O BRANDING: Ferramenta estratgica para o posicionamento da marca. SILVA, Giorgio Gilwan da.

Ps-graduando em Design Grfico Estratgia Corporativa pela Universidade do Vale do Itaja. giorgiogilwan@gmail.com

Resumo Os consumidores definem a compra da marca pelo conjunto de valores simblicos dos produtos com os quais se identificam emocionalmente. A deciso de compra est relacionada aos aspectos da percepo sensorial que devem ser identificadas e estimuladas, estabelecendo ligaes com experincias multisensoriais e sociais. O estudo identificou os conceitos e as funes do branding como ferramenta para a construo da imagem emocional da marca. A pesquisa foi efetivada com abordagem qualitativa e descritiva. Os resultados mostraram que o conhecimento das necessidades emocionais e dos desejos dos clientes so procedimentos estando ligados ao plano de Branding na construo da identidade da marca. Palavras-chave: consumidor, percepo, comunicao visual, design Grfico.

Introduo O avano da tecnologia faz com que todas as empresas tenham acesso s pesquisas, as tcnicas e aos sistemas de produo que favorecem as qualidades estticas e funcionais dos produtos. Para uma empresa diferenciar-se no mercado, deve desenvolver estratgias para criar ou fortalecer a imagem da marca, incorporando alm das qualidades tcnicas, os valores desejados pelos consumidores, ou seja, um conjunto de atributos tangveis e intangveis que relacione o produto ao usurio. Os aspectos intangveis personificam valores que justificam os efeitos das marcas aos olhos dos consumidores. Neste sentido, as empresas necessitam identificar quais so estes valores e usar estrategicamente as ferramentas do branding para associ-las s marcas. Insta ressaltar, no que tange aos consumidores, que estes, atualmente, esto mais bem informados, mais crticos e mais conscientes, uma vez que atravs dos meios de comunicao, recebem informaes e visualizam tudo que acontece no mundo em tempo real. Isto favorece o aumento da competitividade e se constitui um grande desafio para as empresas posicionarem-se no mercado. Neste ambiente globalizado, a construo da marca torna-se cada vez mais essencial para a conquista da preferncia do consumidor. O presente estudo busca entender a aplicao das ferramentas do branding para gerenciar o posicionamento da marca no mercado. Sero contextualizados os conceitos do branding e da sua identidade como ferramenta de gesto de marca, ou seja, as aes para

pensar e agir sobre uma marca. A abordagem da pesquisa caracteriza-se como qualitativa de carter exploratria e descritiva. A pesquisa visa, portanto, conhecer as ferramentas e as funes do branding para o processo de construo da imagem, bem como as percepes e associaes que o indivduo (consumidor) faz com suas necessidades emocionais, que influenciam no seu comportamento (quer por seus significados ou por seus atributos) quando da escolha de determinado produto ou servio. O Branding Para atingir o foco principal deste trabalho preciso contextualizar os conceitos do branding para compreender sua identidade como ferramenta para gesto da marca. Pavitt (2003, p. 21) explica que branding principalmente o processo de afixar um nome e uma reputao para algo ou algum. Esta conceituao leva a uma forma simples de identificar e distinguir. Pinho (1996, p. 43) descreve que a marca a sntese dos elementos fsicos, racionais, emocionais, e estticos nela presentes e desenvolvidos atravs dos tempos. Pode-se entender que a marca vem sendo utilizada atravs dos tempos com o intuito de identificar e distinguir um produto ou servios dos concorrentes. Entretanto, as marcas passaram a desempenhar papis mais variados e complexos, e, com isso, houve a necessidade de adoo de um processo de gesto que favorecesse o reconhecimento e a fidelidade marca por parte dos clientes. Para Guimares (2003, p. 87) o branding uma filosofia de gesto de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca. Neste caso, a gesto de marca vai muito alm do design propriamente dito, envolve outras reas de conhecimento, como o marketing, por exemplo, buscando atravs de aes interdisciplinares, gerenciar os diversos discursos da marca. Segundo a linha de pensamento dos autores Schimitt e Simonsan (2000, p. 58-59), a funo do design no limitado apenas s artes grficas, identidade visual para as empresas, criarem valor e esttica que diferenciem a empresa e seus produtos da concorrncia. Alm destas funes, devem ser criadoras de cultura para clientes e para a sociedade em geral. Verifica-se, portanto, que as ferramentas de branding desenvolvem trabalhos integrados com outras reas, envolvendo diversas habilidades com o principal propsito de gerar propostas inovadoras para a identidade da marca. Ainda segundo Schimitt e Simonson (2000, p. 57):
Surgiu um mundo onde design, identidade e esttica passaram a ser vistos como parte das comunicaes de marketing integradas; um mundo onde designers e consultores de identidade no deveriam se ocupar apenas com artes grficas e design, mas tambm com o comportamento dos consumidores e estratgias de marketing; um mundo no qual uma organizao e sua identidade de marca passaram a interessar a todas as pessoas envolvidas no planejamento estratgico de orientao corporativa e valor de marca.

