SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA DE CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA: UMA APLICAÇÃO DA ESCALA VALS NO VAREJO PAULISTANO AUTORES EVANDRO LUIZ

LOPES Universidade Nove de Julho elldijo@uol.com.br EDWARD ROBINSON MARIN Universidade Nove de Julho rmarin@abril.com.br NADIA KASSOUF PIZZINATTO Universidade Metodista de Piracicaba-UNIMEP nkp@merconet.com.br RESUMO É inquestionável a importância dos produtos de marca própria para a economia mundial. Mesmo diante do crescimento experimentado nos últimos anos, no Brasil ainda existe uma grande oportunidade, tanto para fabricantes como para varejistas, em potencializar as vendas desta categoria de produtos. Diante disso, o presente estudo teve como objetivo principal identificar o perfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própria. Para tanto, realizou-se uma survey, na qual foram entrevistados 393 consumidores em 14 diferentes pontos de vendas. Por meio da utilização da escala VALS (Value and Life Style) foram identificados os perfis psicográficos dos respondentes além de sua atitude em relação a produtos de marca própria. Após a análise dos dados, utilizando-se a análise fatorial exploratória e a análise de correlação bivariada, foi constatado que os perfis de maiores recursos, tanto financeiros como intelectuais, são os mais propensos a utilizar produtos de marca própria. Palavras-Chave: perfil psicográfico; marca própria; varejo ABSTRACT There is no doubt the own-brand products importance for the global economy. Even before the experienced growth in Brazil in the recent years, there is still a great opportunity for both manufacturers and retailers to enhance this product category sales. This study aimed to identify the main psychographic profile of own-brand products consumers. To attend this demand a survey was conducted with 393 consumers in 14 differents sales point. Through the use of VALS scale (Value and Life Style) were identified psychographic respondents profiles, as well as their attitudes related to own-brand products. After analysing data, using the factorial exploratory analysis and bivariate correlation analysis, it has been found that the profiles of higher resources, even financial and intellectual, are more likely to use own-brand products. Key words: psychographic profile; own-brand; retail INTRODUÇÃO Desde a década de 1980, os estudos de marcas e de gestão de marcas têm atraído forte interesse por parte dos estudiosos de marketing e acadêmicos (Riezebos; Kist; Kootstra 2003).
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temos que a participação da categoria no varejo nacional é de 5. as marcas registradas funcionaram bem até o início da segunda metade do século XX. existem duas linhas diametralmente contrárias sobre qual é o perfil do consumidor deste tipo de produto.mais do que isso um capital da empresa que já podia ser quantificado. a diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto. No início os produtos eram basicamente iguais e o comércio era restrito e local. principalmente pelo caráter de segurança legal que elas forneciam. Nos EUA. até chegar às MP. porém. em meados do século XX. registrado nos últimos anos. o interesse por este tema advém da expressiva importância que a categoria exerce sobre economia varejista mundial. 2 . 2003. Em mercados mais maduros. as marcas tornaram-se uma necessidade da era da máquina. desde sempre. realiza-se a discussão das observações e. na quinta seção os autores fazem suas reflexões e considerações finais. Na seção seguinte demonstram-se os resultados obtidos. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 1. somente a partir da década de 80 é que os empresários perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de marcas eficaz.” (KLEIN. Diante deste dilema. principalmente na Espanha e Eslováquia. com oferta de produtos de MP. a marca começou a assumir o papel que. Nesta época. Com o passar dos séculos e o aumento do comércio para além das fronteiras nacionais. a Europa continua sendo a região onde as MP têm o maior nível de desenvolvimento. 2007). Schultz. Enquanto uma linha acredita que o consumidor de MP brasileiro possa ser encontrado nas camadas mais menos abastadas da sociedade. outra linha prega justamente ao contrário. 1. 30).Em uma vertente mais recente. encontram-se na literatura acadêmica várias pesquisas sobre marcas próprias e sua gestão. A segunda. em meados dos anos 80. o empresariado moderno percebeu a importância da marca e reconheceu o seu valor econômico para os lucros reais das empresas. Segundo os autores. no contexto da uniformidade manufaturada. Buscando atingir o objetivo traçado. pertencia aos produtos fabricados por uma empresa: o de fator crítico de sucesso das grandes companhias globais e . este artigo está dividido em 5 seções. De fato. o que permite concluir que existe enorme espaço para crescimento da comercialização de MP no mercado brasileiro. Na quarta seção. a participação dos produtos de marca própria (MP deste ponto em diante) no mercado é de 15. a participação das MP já atingem 46%.1 Gestão de Marcas A denominação comercial da marca evoluiu e sobreviveu através da Idade Média. Renascimento e as revoluções liberais. A primeira seção conceitua a gestão de marcas. marcas registradas. Antoniri (2005) destacam o processo evolutivo desde produtos. Embora a consciência sobre a importância da gestão de MP no Brasil já ser uma realidade.2% das vendas realizadas pelo varejo. evidencia a metodologia utilizada na pesquisa de campo. porém as mudanças ocorridas na sociedade contemporânea criaram um fenômeno chamado “commoditização”. O seu desenvolvimento decisivo como um fenômeno econômico e sociológico universal. como o Europeu. as marcas registradas passaram a ser sinônimo de confiança e de qualidade para os consumidores. Ainda nas palavras de Schultz. p. todavia. Antoniri (2005). de marcas próprias e a metodologia de segmentação por perfil psicográfico desenvolvida pelo Stanford Research Institute. além desta breve introdução. o presente trabalho buscou identificar e classificar os consumidores de produtos de MP por seu perfil psicográfico. finalmente. que colocou as marcas registradas em perigo. Mesmo com notável crescimento. deu-se somente com a segunda Revolução Industrial.4% (ACNIELSEN. por meio de uma survey realizada em 14 lojas de uma organização varejista da cidade de São Paulo que atua no setor da construção civil. “Com a industrialização.

