NBR ISO 10004-2013-Gestão Da Qualidade-Satisfação Do Cliente-Diretrizes para Monitoramento e Medição

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NORMA ABNT NBR

BRASILEIRA ISO
10004
Primeira edição
28.08.2013
Válida a partir de
28.09.2013
Gestão da qualidade — Satisfação do cliente —

Diretrizes para monitoramento e medição
Quality management — Customer satisfaction — Guidelines for monitoring
and measuring
ICS 03.120.10 ISBN 978-85-07-04431-4
Número de referência
ABNT NBR ISO 10004:2013
35 páginas
© ISO 2012 - © ABNT 2013


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Sumário Página
Prefácio Nacional ...............................................................................................................................iv

0 Introdução .........................................................................................................................................v
1 Escopo ................................................................................................................................1
2 Referências normativas .....................................................................................................1
3 Termos e definições ...........................................................................................................1
4 Conceito e princípios diretores ........................................................................................2

4.1 Generalidades.....................................................................................................................2
4.2 Conceito de satisfação do cliente ....................................................................................2
4.3 Princípios orientadores .....................................................................................................3
4.3.1 Compreensão .....................................................................................................................3
4.3.2 Integridade ..........................................................................................................................3
4.3.3 Importância .........................................................................................................................3
4.3.4 Oportunidade ......................................................................................................................3
4.3.5 Comunicação ......................................................................................................................3
4.3.6 Continuidade ......................................................................................................................3
4.3.7 Capacidade de resposta ....................................................................................................3
4.3.8 Transparência .....................................................................................................................3
4.3.9 Obrigação de prestar contas.............................................................................................3
4.3.10 Compromisso .....................................................................................................................4
5 Estrutura para monitoramento e medição da satisfação do cliente..............................4
6 Planejamento ......................................................................................................................4
6.1 Definição do propósito e dos objetivos ...........................................................................4
6.2 Determinação do escopo e da frequência .......................................................................4
6.3 Determinação dos métodos e responsabilidades pela implementação .......................5
6.4 Alocação de recursos ........................................................................................................5
7 Operação .............................................................................................................................5
7.1 Generalidades.....................................................................................................................5
7.2 Identificação das expectativas do cliente ........................................................................6
7.2.1 Identificação dos clientes ..................................................................................................6
7.2.2 Determinação das expectativas do cliente ......................................................................6
7.3 Coleta de dados de satisfação do cliente ........................................................................7
7.3.1 Identificação e seleção das características relativas à satisfação do cliente ..............7
7.3.2 Indicadores indiretos da satisfação do cliente ...............................................................7
7.3.3 Medidas diretas da satisfação do cliente .........................................................................8
7.3.4 Coleta de dados da satisfação do cliente ........................................................................9
7.4 Análise dos dados sobre a satisfação do cliente .........................................................10
7.4.1 Generalidades...................................................................................................................10
7.4.2 Preparação dos dados para a análise ............................................................................10
7.4.3 Determinação do método de análise ..............................................................................10
7.4.4 Execução da análise ........................................................................................................11
7.4.5 Validação da análise ........................................................................................................11
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7.4.6 Relato de resultados e recomendações.........................................................................11

7.5 Comunicação das informações sobre a satisfação do cliente ....................................11
7.6 Monitoramento da satisfação do cliente ........................................................................12
7.6.1 Generalidades...................................................................................................................12
7.6.2 Avaliação da seleção dos clientes e dos dados coletados ..........................................12
7.6.3 Avaliação da informação sobre a satisfação do cliente ...............................................12
7.6.4 Monitoramento das ações tomadas em resposta à informação da satisfação

do cliente ...........................................................................................................................13
7.6.5 Avaliação da eficácia das ações tomadas .....................................................................13
8 Manutenção e melhoria ...................................................................................................13
Identificação de expectativas do cliente .........................................................................................17
Bibliografia .........................................................................................................................................35
Anexos
Anexo A (normativo) Modelo conceitual da satisfação do cliente .................................................15
A.1 Generalidades...................................................................................................................15
A.2 Modelo conceitual da satisfação do cliente ..................................................................15
Anexo B (normativo) .........................................................................................................................17
B.1 Generalidades...................................................................................................................17
B.2 Identificação dos clientes ................................................................................................17
B.3 Suporte para entender as expectativas do cliente ........................................................18
B.4 Expectativas do cliente e satisfação do cliente ............................................................18
Anexo C (normativo) Medição direta da satisfação do cliente .......................................................20
C.1 Generalidades...................................................................................................................20
C.2 Métodos de levantamento da satisfação do cliente ......................................................20
C.2.1 Generalidades...................................................................................................................20
C.2.2 Avaliações qualitativas ....................................................................................................20
C.2.2.1 Generalidades...................................................................................................................20
C.2.2.2 Entrevistas pessoais detalhadas ....................................................................................20
C.2.2.3 Grupos de discussão .......................................................................................................20
C.2.3 Avaliações quantitativas ..................................................................................................21
C.2.4 Comparação de métodos de levantamento ...................................................................21
C.3 Tamanho da amostra e método de amostra ..................................................................22
C.3.1 Tamanho da amostra .......................................................................................................22
C.3.2 Método de amostragem ...................................................................................................23
C.4 Elaboração do questionário de satisfação do cliente ..................................................23
C.4.1 Definição das perguntas ..................................................................................................23
C.4.1.1 Generalidades...................................................................................................................23
C.4.1.2 Determinação da informação necessária ......................................................................23
C.4.1.3 Seleção do método para coletar a informação ..............................................................23
C.4.1.4 Definição do conteúdo das perguntas individuais .......................................................23
C.4.1.5 Consideração sobre o pesquisado.................................................................................24
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C.4.1.6 Escolha das palavras da pergunta .................................................................................24

C.4.2 Projeto do questionário ...................................................................................................24
C.4.2.1 Generalidades...................................................................................................................24
C.4.2.2 Escolhendo a estrutura da pergunta ..............................................................................24
C.4.2.3 Determinação da forma e da disposição .......................................................................24
C.4.2.4 Estabelecimento da escala de medição .........................................................................24
C.4.2.5 Validação pela condução de um “pré-teste”..................................................................25

Anexo D (normativo) Análise de dados da satisfação do cliente ...................................................26
D.1 Generalidades...................................................................................................................26
D.2 Preparação dos dados para a análise ............................................................................26
D.2.1 Verificação dos dados .....................................................................................................26
D.2.2 Categorização dos dados ................................................................................................26
D.3 Determinação dos métodos para a análise ...................................................................26
D.3.1 Generalidades...................................................................................................................26
D.3.2 Análise direta ....................................................................................................................26
D.3.3 Análise indireta.................................................................................................................27
D.4 Análise de estratificação .................................................................................................28
D.4.1 Generalidades...................................................................................................................28
D.4.2 Estratificação dos dados .................................................................................................28
D.4.3 Priorização ........................................................................................................................28
D.5 Validação da análise ........................................................................................................29
D.6 Relato da análise ..............................................................................................................30
D.6.1 Generalidades...................................................................................................................30
D.6.2 Apresentação dos resultados .........................................................................................30
D.6.3 Formulação das conclusões e das recomendações.....................................................30
Anexo E (normativo) Uso da informação da satisfação do cliente ................................................32
E.1 Generalidades...................................................................................................................32
E.2 Comunicação da informação sobre satisfação do cliente ...........................................32
E.3 Uso da informação da satisfação do cliente..................................................................32
Anexo F (informativo) Relação entre esta Norma, ABNT NBR ISO 10001, ABNT NBR ISO 10002
e ABNT NBR ISO 10003 ...................................................................................................34
Figuras
Figura 1 – Monitorando e medindo a satisfação do cliente ............................................................6
Figura A.1 – Modelo conceitual da satisfação do cliente ..............................................................15
Figura B.1 — Relação entre várias características e satisfação do consumidor ........................18
Figura D.1 – Classificação das características ...............................................................................29
Figura F.1 – Relação entre esta norma, ABNT NBR ISO 10002 e ABNT NBR ISO 10003 ............34
Tabelas
Tabela C.1 – Comparação de métodos de pesquisa ......................................................................21
Tabela D.1 – Método de análise direta .............................................................................................27
Tabela D.2 – Métodos da análise indireta ........................................................................................28
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Prefácio Nacional
A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) é o Foro Nacional de Normalização. As Normas

Brasileiras, cujo conteúdo é de responsabilidade dos Comitês Brasileiros (ABNT/CB), dos Organismos
de Normalização Setorial (ABNT/ONS) e das Comissões de Estudo Especiais (ABNT/CEE), são
elaboradas por Comissões de Estudo (CE), formadas por representantes dos setores envolvidos,
delas fazendo parte: produtores, consumidores e neutros (universidades, laboratórios e outros).
Os Documentos Técnicos ABNT são elaborados conforme as regras da Diretiva ABNT, Parte 2.
A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) chama atenção para a possibilidade de que
alguns dos elementos deste documento podem ser objeto de direito de patente. A ABNT não deve ser
considerada responsável pela identificação de quaisquer direitos de patentes.
A ABNT NBR ISO 10004 foi elaborada no Comitê Brasileiro da Qualidade (ABNT/CB-25),
pela Comissão de Estudo de Tecnologia de Suporte (CE-25:000.03). O Projeto circulou em Consulta
Nacional conforme Edital nº 04, de 26.04.2013 a 27.05.2013, com o número de Projeto 25:000.03-007.
Esta Norma é uma adoção idêntica, em conteúdo técnico, estrutura e redação, à ISO 10004:2012,
que foi elaborada pelo Technical Committee Quality Management and Quality Assurance
(ISO/TC 176), Subcommittee Supporting Technologies (SC 3), conforme ISO/IEC Guide 21-1:2005.
O Escopo desta Norma Brasileira em inglês é o seguinte:
Scope
This Standard provides guidance in defining and implementing processes to monitor and measure
customer satisfaction.
This Standard is intended for use by organizations regardless of type, size or product provided.
The focus of this International Standard is on customers external to the organization.
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0 Introdução
0.1 Generalidades
Um dos elementos-chave de sucesso de organização é a satisfação do cliente com a organização

e seus produtos. Consequentemente, é necessário monitorar e medir a satisfação do cliente.
A informação obtida com o monitoramento e a medição da satisfação do cliente pode ajudar

