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Gesto da Qualidade no Atendimento ao Cliente: Aplicao do Modelo SERVQUAL para mensurao Da Qualidade dos Servios Prestados pela Fisiomed
Edinia Gonalves Jos Ccero de Souza Ldia P. da Anunciao Mrcio de Campos H. Cruz Edgard Sergio Teixeira 2 Resumo notrio que, o setor de servios destaca-se cada vez mais na economia mundial e, devido a isso, o seu principal desafio conseguir vantagem competitiva perante seus clientes, pois, a cada dia o cliente torna-se mais exigente e crtico em relao aos servios recebidos. Assim, este artigo buscou demonstrar a importncia da qualidade no atendimento ao cliente, para uma empresa manter-se competitiva no mercado, e discorre sobre o assunto por meio de duas abordagens: a primeira com enfoque conceitual e a segunda com enfoque prtico, tomando como estudo a Fisiomed Clnica de Fisioterapia que atua no ramo da prestao de servios fisioterpicos, na cidade de So Roque - SP. Palavras Chave: Qualidade, servios, atendimento ao cliente.
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1. Introduo O presente estudo analisa a Qualidade no Atendimento ao Cliente, na Fisiomed Clnica de Fisioterapia S/S Ltda, doravante denominada Fisiomed. Segundo Neves (2006, p. 75), acredita-se que, na luta pela sobrevivncia, as organizaes tm buscado oferecer qualidade em produtos e servios. Mas, diante da concorrncia, que oferece os mesmos produtos, o atendimento ao cliente o principal fator de vantagem competitiva entre as organizaes.

Alunos de ADM da Faculdade de Administrao e Cincias Contbeis de So Roque, FAC.

Graduado em Administrao de Empresas e Cincias Contbeis; Ps-graduado em Organizao, Sistemas e Mtodos; Gesto da Qualidade; Mestre em Gesto Estratgica; Professor Universitrio de Graduao e Ps-Graduao. Administrador. Revista Eletrnica Gesto e Negcios Volume 1 n 1 - 2010

Segundo Lacerda (2005, p. 20), qualidade a filosofia de gesto que procura alcanar o pleno atendimento das necessidades e a mxima satisfao das expectativas dos clientes. justamente a qualidade de um produto tangvel ou intangvel, adquirido, que vai garantir a satisfao do cliente e, tambm, o sucesso da empresa. E a qualidade dos servios prestados por uma empresa consiste nos detalhes da relao do atendimento o cliente. Desta forma, o grupo direcionou seus estudos ao tema Gesto da Qualidade no Atendimento ao Cliente. E o estudo tem como justificativa acadmica o fato de que o tema de grande importncia para acadmicos da rea administrativa e tem como justificativa social o fato de a qualidade ser um fator essencial nas organizaes que buscam o sucesso. O objetivo geral do estudo analisar a qualidade do atendimento oferecido aos clientes da Fisiomed, tendo como objetivos especficos: a) discutir a importncia da qualidade no atendimento ao cliente; b) levantar o nvel de satisfao dos clientes; c) identificar os pontos negativos para fundamentar a proposta de melhorias junto ao gestor. Portanto, com o intuito de se aprofundar na delimitao do tema pretendeu-se resolver a seguinte questo: quais so os aspectos relevantes para a Fisiomed aproximar-se da excelncia no atendimento ao cliente e adquirir competitividade? E, atravs das primeiras pesquisas levantou-se a hiptese de que, para a Fisiomed alcanar a qualidade no atendimento ao cliente, necessrio que as expectativas dos clientes sejam atendidas. Sendo assim, este trabalho resultado de uma pesquisa bibliogrfica sobre as teorias relacionadas ao estudo da qualidade no atendimento ao cliente e de uma pesquisa de campo, desenvolvida atravs de pesquisas exploratrias de observao, entrevista em profundidade com o gestor e aplicao de questionrios aos clientes internos e clientes externos. 2. Fisiomed Clnica de Fisioterapia S/S Ltda A Fisiomed uma Microempresa, de Sociedade Simples e Limitada. Ela foi fundada no dia 27 de dezembro de 2005, pelo fisioterapeuta Ricardo de Campos Henriques Cruz, na Avenida Bandeirantes 209, na cidade de So Roque, estado de So Paulo, onde est localizada atualmente.
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Com apenas trs anos de existncia a empresa possui alguns fatores que podem levar os clientes sua preferncia em detrimento da concorrncia: a) a clnica est situada em local de fcil acesso; b) a clnica credenciada em mais de 12 Planos de Sade; c) possui equipamentos especializados; d) o quadro de colaboradores composto por profissionais qualificados e; e) a empresa funciona de segunda sexta-feira das 6h00min s 22h00min e sbado das 8h00min s 12h00min, o que lhe permite oferecer maior convenincia aos seus usurios. A principal atividade da Fisiomed a Fisioterapia. No entanto, ela desenvolve outras atividades, tais como: a) RPG - Reeducao Postural Global - mtodo da fisioterapia que trata as desarmonias do corpo humano levando sempre em considerao as necessidades individuais de cada paciente; b) Pilates - tcnicas de conscientizao corporal e teorias de controle motor: componentes importantssimos para a correo e manuteno da postura correta; c) Drenagem - massagem realizada com movimentos rtmicos e vigorosos com maior presso que as outras tcnicas. So utilizadas manobras que promovem aumento da circulao e a modelagem corporal; d) possui, tambm, a parte de academia, onde so realizados exerccios de fortalecimento para todas as idades. A clnica no atende um pblico de faixa etria especfica. Porm, cerca de 70% dos clientes tem entre 40 e 90 anos. A misso da Fisiomed Atuar na preveno e reabilitao de adultos, crianas e idosos, atendendo de forma a superar suas expectativas, desenvolvendo relacionamentos de amizade e confiana. A Fisiomed estabeleceu a seguinte viso: Ser reconhecida como a melhor microempresa, do estado de So Paulo, em servios de fisioterapia e atividade fsica especializada. 3. Gesto da Qualidade Segundo Lacerda (2005, p. 19), o avano do transporte e do comrcio trouxe a possibilidade dos clientes fazerem comparaes e, foi a partir da que o conceito de qualidade de produtos tangveis e intangveis comeou a se firmar. Pois, antes no havia produtos e servios substitutos, o que impossibilitava comparaes.

