Universidade Salvador- Unifacs Coordenao de Ps-Graduao MBA em Comunicao Corporativa

Disciplina: Fundamentos de Marketing Orientador: Rodrigo Ladeira

A importncia do endomarketing na gesto de empresas

Carolina Carvalho talo Pacheco Janana Wanderley da Silva Monique Fonseca

Salvador Maio 2009

ndice
1. Introduo 2. Cultura Organizacional 3. Conceito de endomarketing 3.1 A Comunicao Interna: Ferramenta do Endomarketing 4. Aplicaes do Endomarketing 5. Concluso 6. Referncias Bibliogrficas

1. Introduo

Uma caracterstica bem marcante nas empresas nesse incio de sculo a dedicao em buscar uma melhor qualidade no atendimento dos servios que elas prestam. Essa busca est sendo considerada por muitos como o maior diferencial para atrair e manter clientes, j que so esses clientes que podem construir e fortalecer a imagem das corporaes. Para fidelizar estes clientes, as empresas esto utilizando de uma ferramenta muito importante da comunicao interna. O Endomarketing procura desenvolver estratgias e elementos de marketing no ambiente interno das corporaes. Ela busca fazer uma ligao entre o cliente, o produto e o empregado atravs de estratgias que motivam as equipes dentro das empresas. Mas antes de criar um programa de comunicao interna, o empresrio precisa conhecer a rotina da sua empresa. Ele precisa conhecer traos da cultura organizacional da prpria empresa. O gestor tem que conhecer a rotina de seus empregados e saber qual a melhor forma para informar mudanas e procedimentos. O responsvel precisa tambm, identificar qual a melhor forma de cativar toda a equipe. Exigir um melhor desempenho do colaborador sem que esse se sinta pressionado em alcanar metas sem se sentir reconhecido e valorizado. O primeiro captulo deste artigo, falar sobre a importncia de se conhecer a cultura organizacional das empresas e do seu papel como auxiliar de insero de um programa de endomarketing. J no segundo captulo, o conceito de endormaketing ser discutido. O desafio das equipes que trabalham com Endomarketing proporcionar aos empregados a possibilidade e o espao de aplicar valores como transparncia, empatia, afetividade, comprometimento e cooperao, para transformar tudo isso em crescimento e desenvolvimento dos empregados, e conseqentemente, em ganhos de produtividade. Dessa forma, este captulo pretende mostrar as caractersticas do endomarketing e a importncia de implementar esta ferramenta para aumentar o rendimento e satisfao dos clientes internos. O endomarketing uma ferramenta utilizada para a melhoria do clima organizacional, facilitando as relaes entre patro e funcionrio. Os colaboradores fazem parte do processo de conquista, encantamento e fidelizao desses clientes

externos. E tudo que feito dentro da empresa, seja bom ou ruim, reflete no cliente externo. Os benefcios que as empresas fornecem aos seus funcionrios tambm uma forma de endomarketing, e isso leva a satisfao desses clientes internos. O ltimo captulo do artigo apontar algumas ferramentas do endomarketing. Atualmente, algumas organizaes que no investem em clientes internos j esto perdendo na qualidade dos servios prestados ao cliente externo. Essas corporaes devem mudar a maneira de pensar e analisar novas idias. Este artigo pretende abordar o Endomarketing como sendo um dos instrumentos do Marketing Interno e identificando caractersticas importantes desta ferramenta como fator motivacional dentro da empresa.

