Sumrio

Apresentao

IX

01
Captulo DOIS Arte e criao visual
Patrcia Fonseca

Captulo UM Criatividade, processos de criao na comunicao e a linguagem grca

Joo Vicente Cegato Bertomeu

15 23
Captulo TRS Fotograa: arte do espao e do tempo
Filipe Salles

Captulo QUATRO Cotidiano tecnologicamente criativo: internet, multimdia, hipermdia

Paulo Cezar Barbosa Mello

33 63
Captulo CINCO Direo de arte: abrangncias de uma especialidade na produo audiovisual
Rose Moraes Pan e Andr Costa

Captulo SEIS Design grco

Virgnia Pereira Cegato Bertomeu

73

81
Captulo OITO Criao: aprendizagem em foco
Rita Maria Lino Tarcia

Captulo SETE Processos de criao nas mdias e a crtica gentica

Cecilia Almeida Salles

95 103
Captulo NOVE Planejamento de comunicao: a arte de criar
Selma Felerico

Captulo DEZ Bases psicolgicas da criao publicitria visual

Marina Alves

113 133
Captulo ONZE Temas de arte (moderna e) contempornea
Marcos Moraes

Anexo

142 146
Sobre os autores

Apresentao IX

Apresentao

Um dos aspectos mais importantes e presentes quando abordamos os processos criativos e a criao so a diversidade de conhecimentos e a ampla gama de possibilidades que envolvem essas buscas. Esse o ponto principal neste livro. Ao trabalhar profissionalmente com a rea criativa para as mais diversas necessidades em comunicao e, tempo depois, desenvolver o assunto em algumas universidades no Brasil, um dos pontos que mais observo a necessidade de ampliar horizontes para falarmos de criao. E quando falo em horizontes, afirmo a necessidade de estar aberto para a diversidade do conhecimento. A criao est nessa inter-relao dos conhecimentos, na associao inovadora, no encontro, na mistura que a base da descoberta e da inovao. Quando falamos de inovao e criatividade, podemos pensar nas necessidades de empresas e clientes no que tange s estratgias de mensagens de comunicao. Em um momento de grandes mudanas tecnolgicas como o nosso e de crescente necessidade de entrar em contato com pblicos que diariamente recebem comunicao das mais inovadoras, exige-se um profissional muito bem preparado e atento s mudanas e necessidades de trocas e compartilhamento de informaes.

Neste livro, reuniram-se profissionais e professores que esto muito prximos de reas que contribuem para uma construo criativa em comunicao. So artistas plsticos, designers, comunicadores, pedagogos, web designers, psiclogos, diretores de cinema, fotgrafos, linguistas, uma diversidade de profissionais que trazem para esta obra algumas breves discusses que dizem respeito ao processo de construo de mensagens que envolvem a criao, principalmente a criao visual. Quanto mais procuro compreender os processos de comunicao e criao, e escrever sobre eles, profissionais criativos das mais diversas reas colaboram e descortinam suas expresses. A contribuio deles fundamental, sobretudo quando discutem e compartilham suas atividades, com o propsito de fazer parte da compreenso desse universo que vai se mostrando, a cada dia, mais envolvente e amplo. As contribuies aqui reunidas fazem parte do incio de muitas discusses. Os convidados compartilham aqui seus conhecimentos e pontos de vista e procuram discorrer a respeito de pontos e ticas importantssimos dos processos criativos visuais, e percebemos, assim, a multidisciplinaridade de o conhecimento da criao estar associado diretamente ao fascinante processo de conhecer a mente e os seus processos de percepo dos receptores.