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J nos anos de 1980, os clientes estavam tornando-se cada vez mais crticos e exigentes em relao aos produtos adquiridos, pois, nessa poca, o mercado estava expandindo e tornado-se cada vez mais competitivo, proporcionando clientes mais seletivos. Ento, essa dcada foi marcada pela preocupao das empresas em relao qualidade de seus produtos. (DUARTE, 2008, p. 15) Lacerda (2005, p. 20), diz que no sculo XX, para impedir que produtos defeituosos chegassem s mos dos clientes, a qualidade comeou a ser incorporada produo industrial. Para atender de forma mais segura, os mercados em crescimento foram sendo introduzidas tcnicas de controle estatstico de qualidade, de acordo com ampliao da produo em massa. Esta abordagem foi denominada Controle da Qualidade. E aps a segunda guerra mundial a qualidade comeou ser aplicada nos processos de produo, englobando desde o projeto at o acabamento, visando a segurana e o alcance de zero defeito. Esse conceito evolui para a garantia da qualidade na rea de servios tambm, demonstrando ao cliente e ao pblico em geral, que determinados produtos ou servios da empresa possuem a qualidade solicitada. Segundo Duarte (2008, p. 15), atravs da filosofia japonesa qualidade zero defeitos, fazer certo da primeira vez. Surgiram as primeiras definies e mensuraes de qualidade no setor de bens. Segundo Lacerda (2005, p. 18), o que define se um produto ou servio bom, so as atitudes do cliente diante do produto ou servio por meio do conjunto das mudanas nos comportamentos, atitudes pessoais e atividades da empresa ao longo do tempo e no apenas no momento de prestao do servio ou venda de um produto. Portanto, atender s necessidades dos clientes funo bsica da empresa, para enfrentar a competitividade. O diferencial surpreender de forma positiva o cliente, na sua experincia com o produto tangvel ou intangvel. Para isso so necessrias a participao consciente e motivada do colaborador e a sintonia com as necessidades explicitas e implcitas do cliente. Segundo Dr Armand Feigenbaum (1983 apud MAXIMIANO, 2005, p. 188), criador do conceito do controle da qualidade total, ele pode ser definido como:
Um sistema eficaz de integrar os esforos de desenvolvimento, manuteno e aprimoramento da qualidade para levar a produo e o servio aos nveis mais econmicos que resultam em plena satisfao do consumidor. O TQC Revista Eletrnica Gesto e Negcios Volume 1 n 1 - 2010

requer a participao de todas as divises, inclusive de marketing, projeto, manufatura, inspeo e expedio.

Segundo Campos (1940, p.32), o termo qualidade significa:

a) ter sempre como objetivo a satisfao total do cliente; b) considerar a qualidade no sentido amplo; c) considerar o custo e condies de atendimento como fortes fatores da satisfao total do cliente.

