SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA DE CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA: UMA APLICAÇÃO DA ESCALA VALS NO VAREJO PAULISTANO AUTORES EVANDRO LUIZ

LOPES Universidade Nove de Julho elldijo@uol.com.br EDWARD ROBINSON MARIN Universidade Nove de Julho rmarin@abril.com.br NADIA KASSOUF PIZZINATTO Universidade Metodista de Piracicaba-UNIMEP nkp@merconet.com.br RESUMO É inquestionável a importância dos produtos de marca própria para a economia mundial. Mesmo diante do crescimento experimentado nos últimos anos, no Brasil ainda existe uma grande oportunidade, tanto para fabricantes como para varejistas, em potencializar as vendas desta categoria de produtos. Diante disso, o presente estudo teve como objetivo principal identificar o perfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própria. Para tanto, realizou-se uma survey, na qual foram entrevistados 393 consumidores em 14 diferentes pontos de vendas. Por meio da utilização da escala VALS (Value and Life Style) foram identificados os perfis psicográficos dos respondentes além de sua atitude em relação a produtos de marca própria. Após a análise dos dados, utilizando-se a análise fatorial exploratória e a análise de correlação bivariada, foi constatado que os perfis de maiores recursos, tanto financeiros como intelectuais, são os mais propensos a utilizar produtos de marca própria. Palavras-Chave: perfil psicográfico; marca própria; varejo ABSTRACT There is no doubt the own-brand products importance for the global economy. Even before the experienced growth in Brazil in the recent years, there is still a great opportunity for both manufacturers and retailers to enhance this product category sales. This study aimed to identify the main psychographic profile of own-brand products consumers. To attend this demand a survey was conducted with 393 consumers in 14 differents sales point. Through the use of VALS scale (Value and Life Style) were identified psychographic respondents profiles, as well as their attitudes related to own-brand products. After analysing data, using the factorial exploratory analysis and bivariate correlation analysis, it has been found that the profiles of higher resources, even financial and intellectual, are more likely to use own-brand products. Key words: psychographic profile; own-brand; retail INTRODUÇÃO Desde a década de 1980, os estudos de marcas e de gestão de marcas têm atraído forte interesse por parte dos estudiosos de marketing e acadêmicos (Riezebos; Kist; Kootstra 2003).
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30). o interesse por este tema advém da expressiva importância que a categoria exerce sobre economia varejista mundial. 2003. em meados dos anos 80. com oferta de produtos de MP. a marca começou a assumir o papel que. Na quarta seção. Embora a consciência sobre a importância da gestão de MP no Brasil já ser uma realidade.” (KLEIN. No início os produtos eram basicamente iguais e o comércio era restrito e local. Segundo os autores. evidencia a metodologia utilizada na pesquisa de campo. existem duas linhas diametralmente contrárias sobre qual é o perfil do consumidor deste tipo de produto. de marcas próprias e a metodologia de segmentação por perfil psicográfico desenvolvida pelo Stanford Research Institute. porém as mudanças ocorridas na sociedade contemporânea criaram um fenômeno chamado “commoditização”. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 1. A primeira seção conceitua a gestão de marcas. até chegar às MP. principalmente pelo caráter de segurança legal que elas forneciam. Mesmo com notável crescimento. Diante deste dilema. Antoniri (2005) destacam o processo evolutivo desde produtos. 2 .2% das vendas realizadas pelo varejo. Nesta época. encontram-se na literatura acadêmica várias pesquisas sobre marcas próprias e sua gestão. deu-se somente com a segunda Revolução Industrial. Buscando atingir o objetivo traçado. O seu desenvolvimento decisivo como um fenômeno econômico e sociológico universal. Ainda nas palavras de Schultz.Em uma vertente mais recente. Com o passar dos séculos e o aumento do comércio para além das fronteiras nacionais. realiza-se a discussão das observações e. Renascimento e as revoluções liberais. que colocou as marcas registradas em perigo. as marcas tornaram-se uma necessidade da era da máquina. principalmente na Espanha e Eslováquia.1 Gestão de Marcas A denominação comercial da marca evoluiu e sobreviveu através da Idade Média. outra linha prega justamente ao contrário. registrado nos últimos anos. além desta breve introdução. a Europa continua sendo a região onde as MP têm o maior nível de desenvolvimento.4% (ACNIELSEN. a participação das MP já atingem 46%. p. 1. Antoniri (2005). Schultz. a participação dos produtos de marca própria (MP deste ponto em diante) no mercado é de 15. Enquanto uma linha acredita que o consumidor de MP brasileiro possa ser encontrado nas camadas mais menos abastadas da sociedade. porém. o presente trabalho buscou identificar e classificar os consumidores de produtos de MP por seu perfil psicográfico. por meio de uma survey realizada em 14 lojas de uma organização varejista da cidade de São Paulo que atua no setor da construção civil. somente a partir da década de 80 é que os empresários perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de marcas eficaz. a diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto. o empresariado moderno percebeu a importância da marca e reconheceu o seu valor econômico para os lucros reais das empresas. Na seção seguinte demonstram-se os resultados obtidos. o que permite concluir que existe enorme espaço para crescimento da comercialização de MP no mercado brasileiro. De fato. na quinta seção os autores fazem suas reflexões e considerações finais. finalmente. as marcas registradas passaram a ser sinônimo de confiança e de qualidade para os consumidores. pertencia aos produtos fabricados por uma empresa: o de fator crítico de sucesso das grandes companhias globais e . todavia. no contexto da uniformidade manufaturada. este artigo está dividido em 5 seções.mais do que isso um capital da empresa que já podia ser quantificado. “Com a industrialização. Em mercados mais maduros. marcas registradas. Nos EUA. temos que a participação da categoria no varejo nacional é de 5. desde sempre. A segunda. em meados do século XX. 2007). como o Europeu. as marcas registradas funcionaram bem até o início da segunda metade do século XX.

