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SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA DE CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA: UMA APLICAÇÃO DA ESCALA VALS NO VAREJO PAULISTANO AUTORES EVANDRO LUIZ

LOPES Universidade Nove de Julho elldijo@uol.com.br EDWARD ROBINSON MARIN Universidade Nove de Julho rmarin@abril.com.br NADIA KASSOUF PIZZINATTO Universidade Metodista de Piracicaba-UNIMEP nkp@merconet.com.br RESUMO É inquestionável a importância dos produtos de marca própria para a economia mundial. Mesmo diante do crescimento experimentado nos últimos anos, no Brasil ainda existe uma grande oportunidade, tanto para fabricantes como para varejistas, em potencializar as vendas desta categoria de produtos. Diante disso, o presente estudo teve como objetivo principal identificar o perfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própria. Para tanto, realizou-se uma survey, na qual foram entrevistados 393 consumidores em 14 diferentes pontos de vendas. Por meio da utilização da escala VALS (Value and Life Style) foram identificados os perfis psicográficos dos respondentes além de sua atitude em relação a produtos de marca própria. Após a análise dos dados, utilizando-se a análise fatorial exploratória e a análise de correlação bivariada, foi constatado que os perfis de maiores recursos, tanto financeiros como intelectuais, são os mais propensos a utilizar produtos de marca própria. Palavras-Chave: perfil psicográfico; marca própria; varejo ABSTRACT There is no doubt the own-brand products importance for the global economy. Even before the experienced growth in Brazil in the recent years, there is still a great opportunity for both manufacturers and retailers to enhance this product category sales. This study aimed to identify the main psychographic profile of own-brand products consumers. To attend this demand a survey was conducted with 393 consumers in 14 differents sales point. Through the use of VALS scale (Value and Life Style) were identified psychographic respondents profiles, as well as their attitudes related to own-brand products. After analysing data, using the factorial exploratory analysis and bivariate correlation analysis, it has been found that the profiles of higher resources, even financial and intellectual, are more likely to use own-brand products. Key words: psychographic profile; own-brand; retail INTRODUÇÃO Desde a década de 1980, os estudos de marcas e de gestão de marcas têm atraído forte interesse por parte dos estudiosos de marketing e acadêmicos (Riezebos; Kist; Kootstra 2003).
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2 . desde sempre. somente a partir da década de 80 é que os empresários perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de marcas eficaz. com oferta de produtos de MP. a participação das MP já atingem 46%. porém as mudanças ocorridas na sociedade contemporânea criaram um fenômeno chamado “commoditização”. Enquanto uma linha acredita que o consumidor de MP brasileiro possa ser encontrado nas camadas mais menos abastadas da sociedade. registrado nos últimos anos. No início os produtos eram basicamente iguais e o comércio era restrito e local. principalmente na Espanha e Eslováquia. até chegar às MP. finalmente. marcas registradas. Em mercados mais maduros. A segunda. o interesse por este tema advém da expressiva importância que a categoria exerce sobre economia varejista mundial. existem duas linhas diametralmente contrárias sobre qual é o perfil do consumidor deste tipo de produto. Renascimento e as revoluções liberais. a marca começou a assumir o papel que. “Com a industrialização. Buscando atingir o objetivo traçado. todavia. por meio de uma survey realizada em 14 lojas de uma organização varejista da cidade de São Paulo que atua no setor da construção civil. que colocou as marcas registradas em perigo. O seu desenvolvimento decisivo como um fenômeno econômico e sociológico universal. Diante deste dilema. Embora a consciência sobre a importância da gestão de MP no Brasil já ser uma realidade. as marcas registradas passaram a ser sinônimo de confiança e de qualidade para os consumidores. De fato. Antoniri (2005) destacam o processo evolutivo desde produtos. porém. temos que a participação da categoria no varejo nacional é de 5. principalmente pelo caráter de segurança legal que elas forneciam. 2007). de marcas próprias e a metodologia de segmentação por perfil psicográfico desenvolvida pelo Stanford Research Institute. além desta breve introdução. 1. o presente trabalho buscou identificar e classificar os consumidores de produtos de MP por seu perfil psicográfico. em meados dos anos 80.Em uma vertente mais recente. Schultz. a Europa continua sendo a região onde as MP têm o maior nível de desenvolvimento. Nesta época. a diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto. p. Ainda nas palavras de Schultz. em meados do século XX. deu-se somente com a segunda Revolução Industrial. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 1. pertencia aos produtos fabricados por uma empresa: o de fator crítico de sucesso das grandes companhias globais e .4% (ACNIELSEN. o que permite concluir que existe enorme espaço para crescimento da comercialização de MP no mercado brasileiro. como o Europeu. Nos EUA. 30). evidencia a metodologia utilizada na pesquisa de campo. no contexto da uniformidade manufaturada. a participação dos produtos de marca própria (MP deste ponto em diante) no mercado é de 15. Mesmo com notável crescimento. Com o passar dos séculos e o aumento do comércio para além das fronteiras nacionais. A primeira seção conceitua a gestão de marcas. o empresariado moderno percebeu a importância da marca e reconheceu o seu valor econômico para os lucros reais das empresas. as marcas registradas funcionaram bem até o início da segunda metade do século XX. realiza-se a discussão das observações e. encontram-se na literatura acadêmica várias pesquisas sobre marcas próprias e sua gestão. outra linha prega justamente ao contrário. este artigo está dividido em 5 seções. Na seção seguinte demonstram-se os resultados obtidos. as marcas tornaram-se uma necessidade da era da máquina. Segundo os autores.” (KLEIN. Na quarta seção. na quinta seção os autores fazem suas reflexões e considerações finais. 2003.mais do que isso um capital da empresa que já podia ser quantificado.2% das vendas realizadas pelo varejo.1 Gestão de Marcas A denominação comercial da marca evoluiu e sobreviveu através da Idade Média. Antoniri (2005).