Segundo Lacerda (2005, p. 20) Qualidade a filosofia de gesto que procura alcanar o pleno atendimento das necessidades e a mxima satisfao das expectativas dos clientes/usurios em todos os processos de uma empresa. 4. Qualidade no Atendimento ao Cliente Segundo Dalledone (2008, p. 63), nesses tempos de grande competitividade no mercado, um bom atendimento ao cliente est alm do que um sorriso no rosto. O bom atendimento ao cliente uma combinao entre os elementos: qualidade, eficincia, custo do produto, distribuio e rapidez. Todos esses elementos so promotores do ambiente que facilita a implantao ou a conquista da fidelidade. Um elemento fundamental para a longa vida da fidelidade a inovao. Porm, as inovaes despertam a resistncia do cliente, que pode ficar entre a possibilidade de se apaixonar por algo novo e a satisfao j garantida pelos servios oferecidos. Alm da resistncia dos clientes, h tambm a resistncia dos funcionrios, que geralmente resistem as possveis mudanas nos mtodos de trabalho. No entanto, se a inovao fundamental para a fidelidade, importante descobrir o que faz o cliente abandonar o antigo e aderir a novidade. Pois, se o prestador de servio se iludir com uma aparente fidelidade, um possvel rompimento no futuro trar uma surpresa muito maior. Segundo Desatnick e Detzel (1995, p. 8), entre os clientes se incluem compradores externos de produtos da organizao, funcionrios, supervisores, gerentes, fornecedores e toda a comunidade local. Ento a satisfao deve ser produzida por toda a organizao, ou seja, por todas as pessoas, todas as funes, todos os departamentos. Pois, satisfao do cliente o grau de felicidade experimentada por ele.

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Segundo Peter F. Drucker (1998 apud Sheth, Mittal e Newman, 2001, p.35), toda organizao tem como propsito criar e manter clientes satisfeitos e, embora as empresas tenham de lucrar, o dinheiro no tido como um objetivo, mas sim como uma necessidade. Portanto, o fato de uma empresa ganhar dinheiro no quer dizer que a sociedade a sustenta. Mas, de certa forma, a sociedade que mantm a empresa, devido a ela suprir as necessidades dos clientes, deixando-os satisfeitos. Se grande parte dos clientes ficar insatisfeita, alm deles deixar de comprar da empresa, a sociedade a condenar, podendo ento provocar sua extino. E devido a esse fato que, a satisfao do cliente foi identificada como chave para sucesso. E embora nem todas as empresas utilizem esse conceito, h um movimento bem definido em diversas empresas e nos mercados de bem de consumos e industrial, onde h uma cultura que incorpora a satisfao do cliente como parte integrante da misso da empresa. Segundo Dalledone (2008, p. 67), o acompanhamento sistemtico da relao com o cliente algo fundamental para a organizao, pois, mantm a fidelidade do cliente e garante a diferena competitiva por muito mais tempo. E h seis elementos bsicos que os clientes buscam, ao procurar um servio: custo, competncia, confiabilidade, continuidade, customizao e comunicao. 5. Qualidade em Servios Segundo Freitas (2006, p. 2), o tema Qualidade em Servios, mesmo sendo muito abordado em pesquisas cientficas, ainda muito discutido e questionado por gerentes, administradores e pesquisadores. Isso ocorre pelo fato de o tema envolver dois assuntos de entendimento pouco comum. Porm, diversos autores identificaram caractersticas sobre servios, com o intuito de contribuir para a compreenso de seu significado. E Parasuraman et al (1988) destaca-se, entre esses autores, ao apresentar as trs seguintes caractersticas dos servios: a) simultaneidade: pelo fato dos servios serem consumidos quase que simultaneamente o cliente; ao momento em que so produzidos, torna-se praticamente impossvel detectar e corrigir as falhas antes que elas afetem

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b) intangibilidade:

os

servios

no

podem

ser

transportados

e/ou

armazenados, pois representam um produto no fsico; e c) heterogeneidade: as atividades de estimulao de preos e de padronizao so dificultadas pelo forte relacionamento com o fator humano e pela grande variedade de servios existentes. Segundo Deming (1991, p. 78), na maioria das vezes, a reao do cliente para o que ele considera servio bom ou ruim imediata, mas a reao qualidade de um produto manufaturado pode ser retardada. Porm, tanto para os produtos tangveis quanto para os produtos intangveis, no se pode definir, hoje, como um cliente ir classific-los daqui a um ano. Isto porque o julgamento do consumidor pode mudar, suas necessidades podem mudar, no mercado podem aparecer novas alternativas de produtos ou servios etc. No entanto, algumas caractersticas da qualidade dos produtos intangveis so to fceis de mensurar e quantificar quanto as caractersticas dos produtos tangveis.
A satisfao do cliente com relao a qualquer servio ou item fabricado, medida por qualquer critrio que seja, mostrar uma distribuio que varia desde a insatisfao extrema at altamente satisfeitos, exultantes. (DEMING, 1991, p. 78)

