Giselly Resende Vilela

ESTRATGIAS DE MARKETING ADOTADAS EM UM POSTO DE GASOLINA NO MUNICPIO DE MINEIROS GO.

Mineiros Gois 2011

CENTRO UNIVERSITRIO DE MINEIROS PR REITORIA ACADMICA INSTITUTO DE CINCIAS SOCIAIS E APLICADAS CURSO: ADMINISTRAO

ESTRATGIAS DE MARKETING ADOTADAS EM UM POSTO DE GASOLINA NO MUNICPIO DE MINEIROS GO.

Giselly Resende Vilela

Monografia apresentada ao Curso Bacharelado em Administrao, oferecido pelo Instituo Superior de Educao, mantido pelo Centro Universitrio de Mineiros, como requisito parcial para obteno do Ttulo de Administradora, sob a orientao da Professora Letcia Marchi Pereira.

Mineiros Gois 2011

CENTRO UNIVERSITRIO DE MINEIROS PR REITORIA ACADMICA INSTITUTO DE CINCIAS SOCIAIS E APLICADAS CURSO: ADMINISTRAO

ESTRATGIAS DE MARKETING ADOTADAS EM UM POSTO DE GASOLINA NO MUNICPIO DE MINEIROS GO.

Monografia aprovada pela Banca Examinadora, como requisito parcial para obteno do Ttulo de Administradora, pela concluso do Curso: Bacharelado em Administrao, oferecido pelo Instituo Superior de Educao, mantido pelo Centro Universitrio de Mineiros

Mineiros- GO, 26 de Novembro de 2011.

Prof. Esp. Letcia Marchi Pereira Orientador Prof. (a) Esp Prof(a). Avaliador(a) Prof.(a) Esp Prof(a). Avaliador(a)

Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois foi ele quem me deu toda fora e entendimento de cada dificuldade enfrentada, sem ele nada seria feito. Dedico a minha me Leila, pois ela foi pea fundamental para concluso deste trabalho, ela quem estava do meu lado para me dar ateno e amor nas noites em que mais precisei, o seu amor de me foi importantssimo para mim, a minha v Aparecida, por todos os conselhos, por me receber em sua casa para me acalmar nos dias de ansiedade, a minha Irm Lorrany, que com o seu jeito especial sempre estava l do meu lado, aos meus amigos e companheiros de trabalho Fernanda, Luiz e Euzenice que tiveram toda a pacincia comigo e soube entender o meu mau humor no trabalho, o incentivo de cada um deles para que eu pudesse ter pacincia e seguir em frente, ao Vitor que foi uma pessoa maravilhosa comigo, que com seus poucos dias de folga e descanso perdia seu tempo em me ajudar a esclarecer duvidas surgida. Dedico este trabalho ao meu namorado Rubens que foi maravilhoso comigo, que soube entender minha ausncia e minha falta de pacincia, que muita das vezes acabava descontando nele, obrigada por fazer parte da minha vida e da minha carreira acadmica, pois estamos juntos desde o inicio da faculdade e voc nunca deixou de me dar fora e ateno nos momentos em que mais precisei sem voc no teria foras para esta conquista, no tenho palavras para agradecer todos vocs. Sou muito feliz por voc, minha

famlia e meus amigos estarem fazendo parte dessa vitria que no foi fcil chegar ate aqui, muito bom poder compartilhar minha imensa alegria com todos vocs. Vocs merecem esta conquista tanto quanto eu, obrigada por tudo amo todos vocs.

Agradeo primeiramente a Deus, por guiar sempre os meus caminhos e por cuidar sempre de mim a cada dia da minha vida, por me fazer acreditar mais em mim me mostrando que posso vencer sempre e que todos os nossos planos e sonhos podem ser realizados se Deus for o centro de tudo. Agradeo a minha orientadora Letcia Marchi, por toda sua pacincia comigo e ateno, sem ela no teria conseguido realizar este trabalho que de suma importncia para minha carreira, no tenho palavras para agradecer e expressar o quanto voc foi importante para a realizao deste sonho. Vou ser sempre grata a voc professora que tanto me ajudou e me fez tornar uma pessoa diferente, pois com obstculos que se conseguem as coisas mais importantes para nossas vidas e voc me mostrou e ensinou que posso ir muito alm sem abaixar a cabea para as dificuldades da vida, obrigada por fazer este sonho se tornar possvel.

RESUMO

O objetivo deste trabalho identificar quais so as estratgias de marketing adotadas por um Posto de gasolina no municpio de Mineiros - GO, a empresa possui uma demanda de clientes alta, algumas de suas estratgias de marketing so: demonstrar a qualidade do produto e agir com profissionalismo. O desenvolvimento do trabalho ser feito atravs de estudo de caso, onde ser desenvolvida uma pesquisa exploratria por meio de um roteiro de entrevista estruturado. Entre as estratgias de marketing avaliadas, a que merece maior destaque o ponto comercial e o produto, j as promoes devem ser melhoradas e aproveitar as oportunidades que o fornecedor, ou seja, a distribuidora de combustvel. Palavras Chave: Praa, preo, promoo e propaganda.

SUMRIO

RESUMO........................................................................................................7 SUMRIO.......................................................................................................8 1. INTRODUO..............................................................................................9 2. REFERENCIAL TERICO.............................................................................12 2.1. ESTRATGIA.................................................................................................................12 2.2. MARKETING..................................................................................................................16 2.3. ESTRATGIAS DE MARKETING..............................................................................................20 2.4. COMPOSTO DE MARKETING................................................................................................25 2.4.1. Produto............................................................................................................26 2.4.2. Preo...............................................................................................................28 2.4.3. Praa...............................................................................................................30 2.4.4. Promoo.........................................................................................................32 3. MATERIAL E MTODOS..............................................................................34 4. RESULTADOS E DISCUSSO.......................................................................36 4.1. DESCRIO DA EMPRESA...................................................................................................36 4.2. MERCADO E ATENDIMENTO................................................................................................37 4.3. ESTRATGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA ORGANIZAO.........................................................38 4.3.1. Produto ...........................................................................................................39 4.3.2. Preo...............................................................................................................41 4.3.3. Praa...............................................................................................................42 4.3.4. Promoo.........................................................................................................42 5. CONSIDERAES FINAIS ...........................................................................43 6 REFERENCIAS............................................................................................45 APNDICE....................................................................................................47

1. INTRODUO

Nos dias de hoje a concorrncia bem acirrada, e as empresas precisam ter criatividade e estrutura para que seu negcio seja melhor do que o do concorrente, neste caso, solicita-se um bom atendimento e produtos de qualidade que d total garantia e confiana para o consumidor. O ideal seria se o funcionrio soubesse dar todas as explicaes para os clientes sobre o produto vendido na empresa, pois existem clientes que necessitam de informaes como: de onde veio; para que serve; qual o melhor para cada tipo de automvel e outros. Caso acontea, o funcionrio deve estar preparado para oferecer este tipo de informao para o cliente. A empresa deve est atenta para saber as necessidades de seus clientes, pois sabendo o que lhes agradam tero clientes fieis por muito tempo, satisfazendo assim a necessidade de cada um deles. Uma organizao para se manter no mercado do trabalho precisa de adaptaes. Algumas estratgias de marketing contribuem para o xito e sobrevivncia da empresa no mercado. O marketing nas organizaes permite condies para atender os seus clientes com qualidade. A estratgia de marketing auxilia as empresas para que no tenham os seus planos frustrados quando enfrentar mercados bloqueados, e se isso acontecer devese encontrar um modo de penetrar no mercado. Pois a estratgia de marketing coordena todas as habilidades existentes dentro da empresa, desde a limpeza at o cargo mais alto.

