SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA DE CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA: UMA APLICAÇÃO DA ESCALA VALS NO VAREJO PAULISTANO AUTORES EVANDRO LUIZ

LOPES Universidade Nove de Julho elldijo@uol.com.br EDWARD ROBINSON MARIN Universidade Nove de Julho rmarin@abril.com.br NADIA KASSOUF PIZZINATTO Universidade Metodista de Piracicaba-UNIMEP nkp@merconet.com.br RESUMO É inquestionável a importância dos produtos de marca própria para a economia mundial. Mesmo diante do crescimento experimentado nos últimos anos, no Brasil ainda existe uma grande oportunidade, tanto para fabricantes como para varejistas, em potencializar as vendas desta categoria de produtos. Diante disso, o presente estudo teve como objetivo principal identificar o perfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própria. Para tanto, realizou-se uma survey, na qual foram entrevistados 393 consumidores em 14 diferentes pontos de vendas. Por meio da utilização da escala VALS (Value and Life Style) foram identificados os perfis psicográficos dos respondentes além de sua atitude em relação a produtos de marca própria. Após a análise dos dados, utilizando-se a análise fatorial exploratória e a análise de correlação bivariada, foi constatado que os perfis de maiores recursos, tanto financeiros como intelectuais, são os mais propensos a utilizar produtos de marca própria. Palavras-Chave: perfil psicográfico; marca própria; varejo ABSTRACT There is no doubt the own-brand products importance for the global economy. Even before the experienced growth in Brazil in the recent years, there is still a great opportunity for both manufacturers and retailers to enhance this product category sales. This study aimed to identify the main psychographic profile of own-brand products consumers. To attend this demand a survey was conducted with 393 consumers in 14 differents sales point. Through the use of VALS scale (Value and Life Style) were identified psychographic respondents profiles, as well as their attitudes related to own-brand products. After analysing data, using the factorial exploratory analysis and bivariate correlation analysis, it has been found that the profiles of higher resources, even financial and intellectual, are more likely to use own-brand products. Key words: psychographic profile; own-brand; retail INTRODUÇÃO Desde a década de 1980, os estudos de marcas e de gestão de marcas têm atraído forte interesse por parte dos estudiosos de marketing e acadêmicos (Riezebos; Kist; Kootstra 2003).
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a participação das MP já atingem 46%. pertencia aos produtos fabricados por uma empresa: o de fator crítico de sucesso das grandes companhias globais e . temos que a participação da categoria no varejo nacional é de 5. com oferta de produtos de MP. encontram-se na literatura acadêmica várias pesquisas sobre marcas próprias e sua gestão. 2 . além desta breve introdução. existem duas linhas diametralmente contrárias sobre qual é o perfil do consumidor deste tipo de produto. A primeira seção conceitua a gestão de marcas. o empresariado moderno percebeu a importância da marca e reconheceu o seu valor econômico para os lucros reais das empresas.1 Gestão de Marcas A denominação comercial da marca evoluiu e sobreviveu através da Idade Média. Segundo os autores. Antoniri (2005). Buscando atingir o objetivo traçado. Nos EUA. todavia. por meio de uma survey realizada em 14 lojas de uma organização varejista da cidade de São Paulo que atua no setor da construção civil.mais do que isso um capital da empresa que já podia ser quantificado. que colocou as marcas registradas em perigo.4% (ACNIELSEN. Nesta época.Em uma vertente mais recente. Enquanto uma linha acredita que o consumidor de MP brasileiro possa ser encontrado nas camadas mais menos abastadas da sociedade. principalmente na Espanha e Eslováquia. De fato. como o Europeu. Na seção seguinte demonstram-se os resultados obtidos. Embora a consciência sobre a importância da gestão de MP no Brasil já ser uma realidade. somente a partir da década de 80 é que os empresários perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de marcas eficaz. Em mercados mais maduros. principalmente pelo caráter de segurança legal que elas forneciam. marcas registradas. “Com a industrialização. desde sempre. Na quarta seção. Antoniri (2005) destacam o processo evolutivo desde produtos. Schultz. até chegar às MP. registrado nos últimos anos. a diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto.” (KLEIN. as marcas registradas passaram a ser sinônimo de confiança e de qualidade para os consumidores. o presente trabalho buscou identificar e classificar os consumidores de produtos de MP por seu perfil psicográfico. Com o passar dos séculos e o aumento do comércio para além das fronteiras nacionais. este artigo está dividido em 5 seções. Diante deste dilema. as marcas tornaram-se uma necessidade da era da máquina. o que permite concluir que existe enorme espaço para crescimento da comercialização de MP no mercado brasileiro. 1. Ainda nas palavras de Schultz. No início os produtos eram basicamente iguais e o comércio era restrito e local. a participação dos produtos de marca própria (MP deste ponto em diante) no mercado é de 15. porém as mudanças ocorridas na sociedade contemporânea criaram um fenômeno chamado “commoditização”. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 1. Renascimento e as revoluções liberais. no contexto da uniformidade manufaturada. em meados do século XX. a Europa continua sendo a região onde as MP têm o maior nível de desenvolvimento. Mesmo com notável crescimento. porém. 2007). na quinta seção os autores fazem suas reflexões e considerações finais. de marcas próprias e a metodologia de segmentação por perfil psicográfico desenvolvida pelo Stanford Research Institute.2% das vendas realizadas pelo varejo. outra linha prega justamente ao contrário. em meados dos anos 80. o interesse por este tema advém da expressiva importância que a categoria exerce sobre economia varejista mundial. p. 30). a marca começou a assumir o papel que. 2003. finalmente. A segunda. evidencia a metodologia utilizada na pesquisa de campo. deu-se somente com a segunda Revolução Industrial. realiza-se a discussão das observações e. O seu desenvolvimento decisivo como um fenômeno econômico e sociológico universal. as marcas registradas funcionaram bem até o início da segunda metade do século XX.