a identificar oportunidades para a melhoria das estratégias da organização e seus produtos, processos
e características que são valorizadas por clientes, e para servir aos objetivos de organização.
Tais melhorias podem reforçar a confiança do cliente e resultar em benefícios comerciais entre outros.
Esta Norma fornece orientação à organização para estabelecer processos eficazes para monitorar e
medir a satisfação do cliente.
0.2 Relação com a ABNT NBR ISO 9001:2008
Esta Norma é compatível com a ABNT NBR ISO 9001:2008, a cujos objetivos dá suporte fornecendo
orientação sobre o monitoramento e medição da satisfação do cliente. Esta Norma pode ajudar a tratar
de seções específicas da ABNT NBR ISO 9001:2008 relativas à satisfação do cliente, ou seja, aquelas
a seguir relacionadasa seguir.
a) ABNT NBR ISO 9001:2008, 5.2, sobre foco no cliente: “A Alta Direção deve assegurar que
os requisitos do cliente sejam determinados e atendidos com o propósito de aumentar a satisfação
do cliente”.
b) ABNT NBR ISO 9001:2008, 6.1, b), sobre gestão de recursos: “A organização deve determinar
e prover recursos necessários para aumentar a satisfação de clientes mediante o atendimento
aos seus requisitos.
c) ABNT NBR ISO 9001:2008, 7.2.3 c), sobre comunicação com o cliente :“A organização deve
determinar e implementar providências eficazes para se comunicar com os clientes em relação
à realimentação do cliente, incluindo suas reclamações.”
d) ABNT NBR ISO 9001:2008, 8.2.1, sobre a satisfação de clientes: “Como uma das medições
do desempenho do sistema de gestão da qualidade, a organização deve monitorar informações
relativas à percepção do cliente sobre se a organização atendeu aos requisitos do cliente.
Os métodos para obtenção e uso dessas informações devem ser determinados.”
e) ABNT NBR ISO 9001:2008, 8.4. sobre a análise de dados: “A organização deve determinar,
coletar e analisar dados apropriados para demonstrar a adequação e eficácia do sistema
de gestão da qualidade e para avaliar onde melhoria contínua da eficácia do sistema de gestão
da qualidade pode ser feita. Isto deve incluir dados gerados como resultado do monitoramento
e da medição e de outras fontes pertinentes. A análise de dados deve fornecer informações
relativas à (...) satisfação de clientes (...).”
Esta Norma pode ser usada independentemente da ABNT NBR ISO 9001:2008.
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0.3 Relação com a ABNT NBR ISO 9004:2010
Esta Norma é também compatível com a ABNT NBR ISO 9004:2010, que fornece orientação sobre
gestão para o sucesso sustentado de uma organização. Esta Norma suplementa a seguinte orientação
dada em:
— ABNT NBR ISO 9004:2010, Seção B.2 sobre foco no cliente, e

— ABNT NBR ISO 9004:2010, 8.3.1 e 8.3.2, sobre determinar necessidades, expectativas e
satisfação dos clientes.
0.4 Relação com ABNT NBR ISO 10001, ABNT NBR ISO 10002 e
ABNT NBR ISO 10003
Esta Norma é compatível com a ABNT NBR ISO 10001, ABNT NBR ISO 10002
e ABNT NBR ISO 10003. Estas quatro normas podem ser usadas independente ou conjuntamente.
Quando usadas juntas, as ABNT NBR ISO 10001, ABNT NBR ISO 10002, ABNT NBR ISO 10003 e esta
Norma podem ser parte de uma estrutura mais ampla e integrada para a satisfação do cliente acrescida
de códigos de conduta, tratamento das reclamações, resolução de litígios e monitoramento e a medição
da satisfação do cliente (ver Anexo F).
A ABNT NBR ISO 10001 contém a orientação sobre códigos de conduta para as organizações relativas
à satisfação do cliente. Tais códigos de conduta podem diminuir a probabilidade dos problemas que
se estabelecem e podem eliminar causas das reclamações e dos litígios que podem diminuir
a satisfação do cliente.
A ABNT NBR ISO 10001 e esta Norma podem ser usadas em conjunto. As diretrizes dadas nesta
Norma podem apoiar o estabelecimento e a implementação dos códigos de conduta. Por exemplo,
os processos descritos nesta Norma podem ajudar a organização a monitorar e medir a satisfação
do cliente com estes códigos de conduta (ver ABNT NBR ISO 10001:2013, 8.3). Também, os códigos
de conduta podem ajudar a organização a definir e a executar processos para monitorar e medir
a satisfação do cliente. Por exemplo, uma organização pode estabelecer um código de conduta no que
diz respeito à confidencialidade das informações ao cliente no monitoramento e medição da satisfação
do cliente.
A ABNT NBR ISO 10002 contém a orientação sobre o tratamento interno de reclamações relacionadas
com produtos. Esta orientação pode ajudar a preservar a satisfação e a lealdade do cliente resolvendo
reclamações de forma eficaz e eficiente.
A ABNT NBR ISO 10002 e esta Norma podem ser usadas em conjunto. As diretrizes dadas nesta Norma
podem apoiar o estabelecimento e a implementação de um processo de tratamento de reclamações.
Por exemplo, os processos descritos nesta Norma podem ajudar a organização no monitoramento
e medição da satisfação do cliente com o processo de tratamento de reclamações (ver
ABNT NBR ISO 10002:2004. 8.3). Também, a informação de um processo de tratamento de reclamações
pode ser usada no monitoramento e na medição de satisfação do cliente. Por exemplo, a frequência
e o tipo de reclamações podem ser um indicador indireto da satisfação do cliente (ver 7.3.2).
A ABNT NBR ISO 10003 contém a orientação sobre a definição dos litígios em relação às reclamações
relacionadas com produtos que não poderiam satisfatoriamente ser resolvidas internamente.
A ABNT NBR ISO 10003 pode ajudar a minimizar o descontentamento do cliente que provém das
reclamações não resolvidas.
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A ABNT NBR ISO 10003 e esta Norma podem ser usadas em conjunto. As diretrizes dadas nesta
Norma podem apoiar o estabelecimento e a implementação de um processo da resolução de litígios.
Por exemplo, os processos descritos nesta Norma podem ajudar a organização no monitoramento
e medição da satisfação do cliente com o processo da resolução de litígios. Também, a informação
de um processo da resolução de litígios pode ser usada no monitoramento e na medição da satisfação
do cliente. Por exemplo, a frequência e a natureza das litígios podem ser um indicador indireto
da satisfação do cliente (ver 7.3.2). Coletivamente, as ABNT NBR ISO 10001, ABNT NBR ISO 10002
e ABNT NBR ISO 10003 fornecem as orientações que podem ajudar a minimizar o descontentamento
do cliente e a aumentar a satisfação do cliente. Esta Norma complementa as ABNT NBR ISO 10001,
ABNT NBR ISO 10002 e ABNT NBR ISO 10003, fornecendo a orientação sobre o monitoramento
e medição da satisfação do cliente. A informação obtida pode orientar a organização a tomar as ações
que podem ajudar a manter ou aumentar a satisfação do cliente.
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NORMA BRASILEIRA ABNT NBR ISO 10004:2013
Gestão da qualidade — Satisfação do cliente — Diretrizes para

monitoramento e medição
1 Escopo
Esta Norma fornece orientação sobre como definir e executar processos para monitorar e medir a
satisfação do cliente.
Esta Norma se destina ao uso das organizações independentemente do tipo, porte ou produto
fornecidos. O foco desta Norma são os clientes externos à organização.
2 Referências normativas
O documento relacionado a seguir é indispensável à aplicação deste documento. Para referências
datadas, aplicam-se somente as edições citadas. Para referências não datadas, aplicam-se
as edições mais recentes do referido documento (incluindo emendas).
ABNT NBR ISO 9000:2005, Sistemas de gestão da qualidade – Fundamentos e vocabulário
3 Termos e definições
Para fins deste documento, aplicam-se os termos e as definições da ABNT NBR ISO 9000:2005
e os seguintes
3.1
produto
resultado de um processo
NOTA 1 O produto pode ser um serviço, um software, um hardware ou um material processado.
NOTA 2 Adaptado da ABNT NBR ISO 9000:2005, definição 3.4.2, cujas três notas originais foram
condensadas na Nota 1.
3.2
cliente
organização ou pessoa que recebe um produto
NOTA 1 Podem ser clientes outras partes interessadas que poderiam ser afetadas por produtos fornecidos
pela organização e que poderiam influenciar o sucesso da organização.
NOTA 2 Embora um cliente possa ser interno ou externo à organização, o foco desta Norma é o cliente
externo.
NOTA 3 Adaptado da ABNT NBR ISO 9000:2005, definição 3.3.5, cuja nota original foi expandida nas
notas 1 e 2.
EXEMPLO Consumidor, cliente, usuário final, varejista, beneficiário, comprador.
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3.3
satisfação do cliente
a percepção do cliente do grau em que suas expectativas foram cumpridas
NOTA A definição de satisfação do cliente difere daquela constante da ABNT NBR ISO 9000:2005,
no sentido em que as disposições desta Norma visam a ajudar na identificação de expectativas do
cliente inteiramente do ponto de vista da visão do cliente do produto esperado, enquanto que a definição
da ABNT NBR ISO 9000:2005 envolve a compreensão da organização sobre os requisitos do cliente.
3.4
organização
grupo de pessoas e instalações com um arranjo de responsabilidades, de autoridades
e de relacionamentos
NOTA Adaptado da ABNT NBR ISO 9000:2005, 3.3.1. As notas foram suprimidas.
EXEMPLO Empresa, corporação, firma, instituição, organização de caridade, comerciante isolado,

associação, agência governamental, organização não governamental ou uma combinação destes.
3.5
reclamação
expressão de descontentamento feita a uma organização (3.4), relativa a seus produtos, ou o próprio
processo de tratamento de reclamações, onde uma resposta ou uma resolução são esperadas explícita
ou implicitamente
[ABNT NBR ISO 10002:2004. definição 3.2]
NOTA As reclamações podem ser feitas com relação aos processos para monitorar e medir a satisfação
do cliente (3.3).
4 Conceito e princípios diretores

4.1 Generalidades
O conceito da satisfação do cliente esboçado em 4.2, e os princípios diretores expostos em 4.3

fornecem a base para processos eficazes e eficientes para monitorar e medir a satisfação do cliente.
4.2 Conceito de satisfação do cliente
A satisfação do cliente é determinada pela diferença entre as expectativas do cliente e a percepção

do cliente quanto ao produto como entregue pela organização, e quanto aos aspectos relativos
à própria organização.
Para alavancar a satisfação do cliente, convém que a organização primeiramente compreenda

as expectativas do cliente. Estas expectativas podem ser explícitas ou implícitas, ou não inteiramente
articuladas.
As expectativas do cliente, como compreendidas pela organização, formam a base primária do produto
que subsequentemente é planejado e entregue.
Em que medida o produto entregue e outros aspectos de organização são percebidos pelo cliente,
atendendo ou excedendo expectativas, determina o grau de satisfação do cliente.
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É importante fazer uma distinção entre a visão da organização sobre a qualidade do produto entregue
e a percepção do cliente sobre o produto entregue e outros aspectos de organização, porque é esta
que determina a satisfação de cliente. A relação entre as opiniões da organização e as do cliente sobre
qualidade é descrita pelo modelo conceitual da satisfação do cliente, como apresentado no Anexo A.
Já que a satisfação do cliente é sujeita a mudanças, convém que as organizações estabeleçam

processos para monitorar e medir a satisfação do cliente em uma base regular.
4.3 Princípios orientadores
4.3.1 Compreensão
Convém que a organização compreenda clara e inteiramente as expectativas do cliente e a percepção

do cliente do quanto essas expectativas são atendidas.
4.3.2 Integridade
Convém que organização assegure a importância, a exatidão e a integralidade dos dados pertinentes
à satisfação do cliente.
4.3.3 Importância
Convém que a informação originada dos dados da satisfação do cliente seja significativa e útil.
4.3.4 Oportunidade
Convém que a coleta e a disseminação da informação sejam feitas em tempo oportuno, consistente
com os objetivos de organização.
4.3.5 Comunicação
Convém que a organização assegure-se de que a informação da satisfação do cliente seja comunicada
às partes interessadas, conforme apropriado.
4.3.6 Continuidade
Convém que a organização assegure-se de que o monitoramento da satisfação do cliente seja contínuo.
4.3.7 Capacidade de resposta
Convém que a informação da satisfação do cliente seja usada como base para a ação de apoio à
realização dos objetivos de organização
4.3.8 Transparência
Convém que a informação resultante da satisfação do cliente e as ações relevantes sejam compartilhadas
com os clientes.
4.3.9 Obrigação de prestar contas
Convém que a organização estabeleça e mantenha a obrigação de prestar contas das decisões
e as ações tomadas no que diz respeito ao monitoramento e à medição da satisfação do cliente.