Para a compreenso do tema sero abordados os itens, marketing e estratgia de marketing. O trabalho ser desenvolvido por meio de um estudo de caso no Posto Centro Oeste, onde sero levantadas as estratgias de marketing da empresa, baseado no composto de marketing citado por Azevedo e Galo (2009) com os 4 Ps; produto: oferece-se produtos bsicos, ampliaes do produto, diversificar as marcas e modelos eliminando assim os modelos mais fracos; Preo: preo elevado, preo de penetrao, preo equivalente ao da concorrncia, ou melhor, e tambm preos reduzidos; Praa: construir conscincia de produto entre adotantes e distribuidores imediatos, construir a conscincia e o interesse no mercado de massa e enfatizar as diferenas e os benefcios da marca; Promoo: utilizar fortes promoes de vendas para incentivar a experimentao, reduzir para tirar vantagem da grande demanda. Portanto, este trabalho avaliar os diversos tipos de clientes em uma pesquisa feita na empresa e as estratgias de marketing que o gerente tem para o bom crescimento e existncia da empresa. Os temas abordados para esta monografia so de suma importncia para a empresa estudada, pois abrange as diversas situaes que podem ocorrer dentro de um comrcio deste porte, cada tema esboado explica a real situao que um empreendedor pode sofrer, seja ela boa ou ruim. Assim que se tm resultados concretos sobre o estudo e organizao deste projeto, se torna muito mais fcil trabalhar em ter com exatido respostas para os clientes podendo atend-los com qualidade, garantia e segurana, tornando a empresa e os produtos oferecidos por ela em alta no mercado e bem conceituado na cidade. O estudo se prope a responder as seguintes questes: 1. Problema Quais so as estratgias de marketing adotadas por um Posto de gasolina no municpio de Mineiros GO? 2 Hipteses A estratgia de marketing mais adotada pela empresa estudada o ponto comercial? 10

3 Objetivos 3.1 Objetivo Geral Identificar quais so as estratgias de marketing adotadas por um Posto de gasolina no municpio de Mineiros - GO 3.2 Objetivos Especficos Mapear as estratgias de marketing Analisar as estratgias de marketing.

4. Justificativa O estudo se justifica em virtude de um Posto de Gasolina, onde mostrar um estudo de marketing adotado pela empresa com o objetivo de melhorar o atendimento e levar para seus clientes o melhor atendimento e qualidade de produto possvel. A empresa atende os mais variados clientes da cidade e regio.

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2. REFERENCIAL TERICO

2.1. ESTRATGIA

Para Azevedo e Galo (2009) uma empresa nasce de ideias. Uma empresa comea a nascer quando um empreendedor tem em mente boas ideias e o objetivo de ganhar dinheiro com ela, assim que o empreendedor tem na cabea de que o seu negcio uma boa ideia, trata-se de coloc-la em prtica e da melhor forma para que seu objetivo em mente seja bem sucedido. Assim tm-se trs elementos fundamentais para se comear uma empresa, que so eles: o que ir fazer, ou seja, refere-se a ideias, o segundo, para que vai fazer que fosse o objetivo e o terceiro como vai fazer, colocar todos os planos em prtica. Quando o empreendedor cria suas ideias, ele cria sua prpria empresa, tirando assim o mundo de ideias e colocando no mundo da ao. E a partir da, ele aperfeioa suas ideias e a empresa toma um rumo dinmico de aprendizagem. O sentido da empresa sempre o mesmo, ela tem que sobreviver desenvolver, e crescer. Para que isso ocorra com sucesso preciso ter uma boa estratgia. A estratgia algo extremamente

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dinmico, plstico e ajustvel: as melhores estratgias evoluem continuamente, por fora de um aprendizado coletivo em organizaes inteligentes. Para a descrio de planejamento de estratgias considerem-se alguns atributos: Prazo - geralmente longo, acima de cinco anos; Questo Bsica em que ramo est? Deve-se ampliar ou reduzir as atividades? Processo certamente envolvem diversos alto executivos, membros dos conselhos de diretores; uso intenso de assessores internos e consultores administrativos; envolve diversos executivos e talvez membros do conselho de diretores; utilizao de uma anlise de biato. Complexidade muitas variveis, pois o ambiente externo e interno precisa ser avaliado; os pontos fortes e fracos, e as oportunidades so analisados; Grau de Estruturao estrutura muito pequena ou estrutura desenvolvida especificamente para cada organizao. O planejamento estratgico tende a ser visto diferencialmente em cada organizao, dependendo de sua cultura, filosofia e pessoal. Resultados declarao que define por escrito os acordos obtidos no processo de planejamento; por vezes denominada Declarao de Misso, expressa o propsito bsico da organizao e em que atividades ela se encontrar. Entretanto para o autor estratgia se torna um conjunto de aes praticado por uma organizao, visando adequ-la ao seu ambiente competitivo e para lev-la a alcanar suas maiores finalidades, que so elas: sobreviver em longo prazo, gerar valor e alcanar vantagem competitiva sobre os concorrentes. Lima (2007) apud Oliveira (1999) afirma que uma estratgia empresarial deve pensar em apenas uma estratgia que composta por vrios componentes ao mesmo tempo: estratgia de produto; de distribuio; de produo; de logstica; de preos; financeira e de gesto de pessoas. Uma enorme coleo que compe a grande estratgia empresarial. 13

Os autores acreditam que a estratgia empresarial visa vantagem competitiva, mas composta de sub-estratgias e tticas afluentes. As estratgias bsicas sero praticadas como um padro da organizao, que so elas: Liderana de custo; Foco; Diferenciao; Customizao em massa; Personalizao um a um; Multifoco. Para Montana e Charnov (1998) o resultado estratgico inclui diretrizes amplas e gerais para a seleo de reas de atividades ou mercados nos quais se devem penetrar ou retirar. O planejamento estratgico tem um longo horizonte de tempo e olha para o futuro em termos da misso e organizao. Os objetivos e metas em longo prazo de uma empresa, a alocao de recursos e aplicao de cursos apropriados de uma ao. Tem-se quatro etapas para este tipo de estratgia, que so: Meta curto prazo; Objetivos de Longo Prazo estende-se do atual circulo de uma organizao; Polticas diretrizes amplas e gerais para aes que se relacionam com realizao de organizao; Misso razo da existncia de uma empresa. Conforme Cobra (1984) a estratgia permite com que organizaes reagem em turbulncias ao meio ambiente e explorar melhores oportunidades de mercado e desenvolver novas tcnicas de administrao. O planejamento estratgico uma chave para a sobrevivncia, lucro, tomada de deciso e evitar os erros. A empresa deve analisar oportunidades que envolvem recursos para aproveitar todas as oportunidades existentes, deve-se procurar amenizar os pontos fracos. Preocupamse em definir tambm a misso, os objetivos, as metas e suas polticas, procurando interagir reas da empresa para um todo de objetivos, ou seja, a empresa deve

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definir prioridade de estratgia em funo de recursos disponveis e de estrutura organizacional para as diversas reas na estratgia. Conforme Mendes (2004) a estratgia proporciona comunicao integrada de marketing, buscando ampliar comunicao e relao com os clientes. A distribuio em marketing significa disponibilizar o produto ou servio do cliente de forma que seja mais fcil e favorvel a ele. A estratgia divida em duas distribuies, que so: Distribuio Direta ocorre quando o produtor do servio ou produto os vende diretamente ao consumidor. Distribuio Indireta ocorre quando o produtor ou produto do servio utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou servio at o consumidor. Existe tambm a estratgia de preo, que de um produto ou servio nem sempre a tarefa mais simples. importante ressaltar que quando bem elaborado e trabalhado, a estratgia de preo de um produto fator importantssimo para o bom sucesso de um plano de marketing. Para que uma estratgia de preos de produtos seja bem formada preciso considerar que esta estratgia deve ser suficientemente alta, causando assim lucros para quem desestimule a compra. A final, os consumidores sempre procuram o mais barato. Ele deve tambm ser baixo, pois os clientes se acham atrados por eles, no sendo to baixo assim, pois os olhos dos clientes pode haver algum problema e que acabam nem chamando tanta ateno assim e alm de no ser interessante para o cliente no seria importante produzir um produto to barato, pois no geraria lucro significativo. Tabela da Qualidade de Produto.
Tabela 1 - Qualidade do Produto QUALIDADE Alto Alta Mdia Baixa Estratgia Premium Estratgia de preo alto Estratgia de desconto

PREO Mdio Estratgia de alto valor Estratgia de preo mdio Estratgia de falsa economia

Baixo Estratgia de valor supremo Estratgia de valor mdio Estratgia de economia

Fonte: Mendes, 2004, p.14.