X Criao Visual e Multimdia

Falamos aqui de comunicao, design, imagem, ensino, pesquisa, tecnologia, e muitos outros planos de contedo poderiam ser abordados sem nos preocuparmos com os limites. No entanto, neste livro focalizamos nossa ateno apenas na criao visual e multimdia que, apresentadas pela tica da comunicao, do design grfico, da direo de arte, da fotografia, da psicologia, das artes plsticas, do ensino e da crtica gentica, proporcionam um saber ainda incipiente, mas que nos estimula a uma busca ainda maior. Trata-se de um livro desenvolvido para quem busca ampliar as possibilidades de conhecer e saber fazer criao. Como sempre acredito, a continuidade da busca est nas construes criativas que sero compartilhadas e que permitiro o desenvolvimento de novos conhecimentos. No captulo Criatividade, processos de criao na comunicao e a linguagem grfica, abordam-se alguns conceitos importantes a respeito de criatividade e da comunicao, as relaes necessrias para a criao atual e as buscas dos profissionais nessa disputa constante pela percepo e construo de significados nas mentes dos receptores. Quais as especificidades da eficincia da criatividade na comunicao, quais as buscas no processo criativo e a necessidade de inovao na linguagem visual grfica. Em Arte e criao visual, Patrcia Fonseca relatanos suas experincias na percepo das imagens e aponta as diferenas entre saber e observar. Lembra-se da importncia dos referenciais da arte que nos prepara h mais de dois mil anos e como somos mergulhados nas construes de ima-

gens produzidas na mdia, esquecendo-nos de referenciais mais ricos e abundantes da histria visual. Filipe Salles, em a Fotografia: arte do espao e do tempo, discute a magia e o fascnio que as imagens exercem sobre ns. Imagens objetivas e subjetivas, estticas e dinmicas e algumas definies que envolvem o produzir fotogrfico e suas intenes ideolgicas e as responsabilidades que temos ao produzir imagens. Um panorama da tecnologia e da criatividade apresentado por Paulo Cezar Barbosa Mello em Cotidiano tecnologicamente criativo: internet, multimdia, hipermdia, em que se apontam a origem e a evoluo histrica das novas mdias. O autor fala da ampliao das possibilidades dos indivduos nesses novos meios de comunicao, da nolinearidade, das imagens e dos projetos de interface, como uma nova forma de criar e pensar a comunicao. No texto Direo de arte: abrangncias de uma especialidade na produo audiovisual, Rose Moraes Pan e Andr Costa abordam questes referentes s responsabilidades e atividades do diretor de arte e apresentam um breve histrico dessa profisso. Tratam da mobilizao de novos repertrios que utilizam os contedos dos receptores e destacam a importncia dessa utilizao na criao visual. Os autores reafirmam a necessidade de muitos saberes da profisso e abordam o conceito de design visual. J em Design grfico, Virgnia Pereira Cegato Bertomeu procura, brilhantemente, esclarecer as definies de design grfico e suas justificativas observadas no que chamado atualmente de design de comunicao, reafirmando as

Apresentao XI

necessidades do domnio de disciplinas as mais variadas para o desenvolvimento e a criao de um produto diferenciado. A professora Cecilia Almeida Salles, em Processos de criao nas mdias e a crtica gentica, apresenta os estudos de processos criativos que tiveram seu ponto de partida na crtica gentica. Discute alguns pontos dessa metodologia e fala dos esboos e do papel do crtico gentico. Para reforar a necessidade da diversidade de conhecimento na criao, Rita Maria Lino Tarcia aborda em Criao: aprendizagem em foco a importncia da multimdia no processo de aprendizagem que propicia, entre outros aspectos, um papel diferenciado ao ato criativo. Selma Felerico, em Planejamento de comunicao: a arte de criar, apresenta o olhar criativo do planejador de comunicao e suas percepes e anlises das ferramentas de comunicao em tempos de mudanas tecnolgicas, um desafio para as empresas e os profissionais de comunicao. Em Bases psicolgicas da criao publicitria visual, Marina Alves afirma: pode-se considerar o processo criativo como imbudo de contedos orgnicos e emocionais, tendo como ponto de partida a percepo em carter neuropsicolgico. A autora aborda questes pertinentes imagem do mundo e s suas construes, com base em variveis pessoais e exclusivas do indivduo, alm de outros aspectos importantes na criatividade, como emoo e psicologia. Marcos Moraes em Temas de arte (moderna e) contempornea escreve sobre a quantidade de tendncias, propostas, movimentos, manifestos, grupos, aes e artistas que atuam e produzem, de forma mais radical a partir do

