NDICE

RESUMO/ABSTRACT INTRODUO E ANLISE DA PROBLEMTICA DESCRIO DA METODOLOGIA ANLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS Anlise Univariada Caracterizao da amostra Caracterizao da compra de acendalhas Notoriedade das marcas de acendalha e marcas j comercializadas Factores que influenciam a compra da acendalha Anlise Bivariada Associao Correlao Anlise Multivariada Anlise de Clusters CONCLUSO BIBLIOGRAFIA

NDICE DE TABELAS
Tabela I Caracterizao da amostra Tabela II Caracterizao da compra de acendalhas Tabela III - Notoriedade das marcas de acendalha e marcas j comercializadas Tabela IV - Factores que influenciam a compra da acendalha I Tabela V - Factores que influenciam a compra da acendalha II Tabela VI Teste normalidade Tabela VII Teste de Chi-Square Tabela VIII Teste de Cramers V Tabela IX Teste de Spearman I Tabela X Teste de Spearman II Tabela XI Caracterizao dos clusters

NDICE DE FIGURAS

Grfico I Taxa de crescimento entre distncias

ANEXOS
ANEXOS - que anexos? outputs do spss? Quais? + questionrio

Acho que devemos colocar em anexo os outputs do spss, todos e o questionrio.

RESUMO
A Anlise de Mercados assume-se cada vez mais como uma riqussima fonte de estudo para as mais diversas reas de actividade. Os dados obtidos permitem confirmar muitas das questes teorizadas no quotidiano profissional. O presente trabalho teve como objectivo avaliar se a importncia das marcas de acendalhas na relao business-tobusiness, num mercado condicionado pelo aumento das marcas brancas e procura do preo barato, ainda faz sentido. Inicimos com a elaborao e um pr-teste do questionrio a utilizar, atenuando assim a hiptese de erros. Partindo de uma tcnica de amostragem no probabilstica de convenincia, foi feita inicialmente uma anlise Univariada de todos os itens do questionrio. Recorremos depois Associao e Correlao para testar algumas hipteses tendo em vista perceber a ligao das vrias variveis que influenciam a deciso de compra de acendalhas. Finalizmos com uma anlise de clusters para definio de perfil dos vrios inquiridos, por forma a agrup-los, tendo como objectivo entender os clusters formados mediante a importncia dada s dimenses do produto e do servio prestado.

Acreditamos que a importncia deste tema e os resultados obtidos so fundamentais para acertar polticas comerciais no mercado business-to-business. Palavras chave: mercado business-to-business, marca, preo, processo de deciso de compra Acendalha acho que devia estar presente tb.

ABSTRACT
Market analysis is more and more assumed as a very rich source of study to different areas of activity. The data obtained allows us to confirm many of the theorized issues in professional everyday. The goal of this assignment is to evaluate if the importance of the brand in the tinder business to business relationship, in a market driven by the increase of white brands and low prices, still makes sense. We started with the elaboration and a pre-test of the questionnaire to use, thus decreasing the chance of errors. Based on a non probabilistic convenience sampling technique, it was initially made an Univarate analysis of all the items of the questionnaire. We then used Association and Correlation to test a few of the hypothesis, in order to understand the connection between the several variables that influence the purchase decision of tinder. We finalized with a cluster analysis to profile the respondents of the questionnaire in order to group them, and with the aim of understanding the clusters formed according to the importance given to the dimensions of the product and service provided. We believe that the importance of this subject and the obtained results are fundamental to set trade policies in the business-tobusiness market. Key words:

Fierligthers?

INTRODUO E ANLISE DA PROBLEMTICA

O presente trabalho, elaborado para a disciplina de Anlise de Mercados, mestrado em Gesto Comercial, tem como principal objectivo aplicar os conhecimentos adquiridos numa situao concreta do mercado de trabalho. Decidimos assim, de forma oportuna, aplicar o estudo realidade da empresa Neolar Lda. Entendemos que a aplicabilidade dos dados obtidos realidade comercial da empresa trariam valor acrescentado ao trabalho. Abandona o campo meramente acadmico para se tornar til no contexto da referida empresa. Colocmo-nos uma pergunta de partida: Alguma vez reparou na marca de lenha, pinhas ou mesmo acendalhas que compra? Esta questo levou-nos a tentar perceber se num mercado em que a procura pelo produto mais barato, acompanhado pelo crescente aumento do consumo de marcas prprias, deixa algum espao (nesta unidade de negocio to especifica) para as Marcas.

