A Importncia do Rtulo na Comunicao Visual da Embalagem:

Uma Anlise Sinestsica do Produto

Roberta Lucas Scatolim Unesp, FAAC, Bauru, SP
Resumo: A quantidade de produtos no mercado, com funes e embalagens similares exige do designer e do fabricante estratgias mercadolgicas para vencer a competio acirrada. Para atrair e conquistar o consumidor o produto deve atender uma demanda que envolve criatividade, beleza, funcionalidade, diferencial e, sobretudo preo acessvel. O rtulo tambm faz parte dessas caractersticas, torna o produto diferente, principalmente na gndola, onde as embalagens so parecidas. O objetivo desse estudo descobrir a importncia do rtulo no produto, como reconhecimento da marca e a inuncia deste na hora do uso, com a presena e ausncia do rtulo na embalagem. Na interface produto usurio o reconhecimento do rtulo garante a delidade da compra, alm de trazer ao usurio informaes sobre o produto. O poder de comunicao atrativo do rtulo inui na percepo humana e estimula os aspectos sensoriais. Palavras-chave: embalagem, rtulo, produto.

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Abstract: A amount of products in the market, with similar functions and packings demands of designer and the manufacturer marketing strategies to win the competition incited. To attract and to conquer the consumer the product must take care of a demand that involves creativity, beauty, and functionality, differential and, over all accessible prices. The label also is part of these characteristics, becomes the different product, mainly in the gondola, where the packings are seemed. The objective of this study is to discover the importance of the label in the product, as recognition of the mark and the inuence of this in the hour of the use, with the presence and absence of the label in the packing. In the interface product - using the recognition of the label guarantees the allegiance of the purchase, beyond bringing to the user information on the product. The attractive power of communication of the label inuences in the perception human being and stimulates the sensorial aspects. Word-key: packing, label, product.

A comunicao do produto

A partir dos anos 60, vrios pases europeus industrializados foram atingidos pelas conseqncias do ps-guerra. O consumismo exacerbado se deu por vrios motivos, ao aprimoramento da tecnologia, s campanhas publicitrias maantes, a inovao de materiais, formas e cores, a demanda exigente do mercado e a variedade de produtos. Tais mudanas trouxeram a possibilidade da fabricao em srie, com a praticidade de produo, que passou a se preocupar com aspectos sociais, estticos e psicolgicos, alm de valores agregados que ultrapassam a idia do uso. Dentro desse contexto, este trabalho abordar o desenvolvimento da embalagem de produtos pelo vis da comunicao visual, o processo criativo do produto voltado emoo, estimulada dentro das expresses humanas. O design atribui valores s embalagens, estimulando a emoo
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do consumidor, em um mercado competitivo e padronizado, cujas gndolas parecem exibir o mesmo produto. O diferencial um dos pontos positivos para o produto, em meio queles, que em todas as categorias, no passam de plgio do produto que cone, em determinado segmento. As teorias semiticas consideram apenas o aspecto ideolgico da representao do produto, que uma conseqncia da omisso da verdade, com um discurso manipulador e dirigido na comunicao do objeto. "A teoria semitica deve apresentar-se inicialmente como o que ela , ou seja, como uma teoria da signicao. Sua primeira preocupao ser, pois, explicitar, sob forma de construo conceptual, as condies da apreenso e da produo do sentido."(Greimas e Courts, s/d: 415). O intuito da publicidade vender o produto, convencer o consumidor, agregando valores e criando necessidades, atravs de estratgias e tcnicas verbais (do texto) e no-verbais (da imagem). Tanto o discurso como as imagens do produto so miticadas, coercitivos, formados por idias sugestivas, que ditam e deturpam o comportamento social. Em A estrutura ausente, Eco (1976) traa um verdadeiro mapa retrico da publicidade, armando que h uma ideologia em qualquer comunicao, a ideologia do consumo, de acordo com as condies econmicas que governam a existncia da mensagem publicitria. (Eco, 1976:165-184). Tal mapa formado por mensagens textuais e visuais codicadas, que consistem em convidar o pblico a consumir o que quer que seja. Dessa forma, a comunicao do produto vai alm da simples informao, h um discurso que impe modelos de idias, conceitos e comportamentos. Isso envolve desde o projeto, at a colocao do produto na gndola, aes que geralmente no so percebidas. O intuito dessa anlise fazer uma conceituao terica da comunicao da embalagem pelo rtulo, com base no design que incorpora emoo ao projeto na interface entre o homem e os ob-

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jetos que o cerca, considerando aspectos sinestsicos e semiticos.

