, em especial seus livros Modernidade Lquida (2000), Comunidade (2003), Globalizao: as consequncias humanas (1999) e Identidade (2005), traa um painel sobre a globalizao na atualidade, suas causas e consequncias, sem pretender uma denio para este acontecimento to complexo, estabelecendo conexes com fenmenos sociais, polticos e econmicos que, a primeira vista, parecem no ter relao com a temtica. Entre as principais consequncias deste processo, em curso no mundo inteiro com diferentes intensidades, o autor elenca: o esvaziamento das instituies de representao democrtica; a modicao completa das relaes interpessoais e de trabalho; a constituio de uma nova produo
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cultural e intelectual; a modicao da noo de tempo e distncia; o questionamento da noo de pertencimento e a formao de novas e uidas, transitrias, identidades sociais, culturais e mesmo sexuais. Bauman defende que a globalizao uma grande transformao mundial relacionada perda de solidez do estado-nao, antes indivisvel, protetor e soberano, que perdeu o controle ou ainda o detm de maneira enfraquecida sobre as trs esferas de direitos propostas por Marshall (1967),2 produzindo o colapso do Estado de Bem-Estar Social. O princpio do estado-nao, relacionado natividade, soberania de terras, recursos naturais e produtos do trabalho, o que havia mantido o iderio de uma identidade nacional forte, inquestionvel e indivisvel e estabelecido uma ordem para a questo. Ao contrrio das outras identidades, a identidade nacional conseguia estabelecer, sem conito algum, a linha divisria entre o ns e o eles, corroborada por documentos internacionalmente reconhecidos. Outras identidades, consideradas menores, no ameaavam a identidade nacional, pois no eram concorrentes e sim complementares. importante ressalvar que o pertencimento a uma nao, por mais natural e evidente que possa parecer, uma conveno, cultivada e aprendida pelas pessoas ao longo da histria das sociedades e que se tornou parte conformadora do homem moderno. Quando o poder unicador do estado-nao comeou a fraquejar, devido a um pensamento capitalista liberalizante que se pulverizou mundialmente, resultando em perda de garantias, segurana e privilgios para seus membros, a identidade nacional em crise perdeu suas ncoras sociais que a faziam parecer to natural, predeterminada e inegocivel (BAUMAN, 2005, p. 30), comeando a fracassar como conceito. A questo da identidade, ento, entrou na linha de discusso como uma das relevantes na atualidade. Segundo Bauman (2005, p. 17),
tornamo-nos conscientes de que o pertencimento e a identidade no tm a solidez de uma rocha, no so garantidos para toda a vida, so bastante negociveis e revogveis, e de que as decises que o prprio indivduo toma, os caminhos que percorre, a maneira como age e a determinao de se manter rme a tudo isso so fatores cruciais tanto para o pertencimento quanto para a identidade.
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A identidade, o eu postulado, est relacionada s heranas sociais, culturais e denies anteriores ao sujeito. Diz-se que h as comunidades de vida ou nascimento e as comunidades de destino formadas por ideias, hbitos costumes, escolhas culturais, estticas etc.. As identidades se formam pela vivncia nessas comunidades e a constatao dessa identidade ocorre s pessoas porque ainda vigora o sentimento de pertencimento a algum lugar, alguma cultura, cidade, bairro, comunidade, grupo de ideias e princpios. Mas, medida que as pessoas so expostas a muitas e diferentes comunidades de destino e passam a reetir sobre esse fato, a denio de identidades torna-se problemtica. A discusso sobre a identidade, segundo Bauman (2005), profcua e necessria, porm, muitas vezes, equivocada quando se volta para a busca de respostas denitivas e tranquilizadoras. A identidade tema intangvel na modernidade lquida, porque at mesmo identidades aparentemente slidas, como raa e classe social, so questionadas, revistas, sobrepostas, fundidas, combinadas. As identidades xas de outrora, plenamente denidas, recortadas e desprovidas de ambiguidade, parecem no mais funcionar e passamos a buscar identidades em movimento lutando para nos juntarmos aos grupos igualmente mveis e velozes que procuramos, construmos e tentamos manter vivos por um momento, mas no por muito tempo. (BAUMAN, 2005, p. 32, grifos do autor). Manter-se em movimento deixa de ser uma opo: torna-se uma obrigao para aqueles que se pretendem includos. Pessoas participam de grupos, de comunidades de destino especcas, em busca de novidades, mas tambm de proteo, familiaridade e, s vezes, de um pouco de presena fsica contnua, que a modernidade lquida parece desdenhar. Essas comunidades representam abrigo em meio globalizao planetria, ao mesmo tempo atraente e assustadora. Mas, como as relaes sociais modicadas da atualidade, se comparadas s relaes modernas, so formadas por laos sociais frouxos que se desfazem e se renovam com relativa facilidade, essas comunidades de destino so prontamente substitudas por outras, nos rastros da novidade, o que leva Bauman (2005, p. 19) a armar que
em nossa poca lquido-moderna, o mundo em nossa volta est repartido em fragmentos mal coordenados, enquanto as nossas existncias individuais so fatiadas numa sucesso de episdios fragilmente
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conectados. Poucos de ns, se que algum , so capazes de evitar a passagem por mais de uma comunidade de ideias e princpios, sejam genunas ou supostas, bem integradas ou efmeras, de modo que a maioria tem problemas em resolver (para usar os termos cunhados por Paul Ricoeur) a questo da la mmete (a consistncia e continuidade da nossa identidade com o passar do tempo).
