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MTODOS PARA COLETA DE DADOS Existem vrios mtodos de coleta de dados, com suas vantagens e desvantagens, e devem ser

escolhidos caso a caso. Nenhum perfeito.

Pessoal Na entrevista pessoal, o entrevistador aborda o entrevistado em casa ou na rua. Ele l as perguntas previamente feitas pelo departamento de pesquisa e anota as respostas. O respeito seqncia das perguntas fundamental para a padronizao dos resultados, pois aplicar o questionrio com seqncias diferentes pode alter-los. Na entrevista pessoal, o entrevistador pode esclarecer dvidas, observar as atitudes do entrevistado, o ambiente onde mora, no caso de pesquisa domiciliar. O inconveniente deste tipo de coleta que o entrevistador pode inibir ou influenciar com sua presena o entrevistado. Isto ocorre muitas vezes quando o questionrio aborda questes da intimidade das pessoas. De todo modo, os entrevistadores tm de ser muito bem treinados quanto sua postura corporal, tom de voz e apresentao pessoal. Telefone A coleta de dados por telefone a mais rpida e barata entre todas as alternativas. Em pouco tempo, pode-se cobrir uma regio do pas. muito usada para a medio de audincia de rdios e repercusso de campanhas publicitrias. O questionrio deve ser bem objetivo, j que as respostas so curtas. O entrevistador deve ser um profissional experiente. As desvantagens so: no se consegue, muitas vezes, falar com as pessoas-chave, e h certa resistncia a responder por temer o trote. Correio (mala direta) A pesquisa por correio usada quando o universo a ser pesquisado pequeno e homogneo; por exemplo, entre os compradores organizacionais de computadores de grande capacidade de processamento ou entre diretores de RH de empresas com mais de 100 funcionrios. O questionrio deve ser apresentado por uma carta clara e motivadora dos motivos das razes da pesquisa. As perguntas devem deixar espao para resposta pessoal e permitir tabulao e fcil anlise. As principais desvantagens deste tipo de coleta so: 1. As pessoas no gostam de escrever; 2. Permite que o entrevistado pesquise antes de responder e dessa forma possa distorcer o resultado, como no caso de se querer medir o conhecimento do pesquisado sobre as marcas existentes: se ele conhecia apenas duas, pode-se sentir estimulado a pesquisar mais marcas;

3. Como os questionrios no so respondidos na hora em que so lidas, as questes podem induzir os pesquisados a refletir sobre o assunto e a mudar de opinio. Internet A pesquisa pela Internet funciona mais ou menos como a do correio, mas muito mais rpida e fcil de tabular. Sua maior deficincia que menos de 12% da populao tem acesso rede em casa; e, nas empresas, existe muita restrio ao uso pessoal do computador. O Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica - IBOPE - lder em medio de audincia de TV e Rdio no Brasil e na Amrica Latina. Em 2000, iniciou a realizao de pesquisas de Internet e, hoje, cobre trs grandes reas: aferio de audincia domiciliar no Brasil, hbitos de consumo e usabilidade em Internet. Um exemplo disso a medio de audincia. (Net/Ratings). A empresa instala um software em um computador de alguns colaboradores a fim de compor um painel demonstrativo de internautas brasileiros (amostragem). Dessa maneira, os dados obtidos de acordo com a periodicidade detalham o comportamento dos usurios do meio digital. Esta metodologia auxilia as grandes empresas acompanharem as tendncias de uso da internet no Brasil, nmero de internautas, preferncias e locais de acesso, atividades realizadas, ou seja, um perfil do usurio brasileiro, bem como sites mais importantes, ndice de visitao, utilizao da internet para pesquisa e compra de produtos, etc. O Target Group Index Brasil Internet um estudo "single source" sobre os hbitos de consumo de Internet no Brasil. Pode ser adquirido como um banco de dados total ou parcial, e conta com alguns softwares de anlise para facilitar o trabalho do cliente. Esta modalidade de pesquisa de Internet pode levantar informaes como: ltima vez que o entrevistado acessou a Internet, locais de acesso, tempo de conexo, freqncia de acesso a rede, a caracterstica mais freqente deste acesso; portais e provedores utilizados, tipo de conexo (gratuita, paga, cortesia, rede empresarial) e tecnologia utilizada (banda larga, linha convencional, satlite etc). Fonte: www.ibope.com.br Observao So vrias as vantagens da pesquisa por observao. Os fatos so registrados medida que ocorrem. No preciso confiar na boa vontade e na sinceridade do entrevistado. Alm disso, permite auditar resultados. Por exemplo, aps fazer uma pesquisa por questionrio sobre como os consumidores pediam um produto, uma empresa chegou aos seguintes nmeros: 57,5% pediam pela marca, destes, 41,6% mudavam de marca e acabavam comprando outra marca por influncia dos balconistas. Quando se colocou um observador no ponto de venda, os nmeros mudaram:

Adaptado: MATTAR. 2007 Como se v no quadro anterior, os balconistas supervalorizaram seu poder de argumentao e de influenciar os consumidores. Na verdade, apenas 6,9% das pessoas mudavam de marca. Se a empresa fosse lanar uma campanha promocional baseada na primeira pesquisa, provavelmente usaria o poder de persuaso dos balconistas para alavancar as vendas e seria malsucedida. Os balconistas desta amostra no conseguem influenciar os consumidores, por isso a campanha teria de se direcionar para outras alternativas promocionais. As observaes tambm podem ser registradas mecanicamente. o caso da medio de audincia das televises. O Ibope Instituto Brasileiro de Opinio Pblica-, entidade particular de pesquisa de mercado, domina este setor no Brasil. Ele possui 6.000 aparelhos conectados aos televisores de famlias brasileiras. O aparelho, do tamanho de um codificador de TV a cabo, chama-se Peoplemeter e registra os horrios em que a televiso ligada e desligada, os canais em que so ligados e as trocas, e o tempo passado em cada um. O Ibope audita nove regies: So Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Curitiba, Fortaleza e Braslia. Em algumas regies, os resultados so passados por onda de rdio para a sede do instituto. Dessa forma, as emissoras clientes podem medir a audincia em tempo real. A desvantagem da medio que o fato do televisor estar ligado em um canal no significa que h algum assistindo ao programa ou vendo a propaganda que est passando. Alm disso, h sempre o risco da instalao do aparelho influenciar o hbito da famlia quanto seleo de programas, como passar a assistir mais a programas educativos do que policiais, para passar uma imagem de ser mais educada. Segundo o Ibope, entretanto, em pouco tempo, a famlia esquece que est sendo monitorada e passa a agir naturalmente. A audincia na Internet tambm monitorada por pesquisa. Neste caso, usamse softwares instalados nos computadores pesquisados, que registram cada site acessado. O Ibope, em sociedade com a empresa americana NetRatings, realiza esta pesquisa em residncias e cybercafs. Ainda no medida a audincia em empresas, pois no se achou uma forma de evitar tentativas de manipulao, como uma empresa pesquisada colocar vrios funcionrios para entrar no site corporativo e, dessa maneira, aumentar artificialmente sua visitao. De tempos em tempos, a empresa distribui brindes aos participantes da pesquisa. Observao em situao natural e artificial A pesquisa de observao pode ser feita em locais pblicos reais ou simulados. A inteno saber como o consumidor age. Para no haver interferncia, o pesquisado no deve saber que est sendo observado. A observao pode ser feita pessoalmente ou por cmeras e medir se o cliente compara preos na gndola do supermercado antes de colocar o produto no carrinho, bem como o fluxo de clientes na loja. Na observao estruturada, o pesquisador registra as atitudes em uma lista de verificao o check-list. Em listas no estruturadas, o pesquisador anota