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Para McCarthy (1997) a estratgia significa encontrar oportunidades e desenvolver estratgias de marketing rentvel. O trabalho de planejar estratgias um trabalho de alta administrao, pois inclui no apenas o planejamento das atividades de marketing, mas tambm a produo de uma pesquisa desenvolvida em outras reas funcionais.

2.2. MARKETING

Azevedo e Galo (2009) citando Toaldo (1997) revisam os conceitos de marketing e afirma que a primeira dcada do sculo xx caracterizou-se o incio da utilizao da palavra marketing, a qual se referia inicialmente, aos conceitos de comrcio e distribuio de produtos, do produtor ao consumidor. Em 1950, o marketing era visto por praticantes e acadmicos como uma atividade gerencial, onde na mesma poca, depois do ps-guerra, foi surgido o conceito moderno de marketing onde o seu conceito representava respectivamente a funo mais importante na empresa e a chave do sucesso empresarial. Kotler (1998) explica que a administrao de marketing pode ser praticada em qualquer mercado. O trabalho de marketing no mercado consumidor formalmente executado por gerentes de vendas, vendedores, gerentes de propaganda e promoo. Marketing engloba uma filosofia empresarial que desafia trs conceitos, que so: conceito de produo, conceito de vendas e conceito de produto. O marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.

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Para McCarthy (1997) o marketing afeta quase todos os aspectos de uma vida diria. Todos os bens e servios consumidos, os lojistas, as propagandas na televiso s existem por causa do marketing, ele oferece vrias oportunidades e compensveis e em diferentes reas. O marketing importante em qualquer organizao mesmo no dando lucro, proporciona aos consumidores a escolha entre muitos produtos e se esses produtos os satisfazem resultam em mais empregos, qualidade de vida, maiores rendas. Um sistema de marketing bem elaborado importantssimo para toda a nao. Para ter tambm uma grande evoluo do marketing preciso que haja necessidade dos consumidores, pois se deve tentar antecipar necessidades, ou seja, o marketing que deve determinar produo, bens e servios a serem desenvolvidos. Isso no significa que o marketing deve assumir toda responsabilidade das atividades de produo, finanas e contabilidade, muito pelo contrario, significa que por ter grande responsabilidade em uma empresa tem-se que interpretar necessidades dos consumidores, fornecerem direo para atividades e tentar coorden-las. Ento, marketing um conjunto de atividades desempenhado por organizaes e tambm um processo social. (MCCARTHY, 1997, p. 22) Segundo Kotler (1998) a administrao de marketing se torna um processo de planejamento e execuo de concepo, preo e de distribuio de ideias para os bens e servios, criando assim trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. O marketing gera um processo gerencial pelo quais uns indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs de uma criao, oferta e troca de produtos e de valor com outros. Para Cobra (1997) marketing um desempenho de atividades e de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios produtor, consumidor e utilizador. O mundo dos negcios est cada vez mais desenvolvido, gerando necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando sua natureza, ou seja, o marketing passa por processos na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca, e distribuio fsica de bens e servios. Conforme Azevedo e Galo (2009) o marketing direcionado est sendo levado a um programa idealizado de acordo com os desejos e as necessidades dos grupos de clientes locais. Estas atividades ficam cada vez mais prximas e relevantes para cada cliente. Acreditam que o objetivo do marketing direcionado 17

manter um forte e positivo crescimento em cada trimestre; alcanar um aumento contnuo de penetrao no mercado. O marketing apresenta atividades essenciais para a organizao atingir propsitos, que lida com alguns componentes para o bom sucesso de uma empresa, que so: Inserir-se objetivamente no plano de negcios da organizao; Contribuir com a sobrevivncia e expanso das organizaes, ou seja, funo do marketing manter o mercado em alta; preciso satisfazer seu cliente para que o marketing cumpra com seu papel; Faz parte do estrategista de marketing contatar, conquistar, manter clientes e finalizar as relaes se for o caso; Entenda-se que existem provocaes ativas no mercado para o marketing, fazendo assim, que o estrategista fique atento para este mundo de grandes negcios; A rea de marketing est sujeita a grandes mudanas. Para o autor a existncia do marketing graas aos clientes, pois sem eles no seria possvel ter qualidades de produtos, manterem o mercado em alta e trazer mais clientes para o negcio. Porm obrigao do estrategista de marketing agradar e satisfazer aos seus clientes, que so os grandes consumidores e a pea fundamental para uma empresa. Para Lima (2007), o gestor de marketing precisa considerar como os clientes entram em contato com a organizao, seus produtos e mensagens. Ao adotar esse processo, eles esto se concentrando em tcnicas destinadas a entregar valor diretamente ao cliente alvo. As metas das comunicaes de marketing podem ser definidas como: a) Criao de conscincia: informar os mercados sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes; b) Formao de imagens positivas: incutir nas pessoas avaliaes positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes; c) Identificao de possveis clientes: descobrir nomes, endereos e possveis necessidades de clientes potenciais;

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d) Formao de relaes de canal: aumentar a cooperao entre membros do canal; e) Reteno de clientes: criar valor para os clientes, satisfazer os seus desejos e necessidades e conquistar sua fidelidade. Cobra (1984) explica que as empresas tm que definir sentido de estabelecer o que mais importante desde instalaes at manutenes, para assim um bom crescimento de uma empresa. preciso tambm observar a produo e qualidade dos produtos. O marketing vem se desenvolvendo e passando por mudanas a cada ano, o mundo dos negcios est cada vez mais desenvolvido. O marketing aplicvel em quase toda atividade humana, fundamental, desempenha-se um papel importantssimo na integrao de relaes sociais e em relaes de trocas lucrativas e no lucrativas. Para Mendes (2004) o marketing uma via de duas mos entre o mercado e as organizaes sobre seus desejos e necessidades, tendo como retorno, nesta primeira fase, as informaes. As empresas guiam-se pela forma de agir e pensar elas procura saber e participar do que seus clientes desejam e o que exatamente eles querem. Para implantar um plano de marketing deve-se primeiro fazer uma anlise ambiental preocupando-se com os conceitos e ferramentas de um planejamento esta parte deste planejamento tem como objetivo conhecer o ambiente onde est a organizao, mapeamento de ameaas e oportunidades que podem ser visualizadas no mercado os pontos fortes e fracos de uma empresa diante das realidades encontradas. Para o autor marketing tambm uma simples inteno de entender e atender o mercado, para que haja funcionamento de um plano de marketing imprescindvel que se estruture um sistema de informao, ele ser o responsvel pelo marketing e todas as informaes necessrias para que sejam tomadas todas as decises na realidade do mercado, essa estrutura de sistemas de informao em marketing faz parte de uma atividade constante de anlise de mercado. Cobra (1984) ento define marketing como: O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servio. (COBRA, 1984, p. 26)

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Para Forsyth (1993) marketing no um eufemismo de propaganda, nem de vendas, embora sejam elementos importantes. de fato mais que uma palavra, o marketing deveria ser uma filosofia empresarial entendendo assim, a empresa de um modo geral do ponto de vista dos consumidores, dando aos empresrios a segurana de lucratividade para a empresa, mantendo o foco dos negcios nas necessidades do consumidor. O marketing uma funo da empresa, uma funo que coordena tudo que acontece dentro da empresa, seja ela boa ou ruim, e papel do marketing fazer sempre melhorias e descartando sempre os pontos fracos. Segundo o autor, o marketing abriga uma srie de tcnicas usadas para administrar todo o processo de uma empresa, que inclui a propaganda, venda e as promoes. Nada garantido, pois se imagina que todos sejam a favor da mudana, a mudana muito bom para uma empresa, ainda mais quando se trata de melhoria. O marketing deve ser uma fora de mudanas.