Segundo Las Casas (2000, p. 83), a qualidade de uma prestao de servio percebida atravs de um cliente satisfeito com os servios oferecidos a ele, por isso a qualidade em servio est ligado satisfao. Ento, a empresa deve ter o cuidado de planejar os servios oferecidos, para disponibilizar um servio bem feito e gerar satisfao dos clientes. Atravs disso, os clientes voltaro a comprar e ainda indicaro terceiros, fazendo com que a demanda e os lucros aumentem. No entanto, para tornar uma prestao de servio de qualidade e gerar satisfao, o administrador dever tomar algumas precaues como: a) Administrar as expectativas dos clientes as expectativas so formadas atravs de comentrios de outras pessoas, experincias adquiridas com a prpria empresa ou com concorrente, ou atravs de promessas feitas por vendedores de servios. b) Percepo da qualidade difcil para o cliente avaliar a qualidade do servio que recebe, ento, s vezes, apesar do profissional saber que presta
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um servio de boa qualidade, o cliente no percebe a qualidade. por isso que importante o monitoramento das empresas em relao a como seus clientes percebem seus servios. c) Seqncia de procedimentos necessrio para o administrador desenvolver seus servios de qualidade, ou seja, necessrio pesquisar, estabelecer uma cultura, desenvolver treinamento, criar um clima organizacional com o marketing interno, comunicar o plano e estabelecer mecanismo de controle. 6. Qualidade no Atendimento Mdico Uma boa definio para a qualidade do atendimento mdico parece simples para qualquer um, porm, ela um problema constante para os administradores da assistncia mdica e para as pessoas que desejam estudar o setor. Isso ocorre por ser definida de vrias formas e por cada definio atender a um tipo especial de problema. Segundo Deming (1991, p. 127), as definies mais aplicadas so:
1. Conforto dos pacientes sob atendimento mdico. (como voc mediria o conforto?). 2. Nmero de pessoas sob cuidados mdicos, homens e mulheres, por idade em cada grupo. 3. (Aplicvel a um ambulatrio para idosos). O nmero de pessoas mantidas fora do hospital ou com atendimento em casa, em virtude dos bons cuidados do ambulatrio. 4. Instalaes para exames, tais como laboratrios, aparelhos de Raio-X 5. Sade pblica 6. Vida mdia das pessoas que receberam alta das instituies, por tempo de alta. 7. Verba aplicada por uma instituio, por paciente.

Deming (1991, p. 127) diz que algumas dessas definies so antiticas, pois tm duplo sentido, e isso pode causar m interpretao na hora da anlise. Um exemplo o nmero de pacientes sob cuidados mdicos, se grande, pode indicar um bom atendimento mdico (atendendo muitas pessoas), por outro lado, pode indicar o contrrio, ele pode ser grande em virtude de ms medidas de sade pblica. Segundo Meyer, (2005, p. 25), ao receberem atendimento mdico, os clientes formam percepes racionais e emocionais e, pelo seu consciente e inconsciente, formatam o que denominado como expectativa.
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Portanto, a diferenciao quantitativa no servio prestado precisa ser plenamente reconhecida pelo cliente, ou seja, no adianta buscar um diferencial se o cliente no perceber o valor. Segundo Deming (1991, p. 28), um outro exemplo, que pode ser mencionado, uma medida do atendimento mdico que foi apresentada a ele quando chegou Europa. As pessoas do servio mdico da Europa foram receb-lo porque tinham um problema. Possuam hospitais com mdicos que estudaram nas melhores universidades do mundo, mas a populao no estava fazendo uso desses recursos. O que estava ocorrendo era que, apesar da qualidade do atendimento mdico ser excelente do ponto de vista dos recursos fsicos e profissionais, na opinio dos chefes de servios, sob o ponto de vista dos servios prestados ela no estava sendo boa. Atravs desses exemplos pode-se perceber a dificuldade de definio do servio mdico. Segundo Meyer (2005, p. 26), o reconhecimento da qualidade de um servio mdico d-se pelo somatrio de diversas observaes que o cliente realiza, e pelo somatrio dessas observaes que ele conclui sua percepo de servios. Com a percepo racional, o cliente avalia os aspectos tangveis e fsicos da realizao do servio, sob o ponto de vista de resultados concretos. J com a percepo emocional, o cliente avalia aspectos mais subjetivos e inerentes a sentimentos vislumbrados antes, durante e depois de uma consulta. 7. A Escala SERVQUAL Segundo Cardoso (2004, p. 2), depois de obter os resultados das pesquisas do modelo dos cinco hiatos, com base nas dimenses de qualidade para servios, Parasuraman Et. Al. desenvolveram a SERVQUAL, um modelo para avaliao da qualidade em servios, que caracterizado com sendo a diferena entre a expectativa e a percepo que os clientes tm do servio recebido. E, para o mtodo SERVQUAL, considera-se cinco dimenses, tais como: Confiabilidade: presta o servio conforme o combinado, mantendo a preciso, a consistncia e a segurana. Receptividade: engloba velocidade no atendimento e prontido no atendimento ao cliente.
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Tangibilidade: relaciona todas as evidncias fsicas a que o servio est inserido, bem como funcionrios e equipamentos. Empatia: tratar o cliente com cordialidade, cuidado e ateno individual. Segurana: simplicidade e segurana nos servios prestados. Segundo Freitas (2006, p. 2-8), essas dimenses do modelo SERVQUAL so