O processo industrial e a contribuio do design

No perodo ps-revoluo industrial, a concepo dos novos produtos voltou-se s metodologias projetuais da Engenharia, cujo objetivo principal era a funcionalidade. Com o aprimoramento dos processos de comunicao, o mercado tornou-se mais competitivo, os produtos da produo em srie passaram a ter praticidade, contudo a demanda cou mais exigente, de modo que a funcionalidade passou a ser apenas um detalhe para suprir o mercado. As atuais metodologias do processo de Design buscam constantemente novos mtodos que possibilitem idias inovadoras e criativas, em todos os estgios projetuais. O consumidor busca produtos que possam trazer algo alm de sua funo bsica. O projeto de produto deve agregar valor, sejam eles estticos, funcionais, tcnicos, culturais, e emocionais. Na interface homem-objeto se faz necessrio o uso de elementos, como: textura, cor, forma, sabores, cheiros, sons e os movimentos. O produto passa a ter valor simblico, estimulando todas as sensaes humanas como: a viso, a audio, o tato, o paladar e o olfato. Geralmente um simples rtulo que tem a funo de transferir todas essas informaes, visuais ou verbais. No livro Emotion Design, Norman arma que, quanto maior os estmulos s sensaes, mais ecientes sero os objetos, porque os objetos belos realmente funcionam melhor (Norman, 2004: 21). Alm de suprir necessidades (funcionalidade), ir satisfazer os desejos e as nsias humanas.

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A sinestesia do produto

Com o estimulo sinestsico do produto, fenmeno que ocorre quando uma pessoa consegue misturar os sentidos - viso, audio, tato, paladar e olfato, o usurio poder degustar a embalagem do produto, torn-la tangvel, cheir-la e at ouvi-la, mesmo que mediada. Para melhor entender esse conceito, tomaremos como exemplo o Mtodo Quadro de Referncia, de Ramachandran; Hubbardard, (2003), cujo design deve ter uma linha de conhecimentos (informaes / smbolos), dentro da vivncia humana, experimentando sons, cores, sabores, luzes as formas. Uma tempestade de informaes transmitidas ao crebro humano, ensinando-o a saber ver, de vrias maneiras, possibilitando assim a criao do Quadro de Referncia, que so estmulos como msica, cor, imagem, etc. O designer usa vrios recursos e estratgias projetuais com apelo emocional, o que permite a criao do Quadro de Referncia, tornando a disseminao e a assimilao das informaes da embalagem algo simtrico e harmonioso. Os usos das cores ao longo da histria da humanidade nos mostram inuncias siolgicas e psicolgicas. Os aspectos culturais, msticos e sensaes trazidas pelas cores, promovem o valor simblico da embalagem. Tais conceitos so associados ao produto para que haja uma representao e a possvel aquisio de objetos, pela emoo ou necessidade. E o objetivo do design ao projetar uma embalagem, despertar no homem-usurio o desejo, atravs de sentimentos incorporados. As informaes verbais e no verbais contidas nos rtulos da embalagem so denotativas, quando mostram informaes tcnicas e / ou nutricionais e conotativas, como as cores, imagens, texturas, entre outras. Para tanto preciso saber como o modo de vida e expresso humana, musical, literria, sensitiva ou cromtica, aguando os