4.3.10 Compromisso
Convém que a organização seja ativamente comprometida em definir e executar processos

para monitorar e medir a satisfação do cliente.
5 Estrutura para monitoramento e medição da satisfação do cliente

Convém que a organização estabeleça uma abordagem sistemática de monitoramento e de medição

da satisfação do cliente. Convém que esta abordagem seja apoiada por uma estrutura da organização
para permitir o planejamento, a operação, a manutenção e a melhoria dos processos para monitorar
e medir a satisfação do cliente.
O planejamento inclui a determinação dos métodos da aplicação e a atribuição dos recursos

necessários (ver Seção 6).
A operação inclui a identificação de expectativas do cliente, a coleta e a análise dos dados de satisfação
do cliente, fornecendo a informação de realimentação para a melhoria e o monitoramento da satisfação
do cliente (ver Seção 7).
A manutenção e a melhoria incluem a análise crítica, a avaliação e a melhoria contínua dos processos
para medição e monitoramento da satisfação do cliente (ver Seção 8).
6 Planejamento
6.1 Definição do propósito e dos objetivos
Em primeiro lugar, convém que a organização defina claramente o propósito e os objetivos
do monitoramento e da medição da satisfação do cliente, que pode, por exemplo, incluir o seguinte:
— avaliar a resposta do cliente a produtos existentes, novos ou reprojetados;
— obter informação sobre aspectos específicos, como processos de apoio, pessoais ou comporta-
mento da organização;
— investigar razões para reclamações do cliente;
— investigar razões para a perda de clientes ou de parte do mercado;
— monitorar tendências sobre satisfação do cliente;
— comparar a satisfação do cliente com relação a outras organizações.
A finalidade e os objetivos influenciam o que, quando, como e de quem os dados são coletados.
Também influenciam como os dados são analisados e como a informação é finalmente usada.
Convém que os objetivos do monitoramento e da medição da satisfação do cliente sejam definidos

de um modo tal que sua realização possa ser medida usando indicadores de desempenho como
especificados pela organização.
6.2 Determinação do escopo e da frequência

Baseado no propósito e nos objetivos, convém que a organização determine o escopo do planejamento
da medição, em termos do tipo de dados que são procurados, e de onde vão ser obtidos.

O tipo de informação recolhido pode variar desde os dados com relação a uma característica
específica, à avaliação total da satisfação. De modo semelhante, o escopo da avaliação depende do tipo
de segmentação, como:
— por cliente,
— por região,
— por período de tempo
— por mercado, ou
— por produto.
Convém também que a organização determine a frequência da coleta dos dados, que pode ser numa
base regular, em uma base ocasional, ou em ambos, como ditado por necessidades do negócio
ou por eventos específicos (ver 7.3).
6.3 Determinação dos métodos e responsabilidades pela implementação
Algumas informações em relação à satisfação do cliente podem ser obtidas indiretamente dos processos
internos da organização (por exemplo, tratamento de reclamações do cliente) ou de fontes externas
(por exemplo, relatórios na mídia). Geralmente, a organização precisa suplementar tal informação com
os dados obtidos diretamente dos clientes.
Convém que a organização determine como a informação da satisfação do cliente deve ser obtida,
e quem é responsável por essa atividade. Convém também que a organização determine a quem
a informação deve ser dirigida para a ação apropriada.
Convém que a organização planeje monitorar os processos para obter e usar a informação
da satisfação do cliente, assim como os resultados e a eficácia desses processos.
6.4 Alocação de recursos
Convém que a organização determine e forneça os recursos humanos competentes necessários e

outros, para o planejamento, o monitoramento e a medição da satisfação do cliente.
7 Operação
7.1 Generalidades
Para monitorar e medir a satisfação do cliente, convém à organização:
— identificar expectativas do cliente;
— coletar dados da satisfação do cliente;
— analisar dados da satisfação do cliente;
— comunicar a informação da satisfação do cliente.
Estas atividades e suas relações entre si são mostrados na Figura 1, e descritas em 7.2 a 7.6

Buscar
satisfação
do cliente
ENTRADAS SAÍDAS
Identifcar Medindo a Analisar
Relaciona- expectativas Grau de
das com do cliente
satisfação do cliente dados
satisfação
satisfação
do cliente
do cliente
Comunicar
informação
de satisfação
do cliente
Monitorando a satisfação do cliente
Figura 1 – Monitorando e medindo a satisfação do cliente
7.2 Identificação das expectativas do cliente
7.2.1 Identificação dos clientes
Convém que a organização identifique os clientes, atuais e potenciais, cujas expectativas ela pretende
determinar.
Uma vez que o grupo de “clientes” foi definido, convém à organização identificar os clientes individuais
cujas expectativas devam ser determinadas. Por exemplo, no setor dos bens de consumo, tais indivíduos
podem ser clientes regulares ou podem ser clientes ocasionais. Quando o cliente for uma empresa,
convém que uma ou várias pessoas nessa empresa (por exemplo, de compras, gestão de projeto
ou produção) sejam selecionadas.
Exemplos adicionais de vários tipos de clientes e considerações são apresentados na Seção B.2.
7.2.2 Determinação das expectativas do cliente
Convém que, ao determinar expectativas do cliente (ver a Figura A.1), a organização considere
o seguinte:
— requisitos explícitos dos clientes;
— requisitos implícitos dos clientes;
— requisitos legais e regulamentares; e
— outros desejos do cliente (“lista de desejos”).
É importante reconhecer que um cliente não pode sempre explicitamente especificar todos os aspectos
do produto.
Itens que são pressupostos podem não ser especificados. Alguns aspectos podem ser omitidos,
ou podem não ser conhecidos pelo cliente.

De acordo com o modelo conceitual (ver o Anexo A), é crucial que as expectativas do cliente sejam
compreendidas clara e completamente. O quanto estas expectativas forem atendidas influenciará
a satisfação do cliente. Os exemplos dos vários aspectos a considerar a fim de compreender melhor
as expectativas do cliente são fornecidos na Seção B.3.
A relação entre expectativas do cliente e satisfação do cliente é mais discutida na Seção B.4.
NOTA A informação em relação às expectativas do cliente pode também ser usada para preparar códigos
de conduta para a satisfação do cliente (ver ABNT NBR ISO 10001:2013, Seção 6).
7.3 Coleta de dados de satisfação do cliente
7.3.1 Identificação e seleção das características relativas à satisfação do cliente
Convém à organização identificar as características do produto, de sua entrega e da organização, que

têm um efeito significativo na satisfação do cliente. Por conveniência, as características podem ser
agrupadas em categorias como:
a) características do produto
EXEMPLOS Desempenho (qualidade, confiança), características de funcionamento, estética, segurança,

suporte (manutenção, eliminação, treinamento), preço, valor percebido, garantia, impacto ambiental.
b) características da entrega;
EXEMPLOS Entrega no tempo certo, integralidade do pedido, tempo de resposta, informação

de funcionamento.
c) características da organização.
EXEMPLOS Características pessoais (cortesia, competência, comunicação), processo de fatura,

reclamações de tratamento, segurança, comportamento da organização (ética comercial, responsabilidade
social), imagem na sociedade, transparência.
Convém à organização classificar as características selecionadas para refletir sua importância

relativa, como percebida pelo cliente. Caso necessário, convém que uma avaliação seja realizada
com um subconjunto dos clientes para determinar ou verificar sua percepção da importância relativa
das características.
7.3.2 Indicadores indiretos da satisfação do cliente
Convém à organização examinar fontes de informação existentes para dados que reflitam
as características relativas à satisfação do cliente, por exemplo.
 frequência ou tendência em reclamações e litígios do cliente (ver ABNT NBR ISO 10002:2004,
Seção 8, e ISO 10003), chamadas para suporte, ou elogios do cliente;
 Frequência ou tendência de devolução do produto, para reparos ou outros indicadores de

desempenho do produto e de aceitação pelo cliente, isto é, relatórios de instalação e inspeção
de campo;
 dados obtidos de comunicação com os clientes, por exemplo marketing, pessoal de serviço
ao cliente;

— relatórios das avaliações de fornecedor conduzidas pelas organizações de clientes, que podem
revelar como a organização é percebida com relação a outras organizações;
— relatórios dos grupos de consumidores que podem revelar como a organização e seus produtos
são percebidos por consumidores e por usuários;
— relatórios da mídia, que podem revelar como a organização ou seus produtos são percebidos,
e que podem eles mesmos também influenciarem percepções do cliente;
— estudos do setor/ramo, por exemplo envolvendo uma avaliação comparativa das características
do produto da organização;
— relatórios ou publicações de agencias regulamentadoras;
— comentários e discussões nas redes sociais.
Tais dados podem dar uma visão dos pontos fortes e fracos do produto e dos processos relacionados
da organização (por exemplo, suporte ao produto, tratamento de reclamações e comunicação
do cliente). A análise de tais dados de análise pode ajudar a dar forma a indicadores da satisfação
do cliente. Pode também ajudar a confirmar ou suplementar os dados da satisfação do cliente obtidos
diretamente do cliente.
7.3.3 Medidas diretas da satisfação do cliente
7.3.3.1 Generalidades
Da mesma forma que pode haver indicadores indiretos da satisfação (ver 7.3.2), é geralmente
necessário coletar dados da satisfação do cliente diretamente dos clientes. Os métodos usados para
coletar dados da satisfação do cliente dependem de vários fatores, por exemplo.
— o tipo, o número e a distribuição geográfica ou cultural dos clientes;
— o tamanho e a frequência da interação do cliente;
— a natureza do produto fornecido pela organização;
— a finalidade e o custo do método da avaliação.
Convém à organização considerar os aspectos práticos descritos em 7.3.3.2 a 7.3.3.4 ao planejar

a abordagem e os métodos a serem usados para recolher dados da satisfação do cliente.
7.3.3.2 Seleção do método para recolher dados da satisfação do cliente
Convém à organização selecionar um método para recolher os dados que seja apropriado
à necessidade e ao tipo de dados que devam ser recolhidos.
O método de uso mais geral para coletar tais dados é uma pesquisa, que pode ser qualitativa
ou quantitativa, ou ambas.
As avaliações qualitativas são aquelas que são projetadas para tipicamente revelar as características
do produto, da entrega ou da organização que são relevantes à satisfação do cliente. São empreendidas
tipicamente para compreender ou explorar percepções e reações individuais e identificar ideias
e questões. São relativamente flexíveis na aplicação, mas podem ser subjetivas.

