UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAU UFPI CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E LETRAS CCHL DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DCCA DISCIPLINA: ADMINISTRAO

RAO ESTRATGICA PROFESSOR: EVANDRO TAJRA HIDD

Balanced Scorecard (BSC) Refeies Online

Trcia Leocdio Temteo

Junho/2011

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAU UFPI CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E LETRAS CCHL DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DCCA DISCIPLINA: ADMINISTRAO ESTRATGICA PROFESSOR: EVANDRO TAJRA HIDD

Balanced Scorecard (BSC) Refeies Online

Trcia Leocdio Temteo

Junho/2011

SUMRIO

1.0 EMPRESA PROSPECTADA 2.0 ANLISE DO AMBIENTE 3.0 ANLISE DA ORGANIZAO 4.0 ANLISE SWOT 5.0 MISSO E VISO ESTRATGICA 5.1 Misso da Empresa 5.2 Viso da Empresa 5.3 Medidas Estratgicas 6.0 PERSPECTIVA DO BSC 7.0 OBJETIVOS ESTRATGICOS DO BSC 8.0 OBJETIVOS ESTRATGICOS ESPECFICOS DO BSC 8.1 Marketing 8.2 Produo 8.3 Gesto de Pessoas 8.4 Gesto de Finanas 9.0 PLANO DE AO 9.1 O que fazer 9.2 Como fazer 9.3 Quanto (tempo) 9.4 Quais recursos 9.5 Quanto custar 9.6 Quem participar/Quem ser o responsvel

INTRODUO

A metodologia Balanced Socorecard um conjunto de indicadores que proporcionam gesto uma compreenso da viso estratgica dos negcios ferramenta que traduz a viso e a estratgia faz empresas em um conjunto coerente de indicadores. (KAPLAN e NORTON, 1997). O BSC promove o balanceamento entre os diversos aspectos da empresa, abordando tambm a importncia da aprendizagem para o seu futuro. (SCHEIBLER, 2003). Kaplan e Norton (1997) explicitam que o BSC analisa o desenvolvimento empresarial sobre quatro indicadores: financeiro, do cliente, dos processos internos e de aprendizado e crescimento. A estrutura proposta pelo BSC o desdobramento desses indicadores a partir da misso e viso da empresa difundida e absorvida por todos os departamentos da empresa que conservam a perspectiva financeira. Isso decorre dessas medidas indicarem se a estratgia de uma empresa, sua implementao e execuo esto contribuindo para a melhoria dos resultados financeiros. O BSC constitui um sistema de gesto estratgica capaz de subsidiar os gestores com informao relevante para a realizao das estratgias empresariais, incluindo relativa aos ativos intangveis, ou seja, pessoas, procedimentos organizacionais e tecnologia, que constitui a chave da criao de valor aos clientes, acionistas, empregados e sociedade. (BRAGA et al, 2007). Com isso, o objetivo trabalho desenvolver o Balanced Scorecard de uma empresa do ramo de fornecimento de refeies como almoo, cujo nome fictcio aparecer como Refeies Online, sugerido pela prpria administrao da organizao. Foi acordado com a scia administradora que aps finalizao dessa consultoria por ordem acadmica, a mesma receberia o resultado do diagnstico estratgico para anlise das scias cotistas. A dedicao do BSC especfico a validao da ltima avaliao da disciplina Administrao Estratgica do curso de Bacharelado em Administrao pela Universidade Federal do Piau do primeiro semestre do ano de 2011.