diante da mesmice dos produtos ofertados e da banalização da tecnologia. Hooley. Os autores relatam um depoimento de um gestor supermercadista que alegou: "antes. Jemard (2001). assegurando a verdade e a fidelidade. os gerentes precisavam de algo que distinguisse suas marcas das outras. que surgiram as marcas corporativas. Saunders (2005). Em sua visão. Parasuraman. As empresas viram que. Esse processo foi chamado de gestão de marca ou branding. o autor entende que as principais vantagens em comercializar produtos de MP são a possibilidade da MP gerar lealdade à loja. foram aplicadas a produtos fabricados em massa e eram criadas de modo a evocar familiaridade e um caráter popular. surgiu a necessidade de se construir marcas fortes e fazer sua manutenção. ao estudarem o posicionamento competitivo nas organizações destacam a lealdade à marca como um importante fator no comportamento de compra do consumidor com base na segmentação de mercado. conquistar margens brutas mais elevadas e conquistar maior controle sobre promoções. ou seja. Públio (2001) identificou diversas vantagens para fabricantes – sob o enfoque da produção – e para varejistas – sob a ótica da comercialização – na viabilização de produtos de MP. Para os fabricantes. Assim. 1. Johnson (1999) e Szymanski. processado. Ostwald. defendem que a qualidade se destaca como fator incondicional na escolha de um produto. que somam ou subtraem valores gerados por um produto ou serviço para a empresa e seus consumidores. que segundo os mesmos autores. onde a marca exerce forte influência. beneficiado. a abertura de novos mercados e diferentes canais de distribuição. Já autores como Morgan.Foi na década de 80 também.2 Marcas próprias (MP) Há proposições complementares ao conceito das MP. entende que produtos MP são aqueles negociados por varejistas ou qualquer outro intermediário no canal de distribuição. Casotti (2001) notaram também a conscientização do pessoal de vendas com os impactos positivos que produtos da MP do varejista causam nos consumidores finais. destacam a lealdade dos consumidores como resultante de satisfação. Grewal (2000). Hunt (1994). Keller (1998). Autores como Garbarino. enquanto o consumidor tomava café. portanto. embalado ou distribuído exclusivamente pela organização que detêm o controle da marca. a possibilidade de construir uma relação mais próxima com os varejistas. possibilidade de melhor administração do mix de produtos. Como benefício colateral. fortalecimento da parceria com varejistas com a celebração de contratos de médio/longo prazo. os padrões de lealdade estão relacionados à repetição de compra. ele via o nome do 3 . apontam o marketing de relacionamento como fator chave na escolha de produtos por parte dos consumidores. a exclusividade na comercialização de um produto pode resultar em uma vantagem competitiva para a organização que assume a MP. a oportunidade de fazer uso da capacidade ociosa da empresa (economia de escala). As marcas tornaram-se a interface entre consumidor e lojista. por exemplo. Sob o ponto de vista dos varejistas. Aaker (1998) defende que as relações com a marca são fatores comprovados de satisfação e lealdade dos consumidores e complementa que a gestão de marcas está ligada diretamente ao valor da empresa. conferir relativa independência em relação a fornecedores. apontando existir identificação dos clientes fiéis a elas. eliminando pequenos concorrentes. Mello. A definição da AcNielsen (2007) é que a marca própria caracteriza-se por ser um produto fabricado. oportunidade de desenvolvimento e diversificação do mix de produtos e garantia de espaço nas gôndolas dos revendedores. Segundo ele o “brand equity” é um conjunto de ativos ligados a uma marca. podendo levar o nome da empresa fabricante ou utilizar uma outra marca não associada ao nome da organização. seu nome e seu símbolo.