As avaliações quantitativas são aquelas que são projetadas para medir o grau de satisfação do cliente.
São conduzidas tipicamente para recolher dados agregados, usando perguntas ou critérios fixos.
São usadas para determinar a situação atual, uma comparação com a concorrência, ou acompanhar
mudanças ao longo do tempo.
Breves descrições destes tipos de métodos da avaliação e de uma comparação de suas vantagens
e limitações relativas são fornecidas em C.2.4.
7.3.3.3 Seleção do tamanho da amostra e do método de amostragem
Convém que a organização determine o número de clientes a ser examinados (isto é, o tamanho
da amostra) e o método de amostragem, a fim medir a satisfação do cliente. O objetivo é obter dados
seguros com mínimos custos. A precisão dos dados coletados depende do tamanho da amostra
e da maneira como a amostra é selecionada, isto é, o método de amostragem.
O tamanho da amostra pode ser determinado estatisticamente para assegurar a precisão e os níveis
de confiança exigidos nos resultados. Além disso, convém que o método de amostragem usado
assegure que a amostra resultante represente adequadamente a população. Ambos os aspectos são
mais discutidos na Seção C.3.
7.3.3.4 Elaboração de perguntas sobre satisfação do cliente
Convém que o produto e as características a serem pesquisados sejam claramente definidos.

Além disso, outras características podem também ser examinadas [ver 7.3.1, c)]. Ao desenvolver
as perguntas a serem feitas, convém à organização primeiramente determinar as áreas de interesse
mais amplas, e depois o subconjunto das perguntas dentro daquelas áreas, com detalhes suficientes
para fornecer a informação sobre a percepção do cliente.
Convém que a escala de medida, que depende de como as perguntas são construídas também seja
claramente definida. Uma orientação adicional sobre como definir as perguntas e como consolidá-las
em um questionário é fornecida na Seção C.4.
7.3.4 Coleta de dados da satisfação do cliente
Convém que a coleta de dados seja sistemática, detalhada e documentada. Convém que a organização
especifique como os dados devem ser coletados. Ao selecionar os métodos e as ferramentas para
coletar dados, convém que determinados aspectos sejam considerados, como por exemplo.
a) tipo e acessibilidade do cliente;
b) os limites de tempo para a coleta de dados;
c) tecnologia disponível;
d) recursos disponíveis (habilidades e orçamento);
e) privacidade e confidencialidade.
Ao determinar a frequência, o período ou o motivo para coletar dados sobre satisfação do cliente,
convém que a organização considere aspectos como os seguintes:
— o desenvolvimento ou o lançamento de um novo produto;

— a conclusão de marcos significativos do projeto;
— quando alguma mudança relevante for feita no produto, nos processos ou no ambiente empresarial;
— quando houver uma diminuição na satisfação do cliente, ou uma variabilidade em vendas

do produto (na região, ou por estação do ano);
— o monitoramento e a sustentação de relações presentes com o cliente;

— tolerância do cliente à frequência das avaliações.
A coleta de dados poderia ser realizada pela própria organização. Isto pode ser mais econômico e,
dado o conhecimento da organização sobre o produto ou o cliente, isto pode produzir informações
melhores. Pode também resultar em um relacionamento mais forte com o cliente e uma melhor
compreensão dos problemas do cliente. No entanto, existe um risco dos dados serem influenciados
pelo relacionamento das pessoas envolvidas na pesquisa. Este risco pode ser evitado se a coleta de
dados for conduzida por uma terceira parte independente.
7.4 Análise dos dados sobre a satisfação do cliente

7.4.1 Generalidades
Uma vez que os dados relativos à satisfação do cliente foram coletados, convém que sejam analisados
para fornecer informação, que inclui tipicamente o seguinte:
— o grau de satisfação do cliente e sua tendência;
— aspectos do produto ou dos processos da organização que poderiam ter impacto significativo
na satisfação;
— informações relevantes sobre concorrentes ou produtos e processos de organizações comparáveis;
— pontos fortes e áreas prioritárias para a melhoria.
— Ao analisar dados sobre a satisfação do cliente, a convém que a organização considere as

atividades descritas em 7.4.2 a 7.4.6. Uma orientação adicional para cada uma destas atividades
é fornecida no Anexo D.
7.4.2 Preparação dos dados para a análise
Convém que os dados sejam verificados quanto a erros, integralidade e precisão, e agrupados em
categorias definidas, caso necessário.
7.4.3 Determinação do método de análise
Convém que os métodos de análise sejam selecionados segundo o tipo de dados coletados
e do objetivo da análise. Os vários métodos para analisar dados podem ser classificados como
a) a análise direta, envolvendo a análise das respostas do cliente às perguntas específicas, ou
b) a análise indireta, envolvendo o uso de vários métodos analíticos para identificar fatores que
influenciem potencialmente um conjunto de dados.
Tipicamente, ambas as categorias de análise podem ser usadas para extrair informação útil dos dados
de satisfação do cliente.

7.4.4 Execução da análise
Convém que os dados sejam analisados para obter informação como:
— satisfação do cliente (geral ou por categoria de cliente) e tendências;
— diferenças no grau de satisfação por categorias de cliente;

— causas possíveis e seu efeito relativo na satisfação do cliente;
— lealdade do cliente, que é um indicador de que o cliente provavelmente continuará a adquirir

os mesmos produtos ou outros produtos da organização.
7.4.5 Validação da análise
Convém que a análise e suas conclusões sejam validadas, o que pode ser feito por vários meios,
por exemplo.
— segmentando os dados para determinar fontes possíveis de variabilidade;
— determinando a importância de características de produto: as características identificadas como

potencialmente relevantes para o cliente e a sua importância relativa para o cliente (incluindo
mudanças possíveis de características e a importância relativa das características ao longo
do tempo) influenciam significativamente os resultados da análise executada;
— avaliando a consistência dos resultados, em comparação com outros indicadores ou tendên-

cias em áreas que também refletem a satisfação do cliente, por exemplo, vendas do produto
e reclamações do cliente.
7.4.6 Relato de resultados e recomendações
Convém que os resultados da análise conduzida sejam documentados e relatados junto com
recomendações possíveis para ajudar a organização a identificar áreas para melhoria, a fim de,
em última instância, aumentar a satisfação do cliente e servir aos interesses ou objetivos da organização.
Convém que o relatório forneça um indicador claro e detalhado da satisfação do cliente. Além dos dados
coletados diretamente dos clientes, poderia haver outras características ou medidas que refletissem
a satisfação do cliente, por exemplo, aquelas mencionadas em 7.3.2.
As medidas-chave de características relevantes podem ser combinadas em um valor consolidado

denominado “índice de satisfação do cliente” (Customer Satisfaction Index-CSI). O CSI pode, por
exemplo, ser uma média ponderada de resultados da avaliação da satisfação do cliente e do número
de reclamações recebidas. O CSI pode ser uma maneira conveniente e útil de medir e de monitorar
a satisfação do cliente mediante tempo ou espaço.
Convém que o relatório também identifique as características e os componentes relevantes

da satisfação do cliente, assim como as potenciais causas que contribuem para o descontentamento
do cliente.
7.5 Comunicação das informações sobre a satisfação do cliente
Convém que a informação obtida da medição e da análise de dados da satisfação do cliente seja
encaminhada às funções apropriadas na organização, de modo que medidas possam ser tomadas
para melhorar os produtos, os processos ou as estratégias, a fim de servir aos objetivos da organização.

A fim de ajudar a conseguir isso, a organização pode:
— identificar ou estabelecer os fóruns e os processos para analisar criticamente a informação

da satisfação do cliente;
— determinar quais informações convém ser comunicadas a quem (incluindo clientes);
— formular planos de ação para melhorias;

— analisar criticamente a implementação dos planos de ação e dos resultados em fóruns apropriados,
por exemplo, revisões da gerência.
A aplicação contínua de tais ações pode reforçar a eficácia e a eficiência do sistema de gestão
da qualidade da organização.
A informação da satisfação do cliente (tanto positiva como negativa) pode ajudar a guiar a organização
a tratar de questões relativas ao cumprimento dos requisitos explicitados pelo cliente. Isso pode
também ajudar a organização a compreender e tratar das expectativas do cliente, ou as questões
relativas à percepção do cliente sobre o produto entregue ou a organização, e aumentar, desse modo,
Orientação genérica sobre algumas das maneiras em que a informação pode ser usada é fornecida
no Anexo E.
7.6 Monitoramento da satisfação do cliente
7.6.1 Generalidades
Convém que a organização estabeleça um processo para monitorar a satisfação do cliente, assegurando
que a informação obtida é relevante, e que isso seja usado eficazmente para apoiar os objetivos
da organização. A orientação sobre atividades de monitoramento é fornecida em 7.6.2 a 7.6.5.
7.6.2 Avaliação da seleção dos clientes e dos dados coletados
Convém à organização verificar se os clientes ou o grupo de clientes selecionados estão alinhados com
o propósito da coleta dos dados, e que os dados estão completos e corretos. Convém à organização
examinar as fontes de dados da satisfação do cliente, diretos e indiretos, quanto à validade e importância.
7.6.3 Avaliação da informação sobre a satisfação do cliente
Convém que a informação sobre a satisfação do cliente seja monitorada pela organização em intervalos
definidos, e pelo nível apropriado da gerência. A natureza e o escopo da informação monitorada
são específicos às necessidades e aos objetivos da organização, e podem incluir, por exemplo:
— tendências em dados da satisfação do cliente (gerais e, por exemplo, por subproduto, região,
tipo de cliente);
— informação comparativa ou do concorrente;
— pontos fortes e fracos do produto, dos processos, das práticas ou do pessoal da organização;
— desafios ou oportunidades potenciais.