incio do sculo XX at os nossos dias, para indicar essa diversidade e complexidade de propostas artsticas experimentadas e vivenciadas. Diante dessa exposio de assuntos e temas muito bem elaborados e de extrema necessidade para a rea da criao visual, fica aqui meu agradecimento sincero a todos os convidados que aceitaram participar deste trabalho e que, cabe ressaltar, so profissionais que estiveram e ainda esto comigo em diversos projetos de ensino e pesquisas nos processos criativos. Uma das mais verdadeiras maneiras de expressarmos que fazemos parte de um trabalho que deu muito certo a concretizao deste livro. Ele bem expressa o que devemos fazer na busca do melhor processo criativo: compartilharmos. Foi o que fizemos durante o tempo de nosso trabalho coletivo e reafirmamos isso aqui. importante dizer que, ao trabalhar com os profissionais que aqui escrevem, o mais importante foi perceber o quanto eles contriburam para nossas atividades de criao e como todos aprenderam tambm com o olhar do outro. Espero que voc, leitor, consiga perceber o descortinar que a troca de conhecimentos pode fazer por cada um de ns. Fica aqui esta expressiva exposio de aspectos e abordagens de parte de nossos conhecimentos. Obrigado pelos olhares aguados de todos vocs e pela parceria nesse tempo de jornada, a qual, alm de generosa, foi muito criativa. Boa leitura e, por que no dizer, boa criao! Joo Vicente Cegato Bertomeu

XII Criao Visual e Multimdia

CRIATIVIDADE, PROCESSOS DE CRIAO NA COMUNICAO E A LINGUAGEM GRFICA

Joo Vicente Cegato Bertomeu

Criatividade, processos de criao na comunicao e a linguagem grca 1

CRIATIVIDADE NA COMUNICAO: OUSADIA, CONTEDO/FORMA E PROCESSO

CAPTULO

UM

CONHECIMENTO: A BAGAGEM DA VIAGEM CRIATIVA

A EQUIPE NO PROCESSO CRIATIVO

PROCESSO DE CRIAO NA COMUNICAO OU PROCESSO DE CRIAO DO DESIGN GRFICO?

2 Criao Visual e Multimdia

Introduo
Um dos propsitos deste captulo levantar algumas discusses e sinalizar quais so os parmetros necessrios para comprovar a eficincia da criatividade na comunicao, qual o propsito do processo de criao nessas aes de comunicao e, para concluir, como analisamos as inovaes das linguagens envolvidas no desenvolvimento dos cdigos da comunicao, aqui especificamente a linguagem visual grfica.

Muito se discute a respeito de criatividade, criao e processos criativos principalmente na comunicao. muito importante retomarmos as definies que envolvem esses termos e de que forma podemos compreender as caractersticas de uma ao de comunicao criativa e qual deve ser a busca do profissional envolvido nessas questes. A maior necessidade de se desenvolverem projetos de comunicao com alto grau criativo cada dia mais a grande exposio do pblico a uma enorme quantidade de mensagens de comunicao. A heterogeneidade do mercado exige que a comunicao seja cada vez mais segmentada e focada a mensagens que anteriormente se colocavam em um mercado homogneo com a comunicao de massa. A cada dia, a percepo do pblico disputada pelos mais variados tipos de comunicao. Diariamente, so inmeras mensagens das

mais variadas formas e em alta frequncia disputando a ateno e a reteno seletiva dos receptores. A busca pelo ousado e inusitado na comunicao torna-se, a cada dia, uma guerra que incomoda os criativos mais experientes do mercado da comunicao. Entre tantas questes interdisciplinares que envolvem o processo de comunicao, o conhecimento do processo de percepo, os mecanismos da ateno e da memria, as especificidades das linguagens, os canais de comunicao envolvidos e tantas outras informaes e reas do conhecimento so fundamentais nesse processo. Quando questionamos sobre a definio da criatividade, as respostas so conceituaes que muitas vezes no correspondem ao real, mas fazem parte do senso comum: Criatividade est ligada produo artstica ou um dom divino. O exerccio de criatividade privilgio de poucos, apenas os escolhidos. Tem a ver com a imaginao, a fantasia. algo que, de repente, a pessoa que criativa recebe como lampejo e depois desaparece. fazer algo diferente do que j conhecemos. uma atividade que somente pessoas muito fora dos padres convencionais conseguem desenvolver, pois no esto comprometidas com o sistema em que vive a maioria dos indivduos.