2. Cultura Organizacional
Para mostrar a importncia do Endomarketing, necessrio fazer uma breve anlise sobre cultura organizacional. Nas organizaes, a cultura impregna todas as prticas e constitui um conjunto preciso de representaes mentais, um complexo muito definido de saberes. Exprime a identidade da organizao, constituindo sistemas de referenciais simblicos e molda as aes de seus membros segundo um certo figurino. Soares (2003), menciona atravs de referncias, cultura como algo aprendido, transmitido e partilhado. No decorre de uma herana biolgica ou gentica, porm resulta de uma abordagem socialmente condicionada. A cultura permite aos homens atribuir um sentido ao mundo ao qual vivem e as suas prprias aes. A cultura designa, classifica, corrige, liga e coloca em ordem. Assim a cultura organizacional ajuda os indivduos na interpretao dos fenmenos complexos, permitindo aos seus membros comportar-se de acordo com a filosofia e as metas estabelecidas pela organizao. Proporciona, tambm, informao aos indivduos organizacionais sobre como reagir diante de situaes que a organizao j tenha vivido no passado. A cultura organizacional complexa, pois est intimamente ligada aos indivduos da organizao, e conseqentemente a complexidade humana, que possui seus signos, significados e vontade prpria. O indivduo, por mais condicionado que seja, precisa dar vazo as suas originalidades, anseios, dvidas e autonomia. A questo que, em muitos casos, as organizaes consideram que homens e mulheres, na maioria das vezes, so recursos, como quantidades materiais que devem apresentar um rendimento satisfatrio, sendo comparados, em alguns casos, como ferramentas, equipamentos e matria-prima. So transformados em objetos. Para tanto, a boa administrao dos Recursos Humanos via alm das funes de selecionar, treinar e desenvolver, passando a ter como uma das suas habilidades a descoberta da dimenso subjetiva em todos os nveis do processo organizacional. Tal categoria no quantificvel, est intimamente ligado aos sistemas com o reconhecimento dos indivduos envolvidos, integrados com a relao intersubjetiva. Quando a empresa comea a perceber que seu diferencial so as pessoas, passa a existir preocupao com o desenvolvimento e o fortalecimento das relaes entre elas.

A partir do momento que o crescimento organizacional est ligado satisfao dos servidores no ambiente de trabalho, a criao de meios de comunicao comea a ser pensada de melhor forma. Conhecer a estrutura de cultura organizacional da empresa fundamental para o bom funcionamento e aplicao do endomarketing. Que tem como premissa, funcionrios bem informados, bem preparados e felizes para atender os clientes com qualidade, eficincia e eficcia. Esta uma forma de realizar o que o marketing defende e preconiza que o atendimento das necessidades e expectativas dos clientes.

3. Conceito de Endomarketing
Uma das ferramentas que sustentam um bom clima organizacional em uma empresa prtica do endomarketing vista como uma forma de galgar a satisfao do funcionrio, o qualificando como principal cliente. Em vez de utilizar tais ferramentas para as empresas somente atingirem seus objetivos, a comunicao interna tambm pode e deve se propor a ajudar as pessoas a se sentirem mais felizes em seu ambiente de trabalho onde passam muito tempo de suas vidas. As pessoas nas organizaes possuem necessidades muito especficas e so atingidas pela comunicao de maneira direcionada, mais explcita do que normalmente acontece com o consumidor comum. Com o aumento da competio nas organizaes, as empresas esto sendo obrigadas a aplicar programas internos de qualificao dos colaboradores e ferramentas de integrao entre setores para gerar ganhos qualitativos no clima organizacional. Nesse cenrio a efetividade da comunicao interna imprescindvel e quando isso ocorre os ganhos em termos de clima organizacional e integrao grupal so inegveis. Clientes so o pblico alvo de qualquer empresa. Um pblico consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organizao que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos, Kotler diz que um comunicador deve ter bem claro qual seu pblico-alvo para comear seu trabalho. Para ele um desses pblicos o interno.
A funo do marketing mais do que qualquer outra nos negcios, lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfao constituem a essncia do pensamento e da prtica do marketing moderno. (...), talvez a definio mais simples seja: marketing a entrega de satisfao para o cliente na forma de benefcio. Os dois principais objetivos do marketing so: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfao. (KOTLER, 2003, p. 3)

Endo, do grego, significa ao interior ou movimento para dentro, assim o Endomarketing quer dizer marketing para dentro, ou, marketing feito dentro das empresas e para seu pblico interno. Essa teoria enraizada das novas reas da administrao e marketing busca adaptar estratgias e elementos do marketing tradicional e da comunicao interna aliados aos conceitos de recursos humanos, para ser implantado no ambiente interno das corporaes.