Sob o ponto de vista dos varejistas. beneficiado. fortalecimento da parceria com varejistas com a celebração de contratos de médio/longo prazo. oportunidade de desenvolvimento e diversificação do mix de produtos e garantia de espaço nas gôndolas dos revendedores. Para os fabricantes. a abertura de novos mercados e diferentes canais de distribuição. defendem que a qualidade se destaca como fator incondicional na escolha de um produto. que somam ou subtraem valores gerados por um produto ou serviço para a empresa e seus consumidores. eliminando pequenos concorrentes. o autor entende que as principais vantagens em comercializar produtos de MP são a possibilidade da MP gerar lealdade à loja. Saunders (2005). podendo levar o nome da empresa fabricante ou utilizar uma outra marca não associada ao nome da organização. Ostwald. entende que produtos MP são aqueles negociados por varejistas ou qualquer outro intermediário no canal de distribuição. surgiu a necessidade de se construir marcas fortes e fazer sua manutenção. Mello. processado. os gerentes precisavam de algo que distinguisse suas marcas das outras. portanto. destacam a lealdade dos consumidores como resultante de satisfação. Segundo ele o “brand equity” é um conjunto de ativos ligados a uma marca. os padrões de lealdade estão relacionados à repetição de compra. enquanto o consumidor tomava café. possibilidade de melhor administração do mix de produtos. foram aplicadas a produtos fabricados em massa e eram criadas de modo a evocar familiaridade e um caráter popular. Hunt (1994).2 Marcas próprias (MP) Há proposições complementares ao conceito das MP. Hooley. Aaker (1998) defende que as relações com a marca são fatores comprovados de satisfação e lealdade dos consumidores e complementa que a gestão de marcas está ligada diretamente ao valor da empresa. que segundo os mesmos autores. 1. ele via o nome do 3 . ou seja. a possibilidade de construir uma relação mais próxima com os varejistas. Autores como Garbarino. Casotti (2001) notaram também a conscientização do pessoal de vendas com os impactos positivos que produtos da MP do varejista causam nos consumidores finais. Johnson (1999) e Szymanski. a exclusividade na comercialização de um produto pode resultar em uma vantagem competitiva para a organização que assume a MP. Grewal (2000). diante da mesmice dos produtos ofertados e da banalização da tecnologia. Como benefício colateral. Parasuraman. por exemplo. embalado ou distribuído exclusivamente pela organização que detêm o controle da marca. Jemard (2001). ao estudarem o posicionamento competitivo nas organizações destacam a lealdade à marca como um importante fator no comportamento de compra do consumidor com base na segmentação de mercado. onde a marca exerce forte influência. Keller (1998). apontando existir identificação dos clientes fiéis a elas. As empresas viram que. que surgiram as marcas corporativas. Já autores como Morgan. A definição da AcNielsen (2007) é que a marca própria caracteriza-se por ser um produto fabricado.Foi na década de 80 também. As marcas tornaram-se a interface entre consumidor e lojista. Em sua visão. Os autores relatam um depoimento de um gestor supermercadista que alegou: "antes. conquistar margens brutas mais elevadas e conquistar maior controle sobre promoções. assegurando a verdade e a fidelidade. seu nome e seu símbolo. Públio (2001) identificou diversas vantagens para fabricantes – sob o enfoque da produção – e para varejistas – sob a ótica da comercialização – na viabilização de produtos de MP. Esse processo foi chamado de gestão de marca ou branding. apontam o marketing de relacionamento como fator chave na escolha de produtos por parte dos consumidores. a oportunidade de fazer uso da capacidade ociosa da empresa (economia de escala). Assim. conferir relativa independência em relação a fornecedores.