Criatividade, processos de criao na comunicao e a linguagem grca 3

As definies que cercam a criatividade so muito amplas. No entanto, a principal definio de criatividade : a emergncia de um produto ou uma ideia nova, algo original e nico e que responde a determinada necessidade. um produto que, alm de inovador, atende a uma funo especfica.

>_Algo criativo porque, alm de surpreender, resolve o que precisa solucionar.

Por isso, as pessoas conhecem em parte a definio da criatividade. Parte da criatividade o desenvolvimento de algo novo que exige nossa imaginao e fantasia. Parte desbloquear nossas mentes das vises convencionais a que estamos submetidos diariamente. Parte arriscar-se num caminho em que no temos a certeza de que o mais adequado e sensato. Parte dela uma ideia sbita que, quando analisada com calma, consegue solucionar nossa busca. E para sermos criativos ou desenvolvermos a criatividade, precisamos trabalhar com todas as afirmaes que fizemos at agora.

Como posso ir atrs de algo que ainda nem sei como ? E se no sei como , como posso ter a certeza de que aquilo mesmo que precisava encontrar? Essas questes sero respondidas no amplo processo de criao. Buscar o novo um desafio. Aventurar-se nessa busca muitas vezes um caminho solitrio. Uma busca que os corajosos escolhem enfrentar. uma busca vaga, mas que apresenta um rumo. Criar no criar sem um propsito. No criar livremente e de qualquer maneira. criar sabendo que existe um propsito, mas o produto da criao ainda desconhecido. Sabemos que a criatividade definida como um produto novo e apropriado a uma dada situao. Isso implica estarmos atentos para no considerarmos algo criativo como inconvencional ou inusitado apenas, o produto criativo deve tambm solucionar uma determinada situao a que se prope.

>_Buscando ainda mais uma sintetizao conceitual, a criatividade a arte de solucionar problemas.
Ao abrirmos as definies que cercam a complexidade da criatividade, sem sombra de dvidas deparamos com respostas que envolvem estudos multidisciplinares, porque para estud-la precisamos estudar nossa mente. E, at hoje, apesar do muito que se sabe, temos respostas pouco expressivas que revelam o mistrio do pensamento criativo e a maneira como produzimos grandes ideias. H autores que

>_Quando precisamos criar algo novo, provavelmente vamos para o que ainda desconhecido.

4 Criao Visual e Multimdia

desvendaram algumas informaes muito expressivas com contribuies de reas as mais diversificadas possveis arte, psicologia, neurologia, crtica gentica, linguagem, entre outras. Quantas questes complexas ainda continuam sem respostas sobre nosso pensamento criativo. Uma das informaes comprovadas e tambm a que considero prioritria sobre a atividade criadora surge com FREUD quando afirma que

Alm de impostas pelas circunstncias, essas situaes geradoras de insatisfaes podem tambm ser cultivadas de forma consciente, especificamente na soluo de problemas de comunicao.

Criatividade

na comunicao:

o CRIAR sempre precedido de uma angstia originada de um conflito no inconsciente, e que, mais tarde, o inconsciente busca produzir uma soluo para esse conflito.
Se essa soluo contemplada pelo consciente, temos um comportamento criador. A pessoa criativa normalmente est perturbada e frustrada com uma situao que no consegue manobrar, o que significa que o pensamento criativo se inicia com a percepo de um problema e quando a soluo se mostra incompleta. Depois de perceber o problema globalmente e verificar as linhas de tenso, o pensamento busca solucionar a questo, restaurando a harmonia do todo com a esperada soluo criativa. A soluo criativa a liberao de energias necessrias para solucionar aquela angstia. Se no h a perturbao aps a percepo do problema e a real insatisfao do indivduo para a soluo, provavelmente a busca pela criao solucionadora no existir. Se no h a angstia precedente, no existir estmulo para a criao.