A definição da AcNielsen (2007) é que a marca própria caracteriza-se por ser um produto fabricado. defendem que a qualidade se destaca como fator incondicional na escolha de um produto. Keller (1998). os padrões de lealdade estão relacionados à repetição de compra. podendo levar o nome da empresa fabricante ou utilizar uma outra marca não associada ao nome da organização. 1. Para os fabricantes. As empresas viram que. entende que produtos MP são aqueles negociados por varejistas ou qualquer outro intermediário no canal de distribuição. foram aplicadas a produtos fabricados em massa e eram criadas de modo a evocar familiaridade e um caráter popular. por exemplo. apontando existir identificação dos clientes fiéis a elas. Públio (2001) identificou diversas vantagens para fabricantes – sob o enfoque da produção – e para varejistas – sob a ótica da comercialização – na viabilização de produtos de MP.Foi na década de 80 também. enquanto o consumidor tomava café. Os autores relatam um depoimento de um gestor supermercadista que alegou: "antes.2 Marcas próprias (MP) Há proposições complementares ao conceito das MP. oportunidade de desenvolvimento e diversificação do mix de produtos e garantia de espaço nas gôndolas dos revendedores. a abertura de novos mercados e diferentes canais de distribuição. Ostwald. Casotti (2001) notaram também a conscientização do pessoal de vendas com os impactos positivos que produtos da MP do varejista causam nos consumidores finais. a possibilidade de construir uma relação mais próxima com os varejistas. Grewal (2000). que segundo os mesmos autores. eliminando pequenos concorrentes. beneficiado. Já autores como Morgan. Hunt (1994). conquistar margens brutas mais elevadas e conquistar maior controle sobre promoções. os gerentes precisavam de algo que distinguisse suas marcas das outras. processado. Segundo ele o “brand equity” é um conjunto de ativos ligados a uma marca. o autor entende que as principais vantagens em comercializar produtos de MP são a possibilidade da MP gerar lealdade à loja. que somam ou subtraem valores gerados por um produto ou serviço para a empresa e seus consumidores. Esse processo foi chamado de gestão de marca ou branding. portanto. ele via o nome do 3 . Johnson (1999) e Szymanski. possibilidade de melhor administração do mix de produtos. assegurando a verdade e a fidelidade. Parasuraman. ou seja. Em sua visão. Assim. Hooley. Como benefício colateral. conferir relativa independência em relação a fornecedores. apontam o marketing de relacionamento como fator chave na escolha de produtos por parte dos consumidores. Sob o ponto de vista dos varejistas. onde a marca exerce forte influência. Saunders (2005). fortalecimento da parceria com varejistas com a celebração de contratos de médio/longo prazo. ao estudarem o posicionamento competitivo nas organizações destacam a lealdade à marca como um importante fator no comportamento de compra do consumidor com base na segmentação de mercado. a oportunidade de fazer uso da capacidade ociosa da empresa (economia de escala). Aaker (1998) defende que as relações com a marca são fatores comprovados de satisfação e lealdade dos consumidores e complementa que a gestão de marcas está ligada diretamente ao valor da empresa. As marcas tornaram-se a interface entre consumidor e lojista. seu nome e seu símbolo. surgiu a necessidade de se construir marcas fortes e fazer sua manutenção. a exclusividade na comercialização de um produto pode resultar em uma vantagem competitiva para a organização que assume a MP. Mello. embalado ou distribuído exclusivamente pela organização que detêm o controle da marca. Jemard (2001). diante da mesmice dos produtos ofertados e da banalização da tecnologia. Autores como Garbarino. que surgiram as marcas corporativas. destacam a lealdade dos consumidores como resultante de satisfação.