Hall (2005, p. 7), ao analisar a formao de mltiplas identidades na psmodernidade, tambm defende que essa questo est sendo muito discutida porque se acredita que velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, esto em declnio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivduo moderno. O sujeito ps-moderno transforma-se em um indivduo descentrado e sem identidade engessada e a identidade torna-se uma celebrao mvel: formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam. (HALL, 2005, p. 13). Outro tema emergente nas discusses sobre globalizao a modicao da relao temporal/espacial devido ao alargamento das fronteiras geogrficas que so hoje facilmente ultrapassadas, o que transforma a distncia em um produto social e no mais um dado objetivo, fsico. O grande desao o rompimento das barreiras econmicas o que, por sua vez, permite romper barreiras geogrcas, estatais, nacionais e identitrias. Prximo o que se torna familiar, habitual, corriqueiro. Longe o inacessvel, inalcanvel. Esta nova congurao polariza as diferenas e a excluso porque d apenas a alguns a possibilidade de escolha da territorialidade e das identidades desejadas. No perodo pr-moderno, defende Bauman (2005), a identidade era determinada pelo nascimento com poucas oportunidades de ascenso e menos espao para questionamentos do tipo quem eu sou, a quais grupos perteno. Na modernidade, a identidade humana era determinada principalmente pelo papel produtivo que a pessoa desempenhava, isto , por sua colocao na pirmide do mercado de trabalho. Na modernidade lquida a identidade est calcada no papel consumidor que a pessoa capaz de exercer. A articulao e a desarticulao de identidades, esse poder de escolha mais ou menos consciente, est relacionado hierarquia scio-econmica
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emergente. Os privilegiados nessa cadeia escolhem, num leque de amplas opes, as identidades mais ou menos convenientes a cada momento. Da mesma forma que adquirem produtos, lugares e experincias, constroem para si novas e fugidias identidades que, ao se mostrarem obsoletas, so rapidamente substitudas por outras ainda mais atuais. Assim como roupas, carros e destinos, identidades entram e saem de moda. E quem for capaz de acompanhar essa volatilidade identitria estar no topo do mundo lquido. Os outros, distribudos por todos os espaos do mundo globalizado, permanecem mais ou menos resignados s suas identidades xas e estigmatizadas (BAUMAN, 2005, p. 44). A questo da mobilidade identitria torna-se problema apenas para as pessoas que tm conscincia crtica de sua mobilidade limitada e de que muito mais recebem produtos culturais extraterritoriais, tornando-se simbolicamente grandes receptores. A ideia de globalizao presente no senso comum de que a liberdade do capital gera um mundo livre e democrtico e que ela um processo desarticulado, no qual no existe um centro emissor de informaes, produtos e bens simblicos. Tem-se a equivocada impresso de que essas questes esto pulverizadas, desorganizadas. Um questionamento que pode nos ajudar a ter uma viso mais crtica sobre isso : estamos globalizando ou sendo globalizados? Podemos dizer, grosso modo, que todos globalizam e so globalizados, mas no da mesma forma e com igual intensidade. A globalizao no parece implicar, como crem vrios autores, uma homogeneizao econmica ou cultural. Ocorrem hibridizaes e as diferenas permanecem, reconfiguradas. A globalizao, afirma Canclini (2005, p. 11), um processo de reordenamento das diferenas e desigualdades, sem suprimi-las: por isso, a multiculturalidade um tema indissocivel dos movimentos globalizadores. Este autor, analisa os processos de deslocamentos da inuncia e subordinao latino-americana da Europa para os Estados Unidos e avalia que tal deslocamento no uma simples mudana de senhor, mas uma grande modicao na natureza da relao. Ao mesmo tempo em que pases da Europa exploraram as colnias latino-americanas, inuenciaram, em grande medida, suas constituies e regimes polticos e ajudaram a formar as instituies de representao democrtica e popular e os movimentos sociais. As relaes de subordinao que se formam com os Estados Unidos, de formas distintas, esto relacionadas aos mercados agrcolas, industriais e nanceiros,
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produo, circulao e consumo de tecnologia e cultura, e aos movimentos populacionais turistas, migrantes, exilados. (CANCLINI, 2005, p. 12).