O branding tem a funo de gerenciar os diversos discursos de uma marca, que so oriundos de vrias reas do conhecimento, buscando unidade nas manifestaes de identidade da marca. O marketing entra com sua funo de planejamento, pesquisa de informaes estratgicas para a idealizao do produto. O design tem a funo de decodificar essas informaes, e, atravs delas, expressar visualmente a marca (RODRIGUES, p. 2006). A propaganda tem a incumbncia de divulgar a personalidade da marca e gerar conhecimento. A arquitetura um forte elemento de experincia, tanto do

ponto de venda, quanto no contato com os colaboradores e funcionrios da empresa. A administrao e suas subreas tm a funo de planejar, organizar, gerenciar e controlar o trabalho de seus funcionrios e colaboradores. Dessa forma, entende-se que o branding pode ser considerado um sistema de aes interdisciplinares que visa o estabelecimento de imagens, percepes e associaes com as quais o consumidor se relaciona com um produto ou empresa. Assim sendo, o branding, nada mais do que o construir e administrar uma marca atravs de todos os pontos de contato afetivo vivenciados pelo usurio. Rodrigues (In: Anais, p. 2006) ressalta ainda que a interao do branding fazer com que a marca ultrapasse sua esfera econmica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar o comportamento das pessoas, num processo de transferncia de valor para todas as partes interessadas da marca. Strunk (2001, p. 34) explica os princpios utilizados em muitos casos para a concepo de identidades visuais: [...] quando (as marcas) conseguem estabelecer um relacionamento afetivo (com os consumidores), criam suas heranas, tornam-se smbolos de confiana, ganham uma histria e geram riquezas. Argumenta que [...] na sociedade da imagem, vital que uma corporao saiba construir e administrar sua prpria marca, sob pena de sucumbir num mercado cada vez mais competitivo. Ainda segundo Strunk (2001, p. 18-19 e 36), os negcios vencedores tm as marcas como [...] grande patrimnio, capazes de transferir valores ao que oferecido ao pblico. O autor coloca que as marcas vencedoras so as que objetivam criar tambm benefcios emocionais que levam a sua fidelidade. Interpretando os autores mencionados, percebe-se que o branding est estritamente ligado ao relacionamento estabelecido pela afetividade entre a marca e o cliente. Suas ferramentas colaboram com o objetivo da construo efetiva do valor da marca na mente dos clientes/consumidores, e, difundido no mercado como a soluo dos problemas de relacionamento da marca. importante explicar que a marca no apenas a logo ou imagem, ela tambm cultura e surge como resultado da relao da empresa com o mercado. Desse modo, a marca tem a capacidade de aglutinar em torno dela todos os aspectos tangveis e os intangveis, a tecnologia, o processo, as patentes, incluindo a prpria logo, o nome e o valor reconhecido. Segundo Oliveira (2002), a evoluo da marca passa por trs estgios: assertivo, assimilativo e absorvitivo. No primeiro estgio assertivo, a marca fala para o consumidor, comunica seu ponto de vista, dizendo que so as melhores e que basta confiar nelas para se fazer coisa certa. No segundo estgio, assimilativo, as marcas assumem uma posio de dilogo, em que o cliente pensa que pode ser importante para o crescimento da marca ( uma relao de igualdade e participao). No terceiro estagio, absorvitivo, as marcas assumem uma posio de convvio, tornam-se parte da vida do consumidor, motivando-o no s a utilizar sua marca, mas tudo o que se relaciona a ela. E isso o que define o branding, a fidelidade do cliente pela marca. Adverte-se que a marca no existe isoladamente. Pinho (1996, p. 43) identifica como seus principais componentes os produtos em si, a embalagem, o nome da marca, a publicidade e a apresentao como um todo. A marca tem muitos significados, incorpora um conjunto de valores, atributos, que alm de diferenci-la de seus concorrentes, podem relacion-la diretamente aos desejos dos seus clientes. Para Tavares (1998, p. 17), o significado da marca resultado de pesquisas, inovao e comunicao e outros, que vo sendo agregado ao processo de construo. Souza & Nemer (1993, p.6) afirmam ainda que