ousadia, contedo/forma e processo

Quando, por exemplo, abordamos o produto criativo na comunicao ou mesmo falamos em criao, automaticamente somos remetidos a pensarmos na propaganda como a rea da comunicao que deve priorizar a criatividade como cerne de suas atividades. De forma um tanto exclusiva, discutimos como a comunicao publicitria pode nos surpreender de forma sempre renovada e incansvel. A busca pelo criativo em comunicao sempre esteve diretamente ligada propaganda e evidenciada nela, como se propaganda e criatividade fossem conceitos integrados e considerados sinnimos. claro que o propsito da propaganda manter a ousadia para a comunicao diferenciada de mensagens mercadolgicas, que so na maioria das vezes conceituaes muito parecidas, principalmente quando a comunicao busca os aspectos racionais de consumo. O crescimento diversificado de infinidades de produtos concorrentes e semelhantes exige cada vez mais da comunicao publicitria a transformao de mensagens e conceitos idnticos em campanhas que sejam altamente criativas,

Criatividade, processos de criao na comunicao e a linguagem grca 5

que apresentem de forma ousada conceitos idnticos: o melhor design do carro, a cerveja mais gostosa, o sabo que deixa mais branco, entre outros. A busca por um produto criativo, que era muito evidenciado na publicidade, e o desafio para lidar com ele passam a ser cada vez mais necessrios em diversas ferramentas de comunicao, como em relaes pblicas, promoo de vendas, marketing direto, merchandising, merchandising editorial, entre outros, com aes que se utilizam de: intranet, house organs, publicaes especiais, jornais murais, boletins, campanhas de relacionamento e tantas outras formas de desenvolver projetos de comunicao que disputam a ateno e reteno seletivas de pblicos a cada dia, bombardeados por incontveis estmulos de comunicao. No processo de criao para a comunicao, buscamos, na maioria das vezes, desenvolver solues para problemas que, em geral, representam o desafio de tornar inovadoras as mensagens e sua compreenso na recepo desses pblicos. E um novo problema surge, a competitividade acirrada e intensa de milhares de aes de comunicao que esses pblicos recebem. Alm de buscarmos desenvolver ferramentas de comunicao diferenciadas, precisamos pensar nas solues das questes conceituais atreladas ousadia da forma, aliadas aos conceitos tambm ousados , que norteiam os profissionais da comunicao. Isso quer dizer que, alm de precisarmos definir conceitualmente o que queremos dizer a determinado pblico, esse algo a dizer deve PRIORIZAR A OUSADIA em vrios pontos no processo de comunicao: no contexto, no canal, no cdigo e no significado.

No basta que o comunicador busque a ousadia em apenas um dos aspectos da comunicao, mas que diferencie todo o processo de comunicao a ser buscado.
Deve-se ousar no que se pretende dizer, na forma de dizer, dentro de um contexto diferenciado e utilizando um veculo de comunicao inesperado. Dentro da disputa acirrada pela percepo do pblico hoje, sem sombra de dvida, ele est muito mais propenso a conhecer uma infinidade de formas ousadas e surpreendentes do que anos atrs. A cada novo dia, novas alternativas criativas em comunicao exigem surpreender o pblico, e ento a busca criativa intensificada e ininterrupta. Alm da ao de comunicao e do conceito, a forma deve tambm ser altamente criativa em seu desenvolvimento. Isso porque a ateno seletiva, que j era muito disputada, entra no nvel da disputa incontvel pela briga da ateno do pblico. Est comprovado que recebemos aproximadamente 1.200 mensagens de comunicao por dia e que conseguimos reter apenas 80 delas, algo em torno de 7%, um porcentual muito pequeno em meio a essa infinidade de mensagens. Na briga pela percepo, o desequilbrio do produto criativo comea a acontecer. Muitas peas de comunicao que no atingem seus objetivos apesar de serem muito

6 Criao Visual e Multimdia

criativas se perdem na busca da criatividade. Essa uma questo sempre presente quando se aborda a ousadia de um produto criativo e sua eficincia em comunicao.

