Utilizao de Redes Sociais na Interao com o Cliente: Uma Anlise do Uso do Twitter por Empresas de Comrcio Coletivo

Ronnie Edson de Souza Santos 1, Cleyton Vanut Cordeiro de Magalhes 2, e Jorge da Silva Correia Neto3

Introduo
A Compra Coletiva um modelo de comrcio eletrnico que tem como objetivo vender produtos e servios para um nmero mnimo pr-estabelecido de consumidores por oferta [1]. A proposta dos sites oferecer grandes promoes em produtos e servios, com descontos que podem atingir at 90% do preo original. Uma caracterstica marcante deste setor o seu ambiente composto de pequenas e mdias empresas realizando, na grande maioria de suas transaes, a comercializao de bens de consumo no durveis, como servios de alimentao, esttica e hospedagem, que no possuam grande presena nas modalidades de comrcio anteriores ao coletivo. A Revista Veja [2] ressalta a existncia de grandes vantagens neste tipo de ambiente para ambos os lados da negociao. O comprador tem acesso a produtos e servios de qualidade por preos muito abaixo dos de mercado, enquanto o vendedor atinge um pblico muito maior do que poderia atingir por outras vias de divulgao. Alm disto, as empresas no obtm lucro somente com a comercializao de seus produtos, mas tambm, com a oportunidade que elas viabilizam na divulgao da sua marca, agregando valor para o negcio. Um dos principais elementos que tem viabilizado o crescimento acelerado do comrcio coletivo na Internet so as redes sociais. As redes sociais esto entre os sites mais visados pelas empresas que procuram desenvolver o marketing digital. Estes ambientes conquistaram ao longo dos ltimos anos um espao fiel na vida das pessoas, atendendo aos mais diferenciados assuntos e gostos. Os diversos tipos de mdias sociais fornecem uma oportunidade para conhecer as preferncias, avaliaes, sentimentos e opinies de um grande de usurios sobre contedos, produtos, servios, entidades e at pessoas [3]. O Twitter, lanado em 2006, uma rede social que ganhou grande notoriedade nos ltimos anos atravs de um servio conhecido como micro-blogging. O conceito um micro-blog o de uma verso do servio de blog cujas postagens esto submetidas a restries relacionadas ao tamanho do texto escrito e do tipo de contedo que pode ser anexado [4]. O sistema de interao do Twitter est diretamente relacionado com as mensagens de no mximo 140 caracteres (tweets) que podem ser enviadas pelos usurios cadastrados na rede. Os usurios podem optar por exibir as postagens em um perfil pblico para toda a rede ou restrito apenas para as pessoas que optaram por acompanhar as mensagens do usurio (seguidores).

Segundo Falls [5], as empresas que praticam marketing atravs do Twitter podem ser divididas em perfis, conforme o contedo da postagem. So eles: i) Conversationalists (Conversadores): perfis prdispostos ao dilogo que interagem buscando alcanar nveis altos de credibilidade e confiana dos clientes. Muitos consultores e analistas se enquadram nesse perfil; ii) Conversational Marketer: combina o dilogo e autopromoo. Utiliza-se de links para seu negcio com mais frequncia, no entanto, ainda sim participam ativamente do dilogo; iii) Salesman (vendedores): com uma abordagem claramente promocional, participam menos do dilogo. A prioridade vender, oferecer links interessantes e se autopromover; iv) Broadcaster: exclusivamente vendedores; no fazem uso da interao com os clientes. Partido deste contexto surge uma questo, qual o perfil das maiores empresas de comrcio coletivo brasileiras que utilizam o Twitter para interagir com os clientes? Para tal, sero utilizadas as mensagens postadas no Twitter pelas duas maiores empresas do setor, durante o primeiro trimestre de 2011.

Materiais e mtodos
A metodologia de pesquisa utilizou uma abordagem mista (quantitativa e qualitativa) de carter exploratriodescritivo, utilizando um estudo de casos mltiplos para anlise das postagens realizadas no perfil do Twitter pelas duas maiores empresas de comrcio coletivo do pas. Na primeira parte da pesquisa foram coletadas todas as mensagens (tweets) postadas no perfil do Twitter das duas maiores empresas de comrcio coletivo do pas. Para fins de anonimato do estudo, considerou-se como A (empresa lder no segmento) e B (a segunda maior empresa do ramo). O conjunto de todas as mensagens postadas no perodo foram classificadas como: i) Mensagens de venda: postagens cujo objetivo principal foi carregar informaes sobre propagandas, preos, descontos e/ou ofertas; ii) Mensagens de autopromoo: postagens cujo contedo visou aumentar a legitimidade, identidade e marca da empresa atravs, por exemplo, de notcias externas de outros sites e opinies de clientes sobre os servios oferecidos. iii) Mensagens de dilogo: postagens que consideraram uma maneira importante atravs da qual a empresa pode aprender sobre seus clientes e buscar fidelizao, alm de recursos poderosos para melhorar o servio de atendimento ao cliente. Neste contexto tm-se as

___________________ 1, 2 Graduando do Curso de Sistemas de Informao da Universidade Federal Rural de Pernambuco - UFRPE, Unidade Acadmica de Serra Talhada UAST. E-mail: (ronnie.gd, cleyton.vanut) @gmail.com 3 Professor Assistente da Unidade Acadmica de Educao a Distncia e Tecnologia. Universidade Federal Rural de Pernambuco (UFRPE), Recife. E-mail: jorgecorreianeto@gmail.com

postagens diretas para clientes (mention), pesquisas, enquetes, concursos e opinies.