a marca a forma como a empresa se comunica com seus consumidores. atravs da marca que as empresas formam a sua imagem na mente do seu pblico alvo. importante ressaltar que a marca diferente de produto, embora estejam bastante ligados, eles possuem diferentes caractersticas. De acordo com Tavares (1998, p. 17) a marca estabelece um relacionamento e uma troca intangvel entre pessoas e produtos. O produto fabricado pela empresa, a marca comprada pelo consumidor. Os produtos no podem falar por si: A marca que d o significado e fala por eles. Assim, pode-se compreender que a marca baseada tanto nos aspectos externos do produto como tambm nos internos. Importncia da marca e seu valor A marca o grande patrimnio da empresa, indica as qualidades do produto ou dos servios por esta oferecidos, bem como fortalece sua imagem desta perante os consumidores. Seu valor usado como estratgia para diferenci-la do concorrente, mantendo-se no mercado e conquistando novos clientes. Devido importncia da marca para a empresa, Martins (1997, p. 17) diz que necessrio que esta cuide sempre da sua marca, como parte essencial de um processo interminvel e integrado de gesto, que a busca de aperfeioamento, reconhecimento e fidelidade por parte dos seus consumidores. Uma boa marca transmite eficazmente um determinado conjunto de informaes. Conseqentemente, ela leva os consumidores a experiment-la, a gostarem dela, a repetirem o ato de compra e a recomend-la positivamente. As marcas constituem-se como smbolos emocionais e medida que se tornam importante para a vida das pessoas, deixam de representar produtos, servios ou empresas, para representar desejo e tudo que acreditam que traga bem estar e prazer. Pinho (1996, p. 7) ressalta que ao [...] adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca. Em funo da sua importncia a marca pode sustentar a empresa e manter a lealdade dos clientes. Uma marca forte, formada com associaes positivas, ampara a organizao em todos os seus movimentos, por mais audaciosos que sejam no mercado. Em relao ao consumidor, na concepo de Aaaker (1998), a marca pode ser importante, com base em trs tipos de benefcios: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrnseca do produto/servio e com sua funcionalidade; b) econmicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custos e de tempo; c) psicolgicos: de ndole subjetiva, ligados s expectativas e percepes do consumidor determinantes de sua satisfao. A importncia da marca, portanto, estende-se tanto para a empresa, como para os clientes. As vantagens do uso de marcas para a empresa esto diretamente ligadas aos benefcios que proporciona aos consumidores. O valor da marca formado por um composto de associaes positivas ao produto ou servio e a prpria organizao, que se traduzem em resultados intangveis, como: aceitao, satisfao e benefcios. Conseqentemente, estes se convertem em resultados tangveis do retorno sobre os investimentos apropriados aos esforos de marketing para a prpria empresa. Dessa forma, o valor de marca pode ser negativo, na medida em que as associaes s marcas perdem ou nada propem, e, portanto, nada adicionado s