Essa prtica tem se tornando uma ferramenta de extrema importncia para as organizaes, pois pretende motivar as pessoas que trabalham na empresa - o pblico interno - para implantar com mais sucesso aes mercadolgicas e ganhos na produtividade. Empresas que oferecem esse diferencial apostam na valorizao das pessoas e na intensa comunicao como motivao para o alcance de seus objetivos por maio da fora de trabalho. A prtica requer no s a comunicao realizada como via nica, mas sim a implantao de um sistema de trocas, que vise construir relacionamentos com o pblico interno, harmonizando e fortalecendo as relaes pessoais. Um plano de marketing eficaz e direcionado capaz de auxiliar e melhorar a compreenso e comprometimento dos colaboradores, de forma a serem mais flexveis e comprometidos com as mudanas organizacionais. Essa vertente da comunicao tem como conseqncia a ampliao das estratgias de marketing e da viso de concorrncia. Para Kotler
Para ser bem sucedida, a empresa deve realizar um trabalho melhor do que o de seus concorrentes no que diz respeito satisfao dos consumidoresalvo. Portanto, as estratgias de marketing devem levar em conta no s as necessidades dos consumidores, mas tambm as estratgias dos concorrentes (KOTLER, 2003, p.47)

Como supracitado, hoje, esse conceito est ainda mais ampliado e todos pontos e etapas so analisados e o pblico interno passou a ser um cliente com relevncia, no apenas levando em considerao a concorrncia, como no passado. Para Kotler, o marketing interno a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios hbeis que desejam atender bem aos consumidores. Assim, observamos que o conjunto de aes focadas no pblico interno com o objetivo de conscientizar funcionrios da importncia do atendimento de excelncia ao cliente um exemplo do tema tratado. Pois, uma empresa que tem uma poltica de endomarketing alm de ter como conseqncia um maior ndice interno de aceitao de produtos e de mudanas, tem tambm uma propaganda gratuita da sua imagem e seriedade, sendo crescente o sentimento entre os colaboradores de qualidade de vida e exemplo de instituio. Hoje, pode se afirmar que uma prtica obrigatria na sobrevivncia de uma empresa e deve estar inclusa na Estratgia Empresarial como sendo um elemento de organizao e evoluo constante.

O termo e o conceito no tm sido aceitos pelo mercado como um todo, pois para alguns especialistas, sobretudo os profissionais de Relaes Pblicas, o endomarketing nada mais que uma forma diferente de nomear a comunicao interna. Mas o interessante, nessa discusso, que a utilizao do conceito passou a olhar as ferramentas do marketing sob outro ngulo. Hoje, usamos o termo cliente interno para nomear nossos funcionrios e isso traz uma nova perspectiva na relao com esse pblico. Como o conceito de cliente sempre se ancorou na idia de relacionamento comercial, de compra e venda, agora devemos pensar de forma mais ampla. Assim, a comunicao ficou mais clara e os empregados tm mais voz, em muitos casos os nveis hierrquicos foram simplificados. A horizontalizao, muitas vezes resultado dessa nova forma de olhar para o pblico interno, chegou e os empregados sentem-se mais seguros para tomar atitudes, pois conhecem muito mais a empresa que trabalham. Para isso, a prtica reafirma a necessidade constante de envolvimento, comprometimento, valorizao e, principalmente, qualificao do funcionrio. Com isso, um conjunto cada vez mais consistente de instrumentos e ferramentas de endomarketing tem sido usado por empresas de portes variados e a adoo e combinao de ferramentas tm-se mostrado presente principalmente em setores de maior competio e disputa por participao de mercado. Seminrios, Reunies, Manual de Integraes, Vdeos, Memorandos, Quadros de Avisos, Jornais Internos Educativos, Cartazes Motivacionais e Caixas de Sugestes so ferramentas que em sua maioria tm como funo primordial possibilitar reflexos de melhoria qualitativa e quantitativa para a produo empresarial. Uma vez que propaga a comunicao, reacende canais de discusso e possibilita a anlise da qualidade de produtos ou servios, bem como o atendimento direto ou indireto aos consumidores. O conjunto de algumas dessas ferramentas so utilizadas tambm para suscitar a comunicao interna de uma forma mais direta e organizada para cada setor e pblico interno. Uma vez que para que haja a eficcia da poltica de endomarketing e o reflexo positivo no clima organizacional, necessrio que seja criado um canal de comunicao aberto para ter o conhecimento das insatisfaes e motivaes dos colaboradores para assim, escolher as melhores ferramentas que sero utilizadas no dia a dia.