consideradas importantes para que a satisfao dos clientes seja alcanada. Segundo Bitner e Zeithaml (2003, p.93), o que influencia a satisfao do cliente so atributos como preo, qualidade e vantagens que o produto oferece. Ento, o modo como o cliente organiza, na mente, a informao sobre a qualidade representado pelas cinco dimenses da qualidade. O modelo SERVQUAL constitudo por 22 itens que compem as cinco Dimenses ou Determinantes da Qualidade. E o emprego do SERVQUAL realizado em duas etapas: na primeira etapa so mensuradas as expectativas dos clientes e, na segunda etapa, so mensuradas as percepes dos clientes em relao ao servio prestado. Segundo Bitner e Zeithaml (2003, p.93), para utilizar o mtodo SERVQUAL e assim medir a qualidade do servio, necessrio, calcular primeiramente a diferena entre expectativas e as percepes do servio. Dessa forma obtm-se o valor ou gap para cada afirmao do questionrio definido como a diferena obtida entre o servio percebido e o servio desejado MSS. Quanto maior for o ndice positivo, maior a superioridade do servio. Segundo Cardoso (2004, p.8), em geral, as avaliaes so realizadas atravs de um questionrio que utiliza uma escala do tipo Likert de 7 pontos, cujos extremos so definidos com os conceitos Discordo Totalmente e Concordo Totalmente. Para cada item do questionrio calcula-se o Gap 5, definido pela diferena entre as Expectativas e Percepes registradas. Um item com Gap positivo indica satisfao do cliente. J um item com Gap negativo indica insatisfao dos clientes, ou seja, os servios prestados esto abaixo das expectativas dos clientes. Dentre outros aspectos, este modelo permite: a) Medir as pontuaes obtidas atravs dos itens que compem cada determinante, possibilitando a avaliao da qualidade do servio, baseandose nas cinco dimenses da qualidade;
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b) Obter a mensurao geral da qualidade dos servios, Por meio da mdia da pontuao obtida de todas as dimenses; c) Servir de base para a melhoria dos servios, atravs da identificao dos pontos fortes e fracos da organizao, e; d) Identificar em qual dimenso o servio de uma empresa superior em relao aos servios dos concorrentes e em quais dimenses o servio precisa ser aprimorado. Mesmo a ferramenta SERVQUAL mostrando eficincia consistente em diferentes setores da economia, alguns pesquisadores apontaram algumas contribuies e crticas ao modelo. Segundo Duarte (2008, p. 36), Carman (1990), diz que a dimenso original, da qualidade, desdobra-se em sub-dimenses, na medida em que determinados aspectos tornam-se importantes para o cliente. E usa isso como base para argumentar que as dimenses apresentadas por Parasuraman (1985,1988) so genricas. E nessa mesma linha, Finn & Lamb (1991) apontam a necessidade de novos estudos que auxiliem o desenvolvimento e o refinamento das dimenses da qualidade, pois, na viso dos autores, as cinco dimenses do modelo SERVQUAL no so suficientes. No entanto, Teas (1993), Babakus & Boller (1992), Carman (1992), argumentam que o conceito expectativa, do modelo SERVQUAL, gera uma interpretao incorreta, pois h a possibilidade de no ficar claro para os entrevistado, ento ele prope um modelo de mensurao da qualidade baseado somente na percepo do cliente. Porm, segundo Freitas (2006, p.7), a maior crtica ao modelo SERVQUAL foi feita por Cronin & Taylor (1992), que desenvolveram uma ferramenta denominada SERVPERF, baseada apenas em medidas da percepo dos clientes, e afirmaram que esse modelo era o mais adequado para avaliar a qualidade dos servios. Pois, segundo eles, as informaes sobre a qualidade dos servios j esto presentes no componente das percepes, ento o uso da diferena entre percepes e expectativas no traz informaes adicionais. No entanto, segundo Duarte (2008, p.38), Parasuraman (1993) reagiu s crticas e quebrou a suposta superioridade de outros modelos em relao ao SERVQUAL, argumentando que os modelos, em termo de validade e confiabilidade,
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so praticamente equivalentes ao seu modelo. E ainda afirma que o modelo baseado apenas em percepes, apesar de ter a vantagem de ser mais econmico, tem a desvantagem de ser menos confivel. Entretanto, reconheceu a necessidade de uma pergunta adicional na escala, j que no modelo original as dimenses tinham a mesma importncia, e adicionou uma pergunta extra, na qual o usurio define a importncia relativa de cada dimenso, atravs da diviso de 100 pontos entre as cinco dimenses da qualidade. Porm, outros pesquisadores no acreditam que apenas a incluso dessa questo solucionar o problema.