>_Ousada na forma mas no no contedo? Ousada demais na forma, mas com um contedo que no absorvido? Contedo muito ousado e fraco na forma da apresentao?
Entre os profissionais de propaganda, discutem-se muito questes referentes ao produto criativo e sua eficincia. Muitas vezes, a forma criativa da criao publicitria mais forte que sua eficincia, e o carter criativo sempre colocado em questo. Alguns profissionais consideram dificlimo encontrar essa integrao; outros, por sua vez, acreditam que altamente vivel integrar criatividade e eficincia da comunicao. Pois a que est o desafio de quem trabalha com comunicao. Estar atento a todas as etapas do processo de comunicao para que a mensagem seja compartilhada conforme o objetivo esperado. Retomando a definio de criatividade abordada anteriormente, se o produto de comunicao criativo no solucionar as questes propostas, por mais criativos que sejam a forma, o conceito e a linguagem, se no houver o resultado proposto pela ao, ela deixa o aspecto primordial que distingue um produto criativo de outro: a soluo proposta ou a comunicao pretendida. E por que so to discutidas as questes da eficincia de peas de comunicao altamente criativas? Quando se trabalha com comunicao, fundamental reconhecer o papel do publicitrio em dizer as coisas para as pessoas. Encontrar ideias originais para dizer essas coisas para as pessoas o desafio dos comunicadores em geral, no se trata apenas de uma exigncia de parte desses profissionais, mas uma busca dos bons profissionais. No processo de comunicao, h as definies j conhecidas de emisso, recepo, contexto, canal, cdigo, significado, entre outras. Para conseguirmos desenvolver uma ao de comunicao que seja considerada criativa, temos que atentar a diversas sobreposies de solues criativas: Como transmitir a informao de forma diferenciada? Como utilizar a linguagem de forma ousada? Se a mensagem no deve ser convencional, como vou transform-la de forma coerente e inusitada? Qual o meio mais adequado? Como base nesses questionamentos, podemos perceber a sobreposio dos diferentes aspectos de uma mesma formulao para um nico trabalho de comunicao. No seria apenas responder a questes simples como: O qu?, Para quem?, Quando?, De que forma? e Onde?.

Criatividade, processos de criao na comunicao e a linguagem grca 7

O profissional deve estar atento s formas de responder a essas questes de forma a antecipar as buscas criativas dentro do universo do pblico e da mensagem a ser comunicada, entre outros aspectos. Ao desenvolvermos ou analisarmos um briefing de criao para a comunicao, uma das maiores dificuldades dos profissionais fazer que esse documento de processo se torne um facilitador da criao da ao ou da pea de comunicao. Lembramos que o briefing de criao um sintetizador de informaes. um balizador. Rene informaes que procuram direcionar, nortear e selecionar o contedo de uma mensagem de comunicao. A existncia do briefing no garante uma criao bem desenvolvida, mas a busca pela definio clara daquilo que precisa ser comunicado, caso contrrio ele no ser um facilitador do processo de criao. Ele no pode ser apenas um documento que contenha os principais pontos importantes de uma futura ao de comunicao. Ele precisa direcionar uma equipe de profissionais de comunicao para uma estratgia que defina, de forma impactante, todos os pontos que envolvem o processo da comunicao. Definir o discurso de uma forma intuitiva muito mais complexo atualmente, j que a exposio de mensagens ao pblico sofre crescimento e intensidade diariamente. O briefing de criao um documento fundamental e extremamente importante na criao. Ele precisa ser objetivo e sinttico e definir a prioridade da comunicao. Esse documento deve ser criado por profissionais diferentes dos da equipe e destinado a estes; fundamental