3.1. A Comunicao interna: ferramenta do Endomarketing

O deslocamento do marketing de massa para o marketing com alvo definido e a correspondente utilizao de uma mistura rica de canais de comunicao e ferramentas de promoo propem um problema para os profissionais de marketing. Os consumidores esto sendo expostos a uma maior variedade de comunicaes de marketing. As empresas tambm usam um conjunto mais amplo de fontes para o desenvolvimento delas. No entanto, os clientes no distinguem as fontes da mensagem, como fazem profissionais de marketing. (KOTLER, 2003- p. 365)

A Comunicao Interna tem se tornado uma ferramenta de extrema importncia para a implantao do endomarketing nas organizaes. Pois nesse cenrio de mltiplos canais e estratgias, ela se configura como ponto de partida para a implantao de uma rede de informao. O principal benefcio de sua aplicao o fortalecimento e construo de relacionamentos, j que os objetivos da empresa esto sendo fortalecidos atravs dessas relaes. A propagao de informaes operacionais e a criao de um clima de organizacional favorvel ao colaborador fazem dele um aliado e um propagandista da sua empresa. Antes de vender o produto para seus clientes, as empresas esto convencendo seus funcionrios a compr-lo atravs da sua efetiva participao em toda a sua produo. O Endomarketing aliado a uma comunicao interna o elemento que tem ligado o cliente, o produto/servio e o colaborador. Isso uma revoluo dentro das corporaes, pois significa que o funcionrio no um simples cumpridor de ordens e funes, hoje ele um colaborador, um aliado, e sente que seu sucesso est ligado ao sucesso da empresa. Com a poltica do endomarketing difundida como uma ferramenta de comunicao e integrao mais fcil que o colaborador cumpra suas tarefas com eficincia e satisfao no trabalho que exerce. Essas estratgias difundem objetivos, metas e formas de atuao que fazem o pblico interno entender os clientes externos de forma mais coerente e eficaz, gerando diminuio de custos, tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno mais harmonioso. Quando o marketing interno bem feito, o marketing externo ser mais eficaz. O Endomarketing possui uma importncia estratgica e, assim, no deve ser dissociado do

marketing global. Do ponto de vista estratgico, o endomarketing um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. De tal forma, a relao da empresa com o mercado passa a ser um servio feito pelos clientes internos para os clientes externos. O Endomarketing , assim, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercado, tornando-se competitiva a partir do envolvimento de seus clientes internos estrutura organizacional. Assim, a importncia de estabelecer um canal de troca de informaes e um clima permanente de motivao do colaborador, com dignidade, responsabilidade e livre iniciativa, fica claro. Bekin estabelece alguns processos de motivao, como o chamamento parcerias e cooperao, valorizao do indivduo dentro do grupo, reforo constante de uma atitude baseada em valores compartilhados, recompensas e prmios, criao de um ambiente de integrao, envolvimento de todos no planejamento e tomada de decises, estmulo iniciativa e criatividade, delegao de poderes, remunerao adequada, alm de integrao baseada nos valores e objetivos da empresa. Embora a cultura entre o empregador e o empregado seja diferente, hoje, os empresrios enxergam seus funcionrios como colaboradores e oferecem motivao no trabalho, benefcios mais atraentes, valorizao por desempenho, ambiente saudvel, horrios flexveis e estmulos no aumento de produtividade. A opinio do pblico interno passou a ter influncia nas opinies e perspectivas do pblico externo. O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno, obtendo resultados positivos para as empresas, pois estas se fortalecem para reter clientes externos. Conhecer os valores dos empregados, respeitar a cultura da empresa, proporcionar um bem estar geral que condicione a um nvel de satisfao e motivao acabam gerando ganhos de produtividade. Mas o processo de implantao e consolidao do Endomarketing requer persistncia, apoio do pessoal da rea de Recursos Humanos, Marketing, Operacional, e, principalmente, das reas de chefia. Um grupo deve coordenar o processo e formar multiplicadores nas diversas reas da empresa, avaliando e implantando melhorias de acordo com a necessidade de cada rea. O processo deve ser feito em etapas, e a cada etapa, o programa deve ser reavaliada. J foi notado que aps a implantao da base de valores e consolidao do processo de endomarketing, todos os programas de melhorias operacionais ficam mais fceis de implantar, pois os empregados j esto mais comprometidos com os resultados da empresa.