Para a AcNielsen (2008).. 4 . ele o vê no leite em pó.4% em volume 5.". participando com 5. pessoa. as marcas tradicionais registraram crescimento de 8. motivações. 1. na margarina.5% em valores. 1990. ideologia. os consumidores de produtos de MP provêm basicamente das camadas mais desfavorecidas da população.7% em volume de vendas e 22.3% em valores no ano de 2007.5 milhões de residências no Brasil. são pesquisadas sob duas óticas distintas. pode-se destacar a diminuição da lealdade às marcas de fabricantes tradicionais. Hoje.4. a pesquisa do perfil psicográfico dá-se pela identificação de fatores psicológicos. Estudo da AcNielsen mostra que os produtos de MP cresceram 25. Na primeira. atualmente. Dentre as pesquisas de perfil psicográfico existentes na literatura a escala VALS (Values and Life Styles) é uma das mais tradicionais (KAHLE. 1. todavia. MACEVOY. 1986. em 2007 esta categoria de produtos contava com faturamento da ordem de R$ 22 bilhões anuais e gerava mais de 60 mil empregos diretos. etc.4% do varejo nacional (ACNILSEN. que estão em busca de qualidade a um custo razoável. suas pesquisas também demonstram que a retomada do crescimento econômico. 1975).4. Nesta ótica. acredita que os consumidores de MP pertencem. quantidade 1. às classes mais abastadas da população.personalidade. têm-se utilizado fundamentalmente a análise dos dados demográficos. em comparação com os dados apurados em 2006. no café solúvel. que causam impacto no comportamento do consumidor.supermercado no saco utilizado para armazenar seu lixo. NOVAK. a ligação de status com os nomes das grandes redes de varejo e o crescimento e concentração do grande varejo. o suporte dos varejistas às marcas próprias garantindo satisfação ao consumidor. por meio da análise das variáveis psicográficas . TROESTER. HOMER. a semelhança com marcas importantes e com menor preço. dentre os fatores que impulsionam o desenvolvimento de MP no varejo brasileiro.Associação Brasileira de Marcas Próprias. em números de domicílios. o aumento da similaridade com as marcas tradicionais. 2007). Segundo a ABMAPRO . o melhor preço oferecido. vislumbrando identificar como o mercado é segmentado para tomar decisões particulares sobre um produto.2 Na ótica da segmentação pelo perfil psicográfico Demby (1994) colocou de forma bastante clara o conceito de pesquisa psicográfica. a ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados (2005).3 Marcas próprias no varejo nacional De forma genérica.8% maior. faz com que as marcas líderes / tradicionais tenham ganhos de market share frente às MP.4 Quem é o consumidor de MP? Na literatura de Marketing. 1. basicamente. Com um entendimento totalmente contrário. Para o autor. existem duas análises antagônicas.. 1. 2002). THOMPSON. no pão. no suco. como benefícios desejados. sociológicos e antropológicos. A ABRAS acredita ainda que esses consumidores são fiéis aos produtos de MP e que a melhora na conjuntura econômica não deslocaria sua preferência para as marcas líderes.1 Na ótica da análise dos dados demográficos Na busca pela resposta à questão do perfil do consumidor de MP. auto-imagem e estilo de vida. no iogurte. as características individuais. com o aumento do poder aquisitivo da população. gênero e classe social e na segunda. atitudes e valores (WELLS. A pesquisa da AcNielsen revela que. Enquanto isso. as MP estão presentes em aproximadamente 13. no cereal matinal. BEATTY. pela análise de dados sócio-demográficos tais como idade.

e não por sentimentos ou desejo de aprovação dos outros). suas realizações (quando os consumidores buscam ser aprovados por um grupo reconhecido. representada por seus recursos. por sua impulsividade. compostos por sua energia. movidos pelo desafio e pela resistência aos controles). A primeira.Stanford Research Institute (http://www.sric-bi. Tendo como base a relação entre motivação e recursos individuais. vaidade. liderança. no SRI . o Quadro 1 descreve as características de cada perfil psicográfico.VALS Inovadores Motivação Altos recursos e Alta inovação Pensadores Realizadores Experimentadores Crentes Lutadores Fazedores Baixos recursos e Baixa inovação Recursos Sobreviventes Fonte: SRI (2008) Tendo ainda como embasamento o site da SRI. auto-confiança. traduzida por seus ideais (quando os consumidores fazem uma escolha baseada em critérios abstratos e idealizados. intelectualidade. sua auto-expressão (quando são levados por um desejo de atividade social ou física. pela busca por novidades e inovações. Grupo Psicográfico Quadro 1 – Perfil psicográfico VALS e seus características Características 5 . e lutam por posição social de destaque). representada por sua motivação. além da sua situação financeira. A segunda.com/VALS/) e preconiza que as pessoas são motivadas por duas grandes auto-orientações. a SRI classificou os consumidores americanos em 8 grupos psicográficos distintos. Figura 1 – Grupos psicográficos .A escala VALS foi desenvolvida por Arnold Mitchell em 1983. como representado na figura-1.