que ele seja organizado, claro e objetivo. Se o objetivo de comunicao desse documento for claro, ele ser um facilitador fundamental no processo de criao. Criao da mensagem, da linguagem, do veculo e do contexto. Desde a definio da ao, passando pelas definies da mensagem diferenciada at as caractersticas de texto e da forma, a busca criativa deve ser indagada em todas as etapas desses processos, caso contrrio teremos um produto pouco diferenciado que provavelmente no atender ao papel criativo completo na ousadia e eficincia, cumpridor da soluo que se prope resolver. A angstia que rege a busca criativa o intenso questionamento em todas as etapas do processo. Quanto maior for o nmero de questes relevantes, apresentadas pela equipe de comunicadores, maior ser a aproximao de uma soluo coerente e eficiente de um produto criativo. Elaborar um briefing que responda s questes necessrias para um bom desenvolvimento de um processo de comunicao com uma abordagem criativa o que tem diferenciado algumas empresas e alguns profissionais que sobressaem no cenrio de desenvolvimento de produtos de comunicao criativos. Quando se analisam alguns profissionais que atuam nessa rea, a diversidade de formatos de briefings de criao imensa. Mas ao compararmos briefings de produtos de comunicao evidentemente destacados pela criatividade, nota-se que esses documentos apresentam buscas e informaes comuns.

8 Criao Visual e Multimdia

Entre tantas formataes, preciso saber identificar exatamente o que ir ser comunicado e aonde precisa chegar a ao/produto de comunicao. antecipar a mente do receptor nessas questes. Trazer para o processo criativo as grandes questes que atendam ateno e recepo seletiva do pblico.

>_Sem sombra de dvidas, um questionador mais envolvido e intenso gerar respostas ou insights muito mais evidenciados e um amplo grau de complexidade criativa.
Este um dos muitos esclarecimentos que podemos encontrar a respeito da busca da criatividade. Uma das questes pertinentes e essenciais tambm sobre o que apontamos at aqui auxilia-nos a esclarecer um outro ponto fundamental ao perfil criativo.

O bom briefing o incio adequado para o processo de criao. o que levanta questionamentos que, ao serem respondidos, sero os direcionadores de aes e produtos de comunicao altamente criativos.
Esses questionamentos incessantes no processo so reforados pelo mito do insight criativo. Alguns profissionais no se consideram criativos por acreditarem que esse insight nunca os visitou e que toda a soluo criativa acontece como num passe de mgica, para poucos privilegiados. Puro engano. Sabe-se hoje que o insight uma resposta mental a questionamentos que desenvolvemos internamente e no privilgio de mentes despreocupadas com as buscas criativas.

Conhecimento:
a bagagem da viagem criativa
Para desenvolver uma pea criativa, FUNDAMENTAL que o profissional tenha TOTAL DOMNIO DE SUA REA DE ATUAO. Alm de querer se envolver com a criao, o profissional deve SABER FAZER. Ter amplo e total domnio das questes que envolvem sua rea de atuao. Estudos comprovam que as pessoas que se destacaram em suas produes criativas eram muito bem preparadas e com amplo domnio tcnico e de conhecimento em suas reas de atuao. Fica evidente que o criativo em comunicao, alm de saber o que faz, precisa saber fazer. Ele deve conhecer sua linguagem de atuao. Em nosso exemplo, ele deve domi-

No h insights sem questionamentos anteriores, e encontr-los no privilgio de poucos, mas uma resposta mental a profissionais que esto em constante busca de respostas mais adequadas s solues que precisam encontrar.

Criatividade, processos de criao na comunicao e a linguagem grca 9

nar e conhecer a fundo as etapas do processo de criao, produo e desenvolvimento de aes e peas de comunicao. Somente aps o domnio do conhecimento da rea de atuao, que se pode evoluir na busca por novas solues e interpretaes do que criativo. Para ousar, imprescindvel conhecer uma grande parte do que j foi desenvolvido na especificidade que se pretende diferenciar. Dominar o conhecimento especfico um facilitador para a flexibilidade do pensamento criativo. ROMPER
COM O PENSAMENTO TRADICIONAL

a partir de tudo o que j

posta incomum e rara. Algo que nunca foi conhecido para o que foi proposto. Algo novo. Alm dessas caractersticas cognitivas, algumas outras referentes ao perfil criativo j foram pesquisadas e identificadas. Os estudiosos chegaram a resultados comuns e listaram algumas caractersticas, como: espontaneidade, interesses no-convencionais, intuio, alto grau de originalidade, tolerncia desordem, persistncia, pensamento independente, abertura a fantasias e utilizao da imaginao, abertura a experincias e curiosidade.