os gerentes precisavam de algo que distinguisse suas marcas das outras. o autor entende que as principais vantagens em comercializar produtos de MP são a possibilidade da MP gerar lealdade à loja. destacam a lealdade dos consumidores como resultante de satisfação. Os autores relatam um depoimento de um gestor supermercadista que alegou: "antes. Aaker (1998) defende que as relações com a marca são fatores comprovados de satisfação e lealdade dos consumidores e complementa que a gestão de marcas está ligada diretamente ao valor da empresa. As marcas tornaram-se a interface entre consumidor e lojista. Hunt (1994). Ostwald. Autores como Garbarino. eliminando pequenos concorrentes. a possibilidade de construir uma relação mais próxima com os varejistas. beneficiado. diante da mesmice dos produtos ofertados e da banalização da tecnologia. os padrões de lealdade estão relacionados à repetição de compra. ele via o nome do 3 . apontam o marketing de relacionamento como fator chave na escolha de produtos por parte dos consumidores. Segundo ele o “brand equity” é um conjunto de ativos ligados a uma marca.Foi na década de 80 também. que segundo os mesmos autores. podendo levar o nome da empresa fabricante ou utilizar uma outra marca não associada ao nome da organização. seu nome e seu símbolo. oportunidade de desenvolvimento e diversificação do mix de produtos e garantia de espaço nas gôndolas dos revendedores. assegurando a verdade e a fidelidade. a exclusividade na comercialização de um produto pode resultar em uma vantagem competitiva para a organização que assume a MP. por exemplo. portanto. ao estudarem o posicionamento competitivo nas organizações destacam a lealdade à marca como um importante fator no comportamento de compra do consumidor com base na segmentação de mercado.2 Marcas próprias (MP) Há proposições complementares ao conceito das MP. conferir relativa independência em relação a fornecedores. Grewal (2000). surgiu a necessidade de se construir marcas fortes e fazer sua manutenção. conquistar margens brutas mais elevadas e conquistar maior controle sobre promoções. Parasuraman. a oportunidade de fazer uso da capacidade ociosa da empresa (economia de escala). Públio (2001) identificou diversas vantagens para fabricantes – sob o enfoque da produção – e para varejistas – sob a ótica da comercialização – na viabilização de produtos de MP. foram aplicadas a produtos fabricados em massa e eram criadas de modo a evocar familiaridade e um caráter popular. a abertura de novos mercados e diferentes canais de distribuição. Saunders (2005). Mello. processado. Keller (1998). que somam ou subtraem valores gerados por um produto ou serviço para a empresa e seus consumidores. A definição da AcNielsen (2007) é que a marca própria caracteriza-se por ser um produto fabricado. Casotti (2001) notaram também a conscientização do pessoal de vendas com os impactos positivos que produtos da MP do varejista causam nos consumidores finais. fortalecimento da parceria com varejistas com a celebração de contratos de médio/longo prazo. Assim. enquanto o consumidor tomava café. onde a marca exerce forte influência. Para os fabricantes. Esse processo foi chamado de gestão de marca ou branding. Hooley. defendem que a qualidade se destaca como fator incondicional na escolha de um produto. entende que produtos MP são aqueles negociados por varejistas ou qualquer outro intermediário no canal de distribuição. Como benefício colateral. Já autores como Morgan. Em sua visão. Sob o ponto de vista dos varejistas. possibilidade de melhor administração do mix de produtos. que surgiram as marcas corporativas. Johnson (1999) e Szymanski. Jemard (2001). As empresas viram que. 1. apontando existir identificação dos clientes fiéis a elas. ou seja. embalado ou distribuído exclusivamente pela organização que detêm o controle da marca.