2.3. ESTRATGIAS DE MARKETING

Azevedo e Galo (2009) mostram que muitas pessoas pensam que basta uma boa propaganda e vender a preos adequados para alavancar as vendas e tomar a dianteira do marketing. Mas na verdade, a estratgia de marketing vai muito alm da simples tentativa de se tornar a dianteira no marketing: ela faz uma estratgica do ambiente, combinando suas foras e fraquezas com as oportunidades no mercado, traando assim objetivos. Kotler (2000) tem uma opinio forte sobre o assunto:

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Para entender o planejamento estratgico de marketing, precisamos reconhecer que as maiores empresas organizam-se em quatro nveis: o corporativo, o de diviso, o de unidade de negcios e o de produto. O plano estratgico da empresa traado pela alta direo na matriz de modo a orientar toda a organizao. Nele se definem certas decises estratgicas, tais como a quantidade de recursos a ser destinado a cada diviso e quais negcios iniciar ou abandonar. (KOTLER, 2000, p.86)

Azevedo e Galo (2009) consideram o marketing como grande fora para influenciar o consumidor. A influncia do marketing relativa quando se considera que o cliente pode ter diferente papeis desempenhados na aquisio de um bem. fundamental para o estrategista de marketing fazer pesquisas para conhecer o seu cliente, tendo respostas de perguntas comuns como: o que comprar; para quem comprar; onde comprar; quando comprar; por que; para que finalidade. As respostas dessas perguntas so de grande satisfao da empresa para seu cliente, pois assim que o empreendedor ir ganhar confiana e satisfao de seus clientes. As empresas precisam zelar por sua imagem juntamente ao mercado, se isso no for possvel certamente sero devastadas e seus nomes sero motivos de gerar comentrios na internet e na sociedade em que se vive. Cabe ento ao marketing combater por essa existncia. Para cobra (1984) o processo de uma estratgia de marketing nada mais que o processo gerencial de identificar, analisar e explorar oportunidades de mercado, ou seja, a empresa ter que atingir seus objetivos. A identificao das oportunidades consiste em selecionar mercado-alvo e desenvolver estratgia competitiva de marketing de outro concorrente. O planejamento de marketing tem-se duas ferramentas importantssimas que pode ser usada em qualquer empresa, que so: Formulrio de informao produto/mercado resume-se em fatos bsicos para uma operao de marketing, realizando assim planos futuros. Matriz de planejamento de marketing organiza-se planejamento com objetivo especfico de mercado e estratgia para atingir a um programa. O autor conclui que uma base de planejamento tem inicio em um diagnstico da empresa e de seu meio ambiente, mas tambm no dispensa uma definio clara 21

do negcio e da misso da empresa. O planejamento e planos devem ser altamente flexveis para se adaptarem as necessidades de sobrevivncia da empresa manuteno e o crescimento do mercado. Para McCarthy (1997) a estratgia de marketing especifica um mercado-alvo e um composto de marketing relacionado, so divididos em duas partes, que so: 1. Mercado-alvo: grupo de consumidores que uma empresa deseja atrair; 2. Composto de marketing: variveis que a empresa rene para satisfazer um grupo alvo. Um composto de marketing inclui produtos, oferecendo a determinado preo alguma promoo para comunicar consumidores de se chegar ao local da compra. Enfatiza-se o trabalho de planejamento do gerente de marketing por uma boa razo. As decises estratgicas so tomadas de uma s vez, pois definem negcios da empresa e as estratgias que seguir isso definir seu sucesso ou fracasso. Entretanto o planejamento estratgico destaca que os esforos das empresas devem focar a satisfao de alguns consumidores-alvos mediante determinado lucro. O trabalho da administrao de marketing empreender o planejamento, implantando o controle contnuo. O gerente de marketing deve estudar constantemente seu ambiente de trabalho, pois tende a buscar novas oportunidades que favorecem a empresa e planejar bem suas estratgias de marketing. Azevedo e Galo (2009) explicam que uma das maiores caractersticas das empresas que utiliza o marketing manter seus clientes, pois h um processo de atendimento que considera cada cliente dentro de um universo cultural e pessoal, esse tipo de atendimento representa a empresa diante de seu cliente total responsabilidade pelo conceito de organizao e satisfao. O cliente quando busca usufruir de seu produto, ele se depara com uma srie de momentos e contato com vrias partes da empresa. ai que o marketing tem que ficar atento, pois o cliente pode ser ou no bem atendido com eficcia. Informao o ponto de partida para a gesto, a pesquisa essencial para a estratgia de marketing. A ao estratgica conta com alguns fatores que so: abrangncia espacial; ocorrncia em um lapso de tempo; uso de recursos humanos e materiais; estabelecimento do fluxo de informaes; emprego articulado de todos esses fatores.

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Quando se aborda estratgia de marketing, considera-se todo elenco de atividades, recurso e procedimentos de consecuo. Estabelecer estratgias em marketing varia da simples cpia, ou concepo similar de outras organizaes e setores. Conforme Oliveira (1998) a estratgia identifica reas que exigem decises, estabelecendo um fluxo mais rgido de informaes importantes para as tomadas de deciso, que sejam as mais adequadas para o processo, facilitando a mudana organizacional durante a execuo dos planos estabelecidos. A estratgia de marketing procura envolver-se dos vrios elementos da empresa para os objetivos, desafios e metas, facilitando e agilizando o processo de tomada de deciso, pois torna mais fcil alocao dos recursos na empresa, facilitando o processo que desenvolve a descentralizao de deciso na empresa. Conforme o autor, nem tudo maravilha por si s, deve-se considerar a dificuldade de avaliar a concretizao do que foi dito a cima para que a empresa seja gerada seu planejamento estratgico. Azevedo e Galo (2009) explicam que a estratgia de oportunidade de marketing relaciona-se de forma com que a organizao cria oportunidade de negcios a partir de esforos prprios. Assim agentes de marketing desenvolvem tcnicas para a prpria organizao, conseguindo vantagens competitivas. Com isso surgem algumas decises estratgicas: conseguir novos clientes ou vender mais para os atuais; aumentar a clientela a partir da conquista de no-usurios do produto ou conquistar clientes dos concorrentes; laar novos produtos ou aperfeioar atributos dos j existentes; manter-se no ramo atual ou diversificar. O mercado apresenta milhares de estruturas que sintetiza padres de consumo. So segmentos de mercados que representam oportunidades para diferentes produtos. Neste caso, cabe a organizao selecionar o potencial de cada segmento, ou seja, escolhendo assim o melhor para a empresa. Miguel Lima (2007) citando MacDonald (1993) conceitua planejamento de marketing como uma sequncia lgica de atividades que levam a definio de objetivos de marketing e a formulao de planos para alcan-los. (MACDONALD, 1993, apud LIMA, 2007, p 109) O plano ttico de marketing define as tticas em curto prazo. Assim, o plano de marketing de uma organizao pode dividir-se em planos, como: planos de marketing de marca; planos de marketing por categoria de produto; planos para 23

novos produtos; planos por segmento de mercado; plano por mercados geogrficos e planos por clientes. Ento, plano de marketing deve ser elaborados por equipes interfuncionais, de modo a garantir a participao de todos os departamentos da organizao. Kotler (2009) afirma que as estratgias empresariais envolvem um todo, tendo nela tambm a estratgia integrada de produto que uma das mais conhecidas neste meio, envolvendo os 4Ps, que so: produto, preo, praa, promoo. Esses elementos so essenciais para este tipo de estratgia, dentre deles se sita como complemento os bens, custo, logstica, e comunicao, que so elementos fundamentais para que uma organizao de marketing seja perfeita. Cobra (1997) mostra formas de pesquisas para a elaborao de um plano estratgico de marketing sendo elas: 1. Pesquisa de consumo- ela permite saber como as pessoas vo ficar sabendo do produto ou servio, se buscam benefcios destes produtos ou at mesmo a frequncia que os usa. 2. Pesquisa de produto- tem por finalidade identificar as opinies a cerca de um determinado produto, servio ou ideia que a propaganda provocar. 3. Anlise de mercado- esse tipo de pesquisa auxilia na localizao de mercados para uma determinada marca. O mercado deve ser definido pelas suas caractersticas demogrficas, sociais, econmicas ou at mesmo pelo grau de uso do produto. 4. Anlise da concorrncia- para fazer uma boa anlise preciso saber o que a concorrncia est fazendo, avaliando suas estratgias e criando campanhas competitivas.