aquilo que julga relevante no comportamento em relao a uma orientao geral que teve. A situao artificial de pesquisa ocorre quando se modifica uma situao para medir a mudana de comportamento. Pode-se, por exemplo, alterar a disposio dos produtos no ponto de venda e observar se o consumidor procura pela marca preferida ou se leva outra similar. Evolutiva Baseia-se na coleta e anlise peridica das mesmas variveis de forma a permitir-se seus acompanhamentos evolutivos no tempo. A populao dever ser sempre a mesma a cada medio, mas a amostra no necessita utilizar esta regra. Entretanto se a amostra for sempre mesma, a pesquisa evolutiva denominase pesquisa painel. Ex: ndices de audincia de TV (Ibope) Painel omnibus muito utilizada pelas agncias de propaganda. As informaes coletadas podem variar conforme as necessidades dos clientes contratantes da agncia Vantagens
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Anlises longitudinais por longos perodos de

tempo, permitindo verificar tendncias <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Reduz os custos de construes contnuas de amostras (o painel omnibus, reduz mais ainda) <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Ao repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habilmente treinados na coleta de dados <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Ganha-se rapidez e preciso <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->H grande interao entre entrevistado e entrevistador: cria-se ambiente propcio para a colaborao Desvantagens <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Pode gerar vieses por preguia dos entrevistados no preenchimento dos questionrios de avaliao <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Ao longo do tempo, pode ficar viciada (principalmente dos painis do tipo omnibus) Ocasional o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa. caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da populao de interesse, em que os elementos so medidos uma nica vez no tempo, e visa atender um determinado objetivo. Amostragem

ou... Amostragem o ato ou processo de seleo e escolha dos elementos que iro constituir uma amostra e que sero considerados, para efeito de pesquisa, como representantes do conjunto da populao ao qual pertencem. (Churchill:2000) Existem vrios mtodos de amostragem empregados em pesquisas de mdia de marketing, de opinio pblica, etc

A metodologia que prpria de cada pesquisa com suas peculiaridades deve ser rigorosamente seguida de acordo com o planejado. 12.1 Tipos de amostra Existem vrias maneiras de obter uma amostra. Os principais planos de amostragem alternativos pode ser agrupados em duas categorias: 1. Tcnicas Probabilsticas; e 2. Tcnicas No-probabilsticas. No primeiro caso, cada unidade tem igual chance de ser escolhida. A escolha aleatria e independe do pesquisador. A amostra probabilstica a que fornece maior preciso no resultado, pois independe de questes subjetivas de julgamento. Isso elimina vis inerente aos procedimentos de amostragem. Tipos de amostragem Probabilsticas

Adaptado: ZIGMUND, 2010 No segundo caso, o pesquisador escolhe quem pesquisar. No caso da amostra no-probabilstica, o pesquisador pode escolher locais que estejam prximos dele, por exemplo, e obter um resultado distorcido, pois aquele local especfico tem preferncias diferentes do resto do universo. Um exemplo de amostra probabilstica simples o seguinte: o objeto de pesquisa o universo de estudantes de Administrao de Empresas da faculdade ABCD, da cidade de Vrzea Paulista. Com a lista de matrculas, numeramos todos os estudantes da faculdade e depois sorteamos 10 nmeros. Os 10 escolhidos sero nossos entrevistados. Naturalmente, quanto maior a amostra em relao ao universo a ser pesquisado, menor a margem de erro. No exemplo anterior, se estavam matriculados 100 alunos na faculdade ABCD, nossa amostra era de 10% do universo total, um nmero muito razovel. Se, entretanto, o universo fosse de 1.000 alunos, nossa amostra seria de 1%. Na

pesquisa mercadolgica, o mtodo de coleta mais usado a amostragem probabilstica estratificada

Adaptado: MATTAR, 2007 Em pesquisa, sempre que a interferncia de pessoas for mnima, maior preciso ter o resultado. Um exemplo de amostra probabilstica simples o seguinte: o objeto de pesquisa o universo de estudantes de Administrao de Empresas da faculdade ABCD, da cidade de Vrzea Paulista. Com a lista de matrculas, numeramos todos os estudantes da faculdade e depois sorteamos 10 nmeros. Os 10 escolhidos sero nossos entrevistados. Naturalmente, quanto maior a amostra em relao ao universo a ser pesquisado, menor a margem de erro. No exemplo anterior, se estavam matriculados 100 alunos na faculdade ABCD, nossa amostra era de 10% do universo total, um nmero muito razovel. Se, entretanto, o universo fosse de 1.000 alunos, nossa amostra seria de 1%. Na pesquisa mercadolgica, o mtodo de coleta mais usado a amostragem probabilstica estratificada.