basicamente.7% em volume de vendas e 22. Enquanto isso. pela análise de dados sócio-demográficos tais como idade. gênero e classe social e na segunda. existem duas análises antagônicas. dentre os fatores que impulsionam o desenvolvimento de MP no varejo brasileiro. atualmente. etc. a semelhança com marcas importantes e com menor preço. todavia. no iogurte. A pesquisa da AcNielsen revela que. as características individuais. pode-se destacar a diminuição da lealdade às marcas de fabricantes tradicionais. HOMER. atitudes e valores (WELLS. no café solúvel. Dentre as pesquisas de perfil psicográfico existentes na literatura a escala VALS (Values and Life Styles) é uma das mais tradicionais (KAHLE. acredita que os consumidores de MP pertencem. as MP estão presentes em aproximadamente 13. 1. 1. ele o vê no leite em pó. 1975). 2002). a ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados (2005).5% em valores. têm-se utilizado fundamentalmente a análise dos dados demográficos. 1.personalidade.4% do varejo nacional (ACNILSEN. no suco. em números de domicílios.supermercado no saco utilizado para armazenar seu lixo. quantidade 1. que estão em busca de qualidade a um custo razoável.3 Marcas próprias no varejo nacional De forma genérica. Estudo da AcNielsen mostra que os produtos de MP cresceram 25. Nesta ótica. em 2007 esta categoria de produtos contava com faturamento da ordem de R$ 22 bilhões anuais e gerava mais de 60 mil empregos diretos. TROESTER. às classes mais abastadas da população. são pesquisadas sob duas óticas distintas. pessoa. sociológicos e antropológicos. com o aumento do poder aquisitivo da população.. Na primeira. a ligação de status com os nomes das grandes redes de varejo e o crescimento e concentração do grande varejo. auto-imagem e estilo de vida. os consumidores de produtos de MP provêm basicamente das camadas mais desfavorecidas da população.3% em valores no ano de 2007..4 Quem é o consumidor de MP? Na literatura de Marketing. Para o autor. 2007). as marcas tradicionais registraram crescimento de 8. a pesquisa do perfil psicográfico dá-se pela identificação de fatores psicológicos. 1.8% maior. por meio da análise das variáveis psicográficas . BEATTY. participando com 5.2 Na ótica da segmentação pelo perfil psicográfico Demby (1994) colocou de forma bastante clara o conceito de pesquisa psicográfica.4. o melhor preço oferecido. MACEVOY. 4 . no cereal matinal. faz com que as marcas líderes / tradicionais tenham ganhos de market share frente às MP. no pão. 1990. Segundo a ABMAPRO . Com um entendimento totalmente contrário. em comparação com os dados apurados em 2006.4.5 milhões de residências no Brasil.Associação Brasileira de Marcas Próprias.". Para a AcNielsen (2008). vislumbrando identificar como o mercado é segmentado para tomar decisões particulares sobre um produto. na margarina. como benefícios desejados. suas pesquisas também demonstram que a retomada do crescimento econômico. 1986. motivações. ideologia. A ABRAS acredita ainda que esses consumidores são fiéis aos produtos de MP e que a melhora na conjuntura econômica não deslocaria sua preferência para as marcas líderes.4% em volume 5. Hoje.1 Na ótica da análise dos dados demográficos Na busca pela resposta à questão do perfil do consumidor de MP. THOMPSON. o aumento da similaridade com as marcas tradicionais. que causam impacto no comportamento do consumidor. o suporte dos varejistas às marcas próprias garantindo satisfação ao consumidor. NOVAK.

Tendo como base a relação entre motivação e recursos individuais. compostos por sua energia. por sua impulsividade. traduzida por seus ideais (quando os consumidores fazem uma escolha baseada em critérios abstratos e idealizados. e não por sentimentos ou desejo de aprovação dos outros). sua auto-expressão (quando são levados por um desejo de atividade social ou física. A primeira. movidos pelo desafio e pela resistência aos controles). pela busca por novidades e inovações. o Quadro 1 descreve as características de cada perfil psicográfico. A segunda.VALS Inovadores Motivação Altos recursos e Alta inovação Pensadores Realizadores Experimentadores Crentes Lutadores Fazedores Baixos recursos e Baixa inovação Recursos Sobreviventes Fonte: SRI (2008) Tendo ainda como embasamento o site da SRI. Figura 1 – Grupos psicográficos . representada por seus recursos. no SRI . auto-confiança. e lutam por posição social de destaque).A escala VALS foi desenvolvida por Arnold Mitchell em 1983. vaidade.sric-bi.Stanford Research Institute (http://www. além da sua situação financeira. suas realizações (quando os consumidores buscam ser aprovados por um grupo reconhecido. liderança. Grupo Psicográfico Quadro 1 – Perfil psicográfico VALS e seus características Características 5 . intelectualidade. representada por sua motivação. a SRI classificou os consumidores americanos em 8 grupos psicográficos distintos.com/VALS/) e preconiza que as pessoas são motivadas por duas grandes auto-orientações. como representado na figura-1.