As empresas sempre trabalharam as suas marcas de forma a criar uma ligao emocional com os consumidores, mas existir essa ligao com os responsveis de compras do retalho e do comrcio grossista? Estudos efectuados sobre esta ltima questo, revelam que o valor da marca no mercado B2B representa 25% do valor da empresa. A marca, seja no mercado B2B ou B2C, importante na tomada de deciso de compra. Furrier (2008, p.146) A consciencializao da marca vai muito alm da sua simples memorizao: a presena da marca na mente dos clientes deve ser forte e diferenciada, uma imagem superior s concorrentes, para, assim, ser uma fonte de patrimnio. Paulo Afonso Barbosa da Silveira (Revista Administrao e Dilogo, v. 10, n. 1, 2008, p. 140-160) O mercado B2B, apesar das suas particularidades que supostamente lhe conferem um carcter extremamente objectivo e impessoal, tambm susceptvel ao poder das marcas, e por um motivo muito simples: so seres humanos que promovem as operaes de compra e como tal, tambm ponderam factores subjectivos e so influenciveis pela marca em seus processos de tomada de deciso. A forma como se posiciona a empresa (Grossista e Retalhista) em relao ao preo dos produtos muito variada e difcil de definir dentro das mesmas. Mas existe a conscincia de que as decises de compra baseiam-se na forma como os clientes percepcionam os preos (preo verdadeiro ou preo definido pelas empresas). Cada vez mais a estratgia de preo passa pela deciso do marketing e do bom enquadramento do produto em todas as suas dimenses com o cliente. Segundo Kotler, o preo algo que surge entre a negociao, o fornecedor e o cliente, uma viso da construo do preo que corta com a viso planificada da definio de preo do marketing mix. Kotler vai mais longe e diz que, de todas as variveis do marketing

mix, a nica que gera receita o preo. Todas as outras so custos e de todas as variveis, o preo aquela que se pode alterar com rapidez e sem grandes custos. A forma como definido o preo pode passar pela comparao com a concorrncia, situando o preo em patamares prximos ou, em outros casos, pela anlise de custos aplicando uma margem financeira para rentabilidade. Antnio Carlos Quinto (31/03/2009) Na hora da compra de alguns produtos, o preo o que menos importa para algumas donas de casa de famlias de baixa renda. Uma pesquisa da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade (FEA) da USP revela que as mulheres cujas famlias tm ganho mensal de at 5 salrios mnimos optam mesmo pela marca em suas compras. Tal como os produtos, os prprios pontos de venda tm o seu posicionamento e o seu plano de marketing mix. Um exemplo meditico sobre esta ltima afirmao a publicao da Deco sobre os supermercados mais baratos, Quanto world wide web, os bons negcios tm de ser procurados com pacincia, apontando o www.jumbo.pt como o site que pratica preos abaixo da mdia, enquanto o Continente s compensa na mercearia e drogaria, e no cabaz 2. Do lado mais dispendioso aparece o El Corte Ingls, concluindo a Deco-Protest que sempre mais caro do que a mdia.. Os supermercados El Corte Ingls tm um posicionamento no mercado diferente dos supermercados Jumbo. Todos os estudos sobre preo e marca indicam que a definio do posicionamento de cada produto que vai determinar todas as variveis do marketing mix. E com esse posicionamento que as empresas vo injectando estmulos emocionais criando a marca. Rosana Zerrenner Ribeiro; Rosngela Gisoldi Orlandi; Solange Ap. Sclipet (2009)Assim, o valor que um consumidor reconhece no

produto, tem mais relao com a imagem que tem da marca e dos benefcios que recebe em troca, do que com o preo do produto em si. Contudo, e com a actual crise, muitos comportamentos mudaram e segundo alguns peritos neste mercado, o comportamento do consumidor vai mudar permanentemente. Rute Gonalves Marques (18 de Setembro de 2009 Revista HIPERSUPER) Se antes o consumidor era mais emocional, fiel s marcas de fabricante e algo desconfiado em relao s marcas de distribuio, hoje, fruto de um contexto scio-econmico difcil, o consumidor viu-se obrigado a abdicar de alguns luxos. As suas decises tornaram-se mais racionais, o preo agora o factor que mais pesa no acto da compra e a fidelidade s marcas praticamente desapareceu. Revista HIPERSUPER (18 de Setembro de 2009) Na