atualmente.personalidade. 1. A ABRAS acredita ainda que esses consumidores são fiéis aos produtos de MP e que a melhora na conjuntura econômica não deslocaria sua preferência para as marcas líderes. NOVAK. em 2007 esta categoria de produtos contava com faturamento da ordem de R$ 22 bilhões anuais e gerava mais de 60 mil empregos diretos. Enquanto isso. em comparação com os dados apurados em 2006. o suporte dos varejistas às marcas próprias garantindo satisfação ao consumidor. na margarina. ideologia. a ligação de status com os nomes das grandes redes de varejo e o crescimento e concentração do grande varejo.3 Marcas próprias no varejo nacional De forma genérica. pela análise de dados sócio-demográficos tais como idade. HOMER. Na primeira. no café solúvel. a pesquisa do perfil psicográfico dá-se pela identificação de fatores psicológicos. 1. sociológicos e antropológicos. as características individuais.4% do varejo nacional (ACNILSEN. no iogurte. que causam impacto no comportamento do consumidor. as MP estão presentes em aproximadamente 13. 1986. quantidade 1. 2007). basicamente. o aumento da similaridade com as marcas tradicionais. que estão em busca de qualidade a um custo razoável. os consumidores de produtos de MP provêm basicamente das camadas mais desfavorecidas da população. no cereal matinal. pode-se destacar a diminuição da lealdade às marcas de fabricantes tradicionais.supermercado no saco utilizado para armazenar seu lixo. MACEVOY.2 Na ótica da segmentação pelo perfil psicográfico Demby (1994) colocou de forma bastante clara o conceito de pesquisa psicográfica.. têm-se utilizado fundamentalmente a análise dos dados demográficos.Associação Brasileira de Marcas Próprias.1 Na ótica da análise dos dados demográficos Na busca pela resposta à questão do perfil do consumidor de MP. THOMPSON.". 2002).5 milhões de residências no Brasil. ele o vê no leite em pó. às classes mais abastadas da população. são pesquisadas sob duas óticas distintas. suas pesquisas também demonstram que a retomada do crescimento econômico. por meio da análise das variáveis psicográficas . o melhor preço oferecido. Estudo da AcNielsen mostra que os produtos de MP cresceram 25. 1975). no pão. 1990.7% em volume de vendas e 22. Nesta ótica.4% em volume 5. todavia.8% maior. Dentre as pesquisas de perfil psicográfico existentes na literatura a escala VALS (Values and Life Styles) é uma das mais tradicionais (KAHLE. auto-imagem e estilo de vida. a semelhança com marcas importantes e com menor preço. BEATTY. pessoa. vislumbrando identificar como o mercado é segmentado para tomar decisões particulares sobre um produto. etc. as marcas tradicionais registraram crescimento de 8. motivações. como benefícios desejados. dentre os fatores que impulsionam o desenvolvimento de MP no varejo brasileiro. faz com que as marcas líderes / tradicionais tenham ganhos de market share frente às MP.4. em números de domicílios. participando com 5. Para o autor. Para a AcNielsen (2008)..5% em valores. 1. no suco. atitudes e valores (WELLS. 4 . A pesquisa da AcNielsen revela que. TROESTER. existem duas análises antagônicas. acredita que os consumidores de MP pertencem. Hoje. Com um entendimento totalmente contrário.4 Quem é o consumidor de MP? Na literatura de Marketing. gênero e classe social e na segunda. 1.4. a ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados (2005). Segundo a ABMAPRO .3% em valores no ano de 2007. com o aumento do poder aquisitivo da população.

A primeira. no SRI . vaidade. intelectualidade. representada por sua motivação. além da sua situação financeira. compostos por sua energia. Figura 1 – Grupos psicográficos .A escala VALS foi desenvolvida por Arnold Mitchell em 1983. o Quadro 1 descreve as características de cada perfil psicográfico.Stanford Research Institute (http://www. pela busca por novidades e inovações. suas realizações (quando os consumidores buscam ser aprovados por um grupo reconhecido. por sua impulsividade. e lutam por posição social de destaque). traduzida por seus ideais (quando os consumidores fazem uma escolha baseada em critérios abstratos e idealizados. Grupo Psicográfico Quadro 1 – Perfil psicográfico VALS e seus características Características 5 . representada por seus recursos. Tendo como base a relação entre motivação e recursos individuais.VALS Inovadores Motivação Altos recursos e Alta inovação Pensadores Realizadores Experimentadores Crentes Lutadores Fazedores Baixos recursos e Baixa inovação Recursos Sobreviventes Fonte: SRI (2008) Tendo ainda como embasamento o site da SRI. sua auto-expressão (quando são levados por um desejo de atividade social ou física.com/VALS/) e preconiza que as pessoas são motivadas por duas grandes auto-orientações. auto-confiança.sric-bi. a SRI classificou os consumidores americanos em 8 grupos psicográficos distintos. A segunda. e não por sentimentos ou desejo de aprovação dos outros). como representado na figura-1. liderança. movidos pelo desafio e pela resistência aos controles).