a amostragem que classifica os pesquisados em grupos excludentes. Por exemplo, posso selecionar jovens de 20 a 25 anos de idade que ganham entre um e trs salrios mnimos por ms. Estariam de fora da minha amostra todos os mais jovens e mais velhos e os que ganham mais de trs salrios mnimos. A vantagem deste mtodo dar maior segurana ao resultado, pois o grupo ser mais homogneo. A experincia mostra que idade, sexo e renda so caractersticas importantes para a homogeneidade da amostra em relao a hbitos de consumo. Do mesmo modo, localizao geogrfica e nmero de empregados so caractersticas importantes para definir o comportamento de compra de comerciantes. Os mais freqentes so: Concluindo, muitas vezes, confundem-se as atribuies e os objetivos da pesquisa de marketing com aqueles do sistema de informao de marketing. Mas, para Schewe e Hiam, ambos so diferentes em vrios aspectos e aqui destacamos dois: "a pesquisa de marketing normalmente trata de um problema de cada vez, e a informao coletada com o nico propsito de resolver aquele problema especfico. Em contraste, o SIM coleta e armazena continuamente, dados que possam ser relevantes para vrios problemas(...) Outra diferena (...), tem origem na forma de como os dados so coletados... os dados para a pesquisa de marketing vm de fontes externas(...) O SIM, ao contrrio, baseia-se mais amplamente nos dados gerados dentro da empresa... Em geral, os dados obtidos atravs da pesquisa de marketing tambm so armazenadas no SIM". 14.3 Tabulao A tabulao de dados (conhecida como a parte mais chata do processo) consiste em agrupar e organizar as respostas similares e cont-las. Antes, porm, devem-se dividir os dados para mostrar um panorama amplo da pesquisa. Suponha que a pesquisa foi feita para saber a quantidade de estudantes de Direito, com idade entre 20 e 25 anos. Este dado muito revelador, mas no mostra se em alguma regio existe maior concentrao desse tipo de estudante, se est em faculdades pblicas ou privadas, se estuda durante o dia ou noite No mostra, ainda, se as faculdades esto em grandes centros urbanos ou em cidades de mdio porte. O plano de tabulao indica como os dados devem ser coletados e tabulados. Como exemplo, ao utilizar mais perguntas fechadas (alternativas) do que abertas (discursivas), basta tabular os dados (colocar os dados em uma tabela, Excel a melhor opo para esse caso) e expor nas tabelas dinmicas. Use a criatividade para cruzar os dados e encontrar as respostas desejadas para a sua pesquisa. Por exemplo, cruze respostas a perguntas do tipo Voc compraria o produto X? com resposta do produto Qual sua faixa de renda ou ainda Qual seu sexo. Esse tipo de informao pode lhe dizer que seu produto tem mais probabilidade de ser comprado por pessoas do sexo X e classe Y.

Entretanto se voc usar mais perguntar abertas significa que o pesquisador ter respostas mais ricas em detalhamento, dificultando assim a tabulao. Este tipo de pergunta mais utilizada para a elaborao de um brainstorming, ou seja, novas idias e respostas para os objetivos determinados. Faa uma lista de pedidos, sugestes e crticas e verifique quantas vezes as respostas reaparecem.

INTERPRETAO DOS DADOS Aps a fase de coleta de dados e de tabulao, chegada a hora de fazer o relatrio de pesquisa e avaliao. O objetivo do relatrio divulgar ao cliente que encomendou a pesquisa os resultados encontrados. Existem vrias maneiras de redigir o relatrio, mas de maneira geral segue um padro: 1. Apresentao; 2. ndice; 3. Objetivos do estudo ou detalhamento do problema que foi pesquisado; e 4. Metodologia usada na pesquisa.
<!--[if !supportLists]-->a) <!--[endif]-->Plano de pesquisa; <!--[if !supportLists]-->b) <!--[endif]-->Mtodo adotado para coleta de dados; <!--[if !supportLists]-->c) <!--[endif]-->Amostragem; <!--[if !supportLists]-->d) <!--[endif]-->Trabalho de campo; e <!--[if !supportLists]-->e) <!--[endif]-->Anlise e interpretao dos dados.