apresentao das principais concluses do World Retail Congress 2009, realizado no passado ms de Maio, em Barcelona, o Instituto de Negociao e Vendas (INV), Ana Penim e Joo Catalo revelaram que apesar da crise ter tido incio nos EUA, tambm l que se est a assistir recuperao. Considerando que foi criada uma crise de confiana no consumidor, Joo Catalo admitiu que as principais concluses indicam que o que havia era excesso de mercado e pouca regulao, adiantando que a realidade no vai mudar muito. No entanto, vai haver mais regulao. Uma das principais concluses que os dois gestores apresentaram trouxeram de Barcelona foi a de que o consumidor j no vai voltar a ser o mesmo e que No ir assistir-se a uma recuperao do mercado, mas antes a uma transformao desse mesmo mercado. Certo que o consumidor comeou a comprar melhor, ou seja, ou compra bem e caro ou compra marcas prprias. O principal transmitir confiana,

aparecendo como exemplo o Ikea, companhia que mais confiana transmite ao consumidor. Alm disso, tambm parece claro que o consumidor vai comprar em funo de mais variveis quando antes esse processo era mais linear. O linear esta cada vez mais pequeno com a aposta em marcas prprias, levando mesmo muitos fornecedores a sair de linha. Rute Gonalves Marques (18 de Setembro de 2009 Revista HIPERSUPER) Esta mudana de mentalidade do consumidor foi acompanhada por uma evoluo tanto na qualidade dos produtos de marca branca branca, como na sua imagem. Actualmente as marcas de distribuio tm uma imagem mais cuidada, muita qualidade, identidade, abrangem mais categorias de produtos, incluindo linhas gourmet, e apostam em comunicao. E, claro, tudo isto a um preo mais atraente. O seu crescimento tem sido contnuo. Em 2008, as marcas de distribuio cresceram trs vezes mais do que o mercado e j representam mais de 30% das vendas, de acordo com dados da empresa de estudos de mercado TNS Worlpanel. O principal objectivo do nosso estudo verificar se possvel generalizar toda a teoria subjacente ao conceito marca categoria de Jardim, mais concretamente ao produto Acendalha Branca. E se no confronto entre as variveis marca e preo no processo de deciso de compra no mercado B2B, podemos concluir se existe um vencedor e um vencido ou simplesmente uma politica integrada em que cada varivel tem um grau de ponderao no processo de deciso.

DESCRIO DA METODOLOGIA
Pretendemos, nesta fase, fazer uma breve exposio da metodologia utilizada nas diversas fases do presente trabalho. Quanto s fontes de informao primrias externas, recorremos ao mtodo de recolha de informao por entrevista pessoal. Socorremo-nos de fontes de dados em MKT (dados primrios, quantitativos, descritivos e inquritos). Tivemos em ateno a forma como elabormos o questionrio, como escolhemos a amostra e anlise dos dados. Assim, evitmos erros na recolha dos dados primrios. Nesse sentido, fizemos um pr-teste, tendo em vista testar a operacionalidade do questionrio, tendo sido editado o mesmo. Optmos desde incio pelo mercado business-to-business. Entendemos que poderamos obter dados mais relevantes, evitando maiores erros, uma vez que os erros sempre existem. Quanto ao desenho dos questionrios, decidimos utilizar uma estrutura em cone, comeando por questes gerais e passando para questes mais especficas, criando questes abertas e fechadas (dados de caracterizao dos entrevistados). Inicimos com uma questo de notoriedade espontnea, uma vez que no existiam estudos sobre a rea abordada, permitindo uma liberdade de resposta. Ainda com o mesmo objectivo, colocmos questes fechadas inquirido. Quanto questo chave do nosso questionrio (questo 7), tendo em vista o seu grau de importncia, utilizmos uma escala de Likert (escalas no comparativas de rating itemizadas). que nos permitissem comparar respostas e obter resultados, tendo em vista a caracterizao do perfil de compra do