buscando informações no processo de compra. Pessoas que buscam motivação. apreciadoras de conforto. convencionais. entuasiastas. o conhecimento e a responsabilidade. por ser uma escala proprietária. impulsivos. reflexivas. são politicamente conservadores. nem a metodologia empregada para análise e classificação dos resultados. valorizam a ordem. gostam do novo. São educadas e desenvolvem atividades que exigem títulos profissionais. Pessoas conservadoras. gostam de esportes e recreação ao ar livre. satisfeitas. Pessoas orientadas para uma carreira de sucesso. são consumidores cautelosos. auto-definição e aprovação do mundo ao seu redor. estão interessadas em crescimento. comida rápida. haja vista os agrupamentos propostos pela SRI representarem entre 8 e 16% dos entrevistados. são profundamente dedicadas ao trabalho e à família. 6 . filmes e vídeos. Jovens. baixo nível de educação e qualificação profissional. conforme consta na Tabela 1: Tabela 1 – Classificação VALS da população norte-americana Perfil psicográfico % população USA Inovadores 8% Pensadores 11% Realizadores 13% Experimentadores 12% Crentes 16% Lutadores 13% Fazedores 13% Sobreviventes 14% Fonte: Adaptado de Gil. Campomar (2006). suas compras se baseiam na questão da durabilidade. não se impressionam com bens materiais. Pessoas maduras. Pessoas de situação muito difícil. São consumidores ávidos de roupa. observam que a distribuição percentual entre os perfis psicográficos obtidos da segmentação da população norte-americana tem razoável homogeneidade.Inovadores (Innovators)* Pensadores (Thinkers)* Realizadores (Achievers*) Experimentadores (Experiencers)* Crentes (Believers)* Lutadores (Strievers)* Fazedores (Makers)* Sobreviventes (Survivors)* * Denominação original Fonte: SRI (2008) Pessoas bem sucedidas. funcionalidade e valor dos produtos. sua autoestima é alta. controlam suas vidas. tem vitalidade. Buscam desafio e suas vidas são caracterizadas pela diversidade. a SRI não divulga a correlação entre as variáveis. procuram produtos que imitam os comprados por pessoas de renda maior. comunidade e nação. preferem marcas estabelecidas e produtos conhecidos. Campomar (2006) A classificação de cada respondente é realizada por meio de 35 variáveis (Apêndice 1). com convicções concretas. sociais e psicológicos preocupam-se com as opiniões das outras pessoas. suspeitam de novas idéias. música. valorizam a estabilidade em vez do risco. mas são leais a suas marcas favoritas. suas preocupações imediatas são a sobrevivência e segurança. que assumem comando. ativas. respeitam a autoridade e o status quo. Gil. vivenciam o mundo trabalhando nele. como família. Estão freqüentemente resignados e passivos. e preferem produtos que demonstram seu sucesso aos seus pares. buscam o auto-desenvolvimento e o auto-conhecimento. Pessoas práticas que têm habilidades construtivas e valorizam sua auto-suficiência. igreja. e compram seus produtos baseados no valor e não no luxo. todavia. o que dificulta sua replicação. Procuram viver sobre um código moral. Incertos de si e com poucos recursos econômicos. do extravagante e do arriscado. suas compras refletem o gosto por produtos e serviços de nicho e de alto nível. baseadas em códigos tradicionalmente estabelecidos. sofisticadas.

pareceu razoável aos autores deste estudo assumir que estes dados podem não ser o melhor estimador da aceitação de produtos de MP e que a segmentação pelo perfil psicográfico tornar-se-ia uma opção promissora. A segunda seção. As entrevistas foram realizadas em 14 lojas para que os dados obtidos representassem da melhor forma possível os consumidores da rede. Os entrevistados posicionarem-se em relação às afirmativas das duas primeiras seções utilizando uma escala do tipo Likert de 5 pontos com as ancoragens “discordo totalmente” e “concordo totalmente”. do consumidor paulista de produtos de marca própria. na opinião do pesquisador. A aplicação dos questionários ocorreu entre 13 e 16 de maio de 2008. foram incluídas 5 variáveis sócio-demográficas para melhor identificação da amostra. logo após a finalização das compras. P4 e P9). nos grupos psicográficos preconizados. traduzidas para o português. visto que a natureza das dimensões 7 . motivada por razões teóricas. A atitude em relação à aceitação de produtos de MP foi mensurada por meio da intenção de compra (variáveis P1. buscou-se identificar qual o perfil psicográfico. Sob a luz da literatura analisada. por meio da escala VALS.2 Questionário e escalas utilizadas Utilizou-se um formulário estruturado dividido em 3 seções.3 Operacionalização Os autores treinaram 14 estagiários para aplicação dos formulários em campo. na qual são selecionados os respondentes que. com a utilização do SPSS 13. A AFE deu-se pelo método de análise de componentes principais e rotação oblíqua Direct Oblimin (com ∆=0). continha as 35 variáveis da escala VALS. da percepção de qualidade que os clientes têm dos produtos de MP (variáveis P2 e P3). Para mitigar a possibilidade de viéses.1 Amostra Foram entrevistados consumidores de materiais para construção civil de uma rede de homecenters do Estado de São Paulo. A coleta dos dados dos pesquisados ocorreu por meio do auto-preenchimento do formulário. estão embasadas unicamente na identificação do perfil sócio-demográfico dos consumidores. da intenção em recomendar a compra/utilização de produtos de MP (P4. 2. durante o horário de funcionamento das lojas. 2. como sugerido por Rust. a princípio. 2. A primeira continha 9 variáveis para mensuração da atitude dos entrevistados em relação a MP. foi realizada pelos autores. Oliver (1994). mesmo que antagônicas.0.2 METODOLOGIA Como as análises promovidas pela ABRAS e pela AcNielsen. foi adotado o procedimento de selecionar os elementos da amostra definindo-se a cota máxima de 10 respondentes por dia em cada ponto de vendas.4 Análise dos dados Para a análise dos dados realizou-se a análise fatorial exploratória (AFE) e análise de correlação bivariada. possuem. além da técnica de amostragem intencional por tráfego. MARCONI. 1996). as características específicas que ele deseja ver refletidas em sua amostra (LAKATOS. entendendo que este seria o objetivo principal deste trabalho. 2. os autores formularam o seguinte problema de pesquisa: Qual o perfil psicográfico do consumidor de produtos de marca própria? Para tanto. P5 e P8) e da confiança nesta categoria de produtos (P7). Finalmente na terceira seção. na saída das lojas. O agrupamento das variáveis propostas pela escala VALS.