Quando o marketing interno bem feito, o marketing externo fica muito mais abrangente. Quando cada empregado vira multiplicador da boa imagem da empresa, os produtos fabricados por ela tambm passam a ser bem aceitos pelos seus clientes. No so apenas funcionrios que podem ser integrados ao Endomarketing. Esta estratgia pode ser integrada com as aes de junto ao trade de cada mercado. Algumas empresas desenvolvem aes para os parceiros comerciais e prestadores de servio e observam mais confiabilidade e vnculo.

4. Aplicaes do Endomarketing

Diversas so as aplicaes do marketing interno. Palestras motivacionais, eventos, aes de incentivo, capacitao de funcionrio e ampliao da poltica de que um funcionrio um aliado so algumas delas. Muitas empresas j usam essas atividades como parte das estratgias de Endomarketing. O que estas companhias precisam perceber que o Endomarketing no se resume a aes isoladas, de emergncia, motivacionais e para ser usada apenas em momentos de dificuldades. Endomarketing no apenas motivao. Empresas como Google, Microsoft e Apple so conhecidas por possuir o Endomarketing como prioridade. Estas companhias estimulam seus funcionrios atravs de aes focadas no bem-estar o que, conseqentemente, melhora a produo e a capacidade intelectual das equipes. Na Fiat, por exemplo, o Endomarketing faz parte da vida no s do funcionrio, mas tambm de sua famlia. A montadora oferece festas de debutantes para as filhas de seus colaboradores e festas de bodas para aniversrios de casamento. Alm disso, a empresa oferece test-drive aos funcionrios, pois o colaborador o primeiro cliente da montadora. O planejamento tambm um dos princpios do marketing interno. No basta desenvolver aes para remediar um problema interno ou para aumentar a vendas temporariamente. preciso identificar pontos fortes e fracos dos funcionrios e estimul-los a potencializar suas habilidades. H vrias formas de classificao de instrumentos do Endomarketing. Para Requena, as ferramentas do endomarketing so o treinamento e o desenvolvimento de uma comunicao interna e externa plena, a liderana visionaria e o fluxo de informaes tcnicas. Para isso alguns apostam no uso do jornal de parede, os cartazes motivacionais e informativos. Tambm so usados canais diretos (como reunies com o diretor, presidncia ou ouvidor interno), palestras internas e programas para apresentar tendncias e evoluo da empresa, grife interna (registro em roupas, como uniformes, bons e acessrios), projetos de memria, rdio interna, vdeo jornal para a divulgao de lanamentos, intranet, convenes internas, entre outras estratgias. O conhecimento

do nvel de escolaridade dos empregados e da cultura da empresa tambm permite buscar e promover treinamentos que sero mais aproveitados pelos empregados. Outro aliado importante do Endomarketing a tecnologia. O tradicional mural informativo vlido, mas hoje a intranet a grande ferramenta das empresas quando o assunto comunicao. A tecnologia facilita e d mais liberdade ao processo de comunicao e disso que as empresas precisam, da conversa mais rpida entre as equipes e seus gestores. Uma ferramenta usada atualmente tambm um exemplo que deve ser ampliado em mais organizaes, links como Fale com o Presidente/ Diretor, no qual qualquer funcionrio pode se comunicar com o chefe diminue as barreiras hierrquicas. Todas aplicaes, obviamente buscam um funcionrio motivado, mas pretendem ter como resultado final o aumento da produtividade. No assunto de administrao da produtividade, Kotler apresenta sete abordagens para melhorar a produtividade e, consequantemente, aumentar os lucros. A primeira ter funcionrios que trabalhem com maior habilidade. A empresa pode contratar e estimular funcionrios mais bem preparados atravs de procedimentos adequados de seleo e treinamento. E isso tem sido feito por muitas empresas atravs das estratgias citadas. Seguindo essa teoria, BRUM (1998), afirma que a primeira atitude que a empresa deve tomar obrigatoriamente, um processo de palestra de mdia interna com a apresentao de vdeos institucionais ou de apresentao dos produtos que tm como objetivo alocar os clientes internos realidade em que seu produto utilizado. Assim o colaborador tem a sensao de participao ativa e motivao para conhecimento geral do operacional da empresa. Outras ferramentas podem ser utilizadas para prender a ateno e servir como veiculo de divulgao das informaes a serem passadas como manuais tcnicos e educativos. Algumas empresas podem operar ainda com mtodos que sejam menos publicitrios e que estejam mais bem inseridos na realidade da classe trabalhadora, como revistas de histria em quadrinho, jornal mural, cartazes motivacionais, informativos em forma de quebra-cabea e jornal interno, este ltimo pode ser dividido em sees o que d a empresa a possibilidade de abranger todos os setores de interno. H tambm as opes de canais diretos como reunies com o diretor, presidncia ou ouvidor interno; palestras internas; programas para apresentar as novidades da empresa, as tendncias e a evoluo que a mesma teve. Outra forma de publicidade e de valorizao da marca e do esprito de colaborao a criao de uma grife interna,