Por ltimo, analismos a caracterizao de empresa do inquirido. Como de utilizmos uma tcnica de amostragem no a probabilstica convenincia (no necessitmos controlar

amostra), os dados de classificao foram colocados no final. Quanto ao questionrio elaborado, tentmos formular questes com objectivos variados. Construmos questes que recolhessem informao factual e que medissem atitudes e variveis scio demogrficas. De referir que a estrutura de funil, que cria filtros, permite no obter uma no resposta. Assim, direccionmos os entrevistados de modo a encontrar a informao pretendida. Quanto s escalas, utilizmos mtricas e no mtricas, diversificando as nossas anlises e obtendo assim resultados mais enriquecedores. Nota final para o facto de termos elaborado um pr-teste, com o objectivo de evitar erros no questionrio, tais como: significado das perguntas, nvel de dificuldade das questes e ajustamento realidade do entrevistado.

ANLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS

Anlise Univariada
De seguida, sero apresentados todos os resultados descritivos de todos os itens do questionrio, divididos de forma a analisar as vrias variveis para a realizao do estudo. Caracterizao da amostra Comear por caracterizar a amostra fundamental para perceber a dimenso do estudo e o tipo de inquiridos que nele participam. O total da amostra composta por 92 inquiridos, dos quais a maioria revendedores grossistas numa rea rural. A maioria da amostra composta por empresas com volume de negcio superior a 500.001, como se pode observar pela tabela seguinte. Tabela I Caracterizao da amostra

Volume de negcios varivel ordinal, mas para a anlise pode-se fazer como nominal? Porque no necessria mais informao. Concordo Colocar mais alguma informao em todas as tabelas? Nas nominais, ordinais, mtricasdeve-se colocar mais informao do que a que inclumos nas tabelas? No sei Muitas das variveis, como se pode escolher mais do que uma opo, tm sim e no. Colocar na tabela ou colocar s o sim? Neste caso por exemplo no rural e urbano s colocamos o sim. Acho que devemos colocar o no tb

Caracterizao da compra de acendalhas Conhecer as condies de compra de acendalhas por parte dos inquiridos, um aspecto essencial para o nosso estudo, j que todos estes aspectos interferem para obter resposta nossa questo de partida, perceber se a marca interfere no processo de compra do produto acendalha. Aps todo o estudo realizado s cinco variveis includas no questionrio para perceber os aspectos relativos compra do produto, conclumos que 33,7% dos inquiridos comercializam apenas 2 marcas de acendalhas no linear, tendo sido 1 o mnimo e 7 o valor mximo. Esta varivel, sendo ordinal, permite tambm perceber que pelo valor de 2 da mediana, a maioria da nossa amostra centra-se em torno deste mesmo valor, concentrando-se em 1, 2 ou 3 marcas de acendalhas trabalhadas no linear.

Outro aspecto importante, dado o crescimento das marcas brancas neste tipo de produto, perceber se realmente a utilizao de marcas brancas realidade na nossa amostra, sendo que a maioria dos inquiridos, 57,6%, comercializa marcas brancas no seu linear. Quanto ao tipo de acendalhas de preferncia a utilizar no linear, destacam-se com 95,7% as acendalhas brancas e com 57,6% as acendalhas ecolgicas. O carvo e os fsforos, de entre todos os produtos a associar venda de acendalhas no linear, so os que se destacam com 90,2% e 63%, respectivamente. Por ltimo, e terminando a caracterizao da compra de acendalha, realamos a poca do ano em que a maioria dos nossos inquiridos compra acendalhas, sendo esta sem qualquer dvida o Inverno, com 97,8%. Realamos a importncia do Vero, com 37%, estando associado em grande parte poca de churrascos. No menos importante referir tambm com 37% o Outono, j que comea nesta poca e necessidade de compra de acendalhas. Ver tabela II com dados do estudo realizado. Tabela II Caracterizao da compra de acendalhas