RESULTADOS DA PESQUISA 3. com cargas fatoriais superiores à 0.001) e teste KMO=0.. Nesta fase também foi feita a análise de confiabilidade de consistência interna por meio do cálculo do coeficiente de Alfa de Cronbach.2 Análise fatorial exploratória (AFE) A AFE sugeriu a redução de 8 variáveis.554 -.48 e cargas fatoriais cruzadas inferiores à 0.823 . 307 (78%) possuíam entre ensino médio completo e curso superior finalizado.808 .7 (HAIR et al. 3. 351 df.4%) eram mulheres. Como era esperado. 3.4.1% (χ2=2505. O teste de esferacidade de Bartlett foi significativo ao nível de 0. Dos 393 respondentes retidos na amostra final.655 .97.739 .4%) foram descartados por problemas de preenchimento. sendo 3 por baixa comunalidade (< 0. foram formados 7 fatores com auto-valores superiores a 1.540 . Campomar (2006) indicaram que a renda mensal média dos americanos enquadrados no perfil psicográfico „sobreviventes‰ americanos é de nove mil dólares.733 -. o que resultou em uma amostra valida de 393 respondentes. 210 (53.482 8 .794 -.722 .481 -. sendo que 99 respondentes informaram ter renda mensal de até mil reais.4) e 5 por cargas fatoriais cruzadas.00 mensais.793.07% da variância total. Os seguintes critérios foram adotados para a análise fatorial exploratória: comunalidade extraída dos itens superior a 0. Como Gil.714 .880 -. p<0. teste de esfericidade de Bartlett significativo ao nível de 5% e teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) superior a 0.695 .000. responsáveis por 59.540 .000.3.00/ano) no mesmo perfil.579 Experim inovador1 inovador2 inovador3 inovador4 crente2 crente3 crente4 pensador2 pensador3 pensador4 pensador5 lutador1 lutador2 experimentador1 experimentador2 experimentador3 experimentador4 experimentador6 experimentador7 Lutador Realizador .712 -. Tabela 2 – Análise fatorial exploratória Fatores Inovador Fazedor Crente Pensador -.pressupõe intercorrelações positivas. os autores julgaram ser adequados enquadrar os 99 respondentes de menor renda da amostra (até R$ 12. 27 (6. 2005).823 -.669 .7%) tinham entre 21 e 50 anos de idade e 312 (79. 317 (80.1 Perfil da amostra Dos 420 formulários coletados.8%) possuíam renda de até R$ 5.

917.632 .283 0.854 (inovadores).475 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 4. como recomendado pela literatura (NUNNALLY.664 6.747 (pensadores) e 0.858 crente3 7.899.361 0.720 . Tabela 3 – Distribuição da amostra segundo o perfil psicográfico Perfil Freqüência % % acumulado Inovadores Crentes Pensadores Fazedores Experimentadores Lutadores Sobreviventes Realizadores Total Fonte: SPSS 25 85 58 33 63 13 99 17 393 6 22 15 8 16 3 25 4 100 6 28 43 51 67 70 96 100 A segunda AFE. com cargas superiores à 0.345 0. que examinou as variáveis da atitude em relação à marca própria. A validade interna foi verificada por um coeficiente Alfa de Cronbach de 0. os autores decidiram manter as 3 variáveis pois.526 . 1978). p<0. agrupou todas as nove variáveis em um único fator. Quadro 2 – Validade interna do fator „Crentes‰ α 0.001) e teste KMO=0. A tabela 3 demonstra a freqüência dos perfis da amostra analisada.experimentador8 .362 0. a validade interna não melhoraria com a remoção de nenhuma delas.818 A confiabilidade interna da escala ficou comprovada por meio de índices Alfa de Cronbach que variaram entre 0. sendo que apenas o perfil psicográfico „crentes‰ apresentou coeficiente inferior a 0.247 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0.603 experimentador9 . Mesmo diante disso.307 0.623 4.711 realizador1 fazedor1 fazedor2 fazedor3 fazedor4 fazedor5 Método de extração: Componentes principais Rotação Direct oblimin com normalização Kaiser Fonte: SPSS .6.868 Fonte: SPSS Este agrupamento fatorial permitiu identificar e classificar o perfil primário de cada elemento da amostra. 36 df.7.6 e teste de esferacidade de Barlett significativo ao nível de 0.1% (χ2=1600.605 .456 crente2 7. 9 .832 .378 crente4 6.