A midiatizao da sociedade: um conceito para entender os meios de comunicao

Os processos de comunicao, at algumas dezenas de anos atrs, diziam respeito quase que exclusivamente comunidade, ao ser-em-comum. Tinham relao com o vnculo-social que as pessoas estabeleciam umas com as outras, com a necessidade de participar, de interagir, de se expressar, de ser compreendido e de compreender o outro. Na contemporaneidade, comunicar-se signica tambm participar do que acontece para alm de nossas limitaes fsicas e domnios materiais e imateriais. Signica fazer parte de uma cultura de massa3 de um campo de extrema sosticao tcnica e simblica, cujos produtos so formados de referncias e linguagens mltiplas, e representam mais do que mero entretenimento e/ou informao: so produtores de sentidos, exemplicadores de comportamentos, produtores e reprodutores de valores sociais e morais, modos de ver e de ser no mundo. As mdias atuais afetam maneiras tradicionais de comunicao, modicam cdigos e contedos semnticos, inuenciam e so inuenciadas pela sociedade e geram mudanas no pensamento e na ao. Nossas linguagens so profundamente tocadas por elas, assim como nossos sistemas de crenas e de cdigos historicamente produzidos. Sodr (2006), em uma linha de pensamento crtico quanto ao lugar e poder dos meios de comunicao de massa na sociedade atual, defende que vivemos um cenrio de midiatizao das relaes sociais, em que as pessoas, cada vez mais, se realizam sendo audincia. Paralelo a isso, diminui a mediao de instituies formadoras tradicionais como a famlia, a escola e os grupos de pertena, substitudas pelas tecnomediaes. O autor dene as tecnomediaes como uma espcie de prtese tecnolgica e mercadolgica da realidade sensvel, denominada medium, um tipo particular de interao e presena em que as relaes humanas tendem a telerrealizar-se ou virtualizar-se (SODR, 2006, p. 20). Tendo como referncia Aristteles, mais especicamente a obra tica a Nicmaco (1973), em que o lsofo grego dene os modos de existncia na Plis: bios theoretikos (vida contemplativa), bios politikos (vida poltica), bios apolaustikos (vida prazerosa), Sodr cria uma quarta esfera existencial que reete
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essa nova interao/presena no mundo: o bios da tecnocultura, detentor de espao prprio e autnomo cuja caracterstica marcante o grau elevado de indiferenciao entre o homem e sua imagem. Este quarto bios implica uma nova congurao mental e perceptiva ao estabelecer uma relao com a verdade totalmente diversa da que houvera antes, isto , atua e inuencia a realidade social, molda afetos, desejos, percepes e signicaes. A mdia encena uma nova moralidade objetiva, prescritiva, que cria identidades culturais e negocia com o institudo ao reiterar o familiar e tradicional, mas tambm ao propor mudanas. Sodr (2006, p. 30) usa a expresso eticidade moralista da mdia para explicar este fenmeno. O que a midiatizao produz so direcionamentos ao que se deve ter ou ser para se adequar a um modelo de sucesso e aceitao. Modelo esse que valoriza comportamentos e escolhas individualistas, hedonistas e intensas, em consonncia sociedade de mercado, dentro de parmetros morais que se alargam e se estreitam segundo interesses poltico-econmico-ideolgicos. A inobservncia dessas prescries gera sentimentos de inadequao, vergonha e inferioridade. Masterman (1985, p. 5) ressalta que a mdia nos diz o que importante e o que trivial, a partir do que noticia e ignora, do que amplica e do que silencia ou omite. O que atrai ou no os olhares das mdias (lentes, ashes, primeiras pginas e telas) est regulado por interesses polticos e ideolgicos e as escolhas so forjadas por mecanismos outros que no a curiosidade desinteressada, a relevncia social ou o mero entretenimento. A informao veiculada na televiso por meio de uma linguagem instantnea e fragmentada, esvaziada de historicidade, de causas e efeitos, torna-se facilmente substituvel por outra mais atual. Silverstone (2002, p. 75) alerta que a vulnerabilidade s mdias no igual em todas as pessoas. Tem relao com o gnero, a idade, a classe, a nacionalidade, a escolaridade, de acordo com variveis quase innitas sendo, por conseguinte, imprevisvel. Este autor entende que criamos, estamos e somos na mdia, tanto material como simbolicamente, e podemos distinguir entre fantasia e realidade preservando uma distncia crtica mnima do que vemos, lemos e ouvimos. No entanto, admite que o nosso ltro tem como base o que conhecemos, o que acreditamos e que ignoramos muita coisa. Com as tecnologias da imagem entre as quais se inclui o computador o receptor passa a acolher o mundo a partir de representaes que estabelecem
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outro espao-tempo social, imaterial, ancorado no uxo eletrnico. Para Sodr (1973, p. 60), o que os audiovisuais favorecem, mais do que os meios escritos ou sonoros,
so os processos de projeo (o receptor desloca suas pulses para os personagens do vdeo), identicao (o receptor torna-se inconscientemente idntico a um personagem no qual v qualidades que gostaria ou julga que lhe pertenam) e empatia (conhecimento que o receptor tem do comunicador, colocando-se mentalmente em seu lugar).