Na varivel quantas marcas trabalho no linear, colocamos todos os possveis nmeros na tabela mas assim que se faz? No sei Aqui volta acontecer o caso de cada uma ter sim e no e s colocamos o sim. Como se deve fazer? Acho que devemos colocar o no tb Notoriedade das marcas de acendalha e marcas j

comercializadas Analisando a notoriedade das marcas de acendalha e

verificando quais as marcas j comercializadas pelos indivduos, inicia-se o estudo da varivel marca enquanto factor importante para os inquiridos da amostra. Comeando pela notoriedade espontnea, importa mencionar que a maioria dos inquiridos, 32,6%, referiu 3 marcas de acendalha. Sendo esta uma varivel ordinal, em que o valor mnimo 1 e o valor mximo 6, permite constatar que o valor da mediana 3, isto , a maioria da amostra refere um nmero de marcas em torno do nmero trs, sendo o mais frequente a referncia de 3 marcas e 4 marcas de acendalhas. Observando tambm, as marcas que aparecem como Top of Mind, verifica-se uma grande concentrao de respostas, 49,9%, na marca Flamefast, seguindo-se a marca Zs com apenas 9,8%. Tal facto, pode dever-se tambm, a um dos possveis erros do nosso estudo, j que os questionrios so entregues por vendedores e promotores da marca Flamefast, o que pode condicionar esta resposta. ( referido isto em mais algum ponto do trabalho?) deixamos isto? Acho no devemos colocar isso em lado nenhum

Terminando esta anlise percebendo quais as marcas j comercializadas pelos inquiridos, de realar as marcas Flamefast e Zs como as mais utilizadas pelos inquiridos no linear. Sendo que, 95,7% dos inquiridos afirma j ter comercializado a marca Flamefast e 58,7% dos inquiridos afirma j ter comercializado a marca Zs. Ver tabela III. Tabela III - Notoriedade das marcas de acendalha e marcas j comercializadas

Marcas de Acendalha que j comercializou (acontece tambm a questo do sim e no) pode ficar assim? Acho que devemos colocar o no tb A soma de todos deveria dar 100%, (quando no tem a questo sim e no) se no d devido aos missing valuesque se deve fazer? No sei Factores que influenciam a compra da acendalha Diversos factores podem influenciar a compra da acendalha, interessando neste estudo abordar cada um dos factores percebendo a sua importncia para a deciso de compra do produto. Iniciando a anlise pelos factores que interferem na deciso de compra a nvel da empresa que comercializa a acendalha, destaca-se, na maioria dos inquiridos, a promoo do produto. O valor mais frequente associado promoo do produto o mximo da escala, muito importante com 62%, e para todos os restantes factores, importante. De realar o relacionamento com o vendedor, que apesar do valor da moda ser o valor associado a importante, 56,5%, tambm muitos inquiridos cerca de 40,2%, responderam muito importante, conforme a tabela IV descreve. De salientar uma ligeira diferena na manuteno do linear, em que no primeiro quartil, os inquiridos consideram indiferente este servio. O terceiro quartil dos inquiridos acha muito importante o relacionamento com o vendedor. (Faz sentido falar disto?) No Tabela IV - Factores que influenciam a compra da acendalha I

Importa tambm analisar os factores de deciso de compra relacionados com o produto. Para este estudo, so analisados cinco factores de grande importncia para a resposta questo de partida. A anlise inicia-se com o estudo das medidas de localizao mais relevantes, mdia e mediana, que se encontram na tabela seguinte. Os inquiridos acham, em mdia, que a existncia da marca no mercado h muito tempo suficientemente importante, assim como a marca do produto. Em relao qualidade e servio dos fornecedores, os inquiridos do maior importncia do que as variveis referidas acima. Quanto ao preo, como seria de esperar, acham muito importante, destacando-se esta ltima varivel de todas as outras. Relativamente s medidas de disperso includas na tabela seguinte, desvio-padro e varincia, observa-se que em relao ao preo no existe valores de varincia e desvio padro elevados, situando-se em 1,1 e 1,05 respectivamente. Os outros factores de deciso de compra apresentam varincia e desvio-padro muito elevados. Se analisarmos a amplitude interquartis verificamos que