5. Descobertas; 6. Concluso; 7. Recomendaes - quando necessrias; e 8. Anexos: cpias dos formulrios, detalhes da amostra, quadro de dados secundrios usados, entre outros. Apresentao A pgina de apresentao deve conter os dados gerais da pesquisa, quem a encomendou, quem receber cpias, se a pesquisa sigilosa ou no. ndice

sempre aconselhvel apresentar um ndice organizador dos assuntos abordados para facilitar a leitura e anlise da pesquisa. Objetivos do estudo A apresentao do objetivo ou o detalhamento do problema que foi pesquisado deve ser apresentado com clareza, pois mostrar a orientao da pesquisa. Se houve pesquisas anteriores sobre o problema, um resumo dos seus resultados deve ser apresentado nesta parte. Metodologia Esta parte deve detalhar o processo da pesquisa. No plano da pesquisa, devese esclarecer se o mtodo usado foi o exploratrio, descritivo ou experimental. As razes para a escolha de um dos mtodos em detrimento dos outros devem tambm ser comentadas. Outra parte a ser abordada a metodologia para a coleta dos dados. Se fontes secundrias foram usadas, estas devem ser descritas. A amostragem usada, quanto seleo, percentual em relao ao universo pesquisado e margem de erro so assuntos desta seo. Se no planejamento da pesquisa foram previstas dificuldades para os entrevistadores, as orientaes feitas devem ser esclarecidas. O relatrio dever descrever o tamanho da amostra e das subamostras, se sua seleo foi probabilstica situao em que cada integrante da amostra tem igual chance de ser escolhido ou no-probabilstica situao em que os entrevistados so escolhidos pelos planejadores da pesquisa. Na parte do trabalho de campo, deve-se indicar o nmero de pesquisadores usados, se os resultados foram checados, se houve o acompanhamento de supervisores e quantos foram usados e outras informaes de medidas tomadas para garantir a preciso dos resultados. A partir da, os dados obtidos so analisados e apresentados. Os aspectos mais importantes devem ser destacados. Concluso Em algumas pesquisas, no h concluso a ser apresentada. A pesquisa pode no chegar a resultados conclusivos e indicar a necessidade de mais pesquisas. Isto pode acontecer em casos de erros no planejamento ou quando o resultado encontrado inesperado e sugere vrias hipteses novas. O relatrio deve apontar a soluo para cada caso. Recomendao O objetivo da pesquisa chegar a concluses sobre o problema apresentado pelo cliente. Mas nem sempre conveniente que se faam recomendaes sobre como o cliente deve agir. Isso se deve ao fato de normalmente o pesquisador desconhecer a cultura da empresa e a forma como ela age diante dos problemas. uma atitude cautelosa no fazer recomendaes. Anexos Um relatrio deve ser objetivo e direto com o propsito de facilitar a leitura e a compreenso. Em nome da clareza, deve-se evitar ao mximo o excesso de informao no texto. Nos anexos se encontram os quadros, as cpias dos questionrios e orientaes aos pesquisadores bem como toda a documentao. Esta seo onde o cliente pode tirar dvidas sobre as concluses da pesquisa. Por isso deve ser bastante completa.

Todo o processo de pesquisa dinmico. Aps a concluso de um projeto, os pesquisadores devem realizar uma anlise e criticar os procedimentos adotados, as dificuldades encontradas, os erros e acertos do planejamento inicial, a forma de definir o problema, as etapas de seleo e treinamento dos entrevistadores, o trabalho de campo, enfim, analisar todos os passos do processo. nesse estgio que se deve avaliar se o mtodo de pesquisa usado foi o mais adequado. Dessa forma, a equipe de pesquisa estar em um processo de melhoria contnua.