7.6.4 Monitoramento das ações tomadas em resposta à informação da satisfação do cliente
Convém que a organização monitore o processo pelo qual a informação relevante da satisfação
do cliente é fornecida para as funções apropriadas, a fim de tomar as ações destinadas a aumentar
Convém também que a organização monitore a implementação das ações empreendidas, assim como
o efeito de tais ações na reação do cliente relativa às características específicas, ou na medida total
da satisfação, ou no apoio a outros objetivos da organização.
Por exemplo, se a informação do cliente é relacionada a problemas na entrega, convém à organização

verificar se ações estão sendo tomadas para melhorar a entrega, e que esta está refletida na melhoria
da satisfação do cliente na realimentação subsequente da satisfação do cliente.
7.6.5 Avaliação da eficácia das ações tomadas
A fim de avaliar a eficácia das ações tomadas, convém que a organização verifique se a informação
de satisfação adquirida do cliente é consistente com, ou está validada por, outros indicadores
de desempenho empresarial relevantes.
Por exemplo, se as medidas da satisfação do cliente da organização mostram uma tendência

positiva, elas devem tipicamente também se refletir em indicadores relacionados ao negócio, como
o aumento da procura, fatia de mercado aumentada, aumento do número de clientes fiéis e novos.
Se a tendência da medida da satisfação do cliente não é refletida em indicadores de desempenho
de outros setores, isso pode indicar uma limitação ou uma falha nos processos de medição
e de comunicação da satisfação do cliente.
Alternativamente, isso pode indicar que a medida da satisfação do cliente falhou em não considerar
outros fatores que influenciam a decisão do cliente.
8 Manutenção e melhoria
Convém que a organização periodicamente analise criticamente seus processos para monitorar
e medir a satisfação do cliente, a fim de assegurar-se de que sejam eficazes e eficientes e que
forneçam informações que sejam atuais, relevantes e úteis. As ações típicas a considerar incluem o
seguinte:
— assegurar-se de que haja um plano, uma programação e um processo definido para monitorar
e medir a satisfação do cliente;
— analisar criticamente o processo de selecionar clientes e características para assegurar que são
alinhados com os objetivos e as prioridades do negócio;
— assegurar-se de que o processo para capturar as expectativas do cliente (implícitas e explícitas)

seja atual e detalhado no escopo e que inclua uma verificação, sempre que seja possível, com
o cliente;
— analisar criticamente os indicadores indiretos de satisfação do cliente, incluindo análise de clientes

perdidos, para assegurar que as fontes são atuais, abrangentes e relevantes;
— assegurar-se de que os métodos e os processos para a medida direta da satisfação reflitam

condições mutáveis do cliente e dos objetivos do negócio;

— analisar criticamente os métodos de análise de dados da satisfação do cliente para assegurar

se são válidos e adequados;
— verificar se os vários componentes e seus pesos relativos refletem prioridades atuais do negócio,
se os dados da satisfação do cliente são consolidados em um indicador tal como o CSI;
— periodicamente analisar criticamente o processo para validar a informação da satisfação do cliente

em função de indicadores dos dados internos ou dos outros indicadores do negócio;
— verificar se o fórum e o processo para análise crítica em andamento da informação da satisfação

do cliente são apropriados e adequados;
— verificar se o processo para uma comunicação da informação da satisfação do cliente às funções

relevantes é operacional e eficaz, por exemplo, determinando se os receptores encontram
a informação útil ou se a informação é utilizada;
— identificar impedimentos e auxílios à comunicação da informação da satisfação do cliente

para promover a melhoria.
NOTA A informação do uso do código de conduta para a satisfação do cliente (ver ABNT NBR ISO 10001),
os processos de tratamento de reclamações (ver ABNT NBR ISO 10002) e os processos da resolução
de litígios (ver ABNT NBR ISO 10003) podem ajudar na manutenção e na melhoria dos processos para
monitorar e medir a satisfação do cliente.

Anexo A
(normativo)
Modelo conceitual da satisfação do cliente

A.1 Generalidades
Este Anexo fornece informações adicionais sobre o modelo conceitual da satisfação do cliente
(apresentado na Seção 4). Serve como base para a orientação fornecida nesta Norma.
A.2 Modelo conceitual da satisfação do cliente

A relação entre as perspectivas da organização e as perspectivas do cliente em relação à qualidade
de produto é ilustrada pelo modelo conceitual na Figura A.1.
Expectativa Produto
do cliente planejado
em relação (pela organização)
ao produto
Grau de satisfação Grau de conformidade

visão de qualidade pelo cliente) (visão de qualidade pela organização)
Percepção Produto
do produto entregue
pelo cliente (pela organização)
NOTA A percepção do produto pelo cliente também inclui outros aspectos de organização
Figura A.1 – Modelo conceitual da satisfação do cliente
Neste modelo, a expectativa do cliente em relação ao produto caracteriza o produto que o cliente
gostaria de receber. As expectativas do cliente são formadas principalmente pela experiência do
cliente, pelas informações disponíveis e pelas necessidades do cliente. Estas expectativas podem ser
refletidas em exigências definidas, ou podem ser supostas e indefinidas.
O produto planejado caracteriza o produto que a organização pretende entregar. É geralmente um

compromisso entre a compreensão da organização das expectativas do cliente, as capacidades da
organização, seus interesses internos e as limitações técnicas, estatutárias e reguladoras aplicáveis
à organização e ao produto.
O produto entregue caracteriza o produto que é realizado pela organização.
O grau de conformidade, o qual constitui a visão da organização quanto a qualidade, é a extensão na

qual o produto entregue está conforme com o que foi planejado.
A percepção do cliente com relação ao produto caracteriza o produto como o cliente o percebe.
Este percepção é formada pelas necessidades do cliente, pelo ambiente empresarial e pelas
alternativas disponíveis no mercado.

Satisfação é um julgamento, uma opinião expressa pelo cliente. O grau de satisfação reflete a dife-
rença entre a visão do cliente em relação ao produto esperado e a percepção do cliente em relação
ao produto entregue, que inclui outros aspectos de organização.
Consequentemente, convém que atenção seja prestada a ambas as dimensões:
a) as medidas internas da qualidade nos processos da realização;

b) as medidas externas da visão do cliente de o quanto a organização atendeu às expectativas do

cliente.
Como ilustrado no modelo conceitual, a fim de melhorar a satisfação do cliente, a organização precisa
anular a diferença entre a qualidade esperada pelo cliente e a percepção do cliente sobre a qualidade
do produto entregue.
Para isso, convém que a organização se refira a cada um dos estágios no ciclo do modelo conceitual,
isto é,
 compreender completamente quais as expectativas do cliente ao definir o produto planejado e se

assegurar de que o cliente esteja inteiramente informado sobre as características do produto e
suas limitações (esta é a área de identificação dos requisitos, comunicação e projeto do produto);
 entregar o produto em conformidade com o produto planejado (isto é, área da gestão operacional
e controle de processos);
 compreender a percepção do cliente com relação ao produto entregue e aumentar a satisfação

do cliente mediante melhorias do produto e a informação melhorada sobre o produto e suas
restrições (esta é a área de comunicação, marketing e das relações com os clientes).
Convém que a organização considere que a satisfação do cliente está relacionada não somente ao
produto e às características da entrega, mas também a outros aspectos de organização.

Anexo B
(normativo)
Identificação de expectativas do cliente
B.1 Generalidades
Este Anexo fornece informações adicionais e a orientação sobre identificar expectativas do cliente,
como esboçado em 7.2.
B.2 Identificação dos clientes

Os diferentes tipos de clientes a serem pesquisados (para a determinação de expectativas do cliente
ou de satisfação do cliente) estão listados abaixo, ilustrados por exemplos de clientes em setores
diferentes.
a) Os clientes atuais são aqueles que têm comprado os produtos da organização recentemente.
Estes podem ser:
1) clientes regulares que compram os produtos ou os serviços da organização;
EXEMPLOS Clientes de uma padaria; usuários do transporte público
2) clientes ocasionais que compram periodicamente os produtos da organização.
EXEMPLOS Clientes de lojas de computador ou de uma farmácia.
b) Os clientes diretos são aqueles que compram produtos diretamente da organização. Tais clientes
especificam geralmente suas expectativas diretamente à organização.
EXEMPLOS Clientes de equipamento de soldagem ou de serviço de costura
c) Os clientes indiretos são aqueles que compram os produtos da organização através de um

revendedor ou de uma outra organização. Nesses casos, é importante para a organização
compreender as expectativas do revendedor, assim como as expectativas do cliente final
EXEMPLOS Clientes de telefones celulares
d) Clientes potenciais são aqueles que podem estar interessados nos produtos da organização, mas
não compraram ainda o produto. As expectativas de tais clientes podem ser influenciadas pela
imagem da organização, porque não têm nenhuma experiência em lidar com a organização.
e) Clientes perdidos são aqueles que compraram previamente o produto da organização, mas
cessaram de fazer compras adicionais. Nesses casos, convém que a organização procure
compreender as razões para a mudança na preferência do cliente.

B.3 Suporte para entender as expectativas do cliente

É da responsabilidade da organização compreender as expectativas do cliente e traduzi-las
em requisitos. A organização pode obter uma compreensão mais profunda das expectativas do cliente
considerando aspectos como os seguintes:
— o papel do cliente em projetar e em entregar o produto (onde aplicável);

— assegurar que a realimentação de cliente seja projetada para revelar a informação sobre as
expectativas e o valor percebido pelo cliente do produto entregue;
— o papel de outras partes (por exemplo um distribuidor como terceiros, ou um sócio, ou ambos) que
possam afetar a satisfação dos clientes;
— como o cliente pretende usar ou distribuir o produto.
B.4 Expectativas do cliente e satisfação do cliente

A satisfação do cliente contém os dois seguintes segmentos separados:
a) satisfação com elementos ou aspectos específicos do produto entregue;
b) satisfação total do cliente, que não é a soma (ou média) dos elementos individuais e que
consequentemente convém ser avaliados separadamente.
O cliente especifica frequentemente determinados elementos do produto que impactam diretamente

a satisfação. Contudo, a satisfação é afetada por outras características, cuja relação é ilustrada na
Figura B.1.
NOTA A Figura B.1 é baseada no modelo de Kano (ver a referência [8])
satisfeito
Desempenho:
Oportunidades latentes: Características que são diretamente
Características que são importantes ligadas à satisfação - Em geral, quando
mais que não podem (ainda), mais atendidas melhor
serem esperadas ou cumpridas
não atendida atendida
Básico:
Características que são esperadas.
Seu cumprimento só evita insatisfação
mas não causa satisfação.
Não atendimento causará extrema insatisfação
Não satisfeito
Figura B.1 — Relação entre várias características e satisfação do consumidor

O modelo na Figura B.1 mostra relações do grau de satisfação com o atendimento da expectativa,
da qual emergem as categorias diferentes de característica que a influenciam, como descrito a seguir.
— “Básicas” são características do produto que o cliente espera. Seu atendimento somente evita
o descontentamento. Estas não são geralmente expressas explicitamente, mas são importantes.
EXEMPLO O fato de que uma pizza é servida quente; um sistema de freio antibloqueio (ABS)
em carros novos.
— “Desempenho” é característica do produto que afeta diretamente a satisfação ou insatisfação do

cliente, isto é, quanto melhor for cumprida, mais alta a satisfação do cliente. O cliente procura
explicitamente esta característica e dá a ela um elevado valor.
EXEMPLO Volume de carga de um automóvel de passageiros; consumo da gasolina; tamanho de uma pizza.
— “As oportunidades latentes” são as características do produto que são potencialmente muito
importantes ou atrativas aos clientes, mas que no momento não são articuladas nem antecipadas.
Estas oferecem as oportunidades e as vantagens competitivas futuras do desenvolvimento.
Se tais oportunidades não são cumpridas, não causam descontentamento desde que não
foram esperadas nem foram antecipadas, mas sua realização pode ter efeito muito positivo
na satisfação. Contudo, é importante notar que tais características são sujeitas à mudança e
poderão rapidamente se transformar em fatores “previstos”.
EXEMPLO Flores frescas grátis inesperadas no quarto de hotel; serviços de atualizações para o software;
suporte adicional de treinamento de produto.
Convém que as características consideradas acima sejam regularmente monitoradas, porque

expectativas do cliente mudam continuamente. Por exemplo, o ar condicionado nos automóveis era
um fator da motivação quando foi primeiramente introduzido, mas atualmente é considerado uma
característica-padrão (isto é, básica).
Convém que a organização considere estas características ao definir o produto. Indo além das
expectativas indicadas dos consumidores, a organização pode aumentar a satisfação do cliente.
As categorias descritas acima podem ajudar a organização a dar prioridade a ações potenciais para
a melhoria, que podem resultar da análise de dados do cliente, como descrito em D.4.3.

