O Planejamento Publicitrio PEREZ, Clotilde. BARBOSA, Ivan Santo, organizadores. Hiperpublicidade, atividades e tendncias. Volume dois.

In: PEREZ, Clotilde. Estrutura organizacional e modelos de gesto da agencia de propaganda. Planejamento Publicitrio. So Paulo: Thompson Learning, 2008. Cap. 1 e 2. Pg. 3-45 Organizao [...] o atributo de qualquer conjunto estruturado ou ordenado segundo algum critrio. (p. 3) Numa empresa, cada indivduo age de maneira estruturada para alcanar a meta maior da empresa: sua sobrevivncia sustentvel. Organizar um processo no qual colees de recursos so dispostas em uma estrutura de modo que facilitem a realizao de objetivos. [...] o ser humano possui suas limitaes e, para garantir o cumprimento dos objetivos pretendidos, os indivduos so forados a cooperar entre si. (p. 3) O homem um ser social: possui a necessidade de socializar-se. Isso vem do fato que cada ser humano um algum com imperfeies, porm essas imperfeies (bem como as qualidades) so diferentes em cada indivduo. Por isso o homem precisa interagir com os outros, para que suas fraquezas individuais se anulem perante as qualidades do conjunto. E dessa interao entre vrios indivduos que surgem as organizaes. A organizao no se encontra isolada, tampouco auto-suficiente. Existe ao seu redor todo um contexto no qual ela se insere: o ambiente. (p. 4) Ambiente tudo aquilo que influencia a organizao nos seus negcios e esta no tem condies de alter-lo. Numa avaliao ambiental de uma organizao devem ser considerados tanto o ambiente externo como o ambiente interno. Essas duas variveis so fundamentais na construo de uma administrao estratgica. A organizao, como agncia de produo, atua em relaes de competio e cooperao com outras organizaes. [...] E como estrutura social tem a

necessidade de ser reconhecida pela sociedade em geral [...]. (p. 4) Qualquer organizao , ao mesmo tempo, uma agncia de produo e uma estrutura social concreta. A agncia de produo administra a rotina, as melhorias e as novas estratgias dentro do seu segmento no mercado. Como estrutura social, deve harmonizar-se e reforar os valores, normas e exigncias sociais nos mais amplos nveis da sociedade. Dessa forma, a organizao um sistema de recursos que procura alcanar determinados objetivos. Administrao a arte de realizar aes por meio de pessoas, na busca de atingir objetivos. (p. 5) A palavra administrao diz respeito a uma atividade que se realiza sob o comando de outro em razo de autoridade. Ela essencial em qualquer corporao organizada, em todos os nveis dessa organizao; gerir negcios e bens por meio de pessoas. O administrador deve interpretar os objetivos da organizao, transformando-os em ao empresarial conjunta entre diferentes departamentos. As principais decises do processo de organizar incluem a diviso do trabalho, a autoridade e a comunicao na e da organizao. (p. 7) Diviso de trabalho os fragmentos que permitiro uma melhor execuo dos trabalhos, principalmente os mais complexos. Inclui a definio de responsabilidades e tarefas das unidades de trabalho em departamentos que variam de acordo com a organizao. Autoridade implica a tomada decises a respeito dos tipos formais de autoridade: autoridade de linha (cadeia de comando chefes-funcionrios); autoridade de assessoria ou aconselhamento (ex: assessoria jurdica) e autoridade funcional, como o gerente de RH, que determina o processo seletivo mesmo no caso de seleo de funcionrios para a fbrica. J os meios de comunicao devem ser analisados e deve ser decidido quais dentre eles sero privilegiados pela organizao: pessoal, imprensa, por meio

de

equipamentos

(intranet)

etc.

Alm

disso,

existem

tipos

de

comunicao que devem ser pensados, definidos e ajustados: para baixo (como o chefe se comunicar com os funcionrios) para cima (como os funcionrios se comunicaro com o chefe) e, ainda, a comunicao lateral entre iguais. As organizaes se estruturam de diferentes maneiras, tendo em vista sua natureza, disponibilidade de recursos, trajetria histrica e tambm o perfil dos seus principais gestores. (p. 8) Apesar da diversidade estrutural das organizaes, normalmente a tipologia organizacional se divide em organizao funcional, territorial, por produto, por cliente, por unidade de negcios, por projetos e a organizao da agncia de propaganda. [...] no h um nico modelo ideal de estruturao organizacional, pois todas as propostas apresentam pontos positivos e fragilidades [...]. (p. 9) Mediante a abundncia de possibilidades de estruturaes