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2.4. COMPOSTO DE MARKETING

Para Kotler (2009) a empresa o elemento mais importante o produto que se prope a vender ou disponibilizar para o mercado. Pois sem esse elemento a empresa no tem o que vender, no tem sobre o que fazer propaganda ou promoes, no tem sobre o que precificar, e consequentemente, como realizar lucro, e no tem o que distribuir para o mercado em que atua. Assim o produto o elemento mais importante do mix de marketing da empresa. Outra caracterstica importante do produto ser um elemento relacionado s estratgias de longo prazo da empresa. Pode-se promover um produto a qualquer momento, como enviar os vendedores para o campo para a promoo de uma nova linha de produtos, ou fazer a propaganda de um produto, ou marca no rdio quando se quiser. Cobra (1997) ressalta que todos os elementos do composto de marketing so criados e estabelecidos para atender o mercado alvo, ou seja, o consumidor. Conforme Polizei (2005) o composto de marketing um guia que contem todas as informaes de um novo negcio que especifica e ajuda a definir melhor o uso de recursos disponveis empresa e ao empreendedor serve tambm como um disciplinador de empreendedores. A construo de um composto de marketing se da de forma sistmica e integra, em que cada parte contribui para a construo correta dos compostos. Os departamentos de marketing tm a disposio, oramentos para desenvolver e lanar novos produtos e tambm educar os consumidores a se comunicarem entre eles. O ponto fatal na elaborao de um plano a organizao sistmica, o que distingue este tipo de plano a ideia de preocupar-se com as caractersticas e inovao de um produto ou servio, a competitividade hoje grande e os recursos so mais escassos. Outro ponto ser considerado a construo sistmica, ou seja, as partes que compe um plano devem est integrado de maneira equilibrada, o plano deve ser considerada como uma engrenagem de relgio, um componente do todo que, se retirado, deixa de funcionar, e assim, no mais existir.

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Para Mendes (2004) o composto do marketing se torna um conjunto de ferramentas que as empresas utilizam para adquirir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Essas ferramentas que compe esse composto so classificadas em quatro grupos que se chama de 4 Ps do marketing, que so: produto, preo, praa, promoo.

2.4.1. PRODUTO

Kotler (2000) desenvolver uma transferncia de competncias e habilidades necessariamente precisa ser expressa em termos das necessidades do mercado a que atende, ou pretende atender, em vez das especificaes de engenharia com as quais dever estar em conformidade. A qualidade do produto uma das caractersticas para atender a seu publico alvo, ou seja, satisfazer as suas necessidades. A importncia do produto justifica-se tambm, porque define a estrutura da empresa. O produto indica a empresa suas oportunidades de crescimento com a indicao de novos mercados nos quais pode adentrar com os mesmos produtos ou mercados em que ela pode entrar com poucas ou algumas variaes em seus produtos, formando assim uma linha de produtos mais abrangente. Para o autor, o produto se torna algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer desejos e necessidades. Cobra (1997) fala que um produto ou servio dito certo ao consumo quando atende s necessidades e desejos de seus consumidores alvos. Um produto deve ter:

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a) Qualidade e padronizao: em termos de caractersticas, desempenhos e acabamentos; b) Modelos e tamanhos: que atendam s expectativas e as necessidades; c) Configurao: a apresentao do produto em termos de apresentao fsica, embalagem, marca e servio. Conforme Mendes (2004) o produto deve ser por obrigao, o produto que o cliente deseje, dentro de suas vontades para que satisfaam suas necessidades. Para Dias (1985) o produto nada mais que uma das peas mais importantes do sistema, pois ele a razo da montagem do composto, em torno dele que se organizam os objetivos e aes que unem partes do sistema e desta forma que se obtm o melhor resultado. Quando se pretende planejar seus produtos, o produtor deve-se preocupar com os seguintes aspectos, a fim de prestar melhor servio ao sistema, fazendo assim com que diminua riscos: a) Atravs do maior nmero possvel de produtos; b) Se optar por uma linha de pouca profundidade, ou seja, aquela que opera com um s produto, que tenta garantir uma diferenciao com um nico produto em termos de concorrncia; c) Os produtos podem ser cclico ou sazonal, onde recomenda fabricar produtos de demanda constante, aonde o faturamento do sistema v a nvel mais alto. d) Sistema de informao: as decises em relao ao produto precisam que seja bem tomada, para que se obtenha um bom resultado no sistema. e) Sistema de controle: o desempenho do produto fundamental para a sade do sistema. Para McCarthy (1997) o bem fsico de um produto se caracteriza as caractersticas de um nvel de qualidade, acessrios, instalao e instrues, que garanta uma linha de produto, embalagem e marca. O produto oferta a uma empresa que satisfaz a uma necessidade. Muitos gerentes pensam que o produto teria que ser componentes fsicos e com transistores e parafusos, j que esses so importantes para eles, mas os componentes exercem pouco efeito sobre a maioria 27

dos consumidores de como eles vm o produto, ou seja, eles s desejam um produto que satisfaa suas necessidades.

2.4.2. PREO

Kotler (2000) as decises de preos devem refletir claramente o posicionamento competitivo e as percepes dos clientes quanto s diferentes valores das diversas alternativas concorrentes. Quando a uma marca que domina o mercado, com vantagem de valor percebido pelos clientes, provavelmente ela conseguir um diferencial de preo significativo. Porem quando no h uma marca dominante em termos de participao de mercado e os produtos so percebidos como semelhantes, provavelmente nenhuma marca conseguir estabelecer preos superiores. Para manter uma liderana em participao de mercado, a razo entre benefcios percebidos e preo deve superar a do concorrente. Assim no adianta oferecer maiores benefcios quando a concorrncia tem um preo muito baixo. Por outro lado, uma marca pode oferecer um valor total superior, com inovaes e preos superiores, mas dar margem a que os concorrentes lancem imitaes. O gestor de marketing deve observar e monitorar as reaes do mercado alvo quanto s alteraes de preos. As decises de preo devem refletir claramente o posicionamento competitivo e as percepes dos clientes quanto aos diferentes valores das diversas alternativas concorrentes. (LIMA, 2007, p.70) Cobra (1997) afirma que o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preo certo. O preo pode ser considerado da seguinte forma: posto na fbrica, posto no cliente, atacadista, varejista ou distribuidor, lquido 28

com desconto ou lquido sem desconto, desconto por qualidade, por condio de pagamento. A segmentao pelo preo uma das mais populares e utilizadas em larga escala. Ao ser fixado um preo, est-se automaticamente estabelecendo o pblicoalvo para a compra do produto ou servio. (COBRA, 1997, p.102) Para Dias (1985) a uma varivel pela qual o sistema revela maior sensibilidade, o preo pode ser excelente elemento de ligao entre os componentes deste sistema ou tambm forte gerador de conflitos ente eles. A estratgia de preo define-se em funo de objetivos, que so: a) Objetivos de penetrao de mercado: o preo fixado com inteno muito baixa, visando utilizar esta ferramenta como gerador de demanda; b) Objetivos de fixao para a nota do mercado: o preo neste caso visualizado como alto, reduzindo assim a medida de aumentar o numero de consumidores; c) Objetivos de recuperao de caixa: como o prprio nome diz, o preo fixa gerar rpida recuperao de caixa, que deve ser aplicado quando a empresa est passando por dificuldades financeiras; d) Objetivo de promoo de linha de produto: utiliza o preo de determinado produto para gerar venda dos demais produtos da linha. Conforme Mendes (2004) o cliente procura um preo justo, que no seja muito alto, para que no deixe de levar pelo custo to elevado e que tambm no seja muito baixo para que o cliente no desconfie que seja um produto de m qualidade. As diferenas de preos entre produto e servios so muito grandes. Em servio existe uma incidncia de custos fixos do que de custos variveis, grande parte desses servios possui custos invisveis para os clientes, ou seja, o cliente no tem a sabedoria de entender por que um produto custa x, pois os custos em geral so fixos e em unidades de prestaes de servios. A uma grande diferena entre preos de produtos e servios que o que se chama de capacidade de comparao. Os preos de produtos so comparveis aos preos de servios, que se tornam 29

possveis guardar uma memria de preos em produtos, tornando assim impossvel guardar uma memria de preos em servios, o preo em servio sempre varivel e sempre depender de uma srie de questes. Para McCarthy (1997) o preo uma das quatro principais variveis controladas por um gerente de marketing. As decises de preo so importantes pois afetam o volume de vendas dentro de uma empresa e quanto de dinheiro ela ganha. Os gerentes de marketing devem desenvolver conjunto de objetivos e polticas de preos, deve-se verificar em que situao de preo a empresa enfrentar e como ir trabalhar para resolver tal situao. As pessoas que no conseguem perceber os grandes erros que podem cometer quando se trata de preo, se torna uma situao de vida real, pois reflete muitas dimenses.