Pessoas orientadas para uma carreira de sucesso. satisfeitas. mas são leais a suas marcas favoritas. por ser uma escala proprietária. o conhecimento e a responsabilidade. Incertos de si e com poucos recursos econômicos. são politicamente conservadores. Buscam desafio e suas vidas são caracterizadas pela diversidade. 6 . todavia. apreciadoras de conforto. sofisticadas. Pessoas de situação muito difícil. não se impressionam com bens materiais. música. que assumem comando. Jovens. Pessoas práticas que têm habilidades construtivas e valorizam sua auto-suficiência. reflexivas. auto-definição e aprovação do mundo ao seu redor. vivenciam o mundo trabalhando nele. com convicções concretas. Pessoas que buscam motivação. filmes e vídeos. Pessoas conservadoras. São educadas e desenvolvem atividades que exigem títulos profissionais. são consumidores cautelosos. são profundamente dedicadas ao trabalho e à família. Pessoas maduras. convencionais. estão interessadas em crescimento. respeitam a autoridade e o status quo. conforme consta na Tabela 1: Tabela 1 – Classificação VALS da população norte-americana Perfil psicográfico % população USA Inovadores 8% Pensadores 11% Realizadores 13% Experimentadores 12% Crentes 16% Lutadores 13% Fazedores 13% Sobreviventes 14% Fonte: Adaptado de Gil. o que dificulta sua replicação. comunidade e nação. suspeitam de novas idéias. como família. observam que a distribuição percentual entre os perfis psicográficos obtidos da segmentação da população norte-americana tem razoável homogeneidade. baixo nível de educação e qualificação profissional. suas preocupações imediatas são a sobrevivência e segurança. controlam suas vidas. buscando informações no processo de compra. suas compras se baseiam na questão da durabilidade. ativas. igreja. e preferem produtos que demonstram seu sucesso aos seus pares. comida rápida. haja vista os agrupamentos propostos pela SRI representarem entre 8 e 16% dos entrevistados. procuram produtos que imitam os comprados por pessoas de renda maior. suas compras refletem o gosto por produtos e serviços de nicho e de alto nível. gostam de esportes e recreação ao ar livre. baseadas em códigos tradicionalmente estabelecidos. buscam o auto-desenvolvimento e o auto-conhecimento. do extravagante e do arriscado. preferem marcas estabelecidas e produtos conhecidos. entuasiastas. valorizam a estabilidade em vez do risco. valorizam a ordem. Campomar (2006) A classificação de cada respondente é realizada por meio de 35 variáveis (Apêndice 1). gostam do novo. nem a metodologia empregada para análise e classificação dos resultados.Inovadores (Innovators)* Pensadores (Thinkers)* Realizadores (Achievers*) Experimentadores (Experiencers)* Crentes (Believers)* Lutadores (Strievers)* Fazedores (Makers)* Sobreviventes (Survivors)* * Denominação original Fonte: SRI (2008) Pessoas bem sucedidas. Gil. a SRI não divulga a correlação entre as variáveis. tem vitalidade. Estão freqüentemente resignados e passivos. impulsivos. Procuram viver sobre um código moral. e compram seus produtos baseados no valor e não no luxo. São consumidores ávidos de roupa. sociais e psicológicos preocupam-se com as opiniões das outras pessoas. Campomar (2006). sua autoestima é alta. funcionalidade e valor dos produtos.

A AFE deu-se pelo método de análise de componentes principais e rotação oblíqua Direct Oblimin (com ∆=0). como sugerido por Rust. mesmo que antagônicas. na qual são selecionados os respondentes que. na opinião do pesquisador.2 Questionário e escalas utilizadas Utilizou-se um formulário estruturado dividido em 3 seções. As entrevistas foram realizadas em 14 lojas para que os dados obtidos representassem da melhor forma possível os consumidores da rede. traduzidas para o português. pareceu razoável aos autores deste estudo assumir que estes dados podem não ser o melhor estimador da aceitação de produtos de MP e que a segmentação pelo perfil psicográfico tornar-se-ia uma opção promissora. foram incluídas 5 variáveis sócio-demográficas para melhor identificação da amostra. foi adotado o procedimento de selecionar os elementos da amostra definindo-se a cota máxima de 10 respondentes por dia em cada ponto de vendas. 2.0. Os entrevistados posicionarem-se em relação às afirmativas das duas primeiras seções utilizando uma escala do tipo Likert de 5 pontos com as ancoragens “discordo totalmente” e “concordo totalmente”. do consumidor paulista de produtos de marca própria. 2. A segunda seção. por meio da escala VALS. 2. Finalmente na terceira seção. foi realizada pelos autores. A aplicação dos questionários ocorreu entre 13 e 16 de maio de 2008. buscou-se identificar qual o perfil psicográfico.3 Operacionalização Os autores treinaram 14 estagiários para aplicação dos formulários em campo. logo após a finalização das compras. entendendo que este seria o objetivo principal deste trabalho. Sob a luz da literatura analisada. com a utilização do SPSS 13.2 METODOLOGIA Como as análises promovidas pela ABRAS e pela AcNielsen. a princípio. possuem. Para mitigar a possibilidade de viéses. nos grupos psicográficos preconizados. P4 e P9). continha as 35 variáveis da escala VALS. as características específicas que ele deseja ver refletidas em sua amostra (LAKATOS. da percepção de qualidade que os clientes têm dos produtos de MP (variáveis P2 e P3). O agrupamento das variáveis propostas pela escala VALS. motivada por razões teóricas. 1996).1 Amostra Foram entrevistados consumidores de materiais para construção civil de uma rede de homecenters do Estado de São Paulo. Oliver (1994). A primeira continha 9 variáveis para mensuração da atitude dos entrevistados em relação a MP. os autores formularam o seguinte problema de pesquisa: Qual o perfil psicográfico do consumidor de produtos de marca própria? Para tanto. A atitude em relação à aceitação de produtos de MP foi mensurada por meio da intenção de compra (variáveis P1. na saída das lojas. durante o horário de funcionamento das lojas. da intenção em recomendar a compra/utilização de produtos de MP (P4. MARCONI. estão embasadas unicamente na identificação do perfil sócio-demográfico dos consumidores. além da técnica de amostragem intencional por tráfego. P5 e P8) e da confiança nesta categoria de produtos (P7).4 Análise dos dados Para a análise dos dados realizou-se a análise fatorial exploratória (AFE) e análise de correlação bivariada. A coleta dos dados dos pesquisados ocorreu por meio do auto-preenchimento do formulário. 2. visto que a natureza das dimensões 7 .