Anexo C
(normativo)
Medição direta da satisfação do cliente

C.1 Generalidades
Este Anexo fornece informações adicionais e orientação sobre as etapas e atividades associadas com
a medição direta da satisfação do cliente, de acordo com 7.3.3.
C.2 Métodos de levantamento da satisfação do cliente
C.2.1 Generalidades
Os métodos de levantamento que medem a satisfação do cliente podem amplamente ser categorizados
como qualitativos ou quantitativos. Convém à organização selecionar os métodos de levantamento
que são apropriados aos objetivos e ao tipo de dados a serem coletados.
C.2.2 Avaliações qualitativas

C.2.2.1 Generalidades
Os métodos preliminares usados para executar avaliações qualitativas são entrevistas pessoais
detalhadas e grupos de discussão.
C.2.2.2 Entrevistas pessoais detalhadas
As entrevistas pessoais detalhadas podem fornecer uma riqueza de informações sobre os fatores
que influenciam a satisfação e sua importância relativa, assim como uma visão sobre expectativas
e percepções do cliente. Podem ser conduzidas pessoalmente ou por meio de telefone.
As entrevistas pessoais permitem uma compreensão mais profunda das expectativas do cliente. Sua
duração pode variar de 45 min a 60 min ou por mais tempo. A entrevista pode ser parcialmente
estruturada, isto é, baseada em um esboço como ajuda para abordar certos temas básicos.
É importante permitir ao pesquisado responder livremente e registrar as respostas literalmente.
As entrevistas telefônicas são menos dispendiosas e podem fornecer resultados mais rapidamente.
C.2.2.3 Grupos de discussão
Os grupos de discussão são compostos tipicamente de cinco a dez participantes. Fornecem

menos informação em nível individual, mas a confrontação e a troca das opiniões no grupo podem
revelar opiniões e percepções comuns em relação aos pontos fortes e fracos principais do produto
da organização, assim como a importância relativa dos fatores da satisfação. Os grupos de discussão
são frequentemente uma fonte de informação fértil de ideias para a melhoria.
Os dois enfoques acima mencionados podem ser combinados. Por exemplo, as entrevistas detalhadas
podem ser continuadas com grupos de discussão. O número de entrevistas ou de grupos depende
da finalidade específica da avaliação e do grau de similaridade nos tipos de clientes.

C.2.3 Avaliações quantitativas
Os métodos principais de obter dados com as avaliações quantitativas são os seguintes:
— entrevistas pessoais ou entrevistas telefônicas;
— questionários, que podem ser enviados pelo correio ou ser distribuídos junto com o produto,
ou fornecidos online (através da Internet).
As entrevistas pessoais frente a frente são menos populares devido ao custo e à dificuldade
em obter entrevistas com clientes industriais. Os métodos mais frequentemente usados são
questionários respondidos por telefone e questionários enviados pelo correio.
C.2.4 Comparação de métodos de levantamento
As vantagens relativas e as limitações de alguns métodos comuns de levantamento são resumidas

na Tabela C.1.
As vantagens e as limitações incluídas na tabela supõem que a coleta de dados é feita pela organização.
Se a atividade do levantamento é subcontratada, alguns dos comentários podem não se aplicar.
Se a taxa de retorno da pesquisa for baixa, convém que a organização considere outras maneiras
de suplementar ou de verificar a informação obtida.
Tabela C.1 – Comparação de métodos de pesquisa
Método Vantagens Limitações
Entrevista — Contato e atenção pessoal

pessoal — Possibilidade de perguntas com- — Toma mais tempo, consequentemente
plexas e dirigidas mais lento
— Flexibilidade na condução da
— Mais caro, especialmente se os pesqui-
entrevista
sados estão dispersos geograficamente
— Disponibilidade imediata da
informação — Risco de possível distorção introduzida
— Capacidade para verificar pelo pesquisador
a informação
Entrevista — As respostas não-verbais não podem ser
telefônica — Entrevista mais barata do que
frente a frente — observadas (nenhum contato visual)
— Flexibilidade
— Risco de distorção pelo pesquisador
— Capacidade de verificar a
informação — Informação limitada pela duração
— Maior velocidade da execução relativamente curta da entrevista (20
— Disponibilidade imediata a 25 minutos)
da informação
— Relutância do cliente em participar

Tabela C.1 (continuação)
Método Vantagens Limitações
Grupo de — Mais barato do que entrevista — Exige facilitador experiente e equipamento

discussão individual relacionado
— Perguntas parcialmente — O resultado depende da familiaridade
estruturadas do participante com a técnica

— Respostas espontâneas resul- — Difíceis se os clientes estão dispersos
tando da interação do grupo em grande região
Pesquisa — Baixa taxa de resposta
pelo — Baixo custo — A autoseleção dos pesquisados pode
correio — Pode alcançar um grupo conduzir a amostragem distorcida, que
geográfico extensamente não reflete a população
disperso — Possível dificuldade com perguntas
— Nenhuma distorção pelo não claras
pesquisador — Falta de controle do comportamento nas
— Nível elevado de padronização respostas
— Relativamente fácil de controlar — Mais tempo para o levantamento
de dados
Pesquisa — Baixo custo
on-line — Baixa taxa de resposta
— Perguntas previamente
(Internet) preparadas — Falta de controle do comportamento
nas respostas
— Nenhuma distorção pelo
pesquisador — Atraso na disponibilidade dos dados
— Nível elevado de normalização/ — Alta probabilidade de interrupção
comparabilidade em caso das perguntas não claras
— Execução rápida — Supor que o cliente tem o equipamento
e é familiar com a tecnologia
— Avaliação fácil
C.3 Tamanho da amostra e método de amostra
C.3.1 Tamanho da amostra
Convém que o tamanho da amostra seja determinado estatisticamente para assegurar um nível
específico de confiança nos resultados, dentro de uma margem de erro definida.
O tamanho da amostra computado estatísticamente pode ser maior do que o tamanho que
a organização pode suportar. Na prática, o tamanho da amostra selecionado é geralmente acordado
entre o nível desejado de exatidão, o nível de confiança e o custo ou a dificuldade de amostragem.
No caso das avaliações qualitativas, o tamanho da amostra é tipicamente pequeno e é baseado

geralmente no julgamento de negócio.
Se o número de clientes for relativamente pequeno, como em um contexto interempresarial,

toda a população pode ser pesquisada. Nesses casos, diversas pessoas de cada negócio podem
ser selecionadas.

C.3.2 Método de amostragem

Convém também que a organização determine como a amostra deve ser selecionada, de modo que
os resultados sejam representativos da população de clientes. Dois métodos de amostragem
amplamente utilizados são descritos abaixo.
Uma abordagem é selecionar clientes por meio de “amostra aleatória”, isto é, onde a probabilidade
de selecionar um cliente qualquer na população é a mesma. Isto pode ser usado quando a população
é relativamente homogênea ou quando existe pouca ou nenhuma informação sobre a composição

da população.
Outra abordagem é usar “amostragem estratificada”, em que os clientes são agrupados em várias
categorias (ou “estratos”) de acordo com alguns critérios, por exemplo lugar, conhecimento ou uso
do produto, tamanho, atitude (tolerante/reclamante), gênero/idade dos clientes e valor potencial
para a organização. Amostras proporcionais são então selecionadas de cada estrato especificado
da população.
A amostragem aleatória é apropriada se o objetivo é obter a informação para a população como

um todo. A amostragem estratificada é apropriada quando o objetivo é assegurar-se de que
a informação seja coletada de cada estrato especificado da população.
C.4 Elaboração do questionário de satisfação do cliente
C.4.1 Definição das perguntas

O projeto e o conteúdo das perguntas dependem do contexto e da meta em cada caso, mas as etapas
e as considerações delineadas abaixo são geralmente aplicáveis.
C.4.1.2 Determinação da informação necessária
Convém à organização assegurar-se de que a informação que está sendo procurada trate inteiramente
de todos os componentes da questão que está sendo estudada. Em adição às características
tradicionais da qualidade, a entrega e o preço, podem haver outras características importantes para
o cliente, por exemplo, comunicação, ou o comportamento da organização ou a posição da organização
em questões públicas. Convêm que sejam consideradas também a demografia e outras características
relevantes da população-alvo.
C.4.1.3 Seleção do método para coletar a informação
O método selecionado pela organização para coleta da informação é influenciado pelo tipo
de informação que está sendo procurada e por considerações logísticas em atingir a população
alvo. As considerações logísticas podem incluir o tempo, a geografia, a demografia, a acessibilidade
ou outros aspectos.
C.4.1.4 Definição do conteúdo das perguntas individuais
Convém que a organização, ao formular as perguntas individuais para solicitar a informação requerida,
assegure-se de que as perguntas sejam claras ao pesquisado.
É também boa prática estimular comentários e sugestões do cliente ao formular as perguntas, a fim
de evitar respostas ambíguas ou confusas do cliente.

C.4.1.5 Consideração sobre o pesquisado
Convém que a maneira de perguntar considere o quanto o pesquisado é articulado, bem informado,
ou familiar em relação ao produto e à organização. Convém à organização minimizar o esforço requerido
do pesquisado e assegurar-se de que a busca pela informação é vista como apropriada e legítima.
C.4.1.6 Escolha das palavras da pergunta

Convém à organização:
— definir claramente a questão em termos de quem, o que, quando, onde, por que e como;
— usar linguagem comum, isto é, as palavras que sejam compatíveis com o vocabulário
dos pesquisados;
— evitar palavras ambíguas (por exemplo, “ocasional” ou “profissional”);
— evitar linguagem que possa fornecer dicas ou tendências ao pesquisado, indicando as expectativas
da organização.
C.4.2 Projeto do questionário
Convém que o questionário comece com instruções claras para o uso. Se apropriado, convém
fornecer orientação sobre como dirigir perguntas quantitativas e/ou qualitativas.
Ao criar o questionário, as considerações indicadas a seguir podem facilitar a coleta da informa-

ção desejada.
C.4.2.2 Escolhendo a estrutura da pergunta
Convém que a organização estruture as perguntas em uma sequencia lógica, sempre que possível,
e use mais de uma pergunta para tornar mais fácil para a pessoa que responde, caso a resposta
envolva várias alternativas.
Convém que as perguntas sejam feitas na ordem lógica, começando com as perguntas gerais,
seguidas por perguntas mais específicas. Convém também que a prioridade seja, inicialmente, obter
a informação básica, enquanto que as perguntas relativamente difíceis, sensíveis ou complexas, sejam
feitas mais adiante.
C.4.2.3 Determinação da forma e da disposição
Convém que o questionário seja fácil para o pesquisado seguir, por exemplo, contendo perguntas
logicamente arranjadas e numeradas em cada seção, com diretrizes ou instruções claras. Convém
também que o arranjo seja projetado para facilitar a análise dos dados recolhidos, por exemplo, usando
colunas verticalmente alinhadas para respostas.
C.4.2.4 Estabelecimento da escala de medição
A escala de medição depende do tipo de informação que está sendo procurada, sendo conveniente
que ela seja claramente definida. Ao avaliar opiniões é usada frequentemente uma escala contínua de
5 pontos para categorias.