Jovens. como família. Pessoas práticas que têm habilidades construtivas e valorizam sua auto-suficiência. reflexivas. Pessoas orientadas para uma carreira de sucesso. gostam de esportes e recreação ao ar livre. o que dificulta sua replicação. 6 . São educadas e desenvolvem atividades que exigem títulos profissionais. respeitam a autoridade e o status quo. são consumidores cautelosos. sua autoestima é alta. vivenciam o mundo trabalhando nele. e compram seus produtos baseados no valor e não no luxo. Pessoas que buscam motivação. impulsivos. satisfeitas. buscando informações no processo de compra. são politicamente conservadores. baixo nível de educação e qualificação profissional. estão interessadas em crescimento. Buscam desafio e suas vidas são caracterizadas pela diversidade. suas compras se baseiam na questão da durabilidade. Pessoas de situação muito difícil. que assumem comando. com convicções concretas. suas preocupações imediatas são a sobrevivência e segurança. Estão freqüentemente resignados e passivos. valorizam a ordem. por ser uma escala proprietária. suas compras refletem o gosto por produtos e serviços de nicho e de alto nível. música. procuram produtos que imitam os comprados por pessoas de renda maior. comida rápida. haja vista os agrupamentos propostos pela SRI representarem entre 8 e 16% dos entrevistados. Gil. apreciadoras de conforto. conforme consta na Tabela 1: Tabela 1 – Classificação VALS da população norte-americana Perfil psicográfico % população USA Inovadores 8% Pensadores 11% Realizadores 13% Experimentadores 12% Crentes 16% Lutadores 13% Fazedores 13% Sobreviventes 14% Fonte: Adaptado de Gil. Pessoas conservadoras. nem a metodologia empregada para análise e classificação dos resultados. todavia. auto-definição e aprovação do mundo ao seu redor. Pessoas maduras. comunidade e nação. são profundamente dedicadas ao trabalho e à família. Campomar (2006). gostam do novo. buscam o auto-desenvolvimento e o auto-conhecimento. suspeitam de novas idéias. convencionais. baseadas em códigos tradicionalmente estabelecidos. valorizam a estabilidade em vez do risco. Incertos de si e com poucos recursos econômicos.Inovadores (Innovators)* Pensadores (Thinkers)* Realizadores (Achievers*) Experimentadores (Experiencers)* Crentes (Believers)* Lutadores (Strievers)* Fazedores (Makers)* Sobreviventes (Survivors)* * Denominação original Fonte: SRI (2008) Pessoas bem sucedidas. a SRI não divulga a correlação entre as variáveis. não se impressionam com bens materiais. Procuram viver sobre um código moral. observam que a distribuição percentual entre os perfis psicográficos obtidos da segmentação da população norte-americana tem razoável homogeneidade. ativas. funcionalidade e valor dos produtos. Campomar (2006) A classificação de cada respondente é realizada por meio de 35 variáveis (Apêndice 1). preferem marcas estabelecidas e produtos conhecidos. São consumidores ávidos de roupa. controlam suas vidas. e preferem produtos que demonstram seu sucesso aos seus pares. filmes e vídeos. do extravagante e do arriscado. tem vitalidade. entuasiastas. mas são leais a suas marcas favoritas. igreja. sofisticadas. o conhecimento e a responsabilidade. sociais e psicológicos preocupam-se com as opiniões das outras pessoas.

Para mitigar a possibilidade de viéses. buscou-se identificar qual o perfil psicográfico. visto que a natureza das dimensões 7 . na opinião do pesquisador. na saída das lojas. A atitude em relação à aceitação de produtos de MP foi mensurada por meio da intenção de compra (variáveis P1. 2. possuem. nos grupos psicográficos preconizados. foi realizada pelos autores. A primeira continha 9 variáveis para mensuração da atitude dos entrevistados em relação a MP.0. A segunda seção.1 Amostra Foram entrevistados consumidores de materiais para construção civil de uma rede de homecenters do Estado de São Paulo.2 METODOLOGIA Como as análises promovidas pela ABRAS e pela AcNielsen. Oliver (1994). A coleta dos dados dos pesquisados ocorreu por meio do auto-preenchimento do formulário. da intenção em recomendar a compra/utilização de produtos de MP (P4. A aplicação dos questionários ocorreu entre 13 e 16 de maio de 2008. P4 e P9). as características específicas que ele deseja ver refletidas em sua amostra (LAKATOS.4 Análise dos dados Para a análise dos dados realizou-se a análise fatorial exploratória (AFE) e análise de correlação bivariada. entendendo que este seria o objetivo principal deste trabalho. na qual são selecionados os respondentes que. mesmo que antagônicas. As entrevistas foram realizadas em 14 lojas para que os dados obtidos representassem da melhor forma possível os consumidores da rede. P5 e P8) e da confiança nesta categoria de produtos (P7). Sob a luz da literatura analisada. motivada por razões teóricas. foi adotado o procedimento de selecionar os elementos da amostra definindo-se a cota máxima de 10 respondentes por dia em cada ponto de vendas. por meio da escala VALS. com a utilização do SPSS 13. continha as 35 variáveis da escala VALS. logo após a finalização das compras. 2.3 Operacionalização Os autores treinaram 14 estagiários para aplicação dos formulários em campo. além da técnica de amostragem intencional por tráfego. estão embasadas unicamente na identificação do perfil sócio-demográfico dos consumidores. traduzidas para o português. como sugerido por Rust. os autores formularam o seguinte problema de pesquisa: Qual o perfil psicográfico do consumidor de produtos de marca própria? Para tanto. 1996). durante o horário de funcionamento das lojas. pareceu razoável aos autores deste estudo assumir que estes dados podem não ser o melhor estimador da aceitação de produtos de MP e que a segmentação pelo perfil psicográfico tornar-se-ia uma opção promissora. Finalmente na terceira seção. 2. da percepção de qualidade que os clientes têm dos produtos de MP (variáveis P2 e P3). Os entrevistados posicionarem-se em relação às afirmativas das duas primeiras seções utilizando uma escala do tipo Likert de 5 pontos com as ancoragens “discordo totalmente” e “concordo totalmente”. do consumidor paulista de produtos de marca própria. A AFE deu-se pelo método de análise de componentes principais e rotação oblíqua Direct Oblimin (com ∆=0).2 Questionário e escalas utilizadas Utilizou-se um formulário estruturado dividido em 3 seções. MARCONI. foram incluídas 5 variáveis sócio-demográficas para melhor identificação da amostra. 2. a princípio. O agrupamento das variáveis propostas pela escala VALS.