expectativas da organizao. Considera-se, tambm, que os valores intrnsecos s marcas so os ativos geradores de percepo positiva na deciso de compra. o que se identifica neste estudo como o brand equity. O Brand Equity O brand equity um conceito muito explorado principalmente por Aaaker (1998). A denominao deste autor mantm a viso mais ntida dos valores simblicos intangveis nas marcas, que , sem dvida, fator decisivo na induo e na deciso de compra por parte dos consumidores. O que o autor chama de brand equity so os valores intrnsecos s marcas, que so os ativos geradores de percepo positiva na mente das pessoas. Aaaker (1998, p. 28) definiu o brand equity como sendo o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ ou para os consumidores dela. Tais ativos devem estar ligados s marcas atravs de seu nome e/ou smbolo. Nesta definio, o brand equity est baseado em cinco componentes: lealdade da marca, conhecimento do nome (marca), qualidade percebida, associao marca em acrscimo qualidade percebida, outros ativos da empresa relacionados marca, como por exemplo: patentes, marcas registradas e canais de distribuio. Dentro deste ambiente, como em qualquer fenmeno decorrente de mltiplas interaes, o branding, ou gesto da marca, uma ferramenta reconhecida como um fenmeno contemporneo pelos autores pesquisados, produto de uma sociedade em constante mudana. Pode tambm ser conceituado, como o conjunto de ferramentas voltadas para a gesto do valor organizacional da identidade visual, que abrange a pesquisa para anlise da segmentao do mercado, tendncias, motivaes, necessidades e desejos do consumidor; anlise dos concorrentes; experincias em design e marketing; e desenvolvimento das especificidades para a aplicabilidade da marca. De acordo com Strunk, (2001, p 32), o brand equity o resultado de todas as qualidades e atributos que esto relacionados a uma marca, sendo o poder de convencimento de uma marca em relao ao seu consumidor no momento da compra, o que faz o consumidor escolher determinada marca dentre todas as outras concorrentes. tudo de tangvel e intangvel que a marca possui e que contribua para seu crescimento lucrativo. Com base nos autores referenciados, pode-se entender que brand equity tudo que lida com o valor da marca, mas que vai alm do patrimnio fsico, sendo o valor da imagem e da lealdade dos seus clientes. Para Pinho (1996, p. 47) a [...] construo do brand equity se d pela criao de um conjunto organizado de atributos, valores, sentimentos e percepes que esto ligados marca, que a reveste de um sentido e valor que ultrapassa o custo percebido dos benefcios funcionais do produto. Denota-se, portanto, que o brand equity cria valor no s para os consumidores, mas, tambm, para a empresa. Neste sentindo, Aaker (1998, p. 18) aponta valores para a empresa e para os consumidores atravs das formas do brand equity. a) Valor para a empresa atravs do aumento da: 1 eficincia e eficcia dos programas de marketing.

2 lealdade da marca; 3 preos/ margens; 4 extenso da marca; 5 incremento com o trade; 6 vantagem competitiva. b) Valores proporcionados para os consumidores atravs do aumento da sua: 1 interpretao/ processamento de informao; 2 maior confiana na deciso de compra; 3 satisfao de uso. Ainda de acordo com o autor supracitado, as ferramentas do brand equity podem organizar: programas para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos; construir a qualidade percebida; as associaes com o valor da marca que afetam aspectos emocionais e a satisfao de uso que proporcionam plataforma para o crescimento via extenses da marca; pode dar impulso ao canal de distribuio, isto porque uma marca forte ter a vantagem de ganhar maior destaque no local de venda; e finalmente, os ativos do brand equity facilitam uma vantagem competitiva que acaba por representar uma barreira real para os concorrentes (AAKER, 1998). O brand equity, portanto, como ferramenta pode criar na mente do consumidor liderana para a marca, fazendo com que esta seja bem posicionada. Concluindo, o branding uma nova atividade de carter interdisciplinar que vem sendo adotada pelos designers para construir e administrar a identidade da marca atravs de todos os pontos de construo da imagem, desenvolvendo manifestaes multisensoriais, com contribuies de outras reas, criando a percepo de valor em torno da marca, atravs dos cinco sentidos, para atingir a plenitude da marca e a fidelidade dos clientes. As ferramentas do branding aumentam as vantagens competitivas no mercado, beneficiando a empresa e os clientes, de maneira total e inovadora.

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