As mdias eletrnicas atendem busca pelo novo. Independentemente do que veiculam, de formatos, temas e abordagens, h um signicado inerente ao meio que, tanto para McLuhan (1995), nos idos de 1960, como para Sodr (2002), a atualidade. McLuhan traz ricas contribuies para pensar o signicado simblico das mdias eletrnicas a despeito de crticas importantes e fundamentadas a aspectos de sua teoria.4 Com seu pensamento sinttico e pragmtico formulou a mxima o meio a mensagem que nos permite ampliar a anlise do contedo para a estrutura e linguagem do meio e compreender como a forma ao mesmo tempo interfere e contedo. Uma das facetas mais importantes na atualidade para a teoria da comunicao social a dimenso que o consumo assume na vida prtica e na produo de signicados. Ele est na esfera central do existir cotidiano e do viver em comunidade no capitalismo ps-moderno. O consumo hoje o que nos diferencia no mundo e, ao mesmo tempo, o que nos homogeneza. Ao consumir existimos, ao consumir imagens consumimos bens econmicos, culturais e simblicos. Silverstone (2002, p. 150) salienta que o consumo no pode ser considerado simplesmente como supruo, como prtica individual e perifrica na organizao social. Consumo, para este autor, uma exteriorizao de identidade e a mdia exerce um papel fundamental nesse processo, pois
consumimos a mdia. Consumimos pela mdia. Aprendemos como e o que consumir pela mdia. Somos persuadidos a consumir pela mdia. A mdia, no exagero dizer, nos consome. [...] Consumimos objetos. Consumimos bens. Consumimos informao. Mas, nesse consumo, em sua trivialidade
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cotidiana, construmos nossos prprios signicados, negociamos nossos valores e, ao faz-lo, tornamos nosso mundo signicativo. Sou o que compro, no mais o que fao ou, de fato, penso. E assim, espero, voc tambm. (SILVERSTONE, 2002, p. 150).
Masterman (1985, p. 4), em perodo anterior, questiona a crena comum de que a funo primordial das mdias seja prover as pessoas de notcias, informao e entretenimento. Para ele as mdias so Indstrias da Conscincia, responsveis no por distribuir simples informao sobre o mundo, mas por divulgar modos de ver e entender essa informao. Segundo o autor a mdia de massa mais e mais responsvel por prover a base na qual grupos e classes constroem uma imagem dos modos de vida, signicados, prticas e valores sobre outros grupos e classes. [] Esta a primeira das grandes funes culturais da mdia moderna: a proviso e construo seletiva de conhecimentos sociais. (MASTERMAN, 1985, p. 21). Em seu livro seminal Teaching the Media, Masterman (1985) traz contribuies signicativas para o estudo dos produtos miditicos ao armar que suas construes precisam ser analisadas sob quatro aspectos. O primeiro deles, as fontes, origens e determinaes das construes miditicas; o segundo relativo dominncia tcnica e aos cdigos empregados pela mdia para nos convencer da realidade de suas representaes; em terceiro a natureza da realidade construda pela mdia, os valores implcitos nas representaes miditicas e, por ltimo, as formas/caminhos com que as construes miditicas so lidas ou recebidas por suas audincias. Ainda que no se faa um estudo que separe de forma to sistemtica esses quatro aspectos importante consider-los para evitar anlises fragmentadas e incompletas, incapazes de abarcar as imbricadas mdias audiovisuais.5
O endereamento das Mdias

Ao elaborar programas para serem divulgados em veculos de comunicao de massa (cinema, televiso, internet) diretores, produtores
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e roteiristas, espelham, com mais ou menos conscincia, um pblico especco que desejam atingir, cujo perl geral acreditam conhecer. As telenovelas, por exemplo, so obras em aberto que vo sendo construdas e modicadas a partir da interao com o pblico. Suas diferentes tramas, conitos, narrativas vo sendo endereadas e re-endereadas s pessoas, grupos, comunidades, a todos os membros da famlia, sejam eles homens, mulheres, adolescentes ou crianas, porque h nas entrelinhas designaes de faixa-etria, classe social, gnero, grupo de pertencimento, escolaridade, enm, mltiplas identidades. H intenes que permeiam os programas de forma invisvel, calcando a escolha das imagens, dos personagens, das histrias, da esttica, criando uma estrutura narrativa que nos parece natural ou aleatria, mas que vai traar modos de endereamento a um destino nal, o destino certo. H, porm, variveis que no podem ser controladas por