os autores julgaram ser adequados enquadrar os 99 respondentes de menor renda da amostra (até R$ 12.1 Perfil da amostra Dos 420 formulários coletados.000. o que resultou em uma amostra valida de 393 respondentes. 317 (80.481 -.. O teste de esferacidade de Bartlett foi significativo ao nível de 0.669 . 351 df. sendo que 99 respondentes informaram ter renda mensal de até mil reais.695 .4.712 -. RESULTADOS DA PESQUISA 3. sendo 3 por baixa comunalidade (< 0.7 (HAIR et al.482 8 .793.823 .97.808 .2 Análise fatorial exploratória (AFE) A AFE sugeriu a redução de 8 variáveis.714 .001) e teste KMO=0.00 mensais.4) e 5 por cargas fatoriais cruzadas.739 .00/ano) no mesmo perfil. 210 (53.4%) eram mulheres.540 . p<0.722 .3.579 Experim inovador1 inovador2 inovador3 inovador4 crente2 crente3 crente4 pensador2 pensador3 pensador4 pensador5 lutador1 lutador2 experimentador1 experimentador2 experimentador3 experimentador4 experimentador6 experimentador7 Lutador Realizador . teste de esfericidade de Bartlett significativo ao nível de 5% e teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) superior a 0. 3. 27 (6.7%) tinham entre 21 e 50 anos de idade e 312 (79. Campomar (2006) indicaram que a renda mensal média dos americanos enquadrados no perfil psicográfico „sobreviventes‰ americanos é de nove mil dólares. Dos 393 respondentes retidos na amostra final.794 -.8%) possuíam renda de até R$ 5.000. foram formados 7 fatores com auto-valores superiores a 1. Nesta fase também foi feita a análise de confiabilidade de consistência interna por meio do cálculo do coeficiente de Alfa de Cronbach.655 . 2005).4%) foram descartados por problemas de preenchimento. Como era esperado. com cargas fatoriais superiores à 0. responsáveis por 59.07% da variância total.733 -.540 .pressupõe intercorrelações positivas. Como Gil.823 -.1% (χ2=2505. Tabela 2 – Análise fatorial exploratória Fatores Inovador Fazedor Crente Pensador -. Os seguintes critérios foram adotados para a análise fatorial exploratória: comunalidade extraída dos itens superior a 0.48 e cargas fatoriais cruzadas inferiores à 0.554 -. 307 (78%) possuíam entre ensino médio completo e curso superior finalizado. 3.880 -.

a validade interna não melhoraria com a remoção de nenhuma delas.899.632 .664 6.307 0.345 0. A validade interna foi verificada por um coeficiente Alfa de Cronbach de 0. Quadro 2 – Validade interna do fator „Crentes‰ α 0.378 crente4 6.854 (inovadores). 1978).868 Fonte: SPSS Este agrupamento fatorial permitiu identificar e classificar o perfil primário de cada elemento da amostra. como recomendado pela literatura (NUNNALLY.475 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 4. A tabela 3 demonstra a freqüência dos perfis da amostra analisada.362 0. Tabela 3 – Distribuição da amostra segundo o perfil psicográfico Perfil Freqüência % % acumulado Inovadores Crentes Pensadores Fazedores Experimentadores Lutadores Sobreviventes Realizadores Total Fonte: SPSS 25 85 58 33 63 13 99 17 393 6 22 15 8 16 3 25 4 100 6 28 43 51 67 70 96 100 A segunda AFE.001) e teste KMO=0.experimentador8 . 36 df.247 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0. sendo que apenas o perfil psicográfico „crentes‰ apresentou coeficiente inferior a 0.603 experimentador9 .917. Mesmo diante disso. os autores decidiram manter as 3 variáveis pois. agrupou todas as nove variáveis em um único fator.623 4.6.711 realizador1 fazedor1 fazedor2 fazedor3 fazedor4 fazedor5 Método de extração: Componentes principais Rotação Direct oblimin com normalização Kaiser Fonte: SPSS .6 e teste de esferacidade de Barlett significativo ao nível de 0.818 A confiabilidade interna da escala ficou comprovada por meio de índices Alfa de Cronbach que variaram entre 0.526 .7.720 . p<0.747 (pensadores) e 0. que examinou as variáveis da atitude em relação à marca própria.858 crente3 7. 9 .832 .456 crente2 7.1% (χ2=1600.605 .283 0.361 0. com cargas superiores à 0.