2.4.3. PRAA

Cobra (1997) define praa como sendo um produto ou servio que s tem valia quando se posiciona junto ao seu publico alvo, ou seja, seu mercado consumidor. A escolha do publico para determinado produto ou servio relacionada com a escolha de seu canal de distribuio:

A escolha de um canal de distribuio j de per se um processo de segmentao. O poder de penetrao do canal no mercado um fator decisivo. Bem como os seguimento aos quais a sua venda dirigida. Dessa maneira, todo esforo de propaganda tentando valorizar um produto ser incuo se o canal no qual o produto distribudo no esta direcionado ao publico de classe socioeconmica mais alta e vice e versa. A escolha certa do canal fundamental. (COBRA, 1997, p. 103)

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Segundo Kotler (1998) Praa uma ferramenta chave do composto de marketing incluindo varias atividades que a empresa deve tomar para tornar o produto mais acessvel ao consumidor final. Para Mendes (2004) a distribuio de servios implica na distribuio de custos fixos, distriburem servios requer a disponibilidade no momento em que o cliente precisa, ou seja, distribuir servios, muita das vezes implica na distribuio na cultura do servio, que no se torna fcil de ser produzido. A distribuio de servios complexa, onde exige custos e um planejamento apurado onde no se torna uma distribuio pulverizada, mas sim concentrada. Distribuir um produto quase o mesmo que vend-lo, mas no setor de servio preciso ter uma estrutura para pensar em se atender a demanda, o importante neste aspecto de distribuio de servio o crescimento dos canais eletrnicos. Conforme Dias (1985) esta funo de distribuio significa maximizar unidades de tempo, lugar e posse no fluxo de produto, esse fluxo se faz em tempo, hora, lugar e quantidade correto, pois se torna fcil entender este processo que inicia a partir do produto acabado. Ento a logstica desta funo revela na operao de um sistema de distribuio, que tambm pode ser visualizada como suprimento fsico e distribuio fsica. Para McCarthy (1997) a deciso sobre um ponto de venda envolve tarefas de levar o produto certo ao local onde se encontra o consumidor, no bom para o consumidor se no estiver disponvel um bom lugar onde eles podero ter acesso quando for desejado. Os produtos chegam aos consumidores por um canal de distribuio, que um conjunto de empresas localizado entre o produtor, consumidor ou usurio final. Muita das vezes um ponto de venda pode ser muito curto se no tiver uma boa gerencia e uma boa administrao, isso muito comum em mercados industriais e em marketing de servio, se um gerente de possui diferentes tipos de mercado-alvo, pode ser necessrio em vrios canais de distribuio.

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2.4.4. PROMOO

Kotler (2000) Na comunicao do mercado alvo, os gestores de marketing precisam descobrir quais palavras sero claras para os participantes desse mercado. Precisam tambm entender como eles interpretam as imagens e sons nelas empregados. Cabe tambm a esses gestores avaliar como a propaganda, a venda pessoal, a promoo de vendas, as relaes pblicas e o marketing direto podem contribuir para cumprimento dos objetivos das comunicaes, bem como os objetivos globais de marketing. Os gestores de marketing tentam propor aos seus clientes total conforto, confiana e segurana do que esto comprando, j que eles no podem fazer o test drive do produto, ento os gestores precisam ter alguns mtodos de comunicao para com seus clientes. Que so eles: Mtodo do percentual de vendas; Mtodo do valor fixo por oportunidade; Mtodo baseado na concorrncia; Mtodo da disponibilidade de recursos; Mtodo do objetivo e tarefa. Para Cobra (1997) a promoo de vendas ajuda segmentar o mercado, pois existem pessoas que do preferncia a compra de produtos em promoo. Essa promoo pode significar oferta do tipo compre trs e pague dois ou tambm uma distribuio de prmios na compra de produtos com ofertas especiais, cursos ou vale brindes. O composto promocional do produto ou servio compreende a publicidade, as relaes pblicas, a promoo de vendas, a venda pessoal. Para Mendes (2004) a comunicao de servio costuma ser pessoal e interativa com alto domnio de indicao, da boca-a-boca e da venda pessoal. A comunicao deve ser explorada por meio de campanha e indicao que pode tambm ser por meio da gerao de noticia favorvel ou at mesmo pela fidelizao dos clientes com a principal funo do marketing em uma empresa de servios. Um 32

aspecto fundamental para esta comunicao a gesto de expectativa do cliente, pois a comunicao precisa ser capaz de prometer aquilo que pode entregar. Um erro frequente na comunicao de servio prometer aquilo que no ser capaz de ser entregue, fazendo com que os clientes criem expectativas e vo. Conforme Dias (1985) a promoo sem duvida uma excelente ferramenta ao sistema, ela deve ser entendida como um estmulo mais forte do que a propaganda. Portanto ela pode ser usada quando h queda de vendas ou quando se pretende gerar foras para as vendas de determinado produto que esteja no estgio inicial de seu ciclo de vida, ou gerar efeitos de curto prazo, ou seja, quando estiver um aumento de fluxos de consumidores para uma determinada loja por perodo determinado, ou at para motivar os vendedores e enfrentar perodos difceis ou na introduo de novos produtos para neutralizar alguma ao da concorrncia. A promoo pode ser dividida em interna ou externa. Promoo interna: materializam-se em campanhas para incentivo de vendedores internos, tentando com que cumpra as metas de vendas ou um crescimento de vendas em curto prazo; Promoo externa: volta-se para motivao de equipes de vendas de terceiros e de consumidores em geral. A promoo externa pode ser competitiva ou no.

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3. MATERIAL E MTODOS

Este trabalho foi desenvolvido por meio de um estudo de caso de forma qualitativa, onde foi aplicada uma entrevista na empresa estudada, para se obter todas as informaes quanto ao composto de marketing, ou seja, descobrir quais so as estratgias de marketing adotadas pela organizao estudada, para isso o mtodo qualitativo. Conforme Roesch (1996) a pesquisa qualitativa necessita de dados e coletas para anlise que so apropriados para uma fase exploratria de pesquisas. Pode-se considerar um paradigma diferente da pesquisa, ou seja, o caso da pesquisa em ao, a postura do pesquisador de captar a ideia do entrevistado, sem partir de um modelo pr-estabelecido. Portanto a pesquisa qualitativa uma alternativa mercadolgica de pesquisa que pode ser colocada para qualquer tipo de projeto. Roesch (1996) citando Yin (1981) define estudo de caso como estratgia de pesquisa, buscando analisar cada detalhe dentro de um contexto. O estudo de caso pode ser trabalhado como pesquisa quantitativa ou qualitativa, esta pesquisa pode ser de modo exploratrio, descritivo e tambm explanatrio, ou seja, uma traduo precisa de fatos dos casos considerando explicaes alternativas baseando em uma explicao que seja mais congruente com os fatos. Para Rudio (1986) pesquisa descritiva tende a conhecer sua natureza, composio, os processos que constituem e que nele se realiza. Para se ter bons resultados preciso que a pesquisa seja corretamente e bem elaborada, submetendo as exigncias do mtodo. O problema aparecer quando um fenmeno 34

aparece ou no, que variveis constituem, como classificar e em que semelhana ou diferena existe entre determinados fenmenos. A pesquisa descritiva pode aparecer em vrias formas, como: pesquisa de opinio, que pode ser o mesmo que pesquisa de atitude. Envolve uma grande faixa extensa de investigao, com o objetivo de identificar falhas, descrever procedimentos, descobrir tendncias, reconhecer interesses e valores; pesquisa de motivao; so razes inconscientes e ocultas que levam o consumidor a utilizar determinado produto. Estudo de caso; onde se faz pesquisa de determinado individuo, famlia, grupo e entre outros, com o objetivo de realizar um estudo mais profundo examinando assim o ciclo particular deste tipo de pesquisa. Pesquisa para analise de trabalho; define-se em distribuir tarefas, planejar programas de capacitao, detectar erros, determinar normas e entre outros. Pesquisa documental; estuda os fins de documentos que so investigados para descrever e comparar usos e costumes, tendncias e diferenas, que pode ser o mesmo que pesquisa histrica. Finalizando os tipos de pesquisa, ainda tem-se pesquisa experimental; que verifica as relaes de causalidade que se estabelece entre variveis, ou seja, sabendo que a varivel x que independente determina a varivel y que dependente. Foi feita uma pesquisa de forma qualitativa e descritiva com perguntas abertas.