EXEMPLO 1 “Concordo plenamente ”; “Concordo”; “Neutro”; “Discordo”; “Discordo plenamente”.
Quando uma maior discriminação é exigida, uma escala mais ampla, por exemplo 10 pontos, pode ser
usada.
Se a necessidade for obrigar o pesquisado a tomar uma posição e evitar uma resposta neutra, o
questionário pode utilizar um número par de pontos da escala (por exemplo 4 ou 6).
EXEMPLO 2 “Muito satisfeito”; “Satisfeito”; “Insatisfeito”; “Muito insatisfeito”.
C.4.2.5 Validação pela condução de um “pré-teste”
Um “pré-teste” é um levantamento preliminar conduzido com um pequeno, mas representativo grupo

de pesquisados, a fim avaliar os pontos fortes e fracos do questionário. É uma prática altamente
recomendável, embora não possa ser viável se o número de pesquisados for limitado.
Convém, sempre que seja possível, que todos os aspectos principais do questionário sejam testados,
usando os mesmos métodos da pequisa real (por exemplo, por correio ou telefone). Convém que isto
seja repetido em cada revisão significativa do questionário.
Convém que os resultados do pré-teste sejam analisados para avaliar o método da pesquisa o seu
escopo e clareza, assim como a reação dos pesquisados, e se é conveniente, que a pesquisa seja
alterada como apropriado. Por exemplo, se o questionário é considerado muito longo, ele pode ser
dividido em questionários mais curtos que tomem menos tempo.

Anexo D
(normativo)
Análise de dados da satisfação do cliente

D.1 Generalidades
Este Anexo fornece informações adicionais e orientação sobre a análise de dados da satisfação
do cliente, como indicado em 7.4.
D.2 Preparação dos dados para a análise
D.2.1 Verificação dos dados
A organização pode verificar os dados coletados, por exemplo, verificando os seguintes aspectos:
— erros ou enganos nos dados: podem ter que ser corrigidos ou removidos, a fim de evitar conclusões
enganosas;
— integralidade dos dados: importante verificar se os dados obtidos do cliente são completos,
e decidir como as respostas incompletas ou as não respostas devem ser tratadas;
— exatidão dos dados: se as técnicas de amostragem forem usadas, é aconselhável confirmar que
o tamanho da amostra e o método são consistentes com o nível de confiança e a margem de erro
que pode ter sido especificada.
D.2.2 Categorização dos dados
Onde aplicável, convém que os dados coletados sejam preparados para a análise para
— codificar respostas em aberto nas categorias, e
— codificar respostas em grupos ou segmentos de pesquisados.
D.3 Determinação dos métodos para a análise
D.3.1 Generalidades
A organização pode selecionar os métodos de análise a serem usados, segundo os dados coletados
e os objetivos. A orientação sobre o uso de algumas das técnicas estatísticas mencionadas a seguir
pode ser encontrada na ABNT NBR ISO/TR 10017 e na ISO/TR 13425.
D.3.2 Análise direta
O objetivo desta análise é descrever ou avaliar as respostas dos pesquisados a perguntas específicas.
Alguns métodos de análise usados comumente e seus objetivos são apresentados na Tabela D.1.

Tabela D.1 – Método de análise direta
Método Objetivo Exemplo
Média Determinar a resposta média Em uma escala de 1 a 10, se as

respostas são 4, 5, 7, 7 e 9, a média
aritmética é 6,4. A média aritmética
é uma medida de uso comum do
valor médio.
Mediana Identificar a resposta “do meio” Se todas as respostas são listadas
em ordem numérica, a mediana
é a resposta do meio. No exemplo
acima, a mediana é 7. a
Gama Determinar o intervalo entre os A idade dos participantes em uma
valores menores e maiores reunião varia de 20 a 65.
Desvio-padrão Determinar o grau de variabilidade As unidades produzidas pela máquina
nos dados A têm maior variabilidade do que
aquelas produzidas pela máquina B.
Tabulações cruzadas Para resumir a distribuição da 78% dos pesquisados de Londres
resposta por alguma outra variável avaliam a satisfação total como
do interesse 9 ou 10, comparados a 60 % dos
pesquisados de Paris.
Análise de pareto Classificar dados em categorias Em termos da qualidade de produto,
para ajudar em questões da observa-se que a maioria dos
prioridade problemas (80 %) é devido a algumas
causas-chave (20 %).
Análise de tendência Identificar a direção (por exemplo O número de queixas tem aumentado
melhorando, deteriorando) 5% todos os anos.
Cartas de controle Monitorar o desempenho e iden- A taxa de erro nas expedições
estatístico tificar variação estatisticamente das remessas entregues no último
significativa (isto é, não-aleatória) trimestre foi significativamente superior
ao esperado.
Teste t de Ensaiar diferenças estatisticamente Os pesquisados de Londres estão ,
estudante significativas entre dois grupos de uma forma geral, significativamente
independentes mais satisfeitos do que os pesquisados
de Paris.
Análise da variância Ensaiar diferenças estatìsticamente A satisfação total difere significativa-
significativas entre três ou mais mente entre os pesquisados de Lon-
grupos independentes dres, Paris e Berlim.
a Para um número uniforme de respostas, a mediana é a média das duas respostas do meio
D.3.3 Análise indireta
O objetivo desta análise é identificar os fatores que têm um efeito significativo na satisfação
e a relação entre fatores. Alguns métodos de análise de uso comum e de seus objetivos são
apresentados na Tabela D.2.

Tabela D.2 – Métodos da análise indireta
Método Objetivo Exemplo
Análise ponderada Para determinar a resposta média A avaliação média para a

de dados ponderada satisfação total é 7, considerando
tipos diferentes dos clientes e sua
importância relativa.
Correlação Para determinar se as respostas Dos vários aspectos da operação

a uma pergunta podem ser usadas do escritório, a satisfação com a
para prever a resposta a outra “limpeza” é identificada como sendo
questão e medir a intensidade o melhor prognosticador
da relação entre variáveis da satisfação geral, isto é, os pes-
quisados que estão satisfeitos com
a limpeza tendem a estar satis-
feitos em geral, e os pesquisados
que estão descontentes com a
limpeza tendem a estar descon-
tentes em geral.
Regressão Para analisar a relação entre duas
Enquanto a satisfação com a
ou mais variáveis e para medir
limpeza diminui, a satisfação total
os efeitos de uma ou mais variáveis
diminui.
em uma resposta específica
D.4 Análise de estratificação
D.4.1 Generalidades
Convém que os resultados sejam sistematicamente processados de acordo com o tipo de análise
selecionado.
D.4.2 Estratificação dos dados

Os dados podem ser classificados em estratos definidos ou em categorias antes de conduzir a análise.
Isto pode revelar informações úteis, tal como diferenças no grau de satisfação do cliente, por exemplo
analisando clientes de compras repetidas em relação a compradores de compra única, o gênero
do comprador, a idade do comprador, a localização do cliente ou aspectos do produto, como
o preço e as características.
D.4.3 Priorização
A organização pode determinar e focalizar naquelas características do produto e de outros aspectos
organizacionais cuja melhoria teria efeito mais significativo na satisfação. Consequentemente,
é necessário saber qual a importância que o cliente dá às características específicas e ao efeito
daquelas características na satisfação total (ver também a Seção B.4).
— as características da infraestrutura são aquelas associadas a um baixo nível de importância

atribuído pelo cliente, mas são necessárias para a operação do negócio ou do produto, por
exemplo: o prato em que uma pizza é servida. Se forem melhorados, teriam pouco impacto
na satisfação total. A organização pode considerar eliminar ou reduzir o investimento neles, para
reduzir custos ou prover maior valor ao cliente.

— características básicas (ver a seção B.4) têm relativamente pouco efeito na satisfação, uma vez
que um determinado nível mínimo seja conseguido. Como nas características da infraestrutura,
a organização pode considerar reduzir ou eliminar o investimento naquelas básicas. Contudo,
convém que seu desempenho não caia abaixo de um nível aceitável, pois isso pode ter
um impacto negativo na satisfação total.
— as características de desempenho (ver a seção B.4) são importantes para os clientes e têm
um efeito significativo na satisfação total. Estas são áreas óbvias do foco. Convém quê seu nível
de desempenho seja mantido, ou melhorado, se isso for julgado eficaz em relação aos custos.
— as oportunidades latentes abrangem as características que não são atualmente reconhecidas

nem são julgadas importantes pelo cliente (ver a seção B.4). Se melhoradas ou cumpridas,
tais características poderiam aumentar significativamente a satisfação total; oferecem o potencial
mais alto para a melhoria da satisfação.
Para ajudar a priorizar a ações de melhoria, as várias características podem convenientemente ser
examinadas classificando-as em quatro zonas, como ilustrado na Figura D.1.
As características nas zonas 3 e 4 oferecem o impacto potencial mais alto na satisfação total.
Impacto na satisfação
Alto
2 3
Baixo
1 4
Baixo Alto
Impacto na satisfação
Figura D.1 – Classificação das características
Tal classificação pode exigir um estudo adicional da relação entre ascaracterísticas e a satisfação
específicas. A informação pode ajudar a organização a priorizar as ações que poderiam conduzir
ao aumento da satisfação do cliente.
D.5 Validação da análise
A solidez das conclusões alcançadas com o processo da análise da satisfação do cliente pode ser
validada verificando, entre outros aspectos, aqueles listados abaixo.
a) Segmentação: se há um alto nível da variabilidade nas respostas, pode ser devido à variabilidade
na qualidade dos produtos entregues e de outros aspectos de organização, assim como
devido às expectativas diferentes de segmentos diferentes do cliente. Contudo, se outras medições
indicam que a qualidade do produto é estável, a variabilidade na resposta pode evidenciar
a segmentação inadequada dos clientes.

b) Importância das características: um dos objetivos da análise é identificar as características

que podem ter uma influência significativa na satisfação do cliente, assim como a sua
importância, o que permitiria que a organização concentrasse seus esforços de melhoria sobre
as características- chave. Se a análise sugere que características com influência alta na satisfação
do cliente podem ter sido negligenciadas, elas podem ser identificadas com pesquisa apropriada
(por exemplo, grupos de foco ou questões abertas). Convém que o efeito de tais características
na satisfação do cliente seja avaliado no ciclo seguinte de medição. As características individuais
que compõem a satisfação total, e sua importância relativa, podem mudar ao longo do tempo.
c) Consistência dos resultados: a tendência em medidas da satisfação do cliente deve ser consistente
com outros indicadores que refletem a satisfação, por exemplo, compras repetidas ou fatia
de mercado. Se uma tendência positiva na satisfação é contraditada por uma tendência negativa,
por exemplo, nas vendas, isso poderia ocorrer por vários motivos, por exemplo.
— as opiniões das pessoas entrevistadas não são compartilhadas por aquelas que tomam a decisão
de comprar;
— houve um aumento na satisfação do cliente com um produto do concorrente ou de organização

comparável;
— o diferencial de preço predomina sobre melhorias em outras características.
D.6 Relato da análise
D.6.1 Generalidades
Além de relatar sobre a satisfação total do cliente e sua tendência, a organização pode relatar
as características e as causas relevantes, assim como os componentes e contribuintes da satisfação
ou insatisfação do cliente
D.6.2 Apresentação dos resultados
A organização pode apresentar os resultados das análises de forma adaptada às necessidades

da audiência. É uma boa prática evitar identificar clientes específicos. Quando a identificação
é pretendida, uma aprovação prévia do cliente pesquisado é necessária. Convém também estar
de acordo com as exigências, os regulamentos e a política de privacidade aplicáveis da organização.
As representações gráficas são um modo eficaz de indicar a informação e podem ser consideradas
ao apresentar resultados, com os dados de apoio incluídos em anexos.
Um índice de satisfação do cliente (CSI) pode ser uma ferramenta eficaz para monitorar, relatar
e rastrear o desempenho da organização ou de seus aspectos específicos no que diz respeito
à satisfação do cliente. Pode ser um elemento do “painel de bordo” da organização e também
um componente do sistema de recompensa da organização.
D.6.3 Formulação das conclusões e das recomendações
Os resultados da análise de dados da satisfação do cliente podem ajudar a organização a identificar

as principais áreas para a melhoria, assim como o impacto potencial de tal melhoria.