1.0 EMPRESA PROSPECTADA

Fundada em 16 de agosto de 2010 a Refeies Online uma sociedade Ltda que tem como atividade principal a produo e distribuio de refeies do almoo tipo quentinha. Foi constituda com capital prprio e nacional de R$ 5.000,00 divididos em cotas iguais para duas scias administradoras. Atualmente possui sede alugada e atende uma demanda de 500 clientes. Sabendo que sua receita unitria de R$10,00, o faturamento bruto de R$ 100.000,00 para o ltimo ms tomado como referncia. As scias so nutricionistas e tiveram experincias anteriores com produo, pesquisa e controle de qualidade de alimentos. Com isso a Refeies Online possui o diferencial de fornecer refeies de qualidade e nutritivas para uma demanda crescente de pessoas que no detm de tempo para cozinhar ou mesmo sair de seus respectivos trabalhos para o almoo. A empresa formada por dois segmentos: a produo e a distribuio. Na produo h uma cozinheira e uma auxiliar que iniciam o preparo das 6:00 at ao meio dia e de meio dia s 18:00 uma segunda auxiliar inicia o processo de pr preparo e condicionamento do mesmo para a rotina do dia seguinte. Para a distribuio tm-se dois motoristas e dois auxiliares que fazem a logstica de entrega em automveis contendo box trmico especfico para o transporte desse gnero. Atravs do relato de insatisfao de clientes com a carncia no servio de fornecimento do tipo quentinhas, aliado formao tcnica e experincia no ramo de produo de alimentao, as scias acharam um mercado promissor e com uma fatia de mercado ainda considervel para se explorar. Visto que o mercado de alimentos um dos que mais cresce, de acordo com o peridico Embalagem & Cia do ms de junho de 2011, e o relato da Associao Brasileira de Indstria e Alimentos que explica os juros mais baixos e inflao sob controle associados ao maior volume de crdito injetado na economia indicando fatores que causaram os bons resultados para esse servio, conseqentemente a Refeies Online possui um excelente mercado e perspectiva de crescimento.

2.0 ANLISE DO AMBIENTE

No mercado de Teresina-PI, onde est sediada a Refeies Online, h um relacionamento positivo com relao ao Macro Ambiente da organizao. Isso se justifica pela relao poltico-econmica quase inerte, exceto s varincias de preos de alguns gneros por pocas de safra, podendo, entretanto ocorrer substituio por alimentos substitutos do mesmo grupo nutricional. Alm disso, as foras sociais so favorveis, visto que crescente a exigncia por uma alimentao mais saudvel onde, inclusive a mdia, injeta uma nova cultura de uma alimentao balanceada e no cotidiano nos trabalhadores o ramo de fornecimento de quentinhas vistoriado por nutricionistas recaiu como uma luva nessa necessidade latente. Nesse caso, no se enquadram foras tecnolgicas, pois ainda que os fast-foods estejam no hanking de alimentao fora das casas das pessoas em geral, a presso por uma vida saudvel regada de alimentao balanceada no podem competir entre si, pois segundo Fusco (1997) so segmentos estratgicos distintos, ou seja, no so concorrentes diretos. Paralelo a isso, em uma anlise no Ambiente Setorial tomando como medida o modelo de Poter, a concorrncia de maior risco no mercado atual mantida por 03 empresas: uma de produo em grande escala > 1000 refeies/dia que tambm domina o mercado de distribuio de gneros secos e perecveis instituies pblicas de produo de alimentao e de merenda escolar pblica, atuando inclusive em outros estados, mas que no agrega qualidade ao produto; e outras duas concorrentes, de mdio porte, > 150 refeies/dia, agregam ao seu produto o fator de inovao de cardpios e flexibilizao s necessidades de sade dos clientes. Inmeras pequenas empresas, inclusive informais, oferecem servio semelhante, mas que no atendem bom nvel de satisfao do cliente seja por fatores sensoriais das preparaes ou por no oferecerem servios adicionais de promoo da qualidade de vida dos clientes.

Ainda pelo modelo de Poter, o poder de barganha dos clientes desejvel e propenso ao crescimento de acordo com a Associao Brasileira de Indstria e Alimentos. Alm disso, no h produto substituto pelos fatores j relacionados: aumento da cultura de vida saudvel e tomado como referncia o almoo, como uma refeio sem substituio para a maioria dos brasileiros, o CGPAN (Coordenao-Geral de Alimentao e Nutrio).