97.482 8 .695 .823 -.4) e 5 por cargas fatoriais cruzadas.4. RESULTADOS DA PESQUISA 3. responsáveis por 59.712 -.00 mensais. 27 (6.794 -. sendo que 99 respondentes informaram ter renda mensal de até mil reais.481 -.554 -. 3.001) e teste KMO=0.000.3. 351 df. Os seguintes critérios foram adotados para a análise fatorial exploratória: comunalidade extraída dos itens superior a 0.8%) possuíam renda de até R$ 5. com cargas fatoriais superiores à 0. Como Gil.pressupõe intercorrelações positivas.739 . Tabela 2 – Análise fatorial exploratória Fatores Inovador Fazedor Crente Pensador -.000.722 .733 -. Campomar (2006) indicaram que a renda mensal média dos americanos enquadrados no perfil psicográfico „sobreviventes‰ americanos é de nove mil dólares. teste de esfericidade de Bartlett significativo ao nível de 5% e teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) superior a 0.00/ano) no mesmo perfil.793. Nesta fase também foi feita a análise de confiabilidade de consistência interna por meio do cálculo do coeficiente de Alfa de Cronbach.669 .1 Perfil da amostra Dos 420 formulários coletados. Como era esperado.7 (HAIR et al. sendo 3 por baixa comunalidade (< 0. p<0.4%) foram descartados por problemas de preenchimento. O teste de esferacidade de Bartlett foi significativo ao nível de 0.714 .2 Análise fatorial exploratória (AFE) A AFE sugeriu a redução de 8 variáveis. foram formados 7 fatores com auto-valores superiores a 1.7%) tinham entre 21 e 50 anos de idade e 312 (79.540 .07% da variância total. o que resultou em uma amostra valida de 393 respondentes.880 -.823 .540 .4%) eram mulheres. 210 (53. Dos 393 respondentes retidos na amostra final.579 Experim inovador1 inovador2 inovador3 inovador4 crente2 crente3 crente4 pensador2 pensador3 pensador4 pensador5 lutador1 lutador2 experimentador1 experimentador2 experimentador3 experimentador4 experimentador6 experimentador7 Lutador Realizador .1% (χ2=2505. 2005)..48 e cargas fatoriais cruzadas inferiores à 0.808 . 317 (80. 307 (78%) possuíam entre ensino médio completo e curso superior finalizado. os autores julgaram ser adequados enquadrar os 99 respondentes de menor renda da amostra (até R$ 12. 3.655 .

como recomendado pela literatura (NUNNALLY.664 6.1% (χ2=1600. Quadro 2 – Validade interna do fator „Crentes‰ α 0. 1978). A validade interna foi verificada por um coeficiente Alfa de Cronbach de 0.6.917.605 .experimentador8 . com cargas superiores à 0.001) e teste KMO=0.899.7.868 Fonte: SPSS Este agrupamento fatorial permitiu identificar e classificar o perfil primário de cada elemento da amostra.283 0.711 realizador1 fazedor1 fazedor2 fazedor3 fazedor4 fazedor5 Método de extração: Componentes principais Rotação Direct oblimin com normalização Kaiser Fonte: SPSS . 9 .632 .858 crente3 7.603 experimentador9 .475 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 4.818 A confiabilidade interna da escala ficou comprovada por meio de índices Alfa de Cronbach que variaram entre 0. A tabela 3 demonstra a freqüência dos perfis da amostra analisada.361 0.307 0.747 (pensadores) e 0. a validade interna não melhoraria com a remoção de nenhuma delas. Mesmo diante disso. que examinou as variáveis da atitude em relação à marca própria. p<0.247 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0. os autores decidiram manter as 3 variáveis pois. 36 df.456 crente2 7. agrupou todas as nove variáveis em um único fator.362 0.6 e teste de esferacidade de Barlett significativo ao nível de 0.378 crente4 6.345 0.854 (inovadores).832 . Tabela 3 – Distribuição da amostra segundo o perfil psicográfico Perfil Freqüência % % acumulado Inovadores Crentes Pensadores Fazedores Experimentadores Lutadores Sobreviventes Realizadores Total Fonte: SPSS 25 85 58 33 63 13 99 17 393 6 22 15 8 16 3 25 4 100 6 28 43 51 67 70 96 100 A segunda AFE.526 .623 4. sendo que apenas o perfil psicográfico „crentes‰ apresentou coeficiente inferior a 0.720 .