que causam impacto no comportamento do consumidor. Para o autor. as características individuais. 1975). 1. 1986. ideologia. faz com que as marcas líderes / tradicionais tenham ganhos de market share frente às MP. a semelhança com marcas importantes e com menor preço.". às classes mais abastadas da população. atualmente. suas pesquisas também demonstram que a retomada do crescimento econômico. a ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados (2005). NOVAK. A pesquisa da AcNielsen revela que. motivações. A ABRAS acredita ainda que esses consumidores são fiéis aos produtos de MP e que a melhora na conjuntura econômica não deslocaria sua preferência para as marcas líderes. por meio da análise das variáveis psicográficas .4 Quem é o consumidor de MP? Na literatura de Marketing. auto-imagem e estilo de vida. Com um entendimento totalmente contrário. em 2007 esta categoria de produtos contava com faturamento da ordem de R$ 22 bilhões anuais e gerava mais de 60 mil empregos diretos.4% do varejo nacional (ACNILSEN. basicamente.personalidade. a pesquisa do perfil psicográfico dá-se pela identificação de fatores psicológicos. como benefícios desejados. Para a AcNielsen (2008). pela análise de dados sócio-demográficos tais como idade. pessoa. com o aumento do poder aquisitivo da população.2 Na ótica da segmentação pelo perfil psicográfico Demby (1994) colocou de forma bastante clara o conceito de pesquisa psicográfica. participando com 5. na margarina.3% em valores no ano de 2007. existem duas análises antagônicas. em comparação com os dados apurados em 2006.5 milhões de residências no Brasil. no cereal matinal. todavia. 1990. que estão em busca de qualidade a um custo razoável.. 4 . TROESTER.7% em volume de vendas e 22. no café solúvel. 2002). no suco. os consumidores de produtos de MP provêm basicamente das camadas mais desfavorecidas da população. Nesta ótica. 1.supermercado no saco utilizado para armazenar seu lixo. no iogurte. a ligação de status com os nomes das grandes redes de varejo e o crescimento e concentração do grande varejo. vislumbrando identificar como o mercado é segmentado para tomar decisões particulares sobre um produto. gênero e classe social e na segunda. etc. sociológicos e antropológicos. acredita que os consumidores de MP pertencem. quantidade 1. as MP estão presentes em aproximadamente 13. Segundo a ABMAPRO . Hoje. em números de domicílios. no pão. pode-se destacar a diminuição da lealdade às marcas de fabricantes tradicionais. Na primeira. são pesquisadas sob duas óticas distintas. Enquanto isso. 2007). BEATTY..8% maior.4% em volume 5. Estudo da AcNielsen mostra que os produtos de MP cresceram 25. ele o vê no leite em pó. 1. têm-se utilizado fundamentalmente a análise dos dados demográficos. HOMER.Associação Brasileira de Marcas Próprias.5% em valores. dentre os fatores que impulsionam o desenvolvimento de MP no varejo brasileiro.4.4. o suporte dos varejistas às marcas próprias garantindo satisfação ao consumidor. atitudes e valores (WELLS. as marcas tradicionais registraram crescimento de 8. Dentre as pesquisas de perfil psicográfico existentes na literatura a escala VALS (Values and Life Styles) é uma das mais tradicionais (KAHLE.3 Marcas próprias no varejo nacional De forma genérica. MACEVOY. THOMPSON.1 Na ótica da análise dos dados demográficos Na busca pela resposta à questão do perfil do consumidor de MP. 1. o aumento da similaridade com as marcas tradicionais. o melhor preço oferecido.

vaidade. Figura 1 – Grupos psicográficos . e lutam por posição social de destaque). traduzida por seus ideais (quando os consumidores fazem uma escolha baseada em critérios abstratos e idealizados. intelectualidade. movidos pelo desafio e pela resistência aos controles).A escala VALS foi desenvolvida por Arnold Mitchell em 1983. suas realizações (quando os consumidores buscam ser aprovados por um grupo reconhecido. liderança. Grupo Psicográfico Quadro 1 – Perfil psicográfico VALS e seus características Características 5 .sric-bi.com/VALS/) e preconiza que as pessoas são motivadas por duas grandes auto-orientações. A segunda. o Quadro 1 descreve as características de cada perfil psicográfico. Tendo como base a relação entre motivação e recursos individuais. A primeira. representada por sua motivação. por sua impulsividade.Stanford Research Institute (http://www. compostos por sua energia. no SRI .VALS Inovadores Motivação Altos recursos e Alta inovação Pensadores Realizadores Experimentadores Crentes Lutadores Fazedores Baixos recursos e Baixa inovação Recursos Sobreviventes Fonte: SRI (2008) Tendo ainda como embasamento o site da SRI. representada por seus recursos. e não por sentimentos ou desejo de aprovação dos outros). a SRI classificou os consumidores americanos em 8 grupos psicográficos distintos. auto-confiança. sua auto-expressão (quando são levados por um desejo de atividade social ou física. como representado na figura-1. pela busca por novidades e inovações. além da sua situação financeira.