Podem também. os gestores varejistas podem conceber estratégias.3% 8. são os que apresentaram os maiores índices de atitude em relação a produtos de MP. todos os perfis de maiores motivação e recursos. valorizar a exposição desta categoria de produtos. os pensadores. os realizadores. corroborando com o pressuposto da ABRAS. os fazedores e os inovadores. nas lojas sediadas nas regiões freqüentadas por esta comunidade. A Tabela 4 demonstra a distância ainda existente entre a distribuição dos perfis americanos e brasileiros.1 Implicações gerenciais A presente pesquisa demonstrou que a escala VALS é aplicável no cenário varejista nacional e que sua utilização parece adequada para identificação da aceitação de produtos de MP.3% 16. o setor primário pode direcionar recursos de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos que atendam às necessidades desses clientes. os gestores de marketing podem desenvolver ações que resultem no incremento de negócios. respectivamente. pois a melhora da economia brasileira e o amadurecimento cultural da população poderá resultar na transição ascendente dos indivíduos no que tange aos aspectos psicográficos. fortalecer seu relacionamento com o mercado varejista e também melhorar sua rentabilidade. Também é possível vislumbrar um potencial aumento do mercado para produtos de MP. Com isto. 41. Campomar (2006) ** Dados do presente estudo 6. Tabela 4 – Distribuição perfis psicográficos – Brasil x USA Perfil %USA* %Brasil** Inovadores 8% Pensadores 11% Realizadores 13% Experimentadores 12% Crentes 16% Lutadores 13% Fazedores 13% Sobreviventes 14% * Baseado em Gil.0% 21.6% 3.2% Como visto na Tabela 4. buscando identificar a relação entre atitude em relação a produtos de MP e o perfil psicográfico dos respondentes.4% 25.Diante dos resultados das AFE utilizou-se o método de análise da correlação bivariada da amostra. ou ainda conceber estratégias de comunicação e divulgação dos benefícios funcionais dos mesmos. Com exceção dos fazedores. Com base no conhecimento do perfil psicográfico dos consumidores de produtos de MP. pois o mix atual está focado em commodities. os experimentadores. visando incrementar suas vendas. mais disposto a experimentar novos produtos e serviços e menos suscetíveis ao „pseudo‰ status conferido pela utilização de marcas líderes. Com isto. Para este público em especial.5% dos consumidores tiveram seus perfis psicográficos classificados como de maiores recursos e mais propensos a adoção de inovações.8% 4.4% 14. focalizando os consumidores de perfis psicográficos com atitude mais favorável em relação aos produtos de MP. por meio de experimentações ou degustações nos pontos de vendas. A correlação verificada (Apêndice-2) revela que os consumidores que possuem atitude mais favorável em relação a produtos de MP são. 10 . 4 DISCUSS‹O DOS RESULTADOS OBTIDOS 4.

Obviamente que a mensagem na mídia poderia alertar o cliente desse segmento para buscar maiores informações nos catálogos. Embora. juntos.2 Implicações acadêmicas Mesmo diante da necessidade de ajustes metodológicos. No planejamento promocional da organização. Particularmente. Por exemplo.3 Implicações mercadológicas Os resultados indicaram a preponderância de quatro segmentos em especial. os sobreviventes. perfazem 77. os pensadores 14.6% dos clientes. quando apoiada no uso da pesquisa mercadológica na identificação de segmentos específicos de maior interesse no planejamento promocional das empresas envolvidas. segundo Lakatos. e o descarte de 5 variáveis por carga fatorial cruzada demonstram a carência por maior refinamento da tropicalização da escala. é possível sugerir estratégias voltadas ao atendimento das expectativas de cada segmento. o uso de folhetos e/ou catálogos detalhando dados sobre a durabilidade. Complementarmente. a escala VALS mostra-se promissora para avaliação e classificação do perfil psicográfico de consumidores brasileiros. os crentes. a mensagem poderia ser voltada às cores inovadoras. (25. a mensagem promocional enfatizando a tradição da marca atenderia às expectativas desse público-alvo. que preferem marcas estabelecidas e produtos conhecidos. por uma organização que utiliza as Marcas Próprias como estratégia. A análise da correlação bivariada gerada a partir da amostra comprovou a validade preditiva da escala VALS em reconhecer os perfis de intenção mais favorável à utilização de produtos de MP. com apoio de métodos quantitativos.8% e os experimentadores 16%. considerando que são consumidores cautelosos. dentre os compradores das 14 lojas da organização em estudo: são os sobreviventes. por ser não probabilística não permita. à possibilidade de combinar diferentes tonalidades. modernidade. facilitando a aquisição dos produtos. funcionalidade e valor dos produtos poderia ser muito convincente no processo decisório desse segmento. O mesmo processo de análise do perfil poderia ser feito para outros segmentos que a organização escolhesse adotar como seu target (público-alvo). mostrando a possibilidade de. após a primeira compra. (21. em função da descrição do perfil de cada um. 4.6%). e principalmente de transformar suas residências em exemplos de vitalidade. até porque são pessoas de situação muito difícil. este estudo concentrou-se na segmentação psicográfica de consumidores de produtos de marca própria. enfim.4. como esse segmento costuma ser leal às suas marcas favoritas. cujas preocupações imediatas são a sobrevivência e segurança. visando contribuir para a melhoria das validades interna e externa. A consistência interna do perfil dos consumidores enquadrados como crentes. disponíveis nas lojas do fabricante.2%). o perfil da amostra utilizada. que busca informações no processo de compra. a generalização dos resultados para o universo. 11 . Já para os experimentadores. menor que a recomendado pela literatura. podem ser estimulados à experiência da compra com estratégias de crédito e financiamento. Na argumentação para os pensadores. com aplicação da escala VALS no varejo paulistano. Marconi (1996) e Hair et al (2005). sugerir estratégias promocionais para segmentos específicos. Essa segunda estratégia também atenderia ao segmento dos crentes. no planejamento promocional. inovação. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A estratégia de Marcas Próprias pode trazer bons resultados às organizações que a adotam.