organizacionais, comum que haja dvidas sobre qual deve ser o modelo adotado. O que deve ser levado em conta ao analisar essas estruturas a diversidade ou homogeneidade das operaes, principalmente no que se refere tecnologia empregada, a diversidade dos canais de distribuio, a natureza da organizao (pblica, privada, etc.), o comportamento dos clientes, a participao de cada produto no volume total de recursos empregados pela empresa e a nfase administrativa superior na centralizao (ou no) da autoridade. Percebemos que as agncias de propaganda possuem uma organizao hbrida, ou seja, no optam por um nico modelo. (p. 11) O que vemos, na maioria dos casos, que agncias de propaganda se organizam por funo, num primeiro nvel, e por cliente no segundo. Assim, elas potencializam os pontos fortes nos dois modelos e atenuam

as fragilidades. A organizao funcional (atendimento, planejamento, criao, mdia, etc.) explica-se pela possibilidade de identificar rapidamente as competncias e especializaes necessrias em cada tarefa, porm a organizao por cliente um imperativo, uma vez que cada cliente nico em toda sua dimenso. A tendncia que se verifica da administrao de processos organizacionais a de gerenciar as organizaes como conjuntos interligados de processos [...]. (p. 12) No tratando como um mero somatrio de departamentos

(horizontalizao) a tendncia organizar os processos como conjuntos interligados. Isso no leva destruio de departamentos, mas a uma mudana na forma de administr-los. Processos-chave, achatamento de hierarquia, foco nas equipes, instaurao de uma poltica de recompensas e aumento no contato com clientes e fornecedores. [...] h trs critrios essenciais para avaliar uma agncia: a qualidade das suas campanhas, a competncia de sua equipe de profissionais e a eficcia de seu servio. (p. 14) A qualidade das campanhas a primeira coisa que chama a ateno, pois elas so, de alguma forma, o carto de visitas de uma agncia. Algumas agncias so reconhecidamente criativas, outras irreverentes e outras srias, devido s campanhas realizadas. Independente do estilo da agncia, suas campanhas devem ser bem feitas e planejadas, e para isso a agncia precisa de profissionais competentes e qualificados. E toda campanha precisa ser avaliada segundo a sua eficcia junto ao pblico. Uma agncia de propaganda se estrutura essencialmente em funo das principais etapas do trabalho que presta: o atendimento, o planejamento, a criao e a mdia [...]. (p. 15)

O atendimento compreende as tarefas de relacionamento, assistncia ao cliente, estudo das suas caractersticas, compreenso dos seus problemas, oportunidades e o planejamento inicial dos trabalhos. O planejamento responsvel pelo posicionamento de marca, pelo investimento em novos mercados, pelas aes e pela definio das estratgias mais adequadas para os clientes. A criao a fase de gerao das idias, dos temas, dos slogans, das expresses, dos textos, das ilustraes, dos anncios, dos filmes, dos e de todas as possibilidades de comunicao. A mdia responsvel pela seleo dos veculos de comunicao mais adequados para atingir o pblico-alvo nos momentos mais propcios, evidentemente buscando a maneira mais econmica e indicada para cada caso em particular. O planejamento uma das funes mais importantes no cotidiano das organizaes. (p. 23) O planejamento requer grande conhecimento sobre o negcio, a cultura, os consumidores, alm de necessitar de grande amadurecimento do profissional. um processo complexo, e envolve trs etapas distintas: apreenso de cenrios, montagem do problema e a orientao para a soluo. Brief (ou briefing) idealmente um documento que contm toda a informao que o cliente fornece sua agncia antes de iniciar uma campanha. (p. 24) O briefing um instrumento bsico, a partir do qual se poder desenvolver a estratgia criativa mais adequada. O briefing deve refletir com clareza a informao que possa afetar o produto e sua utilidade. Um dos pontos mais importantes do briefing est na definio do marketing e dos objetivos de comunicao que se pretende conseguir. O cliente deve ficar a par do brief, e do acordo entre o cliente e a agncia deve nascer o briefing definitivo. Ao somar o briefing com pesquisas de mercado dos temas de interesse, temos o planejamento publicitrio.

Segundo o que foi exposto, conclui-se que o planejamento publicitrio um assunto amplo e complexo, e que se desdobra em reas especficas, envolvendo seus profissionais no momento do atendimento at a realizao da campanha. Aluno: Lucas Loureno Sampaio Lopes