suas compras refletem o gosto por produtos e serviços de nicho e de alto nível. nem a metodologia empregada para análise e classificação dos resultados. buscam o auto-desenvolvimento e o auto-conhecimento. todavia. impulsivos. valorizam a ordem. sua autoestima é alta. baseadas em códigos tradicionalmente estabelecidos. convencionais. que assumem comando. são consumidores cautelosos. com convicções concretas. gostam do novo. igreja. gostam de esportes e recreação ao ar livre. Pessoas maduras. Pessoas conservadoras. Pessoas práticas que têm habilidades construtivas e valorizam sua auto-suficiência. Estão freqüentemente resignados e passivos. Pessoas que buscam motivação. Campomar (2006). suas compras se baseiam na questão da durabilidade. música. Gil. Pessoas de situação muito difícil. entuasiastas. Jovens. filmes e vídeos. Procuram viver sobre um código moral. apreciadoras de conforto. Campomar (2006) A classificação de cada respondente é realizada por meio de 35 variáveis (Apêndice 1). observam que a distribuição percentual entre os perfis psicográficos obtidos da segmentação da população norte-americana tem razoável homogeneidade. como família. reflexivas. conforme consta na Tabela 1: Tabela 1 – Classificação VALS da população norte-americana Perfil psicográfico % população USA Inovadores 8% Pensadores 11% Realizadores 13% Experimentadores 12% Crentes 16% Lutadores 13% Fazedores 13% Sobreviventes 14% Fonte: Adaptado de Gil. sociais e psicológicos preocupam-se com as opiniões das outras pessoas. ativas. a SRI não divulga a correlação entre as variáveis. satisfeitas. estão interessadas em crescimento. Pessoas orientadas para uma carreira de sucesso. controlam suas vidas. respeitam a autoridade e o status quo. vivenciam o mundo trabalhando nele. preferem marcas estabelecidas e produtos conhecidos. Buscam desafio e suas vidas são caracterizadas pela diversidade. auto-definição e aprovação do mundo ao seu redor.Inovadores (Innovators)* Pensadores (Thinkers)* Realizadores (Achievers*) Experimentadores (Experiencers)* Crentes (Believers)* Lutadores (Strievers)* Fazedores (Makers)* Sobreviventes (Survivors)* * Denominação original Fonte: SRI (2008) Pessoas bem sucedidas. o conhecimento e a responsabilidade. mas são leais a suas marcas favoritas. o que dificulta sua replicação. por ser uma escala proprietária. tem vitalidade. procuram produtos que imitam os comprados por pessoas de renda maior. São educadas e desenvolvem atividades que exigem títulos profissionais. buscando informações no processo de compra. e preferem produtos que demonstram seu sucesso aos seus pares. haja vista os agrupamentos propostos pela SRI representarem entre 8 e 16% dos entrevistados. e compram seus produtos baseados no valor e não no luxo. comunidade e nação. comida rápida. suas preocupações imediatas são a sobrevivência e segurança. baixo nível de educação e qualificação profissional. São consumidores ávidos de roupa. sofisticadas. são politicamente conservadores. suspeitam de novas idéias. não se impressionam com bens materiais. do extravagante e do arriscado. funcionalidade e valor dos produtos. valorizam a estabilidade em vez do risco. 6 . Incertos de si e com poucos recursos econômicos. são profundamente dedicadas ao trabalho e à família.

mesmo que antagônicas. durante o horário de funcionamento das lojas. na opinião do pesquisador. por meio da escala VALS. A atitude em relação à aceitação de produtos de MP foi mensurada por meio da intenção de compra (variáveis P1. 2. 2. estão embasadas unicamente na identificação do perfil sócio-demográfico dos consumidores.2 METODOLOGIA Como as análises promovidas pela ABRAS e pela AcNielsen. foi adotado o procedimento de selecionar os elementos da amostra definindo-se a cota máxima de 10 respondentes por dia em cada ponto de vendas. com a utilização do SPSS 13. os autores formularam o seguinte problema de pesquisa: Qual o perfil psicográfico do consumidor de produtos de marca própria? Para tanto. A aplicação dos questionários ocorreu entre 13 e 16 de maio de 2008. as características específicas que ele deseja ver refletidas em sua amostra (LAKATOS. MARCONI. da intenção em recomendar a compra/utilização de produtos de MP (P4. P4 e P9). Oliver (1994). continha as 35 variáveis da escala VALS. possuem. na qual são selecionados os respondentes que. motivada por razões teóricas. pareceu razoável aos autores deste estudo assumir que estes dados podem não ser o melhor estimador da aceitação de produtos de MP e que a segmentação pelo perfil psicográfico tornar-se-ia uma opção promissora. 2. Os entrevistados posicionarem-se em relação às afirmativas das duas primeiras seções utilizando uma escala do tipo Likert de 5 pontos com as ancoragens “discordo totalmente” e “concordo totalmente”. buscou-se identificar qual o perfil psicográfico. P5 e P8) e da confiança nesta categoria de produtos (P7). do consumidor paulista de produtos de marca própria. foi realizada pelos autores. a princípio. A primeira continha 9 variáveis para mensuração da atitude dos entrevistados em relação a MP.3 Operacionalização Os autores treinaram 14 estagiários para aplicação dos formulários em campo. além da técnica de amostragem intencional por tráfego. 2. nos grupos psicográficos preconizados. como sugerido por Rust.0. entendendo que este seria o objetivo principal deste trabalho. logo após a finalização das compras. Para mitigar a possibilidade de viéses.2 Questionário e escalas utilizadas Utilizou-se um formulário estruturado dividido em 3 seções. traduzidas para o português. As entrevistas foram realizadas em 14 lojas para que os dados obtidos representassem da melhor forma possível os consumidores da rede. na saída das lojas. Finalmente na terceira seção. A AFE deu-se pelo método de análise de componentes principais e rotação oblíqua Direct Oblimin (com ∆=0). da percepção de qualidade que os clientes têm dos produtos de MP (variáveis P2 e P3). A coleta dos dados dos pesquisados ocorreu por meio do auto-preenchimento do formulário.4 Análise dos dados Para a análise dos dados realizou-se a análise fatorial exploratória (AFE) e análise de correlação bivariada. foram incluídas 5 variáveis sócio-demográficas para melhor identificação da amostra.1 Amostra Foram entrevistados consumidores de materiais para construção civil de uma rede de homecenters do Estado de São Paulo. A segunda seção. Sob a luz da literatura analisada. O agrupamento das variáveis propostas pela escala VALS. visto que a natureza das dimensões 7 . 1996).