Ao identificar áreas para melhoria ou recomendar ações específicas, convém que a organização
dê prioridade para tratar das causas do descontentamento do cliente.
Convém que a organização também procure compreender as razões para a diferença entre
a qualidade de produto esperada pelo cliente e a qualidade do produto entregue, como a qualidade
percebida pelo cliente, (segundo as indicações do modelo conceitual na Figura A.1), e tomar ações
para reduzir essa diferença.

Anexo E
(normativo)
Uso da informação da satisfação do cliente

E.1 Generalidades
Este anexo fornece a orientação por meio de exemplos sobre como a informação da satisfação
do cliente pode ser usada para orientar melhorias no produto ou nos processos da organização,
de acordo com 7.5.
E.2 Comunicação da informação sobre satisfação do cliente

A análise de dados da satisfação do cliente pode fornecer uma visão dos fatores que influenciam
a satisfação. Convém que tal informação seja analisada criticamente pela alta direção e dirigida
às funções pertinentes na organização para que conduza à melhoria uma ação seja tomada.
A função à qual a informação deve ser encaminhada depende da natureza da informação, como
ilustrado pelos exemplos abaixo.
EXEMPLO 1 A informação pode ser dirigida à alta direção de organizações do setor público ou privado,
para ajudar a formular políticas ou estratégias.
EXEMPLO 2 A informação pode ser dirigida à função de compras, se a análise indica a elevada satisfação
do cliente com a qualidade ou a funcionalidade dos componentes comprados de fornecedores específicos.
EXEMPLO 3 A informação pode ser dirigida a vendas, se os dados indicam a baixa satisfação do cliente
com o desempenho ou a atitude do pessoal em contato direto ou indireto com clientes, indicando necessidade
de um melhor treinamento.
EXEMPLO 4 A informação pode ser dirigida à função do apoio ao produto, se os dados indicam baixa
satisfação do cliente com a velocidade ou a qualidade da resposta aos pedidos do cliente para suporte.
EXEMPLO 5 A informação pode ser comunicada a todos os empregados como uma ação para uma
melhoria da organização
Nos exemplos acima, a informação fornecida às funções apropriadas pode orientar a organização
a adotar ações de melhoria e conduzir ao aumento da satisfação do cliente.
Convém que a organização também considere compartilhar informação relevante sobre satisfação
do cliente e ações resultantes para melhoria com os clientes. Isto pode demonstrar a capacidade
de reação da organização às questões do cliente e incentivar a participação do cliente em medições
futuras de satisfação.
E.3 Uso da informação da satisfação do cliente

Pode ser útil referir-se ao modelo conceitual da satisfação do cliente (ver a Seção 4 e o Anexo A) a fim
de assegurar-se de que a informação obtida esteja sendo utilizada plena e eficazmente.

A informação obtida pode fornecer uma visão sobre razões para a diferença entre a expectativa
do cliente e a percepção do cliente em relação ao produto entregue. Logicamente, a diferença pode
ser devido ao seguinte.
— A organização não compreendeu bem as expectativas do cliente, e entregou, consequentemente,

um produto abaixo das expectativas. Neste caso, convém que a organização melhore o processo
para compreender as expectativas e atendê-las.
— O cliente teve expectativas não realistas, que a organização não conseguiu perceber e não
corrigiu. À organização convém então informar o cliente das limitações de tais expectativas
e por que (por meio de comparações com a concorrência, publicações sobre tecnologia, etc.).
— A percepção do cliente em relação ao produto entregue é prejudicada pela insuficiente compreensão

do produto. Em tal caso, convém que a organização se empenhe em informar o cliente
da capacidade plena do produto (características, desempenho etc.). Pode também ser apropriado
avaliar a concorrência em função do valor relativo de produtos e de organizações comparáveis.
— As expectativas do cliente mudaram; neste caso, a organização pode considerar melhorar a oferta
do produto (características, treinamento, apoio etc.); ou explorar outro uso ou aplicação distinta
do produto.

Anexo F
(informativo)
Relação entre esta Norma, ABNT NBR ISO 10001, ABNT NBR ISO 10002
e ABNT NBR ISO 10003
A Figura F.1 é uma descrição dos processos da organização relativos ao código de conduta, tratamento
de reclamações, resolução de litígios externos, e monitoramento e medição da satisfação do cliente.
A orientação nesta Norma pode ser usada para dar suporte aos processos tratados
nas ABNT NBR ISO 10001, ABNT NBR ISO 10002 e ABNT NBR ISO 10003. As saídas dos processos
baseados na ABNT NBR ISO 10001, na ABNT NBR ISO 10002 e na ABNT NBR ISO 10003 podem
ser usadas como entrada para o monitoramento e a medição da satisfação do cliente.
NOTA A reclamação pode ser iniciada por um cliente ou por um outro reclamante.
Interesse do CLIENTE Suporte

no produto
INTERAÇÃO CODIGO DE CONDUTA

CLIENTE - ORGANIZAÇÃO BASEADO NA ISO 10001
Monitoramento e medição da satisfação do cliente baseado na ABNT NBR ISO 10004

Realimentação Entrada
Não
Fim da interação RECLAMAÇÃO
FEITA?
Suporte
Sim
Realimentação
TRATAMENTO DA
Consideração do código RECLAMAÇÃO BASEADO NA
de conduta ABNT NBR 10002
Entrada
Sim
Arquivo Reclamação
resolvida?
Não
Realimentação
RESOLUTUÇÃO DE LITÍGIO
Consideração do código BASEADO NA Realimentação
de conduta ABNT NBR 10003
Suporte
ARQUIVO
NOTA UMA RECLAMAÇÃO PODE SER FEITA POR UM CLIENTE OU POR OUTRO RECLAMANTE
Figura F.1 – Relação entre esta norma, ABNT NBR ISO 10002 e ABNT NBR ISO 10003

Bibliografia
[1] ABNT NBR ISO 9001:2008, Sistemas de gestão da qualidade – Requisitos
[2] ABNT NBR ISO 9004:2010, Gestão para o sucesso sustentado de uma organização – Uma
abordagem da gestão da qualidade
[3] ABNT NBR ISO 10001:2013, Gestão da qualidade – Satisfação do cliente – Diretrizes para
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o tratamento de reclamações nas organizações
resolução externa de disputas para as organizações
[6] ABNT NBR ISO/TR 10017, Guia sobre técnicas estatísticas para a ABNT NBR ISO 9001:2000.
[7] ISO/TR 13425, Guidelines for the selection of statistical methods in standardization
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[8] Kano N. et al. Attractive Quality and Must-be Quality. Journal of the Japanese Society for Quality
Control. 1984, 14 (2) pp. 39-48

NBR ISO 10004-2013-Gestão Da Qualidade-Satisfação Do Cliente-Diretrizes para Monitoramento e Medição

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NORMA ABNT NBR

Gestão da qualidade — Satisfação do cliente —

ICS 03.120.10 ISBN 978-85-07-04431-4

© ISO 2012 - © ABNT 2013

ABNT NBR ISO 10004:2013

ii © ISO 2012 - © ABNT 2013 - Todos os direitos reservados

ABNT NBR ISO 10004:2013

Prefácio Nacional ...............................................................................................................................iv

4 Conceito e princípios diretores ........................................................................................2

© ISO 2012 - © ABNT 2013 - Todos os direitos reservados iii

ABNT NBR ISO 10004:2013

7.4.6 Relato de resultados e recomendações.........................................................................11

7.6.4 Monitoramento das ações tomadas em resposta à informação da satisfação

iv © ISO 2012 - © ABNT 2013 - Todos os direitos reservados

ABNT NBR ISO 10004:2013

C.4.1.6 Escolha das palavras da pergunta .................................................................................24

C.4.2.5 Validação pela condução de um “pré-teste”..................................................................25

© ISO 2012 - © ABNT 2013 - Todos os direitos reservados v

ABNT NBR ISO 10004:2013

A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) é o Foro Nacional de Normalização. As Normas

O Escopo desta Norma Brasileira em inglês é o seguinte:

vi © ISO 2012 - © ABNT 2013 - Todos os direitos reservados

ABNT NBR ISO 10004:2013

Um dos elementos-chave de sucesso de organização é a satisfação do cliente com a organização

A informação obtida com o monitoramento e a medição da satisfação do cliente pode ajudar

0.2 Relação com a ABNT NBR ISO 9001:2008

© ISO 2012 - © ABNT 2013 - Todos os direitos reservados vii

ABNT NBR ISO 10004:2013

0.3 Relação com a ABNT NBR ISO 9004:2010

— ABNT NBR ISO 9004:2010, Seção B.2 sobre foco no cliente, e

viii © ISO 2012 - © ABNT 2013 - Todos os direitos reservados

ABNT NBR ISO 10004:2013

© ISO 2012 - © ABNT 2013 - Todos os direitos reservados ix

NORMA BRASILEIRA ABNT NBR ISO 10004:2013

Gestão da qualidade — Satisfação do cliente — Diretrizes para

ABNT NBR ISO 9000:2005, Sistemas de gestão da qualidade – Fundamentos e vocabulário

NOTA 1 O produto pode ser um serviço, um software, um hardware ou um material processado.

EXEMPLO Consumidor, cliente, usuário final, varejista, beneficiário, comprador.

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ABNT NBR ISO 10004:2013

EXEMPLO Empresa, corporação, firma, instituição, organização de caridade, comerciante isolado,

[ABNT NBR ISO 10002:2004. definição 3.2]

4 Conceito e princípios diretores

O conceito da satisfação do cliente esboçado em 4.2, e os princípios diretores expostos em 4.3

4.2 Conceito de satisfação do cliente

A satisfação do cliente é determinada pela diferença entre as expectativas do cliente e a percepção

Para alavancar a satisfação do cliente, convém que a organização primeiramente compreenda

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Já que a satisfação do cliente é sujeita a mudanças, convém que as organizações estabeleçam

4.3 Princípios orientadores

Convém que a organização compreenda clara e inteiramente as expectativas do cliente e a percepção

4.3.7 Capacidade de resposta

4.3.9 Obrigação de prestar contas

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Convém que a organização seja ativamente comprometida em definir e executar processos

5 Estrutura para monitoramento e medição da satisfação do cliente

Convém que a organização estabeleça uma abordagem sistemática de monitoramento e de medição

O planejamento inclui a determinação dos métodos da aplicação e a atribuição dos recursos

— avaliar a resposta do cliente a produtos existentes, novos ou reprojetados;

— investigar razões para reclamações do cliente;