semelhana do anterior que a respectiva distncia menor no preo, sendo maior em todos os outros factores de deciso de compra, com maior incidncia no factor existe h muito tempo no mercado e servio a fornecedor. (Devemos dizer isto?) Acho que sim Reflectindo agora sobre as medidas de assimetria, de grande importncia em variveis mtricas, mais uma vez se destaca o factor preo nos factores de deciso de compra, com uma distribuio assimtrica negativa, enviesada direita, com uma grande concentrao de resposta no valor 9. Neste caso, semelhana do preo, embora menos assimtrica, destaca-se o factor servio do fornecedor. Relativamente aos outros factores, no rejeitamos a hiptese de assimetria, contudo, podemos destacar o factor qualidade que apresenta um rcio (skeweness/Std error skweness) mais negativo entre estes. Podemos concluir com isto que para estes 3 factores h uma maior diversidade nas respostas dos inquiridos. Tambm as medidas de achatamento devem ser analisadas, constatando-se que a distribuio do factor preo leptocrtica. O resultado revela uma concentrao da resposta dos inquiridos no valor mais elevado. Relativamente distribuio do factor servio do fornecedor, embora mesocrtica, apresenta um valor elevado, sendo que existe uma concentrao menos significativa, mas na mesma relevante. Os restantes 3 factores de deciso de compra apresentam uma distribuio mesocrtica, reflectindo uma maior distribuio das respostas. De ressalvar que o factor marca apresenta um rcio menos negativo. Todos estes dados constam da tabela V a seguir apresentada, e so tambm observados directamente pelos grficos, principalmente o histograma, que nos d a ideia sobre a assimetria e achatamento da distribuio. Tabela V - Factores que influenciam a compra da acendalha II

Colocar rcios do achatamento e assimetria ou os valores da tabela? Valores na tabela Colocar histogramas no trabalho? Ou no output? Ou no incluir? colocar s de uma varivelpor exemplo preo que mais relevante? Ou preo e marca? Deixamos isso para anexos com o grafico de output

Para as anlises no serem enviesadas, necessrio observar a presena de outliers em cada factor. Dos cinco ltimos factores em anlise, atravs da anlise do boxplot, verificamos que os factores existe h muito tempo no mercado, marca, qualidade e servio do fornecedor, apresentam poucos outliers, enumerando-se no mximo 2. Relativamente ao factor preo, o boxplot apresenta-nos 6 outliers. Com a excluso destes poderamos obter resultados ainda mais concentrados. Todos os outliers identificados so moderados. Colocar boxplot de todos? So colocamos do preo porque o que tem mais relevncia? Como fazer?Deixamos isso para anexos com o grafico de output Por ltimo e analisando uma questo no menos importante, o estudo da normalidade das distribuies, realizado atravs do teste de hipteses a seguir referido. H0: a distribuio do factor X normal H1= a distribuio d factor X no normal Os aplicados resultados aos do teste factores, Kolmogorov-Smirnov, rejeitam a tabela nula VI, da

nossos

hiptese

normalidade, considerando um nvel de significncia de 5%. Para todos os factores rejeitada a hiptese da distribuio ser normal.

Sig.< 0,000 < 5% Tabela VI Teste normalidade

Anlise Bivariada
Associao Vrias anlises de associao entre variveis pertinentes para o estudo foram realizadas, obtendo-se apenas resultados relevantes para associao entre as variveis notoriedade das marcas, dando especial ateno top of mind, e o facto de j terem sido comercializadas. A associao realizada atravs do teste de significncia do chi-square, testando-se a independncia das variveis. H0: As duas variveis so independentes H1: As duas variveis esto associadas De todas as marcas analisadas, existe ausncia de associao, visto que sig. > e portanto no se rejeita a hiptese nula, excepto nas marcas Magic, Diprochama e Samba, em que sig. < e portanto rejeita-se a hiptese nula. Medindo a intensidade destas associaes atravs do Cramers V, verifica-se que os valores reflectem uma associao moderada entre as variveis. Com isto podemos depreender que a notoriedade de uma marca, neste caso a top of mind, no tem grande influncia na compra da mesma para a sua posterior comercializao, excepto nas trs marcas referidas, em que existe uma associao moderada.

De seguida apresentada a tabela VII e a tabela VIII com os valores dos testes efectuados da associao entre as variveis referidas. Tabela VII Teste de Chi-Square