p<0.pressupõe intercorrelações positivas.540 .739 . 317 (80. 2005).4%) foram descartados por problemas de preenchimento.481 -.722 . responsáveis por 59.07% da variância total.880 -. RESULTADOS DA PESQUISA 3.669 .1% (χ2=2505. teste de esfericidade de Bartlett significativo ao nível de 5% e teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) superior a 0. 3. 210 (53. Tabela 2 – Análise fatorial exploratória Fatores Inovador Fazedor Crente Pensador -. Nesta fase também foi feita a análise de confiabilidade de consistência interna por meio do cálculo do coeficiente de Alfa de Cronbach. O teste de esferacidade de Bartlett foi significativo ao nível de 0.00/ano) no mesmo perfil. o que resultou em uma amostra valida de 393 respondentes.97. os autores julgaram ser adequados enquadrar os 99 respondentes de menor renda da amostra (até R$ 12.793.482 8 . Os seguintes critérios foram adotados para a análise fatorial exploratória: comunalidade extraída dos itens superior a 0.000. Como Gil. 307 (78%) possuíam entre ensino médio completo e curso superior finalizado.001) e teste KMO=0.7%) tinham entre 21 e 50 anos de idade e 312 (79.4%) eram mulheres.4) e 5 por cargas fatoriais cruzadas. Dos 393 respondentes retidos na amostra final.00 mensais. sendo 3 por baixa comunalidade (< 0.808 .2 Análise fatorial exploratória (AFE) A AFE sugeriu a redução de 8 variáveis. Campomar (2006) indicaram que a renda mensal média dos americanos enquadrados no perfil psicográfico „sobreviventes‰ americanos é de nove mil dólares.823 . com cargas fatoriais superiores à 0.714 .712 -.3.1 Perfil da amostra Dos 420 formulários coletados.695 .579 Experim inovador1 inovador2 inovador3 inovador4 crente2 crente3 crente4 pensador2 pensador3 pensador4 pensador5 lutador1 lutador2 experimentador1 experimentador2 experimentador3 experimentador4 experimentador6 experimentador7 Lutador Realizador .4.823 -.8%) possuíam renda de até R$ 5. sendo que 99 respondentes informaram ter renda mensal de até mil reais.000.794 -.540 . 3. 27 (6.554 -. foram formados 7 fatores com auto-valores superiores a 1.48 e cargas fatoriais cruzadas inferiores à 0.655 .7 (HAIR et al. Como era esperado. 351 df.733 -..

1978). A tabela 3 demonstra a freqüência dos perfis da amostra analisada.283 0.experimentador8 . 36 df.818 A confiabilidade interna da escala ficou comprovada por meio de índices Alfa de Cronbach que variaram entre 0.307 0. que examinou as variáveis da atitude em relação à marca própria.858 crente3 7.247 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0.345 0.632 .854 (inovadores).378 crente4 6. 9 .664 6.456 crente2 7.361 0.526 .899.747 (pensadores) e 0. A validade interna foi verificada por um coeficiente Alfa de Cronbach de 0.7.917. Quadro 2 – Validade interna do fator „Crentes‰ α 0. Mesmo diante disso. os autores decidiram manter as 3 variáveis pois.605 .720 .1% (χ2=1600. sendo que apenas o perfil psicográfico „crentes‰ apresentou coeficiente inferior a 0.711 realizador1 fazedor1 fazedor2 fazedor3 fazedor4 fazedor5 Método de extração: Componentes principais Rotação Direct oblimin com normalização Kaiser Fonte: SPSS .868 Fonte: SPSS Este agrupamento fatorial permitiu identificar e classificar o perfil primário de cada elemento da amostra.6.6 e teste de esferacidade de Barlett significativo ao nível de 0. a validade interna não melhoraria com a remoção de nenhuma delas. p<0. como recomendado pela literatura (NUNNALLY.475 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 4. Tabela 3 – Distribuição da amostra segundo o perfil psicográfico Perfil Freqüência % % acumulado Inovadores Crentes Pensadores Fazedores Experimentadores Lutadores Sobreviventes Realizadores Total Fonte: SPSS 25 85 58 33 63 13 99 17 393 6 22 15 8 16 3 25 4 100 6 28 43 51 67 70 96 100 A segunda AFE.001) e teste KMO=0.603 experimentador9 .832 .623 4. com cargas superiores à 0. agrupou todas as nove variáveis em um único fator.362 0.