como registro em uniformes, bons e acessrios. Uma boa tcnica so as criaes de canais populares de comunicao como uma rdio interna que ser responsvel por pronunciamentos de diretores e gerentes, um canal de Intranet e a instituio de convenes internas com o uso da equipe interna para divulgao de atividades.

5. Concluso

Este artigo mostrou que o endomarketing uma ao de marketing voltada para a satisfao e valorizao do pblico interno com o interesse de melhor atender aos clientes externos. Podemos observar tambm que as empresas que ampliaram sua viso na busca da aplicao do endomarketing como uma ferramenta tm demonstrado que esta se torna uma aliada para o sucesso da gesto. Notou-se que necessrio que haja envolvimento de todos os setores da corporao para que os resultados sejam alcanados. Porque apenas a implementao de programas motivacionais sem o retorno dos setores mais importantes poder gerar insatisfao dos funcionrios. A prtica do endomarketing, embora tenha como principal objetivo satisfao dos colaboradores, apresenta como objetivo indireto o cliente externo. Para alcanar tais objetivos, a aplicao requer investimento, pois necessrio qualificar o setor de comunicao da empresa. Devido a isso, vrias empresas no conseguem colocar em prtica tais tcnicas, pois no contam com disponibilidades oramentria para tal exerccio. E a fuga para o improviso pode ser prejudicial imagem da empresa. Pode-se afirmar que o endomarketing um investimento a mdio e longo prazo. Com o retorno lento e a falta de viso futura e empresarial faz com que muitos empresrios no adotem tais prticas por achar um luxo ao colaborador. Mas importante ver que o endomarketing uma ferramenta essencial para possveis problemas de comprometimento de colaboradores e organizao. A prtica do Endomarketing um diferencial para as empresas que buscam destaque no mercado, porque esto valorizando seus colaboradores, qualificando sua fora de trabalho e ainda conquistando clientes. Dessa forma, as aes desta ferramenta do Marketing so meios de ampliao de lucro para a corporao, e para o colaborador valorizar a importncia do lugar onde trabalha e da sua prpria importncia como funcionrio. Este estudo proporcionou um amplo esclarecimento sobre o que o Endomarketing, sua importncia e suas aplicabilidades, bem como o conhecimento das ferramentas para que ele seja implementado dentro de uma empresa. Todos os gestores

devem conhecer o Endomarketing, pois dele depende uma boa parcela dos resultados que a empresa vai obter no mercado.

Referncias Bibliogrficas

http://www.endomarketing.com acessado em 9 de maio de 2009. http:// administradores.com.br acessado em 9 de maio de 2009. http:// mundodomarketing.com.br acessado em 10 de maio de 2009. KOTLER, Philip. Princpios de marketing/ Philip Kotler, Gary Armstrong; traduo Arlete Simille Marques, Sabrina Cairo; reviso tcnica Dilson Gabriel dos Santos, Francisco J.S.M. Alvarez. 9 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle / Philip Kotler; traduo Ailton Bomfim Brando 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998.