8. Anlise dos Dados e Resultado da Pesquisa - SERVQUAL So apresentados a seguir os resultados da tabulao dos dados da pesquisa, destacando-se a freqncia com que os graus relativos a cada atributo do servio aparecem na pesquisa. Em seguida so apresentadas as mdias obtidas em relao as expectativas dos clientes em relao ao servio prestado por clnicas de fisioterapia. Com base no Quadro 1, referente expectativa dos clientes sobre o servio prestado pelas excelentes clinicas de fisioterapia, pode-se notar que h uma maior concentrao de respostas nos nveis 6 (concordo) e 7 (concordo totalmente) da escala. No nvel 6 (concordo) esto 31,43% das respostas e no nvel 7 Concordo totalmente) esto 40,57%, somando esses dois nveis representam mais da metade do total de respostas. Consequentemente pode-se notar que, a expectativa dos clientes em relao aos servios prestados pelas excelentes clinica de fisioterapia apresentou uma mdia entre 5,5 e 6,5 em todos os atributos investigados. Quadro 1: SERVQUAL Questionrio para Analisar a Expectativa dos Clientes
LEGENDA: - discordo totalmente 2 - discordo 3 - discordo parcialmente 4 - Nem concordo nem discordo 5 - concordo parcialmente 6 - concordo - concordo totalmente

1. Excelentes clnicas de fisioterapia tm equipamentos modernos. 2. O ambiente fsico das clnicas de fisioterapia agradvel. 3. Os empregados das clnicas de fisioterapia tm boa aparncia. 4. O material associado com o servio prestado nas clnicas de fisioterapia, tais como faturas, impressos ou panfletos, tem uma boa aparncia visual. Revista Eletrnica Gesto e Negcios Volume 1 n 1 - 2010

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Mdia

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5. Quando clnicas de fisioterapia prometem fazer algo em certo tempo, elas cumprem. 6. Quando um cliente tem um problema, as clnicas de fisioterapia demonstram um sincero interesse em resolv-lo. 7. Clnicas de fisioterapia fazem o servio certo desde a primeira vez. 8. Clnicas de fisioterapia executam seus servios no tempo que se comprometem. 9. Clnicas de fisioterapia persistem em execues de tarefas sem erros. 10. Os empregados de clnicas de fisioterapia prometem a seus clientes os servios nos prazos em que eles sero executados. 11. Os empregados, em clnicas de fisioterapia, do atendimento com presteza aos seus clientes. 12. Os empregados, em clnicas de fisioterapia, tm sempre boa vontade em ajudar seus clientes. 13. Os empregados, em clnicas de fisioterapia, nunca esto ocupados para esclarecer dvidas dos seus clientes. 14. O comportamento dos empregados de clnicas de fisioterapia inspira confiana nos clientes. 15. Os clientes de clnicas de fisioterapia se sentem seguros em suas transaes com essa empresa. 16. Os empregados de clnicas de fisioterapia so corteses com seus clientes. 17. Os empregados, em clnicas de fisioterapia, tm os conhecimentos necessrios para responder s questes dos clientes. 18. Clnicas de fisioterapia do ateno individual a cada cliente. 19. Clnicas de fisioterapia tm horrios de funcionamento convenientes para todos seus clientes. 20. Clnicas de fisioterapia tm empregados que do atendimento individual a cada cliente. 21. Clnicas de fisioterapia esto centradas no melhor servio a seus clientes. 22. Clnicas de fisioterapia entendem as necessidades especficas de seus clientes. Fonte: adaptado pelos autores

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8 9

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Conforme o Quadro 2, que indica o grau de qualidade dos servios oferecidos pela Fisiomed e percebido por seus clientes, 88,29% das respostas esto nos nveis 6 e 7, sendo que a grande massa dos respondentes optou pelo nvel 7 (52,58%), resultando em uma media entre estes mesmos nveis. Quadro 2: SERVQUAL Questionrio para Analisar a Percepo dos Clientes
LEGENDA: 4 - Nem concordo nem discordo - discordo totalmente 5 - concordo parcialmente 2 - discordo 6 - concordo 3 - discordo parcialmente - concordo totalmente 1. A Fisiomed tem equipamentos modernos. 2. O ambiente fsico da Fisiomed agradvel. 3. Os empregados da Fisiomed tm boa aparncia.