quem faz a programao, que lhes escapam, pois dizem respeito a cada receptor individual e coletivamente, mas tambm a cada realizador, pertencente a grupos e categorias que inuenciam suas produes e podem no estar em consonncia com o pblico desejado. Os endereamentos podem, assim, errar o alvo, e muitas vezes o fazem. As pessoas podem questionar aspectos de um determinado produto televisivo, no gostar dele por diversas razes ou mesmo se recusar a assisti-lo. O espectador pode no ter gostado da chamada6 para o programa, pode ter sido inuenciado por amigos que o assistiram e o rejeitaram, pode ter escolhido assistir outra coisa no mesmo horrio ou no assistir coisa alguma. Os endereamentos de um programa tem relao com o prazer em assisti-lo e com as interpretaes que o espectador faz de seus contedos. A identicao com um determinado personagem pode signicar que o espectador acredita ser como aquele adolescente ou adulto representado ou deseje ser como ele. Esta identicao, calcada em signos de desejo embutidos na representao daquela posio-de-sujeito, seduz e oferece recompensas ao modelo representado: status, sucesso, beleza, notoriedade, riqueza, poder etc.. Segundo Ellsworth (2001, p. 26) por meio da excluso ou do ridculo ou da punio inscrita na narrativa, querer ser uma garota (ou ser negro/a, ou gay, ou gordo/a, ou falante de espanhol, ou ser uma garota e uma ou outra dessas identidades) no a coisa certa. Os endereamentos contribuem para a formao de identidades e subjetividades especcas,
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socialmente aceitas e valorizadas que tm relao direta com desejos e sonhos de cada um. O fato de ser um espectador crtico no diminui o prazer que se possa ter em assistir a um programa de auditrio ou um comercial criativo porque a recepo no acontece apenas em termos racionais. Os prazeres, identicaes, modos de recepo operam de maneira complexa porque as pessoas no so detentoras de caractersticas puras e xas de modo que haja pessoas crticas e cultas e outras deslumbradas e ignorantes. Somos crticos em determinados momentos e extremamente ingnuos no momento seguinte. Deslumbramo-nos com paisagens de grande beleza cnica e ignoramos sumariamente imagens grotescas da violncia nas favelas brasileiras. As leituras so extremamente complexas e, por vezes, contraditrias. Por isso, leitores ditos crticos no deixam de se rejubilar frente a um bom lme de ao ou a um captulo decisivo de uma telenovela. As recompensas que as telenovelas trazem o simples descanso, o esvaziamento da mente ou os sentimentos de prazer podem estar ligados ao nal feliz, ao casamento dos mocinhos, ao sucesso prossional e afetivo, trama bem urdida, ao humor escrachado. Tudo isso est l, nos interpelando, nos convidando a ler a partir dos endereamentos que mais nos cativem, dependente de nossa motivao. Masterman (apud ELLSWORTH, 2001, p. 17) arma que o pblico e ele se inclui compelido a ocupar uma posio fsica determinada pela cmera que forma um lugar social, relacionado s posies ideolgicas; segundo ele maneiras naturais de examinar e dar sentido experincia. A teoria dos modos de endereamento, proveniente dos estudos de cinema, segundo Ellsworth (2001), analisa o processo de feitura e de recepo de audiovisuais sob uma tica ampla que envolve as dinmicas sociais e as relaes de poder. Essa denio aproxima-se muito do vis analtico dos estudos latino-americanos, segundo os quais a recepo inuenciada pela sociabilidade e identidades culturais dos indivduos. Martn-Barbero (2006) destaca as mediaes, estruturantes e mltiplas, que incidem nos processos comunicativos e os compem, orientando as produes de sentido. A teoria dos modos de endereamento tem em comum com a teoria latino-americana da recepo o fato de considerar que a recepo opera sob inuncia de uma rede de experincias, textos e contextos, provenientes de mbitos diversos, das vivncias individuais e coletivas. Alm disso, ambas consideram que no h um ajuste perfeito entre