por meio de experimentações ou degustações nos pontos de vendas.0% 21. 41. buscando identificar a relação entre atitude em relação a produtos de MP e o perfil psicográfico dos respondentes. pois o mix atual está focado em commodities. 10 . os pensadores. 4 DISCUSS‹O DOS RESULTADOS OBTIDOS 4. nas lojas sediadas nas regiões freqüentadas por esta comunidade. Campomar (2006) ** Dados do presente estudo 6. mais disposto a experimentar novos produtos e serviços e menos suscetíveis ao „pseudo‰ status conferido pela utilização de marcas líderes.3% 16. Também é possível vislumbrar um potencial aumento do mercado para produtos de MP. Com isto. focalizando os consumidores de perfis psicográficos com atitude mais favorável em relação aos produtos de MP.4% 14.3% 8. todos os perfis de maiores motivação e recursos. Com isto. Com exceção dos fazedores.Diante dos resultados das AFE utilizou-se o método de análise da correlação bivariada da amostra.5% dos consumidores tiveram seus perfis psicográficos classificados como de maiores recursos e mais propensos a adoção de inovações.1 Implicações gerenciais A presente pesquisa demonstrou que a escala VALS é aplicável no cenário varejista nacional e que sua utilização parece adequada para identificação da aceitação de produtos de MP. ou ainda conceber estratégias de comunicação e divulgação dos benefícios funcionais dos mesmos. pois a melhora da economia brasileira e o amadurecimento cultural da população poderá resultar na transição ascendente dos indivíduos no que tange aos aspectos psicográficos.6% 3. Com base no conhecimento do perfil psicográfico dos consumidores de produtos de MP. os gestores varejistas podem conceber estratégias. os experimentadores. visando incrementar suas vendas. A Tabela 4 demonstra a distância ainda existente entre a distribuição dos perfis americanos e brasileiros. respectivamente.2% Como visto na Tabela 4. Tabela 4 – Distribuição perfis psicográficos – Brasil x USA Perfil %USA* %Brasil** Inovadores 8% Pensadores 11% Realizadores 13% Experimentadores 12% Crentes 16% Lutadores 13% Fazedores 13% Sobreviventes 14% * Baseado em Gil. Para este público em especial. corroborando com o pressuposto da ABRAS. Podem também. os realizadores. o setor primário pode direcionar recursos de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos que atendam às necessidades desses clientes. os fazedores e os inovadores. valorizar a exposição desta categoria de produtos. A correlação verificada (Apêndice-2) revela que os consumidores que possuem atitude mais favorável em relação a produtos de MP são. são os que apresentaram os maiores índices de atitude em relação a produtos de MP.8% 4. fortalecer seu relacionamento com o mercado varejista e também melhorar sua rentabilidade.4% 25. os gestores de marketing podem desenvolver ações que resultem no incremento de negócios.

11 . Marconi (1996) e Hair et al (2005). a escala VALS mostra-se promissora para avaliação e classificação do perfil psicográfico de consumidores brasileiros. Essa segunda estratégia também atenderia ao segmento dos crentes. visando contribuir para a melhoria das validades interna e externa. menor que a recomendado pela literatura.4. como esse segmento costuma ser leal às suas marcas favoritas. por uma organização que utiliza as Marcas Próprias como estratégia. até porque são pessoas de situação muito difícil. após a primeira compra. a generalização dos resultados para o universo. Obviamente que a mensagem na mídia poderia alertar o cliente desse segmento para buscar maiores informações nos catálogos. considerando que são consumidores cautelosos. mostrando a possibilidade de. facilitando a aquisição dos produtos. disponíveis nas lojas do fabricante. e o descarte de 5 variáveis por carga fatorial cruzada demonstram a carência por maior refinamento da tropicalização da escala. que preferem marcas estabelecidas e produtos conhecidos. (25. os sobreviventes. com aplicação da escala VALS no varejo paulistano. A consistência interna do perfil dos consumidores enquadrados como crentes. segundo Lakatos. dentre os compradores das 14 lojas da organização em estudo: são os sobreviventes. (21. funcionalidade e valor dos produtos poderia ser muito convincente no processo decisório desse segmento.3 Implicações mercadológicas Os resultados indicaram a preponderância de quatro segmentos em especial. cujas preocupações imediatas são a sobrevivência e segurança. sugerir estratégias promocionais para segmentos específicos. 4. Na argumentação para os pensadores. O mesmo processo de análise do perfil poderia ser feito para outros segmentos que a organização escolhesse adotar como seu target (público-alvo). perfazem 77. enfim. Por exemplo. quando apoiada no uso da pesquisa mercadológica na identificação de segmentos específicos de maior interesse no planejamento promocional das empresas envolvidas.2%). inovação. podem ser estimulados à experiência da compra com estratégias de crédito e financiamento.6%). o uso de folhetos e/ou catálogos detalhando dados sobre a durabilidade. é possível sugerir estratégias voltadas ao atendimento das expectativas de cada segmento.2 Implicações acadêmicas Mesmo diante da necessidade de ajustes metodológicos. com apoio de métodos quantitativos. em função da descrição do perfil de cada um. por ser não probabilística não permita. o perfil da amostra utilizada. Já para os experimentadores. este estudo concentrou-se na segmentação psicográfica de consumidores de produtos de marca própria. no planejamento promocional. Particularmente. a mensagem poderia ser voltada às cores inovadoras.8% e os experimentadores 16%. que busca informações no processo de compra. os pensadores 14.6% dos clientes. A análise da correlação bivariada gerada a partir da amostra comprovou a validade preditiva da escala VALS em reconhecer os perfis de intenção mais favorável à utilização de produtos de MP. No planejamento promocional da organização. Embora. modernidade. Complementarmente. a mensagem promocional enfatizando a tradição da marca atenderia às expectativas desse público-alvo. os crentes. juntos. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A estratégia de Marcas Próprias pode trazer bons resultados às organizações que a adotam. e principalmente de transformar suas residências em exemplos de vitalidade. à possibilidade de combinar diferentes tonalidades.