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4. O material associado com o servio prestado na Fisiomed, tais como faturas, impressos ou panfletos, tm boa aparncia visual. 5. Quando a Fisiomed promete fazer algo em certo tempo, ela cumpre. 6. Quando um cliente tem um problema, a Fisiomed demonstra um sincero interesse em resolv-lo. 7. A Fisiomed presta o servio certo desde a primeira vez. 8. A Fisiomed ir executar seus servios no tempo que se comprometeu. 9. A Fisiomed persiste em execues de tarefas sem erros. 10. Os empregados da Fisiomed prometem a seus clientes os servios nos prazos em que eles sero executados. 11. Os empregados da Fisiomed do atendimento com presteza. 12. Os empregados da Fisiomed tm sempre boa vontade em ajud-lo. 13. Os empregados da Fisiomed nunca esto ocupados para esclarecer suas dvidas. 14. O comportamento dos empregados da Fisiomed inspira confiana. 15. Voc sente-se seguro em ser atendido pela Fisiomed. 16. Os empregados da Fisiomed so corteses com voc. 17. Os empregados da Fisiomed possuem os conhecimentos necessrios para responder s suas questes. 18. A Fisiomed lhe d ateno individual. 19. A Fisiomed tem horrios de funcionamento convenientes para todos seus clientes. 20. A Fisiomed tem empregados que do a voc um atendimento individualizado. 21. A Fisiomed est centrada no melhor servio a seus clientes. 22. A Fisiomed entende suas necessidades especficas. Fonte: adaptado pelos autores

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1 1 1 2 1 3 2 2 1 3 2

12 8 5,88 10 8 7 14 5,50 6,13 6,08 5,88 5,75 5,50 6,04 6,17 5,83 6,29 6,29 6,42 6,04 5,83 6,08 6,00 6,21 6,00

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2 1 2 1 1 1

10 12 10 10

9. Medida de Superioridade dos Servios - MSS Berry e Parasuraman desenvolveram uma forma de quantificar a qualidade do servio, avaliada pelos clientes, atravs da lacuna que h entre suas expectativas e suas percepes, ou seja, a qualidade de servios pode ser considerada como sendo a diferena entre as expectativas que os clientes tm e do desempenho do servio. Ento, uma medida de qualidade de servio obtida pela diferena entre a pontuao da qualidade desejada e da qualidade percebida de cada uma das dimenses, e desta diferena pode-se detectar a idia de superioridade do servio. (PARASURAMAN E BERRY, 1992, p. 89).

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Atravs do grfico (figura 1), elaborado atravs das mdias das expectativas e das percepes dos clientes, expostas nos quadro 1 e 2, percebe-se que, a percepo dos clientes, em relao a qualidade dos servios oferecidos pela Fisiomed, excede as expectativas, na maior parte dos fatores. Porm, como pode-se observar, h algumas questes em que a expectativa excede a percepo. Ento, para maior esclarecimento, analisou-se mais a fundo e aplicou-se o MSS Medida de Superioridade do Servio em todas as questes, conforme pode-se observar no quadro 3. Figura 1: Qualidade no Atendimento ao Cliente - Expectativa x Percepo
1 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 6,40 6,20 6,00 5,80 5,60 5,40 5,20 5,00 2 3 4 5 6 7

Expectativa Percepo

Fonte: Elaborado pelos autores

O Quadro 3 apresenta a discrepncia observada entre o servio percebido e o servio desejado para cada uma das dimenses. O ndice negativo representa a distncia encontrada entre a percepo da qualidade de uma dimenso e o nvel desejado para ela. Quadro 3: Medida de Superioridade do Servio Dimenses da Qualidade
Medida de Superioridade do Servio (MSS) Aspectos tangveis Confiabilidade Empatia Segurana Presteza -0,04 0,50 0,33 0,42 0,63

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Fonte: elaborado pelos autores