NUNNALLY. 1978. ANDERSON. Prentice-Hall. 6. L. 1994 ACNIELSEN. v. ILL: The Association. 2000. Kevin L. GREWAL. Negócio Editora. HOOLEY. Fundamentos de metodologia científica. J. R.. JOHNSON.The commitment-trust theory of relationship marketing. Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values (LOV) and Values and Life Style (VALS) Journal of Consumer Research. vol. and Managing Brand Equity. 1996. C.. 26-29.E. R. E. A. 2003. M. Journal of Marketing.. 2005.este trabalho representa o Estudo Exploratório que pode dar origem a um Estudo Descritivo com amostra que possibilite a validação dos dados para o universo em estudo. 937. n. SuperHiper. New York: McGraw. T. KELLER.. Journal of Marketing Research. trust and commitment for relational and transactional consumers. CASOTTI. L. C. S. H. B. SAUNDERS. L. Dissertação Apresentada na Pós.. N. Journal of the Academy of Marketing Science. Upper Side River. 1996.. P. Na replicação deste estudo. Outra possibilidade é o cruzamento da atitude declarada – em relação a produtos de MP – com o comportamento de compra do grupo analisado.58. S. Journal of Corporate Finance. J. 2001.. n. HAIR. 1998. São Paulo: Atlas.. HUNT. New Jersey. Análise multivariada de dados. TATHAM. April/1999 GIL. 2005. C. F.C. MORGAN.. A.. KAHLE. Journal of Consumer Research. 2006. pag. Journal of marketing. 2008 NOVAK. 2. BEATTY. MACEVOY. BIBLIOGRAFIA AAKER. São Paulo. Measuring. v. Psychographics revisited: The Birth of a Technique..Graduação em Desenvolvimento Econômico.P. D. J. MARCONI. gerenciando o valor da marca.. 1998. J. R. D. M.20-38. Abril. 17 january 1990.D. CAMPOMAR. – Marcas: Brand equity. Strategic Brand Management: Building. The economics of franchise contracts. Curitiba: UFPR. Atlas.. MELLO. 3ª ed.C. 2. E. KLEIN. M. M. Analisando VALS como ferramenta de segmentação. Psychometric Theory. A. B. visto ser este procedimento metodológico mais adequado para realizar a etapa da definição do critério utilizado para agrupar as variáveis traduzidas da escala VALS.. BLACK. E. Nielsen News – Retail Highlights – O que você precisa saber sobre o Varejo. Setembro 2005. PÚBLIO. LAKATOS E. Enanpad 2001.. DEMBY. W. p. Chicago. R. G. 12 . Spring 1994. PARASURAMAN. .. p. ed. GARBARINO. HOMER. 13 january 1986. OSTWALD.. São Paulo: IX Semead. Marcas próprias: implicações sobre o ambiente concorrencial alimentício. vol. A. Estratégia de Marketing e posicionamento competitivo. M. Pearson . sugere-se a realização da validação de face das variáveis utilizando-se psicólogos como juízes. P. 2. ABRAS 5o Ranking das Redes e Associações de Negócios. p. 1/6. On Comparing Alternative Segmentation Schemes: The List of Values (LOV) and Values and Life Styles (VALS). The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agend. Marca própria como um instrumento da estratégia de marketing: um estudo de caso no setor de varejo alimentar brasileiro . Nielsen News – Retail Highlights – o boom das marcas próprias – Nov/2007 ACNIELSEN.3. Porto Alegre: Bookman. The different roles of satisfaction.M.