Resultados e Discusso
O grfico 1 apresenta alguns resultados gerais da coleta de dados, com o total de mensagens postadas atravs dos perfis das empresas no Twitter, durante o primeiro trimestre de 2011 (perodo definido para a pesquisa). A empresa B, segunda maior do ramo, realizou no perodo 353 postagem destinadas promover informaes sobre produtos e servios e comunicao com clientes. Neste mesmo sentido a empresa A, lder do segmento realizou um total de 413 postagens na rede. Em relao anlise e classificao do contedo escrito nas mensagens postadas durante o perodo considerado na pesquisa, pode-se perceber o direcionamento de foco de cada empresa (grfico 2 e grfico 3). A interao da empresa A com os clientes durante o perodo esteve voltada para a obteno de benefcios nas venda do seu servio. Do total de mensagens enviadas, 60% tiveram foco na divulgao de promoes, ofertas e vendas; 28% foram destinadas para autopromoo do seu negcio e apenas uma pequena porcentagem de mensagens (9%) foi destinada visando estabelecer dilogo direto com os clientes. Atravs da anlise do grfico 2, percebe-se que empresa A no executou, atravs do Twitter, interaes focadas nas particularidades de cada cliente, estando preocupada em realizar principalmente a divulgao dos seus servios, fornecendo com mais intensidade informaes sobre o contedo do site medida em que as atualizaes aconteciam. Neste sentido, considera-se esta empresa como um perfil Salesman (vendedor), pois sua abordagem esteve fortemente relacionada com a divulgao e menos participao no dilogo. A prioridade do perodo analisado foi a venda e o oferecimento de links de autopromoo. Este tipo de atitude com foco na venda proporciona para a empresa, dentre outras vantagens, a reduo de custos com propagandas, uma vez que uma postagem neste tipo de site pode, em tese, ser visto por milhes de pessoas ao mesmo tempo, tornando-se mais eficiente que um email ou um telefonema, em certas circunstncias.

A anlise das mensagens postadas pela empresa B resultou em um tipo de perfil entre as tticas de venda e de interao com os clientes atravs do Twitter. O grfico 3 mostra que 39% das mensagens tiveram foco na divulgao de promoes, ofertas e venda do seu servio, enquanto 38% das suas postagens foram voltadas para estreitar uma relao mais direta com os seus clientes. Mensagens cujo foco foi a autopromoo do negcio totalizaram 19% do total de postagens realizadas no perodo. Neste sentido a empresa pode ser caracterizada como de um perfil do tipo Conversational Marketer e Salesman, pois o contedo das postagens teve foco no dilogo direto com os clientes e na autopromoo do servio oferecido e tambm nas mensagens de venda. Nesta abordagem, deve-se destacar as que postagens de dilogo direto representam um importante meio pelo qual uma empresa pode aprender sobre seus clientes e buscar fidelizao, alm de oferecer recursos para aprimorar o servio de atendimento ao cliente. Ainda devem ser consideradas nesta pesquisa o total de 26 mensagens (13 em cada empresa) que no foram enquadradas em nenhum tipo de classificao proposta pela metodologia do estudo.

Referncias
[1] GAVIOLI, G. E-Commerce News: Compra Coletiva. Acesso em: 17 set. 2011. Disponvel em: http://ecommercenews.com.br/glossario/o-que-ecompra-coletiva. [2] REVISTA VEJA. Brasil est entre os dez que mais acessam redes sociais. Editora Abril - Online. Acesso em: 17 set. 2011. Disponvel em: http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/brasil-estaentre-os-dez-que-mais-acessam-redes-social. [3] CHEN, H; ZIMBRA, D. AI and Opinion Mining. IEEE Computer Society. 2010. [4] ENCARNAO, B. P. A Emergncia das Mquinas Sociais na Web, O Caso Futweet. Universidade Federal de Pernambuco, 2010. Tese de Mestrado. [5] FALLS, J. Four Styles Of Marketing On Twitter. Acesso em: 20 set. 2011. Disponvel em: http://www.socialmediaexplorer.com/digitalmarketing/four-styles-of-marketing-on-twitter/

ANEXOS

Grfico 1. Mensagens postadas no perodo analisado.

Grfico 2. Anlise das mensagens postadas pela empresa A

Grfico 3. Anlise das mensagens postadas pela empresa B