Tabela VIII Teste de Cramers V

Correlao Este tipo de anlise permite-nos verificar a correlao existente entre as diferentes variveis. Tendo em conta o teste j realizado anteriormente normalidade das variveis mtricas, e sabendo que violam o pressuposto de normalidade, recorre-se utilizao do teste no-paramtrico Duas para correlacionar as variveis, com as o teste de Spearman. Para variveis ordinais utiliza-se tambm o mesmo teste. tabelas foram construdas variveis mais pertinentes para o estudo, e que apresentam resultados mais interessantes tendo em conta a nossa questo de partida. Analisando os valores da tabela IX e pela observao dos grficos de disperso, pode-se constatar uma maior correlao entre as variveis nmero de marcas referidas e nmero de marcas que

trabalha no linear. O valor de 0,418 revela a existncia de uma correlao positiva moderada entre as variveis para um nvel de significncia de 1%. De referir o valor do teste de Spearman para as variveis volume de negcios e nmero de marcas no linear de 0,257, que revela a existncia de uma correlao positiva moderada com um nvel de significncia de 1%, concluindo deste modo que a dimenso da empresa no interfere no nmero de acendalhas que a empresa trabalha no seu linear. Por ltimo, observando a relao entre a varivel marca com o nmero de marcas referidas e o nmero de marcas no linear, cujos valores de -0,191 e -0,22 respectivamente, revelam a existncia de uma correlao no significativa no primeiro valor, e com um nvel de significncia de 5% no segundo valor. Embora a correlao no seja forte, estas variveis no variam no mesmo sentido, colocando em evidncia a existncia de uma relao inversa entre as variveis. Conclui-se deste modo, que quanto maior o nmero de marcas referidas menor a importncia da marca e vice-versa. Assim como, quanto mais marcas o inquirido trabalhe no linear menor a importncia da marca e vice-versa. Ou seja, quanto mais marcas conhece menor importncia d varivel marca como factor de deciso de compra. Tabela IX Teste de Spearman I

*nvel de significncia de 0,05 **nvel de significncia de 0,01

Quando no tem * ou ** no estatisticamente significativo? No sei

Colocar no trabalho algum grfico de disperso?Deixamos isso para anexos com o grafico de output Tendo em conta a anlise univariada e o objectivo do nosso estudo, consideramos de maior importncia as correlaes entre as variveis que se seguem. Observando a tabela X, certas relaes entre determinadas variveis evidenciam-se j que apresentam valores estatisticamente significativos para o estudo. O valor do coeficiente de correlao de Spearman entre a promoo do produto e o preo conclusivo. O valor de 0,504 para um nvel de significncia de 1% revela a existncia de uma correlao positiva entre as variveis, concluindo deste modo que as variveis promoo do produto e preo variam no mesmo sentido. Para os clientes que compram acendalhas no mercado business-to-business importante a conjugao destas duas variveis. O mesmo acontece entre as variveis promoo do produto e marca, e as variveis servio do fornecedor e existe h muito tempo no mercado cujo valor semelhante e portanto revela uma associao entre estas duas variveis para o mesmo nvel de significncia. Relativamente relao entre as variveis preo e qualidade o coeficiente de correlao de Spearman revela um valor de 0,311 verificando-se a existncia de uma correlao positiva moderada a 1%. Tambm as variveis marca e qualidade tm um valor de correlao de 0,391 que revela a existncia de uma correlao positiva moderada a 1%. Embora ambas as correlaes no sejam fortes, estas variveis variam no mesmo sentido, colocando em evidncia a existncia de uma relao entre as variveis. Observando tambm a relao entre o servio do fornecedor e a qualidade, observa-se um valor do coeficiente de Spearman de 0,278 que revela uma correlao positiva moderada a 1%. As restantes relaes entre as variveis que se observam na tabela revelam valores de coeficiente de Spearman no conclusivos,

permitindo verificar que as variveis no se relacionam entre si, como o caso da relao entre promoo do produto e qualidade, promoo do produto e servio do fornecedor, preo e marca, preo e existe h muito tempo no mercado. Tabela X Teste de Spearman II

*nvel de significncia de 0,05 **nvel de significncia de 0,01

Anlise Multivariada
Anlise de Clusters

A anlise clusters um procedimento multivariado que serve para detectar grupos homogneos segundo as variveis que constituem o estudo. Para definir o nmero de clusters a utilizar, recorremos ao mtodo de agrupamento no sobreposto hierrquico de Ward, e posteriormente ao mtodo de agrupamento K-means para classificar os clusters segundo os factores de deciso de compra. Segue o grfico da taxa de crescimento entre distncias atravs do qual se identifica o nmero de clusters pelo mtodo de Ward. Grfico I Taxa de crescimento entre distncias