motores) funcionam. 2003. SZYMANSKI. mesmo que elas nunca me sejam úteis. Psychographics: a critical review. Crente2 O governo deveria encorajar a prática de rezar nas escolas públicas. OLIVER.sric-bi. Experimentador4 Gosto de pessoas e coisas extravagantes. KOOTSTRA. metal ou outros materiais. Journal of Consumer Research. Copenhagen Business School Press. SCHULTZ. May 1975. Acesso em: 6 de maio de 2008. <(http://www. M. vol. Pensador4 Eu gostaria de entender mais sobre como funciona o universo. D. Experimentador5 Freqüentemente adoro coisas estimulantes. Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence. THOMPSON. v. New Orleans: Gosport. 2001. D. M. Consumer Value Systems in the Age of Postmodern Fragmentation: The Case of the Natural Health Microculture.. Fazedor3 Sou muito interessado em saber como coisas mecânicas (por exemplo. KIST. Service Quality: New directions in teory and pratice. 2002 WELLS.J. Experimentador6 Gosto de experimentar coisas novas. 28 March. Experimentador10 Gosto de fazer coisas novas e diferentes. Brand Management: A Theoretical and Practical Approach. 2005. Fazedor2 Prefiro fazer ou construir algo ao invés de comprar. B. Stanford Research Institute. Realizador2 Gosto de ser responsável por um grupo. RUST.. HENARD. Fazedor5 Gosto de fazer ou construir coisas com minhas próprias mãos. SRI. L..RIEZEBOS. Pensador2 Gosto de aprender sobre arte. R. Fazedor4 Gosto de fazer coisas de madeira. . Crente3 Há muito sexo na TV hoje em dia. Crente5 A vida de uma mulher só está completa se ela pode propiciar um lar feliz em sua família. Experimentador1 Sigo as últimas tendências da moda. Pensador3 Considero-me um(a) intelectual. Corporate Branding – An evolving concept. Y. Journal of Marketing Research. Crente1 Conforme diz a Bíblia. Journal of the Academy of Marketing Science. TROESTER. C.. M. . Apêndice 1 – Variáveis utilizadas na pesquisa Inovador1 Gosto de muita variedade em minha vida. R. Experimentador9 Estou sempre buscando emoções. Pensador1 Freqüentemente me interesso em aprender teorias.12. W.com/VALS/>. Experimentador3 Gosto de me vestir na última moda. ANTORINI. 1994. Inovador3 Eu gostaria de passar um ano ou mais em um país estrangeiro. R.T. Inovador2 Gosto de liderar. Thoousand Oaks: Sage. Pensador5 Gosto de aprender sobre coisas. o mundo foi realmente criado em seis dias. Fazedor1 Gosto de fazer ou criar coisas que eu possa usar todos os dias. 13 . Experimentador11 Devo admitir que gosto de me exibir. G. Experimentador8 Gosto de muita agitação em minha vida. cultura e história. Crente4 Gosto que minha vida seja sempre a mesma. Realizador1 Quero ser considerado uma pessoa que anda na moda. Experimentador2 Visto-me mais na moda que a maioria das pessoas. Experimentador7 Gosto do desafio de fazer algo que nunca fiz antes.

compro seus produtos de MP. Devo admitir que meus interesses são um pouco restritos e limitados. Recomendo produtos de MP para meus parentes e amigos. Tenho mais habilidade que a maioria das pessoas. Quando um parente ou amigo recomenda. 14 . Nunca me arrependi de comprar produtos de MP. A relação entre o preço e a qualidade dos produtos de MP é muito vantajosa.Fazedor6 Fazedor7 Lutador1 Lutador2 Atitude1 Atitude2 Atitude3 Atitude4 Atitude5 Atitude6 Atitude7 Atitude8 Atitude9 Gosto de examinar lojas de máquinas e carros. Quando tenho opção. Interesso-me realmente apenas por algumas poucas coisas. escolho sempre por produtos de MP. compro produtos de MP. Quando confio na loja. Produtos de MP possuem excelente qualidade. Quando me perguntam. recomendo produtos de MP. Freqüentemente compro produtos de MP.

107* .096 .007 .058 392 392 392 .011 393 393 .216 .Apêndice 2 – Correlação bivariada Atitude X Perfil psicográfico Correlations atitude atitude Pearson Correlation Sig.035 .299 .004 .221** .132 .058 .001 .039 -.051 .363** . (2-tailed) N crente Pearson Correlation Sig.268** .000 .169 .005 .135** .020 .132 .117* .195** .071 .019 .063 .000 . Correlation is significant at the 0.235** .071 .020 .284** .152** .411** 1 .312** -.076 .254** -.042 .053 .135** .403 391 392 392 .101 .145** .033 392 392 .042 .05 level (2-tailed).219** .039 .312** 1 .195** . 15 .063 . (2-tailed) N pensador Pearson Correlation Sig.000 .101 .063 . (2-tailed) N experimentador Pearson Correlation Sig.005 393 .007 393 393 .152** .000 .410 391 390 376 .000 393 .268** .142** .000 .317 392 1 pensador fazedor . **.050 .129* 1 .167** 1 .117* .062 . Correlation is significant at the 0.000 393 393 .001 .004 .254** .653 392 391 377 1 .076 . (2-tailed) N Sobrevivente Pearson Correlation Sig.363** .035 391 391 .218 392 .211 .001 .108* .991 392 391 377 .219** .403 .142** .129* . (2-tailed) N realizador Pearson Correlation Sig.445 .011 393 393 .716 390 391 375 -.000 .042 .123* .410 .216 391 .023 .284** .108* .000 393 1 393 .411** .991 377 377 1 crente .167** .003 393 393 .235** .043 .000 392 390 377 .000 392 393 393 .169 392 391 377 .716 377 375 377 *. (2-tailed) N Inovador .003 393 393 .000 .145** .053 .014 .000 392 393 393 .01 level (2-tailed).445 392 -.000 .221** .218 .033 .000 .043 .000 .062 .063 .211 .107* .299 390 391 391 -. (2-tailed) N fazedor Pearson Correlation Sig.023 .000 .000 392 393 393 .000 393 .019 1 .051 .123* .096 .014 392 .000 393 393 .042 . (2-tailed) N Inovador Pearson Correlation Sig.416 392 391 377 .001 .653 377 lutador realizador Sobrevivente .416 376 377 377 experime ntador .050 392 391 377 .317 392 392 . (2-tailed) N lutador Pearson Correlation Sig.