3.0 ANLISE DA ORGANIZAO

Graeml (2000) destaca que at o final da dcada de 1950 a idia de planejamento estratgico estava voltada s relaes internas da organizao. Braga et al (2007) completa que em meados da dcada de 1960, foi percebida a necessidade de focar a relao produto/mercado, pois o perfeito funcionamento organizacional no garantia necessariamente o sucesso do negcio. O planejamento estratgico no totalmente preciso e nem d garantias de sucesso, assim. Sabendo disso, a Refeies Online uma empresa de arranjo simples voltada para a produo e distribuio dos alimentos. vlido destacar tambm que controle financeiro e de recursos humanos terceirizado. Diante disso, a anlise do ambiente interno da organizao se torna simplificada por um objetivo comum: a produo e distribuio de quentinhas. O maior valor relacionado cultura organizacional a prtica do controle de qualidade do servio oferecido. Desse modo, os setores da empresa so mobilizados pelas atividades executadas de maneira que atinja o objetivo comum que a qualidade. Para tanto, praticado um nvel de flexibilidade aceitvel a fim de atender os imprevistos de mercado, como por exemplo, utilizar olho de soja ao invs de girassol pela falta desse ltimo, mesmo sabendo que o segundo contm maiores nveis de concentrao de cidos graxos polinsaturados que previnem a sade contra acidentes cardiovasculares. Ainda tomando fatores de anlise interna a Refeies Online preocupa-se com uma gesto de sustentabilidade com relao aos desperdcios de alimentos no momento da fabricao e no de gua na hora da limpeza, utilizao de produtos que contenham

selo de responsabilidade scio-ambiental e preocupao com a coleta pr seletiva do lixo. Entretanto sua maior contribuio para este tipo de gesto a preocupao com a melhoria de vida alimentar dos indivduos que trabalham e no dispem de tempo para o almoo.

4.0 ANLISE SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats so palavras que definem e conduzem o significado da anlise SWOT: pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaas.

Anlise SWOT Forte Cozinheiras e auxiliares de Recurso Humano cozinhas com excelente mo de obra Recurso Organizacional Scias atualizadas no ramo. Espao arejado com layout inteligente. Oportunidade Fraco Empresa ainda no oferece curso de treinamento para capacitao. Empresa relativamente nova no mercado. Ponto alugado. Ameaa Empresas com grande Empresa pode fidelizar Recurso Humano colaborador com oferta de capacitao. produo que alimenta o mercado de merendas escolares da rede pblica de ensino. Recurso Organizacional Aberta para inovaes de mercado. Empresa sem necessidade de um espao fsico grande. Cozinha no industrializada. Aumento de aluguel ou quebra de contrato.

Recurso Fsico

Recurso Fsico

5.0 MISSO E VISO ESTRATGICA

5.1 Misso da empresa

A empresa Refeies Online tem a misso de suprir a necessidade do mercado por meio de um servio eficiente de fornecimento de refeies com qualidade e segurana, monitorados por responsvel tcnico especfico da rea. O sabor

diferenciado e a eficincia do servio so garantidos pelo planejamento e execuo de cardpios diferenciados. Nosso servio destinado clientes que diante de uma rotina diria atribulada, no possuem tempo para preparar suas prprias refeies; para aqueles que mesmo dispondo de tempo, no conseguem executar preparaes saudveis do ponto de vista nutricional e ainda para todos que prezam por uma alimentao de qualidade.

5.2 Viso da empresa

A empresa Refeies Online visa, aps dois anos de estabilidade no mercado, a estruturao de um ncleo nutricional de produo de refeies, atendimento nutricional e consultoria na rea nutricional.