8% 4. os pensadores. o setor primário pode direcionar recursos de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos que atendam às necessidades desses clientes.3% 8. Tabela 4 – Distribuição perfis psicográficos – Brasil x USA Perfil %USA* %Brasil** Inovadores 8% Pensadores 11% Realizadores 13% Experimentadores 12% Crentes 16% Lutadores 13% Fazedores 13% Sobreviventes 14% * Baseado em Gil. Com isto. Campomar (2006) ** Dados do presente estudo 6.4% 14. Também é possível vislumbrar um potencial aumento do mercado para produtos de MP.Diante dos resultados das AFE utilizou-se o método de análise da correlação bivariada da amostra. Podem também. os gestores varejistas podem conceber estratégias. pois a melhora da economia brasileira e o amadurecimento cultural da população poderá resultar na transição ascendente dos indivíduos no que tange aos aspectos psicográficos. respectivamente.2% Como visto na Tabela 4.3% 16. 10 . os gestores de marketing podem desenvolver ações que resultem no incremento de negócios. os realizadores. visando incrementar suas vendas. Com exceção dos fazedores. os experimentadores. Para este público em especial. ou ainda conceber estratégias de comunicação e divulgação dos benefícios funcionais dos mesmos. A Tabela 4 demonstra a distância ainda existente entre a distribuição dos perfis americanos e brasileiros. nas lojas sediadas nas regiões freqüentadas por esta comunidade. valorizar a exposição desta categoria de produtos. corroborando com o pressuposto da ABRAS. Com isto.1 Implicações gerenciais A presente pesquisa demonstrou que a escala VALS é aplicável no cenário varejista nacional e que sua utilização parece adequada para identificação da aceitação de produtos de MP. A correlação verificada (Apêndice-2) revela que os consumidores que possuem atitude mais favorável em relação a produtos de MP são. mais disposto a experimentar novos produtos e serviços e menos suscetíveis ao „pseudo‰ status conferido pela utilização de marcas líderes.6% 3. são os que apresentaram os maiores índices de atitude em relação a produtos de MP. fortalecer seu relacionamento com o mercado varejista e também melhorar sua rentabilidade. 41. 4 DISCUSS‹O DOS RESULTADOS OBTIDOS 4. os fazedores e os inovadores. pois o mix atual está focado em commodities. focalizando os consumidores de perfis psicográficos com atitude mais favorável em relação aos produtos de MP.0% 21.4% 25.5% dos consumidores tiveram seus perfis psicográficos classificados como de maiores recursos e mais propensos a adoção de inovações. por meio de experimentações ou degustações nos pontos de vendas. Com base no conhecimento do perfil psicográfico dos consumidores de produtos de MP. buscando identificar a relação entre atitude em relação a produtos de MP e o perfil psicográfico dos respondentes. todos os perfis de maiores motivação e recursos.

2 Implicações acadêmicas Mesmo diante da necessidade de ajustes metodológicos. Já para os experimentadores. A consistência interna do perfil dos consumidores enquadrados como crentes. no planejamento promocional. Complementarmente. os pensadores 14. inovação. menor que a recomendado pela literatura. é possível sugerir estratégias voltadas ao atendimento das expectativas de cada segmento. os crentes. Na argumentação para os pensadores. a escala VALS mostra-se promissora para avaliação e classificação do perfil psicográfico de consumidores brasileiros. visando contribuir para a melhoria das validades interna e externa. Marconi (1996) e Hair et al (2005). enfim. (25. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A estratégia de Marcas Próprias pode trazer bons resultados às organizações que a adotam. segundo Lakatos. Embora. a mensagem promocional enfatizando a tradição da marca atenderia às expectativas desse público-alvo. os sobreviventes.2%).8% e os experimentadores 16%. que busca informações no processo de compra. à possibilidade de combinar diferentes tonalidades. mostrando a possibilidade de. após a primeira compra. juntos. modernidade.4. até porque são pessoas de situação muito difícil. sugerir estratégias promocionais para segmentos específicos. podem ser estimulados à experiência da compra com estratégias de crédito e financiamento. em função da descrição do perfil de cada um. este estudo concentrou-se na segmentação psicográfica de consumidores de produtos de marca própria. a generalização dos resultados para o universo. considerando que são consumidores cautelosos. o uso de folhetos e/ou catálogos detalhando dados sobre a durabilidade. 4. funcionalidade e valor dos produtos poderia ser muito convincente no processo decisório desse segmento. (21. Por exemplo. como esse segmento costuma ser leal às suas marcas favoritas. Particularmente. a mensagem poderia ser voltada às cores inovadoras. e o descarte de 5 variáveis por carga fatorial cruzada demonstram a carência por maior refinamento da tropicalização da escala. o perfil da amostra utilizada. por uma organização que utiliza as Marcas Próprias como estratégia. Essa segunda estratégia também atenderia ao segmento dos crentes.3 Implicações mercadológicas Os resultados indicaram a preponderância de quatro segmentos em especial. por ser não probabilística não permita. e principalmente de transformar suas residências em exemplos de vitalidade. No planejamento promocional da organização. A análise da correlação bivariada gerada a partir da amostra comprovou a validade preditiva da escala VALS em reconhecer os perfis de intenção mais favorável à utilização de produtos de MP. quando apoiada no uso da pesquisa mercadológica na identificação de segmentos específicos de maior interesse no planejamento promocional das empresas envolvidas.6%). disponíveis nas lojas do fabricante. facilitando a aquisição dos produtos.6% dos clientes. que preferem marcas estabelecidas e produtos conhecidos. com apoio de métodos quantitativos. Obviamente que a mensagem na mídia poderia alertar o cliente desse segmento para buscar maiores informações nos catálogos. O mesmo processo de análise do perfil poderia ser feito para outros segmentos que a organização escolhesse adotar como seu target (público-alvo). 11 . com aplicação da escala VALS no varejo paulistano. perfazem 77. dentre os compradores das 14 lojas da organização em estudo: são os sobreviventes. cujas preocupações imediatas são a sobrevivência e segurança.