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as expectativas de realizadores e a recepo do pblico, que no possvel obter respostas exatas, previsveis e que h uma resistncia racional, fruto de um sujeito capaz de fazer escolhas e de ressignicar o que recebe. No obstante, a teoria dos modos de endereamento enfatiza a existncia de uma reao que escapa ao controle do sujeito, que no consciente e provm de mecanismos outros que no a escolha e a racionalidade. As narrativas televisivas possuem dimenso simblica e intencional e, como meio e produto, emitem informaes, conceitos e valores todo o tempo. Os ngulos, os planos, os ritmos que compem as imagens, assim como as luzes, as sombras, as falas, os sons, so escolhidos intencionalmente por prossionais que dominam as tcnicas da linguagem televisual, assim como a ordem da programao. O fato de despender dois ou cinco minutos transmitindo uma informao; de abordar um tema como agenda positiva, como denncia ou de forma sensacionalista; de escolher determinada matria para abrir ou fechar um bloco do telejornal; de veicular programas para adolescentes, de uma forma e no de outra, busca atingir um efeito. Em suas vinhetas, cenas, cenrios, trilhas sonoras e tramas, com linguagem prpria e complexa, as telenovelas, citando um exemplo, veiculam contedos intencionalmente direcionados, objetivos e subjetivos, que buscam inuenciar ou educar os espectadores. Ao fazer escolhas, ao eleger uma concepo de adolescente e de adolescncia, por exemplo, calcada em referenciais de classe mdia alta de grandes metrpoles, as emissoras esto se posicionando, reforando o que desejam valorizar. As representaes aparecem no contexto discursivo como formas casuais, meras insinuaes, pistas visuais ou mesmo como cenrio dado como normal ou padro, que acaba naturalizando a representao defende Soares (2007, p. 6). Esse processo intensicado quando se trata de imagens, sejam elas fotogrcas, digitais, estticas ou em movimento. Os discursos so materializados em determinadas composies de imagens pictricas ou dramatrgicas, audiovisuais, aparentemente colhidas no mundo emprico, sem interveno ativa de ningum, as quais so elevadas categoria de representantes de pessoas, situaes, fatos.
Consideraes nais
Mudanas tecnolgicas e scio-culturais, de produo, acesso e recepo de mensagens operam em ritmos e intensidades distintas, o
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que faz com que variadas instituies, meios, formatos e linguagens coexistam, produzindo o que Orozco-Gmez (2006) denomina destempos, superposies de temporalidades, entre o pr-moderno, o moderno e o ps-moderno. Assim acontece com a relao entre as mdias e a escola. A escola, espao de formalizao e uniformizao do saber, de domnio e raticao de um conhecimento consensuado, est ligada ao ocioso, s regras, aos contedos acordados e atua apoiada em um modelo de conhecimento dito universal que legitima um determinado conhecimento escolar que se materializa no currculo. Santos (1999, p. 12) arma que este modelo de racionalidade foi constitudo a partir da revoluo cientca do sculo XVI e sedimentado nos sculos posteriores, principalmente no domnio das cincias naturais. Apenas no sculo XIX este modelo de racionalidade se estendeu s cincias sociais que passa a policiar ostensivamente os conhecimentos considerados no-cientcos: o senso-comum e as chamadas humanidades e/ou estudos humansticos (estudos histricos, loscos, jurdicos, literrios, loscos e teolgicos). Esse modelo global de racionalidade cientca, segundo o autor, tornou-se totalitrio na medida em que nega o carter racional de outras formas de conhecimento que no as pautadas em seus princpios epistemolgicos e metodolgicos. Ao contrrio da cincia aristotlica, a cincia moderna descona sistematicamente das evidncias da nossa experincia imediata, resume Santos (1999, p. 13). Dentro desta perspectiva, o conhecimento selecionado, organizado, hierarquizado e passa a integrar as disciplinas que compem a estrutura curricular da escola. Mas a estrutura escolar e o currculo ocial, a despeito de se justicarem e se armarem como necessrios, por questes prticas e didticas diretamente relacionadas ao tipo de trabalho da escola e por uma necessidade social de regular e disseminar regras de convivncia e conhecimentos comuns, no do conta das necessidades, individualidades e desejos dos alunos. Uma das causas, acreditamos, o fato de haver uma oferta nica para todos de como aprender os contedos, em geral os mesmos, dentro de disciplinas comuns, com as mesmas linguagens e formatos e professores com formao acadmica semelhante. No entanto, os alunos provm de diferentes lugares sociais, no possuem as mesmas experincias e referncias, as mesmas habilidades, os mesmos desejos, sentimentos e tm um acesso cada vez mais amplo a uma gama