R. 26-29. C. New Jersey. A. L... . J. v. J. pag. São Paulo. n. G. A. Abril. Setembro 2005. p. SuperHiper. 17 january 1990. D. 1998.C.. Negócio Editora.. HAIR. N. Upper Side River. Nielsen News – Retail Highlights – O que você precisa saber sobre o Varejo. Kevin L. 1996.. E.. On Comparing Alternative Segmentation Schemes: The List of Values (LOV) and Values and Life Styles (VALS). GARBARINO. n. B. PÚBLIO. L. GREWAL. Journal of Corporate Finance. NUNNALLY. Measuring. MORGAN. Enanpad 2001. gerenciando o valor da marca.58.. 2.The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing. LAKATOS E. Journal of Consumer Research. April/1999 GIL. 6. Marcas próprias: implicações sobre o ambiente concorrencial alimentício. 1/6. visto ser este procedimento metodológico mais adequado para realizar a etapa da definição do critério utilizado para agrupar as variáveis traduzidas da escala VALS. M. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman. Journal of the Academy of Marketing Science. São Paulo: IX Semead. The economics of franchise contracts.3. P. BIBLIOGRAFIA AAKER. 937. JOHNSON.P. Análise multivariada de dados. Atlas. vol. Estratégia de Marketing e posicionamento competitivo. Curitiba: UFPR. HOOLEY. PARASURAMAN.D.. The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agend. R. J. L. p. A. M. The different roles of satisfaction. 1996. 2006. and Managing Brand Equity. São Paulo: Atlas. R. SAUNDERS. R. p. ABRAS 5o Ranking das Redes e Associações de Negócios. KAHLE. 2008 NOVAK. M. 12 . Na replicação deste estudo. Dissertação Apresentada na Pós. 2005.C.20-38. C. Strategic Brand Management: Building. T.. F... 13 january 1986. E. 1998. 2005. DEMBY. M. MARCONI. J. KLEIN... ed. 2. E. CAMPOMAR. Journal of Marketing Research. H. B.. Psychographics revisited: The Birth of a Technique. Nielsen News – Retail Highlights – o boom das marcas próprias – Nov/2007 ACNIELSEN. C. P.. Journal of Marketing. Analisando VALS como ferramenta de segmentação. ANDERSON. HOMER. Psychometric Theory. ILL: The Association. – Marcas: Brand equity. 2001. M. A. 1994 ACNIELSEN. W.Graduação em Desenvolvimento Econômico. CASOTTI. 1978. S. Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values (LOV) and Values and Life Style (VALS) Journal of Consumer Research. Fundamentos de metodologia científica. D. Pearson . BLACK. OSTWALD. Marca própria como um instrumento da estratégia de marketing: um estudo de caso no setor de varejo alimentar brasileiro . vol. BEATTY. S. 2003.. TATHAM. MELLO.E. Chicago.este trabalho representa o Estudo Exploratório que pode dar origem a um Estudo Descritivo com amostra que possibilite a validação dos dados para o universo em estudo. 2. HUNT. KELLER.M. trust and commitment for relational and transactional consumers. Prentice-Hall. Outra possibilidade é o cruzamento da atitude declarada – em relação a produtos de MP – com o comportamento de compra do grupo analisado. MACEVOY. sugere-se a realização da validação de face das variáveis utilizando-se psicólogos como juízes. Spring 1994. v. New York: McGraw. 2000..