Segundo Parasuraman e Berry (1992, p. 90), a chave para assegurar uma boa qualidade de servio obtida quando a percepo do cliente excede a expectativa. Com base nessa afirmao e mediante a anlise do Quadro 3, pode-se dizer que para a Fisiomed assegurar uma boa qualidade de servio necessrio induzir uma elevao no nvel de qualidade referente aos aspectos tangveis, pois a nica dimenso que est com pontuao negativa, ou seja, a expectativa do cliente, em relao aos aspectos tangveis no est sendo superada. No entanto, outras quatro dimenses esto com valores positivos, o que mostra um desempenho favorvel. Porm, deve-se ter a percepo que essa anlise, com base nas dimenses, generaliza os fatores e apresenta um resultado analisando o todo e no as partes. 10. Anlise da Confiabilidade de Consistncia Interna Alfa de Cronbach Segundo Malhotra (2004, p. 275), para saber se uma escala produz resultados consistentes realiza-se uma associao entre os escores obtidos em diferentes situaes em que a escala foi administrada, para determinar a proporo de variao sistemtica na escala e avaliar sua confiabilidade. Se a associao for alta, a escala confivel, pois produz resultados consistentes. No entanto, a confiabilidade de consistncia interna serve para avaliar a confiabilidade de uma escala somatria, onde vrios itens so somados para formar um escore total. Para a anlise da consistncia interna utilizou-se o coeficiente Alfa de Cronbach. Os testes foram realizados para cada questionrio SERVQUAL, separados por dimenses dos atributos conforme o modelo de avaliao da qualidade de servios de Parasuraman (1992, p. 30). No quadro 4 esto relacionados os valores de Alfa encontrados a partir dos testes realizados. Segundo Pett (2008, p. 185), o Alfa de Cronbach a medida da confiabilidade de consistncia interna que a mdia de todos os coeficientes possveis resultantes das diferentes divises da escala. E o coeficiente alfa obtido pelo clculo realizado atravs da seguinte frmula:

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Onde N o nmero de componentes (ou itens testlets), valores observados total do ensaio, e

a varincia dos

a varincia do componente i.

Quadro 4: Alfa de Cronbach - Resultado

Alfa de Cronbach Expectativa Aspectos tangveis Confiabilidade Empatia Segurana Presteza Fonte: elaborado pelos autores 0,927 0,945 0,989 0,960 0,846 Percepo 0,932 0,969 0,982 0,942 0,843

Segundo Malhotra (2004, p. 275), o coeficiente varia de 0 a 1, e um valor de 0,6 ou menos, geralmente indica confiabilidade de consistncia interna insatisfatria e quando o coeficiente alfa est acima de 0,8 a escala pode ser considerada tima. Portanto, pode-se observar na quadro 4 que, o resultado do coeficiente alfa foi superior a 0,8 em todas as dimenses comprovando a consistncia interna da escala. Sendo assim, aps ter verificado a consistncia da pesquisa, pode-se dizer que, atravs da anlise dos dados, verifica-se que a Fisiomed detm um bom nvel de qualidade.

11. Consideraes Finais O presente trabalho buscou mostrar a importncia da qualidade no atendimento ao cliente, em uma empresa prestadora de servios denominada Fisiomed. Para o desenvolvimento do trabalho foram estabelecidos alguns objetivos especficos, tais como: discutir a importncia da qualidade no atendimento ao cliente; levantar o nvel de satisfao dos clientes; e identificar os pontos negativos, para propor a implementao de melhorias.
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No decorrer da elaborao deste trabalho, esses objetivos foram alcanados, proporcionando assim, o alcance do objetivo geral que era analisar a qualidade do atendimento oferecido pela Fisiomed, aos seus clientes. Atravs das pesquisas bibliogrficas nota-se que, na prestao de servios o conceito qualidade tem que ser aplicado com mais cuidado, j que servios so produtos intangveis e so consumidos simultaneamente no momento em que so produzidos, no tendo como corrigir as falhas antes que elas afetem o cliente. E notvel que, a Fisiomed est investindo na busca pela qualidade. Porm, assim como a Fisiomed, a maioria das empresas est em busca da qualidade, j que isso que os clientes buscam. Mas, s vezes a empresa tem a percepo que detm a qualidade e os clientes no a percebe. Por isso importante a aplicao de uma ferramenta como a SERVQUAL para a mensurao da qualidade dos servios prestados. Pois, atravs da aplicao do SERVQUAL, na Fisiomed, descobriu-se que a percepo dos clientes em relao aos aspectos tangveis menor que a expectativa, sendo que, atravs da pesquisa exploratria de observao, os autores deste trabalho puderam verificar que o Gestor investe muito nesse fator e procura manter as instalaes sempre em boas condies. Ento, comprova-se que a percepo do gestor pode ser diferente da percepo do cliente. Atravs da elaborao desse trabalho, os autores, do mesmo, passaram a ter a percepo de que, o conceito qualidade est se intensificando cada vez mais com o decorrer do tempo. E as empresas que no o adotarem no conseguiro sobreviver nesse mercado competitivo. Pois, a qualidade de um servio , sem dvida, essencial para o perfeito funcionamento de qualquer empresa prestadora de servios. Finalizando, pelo fato de os desejos e as necessidades, dos clientes, estarem em constantes mudanas, os autores reconhecem que h a necessidade de realizar pesquisas peridicas para verificao da expectativa e da percepo dos clientes em relao aos servios prestados. Ento, por se tratar de um processo contnuo, que no se finda, fica em aberto para outros pesquisadores continuarem com os estudos.

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