5.3 Medidas estratgicas

Sero consideradas estratgias fundamentais de execuo:

Manuteno de servio diferenciado de produo das refeies garantindo sabor, criatividade e segurana;

Garantia de higiene pela adoo criteriosa de pontos crticos de controle; Transporte das refeies em sistema de alta tecnologia de carregamento eltrico rpido para controle da temperatura;

Padronizao do fardamento dos funcionrios, sobretudo os responsveis pela entrega das refeies;

Personalizao do servio aos clientes atendendo suas preferncias alimentares a partir de cadastro em banco de dados;

Monitoramento do servio por tcnico responsvel (02) especfico da rea; Divulgao do servio da empresa nas diversas mdias; Viabilizar/executar constantemente capacitao de funcionrios para qualificar o servio;

Planejar e executar medidas constantes de inovao para a garantia da qualidade de atendimento aos clientes da empresa, e principalmente captao de novos clientes ou ainda contratos institucionais.

6.0 PERSPECTIVAS DO BSC

O BSC analisa o desenvolvimento organizacional sobre quatro perspectivas: financeira, do cliente, dos processos internos e de aprendizado e crescimento. A estrutura proposta pelo BSC o desdobramento dessas perspectivas a partir da misso e viso da empresa, com o objetivo de garantir que todos os setores e departamentos estejam alinhados e contribuindo para a realizao da misso escolhida pela empresa. (KAPLAN E NORTON, 1997). Nesse trabalho ser explicado apenas uma estratgia para cada perspectiva no perodo de dois anos. Como a Refeies Online uma empresa nova com apenas um ano de mercado, foi adotado como tempo de anlise o intervalo de seis meses: o segundo semestre de 2010 como o Ano Base 1 e o primeiro semestre de 2011 como o Ano Base 2.

A estratgia dentro das perspectivas so: Financeira: aumentar o market share do servio dentro de sua localidade, Teresina em 10% a cada ano base; De cliente: agregar maior nmero de clientes atendendo uma meta de 5 fidelizaes a cada ano base; De processo interno: manter a tecnologia de inovao na produo alimentar e De aprendizado e crescimento: capacitar colaborador para a produo e distribuio, principal foco da empresa.

7.0 OBJETIVOS ESTRATGICOS DO BSC

O objetivo maior da empresa ofertar alimentao do tipo quentinha na refeio almoo de forma inovadora e com valores nutricionais agregados, buscado o bem estar das pessoas com uma vida mais saudvel dentro do programa de qualidade. Para tanto as perspectivas estratgicas resultam na diluio desse objetivo maior, visto que para cada ndice cada objetivo individual alinha o bem comum organizao: 1) Financeira: aumentar o market share do servio dentro de sua localidade, Teresina em 10% a cada ano base; 2) De cliente: agregar maior nmero de clientes atendendo uma meta de 5 fidelizaes a cada ano base; 3) De processo interno: manter a tecnologia de inovao na produo alimentar e 4) De aprendizado e crescimento: capacitar colaborador para a produo e distribuio, principal foco da empresa. Para a Perspectiva 1 e 2, financeira e de cliente respectivamente tem-se a divulgao da qualidade associada ao novo modelo de padro de vida saudvel que a sociedade remete ao tempos modernos. Com a publicidade especfica voltada para trabalhadores que tem o cotidiano corrido e sem tempo para cozinhar, a propaganda

dentro das organizaes com palestras nutricionais agregam valor iniciativa do principal interesse: adquirir as Refeies Online para o almoo. Paralelo a isso nas Perspectivas 3 e 4, o aumento da capacitao pode propor mtodos mais avanados para produo, armazenamento e meios mais vantajosos para a distribuio, conseqentemente ocasionando a reduo do tempo-padro e de custos. As feiras e encontros de indstrias de alimentos, pesquisas e congressos de Nutrio e cursos proporcionam a atualizao no que est em moda nesse ramo e o que esto usando em termos de modernizao e idias que satisfaam o objetivo de reduzir custos, aumentar a qualidade nutricional e reduzir o tempo-padro de produo.