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de informaes e novidades atualizadas a cada segundo nos canais de televiso e sites da internet. Vivemos um momento cheio de referncias em que se misturam vrias formas de aprender, no qual o quarto de televiso, os corredores da escola, as lan houses tornam-se tambm fontes de conhecimento e ambientes de aprendizagem. Esses conhecimentos, no certicados pela academia, rompem e deslocam as relaes de poder estruturadas no sistema educativo: da academia para as mdias, da escola para a televiso, do professor para o aluno etc. Os espaos hoje se interpenetram e os meios de comunicao de massa passam a fazer parte da educao de jovens e crianas e colocam grandes desafios para a instituio escolar, muitas vezes contrria a conhecimentos e comportamentos que provm dos prprios alunos e das mdias. Martin-Barbero (2006, p. 55) arma que vivemos em sociedades do desconhecimento, isto , sociedades que no reconhecem a pluralidade de saberes e culturas e no as incorporam/integram s sociedades e seus sistemas educativos. Esse fato gera situaes em que a autoridade que foi conferida escola ao longo da histria, bem como seu primaz domnio sobre os conhecimentos, contestada, assim como suas metodologias, livros didticos e professores. A escola, na modernidade lquida, torna-se uma instituio necessria, porm enfraquecida, com cada vez mais diculdade em tocar e convocar os alunos que surgem nestes novos tempos. Os endereamentos da escola, assim como acontece com as mdias, mas talvez agora com maior frequncia, erram os alvos. O que temos hoje, em resumo, uma escola que precisa negociar com uma sociedade midiatizada em que a televiso e a internet expem crianas e jovens a referncias no lineares,7 distantes daquelas provenientes do saber escolar institudo e com as quais muitas vezes os alunos tomam para si a busca da informao, pautada, em grande medida, por seus interesses e desejos pessoais. Compartilhamos, ento, de uma reexo realizada por Fischer (1998, p. 108, grifos do autor): anal os programas televisivos no seriam espaos de representao de interesses especcos? A autora se pergunta:
Ser que os programas de televiso recebidos e consumidos por nossas crianas sejam eles
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telenovelas como Viralata ou Malhao, ou mesmo um programa como o da Anglica, s para citar alguns exemplos da Rede Globo no estariam respondendo de uma forma muito ecaz a alguns anseios, obviamente criados e reforados socialmente, mas que existem de fato para numerosos grupos sociais, especialmente para contingentes signicativos de crianas e adolescentes?
A mdia televisiva possibilita experincias estticas e sensoriais de desejo e prazer ao oferecer aos espectadores um rol de atrativos novidade, emoo, fruio com a inteno de cativ-los e transform-los em audincia. Com sua grande capacidade de construo e reconstruo de seus produtos parece conviver em harmonia com a mudana, de modo que o que foi dito/mostrado hoje ser revisto e muito comumente contestado amanh. Sem pudores. O passado, para este meio, faz parte de uma memria necessria, no dogmtica, que sobrevive justamente da necessidade de evoluo e serve como referencial a ser superado. A composio e ordem de veiculao fazem com que velhas imagens se tornem novas. As cenas so gravadas, exibidas, regravadas, fundidas a outras, compostas em sequncias que criam novos signicados. Segundo Ellsworth (2001) para transpor a teoria dos modos de endereamento para o currculo e espao escolar, em busca de uma nova viso crtica e transformadora, necessrio considerar trs aspectos: que a diferena entre o que os modos de endereamento buscam atingir e o que de fato atingem um espao social, com suas relaes histricas de poder e cultura; que essa diferena de emisso e recepo opera em nvel inconsciente e, por isso, escapa vigilncia e controle dos professores sobre os alunos; que essa diferena entre alvo pretenso e alvo efetivamente alcanado pode ser um recurso positivo a servio do currculo e dos professores. Os educadores, sejam suas metodologias e prticas pedaggicas tidas como dialgicas e atualizadas, acertaro o que se propem em alguns alunos e erraro em outros. Essa interao complexa, esse processo de
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acerto e erro, faz parte da dinmica de endereamento e no deve ser encarado como ameaa instituio escolar ou autoridade intelectual do professor. O erro pode ser encarado no como derrota, mas como indicativo de uma necessidade de mudana, como estmulo para rever culturas e conhecimentos, como motivao para adaptar forma e contedo para atender o pblico especco em busca de aprimoramento.
