O que é um modelo de negócio?

BUSINESS MODELING - BMO502 - 1.1

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O que é um modelo de negócio?

Conteúdo organizado por Claudia Samartin, em 2021, baseado no livro
Reinvent your Business Model: How to Seize the White Space for
Transformative Growth, publicado em 2018 por Harvard Business Review Press.

Objetivos de Aprendizagem
• Entender o conceito de modelo de negócio
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Introdução
No momento em que decidimos abrir uma empresa, que chegou a hora de nos
aventurarmos conscientemente nesse novo formato de trabalho precisamos, como
premissa, definir o nosso modelo de negócio, que nada mais é do que a maneira ou
a lógica como a empresa cria, entrega e captura valor, sendo o valor não limitado
somente à entrada de receita, que é o caminho mais rápido que o nosso cérebro
para entender o que é valor.
Convido você a fazer uma breve reflexão sobre a transformação dos modelos
de negócios nesses últimos 100 anos...
O que existia em 1920? No que ele se transformou em 1980? E como ele se
faz presente em 2020? Em quantos exemplos podemos pensar que se
transformaram? Se antes as necessidades de uma pequena transformação ou ajuste
incremental em um modelo de negócio levava décadas para serem percebidas,
hoje a história é um pouco diferente. A necessidade de ajuste nos modelos de
negócio de hoje atinge uma velocidade muitas vezes difícil de acompanhar.
Mídia impressa?
Venda de produtos e serviços?
Transportes?
Telefonia e comunicação?
Educação?
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GERAÇÕES

Antes de mergulharmos na história, somente para ilustrar, trago um exemplo da

velocidade das mudanças. Antes falávamos e estudávamos gerações a cada 25 anos.
Tradicionalistas, Baby Boomers, Geração X, Y e Z . Hoje especialistas já reduziram a 10
as novas classes genealógicas, implicando na forma como as pessoas se comportam,
se motivam e consomem produtos e serviços. E isso tem muita relação em como
as empresas desenvolvem os seus modelos de negócio, precisando entender
o que irá satisfazer o seu cliente ou consumidor. Quanto maior a conexão com a
sua necessidade, maiores as chances de se tornar um modelo promissor, criando,
entregando e capturando valor.
Se tomarmos como exemplo a mídia. Como a mídia impressa criava, entregava e
capturava valor? Ela tinha um modelo de negócio que foi se atualizando de acordo com
a demanda de mercado, tecnologia, comportamento e motivação do consumidor e
contexto de mundo.
Os jornais impressos entregavam valor com conteúdos produzidos pelos jornalistas,
que eram distribuídos fisicamente até os seus leitores e as notícias tinham um grau
de celeridade baixo até que ela fosse disseminada e conhecida por todos. Na outra
ponta elas capturavam valor e se sustentavam majoritariamente através da venda de
publicidade e uma pequena parcela da própria venda de exemplares aos leitores.
De alguns anos para cá, a captura de valor acontece através de outros canais: oferta
de espaço publicitário e cliques de leitores nas plataformas digitas. Hoje o conteúdo
não precisa necessariamente ser produzido por um jornalista, sendo muitas pautas de
matérias geradas pelos próprios leitores. As plataformas funcionam como um veículo
de distribuição.
O quanto não se transformou ou evoluiu a forma com que vendemos os nossos
produtos. Partimos da venda porta-a-porta à dispositivos móveis-a-dispositivos
móveis. E a educação? Exclusivamente física, presencial e rígida em vários aspectos, e
hoje usufruindo da possibilidade de ser híbrida (virtual e presencial),100% à distância
(EAD) e de acordo com o seu ritmo (self-paced).
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Essas últimas décadas desafiaram as empresas a repensarem o que é modelo de

negócio, como atingir esse novo consumidor, com desejos e motivações até então
desconhecidas e como penetrar nos novos nichos de mercado, com o objetivo de
encontrar o seu lugar ao sol, continuar sendo uma organização relevante e perene
para o mercado. Não temos dúvida de que esse movimento foi muito impulsionado
pela pulverização e acesso à internet e consequentemente à informação instantânea,
resultando em relevantes transformações na sociedade.

ERA DO CONHECIMENTO

Foi exigido, a partir disso, mudanças e transformações na maneira com o qual os

negócios eram organizados, não mais sob a ótica do modelo de negócio industrial,
eficiente e otimizado em termos de processo, mas sim da era do conhecimento
e conectividade. No nosso novo modo de operar o foco está na velocidade
das informações, comunicação, relações e necessidades humanas, valorização da
criatividade e colaboração. Nesse contexto o conhecimento torna-se sinônimo de
produtividade; a autonomia e as relações mais informais estimulam a aprendizagem
contínua e coletiva; a interdependência das áreas, em oposição aos tradicionais
silos, alavanca a interação e a cooperação. Esses elementos, inseridos na cultura
organizacional, aumentam significativamente as chances e possibilidades de criação
de novas soluções para o negócio.
Hoje, é muito natural que as empresas convidem os seus clientes a contribuírem e
ajudarem na solução de problemas que eles mesmos apontaram. Empresas concorrentes
se juntarem para resolver um desafio comum. A organização compartilhar a estratégia
de negócio para os seus colaboradores, e muitas vezes para o mercado, para que
todos tenham o conhecimento e a direção para caminharem no mesmo sentido.
Isso se chama compartilhamento, troca, aprendizado, co-criação e pode se tornar
inovação.
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MODELO MENTAL DA INOVAÇÃO