Com base no conhecimento do perfil psicográfico dos consumidores de produtos de MP. Podem também.3% 16. os realizadores. os gestores varejistas podem conceber estratégias. 41. Para este público em especial. por meio de experimentações ou degustações nos pontos de vendas. 10 .2% Como visto na Tabela 4.6% 3. buscando identificar a relação entre atitude em relação a produtos de MP e o perfil psicográfico dos respondentes. Tabela 4 – Distribuição perfis psicográficos – Brasil x USA Perfil %USA* %Brasil** Inovadores 8% Pensadores 11% Realizadores 13% Experimentadores 12% Crentes 16% Lutadores 13% Fazedores 13% Sobreviventes 14% * Baseado em Gil. focalizando os consumidores de perfis psicográficos com atitude mais favorável em relação aos produtos de MP.1 Implicações gerenciais A presente pesquisa demonstrou que a escala VALS é aplicável no cenário varejista nacional e que sua utilização parece adequada para identificação da aceitação de produtos de MP. ou ainda conceber estratégias de comunicação e divulgação dos benefícios funcionais dos mesmos. pois o mix atual está focado em commodities. mais disposto a experimentar novos produtos e serviços e menos suscetíveis ao „pseudo‰ status conferido pela utilização de marcas líderes.3% 8.4% 14. são os que apresentaram os maiores índices de atitude em relação a produtos de MP. todos os perfis de maiores motivação e recursos. nas lojas sediadas nas regiões freqüentadas por esta comunidade. Com exceção dos fazedores. o setor primário pode direcionar recursos de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos que atendam às necessidades desses clientes.8% 4.0% 21.4% 25.Diante dos resultados das AFE utilizou-se o método de análise da correlação bivariada da amostra. Também é possível vislumbrar um potencial aumento do mercado para produtos de MP. Campomar (2006) ** Dados do presente estudo 6. os pensadores. valorizar a exposição desta categoria de produtos. fortalecer seu relacionamento com o mercado varejista e também melhorar sua rentabilidade. respectivamente.5% dos consumidores tiveram seus perfis psicográficos classificados como de maiores recursos e mais propensos a adoção de inovações. os fazedores e os inovadores. os gestores de marketing podem desenvolver ações que resultem no incremento de negócios. Com isto. A Tabela 4 demonstra a distância ainda existente entre a distribuição dos perfis americanos e brasileiros. 4 DISCUSS‹O DOS RESULTADOS OBTIDOS 4. visando incrementar suas vendas. A correlação verificada (Apêndice-2) revela que os consumidores que possuem atitude mais favorável em relação a produtos de MP são. os experimentadores. pois a melhora da economia brasileira e o amadurecimento cultural da população poderá resultar na transição ascendente dos indivíduos no que tange aos aspectos psicográficos. Com isto. corroborando com o pressuposto da ABRAS.

quando apoiada no uso da pesquisa mercadológica na identificação de segmentos específicos de maior interesse no planejamento promocional das empresas envolvidas.2 Implicações acadêmicas Mesmo diante da necessidade de ajustes metodológicos. Particularmente. Na argumentação para os pensadores. após a primeira compra. como esse segmento costuma ser leal às suas marcas favoritas. sugerir estratégias promocionais para segmentos específicos. disponíveis nas lojas do fabricante. Já para os experimentadores. segundo Lakatos. inovação. com aplicação da escala VALS no varejo paulistano. os pensadores 14. considerando que são consumidores cautelosos. e o descarte de 5 variáveis por carga fatorial cruzada demonstram a carência por maior refinamento da tropicalização da escala. cujas preocupações imediatas são a sobrevivência e segurança. facilitando a aquisição dos produtos. Complementarmente. podem ser estimulados à experiência da compra com estratégias de crédito e financiamento.6% dos clientes. A consistência interna do perfil dos consumidores enquadrados como crentes. visando contribuir para a melhoria das validades interna e externa. mostrando a possibilidade de.3 Implicações mercadológicas Os resultados indicaram a preponderância de quatro segmentos em especial. os crentes. juntos. à possibilidade de combinar diferentes tonalidades. até porque são pessoas de situação muito difícil. a mensagem poderia ser voltada às cores inovadoras. e principalmente de transformar suas residências em exemplos de vitalidade. 4. Obviamente que a mensagem na mídia poderia alertar o cliente desse segmento para buscar maiores informações nos catálogos. o perfil da amostra utilizada. em função da descrição do perfil de cada um. este estudo concentrou-se na segmentação psicográfica de consumidores de produtos de marca própria. No planejamento promocional da organização. A análise da correlação bivariada gerada a partir da amostra comprovou a validade preditiva da escala VALS em reconhecer os perfis de intenção mais favorável à utilização de produtos de MP. Por exemplo.4. por uma organização que utiliza as Marcas Próprias como estratégia. Essa segunda estratégia também atenderia ao segmento dos crentes.2%). dentre os compradores das 14 lojas da organização em estudo: são os sobreviventes. que preferem marcas estabelecidas e produtos conhecidos. a mensagem promocional enfatizando a tradição da marca atenderia às expectativas desse público-alvo. 11 .6%). funcionalidade e valor dos produtos poderia ser muito convincente no processo decisório desse segmento. o uso de folhetos e/ou catálogos detalhando dados sobre a durabilidade. perfazem 77. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A estratégia de Marcas Próprias pode trazer bons resultados às organizações que a adotam.8% e os experimentadores 16%. (21. menor que a recomendado pela literatura. por ser não probabilística não permita. os sobreviventes. no planejamento promocional. a generalização dos resultados para o universo. enfim. que busca informações no processo de compra. Embora. Marconi (1996) e Hair et al (2005). é possível sugerir estratégias voltadas ao atendimento das expectativas de cada segmento. O mesmo processo de análise do perfil poderia ser feito para outros segmentos que a organização escolhesse adotar como seu target (público-alvo). modernidade. com apoio de métodos quantitativos. (25. a escala VALS mostra-se promissora para avaliação e classificação do perfil psicográfico de consumidores brasileiros.