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4. RESULTADOS E DISCUSSO

4.1. DESCRIO DA EMPRESA

A empresa foco de estudo se encontra no municpio de Mineiros GO, e tem como segmento de mercado a venda de combustveis. O Posto de Gasolina uma empresa que possui 37 anos de atuao, considerada de grande porte e conta com 24 colaboradores. Sobre a direo da organizao, na gesto no h nenhuma estratgia de marketing, no cria procedimentos por escrito sobre busca de novos clientes e o lanamento de novos produtos ou servios, porm focada no atendimento.

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4.2. MERCADO E ATENDIMENTO

A empresa estudada atua no ramo de comrcio de combustveis e outros derivados. Possui poucos concorrentes, porm a competio pelo mercado acirrada. Apesar de no concorrer com elevado nmero de estabelecimentos a empresa para manter a fidelidade dos clientes e buscar maior fatia do mercado, procura oferecer um bom atendimento, oferecendo promoes em parceria com fornecedores e se valendo da qualidade dos produtos, atestado pelo fornecedor por meio da bandeira do posto. Precisa-se tomar cuidado em matria de perder clientes, pois o mercado muito concorrido, a satisfao dos cientes para com a empresa muito boa, pois bastante elogiada, existindo assim vrios tipos de clientes. O mercado para postos de combustveis cresceu nos ltimos 5 anos em Mineiros mais de 100%, como demonstrado no grfico1, com a expanso da cidade e aumento no nmero da frota, as portas se abrem para um consumo maior de combustveis e com isso enxerga a possibilidade de novos clientes e maneiras atrativas para conquista-lo.

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Grfico 1 - Frota do Municpio de Mineiros

Fonte: IBGE, 2011.

A empresa tenta oferecer melhor qualidade para cada um de seus clientes, fazendo com o que o produto oferecido seja realizado testes mensais para atestar a qualidade dos produtos. Para a variedade se comercializa todos os produtos necessrios para o consumo de veculos automotores, fazendo tambm com que a fora das vendas aumente com o marketing.

4.3. ESTRATGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA ORGANIZAO

A empresa busca aprimorar o atendimento proporcionando cursos e treinamentos para os funcionrios. A maior dificuldade para este tipo de comrcio a concorrncia acirrada.

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4.3.1. PRODUTO

O ponto forte do produto para esta empresa a qualidade e a diversidade, possui as variedades em combustveis. (PETROBRAS, 2011):

GASOLINA AUTOMOTIVA: Tecnologia de ponta para produzir diversos

tipos de gasolina, entre elas a melhor do mercado. Conta com um programa de Olho no Combustvel, que garante a qualidade do combustvel nos postos certificados. GASOLINA ADITIVADA: Vantagem de sua utilizao a de se manter o sistema de injeo limpo, reduzindo o custo com a manuteno do veiculo. GASOLINA COMUM: a mais consumida no pas, produzindo em nossas refinarias de acordo elevados padres de qualidade. DIESEL COMUM: Este leo tem uma concentrao de 0,005% de enxofre em sua composio, teor mximo de 50 mg/kg, o que proporciona uma reduo maior das emisses de material particulado para o meio ambiente. DIESEL ADTIVADO: Possui um exclusivo pacote de aditivos que melhora o desempenho e reduz os custos de manuteno. ETANOL: O etanol um velho conhecido do brasileiro. Desde a dcada de 1970, com o Pr-lcool, ele encontrado nos Postos Petrobras. (PETROBRS, 2011, Grifo do Autor).

A empresa Petrobrs, fornecedora da empresa estuda, considerada a 3 maior empresa do mundo, a mais socialmente responsvel do Brasil e a mais lembrada na categoria combustvel. O valor da marca Petrobras de 19,27 bilhes, tem total garantia de seus produtos, certificando aos consumidores segurana e confiana de cada combustvel. Existem vrios produtos da Petrobrs, para postos de combustveis so utilizados os combustveis e lubrificantes, j estes conta com a Lubrax.

A Lubrax uma linha de lubrificantes que atende as normas especificaes mais exigente do mundo conhece de perto as condies de uso no Brasil. Uma marca que alia qualidade, alta tecnologia, tradio e confiana. So

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mais de 120 produtos que atendem os setores industriais. (PETROBRAS, 2011)

Existem vrios produtos similares em outros mercados, a empresa oferece um fcil acesso e a qualidade do produto, os clientes podem ter a certeza de que esta adquirindo um produto de qualidade comprovada. Para garantir que toda esta tecnologia chegue ao tanque do cliente com segurana e sem qualquer adulterao, a Petrobrs desenvolveu o programa De Olho no Combustvel. O combustvel dos postos participantes do programa frequentemente verificado pelos tcnicos da empresa. Aps a verificao, o posto recebe o selo do programa. Portanto, ao entrar em qualquer posto Petrobras certificado pelo programa De Olho no Combustvel o cliente vai encontrar, alm de um atendimento de qualidade, tecnologia e os melhores servios para o seu carro.

A Petrobras, por meio do programa "De Olho no Combustvel", est constantemente verificando a qualidade dos combustveis comercializados nos postos Petrobras e se os procedimentos gerais exigidos pela Companhia esto sendo seguidos nesses estabelecimentos. O programa "De Olho no Combustvel" percorre os postos Petrobras com laboratrios mveis da qualidade realizando anlises de combustveis em campo e capacitando os responsveis pela comercializao dos produtos, quanto ao recebimento, manuseio e armazenagem dos combustveis. (PETROBRS, 2011)

Figura 1 - De olho no combustvel (Controle de Qualidade)

Fonte: PETROBRS, 2011.

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O selo de controle de qualidade gera credibilidade junto ao consumidor que se interessa por produtos de origem correta e se sentem valorizados por ter essas informaes. A empresa foca junto ao seu produto o atendimento, para que gere satisfao a todas as necessidades de seus consumidores, e com isso se crie uma percepo do valor do produto. E assim os fidelize para que no comprem na concorrncia, pois a confiana adquirida devido ao tradicionalismo e inovao da empresa que j se encontra a mais de 30 anos no mercado.

4.3.2. PREO

O preo final dos produtos devido a uma margem de lucro permitida pelo governo, fixado independentemente da quantidade e do tipo do pedido realizado. No existe nenhum tipo de poltica de descontos praticada pela empresa, devido a pequena margem de lucro permitida pelo governo, os preos geralmente so equilibrados, no tendo tanta diferena com o preo da concorrncia.

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4.3.3. PRAA

O ponto de venda um local estratgico, pois se encontra em uma das avenidas principais da cidade e possui junto ao posto uma churrascaria e caixas eletrnicos o que se torna um atrativo para os clientes.