8.0 OBJETIVOS ESTRATGICOS ESPECFICOS DO BSC

8.1 Marketing Doenas cardiovasculares so a principal causa de morte nos homens de acordo com o Ministrio da Sade. Esse quadro poderia ser mudado com a adoo de uma vida mais saudvel e para isso a alimentao um fator considervel. Mulheres so preocupadas como a esttica do corpo e nesse contexto a alimento com balances calricos adequado tambm so tomados com importncia relevante. Diante disso, a publicidade estratgica dentro das organizaes iniciadas com palestras com Nutricionistas resultam no comprometimento em se alimentar melhor e para aqueles que no dispem de tempo para o preparo, ou mesmo apenas desejem saborear, as quentinhas da Refeies Online abraa esse mercado promissor.

8.2 Produo Com a capacitao dos funcionrios da produo e o interesse por parte das scias em tecnologia e inovao vistas em encontros, feiras e congressos este setor se torna o mais importante e com maior valor agregado para a empresa. Em conseqncia disso, as concorrentes ficam ultrapassadas com a produo caseira, com maior teor de gordura e menor qualidade nutricional.

8.3 Gesto de Pessoas Mencionado em tpicos anteriores a capacitao perante os colaborados proporciona a fidelizao dos funcionrios e aumento da qualidade do servio oferecido.

8.4 Gesto de Finanas Este servio terceirizado pelo contador associado uma empresa de consultoria financeira. As scias administradoras tomam partido das decises econmicas diante do relatrio da consultoria e o profissional mantm as tributaes financeiras e os balanos contbeis atualizadas.

9.0 PLANO DE AO

A anlise da Refeies Online uma empresa de sade financeira positiva e com valor de mercado favorvel ao crescimento, devido ao ramo de atividade est em crescimento e a empresa possuir estratgias coerentes com o mesmo. O plano de ao da empresa desmitificado de forma simples e claro, sem a necessidade de uma extensa interpretao alm do que j foi descrito nesse relatrio.

9.1 O que fazer

Seguir os objetivos comum da organizao essencial para o atendimento das metas/objetivos da Refeies Online. A disseminao conscincia da necessidade de manter a qualidade da comida sem excessos e desperdcios j faz a atividade principal da empresa. Alm disso, o interesse no comprometimento da distribuio importante para que o alimento chegue ao seu destino final ainda quente e com as mesmas

caractersticas de quando saram do fogo. Em suma, o foco comprometimento com a qualidade do servio.

9.2 Como fazer

As aes de publicidade com palestras e meios grficos associados necessidade atual da populao em buscar um corpo saudvel remete ao mercado aberto para a empresa. A seqncia das perspectivas do BSC suficiente para o aumento o valor econmico da empresa.

9.3 Quanto (tempo)

Com um ano de atuao seus resultados so satisfatrios de acordo com a planilha do Balanced Scorecard, o tempo futuro ser conseqncia da primazia do roteiro de produzir com qualidade, divulgar com inteligncia e distribuir com eficincia. Todavia sua viso toma como parmetro resultados em dois anos.

9.4 Quais recursos

Com o recurso inicial de capital privado nacional a organizao (R$ 5000,00) engatou os primeiros clientes e estes satisfeitos como a qualidade proporcionaram o aumento da demanda com a publicidade de boca boca, critrio de carter relevante para este setor. Alm disso, a capacitao dos funcionrios e os conhecimentos das scias, que so Nutricionistas com experincia, somado a preocupao de se manterem atualizadas, os recursos da empresa so suficientes para manter o nvel estratgico elevado e com custos razoavelmente baixos para o retorno adquirido.

9.5 Quanto custar

Os gastos so contabilizados com os cursos de capacitao dos funcionrios em parceria com SENAC-PI e na compra de material para a produo, o que no afeta em nmeros elevados o oramento empresarial, visto que o nico custo estratgico a capacitao de no mximo R$ 200,00 ao ms.

9.6 Quem participar/Quem ser o responsvel

A participao estratgica de todos os colaboradores, a misso, a viso e os objetivos principais so adotados por todos e o lder que puxa a ignio dessa mquina so as scias administradoras. Estas, detentoras de toda a viso organizacional podem constantemente fazer a auditoria visual na produo e analisar os relatrios financeiros remetidos pela consultoria externa remetendo ao feedback dos pontos estratgicos.