Fazedor5 Gosto de fazer ou construir coisas com minhas próprias mãos. Pensador4 Eu gostaria de entender mais sobre como funciona o universo. Experimentador8 Gosto de muita agitação em minha vida. 28 March.T. . R. D. HENARD. R. o mundo foi realmente criado em seis dias. R. <(http://www. M. KIST. mesmo que elas nunca me sejam úteis. Experimentador5 Freqüentemente adoro coisas estimulantes. Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence. W.sric-bi. OLIVER. New Orleans: Gosport. Crente1 Conforme diz a Bíblia. Fazedor1 Gosto de fazer ou criar coisas que eu possa usar todos os dias. KOOTSTRA. Crente4 Gosto que minha vida seja sempre a mesma. 1994. v. motores) funcionam. 2002 WELLS. Experimentador2 Visto-me mais na moda que a maioria das pessoas.. 2003.. Stanford Research Institute. Consumer Value Systems in the Age of Postmodern Fragmentation: The Case of the Natural Health Microculture. Experimentador9 Estou sempre buscando emoções. RUST. SRI. M. 2005. Experimentador3 Gosto de me vestir na última moda. Crente3 Há muito sexo na TV hoje em dia. Experimentador11 Devo admitir que gosto de me exibir.com/VALS/>. Thoousand Oaks: Sage. L. Brand Management: A Theoretical and Practical Approach. Pensador5 Gosto de aprender sobre coisas. Pensador1 Freqüentemente me interesso em aprender teorias. cultura e história. Y. M. Journal of the Academy of Marketing Science. SZYMANSKI.J. Inovador3 Eu gostaria de passar um ano ou mais em um país estrangeiro. Fazedor3 Sou muito interessado em saber como coisas mecânicas (por exemplo. TROESTER. Crente2 O governo deveria encorajar a prática de rezar nas escolas públicas. SCHULTZ. G.RIEZEBOS. Service Quality: New directions in teory and pratice. Inovador2 Gosto de liderar. May 1975. Fazedor4 Gosto de fazer coisas de madeira. 2001. Experimentador4 Gosto de pessoas e coisas extravagantes. D. Corporate Branding – An evolving concept.12.. Experimentador1 Sigo as últimas tendências da moda. Pensador2 Gosto de aprender sobre arte. Experimentador10 Gosto de fazer coisas novas e diferentes. . vol. metal ou outros materiais. Fazedor2 Prefiro fazer ou construir algo ao invés de comprar. Acesso em: 6 de maio de 2008. Apêndice 1 – Variáveis utilizadas na pesquisa Inovador1 Gosto de muita variedade em minha vida. Journal of Consumer Research. Realizador1 Quero ser considerado uma pessoa que anda na moda. C. Journal of Marketing Research. ANTORINI. Experimentador6 Gosto de experimentar coisas novas. B. Pensador3 Considero-me um(a) intelectual. Experimentador7 Gosto do desafio de fazer algo que nunca fiz antes.. Crente5 A vida de uma mulher só está completa se ela pode propiciar um lar feliz em sua família. 13 . Copenhagen Business School Press. Psychographics: a critical review. Realizador2 Gosto de ser responsável por um grupo. THOMPSON.

Fazedor6 Fazedor7 Lutador1 Lutador2 Atitude1 Atitude2 Atitude3 Atitude4 Atitude5 Atitude6 Atitude7 Atitude8 Atitude9 Gosto de examinar lojas de máquinas e carros. Produtos de MP possuem excelente qualidade. recomendo produtos de MP. Interesso-me realmente apenas por algumas poucas coisas. Recomendo produtos de MP para meus parentes e amigos. Quando um parente ou amigo recomenda. A relação entre o preço e a qualidade dos produtos de MP é muito vantajosa. escolho sempre por produtos de MP. Nunca me arrependi de comprar produtos de MP. compro produtos de MP. Tenho mais habilidade que a maioria das pessoas. Freqüentemente compro produtos de MP. Quando me perguntam. Devo admitir que meus interesses são um pouco restritos e limitados. Quando confio na loja. 14 . compro seus produtos de MP. Quando tenho opção.

(2-tailed) N experimentador Pearson Correlation Sig.005 393 .076 .020 .007 .000 392 393 393 .062 .011 393 393 .003 393 393 .000 393 .000 .062 .000 393 393 .000 .001 .195** .050 .023 .071 .653 377 lutador realizador Sobrevivente .107* .132 .299 390 391 391 -. (2-tailed) N Inovador Pearson Correlation Sig.096 .411** .268** .000 392 390 377 .000 393 393 .123* .221** .363** . (2-tailed) N pensador Pearson Correlation Sig. **. Correlation is significant at the 0.108* .050 392 391 377 .716 377 375 377 *.000 393 1 393 .063 .211 .000 393 . Correlation is significant at the 0.033 .023 .123* . 15 .218 392 .152** .101 .039 .142** .042 .020 .169 392 391 377 .063 .000 .035 .108* .219** .096 .169 .000 .117* .014 392 .053 .063 .145** .129* .001 . (2-tailed) N Inovador .033 392 392 .058 .235** .235** .132 .000 .051 .004 .019 .000 . (2-tailed) N realizador Pearson Correlation Sig.007 393 393 .254** .071 .284** .445 . (2-tailed) N lutador Pearson Correlation Sig.003 393 393 .107* . (2-tailed) N fazedor Pearson Correlation Sig.011 393 393 .411** 1 .01 level (2-tailed).219** .000 392 393 393 .000 .Apêndice 2 – Correlação bivariada Atitude X Perfil psicográfico Correlations atitude atitude Pearson Correlation Sig.035 391 391 .312** -.039 -.152** .135** .042 . (2-tailed) N Sobrevivente Pearson Correlation Sig.268** .363** .000 .167** .004 .043 .167** 1 .058 392 392 392 .101 .129* 1 .000 .317 392 1 pensador fazedor .000 392 393 393 .312** 1 .211 .254** -.410 .001 .135** .042 .014 .117* .218 . (2-tailed) N crente Pearson Correlation Sig.001 .317 392 392 .053 .445 392 -.416 392 391 377 .653 392 391 377 1 .216 .005 .063 .142** .299 .991 377 377 1 crente .051 .145** .403 .221** .991 392 391 377 .000 .216 391 .410 391 390 376 .042 .019 1 .716 390 391 375 -.000 .05 level (2-tailed).403 391 392 392 .284** .076 .195** .043 .416 376 377 377 experime ntador .