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sentidos dentro da diversidade cultural, social, ambiental e econmica. A sinestesia, da raiz grega syn, signicando junto , e aisthesis , percepo . Distrbio que afeta pessoas, de aspectos normais, onde o crebro processa a informao sensria e usa-a para realizar conexes abstratas entre inputs aparentemente no relacionados, (Ramachandran & Hubbard, 2003:50). A comunicao da embalagem vai alm de aspectos fsicos e estticos. Sua caracterstica discursiva possui mensagens verbais e no verbais, ... a imagem pode ilustrar um texto verbal ou o texto verbal pode esclarecer a imagem na forma de um comentrio. Em ambos os casos, a imagem parece no ser suciente sem o texto... onde o contexto mais importante da imagem a linguagem verbal. (Santaella,1999:53) Dita de forma deturpada idias e comportamentos priorizam a persuaso, ou seja, a inteno de seduzir o usurio, com mensagens compostas por linguagens conotativas. A cor pode inuenciar tambm em relao ao peso. Qualquer embalagem escura parecer mais pesada que as cores claras.(Farina, 1986: 190).

Algumas concepes semiticas

A semitica de linha norte-americana de Peirce (2000) volta-se anlise de signos, pois a embalagem tambm um signo e um smbolo. O objeto um signo sem deixar de ser objeto, carregado virtualmente de interpretantes. Ou seja, faz parte do contexto histrico e cultural, interpretado de acordo com o conhecimento e a informao. A palavra, slogans e logotipos fazem o discurso verbal do objeto. Peirce analisa a ao dos signos como um meio de produzir o novo.

A importncia do rtulo na embalagem

A comunicao visual dos rtulos garante os posicionamentos exacerbados, tornando certas marcas representantes de produto,
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em sua categoria, como o caso do Bombril, Confort, Gillette, Zper, Leite Moa, Maisena, etc. O homem usurio convive com estmulos exteriores que afetam os sentidos, induz no modo de pensar, de usar e de consumir. Com o reconhecimento do produto pelo rtulo, o usurio pode tornar tangvel segurando a embalagem, cheirando e experimentando. O reconhecimento do produto implica no contato visual ou mesmo no uso anterior. O rtulo permite esse reconhecimento, a identidade visual com o rtulo do produto traz, informaes sobre ingredientes ou composio, nalidade do produto, modo de uso, alm do aspecto informacional, o rtulo tambm agrega valores estticos ao produto. Com os consumidores cada vez mais exigentes, cujo desejo nunca satisfeito, uma conseqncia da cultura de massa, busca qualidade e mostra-se mais inel ao produto. Tais caractersticas geram a competio de mercado pelo fabricante de produto, que precisa do designer para inuenciar dentre muitas estratgias, com o apelo visual para vender. Pois alm da exigncia do usurio, existe o problema da similaridade visual do produto, a embalagem acaba sendo um ponto de diferenciao durante a compra. O desenvolvimento do rtulo vai alm da criao. Envolve conhecimento, pesquisa, arte e tecnologia, aspectos artstico-estticos dos rtulos das embalagens que tem fundamento e criam a identidade visual. A embalagem a apresentao do produto, o rtulo sua roupa, tem o objetivo de atrair o consumidor, dizer o que o produto . Conjunto de artes, cincias e tcnicas utilizadas na preparao das mercadorias, com o objetivo de criar as melhores condies para seu transporte, armazenagem, distribuio, venda e consumo, ou alternativamente, um meio de assegurar a entrega de um produto numa condio razovel ao menor custo global. (Moura & Banzato, 2000: 11).
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Abaixo veremos duas guras que exemplicam o poder e a importncia do rtulo na comunicao visual da embalagem, alm de criar identidade demonstram que no ponto de venda o rtulo alm da informao o rtulo traz contedos estticos e o diferencial.

Figura 1: Embalagens com rtulos, 2007, Miguel ngelo Guilherme Oliveira. miguel@camarajaboticabal.sp.gov.br

Figura 2: Embalagens sem rtulos, 2007, Miguel ngelo Guilherme Oliveira, Jaboticabal, SP. miguel@camarajaboticabal.sp.gov.br

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