n. 937. visto ser este procedimento metodológico mais adequado para realizar a etapa da definição do critério utilizado para agrupar as variáveis traduzidas da escala VALS. MARCONI. .M. ABRAS 5o Ranking das Redes e Associações de Negócios. ed. E.. HOOLEY. Outra possibilidade é o cruzamento da atitude declarada – em relação a produtos de MP – com o comportamento de compra do grupo analisado. 3ª ed. 2. N. On Comparing Alternative Segmentation Schemes: The List of Values (LOV) and Values and Life Styles (VALS). R. GREWAL.P. C. 1996. São Paulo: Atlas. J. H. S.The commitment-trust theory of relationship marketing. 1996. LAKATOS E. Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values (LOV) and Values and Life Style (VALS) Journal of Consumer Research. Na replicação deste estudo.. CAMPOMAR. 1/6.. BEATTY. pag. BLACK. M. R. Journal of Marketing. Marca própria como um instrumento da estratégia de marketing: um estudo de caso no setor de varejo alimentar brasileiro . New York: McGraw. HAIR. 2001. p. OSTWALD..C. T. D. sugere-se a realização da validação de face das variáveis utilizando-se psicólogos como juízes. DEMBY.. n. S.D. A. Chicago. 2005. HOMER.. A. TATHAM. and Managing Brand Equity. Journal of marketing.este trabalho representa o Estudo Exploratório que pode dar origem a um Estudo Descritivo com amostra que possibilite a validação dos dados para o universo em estudo. Marcas próprias: implicações sobre o ambiente concorrencial alimentício. ILL: The Association. Setembro 2005. vol. MORGAN. PARASURAMAN.. April/1999 GIL. Measuring. 1994 ACNIELSEN. D. L. Strategic Brand Management: Building.20-38. E. CASOTTI. M. Prentice-Hall. Journal of the Academy of Marketing Science. C. SuperHiper. São Paulo. gerenciando o valor da marca. PÚBLIO. P. Dissertação Apresentada na Pós. Psychometric Theory. 13 january 1986. ANDERSON. Nielsen News – Retail Highlights – O que você precisa saber sobre o Varejo. Upper Side River.C. JOHNSON.E. W. 2006. 26-29.. L. Estratégia de Marketing e posicionamento competitivo. Curitiba: UFPR. SAUNDERS. KAHLE. Análise multivariada de dados. Journal of Corporate Finance. The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agend. M.. 2. J. HUNT. trust and commitment for relational and transactional consumers. 2008 NOVAK. São Paulo: IX Semead. The economics of franchise contracts. Psychographics revisited: The Birth of a Technique. 2003. Enanpad 2001.Graduação em Desenvolvimento Econômico. A. M. 2. R. GARBARINO. Abril. P. v. Atlas. 17 january 1990. Porto Alegre: Bookman. – Marcas: Brand equity.. E. KLEIN. BIBLIOGRAFIA AAKER... A. Journal of Marketing Research. B. F. 1998. 2005. Nielsen News – Retail Highlights – o boom das marcas próprias – Nov/2007 ACNIELSEN. Kevin L. MELLO. Negócio Editora.. v. 6. 1998. J.58. Journal of Consumer Research. G. p. Fundamentos de metodologia científica. 1978.. R. M. Analisando VALS como ferramenta de segmentação.3.. NUNNALLY. 12 . J. vol. MACEVOY. Pearson . The different roles of satisfaction. p. Spring 1994. B. New Jersey.. 2000. L. C.. KELLER.