foi desenvolvido uma das bases fortes para o pensamento cognitivo e a criao. Flexibilidade a possibilidade de mudar de alguma forma, mudar a utilizao de algo, mudar o significado de uma interpretao, mudar a direo de um pensamento, mudar a estratgia de desenvolver uma atividade. quando se pode listar uma srie de utilizaes para um determinado objeto. Quanto maiores a listagem e as diferenciaes de categorias dessas utilizaes, maior ser a flexibilidade observada. Flexibilidade pode ser compreendida como o rompimento de um padro de pensamento e adoo de uma postura que seja capaz de visualizar sob vrios enfoques o mesmo problema. Alm da flexibilidade, h outras caractersticas como fluncia e originalidade. Por fluncia, podemos entender a quantidade de respostas produzidas para uma determinada atividade ou questionamento. a habilidade de gerar um grande nmero de ideias num curto perodo. A originalidade est relacionada possibilidade de produzir uma res-

>_Na anlise de aes criativas em comunicao para a busca de produtos criativos, o pleno conhecimento do que j foi realizado pode ajudar a encontrar a novidade dentro da mesma busca na comunicao.
Para a flexibilidade, a anlise de produtos de comunicao de empresas e aes de comunicao concorrentes um dos caminhos estratgicos para uma busca criativa muito mais expressiva.

10 Criao Visual e Multimdia

A equipe
no processo criativo
Na diversidade de reas da comunicao, temos de diferenciar a busca de um profissional de planejamento de comunicao estratgica e a busca, por exemplo, de um designer de comunicao, um profissional de mdia, um diretor de arte, layoutman, web designer, editor de arte. So domnios de conhecimento e busca diferentes que devem se completar, ou melhor, ser complementares. Estrategicamente, temos numa ao de comunicao uma busca que atrela o contedo e a forma. O que vamos dizer precisa estar muito integrado forma do que vamos dizer, e muitas vezes essas integraes resultam em aes de comunicao que no alcanam o resultado esperado. O planejador de comunicao precisa dominar tambm a anlise da forma da comunicao, pois assim os objetivos estratgicos sero plenamente atingidos. O responsvel pela comunicao deve identificar esses papis diferentes no universo da comunicao e compreender com clareza que o trabalho do contedo e da forma deve ser bem analisado e trabalhado de forma integrada com comunicadores que dominem sua rea de atuao: designers e planejadores. importante que um conhea e domine a rea de atuao do outro.

Mais do que nunca, a forma tem tanta fora no pblico quanto o contedo, cada um dentro do seu respectivo processo de recepo da comunicao.

Processo de criao

na comunicao
ou processo de criao do design grco?
Quanto forma da mensagem, frequentemente encontramos peas grficas de comunicao que apresentam problemas em seus aspectos visuais e de comunicao. muito importante ressaltar que, em muitos briefings de criao, vrios elementos textuais destinados ao pblico receptor sero transformados e transmitidos em peas impressas por meio da linguagem visual grfica , por exemplo. O texto, a fotografia, a cor, a forma tipogrfica, a distribuio dos elementos da pgina, o tipo de papel e alguns outros elementos estrategicamente criados numa sobreposio e em entrelaamentos de linguagens devem despertar a percepo e reteno da respectiva mensagem. Quando falamos em design, ou melhor, design grfico, de imediato remetemos interpretao do desenho grfico ou forma dos elementos grficos utilizados. bom lembrar que design significa projeto, desenvolvimento de projeto, em nosso caso aqui, projeto grfico. E na anlise processual de desenvolvimento de projeto grfico, no po-

Hoje, saber abordar as formas do design to imprescindvel quanto saber abordar a estratgia da comunicao.