vol. 1996. sugere-se a realização da validação de face das variáveis utilizando-se psicólogos como juízes... 2008 NOVAK. C. C. The different roles of satisfaction.20-38. MORGAN... M.. Nielsen News – Retail Highlights – o boom das marcas próprias – Nov/2007 ACNIELSEN. Dissertação Apresentada na Pós. Psychometric Theory. C. Fundamentos de metodologia científica. 12 .3. Analisando VALS como ferramenta de segmentação.. B. S. 2005. 2005. On Comparing Alternative Segmentation Schemes: The List of Values (LOV) and Values and Life Styles (VALS). A. p. Journal of Consumer Research. NUNNALLY. Journal of Corporate Finance. GARBARINO... Marcas próprias: implicações sobre o ambiente concorrencial alimentício. New York: McGraw. The economics of franchise contracts. Análise multivariada de dados. J. 1978.D. Prentice-Hall. São Paulo: Atlas.. New Jersey. n. 2003. KLEIN. SuperHiper. 1998. CASOTTI. T. Journal of marketing. 13 january 1986. – Marcas: Brand equity. DEMBY. H. ILL: The Association. ANDERSON. 17 january 1990. HOOLEY. OSTWALD. Negócio Editora. 6. Strategic Brand Management: Building. Setembro 2005. 2006. São Paulo: IX Semead. São Paulo. Outra possibilidade é o cruzamento da atitude declarada – em relação a produtos de MP – com o comportamento de compra do grupo analisado.58. Na replicação deste estudo.Graduação em Desenvolvimento Econômico. Journal of the Academy of Marketing Science. p. D. pag..C. Kevin L.. Atlas. Upper Side River. Nielsen News – Retail Highlights – O que você precisa saber sobre o Varejo. R. G. Estratégia de Marketing e posicionamento competitivo. J...M. A. 1998.. Porto Alegre: Bookman. A. The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agend.The commitment-trust theory of relationship marketing. Curitiba: UFPR. M. 1/6. 2000. Spring 1994. April/1999 GIL. 2. E. gerenciando o valor da marca. MACEVOY. Measuring. PARASURAMAN. MARCONI. n.. 3ª ed. R. E. BEATTY. Enanpad 2001. P. 2. JOHNSON. M. HOMER. TATHAM. CAMPOMAR. R.E. Abril. . HAIR. HUNT. L.. Chicago. R. L. SAUNDERS. 1996.. v. LAKATOS E. A.este trabalho representa o Estudo Exploratório que pode dar origem a um Estudo Descritivo com amostra que possibilite a validação dos dados para o universo em estudo. M. E. 937. P. Psychographics revisited: The Birth of a Technique. D. ABRAS 5o Ranking das Redes e Associações de Negócios. J.C. v. BIBLIOGRAFIA AAKER. S. J. 1994 ACNIELSEN. vol. Marca própria como um instrumento da estratégia de marketing: um estudo de caso no setor de varejo alimentar brasileiro . visto ser este procedimento metodológico mais adequado para realizar a etapa da definição do critério utilizado para agrupar as variáveis traduzidas da escala VALS. and Managing Brand Equity. 26-29. BLACK. M. PÚBLIO. Pearson . Journal of Marketing Research. trust and commitment for relational and transactional consumers. ed. Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values (LOV) and Values and Life Style (VALS) Journal of Consumer Research.P. GREWAL. 2. W. MELLO. B. p. KELLER. KAHLE. Journal of Marketing. 2001. N. L. F.