Essa palavra, a propósito – INOVAÇÃO, tem sido uma palavra de ordem para a
gestão nos dias atuais. O que não significa necessariamente que é um conceito fácil
de ser colocado em prática. Muito pelo contrário. A inovação requer confiança
em si e confiança nos outros, diversidade de ideias e opiniões, investimento de
tempo em uma ideia, paciência para a sua gestação, capacidade de aprender com
os erros e continuar tentando e, talvez, um desejo genuíno de fazer mudanças e
transformações. A mudança requer trabalho, muito trabalho, e se não enxergamos
um “PORQUÊ” bem forte e claro para fazê-la, dificilmente teremos sucesso com o
“COMO” ou com “O QUE”. Vale assistir ao TED Talks do Prof. Simon Sinek sobre o
conceito do “Golden Circle”.
Como mencionou o professor C.K. Prahalad, nessa era de inovação veremos cada
vez menos mudanças na concepção do produto em si, sendo os grandes diferenciais
e os grandes saltos provenientes de mudanças nos modelos de negócio, na gestão
e na co-criação de valor, o que ele assertivamente chama de “Novas Fronteiras da
Inovação”.
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO E SERVIÇO

Os ciclos de vida dos produtos e dos processos, e quem sabe até dos modelos de
negócios estão cada vez mais curtos, o que faz com que alguns estudiosos intitulem a
nova economia como “economia da inovação perpétua”. Se pararmos para pensar,
identificamos alguns modelos de negócio que já nasceram com a preocupação de se
reinventarem em um curto espaço de tempo.
Exemplificando essa velocidade assombrosa, basta notar que enquanto os aviões
levaram 68 anos para atingir 50.000.000 de usuários, a TV 22 anos, os celulares 12
anos, o facebook 3, o Pokemon-Go levou apenas 19 dias para atingir a essa cifra de
usuários. Mas da mesma forma que o crescimento é vertiginoso a velocidade da
queda também é.
Um exemplo disso é o UBER, que revolucionou a maneira com que as pessoas
pensavam a locomoção através do seu modelo de negócio disruptivo e agora já
tem reflexões de como pode funcionar no mercado de carros autônomos. Projetos
pilotos iniciaram em 2016 e, como era esperado, necessidade de ajustes e ênfase
ao aumento da segurança foram identificadas. O que é latente diante desse caso é
que quando falamos em modelo de negócio, o timing é o elemento crucial nessa
equação. Na era da inovação o questionamento é “QUANDO” devemos repensá-lo
e não “SE” devemos fazê-lo.
O que vemos hoje são dezenas de modelos de negócios com presença no mercado,
dos mais tradicionais aos mais disruptivos, com maior ou menor escala, com baixa
e alta penetração nas indústrias, atratividade, aderência às necessidades, entre
outros. Isso significa que não existe um modelo de negócio perfeito, mas sim aquele
que funciona melhor para o seu produto, seu cliente e o seu negócio. Lidar com a
inovação nos modelos de negócios é instigante, gerando de um lado um sentimento
de desorientação e de outro um universo de possibilidades. O contexto de mundo
nos faz o convite a essa travessia.
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BUSINESS MODEL CANVAS

O conceito de modelo de negócio visual e ilustrativo ficou conhecido com

a ferramenta CANVAS trazida nesse formato para o mercado por Alexander
Osterwalder em seu livro Business Model Generation (A Geração dos Modelos de
Negócio), funcionando com muita praticidade e clareza na sua construção. Esse tópico
será explorado com mais profundidade nos próximos temas.
Para fecharmos o conceito de modelo de negócio vale esclarecer uma potencial dúvida.
Modelo de negócio é diferente de Plano de Negócio, sendo complementares e não
excludentes. Embora um plano de negócio estruturado ajude a descrever e também
a entender o modelo de negócio de uma empresa, ele não se aprofunda na maneira
como a empresa cria, entrega e captura valor.
Enquanto o desenho do modelo de negócio pode ser apresentado em uma única
página, o plano de negócio aprofunda informações que confirmam a viabilidade
financeira do negócio, apresentando os custos e as despesas do empreendimento,
o investimento inicial necessário bem como a projeção de receita e lucro para os
próximos anos.

Saiba Mais
Mostra uma forma inovadora de pensar, agir e comunicar o propósito
da sua empresa.“TED: Simon Sinek - “The Golden Circle” - Legendado
em Português (resumo)”. Disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=POfQlg0V0Cc>
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Na ponta da língua

Referências Bibliográficas
OSTERWALDER, A. Business Model Generation – Inovação em Modelos de Negócios,
1 ed. . RIO DE JANEIRO – RJ – Alta Books, 2020
JOHNSON, M. Reinvent your Business Model, 1 ed. Boston – Massachusetts – Harvard
Business Review Press, 2018
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LIVRO DE REFERÊNCIA:

Reinvent your Business Model: How to Seize the

White Space for Transformative Growth
Mark. W. Johnson
Harvard Business Review Press, 2018

Imagens: Shutterstock