Notas
1 Thompson empreendeu a reviso da obra de Williams no seu livro The Long Revolution. Reviso essa, que Williams, obliquamente, considerou em seus textos posteriores (HALL, 2003). Thomas H. Marshall, em 1949, props a primeira teoria sociolgica da cidadania, desenvolvendo os direitos e obrigaes inerentes condio de cidado. Em sua obra Cidadania, classe social e status Marshall divide o conceito de cidadania em trs partes ou elementos: civil, poltico e social (MARSHALL, 1967). Massa denida por Blumer (1987, p. 177) como grupo, elementar e espontneo, composto por indivduos annimos, originrios de qualquer grupo e categoria social, que no interagem, trocam pouca ou nenhuma experincia, encontram-se, em geral, sicamente separados e participam de um comportamento de massa. Essas caractersticas tornam a massa uma organizao frgil, incapaz de agir de forma integrada. As teorizaes de McLuhan foram e ainda so muito criticadas, rotuladas de deterministas, excessivamente otimistas, ao propor que os meios de comunicao criam uma aldeia global porque as tecnologias eltricas produzem interao e a audincia das massas seria uma nova forma poltica de participao desalienante que iria mudar o mundo. No obstante, vrios autores reconhecem sua contribuio para analisar os meios de comunicao de massa e apropriam-se de suas reexes sobre as evolues tecnolgicas ao longo dos tempos (da escrita e da roda aos circuitos eltricos e seus produtos), do conceito de prtese tecnolgica e da mxima o meio a mensagem. importante considerar o contexto e o tempo histrico em que o autor formulou seus conceitos, dcadas de 1960 e 70, nos Estados Unidos, momento de disseminao da televiso e
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de contraposio Teoria Crtica de Adorno e Horkheimer. Cf. Mcluhan (1995), Mattelart, A. e Mattelart, M. (2001). 5 6 Sobre a obra de Len Masterman cf. Belloni (2001). Chamadas so anncios de programas da emissora veiculados nos intervalos comerciais. So convites ao espectador visando despertar sua curiosidade e interesse por programas especcos. Sobre a relao de crianas e adolescentes com as mdias eletrnicas, computador e televiso cf. Fantin e Girardello (2008).
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Culture, media and identities in post-modernity Abstract:

This article relates the phenomenon of globalization to cultural questions, the formation of new identities and the growing expansion of the media in contemporary societies. We discuss the construction of new cultural identities that emerge in the face of globalization, fruit of the interwoven relationship of individual, collective and media identities. We contextualize the space and place that the electronic medias occupy in these times of post-modernity based on the concept of mediazation of society and the possibilities that the theory of modes of addressing brings to an understanding of the relationship between media, curriculum and school. Key words: Identity. Media. Identity and culture in post-modernity.
Culturas, medios e identidades en la posmodernidad Resumen:

En el presente artculo buscamos relacionar el fenmeno de la globalizacin con las cuestiones culturales, la formacin de nuevas identidades y la creciente expansin de los medios en la sociedad contempornea. Discutimos la construccin de nuevas identidades culturales que emergen en el contexto da la globalizacin, fruto de la imbricada relacin de las identidades individuales, colectivas y mediticas. Contextualizamos el espacio y el lugar que los medios electrnicos ocupan en estos tiempos de pos-modernidad a partir del concepto de mediatizacin de la sociedad y discutimos las posibilidades que la teora de los modos de direccin proporciona para la comprensin de la relacin entre los medios, el currculo y la escuela. Palabras-clave: Identidad. Medios. Identidad y cultura en la pos-modernidad.
Lidia Miranda Coutinho Instituto Sapientia/FEPESE Endereo: Av. Luiz Boiteux Piazza, 1302 Cachoeira do Bom Jesus Sapiens Parque Florianpolis Tel: (48) 9915 9855 E-mail: lidiacoutinho@yahoo.com.br Elisa Maria Quartiero Rua: Elmo Kiseski, 80, apto 201 Florianpolis SC Tel: (48) 3333 1024 E-mail: f2emq@ udesc.br Recebido em: 26/3/2009 Aprovado em: 30/5/2009

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