De acordo com o padro dos nossos dados, e dadas as taxas de crescimento entre as vrias distncias, observa-se a existncia de 3 grupos no final do grfico com os quais ser efectuado o agrupamento. Atravs do mtodo de agrupamento K-means, com trs clusters identificados, observa-se a existncia de um outlier, o grupo dois, isto , a existncia de uma entidade com um comportamento diferente dos restantes. Para obter melhores resultados, o cluster dois foi eliminado. Colocar o dendograma no trabalho?Deixamos isso para anexos com o grafico de output

Tabela cluster membership? Em anexos Tabela XI Caracterizao dos clusters

Finalizando a anlise de clusters, atravs da observao da tabela ANOVA, possvel perceber quais as variveis mais relevantes para a descriminao entre os grupos. A varivel preo no relevante para a formao dos clusters porque no descrimina entre os grupos, j que sig. > , com um nvel de significncia de 5%. As restantes variveis so relevantes para a formao dos clusters visto serem variveis discriminativas entre os grupos, sendo que sig < . Muito interessante esta anlise para o nosso estudo, j que reala a importncia do preo para todos os inquiridos como factor de deciso de compra do produto acendalha. Colocar tabela Anova aqui, ou em anexo?Deixamos isso para anexos com o grafico de output

CONCLUSO
A nossa amostragem constituda maioritariamente por

clientes grossistas que vendem acendalhas em zonas mais rurais e que trabalham com duas marcas de acendalhas no linear, sendo que uma delas considerada marca branca. Da gama de acendalhas que vendem a Acendalha Branca e Ecolgica esto nas mais procuradas para esse fim, associando a essas, produtos como os fsforos e o carvo. Na anlise efectuada constatmos que a venda de acendalhas uma venda sazonal, estando o Inverno mais associado comercializao das mesmas. Na avaliao da notoriedade de marcas de acendalhas os inquiridos referiram maioritariamente 3 marcas de acendalhas, estando a marca Flamefast nos trs primeiros lugares de notoriedade espontnea. Relativamente a marcas j comercializadas, temos, a par com a marca Flamefast, a marca Zas como marcas que j foram vendidas pelo inquirido. Na amostragem em questo, a maioria dos inquiridos salienta como factor importante na comercializao de acendalhas, a promoo do produto, estando esta varivel muito associada a brindes, ofertas de produto ou mesmo baixas de preos. Associado a este anterior factor, os inquiridos relevam que o preo do produto muito importante, sendo mais importante que a prpria marca do produto.

A relao existente entre a notoriedade das marcas e marcas que j foram comercializadas inexistente, excepto para trs marcas, o que revela que muitas das marcas com mais notoriedade nem sempre so as que so comercializadas. Existe portanto uma clara separao entre notoriedade da marca e compra do produto. Existem algumas correlaes interessantes de analisar que, embora no sendo de todo conclusivas, demonstram uma tendncia de variao. A varivel marca varia no sentido inverso das variveis quantidade de marcas referidas na notoriedade espontnea e quantidade de marcas que trabalha no linear. Podemos depreender que a importncia da de da varivel ou marca ao varia inversamente de notoriedade uma marca marca mesmo menor nmero de marcas eram

comercializadas, isto , quanto maior pudesse ser a importncia de acendalhas, nmero marcas recordadas, existindo uma concentrao de notoriedade me algumas marcas fazendo com que o numero de marcas trabalhadas no linear tambm fosse cada vez menor. Por outro lado a importncia da promoo do produto e a importncia do preo tm uma correlao interessante, variando no mesmo sentido, ou seja, quanto mais importante o preo, mais importante a promoo do produto, confirmando o detectado na anlise univariada. Preo e Marca esto correlacionados com a varivel Qualidade. Quanto maior for a importncia do preo e da marca, a qualidade acompanha essa tendncia. Agrupando os inquiridos por perfis, podemos constatar que temos dois perfis, numericamente bem repartidos pelo total dos inquiridos e perfeitamente definidos. No primeiro, um segmento que considera todos os factores influenciadores de compra importantes, e um segundo perfil que considera o preo, a qualidade e o servio do fornecedor como principais factores influenciadores da compra. Com este trabalho podemos concluir, com alguma certeza, que a influncia da marca na deciso de compra do produto acendalha no

mercado B2B reduzida. O preo destaca-se como caracterstica chave na deciso de compra. BIBLIOGRAFIA