4.3.4. PROMOO

Os clientes ficam sabendo do produto atravs de propagandas em rdios locais e em todo pas atravs do marketing da distribuidora. Aa propaganda auxilia a empresa nos produtos e orientando os clientes, assim realizada a venda dos produtos com atendimento local e atravs de contatos fazendo parceria com os fornecedores, e atravs desta parceria que a empresa realiza as promoes de vendas. A empresa tem utilidade de participar de eventos para divulgar os produtos ou promover as vendas. A propaganda oriunda de anncios dos fornecedores e a qualidade proporcionada para os produtos so um dos pontos mais importantes para a divulgao dos produtos da empresa. A empresa fornecedora conta com vrias promoes de mbito nacional o que garante maior credibilidade e divulgao da empresa. Porm, a empresa no usufrui desses benefcios que esto disponveis para todos os postos que fazem parte da rede distribuidora Petrobrs. 42

5. CONSIDERAES FINAIS

Os vrios autores consultados neste trabalho contriburam para a concluso do estudo, mostrando as principais idias e estratgias de marketing para que a empresa cresa e d lucros, expondo cada tipo de estratgia e explicando suas finalidades facilitando assim o entendimento das mesmas. Fica claro que na empresa estudada ou em qualquer outra, sua sobrevivncia ocorre por causa dos clientes, pois so eles que proporcionam o lucro, logo, a organizao precisa ter uma boa estratgia de marketing para atrair os clientes. Uma das estratgias de marketing adotada para esta empresa o bom atendimento ao cliente e certificando de que o produto seja de qualidade. Outra estratgia de marketing adotada pela empresa foi seu ponto comercial, que se encontra em um lugar estratgico e com diferenciais para atrair a clientela, respondendo assim a hiptese inicial. As estratgias de preo so finalizadas com um balano estipulado pelo governo para que todas as empresas deste poste estejam equilibradas com os valores, no havendo assim tanta diferena em outras empresas. J as estratgias adotadas pela empresa na rea de promoo no existem muitas, pois a empresa no est dando o devido valor em questo a promoo, que se torna um ponto negativo para empresa, pois, os consumidores precisam ser atrados por alguma coisa que ir lhes dar algum beneficio. A distribuidora de combustvel disponibiliza sempre promoes e a empresa aqui estudada no faz questo de divulga-las. 43

Fica claro que para o marketing proporcione resultados satisfatrios para a organizao necessria uma conscientizao de toda a equipe de trabalho, desde a direo at seus colaboradores. Para isso, todos os seus funcionrios precisam estar bem treinados e capacitados para atender bem aos clientes, uma vez que empresa preza pelo atendimento de qualidade.

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6 REFERENCIAS

AZEVDO, Alexandre Cabral de; GALO, Fabiano Palhares. Estratgia de Marketing: administrao IV. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009. COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Bsico: Uma Perspectiva Brasileira. 2 ed. So Paulo: Atlas, 1984. COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Bsico: Uma Perspectiva Brasileira. 4.ed. So Paulo: Atlas, 1997. DIAS, Srgio Roberto. Marketing: Poltica e Estratgia de Distribuio. So Paulo: Atlas, 1985. FORSYTH, Patrick. Tudo o que Voc Pode Precisar Sobre o Marketing. So Paulo: Nobel, 1993. IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. IBGE: Cidades Mineiros GO. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/cidadesat/topwindow.htm?1 > Acesso em: 18 nov. 2011. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, Implementao e Controle. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998. Planejamento,

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: So Paulo: Prentice Hall, 2000. LAMENZA, Ademir. Estratgias Empresariais: Pesquisas e Casos Brasileiros. So Paulo: Saint Paul Editora, 2008. LIMA, Miguel Ferreira, et al. Gesto de Marketing. 8 ed. Rio de Janeiro: FGV, 2007. MCCARTHY, E. Jerome Marketing Essencial: Uma Abordagem Gerencial e Global. So Paulo: Atlas, 1997. 45

MENDES, Judas Tadeu Grassi. Marketing: Como Melhorar a Estratgia de Preo, Distribuio Otimizando os Recursos Internos da Sua Empresa. Blumenal: FAE, 2004. MONTANA, Patrick J.; CHARNOV, Bruce H. Administrao. So Paulo: Saraiva, 1998. PETROBRAS. Postos Petrobras. Disponvel em: <http://www.petrobras.com.br/pt/> Acesso em: 21 nov. 2011. POLIZEI, Eder. Plano de Marketing. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projeto de Estgio do Curso de Administrao: Guia Para Pesquisas, Projetos, Estgios e Trabalhos de Concluso de Curso. So Paulo: Atlas, 1996. RUDIO, Franz Victor. Introduo ao Projeto de Pesquisa Cientifica. Petrpolis: Vozes, 1986.

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APNDICE

UNIFIMES - CENTRO UNIVERSITRIO DE MINEIROS CURSO DE ADMINSTRAO DISCIPLINA: Monografia ALUNA:Giselly Resende Vilela

ROTEIRO DE ENTREVISTA ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA A SER REALIZADA COM DIRIGENTES E/OU SEUS COLABORADORES COM ENFOQUE EM ASPECTOS DAS ESTRATGIAS DE MARKETING

Descrio da empresa 1. 2. 3. Porte da empresa Tempo de atuao no mercado Nmero de empregados

Sobre a direo da empresa 47

1. 2. 3. 4. Sobre o mercado 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Voc tem alguma estratgia para sua empresa? Voc cria procedimentos por escrito sobre a busca de novos clientes e o lanamento de novos produtos? Qual a sua opinio sobre os planos de marketing elaborados por escrito? Voc os utiliza?

Em que ramo sua empresa atua? Quem so seus concorrentes? O que voc oferece de diferente deles para seus clientes? fcil voc perder clientes para seus concorrentes? Por qu? Qual o nvel de satisfao de seus clientes? Quem so seus clientes? Como voc os escolheu? H diferentes categorias de cliente que vocs atendem? Quais? Descreva um pouco cada uma, por favor. Por que comearam a atender estas categorias de clientes?

Sobre o potencial atual para atender clientes 1. O que voc diria sobre cada um dos itens a seguir para manter o atendimento aos seus clientes atuais? Qualidade do produto oferecido Variedade Fora de vendas 2. Quais so as foras e as fraquezas que sua empresa tem para aumentar a clientela? 3. Quais so as oportunidades, barreiras e ameaas que o ambiente de negcios apresenta para vocs aumentarem a clientela? Sobre os produtos

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1. Quais so os pontos fortes do seu produto? 2. Quais so os pontos fracos deles? 3. Existem produtos similares aos seus no mercado? 4. Quais facilidades vocs oferecem para quem compra seus produtos? Descreva-as, por favor. 5. Vocs oferecem algum incremento ao produto que vendem? 6. O que diferencia seus produtos dos produtos dos concorrentes? 7. Aos olhos dos clientes, quais caractersticas dos seus produtos so mais atrativas? 8. Voc acredita que seus produtos atendam e satisfaam as necessidades dos seus clientes? 9. Voc acredita que o valor dos seus produtos percebido por seus clientes? Por qu? 10. O que faz seu cliente comprar o seu produto e no o do concorrente? Descrio do preo 1. 2. 3. De que forma voc chega ao preo final dos produtos? O preo do produto fixado independentemente da quantidade e do tipo do pedido realizado? Existe alguma poltica de descontos praticada pela empresa? (dependendo da quantidade de mercadoria adquirida ou com base em outros critrios) 4. O que voc diria sobre o preo de seus produtos em comparao aos preos da concorrncia?

Descrio da praa 1. Como voc faz para seu produto chegar at seu cliente? (para distribuir seu produto) 49

2. 3. 4.

Existem outras empresas que vendem o mesmo produto que vocs nas mesmas praas? Como realizada a venda dos seus produtos? Quem cuida da parte comercial da empresa? Qual preparao esta pessoa teve para exercer a funo?

Descrio de promoo (propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e venda pessoal ou direta) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Como (ou atravs de que meios) as pessoas ficam sabendo do seu produto? O que voc poderia nos dizer sobre propaganda? Elas ajudam sua empresa? Como se realiza a venda dos seus produtos? Como sua empresa realiza promoo de vendas? Vocs veem utilidade em participar de eventos para divulgar os produtos ou promover suas vendas? Algum da sua rede de contatos j indicou algum possvel cliente ou j lhe passou informaes vlidas para o seu negcio? Cite quais so as coisas mais importantes que ajudam a fazer a divulgao dos seus produtos. Descreva-as, por favor.

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