Fazedor1 Gosto de fazer ou criar coisas que eu possa usar todos os dias. TROESTER. Psychographics: a critical review. B. mesmo que elas nunca me sejam úteis. Pensador3 Considero-me um(a) intelectual. metal ou outros materiais. 2002 WELLS. Experimentador6 Gosto de experimentar coisas novas. Experimentador3 Gosto de me vestir na última moda. Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence. Experimentador5 Freqüentemente adoro coisas estimulantes. Crente3 Há muito sexo na TV hoje em dia.RIEZEBOS. Pensador2 Gosto de aprender sobre arte. Inovador2 Gosto de liderar. Copenhagen Business School Press. M. Crente1 Conforme diz a Bíblia.T. 1994. KIST. ANTORINI. Corporate Branding – An evolving concept. Inovador3 Eu gostaria de passar um ano ou mais em um país estrangeiro. o mundo foi realmente criado em seis dias. Experimentador9 Estou sempre buscando emoções. L. Crente2 O governo deveria encorajar a prática de rezar nas escolas públicas. Y. Fazedor2 Prefiro fazer ou construir algo ao invés de comprar. Experimentador11 Devo admitir que gosto de me exibir.. 2005. Apêndice 1 – Variáveis utilizadas na pesquisa Inovador1 Gosto de muita variedade em minha vida. Experimentador8 Gosto de muita agitação em minha vida. Crente4 Gosto que minha vida seja sempre a mesma. THOMPSON... 2003. Crente5 A vida de uma mulher só está completa se ela pode propiciar um lar feliz em sua família. SCHULTZ. Consumer Value Systems in the Age of Postmodern Fragmentation: The Case of the Natural Health Microculture. Pensador5 Gosto de aprender sobre coisas. Fazedor3 Sou muito interessado em saber como coisas mecânicas (por exemplo. R. Experimentador4 Gosto de pessoas e coisas extravagantes. v. Experimentador10 Gosto de fazer coisas novas e diferentes. Experimentador7 Gosto do desafio de fazer algo que nunca fiz antes. D.. cultura e história. Service Quality: New directions in teory and pratice.sric-bi. RUST. Journal of Consumer Research. R. OLIVER. M. . M. Fazedor4 Gosto de fazer coisas de madeira. Stanford Research Institute. <(http://www. W. HENARD. Brand Management: A Theoretical and Practical Approach. Experimentador1 Sigo as últimas tendências da moda. D. SRI. Realizador2 Gosto de ser responsável por um grupo. 28 March. Pensador1 Freqüentemente me interesso em aprender teorias. Journal of Marketing Research. 2001. R. Fazedor5 Gosto de fazer ou construir coisas com minhas próprias mãos. motores) funcionam.com/VALS/>. Thoousand Oaks: Sage. C. Realizador1 Quero ser considerado uma pessoa que anda na moda. Acesso em: 6 de maio de 2008. May 1975. G. Experimentador2 Visto-me mais na moda que a maioria das pessoas. KOOTSTRA. New Orleans: Gosport. SZYMANSKI. vol. . Journal of the Academy of Marketing Science. Pensador4 Eu gostaria de entender mais sobre como funciona o universo.J.12. 13 .

Devo admitir que meus interesses são um pouco restritos e limitados. recomendo produtos de MP. escolho sempre por produtos de MP. Recomendo produtos de MP para meus parentes e amigos. compro seus produtos de MP. Freqüentemente compro produtos de MP.Fazedor6 Fazedor7 Lutador1 Lutador2 Atitude1 Atitude2 Atitude3 Atitude4 Atitude5 Atitude6 Atitude7 Atitude8 Atitude9 Gosto de examinar lojas de máquinas e carros. Nunca me arrependi de comprar produtos de MP. Quando tenho opção. Tenho mais habilidade que a maioria das pessoas. Interesso-me realmente apenas por algumas poucas coisas. compro produtos de MP. Produtos de MP possuem excelente qualidade. Quando confio na loja. 14 . Quando um parente ou amigo recomenda. Quando me perguntam. A relação entre o preço e a qualidade dos produtos de MP é muito vantajosa.

284** .268** .299 390 391 391 -. (2-tailed) N pensador Pearson Correlation Sig.991 377 377 1 crente .005 393 .023 .235** .211 .000 393 393 .403 391 392 392 .101 .000 .135** .117* .001 .132 .299 . (2-tailed) N Sobrevivente Pearson Correlation Sig.108* .035 .410 391 390 376 . **. (2-tailed) N experimentador Pearson Correlation Sig.132 .007 .014 392 .254** .221** .019 .000 392 393 393 .007 393 393 .142** .403 .058 392 392 392 .363** .169 392 391 377 .000 . Correlation is significant at the 0.096 .195** .003 393 393 .039 .416 376 377 377 experime ntador .123* .195** .145** .653 392 391 377 1 .107* .042 .011 393 393 .076 .014 .042 .000 393 .003 393 393 .363** .042 . (2-tailed) N Inovador .05 level (2-tailed).235** .221** .416 392 391 377 .167** 1 .020 .317 392 392 .117* .011 393 393 .216 .062 .129* .218 .019 1 .411** .01 level (2-tailed).312** -.218 392 . (2-tailed) N fazedor Pearson Correlation Sig.039 -.096 .035 391 391 .043 .050 .053 .033 .000 .050 392 391 377 .001 .000 .108* .410 .152** . (2-tailed) N lutador Pearson Correlation Sig.071 .167** .716 377 375 377 *.005 .004 .076 .312** 1 .004 .716 390 391 375 -. (2-tailed) N crente Pearson Correlation Sig.020 .001 .000 393 1 393 .000 392 393 393 .284** . Correlation is significant at the 0. 15 .129* 1 .254** -.063 .445 392 -.653 377 lutador realizador Sobrevivente .107* .062 .142** .000 .053 .042 .043 .000 392 393 393 .000 393 393 .000 .211 .991 392 391 377 .000 .058 .135** .145** .063 .000 .033 392 392 .063 .219** .063 .000 .023 . (2-tailed) N realizador Pearson Correlation Sig.Apêndice 2 – Correlação bivariada Atitude X Perfil psicográfico Correlations atitude atitude Pearson Correlation Sig.445 .411** 1 .000 .051 .071 .123* .101 .219** .152** .000 .169 .001 .216 391 .268** . (2-tailed) N Inovador Pearson Correlation Sig.000 393 .000 392 390 377 .051 .317 392 1 pensador fazedor .