M.com/VALS/>. OLIVER. Psychographics: a critical review.. Fazedor4 Gosto de fazer coisas de madeira. KOOTSTRA. Brand Management: A Theoretical and Practical Approach. New Orleans: Gosport. Pensador4 Eu gostaria de entender mais sobre como funciona o universo. vol. D. cultura e história. R. Experimentador10 Gosto de fazer coisas novas e diferentes. THOMPSON. Experimentador1 Sigo as últimas tendências da moda. . Service Quality: New directions in teory and pratice. Y. TROESTER. v. SRI.T. Crente5 A vida de uma mulher só está completa se ela pode propiciar um lar feliz em sua família. Experimentador2 Visto-me mais na moda que a maioria das pessoas. R. Journal of the Academy of Marketing Science. Fazedor1 Gosto de fazer ou criar coisas que eu possa usar todos os dias. Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence. Crente3 Há muito sexo na TV hoje em dia. 1994. Journal of Consumer Research. Pensador2 Gosto de aprender sobre arte. Pensador1 Freqüentemente me interesso em aprender teorias. Fazedor2 Prefiro fazer ou construir algo ao invés de comprar. metal ou outros materiais. Pensador5 Gosto de aprender sobre coisas. W. 2003. Journal of Marketing Research.. Experimentador11 Devo admitir que gosto de me exibir. 28 March. M. C. Pensador3 Considero-me um(a) intelectual. Inovador3 Eu gostaria de passar um ano ou mais em um país estrangeiro.sric-bi. May 1975. M. mesmo que elas nunca me sejam úteis. SZYMANSKI. Consumer Value Systems in the Age of Postmodern Fragmentation: The Case of the Natural Health Microculture. Fazedor3 Sou muito interessado em saber como coisas mecânicas (por exemplo.J. Crente1 Conforme diz a Bíblia. Crente2 O governo deveria encorajar a prática de rezar nas escolas públicas. Apêndice 1 – Variáveis utilizadas na pesquisa Inovador1 Gosto de muita variedade em minha vida. . Inovador2 Gosto de liderar. ANTORINI. 2002 WELLS. o mundo foi realmente criado em seis dias.. 2005. Thoousand Oaks: Sage.. Experimentador4 Gosto de pessoas e coisas extravagantes. 13 . Copenhagen Business School Press. RUST. SCHULTZ. Experimentador5 Freqüentemente adoro coisas estimulantes. Experimentador6 Gosto de experimentar coisas novas. motores) funcionam. 2001. Experimentador8 Gosto de muita agitação em minha vida. Crente4 Gosto que minha vida seja sempre a mesma. Experimentador9 Estou sempre buscando emoções.RIEZEBOS. Realizador2 Gosto de ser responsável por um grupo. B. D. G. HENARD. Experimentador7 Gosto do desafio de fazer algo que nunca fiz antes. <(http://www. Realizador1 Quero ser considerado uma pessoa que anda na moda. L. Fazedor5 Gosto de fazer ou construir coisas com minhas próprias mãos. Experimentador3 Gosto de me vestir na última moda. R. Acesso em: 6 de maio de 2008.12. Stanford Research Institute. Corporate Branding – An evolving concept. KIST.

Quando tenho opção. Tenho mais habilidade que a maioria das pessoas.Fazedor6 Fazedor7 Lutador1 Lutador2 Atitude1 Atitude2 Atitude3 Atitude4 Atitude5 Atitude6 Atitude7 Atitude8 Atitude9 Gosto de examinar lojas de máquinas e carros. compro produtos de MP. Produtos de MP possuem excelente qualidade. Devo admitir que meus interesses são um pouco restritos e limitados. Quando confio na loja. A relação entre o preço e a qualidade dos produtos de MP é muito vantajosa. Recomendo produtos de MP para meus parentes e amigos. escolho sempre por produtos de MP. Nunca me arrependi de comprar produtos de MP. Interesso-me realmente apenas por algumas poucas coisas. compro seus produtos de MP. recomendo produtos de MP. Quando um parente ou amigo recomenda. Quando me perguntam. Freqüentemente compro produtos de MP. 14 .

053 . (2-tailed) N crente Pearson Correlation Sig.023 .195** .076 .123* .129* 1 .132 . (2-tailed) N pensador Pearson Correlation Sig.716 390 391 375 -.000 .023 .317 392 1 pensador fazedor .039 -.211 . (2-tailed) N Inovador .000 .Apêndice 2 – Correlação bivariada Atitude X Perfil psicográfico Correlations atitude atitude Pearson Correlation Sig.035 .132 .004 .071 .169 392 391 377 .005 .000 .101 .107* . **.108* .014 .299 .235** .145** .042 .445 392 -.167** 1 .108* .416 392 391 377 .000 .167** .000 393 .033 .003 393 393 .001 .096 . 15 .403 .001 .058 .653 392 391 377 1 .020 .000 392 390 377 .268** .284** .107* . (2-tailed) N realizador Pearson Correlation Sig.058 392 392 392 .411** .219** .043 .011 393 393 .169 .033 392 392 .042 .235** .062 .000 .000 393 393 .410 .000 .000 393 393 .000 . (2-tailed) N fazedor Pearson Correlation Sig.076 .035 391 391 .129* .063 .063 . (2-tailed) N Inovador Pearson Correlation Sig.005 393 .042 .050 .001 .096 .284** .299 390 391 391 -.039 .000 393 .219** .063 . (2-tailed) N experimentador Pearson Correlation Sig.445 .268** .218 .653 377 lutador realizador Sobrevivente .363** .014 392 .221** .019 .000 .000 392 393 393 .011 393 393 .000 .000 .051 .042 .152** .135** .152** .020 . Correlation is significant at the 0.195** .101 .716 377 375 377 *.004 .000 393 1 393 .000 392 393 393 .123* .135** .216 .403 391 392 392 .000 .050 392 391 377 .062 .410 391 390 376 .416 376 377 377 experime ntador .01 level (2-tailed). (2-tailed) N Sobrevivente Pearson Correlation Sig.071 .218 392 .000 392 393 393 .216 391 .007 .019 1 .05 level (2-tailed).317 392 392 .991 392 391 377 .145** .411** 1 .007 393 393 .221** . Correlation is significant at the 0.003 393 393 .117* .254** -.053 .991 377 377 1 crente .142** .254** .142** .117* .363** .063 .043 .051 .312** 1 .211 . (2-tailed) N lutador Pearson Correlation Sig.312** -.001 .

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